某公司生鲜连锁项目商业计划书

1、目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc345714779 一、项目概述 PAGEREF _Toc345714779 h 1 HYPERLINK l _Toc345714780 （一）项目背景 PAGEREF _Toc345714780 h 1 HYPERLINK l _Toc345714781 （二）项目简介 PAGEREF _Toc345714781 h 1 HYPERLINK l _Toc345714782 （三）项项目建设设规划 PAGEREF _Toc345714782 h 2 HYPERLINK l _Toc345714783 （四）项项目投资资与经济济

2、效益分分析 PAGEREF _Toc345714783 h 4 HYPERLINK l _Toc345714784 二、项目目背景 PAGEREF _Toc345714784 h 5 HYPERLINK l _Toc345714785（一）项目建建设的必必要性 PAGEREF _Toc345714785 h 5 HYPERLINK l _Toc345714786 （二）项项目经济济环境分分析 PAGEREF _Toc345714786 h 5 HYPERLINK l _Toc345714787 （三）生生鲜商品品的种类类与特点点 PAGEREF _Toc345714787 h 8 HYPERL

3、INK l _Toc345714788 （四）阳阳光在长岭发展展生鲜直直营连锁锁的SWWOT分分析 PAGEREF _Toc345714788 h 9 HYPERLINK l _Toc345714789 三、项目目市场分分析与定定位 PAGEREF _Toc345714789 h 12 HYPERLINK l _Toc345714790 （一）长长岭生鲜鲜产量分分析 PAGEREF _Toc345714790 h 12 HYPERLINK l _Toc345714791 （二）长长岭生鲜鲜消费分分析 PAGEREF _Toc345714791 h 12 HYPERLINK l _Toc3457

4、14792 （三）市市场竞争争者分析析 PAGEREF _Toc345714792 h 16 HYPERLINK l _Toc345714793 （四）项项目定位位 PAGEREF _Toc345714793 h 20 HYPERLINK l _Toc345714794 四、项目目建设规规划 PAGEREF _Toc345714794 h 23 HYPERLINK l _Toc345714795 （一）经经营模式式 PAGEREF _Toc345714795 h 23 HYPERLINK l _Toc345714796 （二）直直营店建建设 PAGEREF _Toc345714796 h 23

5、 HYPERLINK l _Toc345714797 （三）生生鲜基地地规划 PAGEREF _Toc345714797 h 25 HYPERLINK l _Toc345714798 （四）生生鲜物流流体系规规划 PAGEREF _Toc345714798 h 26 HYPERLINK l _Toc345714799 （五）直直营店管管理 PAGEREF _Toc345714799 h 30 HYPERLINK l _Toc345714800 五、人力力资源配配置 PAGEREF _Toc345714800 h 33 HYPERLINK l _Toc345714801 （一）组组织结构构 PA

6、GEREF _Toc345714801 h 33 HYPERLINK l _Toc345714802 （二）人人员配置置 PAGEREF _Toc345714802 h 36 HYPERLINK l _Toc345714803 六、营销销策略 PAGEREF _Toc345714803 h 38 HYPERLINK l _Toc345714804 （一）产产品策略略 PAGEREF _Toc345714804 h 38 HYPERLINK l _Tooc344571148005（二）价格策策略 PAGEREF _Toc345714805 h 39 HYPERLINK l _Toc3457148

7、06 （三）销销售渠道道 PAGEREF _Toc345714806 h 39 HYPERLINK l _Toc345714807 （四）促促销手段段 PAGEREF _Toc345714807 h 40 HYPERLINK l _Toc345714808 （五）形形象工程程策划 PAGEREF _Toc345714808 h 41 HYPERLINK l _Toc345714809 七、投资资估算与与资金来来源 PAGEREF _Toc345714809 h 42 HYPERLINK l _Toc345714810 （一）投投资估算算依据 PAGEREF _Toc345714810 h 42

8、 HYPERLINK l _Toc345714811 （二）投投资估算算 PAGEREF _Toc345714811 h 42 HYPERLINK l _Toc345714812 （三）资资金来源源 PAGEREF _Toc345714812 h 43 HYPERLINK l _Toc345714813 八、财务务评价 PAGEREF _Toc345714813 h 45 HYPERLINK l _Toc345714814 （一）财财务评价价依据 PAGEREF _Toc345714814 h 45 HYPERLINK l _Toc34571148115（二）营业收收入、营营业税金金和附加加估

9、算 PAGEREF _Toc345714815 h 45 HYPERLINK l _Toc345714816 （三）总总成本费费用及经经营成本本估算 PAGEREF _Toc345714816 h 46 HYPERLINK l _Toc345714817 （四）财财务效益益分析 PAGEREF _Toc345714817 h 51 HYPERLINK l _Toc345714818 （五）财财务评价价结论 PAGEREF _Toc345714818 h 51 HYPERLINK l _Toc345714819 九、风险险分析及及对策 PAGEREF _Toc345714819 h 52 HYP

10、ERLINK l _Toc345714820 （一）政政策风险险 PAGEREF _Toc345714820 h 52 HYPERLINK l _Toc345714821 （二）市市场风险险 PAGEREF _Toc345714821 h 52 HYPERLINK l _Toc345714822 （三）经经营风险险 PAGEREF _Toc345714822 h 52 HYPERLINK l _Toc345714823 （四）资资金风险险 PAGEREF _Toc345714823 h 52 HYPERLINK l _Toc345714824 附表 PAGEREF _Toc345714824

11、h 555 HYPERLINK l _Toc34577148825附表1建建设投资资估算表表 PAGEREF _Toc345714825 h 55 HYPERLINK l _Toc345714826 附表2流流动资金金估算表表 PAGEREF _Toc345714826 h 57 HYPERLINK l _Toc345714827 附表3项项目总投投资使用用计划与与资金筹筹措表 PAGEREF _Toc345714827 h 58 HYPERLINK l _Toc3457148288附表4总总成本费费用估算算表(生产要要素法) PAGEREF _Toc345714828 h 60 HYPERL

12、INK l _Toc345714829 附表5固固定资产产折旧估估算表 PAGEREF _Toc345714829 h 61 HYPERLINK l _Toc345714830 附表6无无形资产产及其他他资产摊摊销估算算表 PAGEREF _Toc345714830 h 62 HYPERLINK l _Toc34571148331附表7利利润及利利润分配配表 PAGEREF _Toc345714831 h 63 HYPERLINK l _Toc345714832 附表8项项目财务务现金流流量表 PAGEREF _Toc345714832 h 64 HYPERLINK l _Toc3457148

13、33 附表9项项目资本本金现金金流量表表65 HYPERLINK l _Toc345714834 附表100 借借款还本本付息计计划表66一、项目目概述（一） 项目背背景当前世界界经济发发展趋缓缓，中国国虽为新兴兴经济体体也不能能幸免，各行各各业受到到了不同同程度的的波及。为了规规避风险险，国内内很大一部分企企业采用用保守型型战略，放缓扩扩张脚步步，出现现了一些些机遇性性的市场空间间；同时各各企业为为了减少少经营压压力，纷纷纷实行行裁员政政策，造造成大量量人员失失去就业业机会，为项目目发展提提供了相相对富裕裕的劳动动力。中国政府府历来非非常重视视三农问问题，采采取各种种强力措措施着重重解决三三

14、农问题题，推动动农村土土地流转转、农业业规模化化集约化化经营，积极推推进农产产品流通通机制转转变，促促进农村村经济发发展和提提高农民民生活水水平，进进一步加加快城乡乡一体化化的发展展，这为本项项目获得得政府政政策支持持、金融融机构信信贷支持持和上游游农村资资源整合合创造了了很好条条件。民以食为为天，生生鲜是每每个家庭庭每天不不可或缺缺也无可可替代的的生活必必需品。三鹿奶奶粉等一一系列食食品安全全事件引引发了广广大市民民对食品品安全、品质前前所未有有的关注注，广大大城市居居民买菜菜难、菜菜农卖菜菜难日益益受到关关注，新新鲜、安安全、卫卫生、干干净、便便利、价价格合理理的生鲜鲜越来越越成为人人们日

15、常常渴求。为我们们进入市市场以及及打造品品牌带来来了宝贵贵的契机机和准确确的切入入点。（二） 项目简简介1、项目目名称：阳光生鲜鲜直营连连锁超市市项目2、项目目投资者者： HYPERLINK ./wqt/58621 江北北快速商商贸发展展有限公公司。江北快速速商贸发发展有限限公司成成立于220077年，总部位于于江北省长岭县家家北路557号，是由长岭岭市资产产经营管管理有限限公司控控股的国国有中型型以经营营连锁超超市为主主的股份份制企业业。是供供销社由由传统的的商业经经营方式式转变为为现代化化商业经经营模式式的产物物。公司先后后在长岭岭县开设设了六家家分店，公司首创创生鲜超超市加迷迷你百货货的

16、业态态组合，采用直直接与基基地对接接的销售售方式，为广大大农村种种植户、养殖户户的提供供了一条条直接、便利的的销售渠渠道，为为城市居居民提供供新鲜、优质、优价的的生鲜食食品。3、项目目模式：建立新新型的“公司+基地+连锁配配送+直直营店”的生鲜鲜小区直直营模式式。将生生鲜从基基地以小小区直营营方式送送到消费费者手中中，减少少传统生生鲜销售售的诸多多中间环节节。基地地实行规规模化、集约化化、标准准化绿色色生产，物物流体系系保证生生鲜的每每日更新新，小区区直营店店以其辐辐射范围围在消费费者购买买最便捷捷的地点点选址。4、经营营范围：为居民民提供厨厨房一站站式服务务：主营营蔬菜、肉类、水果、其他农农

17、副产品品、粮油油、调味味品、厨厨房用品品。5、经营营理念：让农民民的钱袋袋子鼓起起来，让让市民的的菜篮子子丰富起起来。6、目标标顾客群群：基本本客户类类型包括括长岭市的的家庭消消费者包包括工作作繁忙的的高级白白领、工工薪阶层层家庭以以及年老老体迈的的老人,逐渐到到每个家家庭；大大型客户户主要包包括长岭岭市的酒酒店、餐餐馆、企企业和学学校的食食堂等。（三）项项目建设设规划1、经营营模式建立新型型的“公公司+基基地+连连锁配送送+直营营店”的生鲜鲜小区直直营连锁锁模式，通过组组织长岭岭周围县县区农户户进行土土地流转转、规模模化种植植，形成成“自建基基地+组组织散户户农民规规模化种种植+联联合其他他

18、大型种种植基地地”为基础础的上游游生鲜生产产链；也也有部分分外地蔬蔬菜水果果采用原原产地采采购、肉肉类与大大型龙头头企业合合作；同同时统一一使用“阳光”品牌。以小区区连锁直直销为主主，兼顾顾大客户户营销为为主要营营销手段段，打造造长岭市绿绿色生鲜鲜销售第第一品牌牌。2、直营营店建设设优先选择择人口密密度大、交通便便利、邻邻近生鲜鲜配送中中心、新新建中高高档小区区多的区区域建店店。根据据小区规规模建设设旗舰店店、普通通店和迷迷你店三三种直营营店。旗旗舰店1100平平方米左左右，品品种丰富富；普通通店300至400平方米米左右；迷你店店规划为为18平平米左右右。3、建设设进度项目分三三期，具具体如

19、下下第一期为为期半年年，在220122年末前前后完成成，主要要进行标标准店建建设和第第一批220家门门店试营营业，开开始建设设蔬菜基基地和物物流配送送体系；第二期为为期两年年，规划划20113年新新建1880家门门店，220144年新建建3000家门店店，逐步步在长岭岭市及周周边城镇镇大规模模复制，达到5500家家门店规规模；第三期规规划20015年年新建5500家家门店，共计达达到10000家家门店规规模，基基本覆盖盖长岭，开开始向全全国复制制。4、蔬菜菜基地规规划到20115年蔬蔬菜基地地面积达达到2550000亩,其其中部分分面积建建设蔬菜菜钢架大大棚、地地膜，分分别约占占蔬菜基基地面积

20、积的200%，公公司投入入1000元/亩亩向蔬菜菜基地的的所有农户户提供种种子，以以控制蔬蔬菜品种种和质量量。蔬菜基地地推行“统一下下达种植植养殖计划划、统一供供应种苗苗、统一组织织药肥采购购、统一一组织病虫虫害防治治、统一检检测监控控、统一收收购加工工”的“六统统一”管管理。基基地技术术人员驻驻基地，专专职负责责种植蔬蔬菜基地地的技术术指导工工作。5、直营营店管理理实行“六六个统一一”：统一一采购、统一检检测、统统一加工工、统一一店招、统一配配送、统一标标准。实行“三三个灵活活”：销售售价格灵灵活、营营业面积积灵活、协议外外订货渠渠道灵活活。实行质量量控制：公司通通过环环环相扣的的质量保保障

21、体系系确保生生鲜质量量安全，让消费费者“买买得放心心，吃得得安心。”（四）项项目投资资与经济济效益分分析1、项项目总投资与资资金来源源项目总投投资约1196000万元元，包括括项目资资本金约约为60000万元元；银行贷贷款30000万万元；其其他资金金来源于于公司的的滚动发发展，其其资金1105000万元元，预计计项目每每年获得得政府补补助资金金为4000万元元。2、项目目经济效效益分析析未来十年年之内，项目给给地方政政府带来来税收约约为1335000万元，给企业业带来利利润约4400000万元元，项目目财务内内部收益益率达到到40%，投资资回收期期4.55年。二、项目目背景（一）项项目建设设

22、的必要要性21世纪纪是个信信息通达达的世纪纪，网络络、移动动通讯等等通讯手手段日益益实惠、便捷、普及。传统农产产品流通通的主要要问题是是小农经经济与产产品的保鲜，小农经经济规模模小、交易数数量范围围也小、产品保保鲜时间间短，造造成跨地地域流通通困难，导致了了传统农农产品流流通范围围小效率率低，严严重地阻阻碍了我我国农产产品市场场的发展展。现阶阶段从小农经经济的转转变、大型农农场的形形成为农农产品的的大范围围流通提提供了基基础，急急需借助助于先进进快捷的的物流体体系和通通讯平台台，对降降低销售售成本、减少采购购成本、缩短库库存周期期等。随着经济济的发展展、人民民生活水水平的提提高，人人民生活活节

23、奏越越来越快快，人民民需求越越来越丰丰富多样样，广大大城市居居民难于于获得放放心菜，也越来来越关注注自己菜菜篮子的的新鲜、安全、卫生。便利、安全、干净、新鲜、价格合合理的生生鲜越来来越成为为人们日常常渴求。而而在现有有的生鲜鲜流通体体系下，农村生生鲜进入入城市居居民的餐餐桌经过过的中间间环节多多、路线线长、速速度慢、成本高高，也很很可能变变得不够够新鲜，急切需需要快速速便捷的的通道来来实现，这恰是是我们项项目追求求的目标标。当前农村村土地大大量闲置置或者种种植养殖殖低产、低效、低附加加价值的的生鲜商商品，同同时农民民收入偏偏低急需需寻求合合适的增增收路子子、农村村经济发发展任务务艰巨，这给我我

24、项目提提供了足足够的土土地、人人员和现现实的需需求。（二）项项目经济济环境分分析1、长岭岭的经济济概况20111年，长长岭地区区生产总总值70000.亿元，同比增增长144.0%，按常住住人口计计算，人人均GDDP达889030元元，比上上年增长长10.9%。全市居居民消费费价格总总指数为为1055.5%，增幅幅同比提提升2.4个百百分点；全市商商品零售售价格指指数1005.55%，增幅幅提升22.0个个百分点点。长岭市220111年财政政总收入入7000亿元，比上年年增长334.88%，其其中财政政一般预预算收入入5000亿元，增长335.55%；新增城城镇就业业人员115万人人，新增增劳动

25、力力转移就就业人数数8万人，年末城城镇登记记失业率率为3%。2、长岭岭的农业经济济概况20111年，农农业实现现农林牧牧渔业总总产值5500亿亿元，同同比增长长4.00%，增增幅同比比回落00.5个个百分点点。粮食食种植面面积400万公顷顷，比上上年增长长1.11%，其其中稻谷谷播种面面积333.7万万公顷，增长00.6%，优质质稻种植植面积所所占比重重为800.0%；蔬菜菜种植面面积144.7万万公顷，增长55.3%；油料料种植面面积4.9万公公顷，增增长2.9%；出栏肉肉猪8004.77万头，减少22.4 %。与生鲜密密切相关关的主要要农产品品产量稳稳定增长长，如表2-1所示示：表2-11

26、 220111年主要要农产品品产量及及其增长长速度产品计量单位位产量比上年增增长（%）粮食油料蔬菜禽蛋水产品出栏猪肉肉肉类总产产量牛奶万吨万吨万吨万吨万吨万吨万吨万吨244.517.933470.895.25510.771804.6867.2230.6553.52.66.90.90.5-2.44-2.22-5.11全市农产产品加工工企业772200家。554家国国家级、省级龙龙头企业业销售收收入1666.886亿元元，实现现净利润润10.1亿元元，上交交税金55.566亿元。农民专专业合作作组织223022个，比比上年增增长422.7%；参与与专业合合作社的的农户229万户户。农村基础础设施建

27、建设投入入力度加加大，全全年开工工各类水水利工程程3万处处，水利利工程投投入资金金20亿亿元，水水利工程程完成土土石方00.5亿亿立方米米。3、长岭岭市居民收收入与消消费的总总体态势势20111年,长岭城镇镇居民人人均可支支配收入入为2664511元，同同比增长长15.9%,且近几几年保持持了122%以上上的增长长速度,如图22-1所所示；城镇居居民人均均消费性性支出1177882元，增加116866元，增增长100.5%，服务务性消费费支出449911元，增增长5.0%。城镇居居民恩格格尔系数数为355.9%。在城城镇居民民消费分分类中，食品消消费增长长18.0%。图2-11 20006至2

28、20111年长岭岭市城镇镇人均可可支配收收入变化化图农村居民民人均纯纯收入为为154000元，增增长199.6%，增幅幅同比提提升0.8个百百分点，其中工工资性收收入77844元，增增长266.7%。；农农村居民民人均可可支配收收入为1147177元，比比上年增增加30777元，增增长199.5%，农村村居民人人均生活活消费支支出为995755元，增增长133.8%，全年农农民人均均生活消消费支出出95799元，增增长133.9%，。农农村居民民恩格尔尔系数为为37.8%。20111年,长岭实现现社会消消费品零零售总额额26000亿元元，比上上年增长长18.0%；是20002年年的4.5倍，年

29、均增增长188.2%。城市市居民消消费价格格总指数数为1005.00，增幅幅同比提提升2.6个百百分点,其中食食品价格格指数如如表2-2所示示；城市市商品零零售价格格指数为为1055.0，增幅幅提升11.6个个百分点点。表2-22 220111年居民民消费价价格比上上年涨跌跌幅度 单位位：%指标长岭市长岭城区区居民消费费价格5.55.5食品其中：粮粮食油油脂肉肉禽及制制品蛋蛋水水产品菜菜10.7717.2211.3317.9916.008.67.511.5517.2216.6617.9922.008.76.3说明了长长岭的消消费状态态可观，而进行行销售、配送的的“生鲜企企业”的消费费市场是是巨

30、大的的，消费费市场将将会不断断快速增增长。（三）生生鲜商品品的种类类与特点点1、生鲜鲜商品的的种类目前生鲜鲜商品主主要有水水果、蔬蔬菜、肉肉品、水水产、干干货及日日配、熟熟食和糕糕点。按按照加工工程度和和保存方方式不同同，生鲜鲜商品包包括初级级生鲜商商品、冷冷冻冷藏藏生鲜商商品和加加工生鲜鲜商品三三大类。（1）初初级生鲜鲜商品。凡属于于新鲜的的、未经经烹饪等等热加工工的蔬菜菜和水果果；肉品品（主要要为家禽禽和家畜畜等动物物肉及其其可食部部分的附附属品）；水产产品中的的鱼类、贝类等等，经简简单处理理后在冷冷藏、冷冷冻等保保鲜或常常温陈列列就可以以销售的的商品，不需经经过烹调调、制作作等加工工过程

31、；。对这类类商品只只要作和和简单整整理就可可以销售售（2）冷冷冻冷藏藏生鲜商商品。其其中包括括冷冻食食品和冷冷藏调理理食品两两类。其其中，冷冷冻食品品以农、畜、水水产原料料经加工工调理，急速冷冷冻及严严密包装装在118以下储储存及贩贩卖的食食品；冷冷藏调理理食品：以农、畜、水水产原料料经加工工调理，急速冷冷却及严严密包装装在7以下储储存及贩贩卖的食食品。（3）加加工生鲜鲜商品。经过烹烹饪等热热加工处处理后的的熟食、面包点点心和其其它加工工食品。包括熟熟食调理理食品和和面包、糕点食食品，其其中熟食食调理食食品包括括农、畜畜、水产产原料经经油或脂脂烹煮或或烟熏或或注入特特殊原料料配方，腌渍的的各种

32、即即食品；面包、糕点食食品包括括凡经面面粉制造造的面包包、蛋糕糕、馒头头、面条条等主食食及糕点点类食品品。另外一些些保存条条件基本本相同、销售方方式相似似的产品品也可归归属生鲜鲜商品，如散装装杂粮、糖果蜜蜜饯，日日用品，冷冷冻冷藏藏品等，严格说说，这些些商品并并不属于于生鲜商商品的范范畴，可可是由于于其储存存环节或或销售环环节具备备生鲜商商品的特特点，所所以也常常归入生生鲜商品品 HYPERLINK t _blank 统一管理理。2、生鲜鲜商品的的特点生鲜是人人们日常常消费的的主要构构成部分分之一,生鲜商商品的具具有以下下特点:（1）时时令性和和新鲜感感；（2）贴贴近生活活，价格格敏感，购买频

33、频率高，消费量量大；（3）生生鲜商品品最容易易达到刺刺激顾客客购买欲欲望的，形成冲冲动购买买，特别别是女士士和小孩孩；（4） HYPERLINK t _blank 促促销题材材丰富，创意变变化多端端；（5）损损耗风险险大，管管理不善善会有较较大损失失；（6）流流转环节节中不能能以计件件方式进进行，不不能使用用同一个个编码；（7）流流转过程程中会出出现损失失，而且且具有不不可逆性性；（8）只只有经过过盘点才才能计算算出毛利利率状况况。（四）阳阳光在长岭发展展生鲜直直营连锁锁的SWWOT分分析1、优势势（1）生生鲜的供供应货源源的优势势。以现现有的长长岭县、急阳市、平居县等等地的蔬蔬菜自有有基地为

34、为依托，部分蔬蔬菜水果果的原产产地采购购、肉类类与大型型龙头企企业合作作，靠近近市区有有利保持持生鲜的的新鲜度度。（2）品品牌优势势。营造造绿色生生鲜的品品牌优势势，打造造安全、营养、环保、便利、新鲜、绿色生生鲜的品品牌，与与现有生生鲜销售售商相比比较，具具有明显显优势，对各层层次消费费群目标标市场均均有很强强的市场场吸引力力。（3）精精品店优优势。打打造绿色色生鲜的的旗舰店店，以优优质的生生鲜，满满意的服服务赢得得消费者者。让消消费者以以较小的的购买成成本获得得利益。（4）交交通优势势。便利利的交通通，减少少生鲜的的供应时时间，增增加供应应的及时时性，确确保生鲜鲜的安全全、营养养、环保保、便

35、利利、新鲜鲜。（5）规规模优势势。通过过建立连连锁经营营，形成成巨大的的规模优优势，增增加生鲜鲜的竞争争力。2、劣势势（1）作作为一个个新生事事物，企企业刚刚刚进入生生鲜直营营连锁时时，整体体规模相相对较小小，会在在一定程程度上降降低企业业的市场场竞争力力。（2）企企业刚刚刚进入生生鲜直营营连锁，可能面面临专业业资深的的市场拓拓展、营营销策划划型人才才缺乏；内部管管理须进进一步完完善，迫迫切需要要一个营营销策划划团队。（3）在在竞争压压力较强强时，为为消费者者提供增增值服务务能力弱弱。3、 机机会（1）消消费理念念升级推推动生鲜鲜产品结结构升级级，推动动生鲜利利润增长长。收入入水平的的提高奠奠

36、定了消消费增长长的基础础，也为为绿色生生鲜的消消费增长长提供了了客观基基础。（2）国国家三农农政策支支持。加加大对生生鲜基地地的补贴贴，加强强基础设设施的建建设，加加大对农农业的扶扶持力度度，大力力支持生生鲜产品品结构调调整，为为生鲜销销售创造造公平市市场环境境。（3）长长岭是一一个知名名的消费费城市，人民购购买欲望望强，对对于生鲜鲜需求大大。快餐餐的发展展不如沿沿海的充充分，为为生鲜行行业发展展提供机机会。4、 威威胁（1）目目前生鲜鲜行业仍仍处在整整合竞争争的第二二阶段，这种竞竞争不仅仅表现在在生鲜经经销商的的入侵上上，而且且还表现现在生鲜鲜竞争者者之间的的“大鱼吃吃小鱼”的并购购。（2）

37、不不断的生生鲜品牌牌竞争者者进入，所运用用的促销销策略，会带动动长岭生鲜鲜市场整整体利润润下滑。（3）面面对消费费者的讨讨价还价价，企业业刚进入入生鲜市市场时没没有自己己的生鲜鲜基地，以及生生鲜供应应商提价价等问题题，会在在一定程程度上加加大成本本减少利利润。纵上所述述，对于于生鲜市市场做到到三个转转化 1)从做做业务到到做市场场：企业业不仅要要把生鲜鲜转移到到直营店店的仓库库，还要要加强生生鲜的促促销能力力，强化化生鲜与与生鲜消消费者的的关系，决胜与与市场终终端。2)从粗粗放式的的传统市市场扩张张运作转转变到精精品式的的品牌销销售策略略目标：加强对对消费者者的增值值服务，减少消消费成本本，进

38、行行市场精精耕细作作，从粗粗放到精精细、精精益化。 3)从单单枪匹马马的生鲜鲜小贩转转化为生生鲜行家家销售模模式：原原来是单单个人单单兵作战战，现在在变成职职业化的的旗舰加加盟连锁锁的团队队，不是是一个人人在运作作市场，而是整整个生鲜鲜的市场场营销团团队在运运作市场场、运作作客户，这是深深度直营营生鲜的三三个转化化。三、项目目市场分分析与定定位（一）长长岭生鲜鲜产量分分析20100年，长岭岭市本地地产生鲜鲜产量主主要如下下表3-1所示示：表3-11220100年长岭岭市主要要生鲜产产量表产品计量单位位产量粮食总量吨250114366稻谷吨234996933水产品吨1065571油料吨77288

39、0蔬菜吨440449600瓜果类吨1660057肉类总量吨6872219猪肉产量量吨5685595牛肉产量量吨136229羊肉产量量吨122779牛奶吨68022根据长岭岭市国民民经济和和社会发发展统计计公报，最近110年，与生鲜鲜密切相相关的主主要农产产品产量量较快增长长。至20111年，粮粮食总产产量达2244.51万万吨，连连续8年年增产；油料产产量达77.933万吨，是20002年年的2.7倍；肉类总总产量达达67.06万万吨，是是20002年的的1.44倍。（二）长长岭生鲜鲜消费分分析1、生鲜鲜商品的的消费特特点（1）交交易持续续性生鲜商品品是人们们每天生生活的必必需品的的，其交易易

40、重复性性高，总总体供求求的价格格弹性小小。多数数生鲜商商品的交交易的数数量和次次数都比比较大，不像大大型机器器设备，购买一一次要许许多年来来折旧，而主要要农产品品每天或或几天都必必须交易易。同时时长岭是个个经济发发达的城城市，人人们的消消费水平平比较高高，人们们不会过过度地去去预知某某种生鲜鲜商品价价格而进进行大量量购买，从而用用上几周周甚至几几个月。相反，长岭人人人喜欢新新鲜的生生鲜商品品，基本本山会每每天购买买。（2）复复杂性由于传统统的农产产品市场场交易链链及其渠渠道环节节多，复复杂且透透明度不不高。生生鲜商品品交易信信息的对对称性较较差，受自然然条件的的影响，生鲜商商品的生生产和生生鲜

41、商品品的需求求具有较较大的不不可预知知性，直直营连锁锁能整体体上降低低成本、减少风风险。（3）较较高的程程序费用用传统的农农产品市市场交易易成本占占总成本本比重大大，价值值重量比比低，运运费成本本高。在在整个生生鲜商品品成本中中，生产产成本是是低的，所能获获得的附附加值有有也低，但交易易成本（如运输输、营销销等）都都是比较较大的。直营连连锁可以以减少生生产成本本，缩短短交易时时间，交交易成本本越大，节省成成本空间间越大。（4）市市场特征征生鲜商品品的市场场变化非非常快，需要不不断搜索索寻找新新的更加加适合的的交易对对象。长长岭是个个商业信信息城市市，这方方面给生生鲜直营营连锁的的发展提提供了很

42、很好的机机会。（5）竞竞争激烈烈大部分生生鲜商品品处于供供大于求求的状态态，局部部市场竞竞争非常常激烈，比如农农贸市场场之间的的竞争，超市之之间的竞竞争，价价格波动动幅度大大；同时时由于固固定农贸贸市场的的环境差差，大型型超市生生鲜商品品品种少少。借助直营营连锁可可以创造造一个城城市化市市场，甚甚至是全全国性市市场，也也可以通通过特色色的配送送服务，更能打打入市场场。（6）对对保质期期有要求求农产品有有时效性性高、季节性性强、不耐保保存、易腐烂烂等特点点，要求求快速交交易及完完备的运运输储存存手段。电子商商务正是是能在应应对这些些问题方方面显示示其长处处，生产产者可以以利用商商务网站站从更广广

43、阔的领领域和更更多的渠渠道来寻寻求需要要的信息息，快速速地完成成信息搜搜索、网网上交易易和配送送安排，这将对对移动菜菜场的电电子商务务起推动动作用。总而言之之，在长长岭建立立实体与与电子商商务相结结合的“阳光生鲜鲜直营连连锁店”，是绝绝对可行行的，我我们有信信心将我我们的产产品与服服务品牌牌打出来来，在市市场上独独占鳌头头。2、消费费者总量量20111年末，长岭常住住总人口口8000.00万人，比上年年增长00.711%。其其中城区区人口4485.64万万人，城城市化率率为699.50%，比上年年提高00.8个个百分点点。20011年年实现社社会消费费品零售售总额226000亿元，比上年年增长

44、118.00%。其其中城镇镇消费品品零售额额24000亿元元，增长长18.1%；乡村消消费品零零售额2200亿亿元，增增长166.8%。按消消费形态态统计，商品零零售额221000亿元，增长118.11%；限限额以上上批发零零售单位位零售额额比上年年增长227.00%，分分类别看看，粮油油、食品品、饮料料、烟酒酒类增长长28.3%。长岭城区区人口总总量在不不断增加加、城市化化率在不不断提升升，20003年至至20111年，长岭城区区面积由由5500平方公公里扩展展到22200平平方公里里；建成成区面积积由1330平方方公里扩扩展到3350平方方公里；城市化化率由48.00%提高高到700.00

45、%；城市市常住人人口由6605万万人提高高到7220万人人。这表明长长岭城市市居民生生鲜消费费群体持持续扩大大，生鲜市市场广阔阔。3、长岭岭生鲜平均均消费量量分析长岭生鲜鲜消费者者平均购购买量如如表3-2所示示：表3-22 220111年全国与与长岭市城市居居民人均均主要食食品消费费情况表指标长岭市全国消费量（千克）消费额（元）消费量（千克）粮食大米49.666333.4681.553面粉2.611油脂类食用植物物油12.555225.158.844猪肉24.883485.7320.773牛羊肉牛肉3.144118.583.788羊肉0.91130.777家禽鸡6.566253.1410.22

46、1鸭3.211鲜蛋8.26690.44410.000水 产 品 鱼12160.5512.555（220000年）鲜菜142.98642.94116.11酒类白酒1.299134.097.022果酒0.315.112啤酒3.630.557碳酸饮料料1.1119瓶装饮用用水1.5665.488干鲜瓜果果类鲜果41.557427.8454.223鲜瓜15.556糕点3.13346.77鲜乳品8.71157.66113.998奶粉0.91147.773酸奶3.62234.552在外饮食食11188.211考虑在外外饮食消消费，将将人均消消费量乘乘以人数数得出总总消费量量，长岭岭的生鲜鲜消费量量大于产产

47、量，特特别是瓜瓜果蔬菜菜等。从从本地平平衡的角角度看，长岭生鲜鲜供给还还存在很很大缺口口。表3-33119900至20010年年我国城城镇居民民人均年年主要商商品购买买量表单单位：千千克指 标199001995520000200552009920100粮 食130.7297.00082.33176.99881.33381.553鲜 菜138.70116.47114.74118.58120.45116.11食用植物物油6.4007.1118.1669.2559.6778.844猪 肉18.44617.22416.77320.11520.55020.773牛 羊 肉3.2882.4443.3333

48、.7113.7003.788禽 类3.4223.9775.4448.97710.44710.221鲜 蛋7.2559.74411.22110.44010.55710.000水产品7.6999.20011.77412.555鲜 奶4.6334.6229.94417.99214.99113.998鲜瓜果41.11144.99657.44856.66956.55554.223酒9.2559.93310.0018.8557.022从以上表表可以看看出，在在过去一一个时期期，除粮食食和鲜菜菜外，全全国人均均生鲜消消费量在在不断增增加，长长岭市的的趋势也也是如此此：市场场销售额额会随着着农产品品的增加加以

49、及企企业的发发展和成成熟不断断的提高高。随着着人口的的稳定增增长，消消费者总总量将虽虽较稳定定，但依依然有上上升的趋趋势；而平均均购买量量一般性性的变化化趋于稳稳定。（三）市市场竞争争者分析析根据有关关市场调调查数据据显示，城市生生鲜市场场份额的的63%被农贸贸市场占占领，229%被被超市生生鲜专柜柜占领，4%被被现有直直营店占占领，44%被流流动菜贩贩占领。长岭市的的情况也也跟这个个数据差差不多。1、农贸贸市场长岭有马马岭、红阳等大型型生鲜批批发市场场及其它它遍布各各区域分分布的政政府规划划的以零零售为主主的农贸贸市场。农贸市场场优势在在于：农农贸市场场是最传传统的生生鲜购买买场所，人们的的

50、情感份份额最重重。农贸贸市场规规模一般般比较大大，商家家菜贩众众多，税税收和经经营成本本很低。种类丰丰富，各各种品种种、各种种价位、各种档档次、各各种新鲜鲜程度的的生鲜都都有，人人们的选选择范围围很广。人流量量最大、销量大大、货品更更新速度度很快，每天都都有大量量的新鲜鲜绿色生生鲜供应应。农贸贸市场是是最大的的市场份份额拥有有者和最最强有力力的竞争争者。农贸市场场劣势在在于：农农贸市场场分布由由市政统统一规划划，对绝绝大多数数市民来来说不很很近便。各种生生鲜品质质不能保保证，绿绿色无公公害食品品由于成成本高，在这里里很难生生存。这这里管理理混乱，卫生条条件差，治安环环境不好好，生鲜鲜价格偏偏高

51、。人人们对农农贸菜市市的心理理定位很很低，据据调查：90%的人认认为在这这里很难难买到无无公害食食品；995%的的人认为为农贸菜菜市场存存在缺斤斤少两，认为这这里是个个诚信度度很低的的地方；66%的人认认为在农农贸市场场买菜由由于卫生生条件差差、环境境嘈杂而而有种厌厌恶感。马岭、红红阳等作为大型型生鲜批批发市场场是传统统生鲜流流通中最最关键一一环,是是各农贸贸市场生生鲜尤其其是蔬菜菜水果的的主要来来源，具具有成交交量大、知名度度高、社社会影响响大、流流通体系系健全、配套完完整等优优势，也也存在传传统生鲜鲜流通方方式的不不足。2、大型型超市生生鲜专柜柜长岭知名名的沃尔尔玛、家家乐福、新一佳佳、华

52、银万万家等连连锁超市市均设有有生鲜专专柜，它它们是有有力的竞竞争者。大型超市市生鲜专专柜优势势在于：大型超超市规模模很大，各种各各类商品品琳琅满满目，精精心打造造的集购购物和休休闲为一一体的良良好环境境及氛围围，很好好地迎合合了目标标客户以以逛商场场为时尚尚的心理理需求。由于这这些卖场场商品种种类丰富富，是目目标客户户购买百百货的最最佳选择择，人们们在购买买百货的的同时，会经常常顺便购购买一些些生鲜。由于商商场影响响力大，美誉度度高，再再加上大大型超市市生鲜货货源安全全固定方方面的有有力促销销和工商商部门的的严格监监管，目目标客户户中766%的人人认为大大型超市市买的菜菜品质最最高，最最具有无

53、无公害和和安全保保证。大型超市市生鲜专专柜劣势势在于：相对农农贸市场场其价格格高、便便利性差差、品种种少。据据调查，89%城市居居民认为为商场买买菜价格格很高；当目标标客户只只有买菜菜需求时时，833%的人人表示不不会特意意跑去商商场买菜菜；当遇遇上高峰峰期时，排队等等候收银银现象严严重。3、小区区生鲜店店长岭市各各个较大大的社区区均零散散分布着着生鲜店店或以生生鲜为主主打的小小区超市市，它们们具有便便利性好好、顾客客熟悉等等优势，能解决决顾客的的燃眉之之急或者者适合工工作忙碌碌人群的的需求；但这些些店普遍遍存在品品种不全全、价格格偏高，卫生安安全没有有保障、新鲜度度较差等等问题。4、流动动摊

54、贩流动摊贩贩主要存存在城市市郊区或或者临近近城郊区区域，主主要集中中农贸市市场边沿沿或者小小区门口口、交通通主要通通道，具具有便利利性好、自产生生鲜新鲜鲜度好的的优势，同时存存在品质质难以保保证、诚诚信度差差、价格格高等问问题。总之，以以上四种种传统的的生鲜销销售普遍遍存在以以下问题题：第一一，价格格高且乱乱。生鲜鲜从生产产基地到到达消费费者手中中经过太太多的倒倒转环节节，层层层的利润润使生鲜鲜的价格格不断提提升，并并且各个个环节的的价格不不一致，导致各各种销售售渠道的的生鲜价价格高且且乱；第第二，并并非完全全新鲜。因为没没有形成成适应现现代化、市场化化的规范范管理体体制，很很多新鲜鲜都是“水

55、货”假象，菜贩将将水撒到到不再新新鲜的生生鲜上，达到表表面的“保鲜”；而且且由于生生鲜销售售经过很很多中间间环节的的流转，新鲜度度更是无无从谈起起；第三三，无法法保证无无农药残残留。没没有良好好的食品品安全监监控体制制，所以以不能完完全保证证为绿色色生鲜，而越来来越多的的新闻报报道，将将日益严严重的生生鲜催熟熟问题推推向消费费者，市市场急需需一种能能保证安安全的绿绿色生鲜鲜品牌；第四，仍不够够便利。其方便便性只能能相对于于更早以以前的原原始型社社区菜市市场而言言，但对对于居民民生活水水平不断断提高，需求越越来越多多的现代代社会而而言，则则仍存在在便利性性问题，仍没有有达到更更方便、更快捷捷的销

56、售售程序，比如在在每个社社区门口口或者辐辐射几个个相临社社区的附附近都有有专卖店店；第五五，没有有形成适适应现代代市场发发展的品品牌效应应。仍是是一种简简单的、随意的的粗放式式销售与与管理，而欧美美国家已已经形成成了很强强的生鲜鲜销售品品牌效应应；第六六，没有有稳定的的消费者者忠诚度度。没有有品牌效效应，自自然不能能形成忠忠诚消费费群，仍仍只停留留在一种种原始的的消费者者个人主主观购买买形态中中，此现现象对于于快速发发展的中中国市场场而言，仍是一一种落后后的标志志。5、生鲜鲜直营连连锁店生鲜直营营连锁店店是一种种全新的的商业运运营模式式，它立立足于“产”“销”的直接接见面，实现了了“农超对对接

57、”、“农企对对接”、“农校对对接”，采用用实体店店与网络络店相结结合。它它把新鲜鲜的生鲜鲜商品直直接推向向消费者者，适应应了随着着人民生生活水平平的日益益提高和和生活节节奏的加加快，消消费者对对生鲜购购买的质质量、便便捷、价价格、服服务等各各方面要要求不断断提高的的形势。在长岭市市区，比比较上规规模且经经营现状状比较好好的生鲜鲜直营连连锁店有有买菜网网、一骡网、等，正正在筹划划的“阳光生鲜鲜直营连连锁店”。它们们领先一一步进入入市场，掌握着着市场的的最真实实信息，获得了了一些重重要的经经验。它它们是我我们的主主要品牌牌竞争者者，需引引起足够够关注。生鲜直营营连锁经经营对传传统的生生鲜销售售模式

58、形形成了巨巨大的冲冲击，为为生鲜和和其他农农副产品品销售行行业带来来了一场场革命，已经被被越来越越来多的的社会群群体所接接受。直直营连锁锁是生鲜鲜直销的的一种有有效模式式，它通通过建立立直营连连锁和加加盟店，对城市市住宅集集中区进进行有效效覆盖和和波及，缩短城城市居民民的直线线购买距距离，节节约购买买成本，较一般般生鲜直直销模式式更容易易形成规规模效应应。同时时，“产”“销”的直接接见面，省去了了传统生生鲜销售售过程中中繁杂的的中间环环节，使使其更具具成本优优势；供供应地与与消费终终端的直直线式连连接，还还有利于于产品质质量安全全保证和和过程追追踪，深深受广大大消费者者的青睐睐。上海海市“都市

59、菜菜园”和成都都“广德源源”直营连连锁模式式的成功功运营，进一步步证明了了生鲜直直销行业业的广阔阔前景和和生鲜直直营连锁锁模式的的巨大商商机、潜潜力，并并为本项项目的建建设提供供了重要要的参考考依据和和宝贵经经验。江北快速速商贸发发展有限限公司在在业内首首创生鲜鲜超市加加迷你百百货的业业态组合合，秉承承新鲜生生活的经经营策略略采用直直接与基基地对接接的销售售方式延延长产业业链，减减少中间间环节为为广大农农村种植植户、养养殖户的的提供了了一条直直接、快快捷、便便利的销销售渠道道，为城城市居民提供供新鲜、优质、优价的的生鲜食食品。江北快速速商贸发发展有限限公司的的生鲜特特别是蔬蔬菜价格格比其它它销

60、售渠渠道平均均低155%，为为平抑物物价、保保证供应应方面作作出了我我们的努努力。经过三年年的发展展和沉淀淀江北快快速商贸贸发展有有限公司司的战略略更加聚聚焦，根根据长岭岭市人民民政府十十二五规规划九大大重点项项目建设设之一和和发展农农村日用用消费用用品现代代经营服服务网络络的重点点企业，为公司司下一步步发展指指明了方方向。江江北快速速商贸发发展有限限公司通通过详细细调研，准备在在农村重重点集镇镇建设约约85000平米的的大型综综合商业业服务中中心，开开设和引引进生活活超市、专卖店店、家电电、家俱俱、农副副产品、餐饮、银行、娱乐、住宿、休闲等等其它商商业业态态以满足足不同层层次的需需求。尽尽最