白酒品牌营销思辩之：高端白酒营销困惑与对策

1、白酒品牌营销思辩之：高端白酒赢销困惑与对策作者 :许广崇2010-01-28 来源：价值中国网高端白酒为什么能够涨价？难道不是品牌价值的彰显？只有文化、品牌才是高端白酒企业赢销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。酒是文化的象征， 中华民族传承了五千年的传统文化精髓， 正是五粮液所体现的 “和谐”的品质，把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人

2、合一、齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游” 、 “游乎四海之外” 、 “无何有之乡” 。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟， 而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。 追求绝对自由、 忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。在白酒文化赢销上， 五粮液可谓把文化赢销诠释得淋漓尽致。 将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说是高端白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎标杆。“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、

3、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、 638 年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、 “十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。这是高端白酒文化赢销制胜的典范和楷模。相对与茅台则在文化赢销上显得微弱以至招架无力， 甚至在一些诉求上陷进误区。 茅台没有真正体验和学会深厚文化底蕴的全面挖掘， 以至是品牌文化赢销没有形成系统而尽显散乱无章。高端白酒赢销一些误区诉求背离真实作为高端品牌的白酒， 已经没有任意夸大产品功能诉求来提升品牌形象的必要。 而是如何保持其尊贵的典范形象。 但是一些高端白酒品牌在赢销过程中， 明显陷入一些不能自拔甚至损毁自身品牌形象的困惑。

4、茅台的“糖尿病”诉求门，就是一个失败的重彩。“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。 1993 年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经 60 多岁，而且患有四个加号的糖尿病， 来茅台酒厂之前， 夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志， 要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。 等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津， 进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号”这则有关茅台酒能“治疗”糖尿病的广告刊登某杂志上。其实，在广告法规中，

5、只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求， 其他诸如保健食品是不能进行治疗性、 功能性广告诉求的，那么作为白酒的茅台就一样不能例外，并非你是知名品牌就例外。“食品、 酒类、 化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项， 并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。 ”这是广告法中规定的条款。那么， 作为白酒类的茅台酒在产品的广告诉求中， 随意夸大自己产品的功能诉求点， 而且还冠上治疗“糖尿病”的口号，简直是视广告法于不顾，以身试法。这种行径， 当然不能让消费者接受。 这样一来，不但不会因为诉求的创新和别致， 给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。文化缺乏提炼董酒是中国传统八大名酒

6、之一， 以其工艺独特、风格独特、香气组成成份独特等“三独特”闻名于世，从1963 年起连续四届蝉联“中国名酒”称号，三次被列为“国家机密” ,多次夺得 “国际金奖” ， 是泱泱华夏古老酒文化中一颗耀眼的明珠、 民族文化中的一块瑰宝。曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。中国白酒消费已经进入了品质时代， 消费者购买越来越理性， 仅靠简单的品牌知名度来拉动消费已经成为了过去式， 高品质的健康白酒和健康的白酒饮用习惯， 已经被越来越多的白酒消费者所推崇。拥有“国密”称号的董酒，经过漫长的陈酿期后全新上市，向市场发出自己的健康白酒白皮书 ，告诉消费者董酒这个高品质健康白酒的特点。作为中国白酒的一面旗帜，董酒

7、的健康品质从来就有，从入曲开始融汇130 多种纯天然草本精华，到酿造过程中运用百年老窖发酵培育， 纯天然草本本身的微生物种群和窖池暗藏的众多微生物种群， 一起酝酿出董酒中富含的 400 多种微生物种群，构成了高品质的健康董酒。坐拥贵州民族文化区位， 却没有真正体会民族文化的内涵继而延伸整合利用。 这是董酒缺乏文化全面赢销的弊端。贵州人文古迹、历史故事丰富。而董酒产于贵州省遵义市董公寺，遵义酿酒历史悠久，可追溯到魏晋时期，以酿有“咂酒”闻名。 遵义府志载： “苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒” 。红军长征也是董酒人文情怀的一个支点。 1935 年， 中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过

8、董公寺窖酒的神韵， 留下许多动人的传说。但是， 作为董酒， 却依托这样的人文背景而无动于衷，没有挖掘红色的人文文化情怀，展开品牌诉求，确实是个不足。当然， 更没有借助重走长征路这个事件营销进行深层面的品牌营销策划、 融合， 以推进品牌营销进程。一个品牌营销应该借助所有资源，进行全面整合。品牌不是没有好的诉求点，是因为没有提炼好。就是演绎郎文化系列的郎酒在文化赢销上， 也依然存在困惑。 综观郎酒的产品结构基本都是郎字系列，可谓郎姓品牌大家族。如精品郎酒、 10 年陈红花郎酒、 15 年陈红花郎酒、12 年陈青花郎酒、 20 年陈青花郎酒、 30 年红运郎酒、 50 年青云郎酒等；浓香型产品包括天

9、宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等， 12年陈酿、 9 年陈酿、 3 年陈酿的新郎酒。比比皆是。可是，没有系统的尊从郎姓家族的品牌诉求，做更深层次的系统品牌诉求提炼、延伸，似乎有种罗列的嫌疑， 缺乏诸如郎君人生、 幸福人家的人性关怀， 也就失去郎姓品牌文化演 义、延伸的内涵和人性魅力。比如，新郎酒可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面展开品牌诉求的提炼和传递，传递一种期望、一种祝福、一种心愿，实现消费者的心灵共鸣，助推品牌营销和形象树立。高端白酒赢销一些对策做文化，做品牌，才能做大市场。作为高端白酒赢销上应该从文化、品牌个性上寻求突破。一些炒作的行径，应该

10、不是高端白酒品牌赢销所应为之的。比如， 茅台酒应该更多从文化资源整合、 产品结构整合、 公益事业整合等渠道，去展开自身品牌的诉求和形象传递。塑造个性文化，提升品牌赢销任何品牌要赢销，必须打造个性文化品牌，借助文化这个助推品牌赢销的翅膀。古井集团全力将 “淡雅型” 古井贡打造成该公司高端酒主打产品， 使其成为安徽白酒业进军国内最高端白酒市场的制胜法宝。2007 年 3 月，淡雅古井酒荣获“中国酒业白酒创新产品”荣誉称号。白酒作为一种文化现象和文明的标志， 也是人们感情交流的媒介， 她体现了时代精神和人文个性。 古井善于捕捉市场玄机， 立足构思淡雅型白酒， 进行品牌产品的创新研发。 先后开发了相关

11、系列产品，进一步确立了古井贡酒“幽香、 淡雅”的新风格与口感定位， 结合古井贡酒的原产地域产品保护工作，逐步调整和发展新型白酒产品，改变了延续千年的香浓老传统。淡雅香型古井贡是在一种香型的基础上， 既保持原香型的风格， 又融合其它香型的长处，使之更加好喝，更加具有典型性，风格更加突出。从微量成份分析来看，此类型酒中的酸、酯、醇较低，酸与酯比更加协调、和谐，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性,非常适合现代人的口感，突出了白酒健康化的趋势，代表了传统白酒创新的主流方向。淡雅香型古井贡的酒液无色透明，窖香浓郁，醇甜柔顺，香味协调，入口绵、甜、净、爽，风格独特。在保持古井贡传统风格的基础上，具有淡雅

12、幽香的独特特征，是白酒风格、品味的发展与创新。古井集团以“幽香淡雅”为风格特色的龙韵、精致、精品幽雅古井贡，精品淡雅、淡雅古井酒等系列酒已成为古井的主要卖点。 随着产量的增加， 淡雅香型古井系列酒所创利润也在逐年上升，已成为古井的主要利润来源。在古井的首创和倡导下， 正在成为白酒市场的一股强劲潮流， 其发展不可限量。 古井有了淡雅香型这个强力支撑，完全可以“另立门户” ，借助新口感、新需求、新香型、新技术的优势，回归白酒高端，并有力冲击全国市场。古井淡雅香型白酒国家标准的制订和推广，努力让传统白酒在酿造过程中更加科学化、标准化，更加符合现代人饮用习惯， 最大程度满足不同区域、 不同人群的饮用需

13、求。也造就淡雅幽香的白酒文化新理念，延续古井酒文化血脉。在这里，古井演绎了差异文化赢销的典范。把握市场玄机，创新诉求赢销苏丹红、甲醛、 杀人奶粉事件制造食品危机， 假酒案的累累爆发， 使得酒的概念等同于毒药，国人的身心健康将受到致命的挑战，让敬而远之。五粮液借助这种危机，绿色健康继续成为五粮液品牌演绎的纽带和诉求基点。2007 年 7 月 26 日 ,“宜宾五粮液股份有限公司”被国家人事部和国家质量监督检验检疫总局联合授予“全国质量工作先进集体” ，受表彰的 80 家先进集体大部分是政府部门，企业只占其中很少一部分， 成为全国白酒企业唯一整体获奖的企业， 也是四川省唯一一家获奖的企业。 五粮液的获奖重铸了中国酒企健康、安全、优质的形象，体现了一个优秀生产企业与国际大品牌的不凡风貌。继续演绎她的社会责任和义务。 “五粮液”获得国家质监总局颁发的“全国质量先进集体奖”