模块1-02搜索效果优化之诊断分析v1

1、搜索营销效果优化之诊断分析课程目标掌握根据数据进行账户诊断分析的方法优化三部曲数据监测诊断分析方案制作推广在哪个环节有问题？造成这个问题的原因是什么？从哪些方面进行优化？贯穿营销漏斗的各项监控指标表现如何？账户结构怎么调整？关键词怎么优化？创意质量如何提升？网站如何优化？维护场景1：我的账户一切正常，展现和点击一点都没少，钱花的也不少，为什么咨询这么少？！#￥%&*#￥%&？￥%&*#￥%&*&￥#￥对应漏斗逐层分析访问量低高高低低分析思路低低原因：1 推广URL打开速度有问题打不开打得慢2 创意与推广URL相关性差 优化方向：1 提升网站访问效果打得开打得快2 提升创意与推广URL的相关性尝

2、试更换访问URL尝试调整创意尝试调整网站结构及内容点击访问展现咨询订单 页面打不开1、提升网站访问速度 打开时间长调研显示： 8秒后仍未打开，访客会直接关闭网站！100%50%首页打开时间每增加1秒，网站销量会减少 10%建议提升网站的加载效率通过百度统计测评网站速度根据诊断建议，进行网站优化打得开，打得快相关性差2、 提升创意与目标页面相关性相关性高尝试调整创意尝试更换访问URL尝试调整网站结构及内容 点击访问展现咨询订单对应漏斗逐层分析咨询量低高高高分析思路低 1、网站建设方面：充分研究浏览者的兴趣、行为和习惯，保证网站的美观性专业性互动性2、物料选择方面：选择跟潜在客户需求相关的关键词围

3、绕企业的业务及核心优势撰写创意。1、提升网站的美观性布局合理、文字排版层次清楚颜色搭配得体、匹配产品或服务性质界面简洁、逻辑清晰公司介绍服务信息行业动态及资讯取得用户信任增强说服力我的核心产品、竞争力是什么？他们需要什么其他信息？我们是谁？我们主要做什么？网民相信我们吗？网站能说服网民产生欲望吗？2、提升网站的专业性网站内容要与关键词和创意高度相关。从潜在客户的角度提供信息，解除疑问。3、提升网站的易用性站内搜索方便导航清晰内部链接流畅4、提升网站的互动性引导潜在客户用商桥等软件进行在线咨询引导潜在客户打电话联系商家引导潜在客户注册引导潜在客户在线留言通过多种互动手段，提升与潜在客户的沟通。注

4、意各种互动工具的设置不要过于干扰潜在客户。5、提升物料选择的合理性网站内容要与关键词和创意有相关性，保证网站内容适应访客需求。维护场景2：我的账户表现怎么这么差？有钱都花不出去？展现和点击这么少，咨询就更少了，怎么向老板交待啊？！#￥%&*#￥%&？￥%&*#￥%&*&￥#￥账户分析思路1、分析整体数据 趋势2、二八原则选择优化样本3、四象限法确定优化方向4、对应漏斗分析优化因素1、分析整体数据趋势展现量展现量点击率可将上线后数据按日或周进行趋势分析，查看波峰波谷出现的原因良好数据趋势的表现1、展现量、点击量、总消费量呈增长趋势这些数据在统计报告中可直接看到，可以以日或周为单位进行同比环比分析

5、，结合转化数据查看波峰波谷出现原因；或是根据需要设置特定的时间段，来观测重点营销事件的表现。2、点击率提高，平均点击价格持平或下降2、二八原则选择优化样本选择消费占比80%的数据：对于小型账户： 可以一个关键词一个关键词的分析对于大型账户，则需抓主要矛盾：按照推广计划和单元，选择主要分析样本选择合适的优化时间段需保证数据积累充分3、四象限法确定优化方向转化指标消费高低高低花钱少，转化多转化成本最低，是最优质的关键词，拓展开源。花钱多，转化多：转化成本比较高，需要解决降低成本的问题。花钱多，转化少，是表现最不好的关键词。重点优化。花钱少，转化也少比较鸡肋可放低处理优先级按照消费对所有关键词进行排

6、序，依据二八法则重点关注消费较高的20%的关键词。确定这20%的关键词的转化情况降低成本重点优化低优先级拓展开源转化次数：建议客户安装商桥，或跟客户沟通获取。优化方向高转化高消费转化指标消费高低高低降低成本重点优化低优先级拓展开源这个象限中的关键词是一些竞争激烈的通用词或产品词。这些词会带来相当多的转化，但消费也较高。转化成本高提升质量度重点提升漏斗后半段网站及线下阶段的转化率，降低平均转化成本 优化策略：注：这里的高转化，意味着转化率高，也就是达到或者高于行业标准。优化方向高转化低消费转化指标消费高低高低降低成本重点优化低优先级拓展开源这个象限中的关键词贡献大量的转化并且成本比较低这个象限中

7、的关键词的特点：一部分是由企业主营业务、营销与品牌的持续成功建设带来的，比如品牌词的持续投放；一部分是从三象限关键词测试挖掘出来的，比如拓宽了匹配模式、投放范围。尝试将此象限的关键词作为种子词，进行拓词，以便测试并挖掘出更多优质关键词。 拓宽低成本关键词匹配模式，获得更多展现机会。 优化策略：优化方向低转化低消费转化指标消费高低高低降低成本重点优化低优先级拓展开源可以放低处理的优先级，先解决其它象限的问题或者尝试短期内放弃低转化低成本而测试转化量提高的方法从此类词中继续划分子象限，按照二-一-三-四的顺序，漏斗全程调整。 优化策略：优化方向低转化高消费转化指标消费高低高低降低成本重点优化低优先

8、级拓展开源这个象限中的关键词既不能产生大量转化，成本也过高。这类关键词的投放常常微利甚至是亏损的。此象限关键词出现的原因：竞争形势发生剧变没有及时优化调整首先将四象限向一象限转化-增加转化量，再由一象限向二象限转化。尝试优化后如果还不能产生变化，可考虑暂停或删除此类关键词 优化策略：3、对应漏斗分析优化因素-展现量影响因素点击访问展现咨询订单1账户方面：查看预算、地域、时段、账户结构是否存在不合理；2关键词方面：有消费关键词数量少关键词类型较窄，需拓词关键词匹配限制关键词排名过于靠后（质量度或出价较低）点击访问展现咨询订单3、对应漏斗分析优化因素-点击量影响因素1账户方面：结构不合理2关键词方

9、面：排名位置不好（质量度或出价较低）3创意方面：相关性不好，吸引力不够步骤1-下载报告步骤2- 数据筛选步骤3-数据下钻，定位原因分析思路 1 访问URL打开速度有问题 2 创意与目标页面相关性差 3 网站吸引力不够测试1-尝试调整创意测试2- 访问URL的更换测试3-调整网站结构或内容3、对应漏斗分析优化因素-点击量点击访问展现咨询订单点击访问展现咨询订单3、对应漏斗分析优化因素咨询量分析思路 1、网站建设方面：充分研究浏览者的兴趣、行为和习惯，保证网站的美观性专业性互动性2、物料选择方面：选择跟潜在客户需求相关的关键词围绕企业的业务及核心优势撰写创意。点击访问展现咨询订单3、对应漏斗分析优

10、化因素订单量分析思路 1、客服团队专业知识、沟通技巧、营销意识；2、网站订单转化路径3、客户产品价格、公司经营等方面帮助客户全程分析，给予专业建议案例分析-老板抱怨效果不好某大型男科医院，老板抱怨消费高效果差，请你帮这家医院分析一下账户，并给出优化策略1、检查账户分析样本的数据趋势1、检查账户分析样本的数据趋势日期展现量点击量消费点击率平均点击价格2013/11/86009776702.441.28%87.042013/11/96044915961.641.51%65.512013/11/105212877814.741.67%89.822013/11/116968706176.211.00%

11、88.232013/11/126114736887.851.19%94.352013/11/136808785975.371.15%76.612013/11/149065785437.060.86%69.712、二八原则选择优化样本-计划日期推广计划展现量点击量消费点击率平均点击价格2013/11/8时代男科医院-行业通用词945151971.141.59%131.412013/11/91021132379.191.27%183.012013/11/10836224078.372.63%185.382013/11/11863183452.952.09%191.832013/11/1292918

12、3203.811.94%177.992013/1181.90%202.392013/11/141562182896.191.15%160.92013/11/8前列腺治疗953191.733.16%63.912013/11/9114160.890.88%60.892013/11/10924302.944.35%75.742013/11/1196147.671.04%47.672013/11/12993187.913.03%62.642013/11/13802152.662.50%76.332013/11/141484233.952.70%58.492、二八原则选择优化样

13、本-单元日期推广计划推广单元展现量点击量消费点击率平均点击价格2013/11/8男科医院-行业通用词男科医院-名词73000.00%02013/11/91184925.593.39%231.42013/11/10294102496.073.40%249.612013/11/11323122745.473.72%228.792013/11/1227092170.273.33%241.142013/11363.53%224.782013/11/1435271639.431.99%234.22013/11/8男科医院-疑问3822575.26%128.52013/11/94

14、1000.00%02013/11/1025000.00%02013/11/1129000.00%02013/11/12632256.43.17%128.22013/11/1338000.00%02013/11/14891152.661.12%152.662、二八原则选择优化样本-关键词关键词展现量点击量消费点击率平均点击价格北京男科医763.31%234.78北京好的男科医院1023396187.353.8%158.65北京时代男科医院764222808.962.88%127.68北京正规男科医院1664513.42.41%128.35北京肿瘤医院2372360.160.42%180.08北京男性医院2223174.971.35%58.323、确定优化方向关键词展现量点击量消费点击率平均点击价格咨询量预约量到访量转化率平均转化成本北京男科医763.31%234.7815524.2%5517.38北京好的男科医院1023396187.3