华联学院《电子商务管理》课件07网络零售

1、网络零售课题七教学目标知识目标理解网络零售的内涵；理解网络零售的优势；理解网络零售组合：7C理论；理解网络零售的商品和服务理论；理解B2C网络零售模式。 技能目标初步具有网络零售市场分析能力；掌握网上商品和服务的评估方法；掌握B2C平台购物的业务流程；分析比较C2C平台的购物流程；掌握移动购物及支付的业务流程。态度目标了解现象、思考分析的意识 任务一 网络零售基础 任务二 网络零售的商品和服务任务三 B2C网络零售模式任务四 移动购物任务一 网络零售基础4网络零售的内涵123网络零售的优势与劣势网络零售组合网络零售的内涵 通过互联网或其他数字渠道，针对个人或家庭的需求销售商品或提供服务的活动。

2、理解：不包括为企业提供服务（不包括B2B）； 互联网或其他数字渠道，比如移动网络； 有形商品，无形服务； 既包括商品交易活动，也包括提供资讯服务活动。网络零售基础选址不再重要可以在任何地方开店精准传播收集客户名单，建立数据库24小时接受订单服务时间无限制规模大小不再重要网络零售的优势节约人员和成本一个人可以分饰不同职能角色网络营销机会更多整合数据资料和信息商品数量无限制网络零售基础 缺少体验，传统的氛围营销难以发挥价格比对，带来销售利润和价格上的压力售后服务的困难，尤其是海外市场网络零售的劣势法律问题，尤其是购买者和供货商不在同一个国家 前期投资少，但后续运营成本大，缺少专业技术知识网络零售基

3、础网络零售组合:7C理论4P1.渠道2.商品3.价格4C1.顾客便利2.顾客价值与利益3.顾客成本对应4.沟通4.沟通与顾客关系网络零售基础Cl：顾客便利(4P理论中的“渠道”)实体选址；多渠道选择：浏览网页、在实体商店购买或反之亦然在网上购物而回商店退款；虚拟选址和搜索网页的便利程度：搜索引擎注册、网上购物中心选址以及相关链接；网页设计：链接、导航性的布局使购买的便利;网络零售基础C2：顾客价值与利益(“商品”) 顾客的满意度； 解决问题的途径和愉悦感； 详细的商品说明(商品设计也更人性化)反映出商家拉近与顾客的距离，而且越来越注重顾客价值与利益； 确定商品的范围，从多渠道来源中挑选适合目标

4、市场的商品； 网络零售商可以在商品范围的深度与广度上与实体零售商相抗衡； 内容：特别关注顾客价值与利益，商品介绍要尽量清楚翔实； 尽可能使商品的顾客定制化与细分顾客的需求相匹配。网络零售基础C3：顾客成本(“价格”) 顾客为商品所支付的真实花费，包括运费和税费； 互联网与电话的费用； 顾客对于网络零售商店有更低的价格预期。网络零售基础C4：沟通与顾客关系(“促销) 沟通是一个双向过程，它同时还包含顾客信息反馈，这其中还包括： 市场研究调查； 公共关系； 信件； 电子邮件； 互联网； 非网络广告，比如杂志以及含有网络零售信息的报纸中“点击这里”的部分； 横幅广告、弹出式广告(一般是各种奖励活动)

5、、搜索引擎、目录中的付费清单还有合作联盟； 氛围和网页氛围：视觉(装饰格调)、嗅觉(香味)、触觉(光滑的、冰冷的或者柔软的、令人喜爱的)和听觉(音乐)等，为避免下载时间过长，提供“宽带用户请点击这里“服务。网络零售基础C4：沟通与顾客关系(“促销) 顾客关系 实体零售商面对面营销的口头和非口头(身体语言)沟通； 营销数据库和忠诚度计划； 网络零售商可以运用顾客关系管理(CRM)来更好地提升商品价值，同时可以利用数据挖掘发现顾客对商品图片的需求。网络零售7CC5顾客特许C6顾客关心与服务3C7计算与品类管理网络零售基础C5：计算与品类管理问题 在正确的时间、正确的地点向正确的顾客提供大小和数量正

6、确的商品； 供货商和零售商之间的计算机联网大大提高了供应链效率； 最小化库存和快速反应：有效客户反应系统； 供货商与零售商的合作是更好地满足顾客和减少库存成本的关键； 高效的物流系统顾客关心和服务。网络零售基础C6：顾客特许 形象、信用和品牌质量、合作交流以及顾客关心与服务的长期投资；(具有良好的品牌管理，能与顾客建立紧密的联系，赢得顾客的好评，树立良好的口碑) 安全措施，包括预防欺诈和解决争议； 安全购物图标。 网络零售基础C7：顾客关心与服务 以具有竞争力的价格创建商品分类； 在购物者方便的时间内进行快速而可靠的投递； 提供有效帮助以及退货和退款措施； 对实体零售商来说，销售人员至关重要；

7、 对网络零售商来说，应该通过电话咨询、公告栏和聊天室等模块来提高网上购物的互动性； 强调顾客所关心的问题，尤其是信用安全问题。 任务二网络零售的商品和服务4网上购物（ES）测试123网络零售商品的品类网上商店的设计ES测试 目标：用来评估网络零售商品和服务的适应性。 包含的三个因素：商品特点；顾客对商品的熟悉度和自信度；顾客特征。网络零售的商品和服务商品特点顾客特征熟悉度和自信度图8.1 ES测试三因素网络零售的商品和服务ES测试的方法： 第一步：根据商品特点给网上购物打分：测试使用10分制，商品越倾向于适合实体渠道，结果就越接近0分；商品越适合进行网络零售，分数就越接近满分10分。0 510

8、实体渠道吸引力虚拟渠道吸引力图8.2 给商品特征打分网络零售的商品和服务ES测试的方法： 第二步：检测顾客对于想购买的商品或服务的熟悉度。根据熟悉度和自信度给网上购物打分。0 510低高图8.3 给熟悉度和自信度打分水平：以往使用使用满意度对组织声誉和品牌的熟悉度网络零售的商品和服务ES测试的方法： 第三步：根据顾客特征打分，满分30分。主要先评估各类顾客所占的比重，然后评估哪类顾客在市场上占主导地位，之后判断占主导地位的顾客是否拥有足够大的规模。 网络零售的商品和服务ES测试的方法：网上购物顾客的6大类：网上购买潜力从高到底 （1）便利购物者（节约购物时间）； （2）试验购物者（喜欢尝试新的

9、店面和购物方式）； （3）价值购物者（不仅追求成本的节约，还会综合考虑商品质量、服务效率和货币成本等因素） （4）道德购物者（比较重视商家的社会和道德问题，通常选择信得过的和经营规范的商家） （5）习惯一成不变者 （6）社会购物者（喜欢借鉴购物经历，产生愉快购物设想而购物）；网络零售的商品和服务ES测试的方法： 第四步：将前三步的得分加总。商品特点10顾客对商品的熟悉度和自信度10顾客特征30合计50网络零售的品类书籍：较为成熟，但存在与B2B网店激烈的竞争(迄今为止最大的网络零售品类)电子产品：客户需求大，但专业性强，质量要求高特色礼品：有市场，但要特别注意包装和推广家用电器：价格优势大，但

10、货源、品质要求高食品：价格优势大，但要确保食品安全和售后服务服装：市场潜力巨大，但竞争激烈，市场信心缺失电脑相关配件：价格优势大、品种全其他：奢侈品、玩具、化妆品、皮具、饰品、虚拟商品和服务网络零售的商品和服务网络零售的商品和服务“网上商店的设计”掌握三方面的内容网页布局三种布局的特点网店设计的三要素导航性、互动性和网页氛围，以及三者之间的关系其他要素了解网页设计的其他5要素网上商店的设计第一种：网格式：一排排的货架一种垂直的选购方式，在超市中占主导。 缺点：强调产品分类，点进相应产品分类后才能浏览相应产品，中规中矩的布局禁锢了浏览者的搜索乐趣，缺失搜索功能的网格式布局显然在网页氛围中做的不够

11、。 举例：唯品会网上商店的设计第二种：自由式：凌乱而有趣，在时装商店很流行。 优缺点：在网站中加入了搜索功能，浏览者可以从海量商品中搜索自己喜欢的商品，也可以在琳琅满目的商品中自由浏览，增加了浏览的乐趣，但由于该种布局缺乏详细的产品分类，使浏览者很难轻易查找某种品类商品的信息，在导航性方面具有一定劣势。 举例：裂帛网上商店的设计第三种：跑道式：循环路线。 特点：结合了以上两种布局的优势，扬长避短，既保留了网格式的导航性优势，又凸显了自由式的网页氛围，并利用搜索功能将二者有效融合，是目前网络零售网站比较青睐的一种布局。 举例：京东网上商店的设计网店设计的三个主要素： （1）导航性。是指浏览者简单

12、有效的在网站中移动的能力，也就是不会“迷路”。成功的导航性设计就在于最小化网站的深度和冗余，方便用户浏览（2）互动性。既包括用户与网站之问的人机互动，也包括人与人之间的双向互动(以网站为沟通平台)。（3）网页氛围。类似于奢侈品实体店面的氛围，网页氛围的好坏能直接对消费者满意度、购买数量、浏览时间等产生影响。网页氛围主要通过视觉、听觉、嗅觉、个性化等方面来营造。网上商店的设计网店设计的其他要素： （1）内容方面注意细节；（2）保护顾客隐私；（3）以顾客为中心；（4）强调产品包装；（5）注重服务。任务三B2C网络零售模式43B2C电子商务模式是以互联网为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商

13、品和服务的一种商务模式。B2C电子商务的主要形式有：任务三B2C网络零售模式43模 式 类 型特点举例营 利 模 式门户网站提供集成的综合性服务与内容，如搜索、新闻、购物、娱乐等、广告费、订阅费、交易费等电子零售商在线的零售商店，提供在线的零售服务广告费、订阅费、交易费、产品销售等内容提供商以提供信息和娱乐服务为主，是网络中的传媒资讯提供商、广告费、订阅费、会员推荐费等交易经纪人在线的交易处理人，帮助客户完成在线交易51、交易费等社区服务商建立网上平台，集中有特点兴趣、爱好、需求的人交流、交易、交友网站广告费、订阅费、会员推荐费等表7-4 B2C商业模式的特点第四节网络零售模式4表7-5 B2

14、C网络零售模式二类别代表企业制造商直销模式只在网络销售戴尔兼有实体店面达芙妮，海尔中间商模式垂直型凡客，红孩子，易迅综合型京东商城，当当网，卓越亚马逊第三方交易平台模式淘宝商城传统零售商网络销售模式国美，苏宁网上购物流程一、移动商务1.移动商务(M-Commerce) 是指通过移动通信网络进行数据传输并且利用移动终端（手机、PDA等）开展各种商业经营活动的一种新型电子商务模式。移动商务也可以称为移动办公，是一种利用手机、个人数字助理（PDA），实现企业办公信息化的全新方式，它是移动通信、PC电脑与互联网三者融合的最新信息化成果。2.移动电子商务 是通过手机、PDA这些可以装在口袋里的终端与我们

15、谋面，无论何时何地都可以开始我们的商务活动，无线的电子商务。电子商务是有线的电子商务。任务四 移动购物无线医疗移动广告及促销服务移动金融移动支付移动购物一、移动商务移动电子商务提供的7种服务：移动办公移动应用服务提供商移动电子商务的七种服务：二、移动购物1.随时随地2.便捷性3.有较好的身份认证基础4.节省了社会资源和成本移动购物的优势：二、移动购物4移动购物的主要形式：（1）比价购物。比价购物就是用户可通过搜索，进行商品的比价选择。（2）移动支付。是将移动网络与金融系统结合，为用户提供更为便利的手段进行商品交易、缴费等金融业务。二、移动购物移动购物面临的问题： （1）手机购物商品内容单一； （2）缺少运营商的支持； （3）“支付体系”是制约手机购物发展的瓶颈； （4）法律法规缺失。二、移动购物4移动购物者特征：（1）购买行为方面这类消费者喜欢购物，并且易于接受新鲜事物