客户来件远航调研方案mimr

1、1九江远航调研规划方案敬呈：广东省九江酒厂有限公司 提交：现代国际市场研究公司日期：2007年07月2研究背景和研究目的3研究背景作为广东第一白酒品牌的“远航九江双蒸”具有非常高的知名度和使用率。一直以来，“远航九江双蒸”的定位较低，主要面向中高年龄和中低层次群体，随着消费群体的老化和消费升级的趋向，“远航九江双蒸”面临着目标市场逐渐萎缩的危机。同时，更多中低端品牌的进入令市场的竞争更为激烈，以及面临整个白酒细分市场受到其他酒类产品的冲击，使市场的竞争激烈程度大大加剧。在去年远航推出定位较高的包装产品，但市场的反应程度并不明显，可见，在被众多外来品牌充斥着各档次的广东白酒市场，如只是对产品作简

2、单改进或新瓶装旧酒的营销模式，绝对不会轻易赢得市场。4研究目的客户希望通过专业的市场研究，达致以下目的：了解目前整体白酒市场的现状和发展趋势，包括什么人在饮用白酒产品？在哪里购买？饮用的情景是怎样的？对白酒产品的需求？对白酒和其他酒类产品的评估和使用趋向等等。了解白酒整体和细分市场的品牌表现，包括认知、接受、使用、推荐等。了解远航系列在不同区域(或市场或渠道)、在不同消费人群中的品牌表现和评价；分析、评价上述品牌数据，总结品牌资产现状，发现在建设品牌方面的有利点。了解主要竞争对手在各细分市场的品牌表现和产品优劣势评价。了解中高档细分市场的竞争状况，目标消费群体对该细分市场的感知及品牌切入状况（

3、包括消费群体的媒体消费习惯，对中高档品牌概念的感知、评价和需求）。了解主要渠道和潜在渠道（包括中间和终端）的运营状况，及各细分群体的评价和消费趋向。5研究思路分析与思考6研究思路分析与思考消费现状和趋势分析市场竞争结构分析消费习惯和需求分析产品评估及测试品牌概念及竞争利益点提炼概念测试和评估推广策略形成和实施品牌/产品/价格/渠道考虑到目前白酒产品的同质化程度严重，故此市场细分的要素和形成品牌核心竞争力应以整个品牌为中心贯穿于营销策划的过程。二手数据收集调研定量的消费习惯与态度调研市场竞争调研定性的需求挖掘调研渠道表现评估调研广告或概念测试调研需求点的评估调研效果（推广策略）测试调研7研究思路

4、分析与思考品牌资产的评估，一般可以从以下思路出发：品牌现在在哪里? 为什么品牌会在这里? 品牌应该往哪里走？品牌知名度质量感知质量评估体系品牌形象品牌忠诚度品牌资产将来的品牌定位问题解决指标8研究思路分析与思考品牌现在在哪里？作为品牌资产的评估，首先必须明确现有的品牌绩效现状。通过现有品牌绩效的评估以及与主要竞争对手的对比，可以对品牌的健康状况进行重新审视。从消费者/渠道商角度了解远航品牌的优势和劣势，正确评价品牌与消费者/渠道商之间关系，并通过现有品牌现状的扫描，从而识别出远航品牌中可以值得继承的因素。品牌绩效一般包括品牌知名度/使用率/忠诚度/形象等等方面。问题19研究思路分析与思考为什么

5、品牌会在这里？通过品牌资产形成原因的分析，可以发现出目前品牌资产建立过程中的问题，同时也为品牌的再塑寻求新的途径。品牌资产的形成来自于消费者/渠道商所感知的与该品牌有关的一切。而消费者/渠道商所感知的一切不仅仅包括产品本身，还包括服务、广告、销售人员（对渠道商而言）等等。所有可能会与品牌发生接触的地方，无论是有形的，还是无形的，都有可能最终影响消费者/渠道商对该品牌的总体质量感知。问题210研究思路分析与思考品牌应该往哪里走？在明确了远航品牌资产的现状，识别了品牌的优势和劣势后，我们必须确定远航未来的品牌识别和品牌定位。问题3品牌识别品牌定位品牌形象企业关于品牌核心价值的阐述向消费者/渠道商沟

6、通的品牌利益消费者/渠道商对于品牌的总体看法品牌识别、品牌定位和品牌形象三者关系偏差（由于沟通等引起）11品牌资产研究模型12品牌资产研究模型此次研究项目中，我们基于消费者和渠道商两方面的角度对远航品牌健康进行全面审视和评估，寻求提升和发展远航品牌的途径，也为今后制定正确的品牌长远策略提供帮助。完整的品牌研究所获取的信息量很大，需要在研究当中有相当的广度和深度（品牌形象）。同时，品牌管理者需要大量的消费者信息以帮助确定营销策略的方向和具体实施的细节，因此需要进行消费行为和态度的研究分析（品牌知名度/品牌忠诚度/质量感知）。如何在两者之间达致有效的平衡，有效率地运用研究资源呢？现代国际开发出了自

7、己的品牌资产研究模型（BEM）13品牌资产研究模型本次对远航品牌资产的研究，将使用现代国际的品牌资产研究模型来实现。该模型涵盖了品牌资产研究的品牌绩效层面（品牌知名度/品牌忠诚度/质量感知）和品牌形象层面，可以提供全方位的品牌诊断角度、测量技术和改进方法。品牌知名度质量感知品牌形象品牌忠诚度品牌资产模型品牌知名度14品牌知名度品牌知名度指 标 定 义指 标 意 义第一提及知名度 消费者自发提及的第一个品牌近期活跃程度高的品牌,更易引起消费者注意,成为第一提及品牌。营销提示: 是品牌在消费者心目中份额的度量，受产品、广告、促销、渠道的综合影响。提示前提及知名度消费者自发提及的除第一个品牌以外的其

8、他品牌包括第一提及知名度，是消费者在不借助任何提示情况下能够回忆起某品牌的比例。营销提示: 同样受到产品、广告、促销、渠道的影响。提示后提及知名度消费者经过提示后提及的认知品牌是消费者在借助了语言、卡片、照片提示后能够回忆起某品牌的比例。与品牌宣传到达情况有关。宣传到达率越高，提示后品牌知名度越高营销提示:是品牌知名度评价的主要指标。15Graveyard 模型分析法Graveyard 模型分析法可以通过回归直线反映两种知名度之间的内在关系：正常 (Normal) 品牌：位于回归直线(曲线)周围，提示前、后知名度的关系和市场上的平均水平相一致。衰退 (Graveyard) 品牌：位于回归直线右

9、下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。利基 (Niche) 品牌：位于回归直线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，显现出该品牌认知率虽然不高，但是其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于回归直线右上方的品强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。Y=0.3716x-4.2568，R2=0.8011品牌知名度16质量感知质量感知指 标 定 义指 标 意 义品牌质量总体评价(认为某品牌是好的品牌的人数/所有被访者人数)%

10、以平均值为主消费者给予品牌的无任何企图的赞誉。营销提示:品牌的质量总体感知更多的是和产品自身质量和品牌形象相关。质量好、形象好的产品通常能够得到比较高的美誉度。品牌质量评价体系消费者对一些描述品牌特点的功能句子的认同度品牌在与产品质量有关的各个方面的表现。营销提示: 了解消费者从哪些方面来评价一个品牌，从而有针对性地采取有效措施建设品牌。17品牌忠诚度品牌忠诚度指 标 定 义指 标 意 义行为测量法 购买情况，重复购买率，购买频率，购买数量通过消费者/渠道商的实际行为进行考量。营销提示: 对企业销售活动直接反映的结果，了解消费群构成情况及消费趋势。忠诚度影响结果法转换成本，满意度，推荐度，偏好

11、度（喜欢/尊重/信任/友谊）综合考虑影响消费行为持续的各种因素。营销提示: 从产品之外的角度来，评估品牌的健康情况，为营销策划提供更多的思路。18品牌形象品牌形象方法具体操作定性研究（座谈会）获取品牌形象特征，为定量测试做基础研究自由联想/词语联想法图片投射法品牌拟人法品牌拟物法品牌分类法定量测试以确定目标品牌与竞争品牌的品牌形象区隔。列举一些描述品牌特点的句子，了解消费者/渠道商对某品牌是否适合这些描述的认同度19品牌形象牌子可靠牌子高档次老品牌/历史悠久包装吸引人不会上头/宿醉不断推出新产品方便购买广告宣传多是适合我的白酒物有所值ABC品牌形象 - 定量测试模拟结果20项目经验21研究目的

12、：了解目前的品牌资产现状，特别是消费者对品牌系列产品的认知，实现品牌的整合，探询品牌将来的发展方向；探寻目前主流产品的价格提升的空间，为整个系列产品的定位提升实施可行性研究。 研究方法：定性研究消费者座谈会/渠道商深度访问；定量研究消费者入户访问研究区域：长沙、株洲、邵阳、岳阳某白酒品牌市场定位可行性研究相关项目经验介绍22框架报价23相关项目类型的报价调查方法每样本/组报价备注（单位：元）座谈会6500-85006-8人/场，含主持人渠道深访1000-2000个人深访500-800街头流动访问50问卷5分钟左右街头拦截定点访问90问卷30分钟左右预约定点访问120问卷30分钟左右入户访问10

13、0问卷30分钟左右电话访问255分钟以内电话访问451520分钟注：以上皆为标准报价，实际将视具体项目而定。24研究团队25研究团队的简介孔繁荣：MIMR广州分公司研究副总监。澳门科技大学，工商管理硕士。 有9年多的市场研 究工作经验，曾任职于国际知名的市场研究公司和外资企业市场部，积累了丰富的研究技术和经验。 擅长统计分析、研究模型的设计，数据的深度分析和挖掘。掌握从产品概念开发、产品的开发和设计、市场开拓和推广，到品牌管理、客户管理等营销各个环节的专业市场研究技术。 MIMR拥有充足的研究技术力量，能为远航提供全方位的市场研究服务。蔡岷君：MIMR广州分公司运作部经理。1994毕业于安徽大学市场营销专业。1997加入市场研究行业，至今已拥有九年的市场研究运做经验，5年部门管理经验， 涉及标准制定,员工培训，项目运作，成本管理等。涉及行业包括：移动通信、家庭日用品、电子电器、