从双十一首周预售看家电格局变化

1、前言双十一是家电品牌下半年最重要的促销节日之一，10 月 21 日开始，各大品牌纷纷拉开了预售的序幕。我们通过白电、厨电、生活电器等不同品类的预售数据，分析家电品牌在双十一战鼓擂响之际呈现出的行业格局。空调：美的预售遥遥领先，奥克斯份额快速丢失同去年 11 月份相比，美的的预售份额大幅上升，与此同时，线上渠道一直十分强势的奥克斯品牌延续了今年以来份额下降的趋势，双十一预售表现也较为低迷。同时，海尔的体量较对手虽小，但在份额上也收获了稳健的增长。图表 1：空调双十一首周预售规模美的格力奥克斯海尔158016083220885210000900080007000600050004000300020

2、0010000空调双11首周预售额（万元）来源：天猫，国金证券研究所（注：此处的份额指相对份额，即销售额占所列举的龙头品牌加总销售额的比重，而非占整体行业预售比重；而 18 年同期数据也进行同口径的处理，保证数据的连续性和可比性，背后假设是龙头份额集中度基本保持稳定，后同）图表 2：十一空调预售份额，美的大幅上升海尔奥克斯格力美的0.0%5.2%10.0%10.4%10.5%20.0%21.1%27.7%28.4%40.0%30.0%38.7%60.0%50.0%58.0%70.0%双11预售份额去年11月份额来源：天猫，国金证券研究所 - 2 -23035138/43348/20191029

3、 09:37行业研究今年预售情况和去年销售情况的差别意味着什么呢？销售份额的同比变动，一方面源自于企业在预售阶段的营销投入，另一方面是过去一年市场竞争格局演变的结果。美的空调线上价格段与奥克斯具有一定的竞争重叠度，市场份额呈 现此消彼长的相关趋势。美的近年来在线上渠道持续发力，借力传统龙头厂商的产品和品牌优势，尤其在今年成本下降趋势下顺势进行价格促销的策略，更具性价比的传统龙头对于主打价格的奥克斯挤压加剧。图表 3：空调天猫线上各品牌均价走势（单位：元）2019年10月2019年7月2019年4月2019年1月4500400035003000250020002018年10月美的海尔格力奥克斯来

4、源：淘数据，国金证券研究所图表 4：空调天猫线上各品牌均价走势（单位：元）2019年10月2019年7月2019年4月2019年1月50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2018年10月美的海尔格力奥克斯来源：淘数据，国金证券研究所哪些品牌积极营销效果更好？从双十一优惠政策上来看，厂商通过优惠券、抽奖、满减等方式刺激消费者下单，而从最终到手价来看，各品牌优惠后的价格差距已经明显较原价 差距有所收窄。 - 3 -23035138/43348/20191029 09:37行业研究图表 5：各厂商双十一旗舰店促销优惠政策来源：天猫，国金证券研究所图表 6：双十一预售空调畅销机

5、型各品牌优惠后到手价来源：天猫，国金证券研究所美的空调优惠幅度较其他品牌更大。我们从“预售价”以及“到手价”两个维度去测算各品牌双十一优惠幅度发现，美的空调优惠幅度较其他品牌多约 5%左右。而奥克斯在优惠幅度依然较高的情况下，依然难以扭转份额下降的趋势。我们认为，体消费者对于空调的选择不仅仅是唯价格论，品 牌、产品等综合实力更强的传统品牌价格下降时，性价比优势更为明显。 - 4 -23035138/43348/20191029 09:37行业研究图表 7：预售价优惠幅度-双十一空调畅销机型来源：天猫，国金证券研究所图表 8：到手价优惠幅度-双十一空调畅销机型来源：天猫，国金证券研究所冰箱：美的

6、预售份额相对于海尔短期上升从预售情况看，美的双十一相对于海尔市场份额与去年同期相比略有上升；而反观今年前三季度趋势，海尔的份额相对于美的则有所上升。我们认为，美的在双十一促销力度更大，带来了短期更好的预售表现。图表 9：冰箱品牌双十一首周预售规模美的海尔4000300020001000046356000500064597000冰箱双11首周预售额（万元）来源：天猫，国金证券研究所 - 5 -23035138/43348/20191029 09:37美的海尔30.0%20.0%10.0%0.0%34.6%40.0%41.8%60.0%50.0%58.2%65.4%70.0%双11预售份额去年11

7、月份额行业研究图表 10：冰箱品牌双十一首周预售份额，美的略有上升来源：天猫，国金证券研究所图表 11：冰箱品牌天猫份额走势80%70%60%50%40%30%20%美的海尔来源：淘数据，国金证券研究所洗衣机：龙头份额保持稳健，小米系未形成显著冲击从洗衣机的预售份额来看，海尔依然保持着领先地位，但与冰箱类似，短期市场份额美的有所上升。过去一年内，在价格保持稳定的情况下，美的洗衣机领域线上份额保持稳中有升的状态。值得注意的是，米家洗衣机尽管价格大幅降 低至行业低位，但在消费升级趋势更加明显的冰洗行业，尚未对传统龙头形成 显著冲击。 - 6 -23035138/43348/20191029 09:

8、37米家美的海尔0220300020001000342960005000400063647000洗衣机双11首周预售额（万元）行业研究图表 12：洗衣机品牌双十一首周预售规模来源：天猫，国金证券研究所图表 13：洗衣机品牌双十一首周预售份额，美的略有上升米家美的海尔0.0%2.2%30.0%20.0%10.0%27.6%34.2%60.0%50.0%40.0%63.6%70.0%72.4%80.0%双11预售份额去年11月份额来源：天猫，国金证券研究所厨房小家电：苏泊尔、九阳稳步领先，摩飞实现份额翻番增长从厨房小家电预售情况看，市场格局的变化与今年以来的演变趋势是一致的：受益于产品力的上升，九

9、阳品牌的相对份额从年初至今稳健提升；美的和苏泊尔在相近的价位段上竞争，市场份额有所流失；摩飞电器预售数据靓丽，尽管基数依然不高，但增长趋势十分明显。 - 7 -23035138/43348/20191029 09:37摩飞苏泊尔九阳美的025335003000250020001500100050036033732396645004000厨房小家电双11首周预售额（万元）行业研究图表 14：厨房小家电品牌双十一首周预售规模来源：天猫，国金证券研究所图表 15：厨房小家电品牌双十一首周预售规模摩飞飞科苏泊尔美的0.0%0.0%0.3%5.3%10.0%10.4%10.3%12.3%70.0%60.

10、0%50.0%40.0%30.0%20.0%79.3%80.0%82.1%90.0%双11预售份额去年11月份额来源：天猫，国金证券研究所油烟机：老板、方太有所承压，苏泊尔上升明显苏泊尔和华帝的预售份额同比呈增长态势，相对于方太、老板的中高端定位而言，苏泊尔定价偏向于中低端。从双十一线上预售数据看，更有价格优势的品 牌短期内依然更加具备优势。 - 8 -23035138/43348/20191029 09:37苏泊尔华帝方太老板50088100110200150198250262300油烟机双11首周预售额（万元）行业研究图表 16：油烟机品牌双十一首周预售规模来源：天猫，国金证券研究所图表

11、17：老板、方太预售份额有所承压，苏泊尔快速上升苏泊尔华帝方太老板10.0%5.0%0.0%10.7%13.4%15.0%16.1%16.7%30.0%25.0%20.0%30.1%30.7%40.0%35.0%39.8%42.5%45.0%双11预售份额去年11月份额来源：天猫，国金证券研究所生活电器：美的、苏泊尔份额提升，飞科预售表现不佳从预售数据来看，美的和苏泊尔在生活电器领域的份额收获了良好的增长，而摩飞品牌也逐渐从厨房小家电领域开始向生活电器品类拓展。 - 9 -23035138/43348/20191029 09:37摩飞飞科苏泊尔美的09141330200015001000500

12、21962500生活电器双11首周预售额（万元）行业研究图表 18：生活电器品牌双十一首周预售规模来源：天猫，国金证券研究所图表 19：美的、苏泊尔品牌份额持续增长摩飞飞科苏泊尔美的0.0%0.0%0.3%5.3%10.0%10.4%10.3%12.3%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%79.3%80.0%82.1%90.0%双11预售份额去年11月份额来源：天猫，国金证券研究所投资建议从各个品类双十一预售情况看，美的在营销推广上收到了较好效果，几乎所有 品类的市场份额均有所提高，在白电和生活电器等领域同比上升明显。奥克斯品牌对于传统空调三强格局的冲击在减弱，线上份额延续缩水的趋势，不断被龙头品牌侵吞份额。而在龙头优势更为明显的冰洗领域，海尔、美的两强垄断的趋势更加明显。苏泊尔在厨电、生活电器板块延续了过去一年的增长趋势； 而值得关注的是，摩飞电器的份额提升明显，且