针对汰渍洗衣粉的调查报告及广告效果分析

1、 HYPERLINK xxxx/ 关于汰渍渍洗衣粉粉的调查查报告及及广告效效果分析析摘要: 这是是一个竞竞争激烈烈的行业业,从目目前的市市场占有有率来看看,奥妙妙雕牌牌,汰渍渍等著名名品牌的的实力都都比较接接近.许许多民族族企业都都面临着着原材料料成本增增加利润润减少的的威胁,与此同同时,宝宝洁,联联合利华华等国际际企业纷纷纷改变变策略,使得竞竞争日益益激烈.洗涤产产品本身身的差异异并不大大,那宝宝洁旗下下的汰渍渍产品又又如何能能在这场场恶战中中突出重重围呢?这就是是我们今今天探讨讨的内容容.包括括汰渍洗洗衣粉在在他学生生心中的的形象和和汰渍洗洗衣粉的的广告宣宣传策略略.关键词: 汰渍渍 雕牌

2、牌 消费费者为中中心 品品牌营销销策略 广告策策略 价价格策略略正文: 一：调查查背景1.企业业状态汰渍是隶隶属于宝宝洁的一一个洗衣衣粉品牌牌，全球球第一大大快速消消费品生生产商宝宝洁公司司四月底底公布的的财报显显示，得得益于新新产品推推出及营营销力度度加大等等有利因因素的刺刺激，该该公司220100财年第第三财季季的营业业收入实实现了小小幅增长长。但是是另一方方面，宝宝洁在过过去一个个季度中中的盈利利基本与与去年同同期持平平。宝洁洁公司大大约三分分之一的的营业收收入来自自于新兴兴市场。在过去去两年内内，宝洁洁公司在在新兴市市场的营营业收入入增长速速度平均均达到了了11%。与此此相比较较，宝洁

3、洁公司在在发达国国家的经经营则陷陷入低于于。彭博博社的数数据显示示，在过过去两年年内，其其在北美美市场的的营业收收入下降降了1.5%，而在西西欧市场场的营业业收入则则下降了了2.66%。就印度度市场而而言，宝宝洁的降降价策略略使其从从竞争对对手联合合利华公公司手中中获得了了一部分分市场份份额。2.市场场规模占占有率在19999年时时汰渍和和碧浪洗洗衣粉占占洗衣粉粉的市场场份额达达到333%,而而到了220077年汰渍渍（7.45%）和碧碧浪（88.455%）的的市场份份额是一一五.662%而而雕牌在在这年的的市场份份额是222.332%。（扬子子江网）从近年来来中国洗洗涤用品品行业看看，就洗洗

4、衣粉市市场，原原来市场场份额不不足三成成的洗衣衣粉行业业，国产产品牌已已三分天天下占其其二。宝宝洁、联联合利华华、汉高高和花王王四大国国际品牌牌从占据据了国内内洗衣粉粉市场近近50%的份额额节节败败退，近近两年销销量三甲甲位置上上昂首挺挺立的是是三大国国产品牌牌：雕牌牌、奇强强与立白白。当年年出尽风风头的汰汰渍、碧碧浪等外外资洗衣衣粉已退退避三舍舍。根据据尼尔森森数据20009年年到20010年年最新滚滚动年度度数据显显示，立立白洗衣衣粉销售售量份额额达到223.55%，销销售额份份额达到到24.3%，双双位位居市场场第一。而在此此之前，在洗涤涤行业协协会最新新发布的的全国洗洗衣粉市市场统计计

5、数据中中，立白白洗衣粉粉销量占占有率为为24.2%，排名第第一。220088年至今今，立白白一直占占据着中中国洗衣衣粉的第第一宝座座。3.汰渍渍目前的的品牌形形象汰渍作为为家喻户户晓的洗洗涤品牌牌一向口口碑不错错但是由由于汰渍渍续20005年年被指去去污力不不合国标标后再次次在今年年四月份份被爆不不达标。据上海海市最新新发布的的“洗衣衣粉比较较试验结结果”显显示，“汰渍”净白去去渍自然然清香无无磷洗衣衣粉是88个品牌牌的122件样品品中唯一一去污力力不达标标产品，引发很很多消费费者对汰汰渍的去去污能力力产生质质疑，对对其投不不信任票票。二，调查查基本情情况一）调查查目的调查消费费者对汰汰渍的信

6、信任度，消费者者对汰渍渍的满意意程度，对什么么满意对对什么不不满意，作为以以后的产产品改进进和宣传传的方面面的转变变策略作为为重要依依据。对对产品的的生命周周期做以以判断进进而更好好的针对对市场扩扩张做出出决策，提供依依据。二）调查查内容消费者对对品牌的的满意的的的比较较消费者对对于洗衣衣粉最注注重的是是什么（品牌、包装、形象、特殊功功效）消费者的的消费频频次消费者的的消费频频数消费者的的日常的的消费习习惯消费着的的日常接接触媒介介的习惯惯 消费者的的构成（洗衣粉粉的消费费主力军军的年龄龄层、家家庭成员员构成、收入状状况，汰汰渍这个个品牌的的消费者者构成以以后发展展）三）被调调查者基基本情况况

7、再江大展展开调查查，调查查对象集集中为江江大的各各年级学学生。年年龄为一一八-222岁。 四）抽抽样方式式及样本本容量 每每人随机机抽样55个样本本，样本本容量为为25三，调查查效果测测评调查问卷卷来看,参与调调查的225人当当中,大大家对汰汰渍洗衣衣粉的喜喜好程度度还是比比较高的的,接近近三分之之一的人人表示最最喜欢的的该类产产品品牌牌是汰渍渍,并对对汰渍表表示满意意.与此此同时,雕牌的的购买者者也接近近汰渍.几乎所所有人都都表示在在选择此此类产品品时会注注意它的的味道,百分之之七十的的人则表表示会主主要品牌牌,包装装和专家家的认证证对购买买意向的的影响最最小.至至于广告告,超过过一半的的人

8、表示示看过汰汰渍洗衣衣粉的电电视广告告或者平平面广告告,对广广告持肯肯定态度度的人也也占了多多数.对对于促销销活动,一半的的人最喜喜欢现场场打折,偏好附附送礼品品的也有有10人人.关于产品品包装，形形象，品品牌和具具体功能能对消费费者的购购买意向向的影响响如下：由此可可见品牌牌的影响响是最大大的。对于价格格的选择择结果如如下，选选择4-7元的的人占了了40%，其次次是4元元以下，占到了了32%二）关于于品牌 在在同类产产品中，消费者者对各品品牌的满满意度和和忠诚度度如下，由此可可见消费费者对雕雕牌的满满意度最最高，其其次是立立白，对对立白的的忠诚度度最高，其次是是汰渍和和奥妙。三）关于于消费习

9、习惯 在选选择产品品时，以以下几方方面对消消费者的的影响如如下，去去污能力力和味道道成为了了主要因因素，而而专家认认证和包包装的影影响则最最小。四）关于于广告和和促销手手段 48%的表示示最喜欢欢现场打打折，接接近一半半，其次次就是附附送礼品品，也占占到了440%，而抽奖奖活动似似乎并不不怎么有有效。 这这是被调调查这对对我们选选取的一一则平面面广告和和电视广广告的看看法，一一三人表表示看过过平面广广告，并并且8人人认为提提高了意意向；221个人人表示看看过电视视广告，100人表示示提高了了意向。这表明明汰渍的的广告效效果还是是可以的的，但除除了电视视外，在在其它媒媒体广告告上还有有待加强强。

10、四，启示示与建议议一）,消消费者为为中心的的品牌策策略宝洁公司司旗下的的汰渍,从一开开始观念念就很明明确.宝宝洁认为为，人们们需要的的东西都都是现时时现刻重重要而未未能得到到满足的的需求。这种需需要可以以作为长长期发展展产品的的信息。无论汰汰渍推出出什么系系列,对对准消费费者需求求就是它它的目标标.虽然然这个市市场竞争争激烈,成本增增加利润润减少,但宝洁洁公司却却想方设设法降低低成本,取得与与本土企企业竞争争的第一一步优势势,进而而在制定定以消费者者为中心心的营销销策略.从汰渍渍的各个个系列来来看,无无论是三三重净白白还是皂皂角净白白或是其其他,都都是为了了突出洗洗衣粉最最终能为为消费者者带来

11、的的实际利利益.数数据显示示,汰渍渍最大的的竞争对对手是纳纳爱斯旗旗下的雕雕牌.雕雕牌的广广告口号号是“只买对对的,不不买贵的的”,这句句口号无无疑为消消费者提提高了很很好的暗暗示,雕雕牌洗衣衣粉不仅仅不贵,而且质质量可靠靠.二）,广广告策略略从两者的的广告来来看,汰汰渍以著著名演员员郭冬临临为代言言人,推推出了一一系列街街头采访访式的广广告,目目的就在在于让消消费者真真真切切切地感受受到产品品的去污污净白功功效.一一切都是是以消费费的实际际利益为为主.而而雕牌呢呢?它有有一则广广告是讲讲述的一一个下岗岗女工的的故事,也确实实从精神神层面打打动了消消费者.两者的的竞争如如此激烈烈,也正正因为两

12、两者的诉诉求点不不同.汰汰渍着重重以消费费者的实实际利益益来宣传传,雕牌牌则是在在精神层层面战胜胜了汰渍渍,尽管管洗涤产产品本身身的差异异并不大大.汰渍渍的广告告偏重于于理性诉诉求,目目标消费费者只要要为普通通的家庭庭主妇.汰渍洗洗衣粉就就是要以以这种直直接的方方式明确确的告诉诉目标受受众,购购买我们们的产品品会获得得什么利利益.因因此广告告所选择择的场景景大都是是消费者者熟悉的的场景,语言也也都口语语化,非非常贴近近消费者者生活.三,）价价格策略略对于价格格方面,汰渍洗洗衣粉虽虽聘请郭郭冬临为为其出演演了一系系列广告告,但产产品价格格却与其其他品牌牌几乎一一样,这这无疑又又是一大大优势.既有

13、强强大的广广告攻势势,在价价格上也也不输别别人,在在同类产产品中消消费者怎怎么不会会选择它它呢?汰汰渍通过过与竞争争对手在在价格层层面直接接交锋，利用高高品质、低价格格快速打打垮竞争争对手，四）问题题及建议议宝洁公司司是怎样样在这样样的市场场环境下下降低成成本的,我们不不得而知知.但它它始终以以消费者者实际利利益为中中心的营营销策略略是值得得我们借借鉴的.汰渍利利用密集集的广告告和低廉廉的价格格成功的的占领了了消费者者市场,形成同同类产品品中的强强势品牌牌,这也也是宝洁洁公司目目前实行行的大品品牌策略略.但也也正是这这种策略略,让汰汰渍目前前面临着着一些问问题.就我们调调查的人人群来看看,受教

14、教育程度度一般为为大学本本科或高高中毕业业.但是是汰渍在在中国是是定位于于高端的的日用品品牌,其其消费者者多为116440岁的的人群,收入为为中等或或中等偏偏上.但但目前汰汰渍的定定价和广广告却并并未很好好地达到到这一目目标.因因此目前前的广告告策略及及价格策策略并不不是一个个长久之之计,以以免对品品牌形象象造成影影响.因因此,我我认为汰汰渍可以以适当的的提高价价格,因因为目前前汰渍已已经拥有有一批忠忠实消费费者了,适当的的提高价价格应该该不会影影响到他他们对品品牌的忠忠诚度.因为价价格的高高低会直直接让消消费者与与质量的的高低相相联系,要维持持汰渍高高端的形形象,就就必须在在价格上上有所调调

15、整.与与此同时时在广告告宣传上上,也可可以改变变表现方方式,不不再一味味的采取取街头采采访实验验的形式式,而是是针对中中高收入入者选取取某些生生活片段段,让汰汰渍深入入他们的的生活.另外,针针对前段段时间关关于汰渍渍洗衣粉粉质量的的负面报报道,公公司也可可相应的的采取对对策来维维护品牌牌形象.例如前前几年汰汰渍发起起的“洁净捐捐衣之旅旅”,这个个公益活活动不仅仅很好的的宣传了了品牌形形象,而而且是汰汰渍占领领了相当当一部分分的农村村市场.今天,我们也也可以相相应的发发起一些些事件,产生积积极的新新闻效益益和广告告效应.：1 陈莫宝洁产产品线下下潜围剿剿中低端端当代代经理人人，204，（6）2

16、刘志志明宝宝洁的渠渠道短板板企业业管理，20004，（5）3 辛平宝洁雄雄风是否否不再政策与与管理，20002，（4）4 国强宝洁遭遭遇“中中国问题题”中中国防伪伪，20001，（3）郑连成汰汰渍营销销策略研研究消费日报报20007-09-27中中国洗衣衣粉市场场“要洗洗牌,不不要垄断断”附：调查查问卷编号：你好！我我是xxx调查公公司的访访问员，感谢你你参加我我们关于于调查洗洗衣粉的的调查。被访问者者姓名性别联系方式式访问者姓姓名访问时间间 访问问地点甄别问题请问你或或您的家家人有没没有在以以下单位位工作呢呢？与日化产产品有关关的行业业：工厂厂，公司司，销售售等1终止访问问市场研究究、社情情

17、民意、咨询、广告公公司2与新闻媒媒体相关关：电视视台、电电台、报报纸、杂杂志等3以上都没没有4继续访问问请问在购购买您的的日常用用品洗衣衣粉的品品牌选择择是下列列那种情情况非本人购购买，品品牌不由由由自己己决定1终止访问问由本人购购买，品品牌不由由自己决决定2非本人购购买，品品牌由自自己决定定3继续访问问由本人购购买，品品牌由自自己决定定5请问你购购买这类类产品是是自己使使用么？由本人购购买，不不是自己己使用1终止访问问非本人购购买，是是自己使使用2继续访问问由本人购购买，是是自己使使用3A产品A 1. 你在在买洗衣衣粉的时时候下面面几个方方面对你你的影响响程度怎怎么样，也请你你以15分来来评

18、价， 1分分代表完完全没影影响，22分代表表有点影影响，33分代表表有一定定影响，4分代代表很有有影响，5分代代 表非非常有影影响。 在购买买洗衣粉粉的时候候这个洗洗衣粉的的包装怎怎么样对对你的影影响程度度？1 2 334 55 在购买买洗衣粉粉的时候候这个洗洗衣粉的的形象对对你的影影响程度度？ 1 22 3 4 55 在购买买洗衣粉粉的时候候这个洗洗衣粉的的具体功功能（去去渍，香香味，浓浓缩洗衣衣粉）对对你的影影响程度度？ 11 2 3 44 5 在购买洗洗衣粉的的时候这这个洗衣衣粉是什什么品牌牌对你的的影响程程度？ 1 22 3 4 55 A 22.您一一般购买买哪种价价位的洗洗衣粉 1.

19、 44元以内内 2. 44元 到到7元 33. 7元到到10元元 44. 10元元以上A3.以以下促销销活动中中最吸引引您的是是哪一项项现场打折折 22.附送送礼品 3.抽奖活活动A 4你你喜欢怎怎么样的的包装的的洗衣粉粉1.袋装装 2.盒盒装 33.瓶装装 44.桶装装B 品牌牌B1.请请问你最最喜欢的的是哪个个品牌的的洗衣粉粉？B2.请请问你还还喜欢其其他的那那些品牌牌的洗衣衣粉？还还有么？B3.请请问你对对一下品品牌的满满意度评评分，请请用一到到十分来来评分一一下，11分代表表非常不不喜欢，10分分代表非非常喜欢欢，也可可以用11到100之间的的分数来来评分。 11 22 33 44 5

20、5 66 77 88 99 110 雕牌 立白 汰渍 奥妙 碧浪 奇强 洁霸 全力 B 4.请请问在下下列品牌牌如果停停产了你你的怀念念程度如如何？请请你以115分分来评价价，1分分代表完完不怀念念，2分分代表有有点怀念念，3分分代表没没感觉，4分代代表怀念念，5分分代表非非常怀念念。 1 2 3 4 5雕牌 立立白 汰汰渍 奥奥妙 碧碧浪 奇奇强 洁洁霸 全全力B5请问问您是否否 固定定使用某某种品牌牌的洗衣衣粉 1.固固定使用用 2.有有固定的的两三个个品牌 2.不固定定使用C消费习习惯 C1.你你一年买买几次洗洗衣粉？ 11 22 33 C2.你你一次买买洗衣粉粉买几袋袋 11 22 3

21、3 C3.您您买洗衣衣粉的时时候一般般是买怎怎么样的的分量？1.10004400 2.40118000 3.88011.22kg 3.1.22kg以以上C 4.您购买买洗衣粉粉的地点点是 学校里的的小商店店 22.中大大型超市市 33.批发发市场C5.您您会继续续购买目目前所使使用的品品牌的产产品么？ 会 22.不会会 33.不知知道C6.您您选购洗洗衣粉的的标准是是什么？1.品牌牌名称 2.专专家认证证 3. 广告告不错 4.包包装独特特 5.去污能能力6.味道D广告D1你通通常主要要是通过过哪种媒媒介接触触到汰渍渍及其他他品牌的的洗衣粉粉的广告告信息？1.电视视 2.报报纸 3.杂志 33

22、.招贴贴海报 4.上门推推销人员员 55.其他他D2.请请问看过过以下广广告么？1.平面面广告A看过（到S .1）B没看过过（到22）S .11这个广广告影响响对你提提高购买买汰渍的的意向的的程度？1.减少少了意向向 22.没有有影响 3.提高了了购买意意向S.2你你认为这这个广告告对于提提升汰渍渍这个品品牌形象象有没有有影响？1.减少少了意向向 22.没有有影响 3.提高了了购买意意向S.3你你对这个个广告的的好感度度如何？1不喜欢欢 22不太喜喜欢 33没有感感觉 4有一一定好感感 55喜欢 2.电视视广告A看过（到S44）B没看过过（到EE1）S4这个个广告影影响对你你提高购购买汰渍渍的意向向的程度度？1.减少少了意向向 22.没有有影响 3.提高了了购买意意向S5.你你认为这这个广告告