高校电子课件：广告学（第二版）

1、01第1章广告学导论您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。本章界定了广告及广告学的定义,回顾广告学的发展历程。通过本章的学习,你将了解广告的基础知识、广告的经济作用和对社会产生的深远影响以及新技术带来的广告发展趋势。学习目标1.1广告的基础知识1.1广告的基础知识1.1.1广告的定义广告发展过程是人类社会的信息传播活动、经济发展的直接体现。从本质上来说,广告就是一种营销传播活动。美国广告协会曾将广告定义为:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。

2、”这个定义强调了广告是付费的大众传播方式以及广告的最终目的,定义中还涉及广告是如何发生作用的,即广告通过改变人们对商品的态度而达到广告效果。1.1广告的基础知识1.1.1广告的定义美国营销协会曾赋予广告的定义为:“广告是一种公众性的信息交流,它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念,本身具有说服性。”尽管不同领域的学者和广告业界人士在不同的历史阶段提出了很多不同的“广告定义”,但是,广告本质上是一种营销传播活动,我们从功能上将广告定义为:“广告是由特定的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对特定对象进行的有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。”1.1广告的基础知识

3、下面,让我们将这个定义分解开来,对广告定义中的要素进行分析。首先,广告是一种传播活动。 其次,广告针对的是群体而不是个体,因此,广告是非人员的或者说是大众化的传播。 最后,广告通过一种我们称之为媒介的渠道到达我们。 1.1广告的基础知识1.1.2广告的基本特征 (1)广告传播者特征 (2)广告讯息特征 (3)广告媒介特征 (4)广告受传者特征: (5)广告效果特征 1.2广告的作用1.2广告的作用1.2.1广告在商业活动中的影响和作用 1)沟通产销信息,促进商品销售 2)塑造品牌个性,增加产品的价值 3)降低营销成本,激发竞争活力 1.2广告的作用1.2.2广告对消费者的影响和作用 1)提供商

4、品信息,满足消费需求 2)引导消费理念进步 1.2广告的作用1.2.3广告对社会发展的影响和作用 1)成为市场经济发展的风向标 2)促进大众传播媒体发展 3)提高社会的文化素养,丰富文化生活 1.3广告的分类1.3广告的分类1.3.1根据广告传播媒体分类广告根据媒体的不同自然属性,一般可分为:(1)印刷品广告这是指以印刷方式表现广告内容的广告。其形式主要有报纸广告、杂志广告、包装广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。这类广告的共同特点是:保留时间较长,费用支出弹性较大,传播范围取决于发行(印刷)量和传阅率。(2)电波广告这是指借助电波这种物理现象传播广告内容的广告，主要包括电视广告、广播广告

5、、国际互联网广告等。这类广告的共同特点是:传播面广,覆盖率大,费用较高,一般借助瞬时记忆产生效果。1.3广告的分类1.3.1根据广告传播媒体分类广告根据媒体的不同自然属性,一般可分为:(3)交通工具广告。这是指以交通工具作为广告媒体的广告。它包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告和飞机广告等,是户外广告的一种形式。交通广告具有制作简单、收费较低、能利用人们在途中的空白心理形成较高的注意率和记忆等优点。(4)珍惜品(礼品)广告。这是指在有一定保留价值或赏玩价值的物品上附加的广告。如年历上印的广告,在小工艺品上做的广告等。1.3广告的分类1.3.2根据广告设置的地点分类广告可分为户外广告、销售

6、现场广告(point of purchase advertising,POP)和非销售现场广告。凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外媒体广告。凡是设置在商业街、购物中心、商店及其周围的广告叫作销售现场广告,主要有橱窗广告、货架陈列广告、商店内的灯箱广告、卡通式广告等。销售现场广告具有非常独特的功能和特点,在广告发展史上占有重要地位。除销售现场广告以外的一切广告形式统称为非销售现场广告,如路牌广告、招贴广告、交通工具广告、霓虹灯广告、建筑物广告等。1.3广告的分类1.3.3根据广告传播范围分类广告可分为国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至个人的广

7、告。不同传播范围的广告需要使用不同的媒体。如国际广告,一般需要利用中国对外广播、中国日报、卫星转播的电视台、国际互联网等具有国际传播特征的媒体。1.3广告的分类1.3.4根据广告具体目的分类广告一般可分为销售广告和需求广告。销售广告最终以促进商品销售为目的的广告,如商品广告、企业广告、观念广告等在绝大多数情况下属于销售广告。但是,它们也可能是需求广告的形式。需求广告是指为了购进某种商品的广告。如工厂的原材料购进广告、零售批发商业企业的商品求购广告以及银行鼓励存款的广告、保险公司招揽保险业务的广告等,均属此类。需求广告是销售广告的一种变换形式,销售广告的一般原理均适用于需求广告。1.3广告的分类

8、1.3.5根据广告的内容分类 (1)商品广告是广告中最常见的形式。这类广告根据商品的具体内容可作进一步的分类,如化妆品广告、家用电器广告、纺织品广告、服装广告等。 (2)企业广告是为了树立企业形象,维持企业信誉,提高企业知名度,引起消费者对企业的关注和好感,使他们了解企业的价值观和文化所进行的广告。 (3)商品(或服务)与企业综合广告是同时以企业及其提供的一种或几种商品(或服务)为内容的综合性广告。 (4)观念广告是最常见的广告形式之一。只告诉人们有什么商品,而不对商品进行任何宣传的广告今天已不多见了。1.3广告的分类1.3.6根据广告的长短分类广告可分为时机性广告、长期广告和短期广告。(1)

9、时机性广告为传播某些特殊的、有明确时间要求的信息所进行的广告，包括在新产品问世、展销会开幕、价格变动、企业开业等某些对商品销售有利的时间和机会所进行的广告。(2)长期广告在一段较长时间内连续进行的广告，主要包括与企业战略有关的、创名牌商品的、长时间不间断地对某一种商品进行的广告活动。(3)短期广告一般指在短时间内进行的广告,如季节性广告等。1.3广告的分类1.3.7根据广告对播放频率的要求分类广告播放频率是指在一定时间内每次广告的间隔时间，一般有以下类型:(1)高频率型广告指在一段时间内不间断地、频繁地进行广告。(2)低频率型广告指在一段时间内不间断地但次数较少地进行广告。(3)间断型广告指在

10、一定时间内间隔较长才进行一次的广告。1.3广告的分类1.3.8根据广告表现的艺术形式分类 (1)图片广告主要指以摄影、绘画等手段制作的平面广告。它以诉诸视觉的写实或创作为形式。 (2)文字广告是指单纯以文字作为表现形式的广告，常见于标语广告、印刷品广告等。(3)表演广告是用各种表演艺术形式来达到广告目的。电视广告和销售现场广告经常采用这种形式。1.3广告的分类1.3.8根据广告表现的艺术形式分类 (4)演说广告指用语言艺术来推销商品,主要有广播广告和销售现场广告等。(5)情节广告主要指用故事或事件作为内容的广告表现形式。它几乎适用于所有媒体。(6)Web标志广告是指在网页上利用图标进行广告的形

11、式,它是目前互联网广告的最主要表现形式。广告对象在Web标志上进行点击,就可以进入有关网页或网站。1.3广告的分类1.3.9根据广告的表现形式分类(1)印象型广告是指仅以给人留下印象为目的的广告表现,是很常见的广告表现形式。 (2)说明型广告是指对产品进行详尽说明的广告表现。 (3)情感诉求型广告是指用特定的情感诉求方式进行的广告表现。1.4广告发展史1.4广告发展史1.4.1广告的历史沿革 1)前工业化时期 2)工业化时期 3)工业时期 4)后工业化时期 5)世纪互动时期 1.4广告发展史1.4.2中国广告学的产生与发展 自新中国成立到改革开放以前,我国的广告理论研究几乎停滞不前。 20世纪

12、80年代中后期,在我国广告事业蓬勃发展的推动下,广告理论界告别了仅靠翻译海外广告读物的“拿来主义”的日子,开始进入广告理论建树的发展期。 改革开放以来,我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就。但是,在中国广告事业迅猛发展的过程中,广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。 展望广告学理论研究的趋势,今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。 1.5广告学1.5广告学1.5.1广告学以及广告学的研究对象广告活动是人类社会中一种重要的信息传播现象,它从经济、文化、社会等多方面反映并影响着人类的历史轨迹。广告

13、学是研究广告活动的过程、规律和现象的一门科学,它的研究领域十分广泛,包括广告现象的历史、广告运作的基本程序、广告运作的基本原理、广告经营与广告产业、广告管理及广告伦理等内容。随着广告研究的不断深入,今天广告学的构成和内容越来越丰富完善,形成了比较系统的学科体系,并衍生出很多新的研究领域,如广告文化学、广告美学、广告管理学、广告心理学、广告生态学等。随着这些研究领域的发展和深入,广告学逐渐成为一门充满活力和具有潜力的独立学科。1.5广告学1.5.2广告学与其他学科的关系 1)广告学与传播学 2)广告学与营销学 3)广告学与心理学 4)广告学与新闻学 5)广告学与公共关系学 1.6广告产业1.6广

14、告产业1)广告业的构成广告业由下列四个部分构成:其中最重要的两个部分是广告主和广告公司。第一部分是广告主,又称广告客户,是那些对自身及其产品进行宣传的企业,如本田公司、可口可乐公司或者某地的一家鞋店等。协助广告主的是第二个部分广告公司。第三部分为广告的协助与技术支持公司,包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色厂、录影制作社、国际互联网设计公司等所有协助广告主和广告公司准备广告材料的公司,还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司,以及其他专业服务公司。第四部分为广告媒介,它们出售时间(电子媒介)和版面(印刷媒介),向广告主的目标受众传递广告信息。2)与广告有关的人员1.

15、6广告产业1.6.1广告主1)地方性广告主地方性广告有时又叫零售广告,发布者以零售店居多，但零售广告却并不仅限于当地。而且,除零售店以外,也有不少其他行业使用地方性广告,如银行、房地产经纪、电影院、汽车维修、水暖、电台、电视台、殡葬、博物馆和地方官员等。 地方性广告主大致分为四大类:为全国性企业主经营某一主要产品或服务的经销商或地方分店,如丰田专营店。经销多种品牌商品的店铺,通常为非独家代理形式,如便民店、杂货店和百货店。卖店和服务公司。官方、半官方和非营利机构,如市政、公用、慈善、艺术团体或政党竞选人。1.6广告产业1.6.1广告主2)区域性广告主与全国性广告主有些企业只在国内某一地区(一个

16、省或几个省)开展广告活动,并且只在那一地区进行销售,这类企业被称为区域性广告主,一般多为区域性杂货店、百货连锁店、政府机关、分支机构、电话公司以及市级银行或跨省银行。1.6广告产业地方性广告主和全国性广告主在关心点、时间概念和资源状况上都有所不同,区别在于:(1)全国性广告主比较注重树立自己的品牌,因此它们的广告往往侧重于品牌之间的竞争;地方经销商往往同时经销众多的不同品牌,因此它们更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺,它们的着眼点在地点上,即它们自己的经营场所。(2)在每一个产品种类中,每家大企业与为数不多的几个竞争对手争夺市场份额，但地方性广告主则要与许多企业展开竞争,因此它们更关注销售总额。

17、(3)全国性广告主从总体上策划、发布、建立并维护品牌，而地方性广告主则从局部入手,着眼于战术,如布置新灯箱广告是否会给本店带来更多的客流量?节假日是否还应开门营业?如果降低价格或软饮料免费续杯,是否会吸引更多的人来吃午餐?1.6广告产业地方性广告主和全国性广告主在关心点、时间概念和资源状况上都有所不同,区别在于:(4)与顾客的关系可能是全国性广告主和地方性广告主之间最大的差别。 (5)在时间概念上,全国性企业一般从长计议,制定为期几年的年度广告活动规划和预算，而地方性广告主则关心本周的广告是否能像上周那样“拉”到同样多的顾客。(6)在资源问题上,全国性广告主无论是从人力还是财力上讲都具有更丰富

18、的资源,它们一般拥有一支专门经营自己品牌的专业队伍，而地方性广告主也许只有几个通才,有些甚至只有一个人老板自己。因此,地方企业家必须了解营销传播的每一个环节。1.6广告产业地方性广告主和全国性广告主在关心点、时间概念和资源状况上都有所不同,区别在于:(1)全国性广告主比较注重树立自己的品牌,因此它们的广告往往侧重于品牌之间的竞争;地方经销商往往同时经销众多的不同品牌,因此它们更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺,它们的着眼点在地点上,即它们自己的经营场所。(2)在每一个产品种类中,每家大企业与为数不多的几个竞争对手争夺市场份额，但地方性广告主则要与许多企业展开竞争,因此它们更关注销售总额。(3)全

19、国性广告主从总体上策划、发布、建立并维护品牌，而地方性广告主则从局部入手,着眼于战术,如布置新灯箱广告是否会给本店带来更多的客流量?节假日是否还应开门营业?如果降低价格或软饮料免费续杯,是否会吸引更多的人来吃午餐?(4)与顾客的关系可能是全国性广告主和地方性广告主之间最大的差别。 (5)在时间概念上,全国性企业一般从长计议,制定为期几年的年度广告活动规划和预算，而地方性广告主则关心本周的广告是否能像上周那样“拉”到同样多的顾客。(6)在资源问题上,全国性广告主无论是从人力还是财力上讲都具有更丰富的资源,它们一般拥有一支专门经营自己品牌的专业队伍，而地方性广告主也许只有几个通才,有些甚至只有一个

20、人老板自己。因此,地方企业家必须了解营销传播的每一个环节。1.6广告产业1.6.2广告的协助与技术支持公司 (1)美术工作室。 (2)印刷厂。 (3)影视制作公司。 (4)调查公司。 1.6广告产业1.6.3广告媒介传播广告信息的媒介是连接生产产品或提供服务的企业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。虽然媒介一词常用来指电视、广播、报纸和杂志这类大众传媒,但也可用来指其他传播载体,如直邮、户外媒介(交通、路牌等)、特殊媒介(如小飞船、充气模型)、特制广告物件(如印花咖啡杯、气球)以及新型传播技术(如数字媒体、互动电视、卫星网络)等您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的

21、内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。1.什么是广告?广告的基本特征是什么?2.阐述广告在商业活动、消费者和社会发展中的影响和作用。3.从不同角度可以对广告进行怎样的分类?4.广告的历史沿革分为几个时期?5.后工业化时期,什么因素对广告的影响最大?6.试举出你所知道的参与营销竞争的企业。7.假设你是一名消费者,你会为省钱而到不做广告的商店购物吗?为什么?复习思考题02第2章 广告受众您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。广告首先强调的是传播效果,受众面越广越好。其次要在沟通的基础上诱导受众成为商品或劳

22、务的消费者,这是广告成功的关键。而把广告信息的受众转化为消费者还需要一个过程。通过对本章的学习,了解广告受众的权利、广告对受众的影响及广告受众的相关概念，理解广告信息的传播方式与广告受众特征，掌握广告受众的心理与购买行为模式。学习目标2.1广告与广告受众2.1广告与广告受众广告受众指的是接受广告信息的各个对象。各种大众传播媒介的接受对象指的是网络读者、报纸读者、广播听众、电视观众和其他各类传播媒介的受众。2.1广告与广告受众2.1.1广告信息的受众与传播方式1)受众的特点 (1)每种媒介的受众都是由个人组成的。 (2)大众传播的受众是大批人。 (3)大众传播的受众是由复杂的成分组成的,并且不是

23、一成不变的。 (4)相对而言,大众传播的受众通常是不知名的。 (5)受众和传播者在时间和空间上有一定的距离,彼此间一般是分隔的,没有直接的接触。2.1广告与广告受众2.1.1广告信息的受众与传播方式2)广告信息传播方式 (1)单向传播单向传播是直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者。 (2)双向传播双向传播是接收者与传播者都向对方发出信息,两者共同参与的传播方式。 (3)反馈传播反馈传播是传播者发出广告信息后,要求受众作出反应的一种传播方式,如网络、报纸广告等其业主可以得到反馈消息。 2.1广告与广告受众2.1.2受众需要1)信息传播要引起受众注意 2)广告信息的价值评价 2.1广告与广告受

24、众2.1.3网络与电视媒介受众的特征比较 1)网络浏览者的特征(1)注重自我。 (2)头脑冷静，擅长理性分析。 (3)喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。 (4)好胜,但缺乏耐心。 2.1广告与广告受众2.1.3网络与电视媒介受众的特征比较 2)电视观众的特征电视观众对电视艺术和电视广告的欣赏有许多不同的要求和特点。据调查,目前电视观众具有以下三个突出特征:(1)观众构成的变化。一是年轻化;二是文化水平普遍提高。 (2)喜闻乐见,要以家庭为基础。 (3)观众的随意性。 2.2广告受众的权利2.2广告受众的权利1)接收真实信息的权利 2)利益不受侵害的权利 3)质询的权利 4)人格受尊重的权利 5)社

25、会良好风尚不被嘲弄和违背的权利 6)诉讼的权利 2.3广告受众的心理2.3广告受众的心理受众心理指广告受众对客观现实,如企业形象和商品形象的客观的综合能动反应。我们研究受众心理实质上是研究其基本特点,进而在把握它的基础上,有的放矢地进行广告设计。而一般来说,受众心理的基本特点主要体现在以下几个方面:(1)需求心理。 (2)好奇心理,也称喜新心理。 (3)从众心理,或称遵从心理。 (4)表现心理,即在群体面前显示自己优势的一种欲望。 2.4广告与购买行为2.4广告与购买行为2.4.1受众购买行为基本模式受众购买行为研究的关键是弄清受众在以下一系列问题上的决策:谁参与购买活动(Who)?他们购买什

26、么商品(What)?他们为什么要购买(Why)?他们在什么时候购买(When)?他们在什么地方购买(Where)?他们准备购买多少(How many)?他们将如何购买(How)?2.4广告与购买行为2.4.1受众购买行为基本模式这些决策的作出是受众在外部刺激下产生的心理活动的结果。我们将外部刺激被受众接收后,经过一定的心理过程(购买者的黑箱)而产生的看得见的行为反应,叫作受众购买行为模式。所谓“黑箱”,是指人们不能或暂时无法分解、剖开以直接观察其内部结构或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。谁参与购买活动(Who)?他们购买什么商品(What)?他们为什么要购买(Why)?他们在什么时候

27、购买(When)?他们在什么地方购买(Where)?他们准备购买多少(How many)?他们将如何购买(How)?2.4广告与购买行为2.4.1受众购买行为基本模式对于企业来讲,对受众购买行为的分析和研究中最重要的恰恰是对受众黑箱中发生的情况的分析和研究,以便安排适当的“市场营销刺激”,受众产生有利于企业市场营销的反应。经验表明,受众黑箱中包括的两个主要方面：一是“购买者特性”,它会影响购买者对外界刺激的反应;二是“购买者决策过程”,它会直接决定购买者的选择。购买者行为的基本模式是:营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应。谁参与购买活动(Who)?他们购买什么商品(What)?他们为

28、什么要购买(Why)?他们在什么时候购买(When)?他们在什么地方购买(Where)?他们准备购买多少(How many)?他们将如何购买(How)?2.4广告与购买行为2.4.2广告对受众行为的影响 受众购买决策过程一般包括五个阶段:认识需要、收集信息、评估选择、购买决策和购后行为。1)认识需要 2)收集信息 3)评估选择 4)购买决策 5)购后行为 您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。1.简述广告受众的特点。2.广告信息可划分为哪几种传播方式?3.如何看待广告信息的价值?4.广告受众有哪些权利?5.简述广告受

29、众的心理。 6.受众购买行为模式有哪些?7.简述广告对受众行为的影响。复习思考题03第3章广告策划您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。通过本章的学习,了解广告策划的特性,通过广告策划确定现实的、可行的目标,广告策划的具体方法,制定实现这些目标所需的战略,以及确定广告资金分配和划拨方法,掌握广告策划书的写法。学习目标3.1概述3.1概述广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物,与营销策划的准备方法大致相同,紧接在营销策划之后,以广告活动设定的目标为出发点。这些目标被细化为具体的广告目标,在此基础上形成创意战略和媒介

30、战略。广告策划通常包含理性的预算部分与实施调查的计划。3.1概述3.1.1审查营销策划广告经理首先要审查营销策划,了解企业预计目标,打算用什么方法到达那个目的,广告将在营销组合中扮演什么角色。广告策划首先应该组织信息,将营销策划中的形势分析分为内部优势与弱势(SW)以及外部机遇与威胁(OT),即SWOT分析。内部因素可以由企业控制,但外部因素很难控制。比如,麦当劳的优势包括强势的品牌识别和数以万计的零售店铺;然而,它的劣势包括不健康的食物菜单和与之相匹配的形象。现在,麦当劳正试图通过增加健康食品来树立一个全新的形象。麦当劳正是通过这些行为来抵御竞争者的威胁。3.1概述3.1.2确定广告目标 1

31、)了解广告能做些什么 2)广告金字塔:目标确定指南所谓广告金字塔，就是最下端是“知晓”,最上端是“行动”。由下而上的顺序是知晓、了解、信服、期待、行动,共五层,如图3-1所示。它是广告目标确定的指南。3.1概述3.1.2确定广告目标 3)新旧模式之争广告金字塔代表着广告效应的认识 感觉 行动模式,也就是说,假定人们能理智地考虑购买某件物品,一旦他们对此感觉良好,他们便会采取行动。这种理论的出发点是广告影响态度,态度导致行为。对某些需要人们仔细斟酌的贵重产品,这也许是符合的,但其他购买情形却未必如此。 广告金字塔还反映出一种一言堂式的传统大众营销模式:广告主讲,顾客听。在计算机和数据库产生之前,

32、这是一种不错的形式,对那些别无选择的生产厂家,这种模式仍然有市场。3.1概述3.1.2确定广告目标 3)新旧模式之争但如今,正如整合营销传播表明的那样,很多生产厂家建立了自己的顾客信息数据库,如他们家居何处、购买何物、喜欢什么、讨厌什么。当卖主可以和自己的消费对象建立起一种关系并进行对话时,模式就不再是金字塔形而变成了一个循环的圆。消费者和行业用户以优惠券、电话查询、调查和购物数据信息的形式将信息反馈给卖方。借助互动媒介,反应可以同步进行。这种反馈有助于卖主改进产品、服务和信息。而用于培养品牌忠诚的巩固广告则促使人们回忆起自己使用该产品的成功经验,鼓励他们再次使用该产品。3.1概述3.1.2确

33、定广告目标 3)新旧模式之争企业从顾客入手,然后整合其营销传播的各个方面从包装与店面设计到人员销售、广告、公关活动、特别活动和销售推广,希望借此加速传播过程,使其更加有效,从而获得顾客对“好”卖主的持久忠诚。3.1概述3.1.3确定广告战略广告(或传播)目标是指广告主想获得消费者的知晓、态度和偏好的程度;广告(或创意)战略则是指如何达到这些目标。广告战略包含两大部分:创意战略和媒介战略。创意战略是设计广告的指南,这一环节至少要界定目标受众、重申广告目标、具体指明要传达的利益,然后为这些利益提供支持。媒介战略为媒介策划人提供方向。它规定必须完成哪些传播目标,然后描述如何通过媒介载体完成这些目标。

34、3.1概述3.1.4广告资金分配金钱是驱动每一个营销和广告策划的发动机,如果突然关掉发动机,车还会向前走一段,但很快就会停下来。此时,营销部门面临的一个艰巨任务就是说服企业的高层管理者,让他们相信,传播支出会给企业带来好处,即使在恶劣的经济气候下也是如此。3.1概述3.1.5广告:对未来销售的投资 广告能培养消费者的偏好,促进好感,进而增强企业和品牌的声誉和价值,促使消费者重复购买。因此,虽然广告眼下是一种财务上的支出,但它也是一种长远的资本投资。不过,对于那些把广告视为投资的主管,他们必须了解广告与销售以及利润的关系。在困难时期坚持做广告可以保护(有时甚至可以增加)市场占有率、树立品牌。在最

35、近的一次全球性经济衰退中,欧洲的主要卖主纷纷认识到了这一点,在意大利、奥地利、德国、法国和西班牙,只有不到40%的大广告主削减了自己的广告预算。3.1概述3.1.6资金划拨方法 1)销售百分比法销售百分比法是确定广告预算最常用的一种方法,可以以上年的销售、来年的预期销售为基础,也可以两者合一。因为这种方法最简单,无需任何花费,但又与收入有关,因而被视为一种安全、可靠的方法,很受商业人士的欢迎。这种方法的难点在于要判断使用多少百分比,即使是同一行业的顶尖企业,也会采用不同的百分比,从1.5%22%不等。3.1概述3.1.6资金划拨方法 2)市场份额法在产品同质化的市场中,企业的市场份额与其在同业

36、中的广告份额之间一般具有较为密切的关系。市场份额法又称广告份额法,是将广告资金与销售目标联系在一起的大胆设想。其前提是:企业保持其市场份额的最佳途径是保持其广告的市场份额略高于其产品的市场份额。比方,企业的市场份额为30%,那么企业在整个行业内的广告份额就应达到30%。 3.1概述3.1.6资金划拨方法 3)目标或任务法美国大部分全国性广告主都采用目标或任务法。目标或任务法又叫预算累进法,这种方法把广告视为一种有助于产生销售的营销工具。目标或任务法分为三步:界定目标、明确战略、估算成本。 目标或任务法迫使企业以实现目标为出发点,如果某一广告或某一系列广告的结果便于测量,目标或任务法的效果就非常

37、明显。目标或任务法较适用于市场条件不稳定的状态,比较容易修正。不过,要提前决定需要多少资金才能实现某一特定目标一般比较困难。测定广告效果的技术仍然存在着很多不足。3.1概述3.1.7底线广告的主要职责是通过宣传、劝服和提醒活动影响消费者的感知。广告的确会影响销售,但它只是影响消费者感知的众多因素之一,企业在进行广告策划和广告预算时必须时刻牢记这一点。3.2广告策划系统的特性3.2广告策划系统的特性3.2.1广告策划系统广告策划系统由五个部分组成:市场调研;消费者动机和行为调查;细分市场和确定目标市场;产品调研和产品定位;广告目标和广告策略。五个部分环环相扣,并逐层展开延伸。作为基础的市场调研,

38、就如同地球的核心,所有的能量借助这个基础,通过广告策划科学、有序地层层规划散发出来,达到广告策划预期的效果。市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研广告目标和广告策略3.2广告策划系统的特性3.2.1广告策划系统 广告策划作为一个动态的系统过程具有的特征是:指导性、整体性、事前性。指导性指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。整体性广告策划是由若干相互联系、相互作用的要素所构成的有机整体,涉及广告活动的方方面面。事前性广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。3.2广告策划系统的特性3.2.2广告策划的特性 (1)战略性 (2)全局

39、性 (3)策略性 (4)动态性 (5)创新性 3.3广告策划的主要内容3.3广告策划的主要内容3.3.1分析阶段分析阶段是根据调研阶段所获取的信息,结合本次策划活动的要求,对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化,寻找本次策划活动的优势和劣势,找准机会和问题点。此阶段的主要任务包括市场环境分析、产品分析、消费者分析、SWOT分析。通过分析以上过程,可以确定本企业在竞争中的地位和角色,针对消费者的心理与行为,采取不同的营销措施。3.3广告策划的主要内容3.3.1分析阶段 (1)市场分析。 (2)产品分析。 (3)消费者分析。 (4)SWOT分析。 3.3广告策划的主要内容3.3.2决策阶段(

40、1)广告目标确定。 (2)广告定位。 (3)确定广告创意。 (4)广告媒介选择和规划。 (5)广告预算。 (6)决定广告实施策略。 (7)广告效果评估。 3.4广告策划的作业流程3.4广告策划的作业流程1.4.1广告的历史沿革 (1)整体安排和规划阶段:成立广告策划专组;规定任务和人员安排;设定时间进程。(2)调查研究阶段:市场调查和收集资料;研究和分析相关资料。(3)战略规划阶段:规定广告战略目标;选择广告战略。3.4广告策划的作业流程1.4.1广告的历史沿革 (4)策略思考阶段:总结前期成果和进行选择;确定广告策略;其他策略思考。(5)制订计划和形成文本阶段:制订计划;编制计划书。(6)实

41、施和总结阶段:计划实施和监控;评估和总结。3.5广告策划的策略应用3.5广告策划的策略应用3.5.1广告策划的战略决策广告策划的战略决策包括以下步骤:(1)分析广告战略环境(2)确定广告战略思想(3)选择具体广告战略3.5广告策划的策略应用3.5.1广告策划的战略决策 (1)分析广告战略环境内部环境分析，主要是指对产品的分析产品、产品供求关系、产品方案和企业(包括企业规模、企业观念、企业文化)进行分析。外部环境分析，主要是指对市场环境及竞争对手的分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点、产品情况等和消费者的分析风俗习惯、生活方式、性别、年龄、职业等。分析外部环境主要是为了找出外部环境中的问题与机会

42、,从而把握有利因素、消除不利因素,制定出正确的广告战略。3.5广告策划的策略应用3.5.1广告策划的战略决策 (2)确定广告战略思想广告战略思想决定着整个广告活动的价值取向和行动特点,从而产生不同的广告运作效果和风格。广告战略思想包括四种类型:积极进取型、高效集中型、长期渗透型、稳健持重型。(3)选择具体广告战略在分析了广告战略环境,确定了广告战略思想、战略任务之后,接下来的工作就是对广告战略进行选择。3.5广告策划的策略应用3.5.1广告策划的战略决策 1)集中战略选中一个目标市场,采取立体式广告,在最短的时间内突破一点,取得市场优势,然后再逐步扩大到其他地区。2)进攻战略针对竞争对手的弱点

43、,以主动进攻的态势抢占市场,志在必得,赢得同类市场的制高点。3.5广告策划的策略应用3.5.1广告策划的战略决策 3)渗透战略瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位,通过广告渗透及营销扩散战略,把自己的产品打入同类产品所占市场。4)心理战略主要针对消费者心理需求和感受对某一产品或消费观念进行引导,从而使消费者对某一产品或企业产生兴趣,进而转化为购买行动。5)名牌战略针对消费者追求产品的附加值,并以此获得荣耀感以及身份、地位象征的心理,引导消费者产生购买行为。3.5广告策划的策略应用3.5.2广告策划的策略运用1)广告产品策略产品策略具体又可分为产品定位策略、产品生命周期策略。 (1)产品定位

44、策略产品定位是指确定产品在市场中的最佳位置,以利于自己的产品创造一定的特色,满足消费者的某种需求和偏好,从而达到促进销售的目的。 (2)产品生命周期策略任何产品都有一个发展周期,不同时期的产品,它的工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状况都有不同的特点,因此其广告策略运用也就不同,具体如表3-1所示。3.5广告策划的策略应用3.5.2广告策划的策略运用1)广告产品策略表3-1 产品生命周期策略广告策略特点产品投入期重点提高产品知名度产品成长期强调品牌意识产品成熟期强调服务质量和优惠政策产品衰退期发掘新的消费方式3.5广告策划的策略应用3.5.2广告策划的策略运用2)广告市场策略确定广告市场策

45、略,首先要细分市场,把市场分为消费品市场和生产资料市场。消费品市场细分标准:地理、人口、经济、心理。生产资料市场细分标准有不同角度,可根据用户的不同作为细分标准,还可根据用户规模和购买力大小以及用户的地理位置作为细分标准。3.5广告策划的策略应用3.5.2广告策划的策略运用2)广告市场策略广告市场策略可分为三类:(1)无差别化市场广告策略。针对的是大一统的大目标市场,所有的消费者对某一商品有共同需求,广告主题相对单一。(2)差别化市场广告策略。针对多个细分市场的不同特点,采取不同的广告形式,以不同的广告主题、媒介组合向不同的消费群体进行有差别的广告宣传。(3)集中市场广告策略。把广告宣传重点集

46、中在细分市场中的一个或几个主要目标市场上,以求在市场中先突破一点,进而向市场的广度扩张。3.5广告策划的策略应用3.5.2广告策划的策略运用2)广告市场策略3)广告促销策略广告促销策略如图3-2所示。这种广告策略由于向消费者提供感兴趣的有价值的信息,同时给予消费者更多的附加利益,因此具有明显的促使消费的诱导作用。3.5广告策划的策略应用3.5.2广告策划的策略运用图3-2广告促销策略3.5广告策划的策略应用3.5.2广告策划的策略运用4)广告实施策略广告策划变为现实行动必须有具体的实施策略。广告实施策略包括:提前策略,即产品上市前先行广告宣传。即时策略,即广告宣传与产品上市同步进行。置后策略,

47、即产品先行上市试销,随后根据市场情况确定广告宣传的力度。时机策略,即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机,使广告信息融入节日文化气氛之中,易被消费者所接受。3.5广告策划的策略应用3.5.2广告策划的策略运用5)广告媒介策略广告媒介策略,实质上是根据广告的战略要求,对广告媒介进行选择和搭配的策略。其目的在于用最低的投入取得最大的广告效益,因此在选择媒介时,应对媒介社会威望、受众范围、受众对象、有效目标、受众群作详细了解，这样才能使媒介应用得当,使广告收到最好效果,保证整个策划的实施效果。3.6新媒体环境下的广告策划3.6新媒体环境下的广告策划3.6.1广告目标与受众的策划新媒体环境下广告预

48、期目标的完成首要取决于对广告受众的策划。为了迎合受众的消费需求,新媒体广告对受众可进行分众传播、聚向传播和窄告传播等定向传播,将广告内容和信息有针对性、一对一地传送给需要得到信息的消费者,以引起受众的注意和兴趣,消除他们对广告的抵制心理,提高广告的到达率,产生更大的经济效益。3.6新媒体环境下的广告策划3.6.2广告主题策划新媒体广告主题的策划主要根据消费者的物质需求和精神需要制定对应的广告诉求重点。为了使消费者能更好地接受广告所要表达的主题思想,应使广告主题具有以下特征：(1)显著性 (2)趣味性 (3)易懂性 (4)统一性 (5)创新性3.6新媒体环境下的广告策划3.6.3广告的媒体策划新

49、媒体环境下的广告媒体策划是将现有的多种媒体进行选择与组合,最大限度地发挥各种媒体的影响力,从而达到广告目标。仅凭借单一媒体向消费者诉求极易淹没在媒体的相互干扰中,很难引起消费者的关注。为了使广告信息更容易被消费者注意与记忆,必须根据广告主题进行广告媒体的选择与策划,根据选择媒体的结果和广告的目标进行搭配组合。3.6新媒体环境下的广告策划广告媒体的组合须遵循以下原则:(1)互补性原则。利用不同媒体间的优势互补,实现媒体运用的“加乘效应”。(2)有效性原则。能有效地显示企业产品的优势,有效地传递企业的各种有关信息,不失真、少干扰,有说服力和感染力。(3)可行性原则。选择广告媒体时应当充分考虑各种现

50、实可能性。(4)目的性原则。遵循企业经营目标,适应企业的市场目标,并充分考虑广告所要达到的具体目标,选择最有利于实现目标的广告媒体。(5)效益最大化原则。以最小的经济投入达到最佳的广告效果。3.7广告策划书3.7广告策划书广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核、认可的广告运作的策略性指导文件,是反映广告活动策略和具体实施方案的应用文件。“广告未作,策划先行”,撰写广告策划书是企业营销过程中的一个重要环节。一份好的广告策划书能够成为企业创立名牌、迎战市场的决胜利器。3.7广告策划书3.7.1广告策划书形式广告策划书有两种形式。一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现

51、在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象。广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买意愿度等小栏目。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,又被称为广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。3.7广告策划书3.7.2广告策划书写作要领一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:。1)前言 2)市场分析 3)广告战略或广告重点部分 4)广告对象或广告诉求 5)广告地区或诉求地区 6)广告策略 7)广告预算及分配 8)广告效果预测 3.7广告策划书3.7.3广告策划书写作格式(1

52、)市场分析 (2)消费者分析 (3)产品分析 (4)企业分析 (5)推广分析 3.7广告策划书3.7.3广告策划书写作格式(6)市场策略。(7)广告策略。 (8)广告表现。 (9)媒体策略。 (10)相关附件。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。1.什么是广告策划?企业目标是怎样确定的?2.为什么说广告是未来销售的投资?3.全国性广告预算最常用的方法有几种?4.简述广告策划系统的构成及特性。5.广告策划的内容是什么?它有怎样的流程?6.通过案例说明怎样实施广告策划的战略决策?7.简述广告策划的策略运用。8.新媒体环

53、境下怎样实施广告策划?9.简述广告策划书的书写要领及写作格式。复习思考题04第4章 广告美学您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。通过本章的学习,了解广告审美是现代的潮流,广告的当代美学趋势和误区，理解广告美属于实用艺术之美。现代广告的审美规律:真实性是广告审美的根本性规律；竞争性是广告审美的一般性规律；重复性是广告审美的重要性规律。掌握广告美的审美类型及受众审美心理类型,重视对广告受众的审美心理进行分析和把握。学习目标4.1广告美的属性4.1广告美的属性广告是大众传播的一种有偿形式,它的主要目的是推销商品,以功利为

54、本,以艺术形象为载体,故广告既是物质和经济活动,又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向,甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。所以，广告是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一,它不仅具有深厚的文化意蕴,也具有鲜明的美学属性。4.1广告美的属性4.1.1广告是一种美的创造 4.1.2广告美应归属艺术美 1)广告美不是社会美 2)广告美不是自然美 3)广告美属于艺术美 4.1广告美的属性4.1.3广告美的属性实用艺术美 1)两种艺术并存现象 (1)实用艺术和实用艺术美 (2)纯粹艺术和纯粹艺术美 2)两种艺术审美的不同心理特征 (1)纯粹艺术美的审美心理特征 (2)实用艺术美的审美心理特征 4

55、.1广告美的属性4.1.3广告美的属性实用艺术美 3)广告美属于实用艺术之美 4)广告艺术和纯粹艺术的区别 (1)本质上的区别 (2)目的上的区别 (3)性质上的区别 (4)追求上的区别 4.1广告美的属性4.1.3广告美的属性实用艺术美 5)广告的实用价值与审美价值的统一 6)广告艺术与产品设计艺术的异同点 (1)相同点:两者都是物质功利价值第一性,都是人类实践创造的结果,所以均属于实用艺术。(2)不同点:产品设计艺术是将精神艺术与物质载体直接结合在一起,成为物质产品的一部分,可谓是浑然一体;而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中,最后达到对物质产品的出售,在这里,广告只充当了消费者与产

56、品之间的中介。 4.1广告美的属性4.1.4广告审美是现代的潮流 这种潮流的形成有着它客观的原因,这些原因是: 1)现代人需求动机高层化 2)现代市场竞争的激烈化和国际化 3)科技发展和媒介开拓 4)广告人艺术思维的进步 5)国际化创意水平的构筑 4.2广告美的审美类型4.2广告美的审美类型面对商品的种种不同特性,我们将广告美的审美类型大致分为以下四种:一是满足人们对商品使用知识和商品信息的获取为主要特征的信息型;二是以娱乐为主要特征,在传递主要商品信息的同时,使受众获得直觉愉悦的情趣型;三是具有极强审美意向和审美价值的艺术型;四是以上三种类型中两种或两种以上的组合,如既有信息告知又有艺术创意

57、,称为综合型。4.2广告美的审美类型4.2.1信息型广告1)信息型广告的含义信息型广告,也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大,所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素,而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。 4.2广告美的审美类型4.2.1信息型广告2)信息型广告的美学特点 一方面,现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值,而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用,生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值,继而可以吸引受众的注意,赢得他们的好感,于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等。 另一方面,信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光

58、影、色调、虚实的恰到好处的处理,拍摄角度的选择,形式美规律的运用,实现广告构图的新颖别致,再加上语言措辞的鲜明生动,合适媒介的选择,新技术的应用等,来增添广告的审美因素。4.2广告美的审美类型4.2.2情趣型广告1)情趣型广告的含义情趣型广告所表现的商品往往与人们的日常生活密切相关,产品的内涵很简单,使用方法较为简易和明显,不需要大张旗鼓地介绍,例如饮料、服装、皮包、饮用水等。这样,在为这类商品设计广告时,就有较大的发挥余地,可以运用多种多样的艺术表现形式和表现手法,塑造出各式各样的艺术形象,创作出富于浓郁生活气息和人文情感的色彩、画面、文字、情节,并用这些去表达人们对美好生活的感受,满足人们

59、对生活美的追求和美化生活的愿望。4.2广告美的审美类型4.2.2情趣型广告1)情趣型广告的含义2)情趣型广告的美学特点情趣型广告在所有审美类型的广告中,所占比重较大。这与生活类用品在人们日常生活中的覆盖面较为宽广有关,也与这类广告具有更大的艺术表现空间有关。没有生命的产品可以通过三维动画等拟人化的技术使之变得活灵活现;极平常的日用品可以随着轻快的音乐伴奏翩翩起舞;很大众化的产品可以通过漫画形式的艺术夸张获得别具一格的意味;抽象的解说可以经过形象化处理而变得妙趣横生。情趣型广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式,也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。即使是文字广告,其广告用语也可以借助巧妙的艺术

60、构思,强化其抒情状物的功能,做到情趣盎然。 4.2广告美的审美类型4.2.3艺术型广告1)艺术型广告的含义和美学特点艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力,故常富有深刻的审美内涵和意蕴。其宣传的产品大多是满足人们精神层面需要的,如电影、音乐会、芭蕾舞、旅游、珠宝、工艺品等。这些产品往往被当作精神食粮或用于彰显身份、个性等,所以商品本身就富有艺术美、自然美、形式美等特征,本身就是艺术的化身、美的存在形态,本身就具有很高的审美价值和情趣,这些都为产品广告的创作提供了可供发挥的素材,即进行再创作。4.2广告美的审美类型4.2.3艺术型广告2)艺术型广告和情趣型广告的异同点它们的共同之处在