会展实务（第四版）第03章展览会策划实务

1、（第四版）会展实务录目1423第1章会展与会展业第2章会展调研实务第3章展览会策划实务第4章展览会营销实务5867第5章会展服务第6章会议实务第7章会展中的电子商务第8章会展项目财务管理910第9章会展评估第10章会展常用文案写作第 三 章CHAPTER THREE展览会策划实务学习目标在学习完本章之后，你应该能够：熟知展览会策划的先进理念；了解展览会策划的原则、内容和流程；明晰展览会可行性研究的重点内容；掌握展览会立项策划的主要内容、方法；掌握展览会实施方案策划的要点。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.1展览会策划的概念1）策划策划是指人们为了达成某种特定的目标，在调查

2、、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件预先进行系统、全面的构思、谋划，制订和选择可行的方案，并根据目标的要求和环境的变化进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。2）展览会策划展览会策划是对展览会的整体战略与策略的运筹规划，是对提出展览会战略和计划、实施并检验展览会决策的全过程作预先的考虑与设想的过程。展览会策划不是具体的展览业务，而是展览会决策的形成过程，是将展览会目标具体化的过程。展览会策划的基本原理3.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.2展览会策划的理念展览会的主办方、参展商、观众构成展览会稳定的利益三角关系，展览会的策划必须围绕着参展商和观

3、众的需求进行。展览会策划的基本原理3.11）策划的核心是为参展商提供优质服务2）高质量的观众是展会生命力的保障点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.3展览会策划的原则展览会策划的基本原理3.1目的性原则原则1可操作原则2效益原则3创新性原则4可行性原则5权变原则6点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.4展览会策划的内容展览会策划的基本原理3.1展览会策划是一项系统工程，涉及多方面内容，一般说来，主要包括:1）展览会调研与立项计划2）展览会运作与实施计划3）展览会总结与评估计划点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.5展览会策划的流程展览会策划

4、的基本原理3.1展览会组织机构在初步确立了展览会项目意向后，往往会组织一个正式或非正式的展览会项目团队，按以下流程开展展览会策划工作：立项决策确定项目后续工作拟订项目营销与推广计划制订项目实施方案编制项目预算信息收集、市场调研与项目可行性分析010203040506点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.1产业基础展览会可行性论证 3.2产业作为展览会业发展的基础，是城市培育展览会品牌的先天优势。目前，我国珠江三角洲、长江三角洲等区域以展览为主的会展业的发展基本上就是以产业为依托的。比如，深圳作为我国的沿海开放城市，高新技术产业非常发达，其主办的高交会也逐渐凸显出品牌优势。浙江

5、的义乌市虽然只是一个小城市，但依托其周边区域繁荣的小商品生产，已连续举办多届义乌小商品博览会，成为中国中小城市发展会展业的典范。在中国民族汽车工业的摇篮长春市诞生的中国长春国际汽车博览会已经成功地举办了数届，取得了不俗的成绩，引领着长春向中国北方展会名城的目标前进。中小企业发展迅猛的广西玉林市，近几年一直打造以中小企业为参展主体的玉博会，成绩斐然。依托优势产业，选择适合的展览会主题是我国多数城市发展展览会经济、培育展览会品牌的最有效途径。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.2市场需求展览会可行性论证 3.2市场需求往往也成为选择展览会项目需要重点考虑的因素。现在很多展览会之

6、所以选择北京、上海等大城市，一是看中了大城市本身的消费能力，二是看中了这些城市的市场辐射能力。比如，成都虽地处我国西南，但在这座城市举办的国际汽车展却能成为我国五大车展之一，原因之一就是成都及周边地区人们对轿车有特别的偏好，喜欢车、愿意买车的人非常多。而连续举办了13届的中国-东盟博览会，其宣传口号之一就是服务于中国和东盟10国约19亿人口的大市场，这是全球发展速度最快的市场之一。事实证明，中国-东盟博览会有力地促进了中国-东盟自由贸易区的建立和发展，许多国际客商甚至很多国家都从这个展会获得了极大收益。近些年，各地的房地产博览会吸引了大量的房地产企业参展，现场人气火爆，这与房地产市场的消费刚性

7、需求和投资需求是密不可分的。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.3主办城市的条件展览会可行性论证 3.2主办城市的条件包括基础设施、区位优势、环境气候、政策支持、旅游资源等。一般来说，交通便利、城市基础设施和城市功能完善、场馆先进、商业和服务业发达、旅游资源丰富、市场化和国际化程度高的城市对参展商和观众更具有吸引力。比如，交通便利、地理位置优越、开放度高、市场化程度高的沿海城市在国际性专业（贸易）展会和消费类展会品牌的培育方面具有独特的优势。中国香港的展览业从1966年开始至今之所以取得了惊人的成绩，更多地应该归功于其展览业的软件环境。在地理位置上，香港是亚洲的中心，5个小

8、时的航程就可以从香港到达亚洲大部分地区；作为自由港，香港交通便利，其机场的飞机起降密度在全球各机场中排名较高，而且香港有着最便利的通关环境：进出口产品免税，海关手续简单，对160多个国家和地区的人员出入免签证等；在配套制度上，香港有着完善的法律制度，是世界上最理想的仲裁中心之一。所有这些因素都推动了香港国际性展览会品牌的成长。这些展览会为提升一个城市的地位发挥了重要作用，同时以这些展览会为契机，还实现了办展城市软硬条件的改善，加快了办展城市会展业的发展。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.4办展机构的能力展览会可行性论证 3.2举办展览会必须有高素质的人才和有经验的团队，这

9、样才能保证展览会的有效组织和长期运营。没有高素质的专业化人才，特别是高水平的展览策划、组织人才，高质量的展览会就无法实现。如果团队的组织管理能力弱，就不可能举办复杂程度比较高的展览会。办展机构的能力主要体现在以下四个方面：A1）主办方的战略水平C3）主办方的统筹协调能力B2）主办方的展览经营理念D4）主办方的诚信度和实力点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1展览会题材的选定及主题策划展览会的立项策划 3.31）展览会题材的评估展览会题材，就是举办一个展览会计划要展出的展品范围。在对展览会信息进行了整理和分析之后，就可以对展览会题材进行选择了。办展机构可以从以下几方面对细分市

10、场进行评估：01020304办展机构的办展目标和资源细分市场的结构吸引力细分市场的盈利能力细分市场的规模和发展潜力点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1展览会题材的选定及主题策划展览会的立项策划 3.32）选择展览会题材分列题材创新题材0201拓展题材03整合题材04点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1展览会题材的选定及主题策划展览会的立项策划 3.33）展览会主题策划（1）概念和类型。展览会主题，又称展览会的主题思想、主题概念，它贯穿于展览会的始终，是展览会的灵魂所在。按照展览会所涵盖的范围，可以将其主题类型分为会议主题、展览主题以及两者的综合。会议

11、主题体现了会议关注的重点，暗含了举办方的信念、希望等，如以下两个大会主题：2011年全球移动互联网大会主题：新机遇、新挑战、新领袖；2011年国合会圆桌会议主题：陆海统筹与海洋可持续发展。展览会主题通常体现了主办方对展览会内容的理解，是展览会对外宣传的标志，很有号召力。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1展览会题材的选定及主题策划展览会的立项策划 3.33）展览会主题策划（2）目的与要求。展览会主题是对展览会目标的具体化。对一个新的展览会项目而言，展览会主题主要是解决主办方决定开发一个什么样的展览会项目的问题。对已有的展览会项目而言，策划展览会主题实际上是为了确定展览会项

12、目将以什么样的新理念来吸引客户。总体而言，主题确立的目的是使展览会的有关信息在参观者的脑海中留下深刻的印象。在被作为整个市场计划的一部分时，主题可以起到提升品牌的作用。展览会主题策划的要求具体包括：主题可以是一个或几个，但绝对不能没有，也不宜过多；主题语应凝练，易于传播；特色鲜明，有号召力；内容积极健康，有内涵，能引发丰富联想；应该与时俱进，紧密结合当前的潮流和时事；避免陈词滥调或过度使用的主题。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.2展览会立项策划展览会的立项策划 3.31）立项依据展览会的立项依据必须充分而可靠，这样才能保证其成功。展览会通常的立项依据有：BA立项依据举办

13、地的经济特色展览会项目的可行性和生命力点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.2展览会立项策划展览会的立项策划 3.32）立项策划的具体内容展览会立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架。展览会立项策划中提出的初步规划的内容主要包括：展览会的名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划、现场管理计划、相关活动计划等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.4.1开幕式策划实务展览会相关活动策划实务3.4办展单位一般以举行开幕式作为展会的正式开始，不管

14、是中小型的展会还是大型展会，开幕式都是展会中常见的一项活动。开幕式一般有相关领导参加并伴有一些表演活动，涉及的层面很多，事务也很复杂，需要事先进行周密的策划和安排。一般而言，举行开幕式之前要做好的工作主要有以下几项：01确定开幕式的时间和地点02确定出席开幕式的主要嘉宾03准备开幕式讲话稿和新闻通稿04确定开幕式的程序05准备开幕式酒会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.4.2评奖活动策划展览会相关活动策划实务3.4为了提高参展商和观众的积极性，丰富展览内容，展会期间常常举办各种各样的比赛，如关于展位设计和搭建以及展台布置的比赛、关于展品的比赛等。其中，关于展品的比赛最为常见，

15、这种比赛通常被称为“评奖”。这种评奖对其展后的宣传往往能起到较大的作用，如现在不少企业往往用“博览会金奖”来宣传自己的产品。评奖活动策划的一般程序如下：01成立评审委员会02制订和发布评奖活动方案03发动参展商参加04对申报项目进行评选05公布评奖结果点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.4.3娱乐活动策划展览会相关活动策划实务3.4展会期间，为了活跃现场气氛，更好地吸引参展商和专业观众，办展单位往往还会组织一些表演等娱乐活动，如图3-1所示。表演活动可以分为两种：一种是与展览题材无关的表演，如演唱会和其他娱乐性表演活动等；另一种是与展览题材有关的表演，如某个展品的制作演示或操作

16、表演。图3-1展会上的现场表演点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.5.1展览会总体工作方案的内容展览会总体方案策划3.5（1）展览会的名称。（2）举办展览会的背景、目的、宗旨。（3）展览会的主题、特色和主要活动。（4）展览会的主办、协办、支持单位以及组织管理机构。（5）展览的时间（6）展览的地点（7）展览会的规模（8）展览会的财务安排（9）参展范围、条件和参展办法（10）配套活动的内容和形式（11）展会服务、现场管理和安全保卫措施。（12）招商、招展和广告宣传计划。（13）其他事项的说明。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.5.2展览会具体工作方案的要求和内容展

17、览会总体方案策划3.5展览会的具体工作包括宣传推介、招商和招展、现场管理和服务、布展和撤展、接待服务、安全保卫、运输装卸、海关商检、食品安全、卫生保洁、展会评估等；具体活动可能有开幕式、领导人巡馆、贸易配对、相关论坛、现场舞台秀、客商联谊等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.5.2展览会具体工作方案的要求和内容展览会总体方案策划3.51）具体工作方案的基本要求展览会中的每一项任务或活动，都需要周密策划。在策划中，应考虑以下几个方面：（1）约束条件、（2）目的、（3）目标、（4）步骤和方法、（5）责任、（6）时间表、（7）范围、（8）预算、（9）应变措施。点击添加文本点击添加文

18、本点击添加文本点击添加文本3.5.2展览会具体工作方案的要求和内容展览会总体方案策划3.52）具体工作方案的内容现以招展工作方案为例进行说明。（1）招展工作的依据和原则（2）展览会的基本情况（3）展位的价格及制定的策略（4）招展的对象和范围（5）招展机构的设置、人员的配备与培训、任务与分工、奖惩措施。（6）招展代理的选择、管理以及招展代理的佣金水平。（7）招展宣传和展位营销的具体方法、途径（8）完成招展工作任务的质量要求和进度安排等。（9）招展工作的费用预算。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.6按照项目管理协会给出的定义，项目就是“为了创造独特的产品或者服

19、务而进行的一种临时性工作”。它具有目的性、一次性、临时性、约束性、系统性等特点，包括会议、展览、节事活动在内的会展活动本身就是一个完整的项目。在会展的整个策划与运作过程中，涉及各方面计划的制订与实施，而项目进度计划又是制订与实施各种计划的重要一环。基于此，有必要介绍一些常用的项目进度计划。进度计划是表述项目中各项工作的开展顺序、开展和完成时间及相互衔接关系的计划。会展活动是一项涉及方方面面的大型活动，在运作过程中需要做大量细致的工作，而且各项工作相互交叉，因此必须对各项工作的开始时间、所需时间以及完成时间做出详细的规划。会展项目的举办时间都有严格的规定，不可更改，因而要以举办时间为基点，用倒推

20、的方法制订进度计划，以控制各项工作的进度。会展项目进度计划的编制一般包括以下几个步骤：项目描述、项目分解、工作描述、工作责任分配、工作先后顺序的确定、活动工期估算、进度安排。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.63.6.1会展项目描述会展项目描述是用表格的形式列出项目名称、项目目标、项目工作规范等内容（见表3-2）。它是制订项目计划和描绘工作分解图的依据。项目描述的依据是项目的立项规划书、已经通过的初步设计方案和批准后的可行性报告。表3-2会展项目描述表点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.63.6.2会展项目分解1）会展项

21、目工作分解结构（WBS）会展项目工作分解结构就是将整个会展项目分解成便于管理的具体项目的活动描述。如对一个展览活动来说，其基本工作包括前期准备工作、具体实施工作、现场服务工作、展后评估工作。前期准备工作又可以分解为确定项目目标、确定参展商和观众的类型及数量、制订营销计划和项目组织计划等。所要做的各项工作中有的必须按照顺序进行，如只有确定了项目目标才能确定参展商和专业观众的类型及数量、制订营销计划，而确定参展商和专业观众的类型及数量、制订营销计划二者可以同时进行。工作分解结构可以把一个项目分解成由任务、子任务、工作包等构成的等级式结构。工作分解结构图将项目的各项工作及其内容确定下来，最后以表格的

22、形式列出，形成一个工作列表或图。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.63.6.2会展项目分解2）工作分解结构的步骤（1）确定会展项目的主要组成部分，也就是要实现项目目标需要完成的主要工作。（2）分解会展项目的各项工作。这一步骤要解决的问题是：为了完成上述各组成部分的工作，需要做哪些更具体的工作。（3）画出相应的树状图。（4）对每个子项目进行描述，并确定完成每个子项目所需的时间。（5）检验工作分解的正确性，检查是否某些任务还没有划分成更细的任务，是否有的任务没有必要为其分配独立的人员和其他资源。如果存在这样的情况，还要对项目分解结构做进一步修改。点击添加文本点

23、击添加文本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.63.6.2会展项目分解3）WBS编码WBS编码就是为项目工作分解图中的每一项工作确定的一个编码。编码可以采用多位数字，具体采用多少位数字要视项目的复杂程度而定。一般而言，项目越复杂，采用的编码位数越多，如图3-2所示。图3-2展览项目WBS编码点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.63.6.3工作描述及责任分配在对会展项目进行分解的基础上，还需要对工作进行描述，并将所分解的工作落实到有关部门或个人，明确有关部门或个人与各项工作的关系及其责任、地位，见表3-3。表3-3 责任分配表点击添加文本点击添加文

24、本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.63.6.4确定工作先后顺序会展项目工作有先后之分，每项工作都只有在具备一定的前提条件下才能进行，而这些条件往往是另外一项工作提供或者创造的，因而它只能在另外一项工作完成之后才能开始。当然在会展项目中，也有很多工作是同时进行的，具有一定的交叉关系，这使得会展项目各项任务的排序相对复杂。确定工作先后顺序的方法有节点网络图法和箭线图法。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.63.6.4确定工作先后顺序1）节点网络图法节点网络图法（Activity on Node，AON）也叫顺序图法（Precedence Diagramming Method，PDM），是指用单个节点表示一项活动，用节点之间的箭线表示项目活动之间的相互关系（如图3-3所示）。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.63.6.4确定工作先后顺序2）箭线图法箭线图法也是一种描述项目活动顺序的网络图法。这一方法用箭线代表活动，而用节点代表活动之间的联系和相互依赖关系（如图3-4所示）。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本展览会项目进度计划 3.63.6.5活动工期估算这项工作要估计各项活动所需要的时间，它必须由熟悉具体活动内容和性质的人员来完成。经验在这项工作中的作用非常重要，其决定着估算的准确