14广告文案第九章广告语

1、第九章 广告语内容提要1.广告语是传达长期不变的观念的口号性语句。2.广告语是品牌的一种标志性符号和品牌的重要资产。3.广告语可以从企业形象、品牌形象、产品特性三个层面上发想。4.广告语可以采用多种风格。内容简介一、广告语的概念二、广告语的特性三、广告语的信息传播功能四、广告语对品牌的长期价值五、广告语的社会作用六、广告语的使用策略七、广告语的内容发想方向八、广告语的结构九、广告语的风格十、广告语写作要点广告语的概念又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语的

2、特性1.简短有力的口号性语句2.单一明确的观念性信息3.长期广泛地反复使用 广告语的信息传播功能1.传播企业或产品最基本的诉求2.建立消费者的观念3.反复提醒，不断加强印象4.形成长期印象和回想广告语对品牌的长期价值1.帮助传播品牌核心特性2.品牌广告传播连续性的关键3.品牌重要的标志性符号广告语的社会作用1.非消费的观念渗透2.社会流行语广告语的使用策略1.广告语内容的不同层面（企业形象、品牌形象、产品特性）2.广告语的使用广告语的内容发想方向1.企业形象：企业核心理念2.品牌形象：独特定位 品牌个性与观念 情感关联3.产品特性：独有优势 消费者利益 行动号召结合消费利益广告语的结构1.简短

3、单句2.简短双句3.企业或品牌名称加简短单句4.注意事项： 尽量使用单句 企业或品牌名称不是必备要素广告语的风格1.一般陈述2.诗化3.口语4.宣言广告语写作要点1.力求简短2.单纯明确3.使用流畅的语言4.避免空洞的套话5.避免虚假的大话6.时间与地域的适应性7.媒介的适应性8.追求个性广告语的分类及其写作品牌广告语品类广告语产品广告语服务广告语企业广告语 品牌广告语写作品类广告语写作产品广告语写作服务广告语写作企业广告语写作品牌广告语品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下

4、都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。“真诚到永远”，“由我天地宽”，“沟通从心开始”，“原来生活可以更美的”、“爱生活，爱拉芳” 品类广告语品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，从而形成互补格局。“真诚到永远” “海尔洗衣机，专为你设计”“海尔冰箱，为你着想”“海尔空调，永创新高”“海尔燃气灶，安全最重要”“享受生命，享受健康。”产品广告语以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现。海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告

5、语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”.服务广告语品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其他的事我们来做”。摩托罗拉的“MOTO呵护，全心照顾”。2003年创维集团新推出的服务广告语是“创维金牌服务，做好每一步”。小天鹅的“微笑之心，贴心服务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽心竭力” 。 企业广告语企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和

6、品牌广告语是同一的。中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。品牌广告语写作品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”；诺基亚的“科技以人为本”，商务通的“科技让你更轻松”；玛氏“只容在手，不容在口。”；“农夫山泉有点甜”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”；小天鹅“全心全意小天鹅”，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺。品牌广告语写作知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类

7、型的含义，有口语化的趋势。耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做的更好” 大部分品牌广告语是价值理念类诉求。在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。 品类广告语写作诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带

8、给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。产品广告语写作创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。（这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。） 服务广告语写作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的

9、承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是：“一切为了您满意”，创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好每一步”。企业广告语写作大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点，会因为企业不同阶段的战略发展目标不同，其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格，与前面的广告语创作方法大同小异，灵活应用即可。 广告语的创意层面1. 产品层面，即产品有哪些优点、特点。 黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来

10、说是刀枪不入的。 “华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。广告语的创意层面2.消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。“为顾客创造价值”要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。广告语的创意层面3. 市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。 广告语鉴赏禁止抽烟，连皇冠牌也不例外 推销皇冠牌香烟广告词没有加进什么不过提出水分 推销奶粉广

11、告词千万不要卖掉你的黄金除非找到合适的买主 首饰店收购黄金的广告词经典广告语1986万家乐，乐万家（万家乐电器）飞利浦-尖端科技的标志（飞利浦）精美耐用，全球推崇（西铁城表）上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）经典广告语1987当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）两片，史克肠虫清（中美史克）最适合中国民航客运的机种-波音757客机（美国波音）第一流产品，为足下争光（上海鞋油）质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）经典广告语1988精心创造，精心服务（金星电视）汽车工业新一代标志（广州标致）聚科技群星，创电子先河（星河音响）经典广告语1989挡不住的感觉（可口可乐）中原之行哪里去？郑州亚细

12、亚（亚细亚商场）今年二十，明年十八（白丽美容香皂）东方航空，飞向世界（东方航空）容声，容声，质量的保证（容声冰箱） 经典广告语1990嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）城乡路万千，路路有航天（航天汽车）她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）用了都说好（达克宁霜）领先一步，申花电器（申花电器）要开一流车，江西五十铃（江西五十铃）经典广告语1991喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）人人求健康，长寿505（505神功元气袋）人头马一开，好事自然来（人头马酒）亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场） 经典广告语1992新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）有多少南方摩托车，就有多少动人的故事（南方摩托经典广告语1993今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱）一呼天下应（润讯通讯）不要太潇洒（杉杉西服）走富康路，坐富康车（富康车）好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）每天送你一位新“太太”（太太口服液）海尔，真诚到永远（海尔电器）经典广告语1994羊羊羊，发羊财（恒源祥）喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了没有