商业复合项目营销总案

1、目录一、房地地产项目目营销总总体市场场状况分分析二、项目目SWOOT分析析三、项目目周边环环境概况况四、项目目产品概概况五、营销销策略产产生流程程六、目标标市场划划分七、项目目制胜点点分析八、项目目推广中中可能的的难点分分析九、项目目营销概概念、推推广理念念阐释十、广告告及包装装策略十一、促促销活动动策略十二、销销售策略略十三、全全程营销销总控制制图十四、开开盘前营营销工作作分解表表一、房地地产项目目营销总总体市场场状况分分析1、成都都房地产产营销市市场发展展房地产市市场发展展，伴随随着房地地产营销销的发展展和进步步，纵观观成都市市房地产产的十余余年变迁迁，围绕绕其发展展而演变变的营销销理念和

2、和模式大大致走过过了以下下几个阶阶段：2、当前前较为成成熟的营营销理论论和手段段A、全程程营销理理论推翻过去去“营销即即广告的的误区”，将营营销理念念导入项项目选点点产产品设计计开发销销售推广广后后期管理理全过程程，在业业种上则则介入了了调查部部门、技技术设计计部门、销售部部门、物物业或招招商管理理部门等等，对营营销人员员综合素素质提出出了更高高要求。在当前前市场更更具有两两个重要要特点：广告的的强销能能力逐步步降低及及消费者者愈加理理性，很很多开发发商已经经将产品品前期定定位列为为营销的的关键一一环。B、以报报纸广告告为主力力的多媒媒体推广广结合l 报纸纸广告的的作用不不可小视视，现在在即使

3、性性价比在在逐渐降降低，有有时给人人“鸡肋”的感觉觉，但仍仍然是最最重要的的宣传途途径，以以成都商商报为代代表的媒媒体是消消费者了了解和关关注项目目的第一一来源。l 户外外广告在在前两年年兴起并并逐渐旺旺热，近近来其实实际效果果和性价价比开始始让人有有些怀疑疑，但针针对特定定地段或或具有鲜鲜明特征征的房产产项目仍仍然非常常重要，尤其是是项目现现场和附附近区域域的户外外设置不不可或缺缺。l 促销销活动也也是近几几年热兴兴的方式式，简单单的如现现场庆祝祝、表演演，有一一定规模模的如“产品说说明会”、“客户恳恳谈会”等，到到近两年年略有减减少的趋趋势，尤尤其是以以现场凑凑人气为为简单目目的的活活动，

4、针针对性和和效果并并不好。而一些些以推出出企业和和项目形形象为目目的的大大型“产品推推介会”、“客户答答谢会”成为了了实力开开发商的的选择。l 其它它手段，如：杂杂志、网网络、航航空等选选择手段段因自身身局限一一直未能能成为重重点，可可作参考考。C、针对对小户型型住宅公公寓的营营销技巧巧随着市中中心土地地的越加加稀缺，可做大大规模楼楼盘的土土地已经经很难找找到，市市场从“规模楼楼盘”、“临河高高层”逐步过过渡到“小户型型时代”，尤其其以20004年年最为显显著，二二环路以以内一半半以上楼楼盘为纯纯小户型型公寓。目前针针对小户户型公寓寓的推广广，有一一些已经经达成共共识：l 市场场证明，40mm

5、2以下下的酒店店式户型型和500 m22以下的的套一户户型拥有有最多的的受众，60 m2以以下的小小套二同同样受到到青睐。l 相对对而言，小户型型的总价价比单价价敏感系系数更高高。l 带有有花园或或大阳台台的小户户型比没没有的要要好卖得得多，同同样，功功能性和和实用性性也是户户型设计计考虑的的重点。l 在城城市中心心区域，临主干干道的小小户型公公寓，推推广中多多以商务务功能为为卖点，强调办办公和投投资的结结合，同同时强调调地段和和品质。l 小户户型推广广除了在在户型设设计上下下功夫，报纸广广告诉求求、现场场包装和和样板房房也是三三个重要要宣传途途径。3、当前前房地产产项目营营销面临临的风险险在

6、分析了了营销市市场的基基本特征征后，我我们认为为，当前前市场的的基本营营销理念念和宣传传途径的的形成有有其合理理性，也也是市场场检验的的结果，对于本本项目的的营销不不能脱离离这些基基本要素素的支撑撑，但我我们在具具体实施施中应该该更主动动地去了了解和规规避一些些潜在的的变化和和风险：1、 报报纸广告告的性价价比需要要在投放放中及时时评估和和调整，尤其是是结合销销售实际际情况。这需要要至少提提前一个个月制定定详细报报纸投放放计划、订版及及准备调调整措施施。2、 220044年市内内的小户户型市场场供给已已趋饱和和，20005年年销售也也存在一一定风险险，这需需要我们们比开盘盘提前11.52个月月

7、时间提提前进场场排号，以便及及时了解解市场真真实状况况并做出出调整。3、 我我们还要要防备市市场竞争争风险，避免项项目推广广期面临临太多竞竞争对手手的挤压压，尤其其是直接接竞争对对手，这这需要我我们随时时关注市市场动态态，做好好市场预预判，确确定最佳佳的推出出时机。同时通通过完善善产品本本身，突突出差异异化优势势应对竞竞争风险险。二、项目目SWOOT分析析S（优势势）l 地段段、位置置，城市市黄金口口岸，交交通、购购物便利利，临近近盐市口口、春熙熙路，生生活配套套好l 项目目品质较较高，市市中心高高层小户户拥有气气派的外外立面和和与之相相当的硬硬件配置置l 国际际品牌超超市家乐乐福就在在脚下，

8、对喜欢欢时尚便便利的年年青人士士有吸引引力l 5层层顶部的的大面积积园林是是对居家家品质的的有效提提升，增增加小户户公寓卖卖点l 户型型配比得得当，设设计较好好，能充充分满足足不同群群体需求求l 区域域周边商商业集中中，商业业环境好好，配套套优势强强W（劣势势）l 口岸岸的地理理和交通通位置虽虽好，但但缺乏居居住氛围围，生活活便利设设施不足足，居家家成本高高l 朝阳阳路实际际是城市市的中转转干道，属快速速通道；向阳街街和青石石桥街现现状落后后，与项项目的中中心高端端定位不不符l 一街街之隔的的海鲜市市场是对对居家的的最大障障碍，直直接影响响到临街街面住宅宅的销售售进度O（机会会）l 项目目推出

9、时时市中心心区内今今年的一一些主要要小户项项目已基基本结束束销售，如锦都都、金茂茂礼都、时代印印象等，减少客客户分流流l 当前前商业地地产项目目危机加加剧，造造成更多多的投资资者将眼眼光瞄准准住宅，尤其是是高档小小户型公公寓l 本项项目所在在的市中中心区附附近的类类似项目目，其小小户部分分销售均均较好，给项目目销售前前景提供供说服力力l 项目目所在的的中心区区域尚无无在体量量和定位位上与之之相当的的复合地地产，给给项目推推广以很很大运作作空间T（威胁胁）l 当前前市区内内小户公公寓整体体市场供供给量偏偏大，虽虽然本项项目自身身有优势势，难免免会受到到一定影影响l 由于于项目位位置的独独特性，商

10、务办办公概念念是宣传传的重要要方面之之一，目目前政府府对于商商务小户户的不支支持，将将可能产产生一定定影响l 由于于项目开开盘在220055年下半半年，届届时难免免会有新新的直接接竞争对对手出现现，如旁旁边的信信德阳光光3655将在上上半年开开盘，其其定位相相近，且且占有品品牌优势势，不容容忽视三、项目目周边环环境概况况项目地处处成都市市CBDD核心区区、传统统繁荣经经济圈盐盐市口之之大业路路，毗邻邻人流熙熙攘春熙熙路商圈圈，占据据天时、地利，汇集人人气与商商气，拥拥揽众多多的交通通路线与与便利的的购物、餐饮、休闲之之业态，更有着着源源不不绝的巨巨大人流流与强劲劲消费力力，可谓谓是百货货、商贸

11、贸、金融融的财富富汇集地地，也是是顶级饭饭店、高高档写字字楼、发发达交通通动脉所所环绕的的核心地地带，是是成都人人所皆知知的经济济、贸易易黄金区区，具有有极高的的投资价价值与升升值前景景。项目四至至：东临临青石桥桥路，与与大型海海鲜市场场相连；南临朝朝阳路，与高档档商务楼楼、五星星级酒店店区相连连，具备备大量高高消费人人群；北北接向阳阳路，人人流、车车流，川川流不息息；西靠靠大业路路，拥品品牌餐饮饮店、大大型娱乐乐娱乐会会所、时时尚百货货店。因地处中中心城区区，就生生活配套套而言，从交通通、教育育、医疗疗、餐饮饮、购物物、金融融等各方方面都较较完备。 区域人文文：众多多政府机机构在此此片区办办

12、公、居居家，常常驻人群群整体素素质较高高；来自自市内各各区域的的购物、消费人人群庞大大，及外外来流动动人口数数量大（商务出出差、旅旅游、打打工）。从总体体而言，往来人人流呈现现多样化化，含括括各种年年龄阶段段与各种种职业。四、项目目产品概概况1、规模模、体量量：项目目整体是是集金融融、酒店店、商业业、商务务、住宅宅为一体体的大型型复合建建筑群，体量约约16万万平米，是成都都市中心心目前最最大的商商业物业业及标志志性建筑筑；仅项项目1期期便是容容量为上上千户的的28层层高品质质酒店式式公寓。2、规划划：整体体设为金金融区、星级酒酒店、商商业街、商务楼楼、酒店店式公寓寓3、定位位、档次次：1期期定

13、位为为高端酒酒店式小小户公寓寓4、设计计、硬件件外立面：为288层高层层建筑，富有质质感的色色彩与大大面积玻玻璃幕墙墙共同构构筑成为为时尚、大气的的现代化化楼宇；入户大大堂：设设计为酒酒店式入入户大堂堂，体现现业主尊尊崇感；电梯厅厅：时尚尚简约化化，配置置为高速速电梯；底层商商业配套套：为居居家提供供便捷 ；户型型：a、均为合合理实用用型方正正小户，具极强强的组合合性，满满足办公公居家多多种功能能；b、户型结结构合理理：一部部分单房房带有阳阳台，充充分考虑虑居家使使用；较较大套一一房可根根据需要要增设一一房间，从而增增强性价价比；cc、客厅厅开间设设计在33.3-3.55米间，确保适适用性；d

14、、临临街一面面采用双双层玻璃璃，解决决噪音干干扰问题题；5、精装装修之高高品质配配置（根据市市场同类类产品，配置高高品质精精装套餐餐以供选选择）6、顶级级配套：A、会所所：体现现特色、档次与与楼盘高高素质 设设健身房房、室内内泳池、SPAA休闲茶茶馆、咖咖啡厅（酒吧）、书吧吧等；B、服务务：配备备商务服服务中心心、美容容美发店店、自助助洗衣房房、多功功能商务务厅7、物业业管理：酒店式式服务、前台接接待服务务五、营销销策略产产生流程程六、目标标市场划划分根据项目目自身特特点，我我们认为为购买本本项目的的潜力人人群应具具备如下下特点之之一：在在项目所所在地段段有直接接的居住住需求；没有直直接居住住

15、需求但但被项目目位置、品质、宣传所所吸引产产生间接接目的；对项目目投资价价值的认认同；对对项目商商务属性性的需求求；其它它目的者者。1、目标标市场描描述项目的主主要销售售对象可可分三类类：l 垂青青于市中中心小户户公寓的的投资者者l 对项项目地段段、品质质等感兴兴趣的年年青置业业者或其其父母l 具有有商务办办公需求求的小型型成长型型企业以下人群群则最有有可能成成为未来来的直接接居住者者：l 在市市中心或或项目周周边办公公的白领领外来人人士l 生意意族l 小家家庭l SOOHO族族l 小企企业l 灰色色人群我们将购购买者和和使用者者列出，是为更更好地研研究产品品的使用用属性要要求。2、目标标市场

16、特特征及营营销手段段 11主体体分类l 投资资型客户户：看中中投资前前景与利利益回报报率l 居家家客户：追求住住宅的便便捷性、现代感感与居家家的过渡渡性l 办公公客户：看重形形象、档档次、使使用功能能与时效效便捷性性（以上三三类客户户为项目目1期针针对的主主体客户户群）2客户户群体细细部分析析项目区域域人口特特征概述述1）项目目处于CCBD区区域核心心与传统统经济圈圈范围：l A、商务办办公人口口与居住住型人口口并重；l B、中高素素质人口口占较大大比例；l C、中青年年人口较较多；l D、外来流流动型人人口多，文化交交融性很很强；l E、收入水水平差异异性大，消费呈呈现多样样性；l F、年龄

17、呈呈现多层层次性2）因处处于传统统繁荣经经济圈，遗留建建筑与居居住集群群同新建建楼群并并存，因因此：A、人口口多样化化（民族族、职业业、社会会分层多多样化）B、常住住人口多多（主要要指从前前的单位位宿舍）C、流动动人口多多（上班班族、外外出公务务、节假假出游）目标客户户群的细细分1）核心心客户群群体：l 金融融、通信信类年轻轻置业者者；l 机关关年轻公公务人员员；l 商务务企业白白领置业业者；l 私营营经商企企业顾主主类置业业者；l 区域域内目前前租赁市市场中的的租客置置业者；l 瞄准准商务区区域的投投资置业业家。l 辅助助性客户户群体：l 过往往型区域域客户群群体；l 外来来人员目标客户户群

18、特征征分析1）以居居家为目目的的客客户群体体特征：A、.此此客户群群体是年年轻置业业者的一一群，从从事工作作时间约约355年，工工资收入入稳定并并且处于于社会中中上水平平，所以以他们有有一定的的资金储储蓄，但但不是特特别雄厚厚，约110115万间间。从事事服务的的企业效效益较好好，具有有稳定月月供能力力。B、.此此客户群群体是未未结婚或或预备结结婚的客客户，处处于生活活工作需需要欲建建立邻近近工作地地区的属属于自己己的住所所。部分分亦有满满足将工工作场所所及住所所合二为为一的需需求。C、.他他们了解解熟悉片片区区域域的设施施配套情情况，并并比较倾倾向于市市中心的的完备配配套与成成熟环境境，以及

19、及交通状状况。D、.他他们作为为年轻群群体，富富有现代代活泼、浪漫时时尚特点点，而且且能吸纳纳及包容容新事物物、新概概念观点点。生活活品质有有一定要要求，但但并不是是要求特特高，在在乎价值值的实际际体现。E、.他他们是社社会中积积极上进进的群体体，注重重社会效效益，知知识结构构丰富而而且文化化层次高高，信息息获取渠渠道广泛泛。对前前途充满满信心，并有向向稳重踏踏实步进进的特点点。此客客户群体体将会是是都市中中的新生生代“资本家家”，其中中部分更更是“知本家家”。F、.置置业倾向向要求：能体现现年轻一一代现代代感强烈烈，时尚尚、浪漫漫、品质质内容丰丰富。物物业性价价比高，合理性性强，有有自家归归

20、宿安乐乐窝的感感觉。2）以投投资为目目的的客客户群体体特征描描述：A、初步步投资者者a、这部部分客户户对投资资的感知知性并不不明确，只停留留在有意意想的层层面上；b、这部部分客户户有一定定数额的的投资经经济储备备，有较较稳定的的收入；c、 这这部分客客户年龄龄段分布布比较广广泛（青青年、中中青年）生活习习惯和特特征差别别较小；d、 这这部分客客户抗风风险性要要求比较较高，一一般会选选择小额额投资，并且对对诚信的的要求也也比较高高；e、这部部分客户户比较容容易被产产品本身身和物管管服务所所打动。B.投资资置业家家a、这部部分客户户投资物物业首先先考虑片片区的发发展前景景；b、对物物业所带带来的品

21、品质和附附加值也也是这部部分客户户投资物物业的重重点考虑虑因素之之一；c、 这这部分客客户经济济实力比比较雄厚厚，有良良好的抗抗风险能能力，决决定速度度比较快快；d、这部部分客户户对区域域比较熟熟悉，并并且在其其他区域域也有物物业投资资。3）办公公为目的的的客户户群特征征分析A、成长长型企业业：这部部分客户户一般是是将本项项目作为为过渡的的办公场场所，要要求面积积一般在在80平平米以下下；B、这部部分客户户对物业业管理具具有特殊殊要求（比如：商务中中心服务务等），要求物物管高效效、互补补、便捷捷；C、这部部分客户户除了对对办公要要求外，更主要要考虑的的是这一一过渡办办公场所所对企业形象象的提升

22、升。我们将目目标市场场主力分分为三类类人群，根据市市场一般般规律，该三类类人群的的比例大大致在：投资者者60%，办公公30%，自用用10%。（来来自于销销售一线线的真实实评估）。于是我们们的营销销推广重重心应该该集中于于满足主主要消费费群的需需求。对对于投资资者，我我们应该该更多强强调项目目投资价价值（地地段、品品质、市市场需求求）所产产生的恒恒定收益益前景，在产品品设计中中更多地地满足投投资者对对户型“好租”的设计计；对于于办公者者，则必必然要延延伸项目目的商用用属性，强调户户型、物物业配套套等对于于办公的的支持。而其中一一些则是是对所有有人群均均有直接接说服力力的卖点点：l 项目目的地段段

23、、位置置所带来来的巨大大便利l 项目目高品质质对居家家、办公公品质的的支撑l 项目目的直接接商业配配套（如如家乐福福）的巨巨大便利利 发表时时间:220055-022-244 166:133 比马大的的多 等级级:柜组组长 积分:1333 RE:17万万平米商商业复合合项目营营销推广广总案 回复复 第22楼 七、项目目制胜点点分析我们对于于项目推推广的大大范围、总体策策略与“传统”的小户户型项目目推广没没有本质质区别，而是尽尽可能沿沿用以往往的成功功经验。但需要要强调的的是，项项目营销销的成败败、效率率的高低低更取决决于全面面工作细细节的质质量和有有效的调调整策略略。这里里，我们们对最可可能影

24、响响项目销销售效果果的几个个重要环环节作出出设计：1、突出出的产品品定位设设计（重重点指外外立面特特色和户户型设计计）需要强调调的是，当今的的住宅项项目赢取取市场的的关键，外立面面和户型型设计占占据越来来越重要要的位置置，因此此项目前前期应深深刻挖掘掘这两方方面内容，以以最适合合的户型型排布和和令人惊惊艳的外外立面达达到先声声夺人的的效果。2、精明明的时机机把握分为对市市场状况况，包括括竞争对对手状况况和消费费者变化化状况做做出随时时的了解解和预判判。比如如，项目目直接竞竞争对手手阳光3365于于20005上半半年开盘盘，本项项目应争争取在此此之前做做出现场场、户外外广告，设立临临时接待待处，

25、提提前赢得得市场，避免分分流压力力。时机机把握同同样存在在于开盘盘时间选选择、推推广节点点安排等等方面，从某种种意义上上，时机机选择与与把握的的重要性性还在具具体的推推广手段段之上。3、有效效的客户户蓄积期期即排号，对于排排号我们们必须认认识到其其最大的的功用在在于检验验项目对对于市场场的真实实接受力力，从而而预知销销售成效效并进行行及时调调整。因因此真正正认识到到排号期期的巨大大作用，为真实实开盘热热销做好好最佳准准备非常常重要，而许多多开发商商容易忽忽视排号号的重要要性，其其实在排排号期内内的调研研和产品品、营销销再调整整有很多多事情可可做。适适时开始始排号，既争取取及早抓抓住客户户，也要

26、要避免因因时期过过长造成成客户流流失。4、项目目优势的的最大化化推广在推广中中，充分分认识到到项目自自身具备备的独特特优势，如品质质、配套套等，找找到核心心竞争力力。以此此尽可能能重点宣宣传，弱弱化可能能的劣势势：如“虚”口岸、开发商商品牌知知名度不不够等。5、概念念的深入入炒作项目的“顶尖小小户”概念需需要在推推广中深深入阐释释，主要要选择报报纸、户户外、宣宣传资料料等进行行演绎。八、项目目推广中中可能的的难点分分析任何项目目由于自自身不完完善因素素，在推推广中都都会遇到到相应的的销售难难点，而而一些重重要难点点的制约约，可能能对于最最终销售售产生重重大影响响。分析析本项目目在销售售中可能能

27、遇到的的主要难难点和障障碍如下下：1、 临临向阳路路街面住住宅销售售可能相相对较缓缓由于海鲜鲜市场，及向阳阳路自身身状况的的影响，朝向这这面的房房屋销售售势必相相对更难难，而环环境影响响不可能能从自身身根本上上进行解解决，只只能寻找找有效方方式最大大化规避避。解决办法法：尽量量通过产产品设计计、宣传传引导降降低难度度具体方式式：户型型设计中中，将该该方位住住宅设计计为较受受欢迎的的户型，降低环环境影响响程度；临街窗窗户设置置双层玻玻璃，进进一步减减少噪音音和污染染；提早早将现场场外道路路平整包包装、围围墙包装装，以提提升现场场形象；制定价价格时相相应考虑虑内外价价差2、 电电梯集中中于居住住楼

28、层中中段，人人群生活活品质有有所降低低可能会影影响客户户感觉的的是：电电梯集中中，造成成高峰时时期拥挤挤；给住住在远端端的客户户出入增增强不便便。解决办法法：由于于从设计计的角度度综合考考虑这样样设置，因此尽尽量采取取宣传引引导措施施：五部部品牌电电梯，保保证出入入的畅通通快捷，同时营营造宽大大高档的的电梯前前室感觉觉；在定定价上考考虑距离离的因素素作出一一定差异异；销售售中强化化引导3、 庞庞大低层层商业可可能对住住宅销售售的影响响由于楼下下有超市市、海鲜鲜卖场，可能给给住户尤尤其是购购买低层层的客户户造成一一定担忧忧解决办法法：销售售合理引引导，强强调家乐乐福入驻驻对居家家的巨大大便利，封

29、闭式式商业对对住宅影影响较小小；对于于办公者者，传达达全面商商业配套套对于企企业发展展的利好好；宣传传中，强强调整体体商业、住宅分分区和动动线设计计的合理理性，互互不干扰扰；宣传传四层楼楼顶空中中园林对对于居家家品质的的提升4、项目目工地现现场环境境可能影影响对高高端定位位的感觉觉由于开盘盘前现场场工程繁繁忙，周周边环境境状况不不有效处处理有可可能会影影响客户户对宣传传定位的的感觉解决办法法：工地地三面制制作大型型特色围围墙；朝朝阳路、青石桥桥街、向向阳路三三面临街街地面均均平整，铺广场场砖；重重点景观观：临朝朝阳路沿沿街建议议制作系系列景观观作品（结合水水景、植植物、雕雕塑等），以强强烈的视

30、视野冲击击，形成成与围墙墙结合的的宏大景景观更多在推推广、销销售中遇遇到的难难点，我我们都将将逐一采采取有效效措施解解决九、项目目营销推推广定位位、推广广理念建建议1、项目目推广形形象定位位对于本项项目的前前期推广广，首先先应明确确的是：我们需需要把本本项目打打造成一一个怎样样的项目目，在成成都本地地市场及及至四川川和省外外它的综综合指标标应占有有怎样的的地位，对它的的推广应应该达到到怎样的的高度。这是解解决后续续营销策策略定位位至关重重要的问问题。仔细研究究项目的的综合优优势：项项目无论论是所在在地域为为市中心心绝版区区位，还还是166万平米米的总体体量，以以及自身身设计规规划体现现等，毫毫

31、无疑问问是20005年年成都中中心规模模之冠，近300层的地地标式塔塔楼将成成为蓉城城中心独独特的风风景。一切证明明，依据据项目综综合优势势，它必必将成为为20005年成成都楼市市风云大大盘和标标志性大大盘。我我们认为为，对于于这样定定位的楼楼盘，忽忽视其真真正价值值和降低低其定位位高度都都是对其其最大的的损害。因此，在在营销推推广上，我们应应该明确确这样的的目标：汉高项项目应该该以20005年年领导地地产市场场的超级级精品的的姿态震震撼上市市！汉高高项目将将是20005年年市中心心区域复复合型大大体量建建筑产品品的霸王王，成都都复合型型地产的的NO.1。对对其推广广应是全全面的涵盖盖广告、户

32、外、现场、展会、活动、软性炒炒作各个个方面，而表现现内容应应是独一一无二的的独特特的名称称、拔高高的定位位、高举举高打的的强势推推广策略略以及气气势磅礴礴的高端端项目形形象。在在后续的的营销投投入、营营销范围围和推广广节奏上上，我们们将按照照这一原原则进行行安排。2、项目目整体推推广的重重中之重重前期期项目整整体形象象的塑造造，树立立项目整整体标高高地位支撑概要要内容：A 户户内外的的宣传步步骤，由由综合标标高形象象逐步根根据推广广时间的的推进变变换具体体内容B 广广告宣传传费用将将会把后后期的一一部分费费用提前前挪用C 售售楼处以以及客户户积累期期街道的的良好、星级式式展示条条件D 媒媒体组

33、织织广泛，强调全全面铺展展，突出出重点对于一个个中心地地段、体体量超大大、海拔拔超高的的复合性性地产项项目，其其前期推推广无疑疑至关重重要，推推广效果果的好坏坏直接关关系到二二期、三三期及整整个项目目销售效效果。对对于这样样的项目目，我们们必须以以一种准准备充分分的崭新新姿态面面市，同同时让营营销推广广真正全全面、深深入到市市场的各各个角落落，令市市场全面面接受和和感知。因此，一期的的推广最最为系统统、全面面、复杂杂、气势势及投入入费用也也较为巨巨大。只只有一期期获得全全面成功功，项目目的后续续住宅、商业才才有了继继续辉煌煌的基础础；也当当一期获获得全面面成功，树立了了广泛的的口碑和和社会效效

34、应后，后续销销售将变变得更加加容易，也减少少了许多多无谓的的追加投投入。当我们确确认一期期作为推推广的重重心后，应该把把项目整整体的营营销预算算以更大大的比例例投入到到一期宣宣传，一一期销售售成功无无疑将使使得后续续推广容容易和便便捷得多多。3、项目目推广目目标基于项目目以上形形象定位位的基础础，我们们制定出出本项目目推广致致力实现现的目标标：以半年时时间的积积蓄和推推广，将将本项目目打造成成20005年成成都市房房地产市市场复合合地产的的座标、霸王和和冠军作作品！实实现项目目一期的的全面销销售成功功，项目目总体知知名度位位居市场场领先行行列，争争取获得得与之相相当的年年度所有有荣誉。在一期推

35、推广的基基础上，进一步步深化优优势、扩扩大效果果，通过过持续的的宣传取取得项目目二期、商业的的市场充充分积累累，完成成总体全全面、成成功销售售，明年年、后年年延续热热效应，通过产产品呈现现赢得更更多美誉誉度，为为开发商商的持续续发展树树立口碑碑。4、推广广诉求点点的选择择根据目标标市场分分析，我我们认为为：将目目标市场场投资者者和办公公者的需需求与项项目优势势地段、品质、配套有有机结合合，就确确立了本本项目营营销推广广的基本本路线。1营销销主诉求求点：绝版、顶顶级中心心区位价价值论：l 市中中心地段段带来的的交通、商务便便利，及及心理满满足，繁繁荣、繁繁华的特特点l 盐市市口商圈圈对商务务与生

36、活活的支撑撑超品质、超星级级的建筑筑品质支支撑： l 建筑筑高度、配套设设施（大大堂、会会所、泳池、电梯等等）对品品质生活活的保障障l 大体体量、大大复合体体，城市市中心绿绿园的高高品质配配备l 俊郎郎不凡、气度高高超的外外立面形形象一站式、最优化化生活配配套优势势：l 家乐乐福对于于生活、办公的的重要意意义l 春熙熙路、红红星路对对于时尚尚者的吸吸引（娱娱乐、交交流、应应酬）难以挑剔剔、人性性化、精精巧实用用的户型型：l 户型型设计的的合理、人性细细节l 面积积配比、尺度感感的把握握2推广广主题概概念定位位：l 项目目推广主主题的概概念要求求：A 必必须迎合合大体量量复合式式建筑群群体的主主

37、要特征征B 必必须符合合能够传传达项目目霸气、高端、成都NNO.11的风范范C 精精练简明明，易于于传达D.有利于于贯穿整整体推广广思想的的执行及及依托建议：l 都市市中心、皇冠小小户阐释：强强调市中中心、皇皇冠概念念，以强强有力的的冲击，突出一一期高尚尚小户的的形象气气质l 成都都菁英上上层社圈圈阐释：强强调项目目所面对对的群体体特征，彰显其其不凡市市场定位位和品位位，满足足客户的的心理需需求l 城市市中心绿绿洲阐释：结结合项目目地段、环境及及配套特特点，以以“绿洲”寻求一一种独特特的宣传传角度，体现项项目的鲜鲜明个性性l 得中中心者得得天下l （案案名），始终高高人一筹筹3分推推广主题题：

38、一期概念念核心：成都中心心尊皇小小户王（尊皇户户型、尊尊皇配套套、尊皇皇绿色家家园）二期概念念核心：l 星级级商务办办公的各各种皇冠冠级内容容l 成熟熟的准交交楼星级级气派内内容三期概念念核心：l 智能能、星级级办公形形象l 气派派、靓丽丽的办公公智能空空间一期营销销口号建建议：l 市中中心海拔拔超高的的小户l 建在在花园之之上的小小户l 家乐乐福就在在楼下的的小户l 看得得见春熙熙路的小小户阐释：以以一组“小户系系列”生动地地把项目目特征表表达出来来，其高高度感、环境、配套都都是不可可复制的的优势，差异化化的诉求求能够有有效地打打动购买买者心理理，体现现出“小中见见大”、“小户不不小”的内涵

39、涵，同时时把项目目的优势势特点阐阐述得淋淋漓尽致致5、项目目总案名名建议：A 财财富中心心（复合合式、融融合性）第一期财富富之巅，第二期期财富富之心，第三期期财富富广场案名解析析：事实证明明，越是是大众化化、大众众熟悉和和认知的的项目名名，越具具有最佳佳的生命命力。调调查显示示，国内内目前大大中城市市著名项项目很多多也具有有这样特特点。本本案名贴贴切地表表达出以以商为主主的思想想，强调调中心定定位，实实际使用用中将具具有最广广泛的传传播效应应和印象象力B 都都市皇冠冠（偏住住宅定位位）第一期翡翠翠阁，第第二期珍珠珠塔，第第三期钻石石广场案名解析析：总案名应应大气、尊贵、时尚，考虑满满足选择择本

40、项目目的目标标客户心心理需求求，因项项目布局局类似皇皇冠（下下四层商商业，上上部三幢幢塔楼），以皇皇冠上的的翡翠、珍珠、钻石命命名能将将三期有有机结合合，形象象、生动动；总案案名具有有住宅、商务双双重特性性，便于于宣传C 其其它推荐荐案名融城、时时代之巅巅、冠城城峰座注：本方方案提供供的案名名仅供参参考，具具体将结结合广告告公司的的推荐名名称共同同商定，同时项项目的主主要宣传传语、宣宣传方向向也可根根据最终终案名特特点进行行调整最后确定定的项目目名称和和宣传定定位要求求与本方方案思路路基本一一致，重重要的是是体现个个性、符符合项目目独特定定位、便便于平面面推广的的应用深深化十、广告告及包装装策

41、略1、营销销费用测测算这里的营营销费用用主要包包含各类类广告、销售现现场建设设（含样样板房）、日常常消耗、营销代代理费用用等建议暂按按照本项项目一期期总销售售额的44%计算算成本广告占总总营销费费用的550%2、广告告策略l 广告告形式选选择主力媒体体：报纸纸广告l 次重重点形式式：户外外广告、现场广广告、楼楼书和DDM单A报纸纸广告按投放费费用比例例商报775%，华西115%，其它110%B户外外广告备选形式式：路牌牌、灯竿竿、街名名指示牌牌、公交交车、围围墙l 在项项目辐射射区域选选择重点点十字路路口，如如盐市口口、红照照壁、跳跳伞塔、一环路路等设置置大型形形象路牌牌233个l 选择择机场

42、路路、高速速路等大大流量路路线设置置大型路路牌23个l 寻求求一环路路、朝阳阳路、大大业路、东大街街、红星星路设置置灯竿广广告500个l 选择择以上辐辐射区域域主要街街名牌220330个广广告l 工地地现场围围墙设大大型喷绘绘画面l 选择择45、1100、166、277等35条线线路46台公公交车发发布半年年广告（或开盘盘期集中中三个月月大范围围投放）C其它它广告形形式l 可考考虑四川川卫视天天房房产、新闻闻现场，333频道第一现现场、15频频道楼楼市总评评榜等等122个黄金金节目投投放半年年形象广广告l 新新潮生活活周刊、居居周刊、四四川航空空等适适时投放放l 天府府热线、天虎网网、房产产1

43、144、搜房房成都等等著名网网站可考考虑投放放D营销销资料楼书、DDM单l 制作作精致厚厚重楼书书，大开开本、2200克克以上的的纸张，强调与与项目品品质一致致l 户型型DM单单，先于于楼书制制作，争争取宣传传时间，同时在在销售中中后期节节约营销销费用 发表时时间:220055-022-244 166:144 比马大的的多 等级级:柜组组长 积分:1333 RE:17万万平米商商业复合合项目营营销推广广总案 回复复 第33楼 3、包装装策略A售楼楼处包装装售楼处选选址建议议：售楼处建建议设在在项目西西南端口口（朝阳阳路），既有极极佳视线线、人流流，又可可以吸引引大业路路、朝阳阳路双向向人流，不

44、影响响工地现现场和围围墙建议在售售楼处正正式进入入之前，提前223个个月在东东南端设设临时接接待处，目的：由于年年后宣传传空挡期期较长，信德等等项目预预计年后后2月开开盘，应应抢先争争取客户户，蓄积积客源，避免被被竞争对对手分流流；调查查客户对对于项目目定位、户型等等的意见见，便于于及时调调整对象 建议启启用时间间 设计计要求 功能要要求 包包装要求求售楼处 2000544（于66月初开开始正式式排号） 方案案已提交交临时接待待处 2200552 总面积积40平平米以内内（含接接待区、卫生间间） 接接待区设设接待台台、23套桌桌椅、饮饮水器等等 注重重外包装装的品质质感，内内部简洁洁处理，墙面

45、上上喷绘（项目立立面图、宣传内内容、主主要户型型）B工地地现场包包装第一阶段段：1工地地围墙l 设计计要求：墙高不不低于22米，可可采用角角钢架挂挂异型（结合项项目立面面特点）大幅喷喷绘板，打射灯灯；或根根据设计计方案要要求制作作艺术型型围墙，以喷绘绘、灯箱箱、雕塑塑、绿化化多种形形式结合合出现； l 图片片主要内内容：项项目各类类立面效效果图、概念型型宣传图图l 文字字主要内内容：案案名、主主定位宣宣传语、产品范范围等2现场场大型喷喷绘（立立柱式）l 选点点：正面面向大业业路，靠靠近售楼楼处的外外广场后后部（也也可考虑虑工地现现场东南南转角处处再设一一个）l 设计计要求：面积不不少于2200

46、平平米，建建议底部部支架抬抬高1.5米，画面高高不低于于10米米，打射射灯l 画面面主要内内容：项项目效果果图、案案名、主主宣传语语等第二阶段段：外广场及及步道l 外广广场在大大喷绘建建立后呈呈现，可可设置桌桌椅、太太阳伞，营造室室外洽谈谈区，考考虑标志志性雕塑塑l 项目目临朝阳阳路、青青石桥街街、向阳阳街三面面做出宽宽敞平整整步道，铺品质质地砖；建议临临朝阳路路广场面面沿街专专门设计计一组艺艺术型景景观（结结合水景景、绿化化、造型型等），充分吸吸引人群群眼球；其它街街面可等等距设立立低矮树树池、花花车，丰丰富视野野，提升升形象l 各街街临街线线处等距距排列路路旗喷绘绘，宣传传项目形形象4、各

47、阶阶段营销销工具应应用：推广阶段段 营销销工具（应用时时间）形象导入入期 11-2月月 工地地围墙、现场大大型喷绘绘2-3月月 现场场接待处处包装3-4月月 路旗旗、外围围道路等等全面呈呈现形象提升升及全面面完善期期 4-5月 楼书、DM单单、房交交会展示示（参与与相关评评奖）5-6月月 报纸纸广告（诉求排排号）、前期促促销活动动6-7月月 媒体体广告预预热、客客户说明明会广告强销销期 77-8月月 全面面媒体广广告、促促销活动动8-9月月 全面面媒体广广告、促促销活动动9-100月 全全面媒体体广告、促销活活动5、广告告推广进进度安排排l 6、报纸纸广告推推广计划划示意以7月115日开开盘为

48、例例商报 时时间规格格 1 2 33 4 5 66 7 8 99 100 111 122 133 144 155 166 177 188 199 200 211 2221/2版版（彩） 整 版（彩） 华西 11/2版版（彩） 整 版（彩） 注：a) 具具体投放放计划在在开盘前前根据排排号情况况安排，提前制制定计划划，提前前订版；b) 排排号期内内可有适适量试探探性广告告，开盘盘前提前前2周进进行23次软软文炒作作，阐述述“都市中中心、皇皇冠小户户”理念；3、投放放时间未未考虑周周末、节节日等因因素，原原则上优优选每周周三、四四、五，订版尽尽量争取取A1A8版版；4、提前前确定推推广主题题进度和

49、和文案，广告设设计根据据主题进进行。7、样板板房及装装修菜单单作为小户户型项目目，样板板房是推推广项目目、展示示户型的的重要途途径，更更是增强强客户下下单决心心的重要要因素。好的样样板房，往往能能够一下下打动购购买者，产生长长久良好好印象，有时也也能弥补补户型图图的不足足。本项目由由于单房房、套一一（2种种）所占占体量较较大，建建议均制制作样板板房，其其设计尽尽量突出出品质感感和舒适适感，契契合其中中心小户户定位，可参考考锦都、金茂礼礼都、南南桥视窗窗等同类类样板房房的设计计风格，如以现现代居家家型、商商务办公公型、另另类设计计三种不不同风格格区别体体现。套二户型型相对体体量较少少，暂时时不考

50、虑虑，但由由于面积积较大，绝对体体量也不不小，因因此可根根据其销销售情况况在推广广中后期期考虑，如适时时制作实实体样板板房。本项目虽虽然是清清水发售售，但考考虑客户户对于装装修存在在较多需需求，为为增加卖卖点、强强化销售售，建议议在前期期准备22、3套套不同风风格装修修菜单（单价为为30005000元/m2）供选择择，装修修范围主主要考虑虑厨卫精精装、墙墙地顶的的装修。8、会所所及大堂堂的尽快快呈现由于会所所、大堂堂是支撑撑项目品品质最有有说服力力的手段段，建议议在一期期设计中中提前完完善相关关设计，工程中中则尽早早确保其其早日呈呈现，会会所呈现现后可考考虑先期期自营，给客户户营造舒舒适的生生活感觉觉和对于于项目配配套的良良好印象象。9、物业业公司提提前确定定项目将于于4月份份开始正正式推广广，建议议开发商商提前选选定物业业公司，根据本本项目的的高品质质定位，物业公公司一定定是本地地或外埠埠著名物物业管理理机构，如置信信下属物物业（本本地）、带有外外埠背景景的物业业公司（英联华华）、外外埠著名名物管（戴德梁梁行）等等都可以以考虑。在售搂搂处启用用及销售售期间，通过前前期物管管人员的的现场配配合，能能够树立