商业地产策划营销推广方案

1、商业地产策划营销推广方案 调查时间 调查方法采纳问卷调查和问询调查结合 调查范畴 调查项目1、哈密市商业宏观经济环境 2、哈密市商业形状 3、哈密市经营商户 4、竞争物业状况 5、大十字商业街意向客户购买行为 调研分析结果1 一、哈密市商业宏观经济环境分析 1、人口少、收入低、消费才能有限哈密地区面积 16.5 万平方公里,辖区人口35 万,其中市区面积 8.5 万平方公里,人口 15.6 万,由于城市人口少, 人均收入水平低, 致使商业消费水平较低, 消费才能有限；2、缺乏产业支撑,经济进展缓慢 哈密市产业主要依靠矿产、铁路及农业,在整个产业进展中,第一、二、三产业均 不发达,且缺乏有力的经

2、济增长点,经济进展缓慢,制约了商业的进展；3、旅行消费不足 每年来哈密的外来人口高达十几万,但多数以民工居多,由于消费水平较低,对商 业的奉献率极低,而对商业奉献率较高的旅行人数,所占比例相对较低,每年仅 35 万 人,对商业的奉献相对有限；4、各商业市场缺乏亮点,差异性不强 哈密市商业格局缺乏亮点,雷同性极强,未能针对细分市场建立起一些有特点的专 业市场,差异性不强导致市场间竞争猛烈,每家商业市场均未能形成自己的优势,缺乏 长远进展潜力；二、哈密市商业形状分析1、商业集中度高,缺乏进展空间 哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业 区；在商业形状方面,以时代广场

3、为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店 构成的,芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副 食品等数十类品种,是哈密市最繁华的商业区,商品零售额占据哈密市场的 70%以上；在时代广场周边,仍形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低 档商品集贸市场,这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势,与商场及品 牌店形成互补效应,吸引着不同的客户群；以天马为中心的铁路商圈,充分利用交通及地理优势,形成了以天马市场,温州商 贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友情路批发市场构成的集贸市 场的商业形状,主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用

4、百货及食品等商品；从上述哈密市的商业格局而言,商业集中度较高,再加上缺乏新的商业增长点,人2 均消费水平较低,商业已趋于饱合,缺乏进展空间；2、商场、集贸市场、品牌店及超市构成哈密市四种主要商业形状；哈密市的消费主要集中于商场,集贸市场, 其中商场和品牌店主要经营中高档商品,集贸市场主要经营中低档商品,超市多为一些便民店,经营日用百货、食品等,从商业 形状而言,缺乏专业性,特色化的商业形状,商业雷同性强,竞争猛烈,特色专业市场 进展潜力庞大；3、商户忠诚度低,流淌性强 由于哈密市商业雷同性强,缺乏差异性,未能形成自己市场的竞争优势,因此当新的市场显现时, 立刻显现大量商户的流淌现象,新的市场只

5、需借助价格杠杆和一些炒作,即可快速将原市场内的一部分商户吸引过来,如此循环往复,从而形成了哈密市商户忠 城度极低,铺位租赁期极短,商业流淌性极大的特点；4、商铺销售以租赁为主,产权销售方兴未艾 哈密市前几年商铺销售主要以租赁为主,包括领先、新世纪、阳光商场及各类市场,在新近的商业开发中,逐步形成了以产权销售为主的销售形式,且多为 40 年产权销售,包括华洋购物城、温洲大厦等,也有一些1020 年使用权销售的商铺,如地下街等,一些小区在底商的开发中,也纷纷推出产权销售,从而形成一般产权销售的势头；5、商业开发速度大于商业需求速度,租金显现大幅下滑,价格竞争加剧 哈密市在 3 年前,由于商业铺面供

6、应较少,商铺租赁价格较高,并始终处于上升状 态,但随着这两年商铺的大量供应,市场已显现严峻过剩现象,价格一跌再跌,现在的租赁价格,商场的四五层及一些集贸市场已跌至400 元/ 平方米 /年,铁路局片区已跌至300 元/ 平方米 /年,一些沿街商铺虽然价格变动不大,但也有所回落,租赁价约在 1500 元2500 元/ 平方米 /年；租金大幅回落并不能使全部市场均获得中意的招商成效,如领先二期免租金也不能 吸引客户进驻,而阳光商场也由四层压缩至两层,且大部门商户均有从新查找铺面的意 向,残酷的商业竞争导致的价格竞争必将愈演愈烈；三、哈密市消费者消费形为特点 1、市民收入较低,价格敏锐度高 哈密市市

7、民收入水平较低,高收入人群主要集中于铁路、银行、电信等少数单位；由于收入较低,哈密市老百姓在购物时对价格的敏锐度极高,对价格斤斤计较,中 高档产品在商场及品牌店打折现象明显,打折幅度较高；3 其次,由于收入较低,缺乏购买才能,有相当多的消费者只是把转商场当成休闲行 为,在购买前也总要一再比较,购买成交率极低；2、少数民族人口少、消费水平低、购物相对集中在哈密市人口中,其中少数民族仅占33%,约 6 万人口,其中以维吾尔族为主,由于人口少,再加上收入水平低,在哈密市商业消费中所占比例也较低,仅占 30%左右,且消费类别主要以日常用品为主,消费周期多集中于两节（库尔邦节和肉孜节）及冬季；少数民族购

8、物,主要集中在大十字片区及新丰集贸市场,一些中高档商品消费就主 要集中在以时代广场为中心的商业区、购物相对集中；3、农村消费相对集中,以冬季最旺 农村消费在哈密市商业消费中也占有肯定比例,但时间上相对集中,主要集中在冬季春节前后；四、哈密市商业经营户调研分析我们对哈密市主要商业区的100 余家商户进行了调查,行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬、餐 饮及民族特色产品等十几个行业,总结出以下特点；1、经营商户人口构成 哈密市经营商户以外省人居多 ,占到总经营户的 60%以上,本地经营户不足 40%,反 映出本地人经商意识不足 ,但从进

9、展趋势而言 ,本地人经营户所占比例出现上升态势；2、经营商户行业特点 外来经营商户主要以浙江、福建、广东人居多,这部分人几乎垄断了哈密市的服装、鞋帽、小商品市场,本地商户经营范畴主要局限于餐饮、百货、食品；3、经营商户首选的商业市场 在全部经营户中,第一首选是领先商厦,排名紧跟着的是新世纪商厦和地下街,选 择的理由是,处于市中心区,位置好、人流大,具进展潜力；4、经营商户最感爱好的新建商业市场 在新建的商业市场中,温洲商贸城、阳光大厦和华洋购物城提及率最高,其中温洲 商贸城是大部分商户方案首选的经营场所,铁路局片区商户就首选阳光大厦作为自己未 来抱负的经营场所；5、哈密市最具进展的商业区域 在

10、调查中,90%以上的商户认为市中心时代广场片区是哈密市最具进展潜力的商4 业区域,但也有一部分商户认为广东路商业前景较好,理由主要基于广东路现有商业发 展较快,假如铜矿工程上马,必将进一步带动该商业区域的进展；6、哈密市最具进展潜力的商业形状 在全部被访者中,大型超市、品牌店被提及率最高,反映出哈密市商户对大型超市 和品牌生意看好；名列其次提及率是商城和步行街；集贸市场、地下街的生意普遍不被 看好；在最具进展潜力的商业行业中,餐饮业排名最高,被普遍看好,其次是食品百货、品牌服饰业及特色经营；7、哈密市商户投资意向在涉及商铺投资意向时,几乎60%以上的商户都有更换商铺的意向,反映出商户对市场的忠

11、诚度较低, 且大部分商户均以 1 3 年租赁期为多, 反映出大部分商户对生意 的长远预期不佳,随时预备更换商铺或改行经营；涉及商铺购买意向时, 90%以上的商户均不愿购买商铺, 并表示对长远经营信心不足,10%有购买意向的,以本地商户为主,要用于自我经营或投资租赁；在商铺更换时间支配上,大部分商户挑选今明两年,反映出大量新的商业物业对整 个商业市场形成的庞大压力,迫使商户从经营不佳的市场转出；8、经营商户对商铺的配套要求 无论是租赁仍是购买, 大多数商户挑选了简洁装修的商铺,即乳胶墙面铺地砖即可；在库房需求上,大部分商户均无库房需求,只有少数经营日用百货、超市、建材、家电、家俬等行业商户有库房

12、需求,在库房的租或买的挑选中,全部的商户都挑选了租；9、商铺购买的付款方式经营商户在对商铺投资时, 所承担的投资金额以 5 10 万元居多；10 20 万元居多, 其中首期款以在付款方式挑选上,大部分客户挑选按揭和分期付款,也有部分各户挑选建筑分期 付款,一次性付款的比例极低；10、购买商铺的主要目的 商铺购买的目的以自用为主,其次为投资出租,完全用于增值的比例为零,但全部 购买客户对增值均非常看中；11、经营商户对哈密市商业房产价格的预期 60%以上的商户认为哈密市商业房产价格将来几年内会基本持平,而认为价格上涨和5 下跌就各占一半,这也反映出商户对商业地产价格预期普遍不佳；12、购买商铺时

13、的决策因素 在全部被访商户中,最影响商户购买的因素是人流量大,周边居住人口多；其次位 的是进展潜力好、规划有特色；有政府支持和开发商信誉好、实力强就列居购买决策因素的第三位；13、哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例 在被问及哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例时,大部分商户挑选了 7：3,也有部分商户挑选了 8：2 或 6：4,挑选 6：4 的商户普遍认为少数民族在节日及结婚期 间消费劲较强,部分商业从中受益较大；14、假如有少数民族在一条街经营,经营商户是否会挑选在这经营？在被访客户中, 80%以上的商户挑选了会, 认为只要生意好,这点不会影响经营,只 有 20%的商户挑选不肯定,而挑

14、选不会的为零；15、经营商户猎取商铺信息的途径在猎取商铺信息途径的挑选上主要为报纸和电视媒体；宣扬单和户外广告名列其次；余朋好友的人际传播名列其次,反映出哈密市商户在商铺信息的猎取方面仍以报纸及电 视为主；16、哈密市商业经营户资料哈密市商业经营户以男性为主,其中3035 岁占了绝大部分,其次为3540 岁和2530 岁的经营商户；在家庭结构上以三口之家居多,现在商铺大部分为租赁；五、意向客户调研分析依据大十字商业街销售部供应的意向客户名单,我们对全部意向客户进行了回访得 出以下结论：1、意向客户民汉比例 在所在登记的意向客户中,商铺购买意向的客户汉族和少数民族的比例为 7：3,住宅购买意向的

15、客户汉族和少数民族的比例为 的主体；2、意向客户经营行业8：2,由此可见,汉族市场依旧是我们推广对全部意向客户的拜访中,经营食品百货的占25%,美容服务的占25%,餐饮业的6 占 25%,投资类的占 16%,其它为民族特色经营约占8%,由此可见,食品百货、美容服务及餐饮业是我们销售的主体,其次为投资类和民族特产经营；3、购买商户的价格承担水平 70%的客户在购买时挑选一层铺面作为投资对象,认为可接受的价格在 3800 元4300 元/平方米之间,一、二层整体购买的所占比例较小,认为现行 2700 元/ 平方米价格 基本合理；对价格敏锐性较大的是少数民族商户,几乎全部的少数民族商户都反映价格过高

16、,这主要和他们的资金实力及斤斤计较的民族个性有关,这一点,我们以后主要针对民族 人士喜爱扎堆的商业经营特性解决,以整体介入许以小利刺激该部分人群购买；4、意向客户对大十字商业街的评判 意向客户对大十字商业街的评判主要分为二点：优点认为该片区为老城区,商业根基较好,旧城改造后具有良好的商业氛围和投资 机会,以小商品、日用百货、食品、餐饮、服务、民族特色等行业应具有较好的进展前 景；23 缺点认为大十字商业片区位置稍偏, 现有的商业氛围不足, 整个小区的开发需要 年时间,对该区域商业的带动有限,需假以时日,在整个旧城改造中,施工场地对商业 环境的影响较大；六、哈密市商业进展趋势及猜测依据前述分析,

17、我们对哈密市商业市场的进展进行猜测：1、将来商业竞争饱合状况短期内很难改善,竞争将更趋猛烈 哈密市人口有限,经济进展缓慢,缺乏强势产业支撑,再加上大量新型商业市场的 进驻,估计将来几年,哈密市的商业经营状况将很难改观,商业竞争将更超猛烈,专业 化、特色化商业形状将应运而生,并获得进展；2、商铺产权销售形式更为普遍,商铺供应是大增,价格下滑 随着旧城改造及市中心区的规划建设,新的商业楼盘将会大量涌现,相伴而来的产 权销售也将借势而上,商铺供应量的大增,必将加剧商铺供应商间的竞争,价格竞争成 为主流,整体价格走低将不行防止；3、政府缺乏有效监管,商业开发及商业经营显现重复怪圈 由于哈密市政府缺乏对

18、商业地产及商业经营方面的体会,在整个城市规划及用地方 面很有可能显现监管失误,在这种情形下,雷同的商业开发及商业经营将不防止,必定7 显现这种交叉重复的怪圈；4、大型超市及品牌店进展看好,步行街将成为城市靓丽的风景线随着市民消费水平的提高,对品牌的追求将愈来愈突出,品牌店必定获得良好的发展；市民消费的理性讨价仍价才能提高及商业间的竞争力加剧,以薄利多销为特点的大型超市必将获得进展机会；相伴市民经济水平的提高和休闲文化的盛行,商业步行街独有的规划特色和其集购物、休闲、观看、旅行为一体的特点,必将深受市民亲睐,成为哈密市一道靓丽的风景线；二、 SWTO分析前面我们对哈密市商业作了全面的调研分析,现

19、在我们进行 SWTO分析,以便在项目推广中充分发挥优势,改善劣势,利用机会,回避威逼：优势与机会点1、大十字商业街开发成本低,成本优势明显；2、整体规模大；3、资金实力雄厚；4、商业步行街规划,新型商业形状,符合商业进展趋势 5、政府支持,旧城改造项目 6、工程进度快, 11 月底即可完工 7、顺应旅行及休闲消费需求 劣势及威逼点1、项目在垂直人流设计方面有缺点,需加以改进；2、前期缺乏整合推广,形象塑造有偏差；3、营销网络滞后,销售力不足；8 4、政府政策变动,影响市场信心及推广步骤；5、大十字片区原有民族经营格局,使民族经营与现代经营显现冲突；6、哈密商业市场饱合,竞争猛烈,影响商业消费；

20、三、项 目 定 位依据我方对大十字商业街项目专项调研分析的结论,部分改进,并强化了定位的重要性,供贵方决策；一、建筑部分1、建筑的整体定位 A 、整体定位：民汉融合的特色商业街 B 、定位依据 1 、商业环境问题我们对大十字商业街的规划提出大十字商业街地处老城区,是哈密市以前商业最繁华的区域,但随着城市向北向西 进展,大十字片区形成了以维吾尔族为主的居住区,并形成以维吾尔商业为主的商业格 局,随着大十字片区的整体改造,大十字周边将形成民族融合的商业及居住格局,商业 环境打算了大十字商业街的民汉融合的商业定位；2、大十字商业街在市场招商中面临的问题 大十字片区以前以民族商业为主,但在大十字商业街

21、建成后,其商业档次将大大提 高,由于民族商业经营户数量及资金实力相对有限,且对价格的敏锐度较高,仅仅依靠 民族商业将很难完成招商工作,因此从市场角度考虑必需考虑民汉融合；3、大十字商业街建设成本由于大十字商业街整体定位较高,不同于以往的一般集贸市场具有较低的成本优势,价格大幅下调的空间不大,在这种情形下,吸引汉族商户进驻,提高整体市场的档次,9 提高商铺销售价格成为必需,民汉融合成为解决价格问题的主要手段；4、差异化营销所需具备的硬件条件 为形成大十字商业街的差异性,我们必需使市场形成特色,而民族文化是商业特色 的正确表达,民族商业文化的融合是城市文化浓缩的正确表达,如此打造出一个极具地方特色

22、的商业市场；C、定位目标 1、吸引人流目标 以特色市场为炒作点,借政府支持进行炒作,将大十字商业街包装为哈密地区文化的缩影“ 哈密之窗”,以文化吸引本地消费人群及外来旅行者；2、延长消费者停留时间目标 商业区的商气是否兴盛除依靠人流量外,仍得靠消费者长时间停留来营造,民汉文化融合的缩影可吸引大量客户在此边购物,边休闲,从而延长停留时间；3、提高顾客消费水平目标特色市场对高收入顾客及旅行客户有极强的吸引力,4、促销目标并因此带动了市场的消费水平；特色的民族融合的商业市场可有效扩大目标客户群,并可依靠市场特色,实施差异 化营销,达到促销的目标；2、建筑风格定位 A、建筑风格定位 民族化特色,招牌店

23、经营 B、定位依据 1、特色化经营的必要性 哈密市迄今尚无民族建筑风格特色明显的市场,民族特色可充分凸显商业街风格；2、休闲消费的必要性 大十字商业街相对市中心较偏, 如何吸引市民前来购物？文化特色成为主要吸引点,借民族建筑凸显文化特色,提倡休闲及旅行消费,改善商业经营环境；3、招牌店经营的必要性；特色经营的正确表达就是招牌店形式独门独户,各具风格；同时独门独户的经 营方式比较适合哈密商户的投资及经商心理,便于销售；10 3、商业符号定位 A、总目标 成为哈密市商圈中最可逛的地方 B、分目标 集购物、观光、餐饮、消遣、旅行于一体的商业街；C、传播符号 1、对外：哈密之窗大十字商业步行街 2、内

24、外：民汉融合的地方特色商业街二、功能部分人流问题1、商业街人流 以商业街中心花园为核心,建成大型休闲广场,供应良好的休闲环境,与商业街的 两条街道形成环形人流；2、建筑内的垂直人流和水平人流 为促进一层人流进入二层,形成垂直人流并在二层形成水平人流,建议对商业街建 筑结构进行转变,形成二层独立的上下通道和水平通道,带动二层人流形成,并在二楼 廊闲处设休闲观景区,延长顾客停留时间,具体建议及依据后案详述；关于物流1、货物仓储 大十字商业街商业形状主要集中于餐饮、消遣、小商品、食品百货、民族特色产品 等行业,货物储量并不很大,可通过二楼及小区内库房调剂解决；2、停车位 大十字商业街规划有出租车停车

25、位,解决了机动车停车问题,建议建设自行车及摩 托车停车区,充分解决停车问题；3、交通 考虑到哈密市现有的商业水平, 大十字商业街实行全封闭步行街治理尚不具备条件,建议进行半封闭治理,即公交车、出租车及送货车可入内,其它车辆除购物外禁止驶入,11 同时街道内供应购物电车,以供应良好的交通及购物环境；待商业成熟后,实行全封闭 式步行街；三、建筑内部空间的组织1、如何适应商业形状需求从哈密市将来商业进展超势而言,商业步行街具有良好的进展前景,我们对大十字 商业街的规划定位表示确定；其次,从哈密市商业户独门独户的经营思想而言,商业街的招牌店满意了市场需求,且更简洁形成地方商业特色及文化特色,具备了长远

26、进展潜力；2、如何适应第一主力店在商业街的规划中,我们必需考虑如何适应第一主力店,形成主导产业优势,我们 的主导产业主要集中于日用百货、餐饮、美容美发、小商品及民族特色,商业步行街极 好的解决了第一主力店的经营问题,形成了对目标客户极强的感召力；3、如何适应不同经营面积商户的需求针对商户对面积需求的差异性,我方建议除对大面积用户向中间商铺引导的同时,仍应考虑建筑结构上中间隔墙的拆除问题,4、如何形成街区间的人流以适应大商户对面积的不同要求；除以中心广场形成环形人流外,仍应考虑街区间的人流, 为解决街区间的人流问题,建议将整个商业街按街区不同规划成不同特色的专业市场,并依据先购物,后餐饮消遣 的

27、消费习惯形成消费路线,促进顾客游玩全部街区,形成街区间的人流；5、二层商业空间设计 为充分盘活二层商业空间,我方建议除中间的二层商铺进行改造,形成前楼道,自 成一体的商业通道,并充分利用二层的便利条件,针对性绽开招商,二层铺面以西侧为 宜设计二层通道,与西区形成对应格局；四、建筑环境定位A、广场 1、广场风格12 广场是大十字商业街的核心,起着带动人流、聚扰人流和疏散人流的作用,建筑风 格极为重要,因此在广场建筑风格上,既要表达民族特色,又要突显现代性；2、雕塑、小品 雕塑建议从新设计理念上突出哈密之窗,浓缩哈密历史及民俗文化,并形成南有哈 密之窗,北有瓜乡少女的对应格局,代表哈密市两大最具特

28、色的商圈；小品要突出哈密文化及民族特点；3、环境 在环境布置上应供应大片绿地及休闲座椅,为市民供应一个良好的休闲场所；4、出入口 以商业街为朝向形成购物人流的主入出口,以小区朝向形成购物人流的次出入口；B、商业街与小区的融合在后期住宅开发中, 应充分考虑与商业街景观与小区的融合,构成一个大的景观区,形成对哈密市场及外来旅行者强大的吸引力；C、外部环境的延展商业街的墙面及地面铺砖均应有民族特色,以强化观看性,并加强路两侧的绿化及 灯光美化,每隔 10 米配备休闲椅为便利顾客休息,延长客户的停留时间；五、街区功能定位A、轴线划分1、以中心转盘为轴线的南北划分 以中心转盘为轴钱,形成民汉融合,南北分

29、治的商业格局,即轴线以北以汉族商户 为主,民族商户为辅；轴线以南以民族商户为主,汉族商户为辅；形成各具特色,不同 风格,整体统一相对独立的两条商业街；2、以中心商铺为轴线的东西划分 以中心商铺为轴钱,以西形成以小商品、日用百货、民特产品等为主的商业街区,以东形成以餐饮、美容、消遣等为主的商业街,充分利用人流环线,形成先购物,后饮 食、消遣的消费路线；B、街区划分 1、街区图示13 以中心花园为中心,依据由北向南,由东到西的格局,我们将商业街划分为四个街 区,分别称为 1、2、3、4 号街区；东1 号街区 3 号街区北2 号街区中心花园4 号街区南西 2、街区功能1 号街区：以餐饮为主,东侧形成

30、一二层共用的酒楼格局,穿叉一些规模较大的 美容美发厅、酒吧等消遣场所；西侧一层铺面主要经营食品、日用百货、小商品及低档 服饰；2 号街区： 2 号街区东侧一层经营服装服饰,二层经营鞋、帽、箱包、精品,化妆 品及妇女儿童用品；西侧二层商业铺面主要经营婚纱影楼,影像制品；3 号街区：以民族特色餐饮为主,穿叉一些消遣场所；西侧一层铺面主要经营食 品、日用百货、小商品及低档服饰；4 号街区：东侧一层经营民族服装服饰,二层经营地毯、布料及民特产品（如奇 石、玉器、雪莲、手工艺品等） ；4 号街区西侧二层商业铺面主要经营布料、针纺织品、手工艺品及裁缝店；六、目标客户定位依据市场调研分析,我方将大十字商业街

31、的目标客户定位为三类：1、现有经营客户14 主要集中于餐饮、日用百货、小商品、美容美发、民族特色产品等行业,这部分客 户是大十字商业街的主力目标客户；2、投资客户这部分客户以投资为主要目的, 主要是一些特地的投资户和资金较为富裕的经营户；3、新进入商户这部分客户以前未从事过商业经营活动,现方案进入商业经营行业,这部分人以待 业家属及待业青年为主,家境较好,具备投资才能；七、物业服务定位为使大十字商业街更具竞争力和吸引力,建议前期即引入对商业步行街有丰富治理 体会的商业物业治理公司进驻,为商户供应优质的服务,并通过软环境的营造为商户提 供良好的服务,吸引广大顾客光临大十字商业街；四、品牌形象塑造

32、一品牌形象塑的必要性哈密市人口较少,消费才能非常有限,但商业的供应量却大大超前于消费的增长,致使商业经营 每况愈下,市场竞争猛烈,对于各商业市场而言,如何聚拢人气,找出自身的市场差异点,建立 特殊的品牌形象,成为猛烈竞争中的不二法就；15 品牌文化对商业价值的奉献商业的兴盛来源于人气的兴盛,商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争,商业品牌文化有两大特征：其一是以价格优势为依靠的现代商业文化,其二是以文化优势为依靠的休闲商业文化；作为大十字商业街招牌店的经营模式,想形成整体上的价格优势是不行能的,那么寻求文化上的支撑,建立起集购物、餐饮、消遣、休闲、观光、旅行为一体的文化商业街,形成文化上的优势,从

33、而利用品牌优势,建立起竞争优势； 品牌文化内质我们既然确立了以品牌带动整个商业的进展思路,那么寻求品牌文化的特质,找出符合大十字商业街的文化灵魂成为我们首要的任务,那么哈密的文化究竟是什么呢？作为哈密市而言, 自古就是中国与西方国家经济文化交汇的地方,历史文化的重要性是这个城市的特点,文化交融导致这个城市缺乏文化个性,既不象甘肃敦煌以佛教文化著称,也不就乌鲁木齐等新疆多数城市拥有明显的伊斯兰文化特性,那么我们能不能从哈密文化融合的现象中找出城市文化的亮点呢？通过我们反复考虑,文化融合不正是这个城市的特色吗？以此为动身点,我们总结出以下文化特点,并充分给予大十字商业街,以增加大十字商业街的品牌文

34、化魅力；1、民汉融合的特色市场文化载体汉族和维吾尔族文化在此融合；2、佛教和伊斯兰宗教融合的特色市场文化载体哈密少数民族500 年前仍信仰佛教,这是一个时代文化融合的地方；3、东西方商贸文化融合的特色市场 文化载体哈密自古即是丝路重镇,是东西方商贸的主要窗口；4、风水财宝融合的地方 文化载体大十字曾是哈密的经济文化中心,将来必定会承接这一历史使命；这一文化融合的共性,也必将成为哈密市文化的象征,在充分利用文化载体传播的过程中,大十 字商业街文化融合的形象将得到正确呈现,品牌形象也因此大幅提升； 主题雕塑凸显品牌内涵我们找到了大十字商业街的文化内涵融合的文化特质宗教文化、民族文化、历史文化、商业

35、文化、 旅行文化、 景观文化、 休闲文化, 如此丰富的文化内涵,有赖于建筑风格对它外在的延长；大十字商业街规划即表达了很好的民族特色,但中心广场的名称,我方同意采纳丝路广场,但在16 雕塑上,建议设计“ 哈密之窗” 这一主题雕塑,以表达融合民族文化,浓缩哈密文化这一特点,其次 在花园广场周边设置哈密文化长廊,上有碑文及雕花,反映哈密从古至今的文化特色； 品牌文化形成对市民的强在感召力大十字商业街是以休闲消费为主要特点的商业街,以此为定位点,必需为哈密市民 找到了精神文化的寄托；大十字商业街特色鲜明的建筑风格及文化内涵,必将形成对市民强有力的文化吸引,而对全部市民及外来旅行者而言,这是观赏哈密文

36、化及民汉文化融合的正确景点,必将 刺激大量顾客来此消费； 品牌形象对城市形象的提升哈密市始终缺乏文化特点,我们提出的文化融合这思想,为哈密市找到了很好的形象定位；依靠这一思想, 文化景点的挖掘将极为便利,并布满了丰富的文化内涵东西文化,丝路文化、佛教伊斯兰教文化、商业文化、历史文化, 全部文化在此交汇,到了哈密,不但可领会到不同的文化,仍可领会到几种文化融合的魅力,这对外来旅行者将具有强大的吸引力；找到了哈密的文化特点,这种文化特点正确表达的景点也显现了她就是大十字商业街,无与伦比的的文化优势将使她成为哈密市的象征；成为哈密市政府重点支持的项目；成为本地市民及外来人必去的地方；大十字商业街也因

37、此成为哈密市最靓丽的一条风景线,哈密市也因此提升了自身形象；五、营销战略17 差异化营销战略商业步行街是一种新型的商业形状,具有良好的进展潜力,上海的南京路、北京的 王府井都是这种商业形状的代表,商业步行街的进展,符合市民消费心理的趋向,作为 步行街而言,消费行为属于精神消费带动物质消费的典型代表,它具有商城目标性购物 所无法比拟的优势,在城市进展中,市民对休闲文化趋向性正逐步强化；因此,商业街是最具文化特色的商业形状,拥有最可逛的资本,是周未休闲购物的 正确去处,是人潮钱潮汇聚的地方；依据上述对商业街的分析,结合大十字商业街的特色,我们提出了差异化营销的战 略；即突出大十字商业街的特色,以差

38、异化营销建立竞争优势；差异化营销的基础1、进入细分市场 哈密市商业竞争已非常猛烈,主要缘由在于商业供应过量；其次,商业的同质化也 是主要缘由,表现在相同的商城,相同的集市,缺乏特色市场和专业市场,大十字商业 街可充分利用市场机会,进入细分市场；2、商业形状创新 传统的商场或集贸市场, 为目标性购物的商业形状； 商业步行街强调文化休闲功能,以精神消费带动物质消费,使商业街具备自己文化上的特色；3、功能完善,一站消费 步行街功能分区明晰,拥有多种商业形状,集购物、餐饮、消遣、休闲、观光、旅 游于一体,是休闲的正确去处,购物的抱负挑选,充共享受一站式消费的乐趣；4、文化理念构筑强势品牌 大十字商业街

39、丰富的文化内涵,和建筑风格对其外在的延展,使其拥有了丰富的文 化魅力,文化差异性由此凸显；六、营销推广策略18 原就1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破；2、注意整体推广的系统性及节奏性,有张有弛,重点突破；3、八九月份全面造势,力争十月份形成销售高潮；概念定位A、核心概念定位 核心概念起着总括项目特点,给目标客户强有力的利益承诺,并对分概念起着统归 作用,它是我们传播的核心,因此,我们确定了如下核心概念：财宝颠峰 文化名街支持理由：以财宝为号召力,向目标客户明确传达到利益点,突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念；该口号大气恢宏,表达了一种强大的企业实力；口号简洁明白,便于传播

40、；B、分概念定位 以核心概念为统师,我们确定出以下分概念,以进一步丰富核心概念,并在不同传 播期间加以应用；1、形象概念定位： 哈密之窗大十字商业街 突出文化特色,浓缩哈密文化,并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度,引 导目标客户对商业街良好投资前景的预期；2、功能概念定位： 民汉融合的特色市场 一个极具文化魅力的特色市场,强调民汉特色相对独立,建筑及经营整体统一的格 局；3、消费概念定位 集购物、餐饮、消遣、休闲、观看、旅行于一体的大型商业街 精神消费带动物质消费的消费理念,强调在休闲、观光、旅行中去购物、去消费,并充共享受一站式消费的乐趣,成为周末必去,百逛不厌的消费天堂；4、推广概念

41、定位投资汇聚财宝的大十字,经营前景无限的商业街；强调投资经营各取所需,投资财富经营前景在大十字商业街得以正确现体；5、区位概念： 自古黄金宝地,今日财宝商圈 强调大十字商圈商气自古皆旺,今日一脉相承,财宝位置将因商业街而更加兴盛发 达；6、规划概念 文化的、特色的、现代的商业街 间间门面房、户户沿街铺 强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式,独门独户招牌店,终身经营的特点；7、投资概念： 传子孙千万,不如留店铺一间 强调商铺保值,增值及受益的价值,表达中国人的投资意识；概念传播示意图销售进度掌握依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机,我们制订了具体的销售进度方

42、案,形成重点突破,有张有弛,互动互促的良性销售局面；阶段日期目的工作内容媒体应用筹8.10 确立企划方案；现场包装完毕；宣扬资料到位；工地广告；售房部广告；备完 成 销 售 前 准 备 工广告创作完毕；销售培训完毕；户外广告；期作；营销网点及相关协作到位；8.20 预8.20 传达楼盘入市；新闻报道绽开,传达政府信息；报纸广告； DM 派发热 建 立 初 步 市 场 形DM 派发； 来电统计及来客接待；大十字商报 ；大十字艺期象；电话回访；暂不接收预订DM苑；印刷媒体； 公关活动；9.10 造扩大宣扬面,开发预报发售日期；电话回访；报纸广告；影视广告；9.10 势- 潜在客户；公关活发派；大力

43、度广告及公关推广；户外广告；DM大十字期动制造人气；把握进行预订登记商报；大十字艺苑公关9.30 20 公开10.1 大量预订客户；实施销售掌握；现场氛围营造；活动；海报扩大传播面,形成报纸广告；影视广告；户外布标、彩旗；DM 派发举办大型推介促销活动；大规模强销热销；促进预订客大十字商报 ；大十媒体广告推介；户外布标、彩旗气期户成交；字艺苑海报；销售说明10.30 氛渲染；公开认购书、看板强销11.10维护销售；为下客户反映统计分析；未成交意向报纸广告；影视广告；维护客户回访,力促成交；调整下阶段DM 派发；大十字艺苑销阶段强销预备,造势期11.20 主力推广产品；售说明书,看板；二次11.

44、15形成二次热销；现场氛围营造；客户入住及经营报纸广告；影视广告；预备；举办大型现房促销；大规DM 派发；销售说明书,看强销作现房推介；模媒体广告促销；户外布标、彩旗板；海报；户外布标、彩期阻力产品促销；11.30 气氛渲染；旗；维护12.1尾盘清理；经营氛围营造；人际传播；海报；户外布标、彩旗；期以后维护销售；可租可售媒体创新考虑到哈密市当地媒体传播的有效性,我们进行媒体创新,以应对这种局面,并增 强广告成效、降低媒体费用；创新 1：推出大十字商报（商业内参） ,采纳 4 开铜版纸彩印,每周派发一期,内 容包括：大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、

45、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等；创新 2：推出大十字艺苑,与政府及放映公司协商,由公司买断一批影片,每周六、日在时代广场播映,现场广告及插片广告使用权归我方全部,并长期执行该方案；创新 3：以大十字艺苑为依靠市场要求,出活动；阶段性营销策略可在公关或促销活动推介期协作一些文艺演筹备期（ 8.10-8.20）本阶段工作重点是入市前的筹备工作,本阶段完成的工作如下：1、售房部装修 售房部功能分区及装修布置方案见设计稿；2、销售培训21 详见销售策略之销售人员培训；3、营销网点建立 详见销售策略之市区销售部 4、宣扬资料创作宣扬资料包括售楼书、海报及第一期DM（大十字商报）售楼书建

46、议 P数为 12P,采纳中文印刷；海报建议采纳大 4 开印刷,既可作宣扬资料派发又可张贴,在语言挑选上采纳维 汉两种语种印刷；DM（大十字商报）建议采纳大4 开彩印,每期印数为1 万份；5、媒体应用 工地广告 工地设置施工牌,工程平面及技术指标牌,工地用彩旗作简洁包装；工地围墙 工地围墙采纳标识系统及广告语我把财宝给您,作统一包装 施工纱网 建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面,并依据工程进度,定期加高,以提高现场广告的利用度；售房部广告售房部设置沙盘,宣扬呈现画、项目主背板、POP吊旗进行包装；户外广告POP 展板、立牌、楼书取阅夹,屋顶以售房部为中心,用彩旗、花卉、灯光进行识别包装

47、及成效美化,营造良好的 现场气氛；以大十字路口,时代广场、铁路局火车站附的,吐哈石油基地设置大型户外广 告牌；选 10 辆左右的公交车辆做车体广告；买断出租车后玻璃广告22 预热期（ 8.20-9.10）本阶段策略目标在于传达入市信息,建立初步形象,具体操作策略如下：A、传播策略1、传播侧重点 突出哈密之窗 哈密文化缩影 这一形象概念,强调政府形象工程及政府支持力度2、传播形式 时事新闻协作专题新闻3、传播主题 时事新闻 哈密市形象工程全面启动； / 旧城改造出一片新天地； /大十字商业街让老城重新焕发 光荣；专题新闻哈密之窗浓缩哈密文化的大十字商业街 大十字商业街重写哈密商业格局4、媒体组合

48、 报纸广告报纸广告为主,以哈密报 、哈密广播电视报为重点投放；影视广告影视广告协作,主要发布时事新闻；媒体侧重：哈密电视台DM（大十字商报）第一期大十字商报派发,派发时间建议在9 月 5 日左右,主要内容包括：刊首语、大十字商时事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动 态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等；印刷媒体售楼书主要在售房部使用；在各繁华区域张贴及派发宣扬海报 B、公关策略 1、政府公关 本阶段公关以政府公关为主,重在树立政府形象工程这一形象,增强市场信心23 力争将大十字商业 街定位政府形象工程；力争将大十字商业街定位为哈密旅行观光景点；力争

49、将大十字商业街定位哈密市商业示范街力争获得哈密市旅行特色产品一条街称号 媒体应用通过以上政府支持,提升项目形象,增强市民信心；为传播炒作供应了大量素材；获得媒体免费报道支持 策略应用 主要通过时事新闻及传播炒作加以应用2、媒体公关 针对哈密主要报社及电视台公关,强化双方关系,为新闻传播供应环境；3、市场公关 公关主题 哈密市形象工程暨大十字商业街奠基仪式 公关目标借奠基传达施工信息,强化市场信心；借奠基传达形象工程定位信息,提升项目形象；借奠基形象新闻点,扩大传播；活动内容：在大十字商业街施工现场举办奠基仪式；邀请市政领导及佳宾现场参与；邀请新闻媒表达场采访报道；邀请登记客户参观并恳请提出建议

50、；活动地点 大十字商业街施工现场,主会场挑选在售房部前进行；活动时间 建议在 9.25 日左右举办24 造势期（ 9.10-9.30）本阶段策略目标在于全面扩大传播面,接受预订,为下阶段公开发售期热销建立销 售势能；A、传播策略 1、传播侧重点 全面传播大十字商业街的规划特色及功能定位,强调新型商业形状的商业价值,并 在传播中给商业街注入文化概念；2、传播形式报纸广告,软文协作硬广告传播；影视广告, 30 秒产品广告协作 15 秒形象广告传播；3、传播主题财宝颠峰 .、文化名街集购物、餐饮、消遣、休闲、观光、旅行于一体的大型商业街；自古典金宝地,今日财宝商圈大十字商业街 10.1 鼎盛开盘；文

51、化的、特色的、现代的商业街4、媒体组合 报纸广告 以哈密报、哈密广电报为主重点投放,影视广告 加大影视广告力度, 以 30 秒产品广告为主打, 影视广告主要挑选： 中心电视台六套、八套插播广告 ,协作哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告 30 秒产品广告重点突出大十字产业街集购物餐饮、消遣、休闲、观光、旅行的规划 特点和财气、人气兴盛的氛围 15 秒形象广告以文化及政府形象工程为宣扬点；DM（大十字商报）加大大十字商反的派送力度,并以每周一期的形象固定推出；大十字艺苑25 每周未推出一期 印刷媒体售楼书主要在售房部使用；更换海报内容,并在市区繁华区域重新张贴及派发；B、公关策略 本阶段公关以目标

52、客户为主,重在传达投资及经营大十字商业街的利益回报,引发 市场购买欲望；1、公关主题：大十字商业投资与经营价值分析报告会暨首期登记客户沟通会 2、公关目标与意向客户强化沟通,加深客户对产品认知,提升购买信心；借分析报告会全面阐释商业街规划特色及投资经营回报；以专家的口吻对项目作专项推介,增强权威性及可信性通过现场热闹的气氛,促进客户预订 3、活动内容邀请市领导讲话并参与座谈；邀请对商业街有丰富体会的讲师对大十字商业街投资及经营价值进行分析；邀请置业投资家对大十字商业街投资作分析讲解；邀请部分意向客户作选购大十字商业街理由评析发请柬邀请登记客户及哈密市主要商户加沟通会以广告形式邀请全部商户参与,

53、全部客户均可接受专家询问,并由销售人员作 具体沟通；沟通期间接受预订,可选取优先铺面 4、活动传播活动前以新闻及硬广告告之活动中邀媒体记者全程参与活动后在各主要媒体发布,报纸媒体以专题形式连载报告会内容,影视媒体采 用现场直播,并穿叉时事新闻DM（大十字商报）推出本届报告会专刊,扩大印量,在全市大力度派发；5、活动时间：建议在 9 月 20 日左右举办26 6、活动地点： XX酒店大型会议厅公开强销期（ 10.1-10.20）本阶段的策略目标在于充分利用上阶段形成的销售势能,利用大规模的传播及促销推广形成热销：A、传播策略1、传播侧重点 全面传播大十字商业街的投资及经营价值,强调其商业的特质及

54、不行复制性2、传播形式 报纸广告大力度的硬广告协作肯定量的时事新闻影视广告以 30 秒,产品广告为主,协作 3、传播主题财宝颠峰、文化名街15 秒形象广告准时事新闻投资财宝汇聚的大十字,经营前景无限的商业街自古黄金宝地,今日财宝商圈今日开盘一家一铺,终身产权销售间间门面房、户户沿街铺 4、媒体组合 报纸广告 以哈密报、哈密广电报为主重点投放,影视广告 30 秒产品广告为主打,影视广告主要挑选：中心电视台六套、八套插播广告协作哈 密电视台、影视剧冠名广告及插播广告；DM（大十字商报）加大大十字商反的派送力度,并以每周一期的形象固定推出；大十字艺苑 每周未推出一期 印刷媒体售楼书主要在售房部使用；

55、27 更换海报内容,并在市区繁华区域重新张贴及派发；户外媒体更换全部户外广告版内容,要求突出开盘发售及促销内容；更换公交车体广告内容（要求同上） ,并在哈密全部公交车体上悬挂布标；以售房部为中心,用T 型旗、花卉、灯光进行包装,渲染现场氛；沿中山路及瓜香少女转盘两就悬挂布标,设置 T 型旗在大十字、时代广场、铁路局、吐哈石油基地等醒目位置悬挂巨幅、布标 B、促销策略 本阶段以达成销售为主要目的,促销活动起到了很好的刺激推动作用；1、促销主题 大十字商业街全国推广呈现会暨大十字商业街开盘发售优惠倒计时2、促销目标通过全国推介呈现会,凸显大十字商业街超前的经营理念及庞大的投资潜力；以全国部分商户组

56、团认购,强化现场人气,促成现场热卖；通过优惠倒计时,进行利益刺激,促进快速成交3、活动内容从 10.110.15,进行 15 天的推介呈现；由商会会长带队,组织温州商户、广东商户及乌鲁木齐商户以购房团的形式光 临现场,制造气氛（组织肯定量的房托介入）推介展会期间协作优惠促销, 促销采纳优惠倒计时的方法, 即 15 天推介会期间,最大优惠幅度为总价的 95%,每天上涨 0.5%,待 10 天后与销售价持平, 后 5 天每天上涨 0.5%,直到高出开盘价 2.5%,制造升值的现场；推介会期间购房仍可享受赠送财产巨额保险,免税免费等相关政策；4、活动传播活动前以新闻及硬广告告之；活动中邀媒体记者参与

57、；活动后在主要媒体进行新闻炒作,报告热销状况；DM（大十字商报）推出开盘专刊,具体公告促销政策,并进行热销后续报告；活动期间大量户外广告进行气氛渲染；活动时间： 10 月 1 日 10 月 15 日28 活动地点：现场售房部强销维护期（ 10.20 11.15 ）本阶段策略目的在于充分利用上阶段的热销局面,尽可能长的延长热销期,并利用 公关手段,为下阶段销售奠定基础；A、传播策略 1、传播侧重点 进行热销后续报道,并进一步传播大十字商业街的投资价值及升值空间；2、传播形式 报告广告硬广告协作软文传播 影视广告形象广告停发,推出以投资升值为诉求点的30 秒产品广告,协作原30 秒广告发布 3、传

58、播主题看财宝与日俱增给您预留无限升值空间财宝也欢快传子孙千万,不如留店铺一间 4、媒体组合：报纸广告：以哈密报 、哈密广电报为主重点投放；影视广告 影视广告主要挑选：中心电视台六套、八套插播广告协作哈密电视台影视剧冠名广 告及插播广告；DM（大十字商报）加大大十字商反的派送力度,并以每周一期的形象固定推出；大十字艺苑 大十字艺苑在前期形象传播及广泛告知的目的基本达到,从现阶段起停止应用29 印刷媒体售楼书主要在售房部使用；更换海报内容,并在市区繁华区域重新张贴及派发；B、公关策略 1、公关主题：大十字商业街业主联谊会2、公关目标加强沟通,维系老客户关系借活动提升项目形象,增强未购买客户信心强化

59、人际传播,提高传播可信度；3、活动内容：举办一起大型联谊酒会；邀请部分意向度较高的意向客户参与活动期间举办酒会及丰富多彩的联谊节目期间邀请市领导及部分商会会长参与4、活动时间：建议在 11 月 5 日左右举办；5、活动地点： XX酒店大型宴会厅；二次强销期（ 11.15-11.30）本阶段策略目标在于充分利用交工时机进行大力度促销推广,形成二次热销局面；A、传播策略 1、传播侧重点 进行促销利益传播,强化促销概念2、传播形式 报纸广告硬广告传播 影视广告：仅发布上阶段新发布的 3、传播主题：30 秒产品广告,原 30 秒产品广告停发付 50%的钱,拥有 100%商铺产权 30 5 年收回投资,

60、 10 年拥有一间旺铺留子孙千万,不如留店铺一间 4、媒体组合 报纸广告 以哈密报、哈密广电报为主重点投放,影视广告 影视广告主要挑选：中心电视台六套、八套插播广告协作哈密电视台影视剧冠名广 告及插播广告 DM（大十字商报）加大大十字商反的派送力度,并以每周一期的形象固定推出；大十字艺苑 每周未推出一期 印刷媒体售楼书主要在售房部使用；更换海报内容,并在市区繁华区域重新张贴及派发；B、促销策略 1、促销主题：大十字商业街现铺推广周付 2、促销目标进行现铺推介,强化现铺利益点通过主促销,形成二次热销；50%的钱,拥有 100%商铺产权通过售后回租表达价值,强化市场信心3、活动内容引领客户进行现铺