品牌沟通策略的诊断技巧

1、 HYPERLINK . . 中国最大的资料库下载 HYPERLINK . . 中国最大的资料库下载品牌沟通通策略的的诊断品牌是消消费者的的，消费费者认可可的品牌牌才是有有价值的的；品牌牌是企业业创造和和管理的的，企业业推动着着的品牌牌的运行行。正如如“产品到到商品”这一惊惊险的一一跳一样样，品牌牌需要经经历从企企业到消消费者的的惊险一一跃，这这一跃的的成功与与否，决决定着品品牌存亡亡与兴衰衰。这惊惊险一跳跳取决于于品牌沟沟通的效效果。也也就是说说，品牌牌的最终终成功，不仅取取决于产产品的品品质和利利益，不不仅取决决于概念念的创意意和提炼炼，不仅仅取决于于目标群群的细分分与定位位，关键键在于品

2、品牌所具具有的东东西是否否与消费费者实现现了沟通通与对接接，是否否得到了了消费者者的理解解与认可可。只有有如此，消费者者才心安安理得掏掏出腰包包，为自自己所需需要的而而付出。沟通通策略需需要诊断断，企业业才能与与时俱进进的确立立正确的的定位策策略、媒媒介策略略和传播播策略，才能实实现传播播对象选选择最准准，传播播媒介选选择最优优，传播播效率实实现最大大。品牌牌沟通策策略诊断断架构品牌牌沟通就就是将品品牌所具具有的价价值、品品质、精精神、文文化通过过企业人人员对市市场策略略的运用用而使消消费者理理解、认认同与融融合的管管理过程程。这一一过程从从总的来来看由三三大因素素来确定定（如下下图），即品牌

3、牌策略的的各要素素、品牌牌内部沟沟通和品品牌外部部沟通，只有三三者达到到同一声声音、同同一行为为，品牌牌沟通的的效果才才能达到到最佳。 一一是品牌牌自身策策略诊断断。指与与品牌沟沟通与传传播相关关的沟通通人群定定位、沟沟通媒介介选择、沟通信信息要素素等正在在实施的的策略。二是是品牌外外部市场场沟通诊诊断。指指品牌策策略在市市场的实实际表现现效果及及整个消消费者对对品牌各各种策略略的认知知与理解解情况。三是是企业内内部沟通通诊断。指品牌牌各种策策略在企企业决策策层、执执行层、渠道商商各个环环节的认认知与理理解状况况。品牌牌策略品牌牌策略本本身是品品牌沟通通的基础础，失去去了这个个基础，沟通就就成

4、为无无源之水水。在诊诊断沟通通的效果果之前，对品牌牌策略本本身的诊诊断是必必不可少少的，如如果品牌牌策略本本身就出出现了偏偏差或错错误，则则沟通就就失去了了起码的的意义。因此，沟通策策略诊断断的第一一步是检检核品牌牌策略本本身是否否是来自自于市场场的实际际，是否否有其存存在的顾顾客基础础和环境境基础，比如：品牌牌价值的的消费基基础是否否存在？品牌牌文化的的社会基基础是否否存在？崇尚尚品牌所所具有的的价值及及文化的的消费群群体是哪哪些？品牌牌核心价价值的产产品支撑撑点是什什么，这这个支撑撑点的利利益优势势与市场场差异何何在？确定定品牌策策略自身身，也就就是确定定品牌需需要参与与对外与与对内沟沟通

5、的要要素，即即需要将将品牌的的哪些要要素传播播给消费费者和内内部员工工及渠道道，并希希望得到到何种反反馈。从沟沟通的角角度来考考虑，品品牌策略略需要参参与的内内容有：1、品牌的的定位。在制定定品牌策策略时，品牌是是的消费费者是谁谁。在这这里需要要确定的的是，品品牌定位位可能囊囊括了品品牌下所所有产品品系列的的定位，如果品品牌下整整个产品品系列分分别定位位于不同同人群，则可能能品牌是是属于大大众化的的。这时时需要通通过人群群背景特特征与具具体消费费产品的的对应分分析来进进一步诊诊断产品品的定位位。2、品牌的的联想。这是测测试品牌牌沟通效效果时的的一个重重要因素素，可以以综合的的反映出出品牌在在沟

6、通过过程中的的内容、元素、方式、手段等等各要素素的消费费者反映映。通过过测试消消费者对对品牌的的联想来来综合判判断沟通通是否出出现偏差差及偏差差何在。3、品牌的的形象。品牌的的形象是是在品牌牌与消费费者沟通通的各个个环节中中在消费费者心中中形成的的综合印印象，品品牌的形形象是品品牌要素素的综合合反映，好的、与企业业目标相相一致的的品牌形形象的确确立是品品牌沟通通中需要要达到的的关键目目标。4、品牌的的个性。品牌的的风格与与个性通通过品牌牌的宣传传、人员员的行为为、产品品的包装装、代言言人、名名称等在在消费者者心中形形成，品品牌在与与消费者者的沟通通中不能能形成独独特的、与产品品和消费费者相适适

7、应的个个性，品品牌策略略本身也也是有问问题的。5、品牌的的价值和和主张。品牌价价值是品品牌能够够和消费费者沟通通的基础础，也是是整个品品牌策略略的基础础。由于于消费者者随着社社会文化化、生活活水平、成长周周期等的的不同会会表现出出不同的的需求和和偏好，因此对对品牌价价值的认认同也在在不断的的变化，品牌的的价值从从心理到到物质可可以分为为许多层层次，有有的价值值是不变变的，有有的价值值是可变变的，因因此品牌牌的价值值要不断断诊断，以确定定沟通的的结果。6、产品的的各要素素。消费费过程是是最好的的体验品品牌的过过程，因因此产品品本身的的各要素素都参与与同消费费者的沟沟通，从从基本的的物质利利益、物

8、物理属性性、包装装到终端端表现、价格、促销等等。这些些因素在在诊断品品牌的沟沟通策略略时都需需要得到到重视。品牌牌策略的的外部市市场沟通通诊断1、诊断品品牌定位位是否成成功诊断断指标：品牌定定位与实实际消费费群体的的一致性性。通过过对整个个消费群群体的抽抽样调查查，寻找找市场实实际消费费中品牌牌的主流流消费群群的背景景特征（性别、年龄、职业、收入、生活形形态等），确定定这个主主流消费费群是否否与品牌牌的定位位群体相相一致，或者说说分析品品牌的定定位群体体的消费费量在该该定位策策略实施施前后是是否得到到了增长长。如果果相一致致或者说说定位群群体消费费量在增增长，则则说明品品牌的定定位策略略是成功

9、功的，否否则就需需要修正正定位策策略或者者沟通策策略。2、诊断品品牌的价价值策略略是否成成功诊断断指标：品牌价价值、品品牌主张张、品牌牌利益在在主流消消费群中中的认可可程度。通过过抽样调调查的形形式，分分别检测测品牌价价值、品品牌主张张和品牌牌利益在在整个消消费群及及定位目目标群中中的熟悉悉程度、吸引程程度、信信任程度度和理解解程度。通过四四个度的的检测结结果，一一是判定定品牌价价值、品品牌主张张和品牌牌利益点点是否具具有可沟沟通性，即能否否与消费费群实现现有效果果的沟通通；二是是判定品品牌价值值、品牌牌主张和和品牌利利益点在在多大程程度上对对主流消消费群的的购买与与消费行行为产生生了影响响。

10、比如如，一种种品牌的的核心消消费群定定位于116-330岁的的年轻女女性，如如果通过过调查，我们发发现166-300岁的女女性对品品牌价值值、品牌牌主张和和品牌利利益的熟熟悉度、吸引度度、信任任度和理理解度并并不比其其他性别别及年龄龄段消费费者的四四度认知知结果所所占比例例高，则则证明品品牌价值值、品牌牌主张与与品牌利利益并未未对目标标消费群群的购买买与消费费行为产产生影响响，也即即价值策策略本身身或相关关沟通策策略是失失败的，没有对对目标群群体产生生任何效效果。3、对品牌牌定位与与价值传传播错位位的原因因诊断诊断断指标：各种传传播因素素对定位位与传播播的影响响程度对于于品牌定定位与实实际消费

11、费群不相相符合、品牌价价值并未未得到核核心消费费群认可可两种现现象，形形成其原原因比较较多，要要把握住住沟通传传播的要要害和采采取有针针对性的的改善措措施，就就需要通通过诊断断来判断断主要的的影响因因素何在在。一般般来说，造成上上述两类类现象的的原因主主要从三三个方面面来判断断：第一一、价值值定位是是否相符符。诊断断品牌所所传递的的价值观观念与主主张是否否与目标标消费群群的生活活价值观观相统一一，品牌牌价值的的产品利利益点支支撑是否否与消费费者的现现实或潜潜在需求求相统一一。在诊诊断中，可以直直接通过过消费者者生活形形态或消消费形态态的调查查来获取取。第二二、媒介介选择是是否恰当当。诊断断品牌

12、传传播选择择的媒介介是否是是目标消消费者最最常和最最易接触触的媒介介，品牌牌传播选选择媒介介的时段段和地点点是否是是目标消消费群最最常接触触该媒介介的时段段和地点点，品牌牌传播的的内容是是否与该该媒介相相匹配。第三三、形象象表现是是否一致致。诊断断传播元元素、广广告口号号、代言言人、形形象推广广活动、标志、符号等等实现品品牌与消消费者沟沟通的要要素是否否在传递递同一信信息，是是否被理理解为同同一思想想。4、广告相相关要素素的诊断断由于于广告是是传播与与沟通策策略的核核心，对对品牌的的传播起起着至关关重要的的作用，要更深深入、更更准确的的诊断广广告传播播效果，除了对对其传播播内容、选用媒媒介、信

13、信息一致致性等因因素进行行分析外外，还需需要对广广告传播播的一些些基本技技巧与方方式进行行诊断。第一一、广告告的内容容触动点点是否最最佳。广广告要达达到最理理想的效效果，就就必须寻寻找到触触动消费费者的关关键点，让消费费者有突突然觉醒醒的感觉觉，令其其在极短短的时间间内完成成从“注意”到“兴趣”并形成成“记忆”的认知知转换。对于于每一种种价值利利益的诉诉求，消消费者都都有一种种“特点”的直接接认知、“价值利利益”的理性性认知、“价值利利益”的感官官刺激和和感性认认知。比如如，对于于一个橘橘子，其其产品特特点是“含维生生素C”；带来来的直接接价值利利益就是是“吃了不不易感冒冒”，有利利于“身体健

14、健康”；消费费者直接接的感官官反映就就是“家里人人要吃橘橘子，多多吃就健健康”；那对对于一个个家庭主主妇，就就会想到到“我是一一个好妈妈妈、好好妻子”。这四四种不同同的层次次都是对对品牌价价值利益益的传播播，但却却对不同同的产品品、不同同的市场场、不同同的消费费者会产产生截然然不同的的触动，创意点点选取在在哪，就就决定了了对消费费者的触触动程度度。第二二、广告告形式的的兴趣吸吸引度。即广告告的调性性、风格格在“广告信信息爆炸炸”的环境境内在多多大程度度上能吸吸引住眼眼球和目目光。比比如“娱乐性性”、“新奇性性”、“恐惧性性”、“时尚性性”等等。品牌牌策略的的企业内内部沟通通诊断品牌牌的内部部沟

15、通是是企业内内部的事事情，因因而往往往被企业业所忽略略，企业业所关注注的主要要都集中中在公开开的大众众传播和和沟通渠渠道方面面。然作作为一完完整的品品牌沟通通策略，内部的的沟通是是必不可可少的一一环，没没有好的的内部沟沟通，就就没有好好的内部部执行。而内部部员工（市场人人员、销销售人员员、服务务人员、渠道成成员）的的行为直直接影响响到品牌牌与消费费者的沟沟通，而而这种沟沟通是面面对面的的沟通、是体验验式沟通通、是最最能得到到信任的的沟通。企业业开展品品牌策略略内部沟沟通，就就是要保保证品牌牌策略在在内部各各环节得得到充分分的一致致性理解解、得到到一致性性的执行行和良好好的管理理。品牌牌的终端端展示与与宣传、业务员员和促销销员的介介绍、各各种市场场活动的的实施都都需要围围绕品牌牌策略展展开。一旦旦品牌的的精神与与价值、形象和和个性在在市场中中得以确确立，品品牌管理理组织的的形象、企业人人员的形形象都需需要与品品牌形象象相一致致。使品品牌的人人格联想想、组织织联想、商誉联联想、消消费者联联想达到到完美的的统一。如此品品牌的沟沟通效果果才能得得到最大大的发挥挥和体现现。因此此品牌策策略的内内部沟通通诊断的的方式与与外部沟沟通诊断断方式一一样，就就是对内内部各层层次员工工、合作作伙伴、相关利利益群体体进行调调查或访访谈，来来确定品品牌在内内部是否否得到了了沟通、