一起走进CRM营销时代

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4、./Shoop/455.shttml销售经理理学院56套讲座座+ 144350份份资料./Shoop/466.shttml销售人员员培训学院院72套讲座座+ 48879份资料./Shoop/477.shttml走进CRMM营销时代代1999年年7月，卡卡莉接替了了已在惠普普工作了333年的前前总裁普拉拉特。卡莉莉上任伊始始，便将分分散的833个部门合合并成了前前端和后端端的扁平化化公司结构构，用新的的标准重新新划分客户户以前前更多是按按地区和行行业划分，现现在按照企企业客户、全球客户户、商用客客户划分，根根据不同的的目标市场场将惠普划划分为四大大集团，每每个集团独独立运作、自负盈亏亏，同时，共

5、共享公司平平台(包括括人力 资资源、行政政、财务管管理、法律律支持、企企业发展、公关以及及领导力发发展中心、解决方案案中心，等等等)。22003年年初，惠普普在全球部部署将PeeopleeSofttCRM用用于客户服服务。在惠普普的一系列列变动之中中，我们发发现这样一一个事实：惠普新的的划分是按按顾客的性性质来确认认的，建立立了一套以以顾客为中中心的营销销策略，他他们原来的的组织结构构设计和专专业运作是是以产品为为中心的，它它有80多多个产品部部门、800多个生产产部门，提提出的口号号“Eseervicce(电子子服务)”和“TootalCCustoomerEExperriencce(完全全客

6、户体验验)”不谋谋而合。而而这套营销销策略的背背后透露着着这样一个个信息：在在同质化的的竞争时代代，顾客资资产变得越越来越重要要，新时代代在呼唤CCRM。CRMM的营销功功能CRMM是一个前前台系统，它它包括市场场、销售和和服务三大大领域，是是一种以客客户为中心心的经营策策略，它以以信息技术术为手段，对对相关业务务功能进行行重新设计计，并对相相关工作流流程进行重重组，以达达到留住老老客户、吸吸引新客户户、提高客客户利润贡贡献度的目目的。从管管理科学的的角度来考考察，CRRM源于市市场营销理理论；从解解决方案的的角度考察察，CRMM是将市场场营销的科科学管理理理念通过信信息技术的的手段集成成在软

7、件上上面，得以以在全球大大规模地普普及和应用用。市场营营销作为一一门独立的的经济学科科已有将近近百年的历历史。近几几十年来，市市场营销的的理论和方方法极大地地推动了西西方国家工工商业的发发展，深刻刻地影响着着企业的经经营观念以以及人们的的生活方式式。近年来来，信息技技术的长足足发展为市市场营销管管理理念的的普及和应应用开辟了了广阔的空空间。在有有些方面，信信息技术的的智能正在在取代人类类的智能。作为解解决方案(Soluutionn)的客户户关系管理理(CRMM)，集合合了当今最最新的信息息技术，它它们包括：Inteernett和电子商商务、多媒媒体技术、数据仓库库和数据挖挖掘、专家家系统和人人

8、工智能、呼叫中心心等等。作作为一个应应用软件的的CRM，凝凝聚了市场场营销的管管理理念。市场营销销、销售管管理、客户户关怀、服服务和支持持构成了CCRM软件件的基石。我们从OOraclle、Siiebell、Onxxy、Wiinsalles等应应用软件公公司的CRRM产品中中都可以找找到这样的的内容。以以下表格以以Oraccle的CCRM产品品为例来说说明CRMM系统的营营销功能。服务客客户的观念念CRMM成功的核核心过去几几年中，欧欧美国家的的很多企业业都已经用用上了CRRM系统。该系统实实施的效果果非常好，以以至于CRRM系统的的市场增长长非常快。有机构预预言，到22003年年，CRMM的

9、市场规规模将超过过ERP。客户关系系管理工作作不是什么么新鲜事，所所有的企业业都需要管管理好自己己的客户关关系。但是是，随着CCRM系统统的推出，一一种全新的的“营销观观念”逐渐渐形成。客客户被作为为一种宝贵贵的资源纳纳入到企业业的经营发发展中来了了。企业把把任何产品品的销售，都都建立在良良好的客户户关系基础础之上，客客户关系成成为企业发发展之本质质要素。如如此一来，正正在流行的的很多新营营销概念，如如一对一营营销、数据据库营销等等，实际上上都可以纳纳入CRMM营销的范范畴，但是是CRM营营销的概念念要高级得得多。 要要想在真正正意义上实实施CRMM，奥美整整合传播集集团顾客关关系行销总总监段

10、培力力始终认为为：“人的的因素是最最重要的，你你如何对待待你的客户户将成为一一切的根本本。”首先先实施者必必须与这个个企业的企企业文化与与核心价值值观相吻合合。以“服服务客户”为核心的的理念必须须贯穿整个个企业，保保证从上到到下的主管管、员工都都能将其作作为自己的的行为准则则，渗透到到他们的衣衣食住行之之中去。要要上CRMM，关键在在于说服营营销人员改改变工作习习惯、真正正使用这个个系统。“关键在于于真正的实实施。”在在中国，人人们对ERRP的失败败率忧心忡忡忡，但实实际上，大大部分的失失败都是由由于实施得得不彻底造造成的，对对于一个根根本不关注注自己的客客户的企业业，CRMM就像一种种不会起

11、作作用的针剂剂。段培力力认为，营营销的一对对一和“个个性化”的的特性是CCRM的重重要要素，CCRM必须须是针对企企业的个性性化定制。 “奥美的的客户关系系管理充分分地体现了了CRM营营销一对对一以及及个性化的的特性，奥奥美始终根根据不同的的客户、不不同的行业业特点和企企业的发展展特色，为为企业量身身定做出系系统的解决决方案。” 奥美从从企业的实实际情况出出发，首先先经过充分分的调研，明明确企业目目前所处的的地位；其其次，将企企业当前的的操作方式式与最好的的操作方式式作一番比比较和研究究；最后，提提供提高销销售额的方方法。那么么究竟什么么样的企业业实施CRRM呢？ 段培力认认为：“这这与一个行

12、行业的特点点以及企业业自身的发发展阶段是是紧密相关关的，有的的行业，比比如说一些些服务性质质的行业如如银行、保保险、航空空等，自身身的行业特特点注定了了它必须关关注客户关关系的管理理。诚然，在在当今对客客户的管理理，不仅仅仅是服务行行业关注的的焦点，其其他的行业业也把此作作为竞技的的最后法宝宝。这就要要考虑到企企业的发展展阶段和实实力，可能能在发展的的初期，将将更多的精精力和财力力放到产品品本身，而而伴随着企企业的不断断壮大，客客户关系管管理的作用用也日益凸凸显。”段段培力强调调，CRMM的实施重重要的是公公司的上层层必须是以以强有力的的手段推行行。公司的的上层不但但要明白、清楚地认认识CRM

13、M，还要将将它系统化化、制度化化、具体化化，而不是是简单地喊喊喊口号即即可，要在在口号与具具体地实现现之间架起起桥梁。在在推行的过过程中，让让每个人都都明白地了了解高层的的意思，具具体到每一一点，每一一个行为。CRM的中中国之路虽然目目前中国企企业对于营营销已经非非常关注，但但CRM的的营销功能能对企业的的重要性却却没有得到到正确认识识。中国的的CRM市市场基本上上还处在教教育与培育育的“初级级阶段”。曾有调查查机构作了了一项调查查，其结果果如上表：CRM在在中国有着着广阔的市市场前景，段段培力对这这一点确信信无疑。“中国加入入WTO后后，有一个个逐步与国国际市场接接轨的过程程，CRMM是大势

14、所所趋，这与与整个世界界市场的发发展前景是是相一致的的。中国要要想在以后后的竞争中中取胜，就就必须加强强CRM的的建设；第第二个原因因是伴随着着企业本性性的回归，服服务社会、服务大众众理念的深深入人心，CCRM将会会引起人们们心理上的的共鸣；三三是CRMM的发展，受受到中国整整个宏观经经济大环境境的影响与与制约，这这在很大程程度上必须须依靠中国国政府在经经济政策和和法规上的的支持，随随着中国市市场经济的的深入发展展，各种制制度以及道道德的规范范化，相信信必定会为为CRM的的发展提供供最肥沃的的土壤。”无论如何，CCRM已经经成为最耀耀眼的“明明星”。国国内外从事事CRM开开发推广的的公司都获获

15、得了高速速的增长。客户关系系管理这样样一个跨知知识管理(KM)、业务运作作和电子商商务等系统统的融合概概念，正在在变革广大大企业的营营销观念，正正在改善企企业与客户户之间的关关系，正在在形成一个个崭新的营营销时代.口碑传播，是是谁影响了了谁？口碑传播影影响力的社社会结构分分析 口口碑传播过过程中，人人们很难用用一幅清晰晰的图画来来勾勒出传传播中真正正发生影响响的环节。有的只是是一幅杂乱乱模糊、人人声鼎沸的的混沌图景景。在这样样一些图景景中，究竟竟哪个环节节是发生影影响的关键键环节呢？这这个情形与与物理学上上的万有引引力定律似似乎有点类类似：每一一个物体总总是与无限限多的其他他物体相互互作用，但

16、但实际上对对其运动产产生关键影影响的通常常只是它同同少数物体体的相互作作用的结果果。口碑传传播也是如如此，一个个消费者日日常接触的的人难以计计数，但真真正对其购购买信息的的获得与决决策产生影影响的人却却是少数。而这少数数几个人及及其交往环环节才是市市场营销人人员研究口口碑传播的的重点。清清楚了这个个规律，我我们就明白白研究口碑碑传播的方方向并并不是与消消费者发生生的所有口口碑传播都都同等重要要。换句话话说，要看看这次口碑碑传播是发发生在该消消费者与谁谁之间，不不同的人可可能会有完完全不同的的效果。因因此消费者者与对其施施加影响的的人之间的的关系值得得注意的。消消费者与对对其施加影影响的人之之间

17、的关系系粗略地可可以分成两两种，一是是强链关系系，另一种种是弱链关关系。强链链关系可以以有多个考考察指标，比比如相处时时间长短、情感深浅浅、亲近程程度、互惠惠频率等；而弱链关关系则反之之。因此，从从这里我们们可以看到到，消费者者所处在的的社会结构构大体上决决定了信息息流动的方方向，从而而也决定了了口碑传播播之影响力力的作用方方向。与与人际关系系中的强链链关系和弱弱链关系相相对应的，是是人际网络络中的两个个类型：一一是交互型型，另一种种是辐射型型。交互型型网络最大大的特点就就是，一个个与群体中中某个人沟沟通的时候候，同在该该群体中的的其他人也也在沟通或或者可以随随时发生沟沟通。交互互型群体通通常

18、是由有有着较高同同质化程度度的人组成成的，他们们可能有着着共同的喜喜好、生活活习性以及及价值观念念，最重要要的是，他他们彼此的的生活距离离相隔不会会太远。彼彼此很容易易来往。在在交互型群群体内，人人们传播信信息和观念念的速度快快，但更重重要的是在在交互型群群体内，信信息和观念念的说服力力最强。交交互型群体体内，成员员之间关系系越密切，人人们集体性性交换观点点或信息的的频次就越越高，人们们的态度和和行为也就就越容易受受到感染。这也是为为什么人们们经常提到到自己最常常用而且也也最信任的的信息途径径是家人、朋友或邻邻居。而而辐射型群群体则是单单向沟通得得比较多，双双向沟通很很少。群体体内部成员员的异

19、质化化程度较高高。辐射型型群体彼此此整合程度度较低，信信息和观点点在辐射型型群体中的的说服力较较弱，但通通常是传播播新信息、新观念快快速通道。那那么，在口口碑传播发发生的社会会结构当中中，谁是口口碑传播诸诸多环节的的最关键一一环呢？对对于这个问问题，卡茨茨与拉扎斯斯菲尔德在在19555年就曾经经给出过答答案：意见见领袖。意意见领袖被被认为是某某个群体关关系的轴心心。意见领袖：口碑传播播过程中影影响力的源源头 意意见领袖一一词最初是是出现是在在19400年美国哥哥伦比亚大大学应用社社会研究所所的一项关关于选民选选举的研究究。20世世纪三四十十年代，在在传播学关关于媒介传传播效果的的研究中，媒媒介

20、传播效效果的“子子弹论”和和“皮下注注射论”非非常流行。这种理论论认为，大大众传播媒媒介就像皮皮下注射器器或者子弹弹一样，对对受众具有有立竿见影影的效果。在当时的的战争年代代，这种把把媒介传播播效果做简简单化的理理解是有其其特殊背景景的。最明明显的例子子就是300年代的德德国法西斯斯非常成功功的宣传以以及美国总总统罗斯福福为传达其其“罗斯福福新政”而而播出的“炉边谈话话”。 11940年年，为了调调查大众传传播媒介对对政治活动动的影响，哥哥伦比亚大大学应用社社会研究所所开始了一一项大众传传播媒介如如何影响选选民投票的的研究。最最初，研究究者的理论论假设是，大大众传播媒媒介在影响响选民投票票方面

21、将具具有非常强强大的力量量，但问题题是：媒介介是如何影影响选民的的？ 不不过，实际际的研究结结果却让研研究人员非非常意外：真正最能能够影响选选民投票的的并不是大大众传播媒媒介，而是是人际影响响（perrsonaal innflueence）。而且人际际影响比媒媒介影响更更频繁，更更有效。研研究人员还还发现，大大众传播媒媒介主要是是通过首先先影响意见见领袖（oopiniion lleadeer），然然后由意见见领袖来影影响更多的的普通人。这就是所所谓的“两两级流动传传播理论（ttwo sstep floww commmuniicatiion）”。原本是是要专心研研究大众传传播媒介的的影响效果果，

22、结果却却发现人际际影响超过过传播媒介介，因而这这个研究发发现纯粹是是“无心插插柳柳成荫荫”的意外外收获。“两级流动动传播理论论（twoo steep fllow ccommuunicaationn）”强调调的是大众众传播渠道道与人际传传播渠道相相互连接的的界面。该该理论提出出来之后，有有许多研究究者接续着着这个话题题做了很多多相关研究究。结果发发现，现代代社会的传传播过程远远远不止是是“两级流流动”，而而是涉及到到多级流动动传播。实实际的传播播过程比“两级流动动传播”过过程要复杂杂得多。因因此后来的的研究人员员把“两级级流动传播播模式”修修正为“多多级流动传传播模式”。当然，不不管现代社社会的

23、传播播过程有多多么复杂，550年代“两级流动动传播理论论”提出为为人们了解解口碑传播播的过程提提供了重要要启示：在在口碑传播播过程中，不不可忽视意意见领袖在在传播过程程中的接力力棒的作用用。谁是意见领领袖？ 的的确，日常常生活中存存在意见领领袖，卡茨茨与拉扎斯斯菲尔德的的研究已经经发现了这这点，生活活中我们也也能明显地地感受到这这点。但究究竟谁是口口碑传播中中的意见领领袖？这却却是长时间间困扰了许许多人的问问题。如果果简单一点点，我们可可以说，意意见领袖就就能够经常常性地影响响别人态度度与行为的的人。从逻逻辑上说，我我们提出一一些确定意意见领袖的的标准并不不难，但问问题在于，不不同的产品品，不

24、同的的场景，意意见领袖的的角色往往往处在流变变之中。比比如，如果果在组1，AA是时装方方面的意见见领袖；可可是，在组组2中的AA可能就是是一个国际际时事话题题方面的意意见跟随者者，而B才才是组2的的意见领袖袖。当然，尽尽管在很多多研究者看看来，意见见领袖就好好像是隐形形人，难以以捉摸。但但传播学者者数十年的的研究积累累为我们寻寻找意见领领袖准备了了很好的基基础。归纳纳起来，大大体上可以以把确定意意见领袖的的标准分为为以下几类类：习性、地位、教教育、信用用、个性和和创新。 1.习性相相近原则：物以类聚聚，人以群群分。意见见领袖通常常与受其影影响的人有有着相似的的价值观和和处世态度度。但同时时，意

25、见领领袖又与受受其影响的的群体在个个人兴趣与与专业技能能上有差异异。有研究究就发现如如果意见领领袖与某个个群体的比比较相似，则则意见交换换的频率通通常更高。 2.社会地地位：就社社会地位来来说，意见见领袖的社社会地位通通常比其影影响群体要要略微高一一些，但不不会高出太太多。地位位的差异对对意见领袖袖施展其影影响力非常常重要，因因为地位的的略微高出出会使意见见领袖在说说服他人的的时候更有有力量。 3.教育程程度的原则则：意见领领袖通常是是某个领域域的专家或或准专家，因因此意见领领袖受教育育程度往往往高出其影影响群体一一筹。此外外，意见领领袖的获取取信息的渠渠道也比其其影响群体体更多元，更更频繁地参参加各类自自身圈子之之外的活动动。 4.信用原原则：和专专门从事销销售或推广广的商务人人士不同，意意见领袖并并不代表某某个特定公公司的利益益。正因为为如此，意意见领袖能能够赢得他他