塑纺箱包企业国内市场运营全攻略

1、PAGE PAGE 25很多试图图在塑纺纺箱包行行业有所所作为的的企业，在国内内市场运运营方面面的思维维、战略略与策略略上存在在着很多多不足之之处。笔笔者试图图从专业业营销与与策划的的角度审审视整个个行业，并提出出一些解解决行业业的普遍遍性问题题的建议议，希望望能够给给所有塑塑纺箱包包企业一一些参考考。塑纺箱包包企业国国内市场场运营全全攻略因为一次次偶然的的机会，笔者与与某塑纺纺箱包企企业发生生了近三三个月的的亲密接接触。通通过三个个月的企企业体验验与市场场深入中中，笔者者为该企业业制作了了一份企业诊诊断报告告及业绩绩倍增方方案。希望通过过对企业业全面而而深入的的诊断，帮助领导导层认识识到企业

2、业目前存存在的问问题和亟亟待解决决的矛盾盾以及产生生这些问问题的根源。同同时就企企业存在在的问题题及行业业状况提提出个性性化的解解决方案案，并针对对性制订订了三年年内在目目前销售售回款与与利润基基础上实实现业绩绩倍增的的具体的的市场营营销战略略、策略略及实施施方案。在企业体体验、市市场深入入及制作作企业诊诊断案的的过程中中，笔者者发现，塑塑纺箱包包作为一一个正从从引导期期向发展展期过渡渡、行业业发展速速度很快快但很不不成熟的的行业，虽然充充满着巨巨大的机机会，但但很多试试图有所所作为的的企业，在国内市市场运营营方面的思维、战略与与策略上上存在着着很多不不足之处处。甚至有有些很有有实力、很有规规

3、模的企企业仍然然没有认认识到国国内箱包包市场的的的巨大大机会与与潜力，还只是是满足于于为国外外做简单单的OEEM订单单加工。却不知知随着国国内生产产成本的的大幅上上升，可可能会导导致国外外企业会会将订单单转向其其它成本本更低的的国家，这时再再转向国国内市场场的运营营，将机机会顿失失。鉴于于此，笔笔者尝试试着以专专业营销销与策划划的角度度审视整整个行业业，并提出一些些解决行行业的普普遍性问问题的建建议，希望能能够给那那些正在在或者希希望运营营国内市市场的塑塑纺箱包包企业一一些参考考，也能够够给那些些因耽心心国内市市场运营营的复杂杂性而仍仍然满足足于做OOEM加加工的企企业一些些启示。【塑纺箱箱包

4、，一个即即将井喷喷的蓝海海市场】从营营销的角角度，箱箱包可以以分为纯纯女性时时装包（包括真真皮类、人造革革类、塑塑纺类、草编类类、珠编编类等）、纯男男性公务务箱包（包括皮皮革及塑塑纺类）及休闲闲（功能能）塑纺纺箱包（包括腰腰包、单单肩包、双肩包包、旅行行包、拉拉杆箱、公务包包及书包包等）。从中我我们可以以看出，塑纺类类箱包由由于原料料品种扩扩颜色丰丰富，在在设计与与功能上上变化复复杂，适合人人群广泛泛而在箱箱包行业业最为独独特既可以以做成稳稳重大方方而严肃肃的公务务包，也也可以做做成活泼泼可爱的的儿童书书包，更更可以做做成轻松松自在的的休闲包包，还可可以做成成功能齐齐全的功功能包；既可以以设计

5、成成男性化化，也可可以设计计成女性性化，还还可以设设计成男男女皆适适用的中中性化。有人人已经将将塑纺箱箱包与服服装、鞋鞋并称“着装三三大时尚尚品”。与时时装鞋一一样，质质量、功功能只是是塑纺箱箱包的基基本要求求，更重重要的其其实是产产品的款款式与风风格，有有的企业业甚至提提出，当当行业发发展到一一定程度度时，塑塑纺箱包包的颜色色与款式式将在很很大程度度上受当当年服装装流行趋趋势的影影响，应应当根据据当年服服装的流流行趋势势来设计计箱包。虽然然中国拥拥有2万万多家的的箱包生生产企业业，世界界三分之之一的箱箱包由中中国制造造，是名名符其实实的生产产和出口口大国。但由于于绝大部部分箱包包企业或或者只

6、是是在产业业链中为为发达国国家扮演演着制造造者的角角色，或或者以质质次价低低的产品品通过批批发市场场来充斥斥于市场场，真正正的自营营品牌实实践只是是近几年年才开始始的事情情。行业业人才欠欠缺，再再加上箱箱包行业业的特殊殊性，以以及有的的企业过过度强调调这种特特殊性而而排斥其其它行业业人才的的加入，因此整整个行业业在品牌牌策划与与建设、整体营营销水平平及企业业管理方方面尚处处于初级级水平。所以，在国内内的箱包包行业，真正树树立起自自己品牌牌的箱包包品牌还还没有，国内箱箱包市场场无论是是高、中中、低三三档，都都缺乏杀杀伤型品品牌要构构成。据220044年资料料显示，全球仅仅高档知知名品牌牌箱包的的

7、销售额额就高达达1300亿欧元元，箱包包年总销销售额应应当会超超过2550亿欧欧元。其其中塑纺纺类箱包包在箱包包行业的的占比逐逐年增加加：20004年度度中国箱箱包市场场容量高高达1440亿人人民币，塑纺类类65个个亿，占占比466.4。20005年年箱包全全国销售售1688亿，递递增200。塑塑纺类销销售900亿，占占比533.6，递增增38.5。国内内整个箱箱包行业业特别是是塑纺类类箱包正正在以超超常规的的高速度度发展。 现在在的中国国塑纺箱箱包的状状态，有有点象220000年左右右的液态态奶处于从从引导期期向成长长期过渡渡阶段：整个行行业高速速增长。行业内内虽然有有具一定定强势的的企业与

8、与品牌，但这种强强势只是是在渠道道中的强强势，尚尚未在消消费者头头脑中建建立有意意识的品品牌选择择，从消消费者的的角度，整个行行业群龙龙无首。部分分企业已已经开始始有意识识地进行行品牌建建设。如如广东威威豹请TTwinns作为为品牌形形象代言言人，并并在央视视斥巨资进进行广告告宣传；福建达达派也以以青春充充满活力力的跳水水明星田田亮来代代言自己己的产品品；浙江江卡拉扬扬则在基基本完成成全国性性KA卖卖场的铺铺市工作作以后，开始则则将重点点放在每每年122个月、月月不不断的促促销活动动上，同同时尝试试着通过过开设专专卖店（自营及及加盟招招商）来来提升品品牌形象象。根据据笔者的的判断，随着越越来越

9、多多的箱包包企业品品牌意识识的觉醒醒，随着着更多为为国外做做OEMM定单加加工企业业转向国国内市场场，随着着更多的的业外人人才的加加入，预预计将在在355年内出出现一个个井喷时时期，并并且会产产生若干干个占据据行业第第一阶梯梯的行业业内的领领袖品牌牌。【国内市市场运营营上存在的的十大问题】由于国内内箱包企企业一直直以来或或者只是是在产业业链中为为发达国国家扮演演着制造造者的角角色，或或者以质质次价低低的产品品通过批批发市场场来充斥斥于市场场。真正的的自营品品牌实践践只是近近几年才才开始的的事情，整个行行业尚处处于探索索阶段，因此难难免会在在国内市市场的品品牌运营营过程中中存在着着诸多问问题。一

10、、产品品设计问题题与服装行行业相同同的是，箱包行行业的产产品设计计能力也也体现着着企业的的核心竞竞争力水水平。塑塑纺箱包包的设计计即包括括功能的的设计，还包括括综合考考虑产品品生产成本本、人性化化特点及及文化内涵涵等因素素。但是是，箱包行行业不象象服装行行业在大大专院样样设有服服装设计计专业，也没有有形成一一整套的的设计理理论，更更没有值值得借鉴鉴的实际际设计经经验，因因此整个个行业基基本上没没有具有有专业箱箱包设计计理论知知识与实实施经验验的设计计人才，所有搞搞箱包设设计的人人员都是从服服装行业业转行过过来。同同时，由由于大部部分企业业以前只只是为国国外做OOEM加加工，企企业无需需过多考考

11、虑产品品的设计计问题。再加上上部分企企业采取取的是模模仿策略略，对自自我设计计重视不不够。从从而导致致整个行行业的设设计能力力极度欠欠缺跟随的的多，创创新的少少；功能考考虑的多多，综合合考虑生生产成本本、人性性化、产品文文化及进进行有意意识的概概念化设设计的少少。二、产品品类型与与品项问问题产品类型型多是塑塑纺箱包包的基本本特点之之一，而而每一类类型产品品的品项项必须十十分丰富富也是对对塑纺箱箱包的基基本要求求。但是是，如何何解决品品类与品品项问题题成为行行业内的的一大难难度：品品类与品品项太少少，将难难以给消消费者更更多的选选择，使使企业在在渠道中中的竞争争能力弱弱化；品品类与品品项过多多，

12、则如如果每一一个品项项、每一一种颜色色的产品品一次生生产量过少，那么生生产安排排是个问问题，如如果每一一个品项项、每一一种颜色色一次进进行大量量生产，又会大量量占用企业资金金。于是是出现了了有些企企业因此此品项过过多而占占用几千千万的资资金，有有些企业业则因品品项过少少而难以以得到渠渠道成员员特别是是经销商商的认同同。三、生产产规划与与管理问问题从某种程程度上来来说，品品类多、品项丰丰富的塑塑纺箱包包的生产产与市场场营销占占有几乎乎同等重重要地位位。在塑塑纺箱包包行业，经常会会出现淡淡季生产产量不足足，而旺旺季又严严重的断断货的情情况。渠道商商因此而而抱怨不不断，遇遇到那些些强势的的大卖场场，

13、轻辄辄影响相相互之间间的关系系，影响响产品的的销售量量，重被被罚款几几万甚至至是十几几万。有有些直营营全国性性KA的的企业因因此而一一年下来来被罚几几十万元元。虽然然有些企企业采用用替代等等手段来来应对，但这毕毕竟只是是一种临临时手段段，难以以从根本本上解决决问题。四、品牌牌策划与与管理问问题目前有意意识进行行品牌建建设的几几个塑纺纺箱包企企业中，虽然有有的企业业或聘请请名人为为品牌代代言，或或经常策策划一些些规模比比较大的的公关宣宣传与促促销活动动，但基基本上是是一些割割裂化事事件而缺缺乏整体体的规划划，品牌牌定位不不明确，缺乏个个性化，难以给给消费者者特别选选择理由由是塑纺纺箱包行行业的通

14、通病。可以说说，整个个塑纺箱箱包行业业的品牌牌策划与与管理仍仍然处于于低级水水平。究究其原因因，一是是整个行行业的发发展速度度很快，目前竞竞争也不不太激烈烈，企业业通过粗粗放式营营销即可可实现高高速成长长，因此此很多企企业并不不太重视视品牌的的策划与与管理；二是整整个行业业缺少相相应的策策划与管管理人才才，而其其它行业业的相关关职业经经理人又又因不太了了解这个个行业而而未能主主动涉足足，所以以即使企企业重视视，也难难以得到到高水平平的落实实。五、战略略规划能能力问题题企业只有有通过客客观的调调查与分分析对整整个行业业（包括括欧美发发达国家家）的过过去、现现在及将将来发展展状况有有一个客客观而清

15、清醒的认认识，才才能制订订具有前前瞻性而而具现实实性的企企业发展展战略。同时还还要制订订落实相应应战略的实实施策略略与战术术。然而而，目前前的塑纺纺箱包企企业或者者很少有一一个清晰晰的战略略规划思思想，或或者只是是高层的的脑子中中有那么么一个想想法或愿愿景或口口号。根本就就谈不上上是一种种客观的的战略规规划，更更谈不上上制订落实实这些战战略的实实施策略略。很多多企业只只是在摸摸着石头头过河，或者凭凭以前的的经验向向前走。结果导导致很多多企业付付出很多多无谓的的代价。六、传播播意识与与能力问问题塑纺箱包包行业的的快速发发展造就一批批提前意意识到国国内市场场机会的的企业，但这些些企业要要想长久久快

16、速发发展并享享受其带带来的利利润，就就必须要要提前通通过整合合传播手手段提前前占据消消费者的的头脑，从而抢抢占行业业第一阶阶梯，甚甚至成为为行业领领袖。但目前前的塑纺纺箱包企企业或者者满足于于粗放式式发展而而忽视了了提前抢抢位的重重要性；或者即即使有提提前抢位位意识但但不重视视传播的的重要性性；或者者由于水水平有限限而难以以实施高高水平的的、有效效的传播播。塑纺纺箱包的的这种传传播问题题不仅影影响到企企业自身身的发展展，同时时还影响响到整个个行业的的发展，甚至一一旦国外外品牌看看准机会会大举进进入，还还有可能能会面临临着国内内企业的的地位危危机。七、渠道道规划与与建设问问题渠道规划划不仅要要考

17、虑产产品的分分销能力力，同时时还要考考虑影响响企业利利润与发发展后劲劲的开发发、建设设与管理理成本问问题。然然而，目目前的塑塑纺箱包包企业普普遍在渠渠道规划划上存在在着如下下三个问题题：一是是存在着着十分严严重的渠渠道“瘸腿”问题，即仅运营营一种类类型的渠渠道，导导致企业业的产品品在大量量的渠道道上处于于空白或或非主动动建设状状态；二二是错误误解读“终端决决胜”思想，在规划划渠道时时未能考考虑到开开发、建建设与管管理的成成本因素素；三是是忽视对渠渠道的建建设、管管理与服服务，导导致渠道道质量不不高，渠渠道成员员的能力力并未最最大程度度的发挥挥。八、营销销手段问问题从业绩实实效上，具体的的营销手

18、手段既具具提高销销售业绩绩的作用用，也具具为企业业创造最最大利润润的作用用，还具具有品牌牌传播的的功能，同时具具备与竞竞争对手手竞争的的作用。但是，与其它它行业相相比，目目前的塑塑纺箱包包企业在在营销手手段十分分单一，即使是是个别企企业在营营销手段段上有意意识地进进行创新新，却要要么手段段在执行行过程中中大打折折扣，要要么手段段本身就就水平较较低，而而且很多多手段明明显缺乏乏市场基基础，属属于那些些远离市市场一线线的人员员所提出出。九、企业业内部管管理问题题如果将企企业比作作一辆运运行中的的汽车，企业内内部管理理就相当当于润滑油油，如果果润滑出出现了问问题，那那么不仅仅影响到到汽车的的行驶速速

19、度，而而且还会会加速零零部件的的磨损，并最终终影响到到汽车的的使用寿寿命，更更有可以以出现汽汽车停止止前进甚甚至是车车毁人亡亡的悲剧剧。然而而，由于于大部分分塑纺箱箱包企业业是从为为为国外外做OEEM订单单加工转转向国内内市场品品牌运营营，因此此在从相相对简单单的生产产管理转转向的全面而复复杂的综综合管理理的过程程中，不不可避免免地存在在着不太太适应、不太健健全、规规范化程程度低的的情况，或者过过于简单单，或者者过于复复杂，或或者针对对性不强强，或者者因为OOEM加加工经验验与思想想的惯性性而忽视视了人性性化与国国家法律律法规因因素等。因此，塑纺箱箱包企业业普遍存存在着因因管理问问题而影影响企

20、业业发展的的问题，别企业业甚至情情况已经经严重到到影响企企业生存存的程度度。十、人才才问题前面说过过，塑纺纺箱包行行业包括括整个箱箱包行业业，普遍遍存在着着设计人人才、营营销人才才及管理理人才的的行业性性短缺。但是，如果企企业能够够有意识识地吸纳纳人才，并利用用当前甚甚至是在在今后一一段时间间内行业业竞争化化程度不不高的时时间差培培养人才才，同时时以人性性化、法法律意识识化、企企业凝聚聚力及薪薪资吸引引力留住住人才，那么即即使是行行业性人人才短缺缺，对某某个企业业来说也也可以在在一定程程度上缓缓解人才才紧张的的状况，甚至成成为企业业的核心心竞争力力之一。然而遗遗憾的是是，现在在很多企企业并没没

21、有将人人才放在在企业发发展战略略的高度度来加以以重视，甚至有有的企业业在无意意间培养养人才以以后，任任凭这些些优质人人才的流流失，甚甚至由于于企业与与人才之之间冲突突不断而而被人笑称为为“培养敌敌人的黄黄浦军校校”。总体上来来说，塑塑纺箱行行业的高高速发展展，造成成行业内内的企业业满足于于“粗放式式发展”。我们并并不是一一概而论论地反对对在行业业高速发发展时企企业的这这种发展展模式，其实在在行业高高速发展展期企业业也避免免不了采采用“粗放式式发展”。但我们们要知道道，“从粗放放式发展展到精细细化发展展”是成功功企业的的必然发发展轨迹迹。在塑纺箱箱包行业业的高速速发展期期，企业业通过销销售网点点

22、的及产产品品种种的增加加等手段段就能够够实现快快速发展展（包括括销售业业绩与利利润水平平），相相反企业业的内部部营销和和外部营营销的水水平显得得并不重重要，这这就是所所谓粗放放式发展展。但是，随随着销售售网点布布局的完完成、产产品同质质化程度度提高、价格竞竞争加剧剧、销售售网点陈陈列与宣宣传、促促销竞争争加剧等等行业竞竞争的加加剧，企企业就会会遭遇到到“发展瓶瓶颈”问题：即使行行业的发发展仍然然处于高高速度状状态，企企业的发发展速度度（包括括销售业业绩与利利润水平平）迅速速下降，并且明明显低于于行业的的整体水水平，整整个企业业好象已已经失去去了前进进的动力力。解决“企企业发展展瓶颈”问题的最最

23、好方法法就让企企业进入入精细化化发展阶阶段。即即企业通通过提高高内部营营销（包包括规范范管理、人员素素质与稳稳定性、运行效效率及企企业文化化等）及及外部营营销（战战略规划划、品牌牌管理、策略制制订与实实施、市市场管理理与执行行力等）水平来来实现企企业的快快速发展展。【国内市市场运营营的几个个关键点点】虽然因为为行业的的基本特特点存在在着差别别，但我我们不能能象某些些企业一一样因过过度强调调行业的的特殊性性而否定定各个行行业的营营销与管管理的普普遍性。所谓“隔行如如隔山”有一定定的道理理，“隔行不不隔理”则更应应当是塑塑纺箱包包行业普普遍认同同的观点点。塑纺纺箱包企企业在坚坚持本行行业特殊殊手段

24、时时，还应应当借鉴鉴、参考考其它如如食品、日化等等行业的的成功经经验。当然，由由于塑纺纺箱包行行业与服服装行业业在一些些特点，如时尚尚化、个个性化、功能化化及与材材料、颜颜色、图图案的流流行趋势势息息相相关等方方面最为为接近，因此服服装行业业的市场场运营战战略、策策略与手手段对塑塑纺箱包包行业最最具参考考价值。根据塑纺纺箱包的的行业独独特特点点及营销销与企业业管理的的普遍性性规律，笔者认认为，塑塑纺箱包包企业国国内市场场的品牌牌化运营营的关键键点为：1、客观观认识塑塑纺箱包包行业，并参考考、借鉴鉴其它相相关行业业的成功功经验与与失败教教训。2、以系系统的方方式解决决产品品品类、品品项与生生产的

25、协协调问题题。3、将品品牌策略略及品牌牌管理作作为企业业的基本本战略。4、以概概念化解解决产品品定位与与品牌个个性。5、从竞竞争战略略的角度度提高产产品创新新能力，保证新新品推出出速度。6、策略略性地选选择分销销方式与与营销区区域及市市场管理理方法。7、制订订完善的的品牌传传播计划划，实施施实效的的品牌传传播及产产品销售售促进与与竞争。8、制订订适合企企业发展展的规范范管理制制度及简简洁、实实效的作业流流程。9、站在在战略的的高度做做好企业业的人才才吸纳、培训与与管理。【塑纺箱箱包企业业必须具具备的几几种制胜胜战略思思想】正确的企企业战略略来源于于对国内内及国外外箱包特特别是塑塑纺箱包包的发展

26、展历史、目前状状况、未未来发展展趋势及及企业实实际状况况的客观观认识与与正确判判断。塑纺箱包包企业必必须具备备如下几几种战略略思想。1、渠道道制胜的的战略思思想。通通过建立立、服务务、管理理、监督督、指导导建设健健全而重重点突出出、稳定定及可控控的产品品分销渠渠道。2、品牌牌制胜的的战略思思想。通通过策划划与实施施，在提提高销售售量、保保证利润润水平的的同时，始终坚坚持提高高品牌知知名度、美誉度度、认知知度及消消费者的的忠诚度度。3、管理理制胜的的战略思思想。通通过健全全、简洁洁、合情情、合理理、合法法的企业业管理保保证市场场营销工工作的高高效开展展，提高高企业的的运行效效率。4、产品品设计制

27、制胜的战战略思想想。在塑塑纺箱包包行业，品牌是是企业发发展的核核心竞争争力之一一，所以以企业必必须要建建立通过过提高产产品设计计水平取取得竞争争优势的的战略思思想。5、文化化内涵制制胜的战战略思想想。每个个企业的的塑纺箱箱包的功功能并没没有任何何差别，也很容容易被其其它企业业所模仿仿，但产产品文化化内涵及及品牌个个性是不不能模的的建立立在功能能之上的的文化营营销才是是企业制制胜的法法宝。6、人才才制胜的的战略思思想。不不论是渠渠道建设设、品牌牌策划及及战略实实施、企企业管理理、产品品设计与与文化内内涵的提提炼，这这些都需需要人才才来完成成。对任任何行业业的任何何企业来来说，人人才永远远是企业业

28、制胜的的关键。7、战略略及战略略落实制制胜的战战略思想想。企业业一定要要有制订订战略的的评估体体系，坚坚持战略略上的“多想一一步，多多看一步步，多走走一步”。同时时也应当当制订落落实战略略思想的的具体的的策略，防止战战略成为为“空想”，或者者“多想一一步，多多看一步步，但少少走一步步”的结果果。【国内市市场运营营全攻略略】在最合适适的时机机、以最最合适的的方式将将最合适适的产品品提供给给最合适适的目标标消费者者，这就就是企业业运营中中的“适合的的才是最最好的”原则。根据这这个原则则，第一一，企业业的战略略、策略略、战术术与企业业管理方方式及相相应的管管理制度度与作业业流程必必须根据据行业、市场

29、及及企业的的实际来来制订。第二，粗放式式发展作作为企业业发展必必须经过过的一个个阶段，我们既既不能理理想化、理论化化、超现现实化而而全盘否否定，也也不能在在满足于于企业始始终以这这种方式式发展。企业要进行中中长期的的规划与与准备，以应对对行业、市场及及企业发发展后的的竞争及及管理需需要。本攻略中中将始终终贯穿以以上基本本思想，并在需需要时作作特别说说明。一、产品品及目标消消费群定定位的解解决产品及其其目标消消费群定定位，要要求对企企业的生生产能力力、生产产技术水水平（包包括生产产设备）、产品品设计能能力甚至至是企业业的营销销水平及及目标消消费群进进行综合合调查分分析。产产品及目目标消费费群定位

30、位包括方方面：一一是产品品档次及及其目标标消费者者定位；二是产产品风格格及其目目标消费费者定位位。1、产品品档次及及其目标标消费群群定位（1）单单一定位位。即只只向市场场提供高高档、中中高档、中档及及中低档档中的一一个档次的的产品，分别针针对中高高消费能能力与消消费意识识的高层层次消费费者、普普通收入入与消费费能力的的普通消费者者及中低低收入与与消费能能力的低低层次消消费者；（2）混混合定位位。即同同时向市市场及相相应的目目标消费费群提供供高档、中高档档、中档档及中低低档中的的两种以以上档次次的产品品，同时时满足多多层次消消费者的的需要。2、产品品风格及及其目标标消费者者定位对同一档档次的产产

31、品，还还存在着着产品风风格的不不同定位位，相应应地，不不同风格格的产品品，其目目标消费费群也存存在着差差异性。（1）单单一风格格定位。即所有有档次或或者所有有大类的的产品均均采用同同种设计计风格。相应地地，其目目标消费费群也定定位于同同一类型型的人群群范围。如某企企业的所所有产品品风格均均具有明明显的色色彩丰富富、图案案变化多多样等特特点，那那么其目目标消费费群就基基本上局局限于335岁以以下时尚尚感比较较强的年年轻人。并且由由于产品品比较中中性化，因此消消费者的的性别界界限并不不明显，而且相相对比较较适合于于南方及及一、二二线城市市。而另一一个企业业的所有有产品在在设计上上相对较较为保守守，

32、所以以其产品品难以得得到时尚尚感强的的消费者者的偏爱爱，而且且更加适适合男性性消费者者，也相相对比较较适合在在北方销销售。（2）复复合风格格定位。即不同同档次或或不同大大类的产产品采用用不同的的设计风风格。如如高档产产品采用用一种风风格，而而中档产产品则采采用另外外一种风风格；再再如公事事包采用用一种相相对比较较稳定、保守的的风格，而双肩肩包采用用色彩比比较丰富富、图案案变化比比较多、时尚感感比较强强的风格格，而且且单肩包包则采用用偏女性性化风格格等。产品风格格定位的的方式多多种多样样，建议议塑纺箱箱包企业业企业对对服装行行业多加加研究，相信服服装行业业的概念念性定位位具有相相当大的的启发作作

33、用，甚甚至能够够掀起塑塑纺箱包包品牌营营销的新新境界风风爆（关关系到知知识产权权问题，恕笔者不不便多言言）。3、特别别说明如果企业业的生产产设备不不能难以以保证中中高档以以上产品品的制作作质量，如果企企业的产产品设计计创新能能力难以以保证中中档以上上产品的的要求，建议企企业不要要将产品品定位于于中高档档以上。二、产品品大类及及重点（形象）大类的确确定1、确定定产品大大类按产品的的使用功功能，塑塑纺箱包包的产品品大类包包括腰包包、单肩肩包、双双肩包、旅行包包、登山山包、运运动包、商务包包、电脑脑包、学学生书包包、拉杆杆箱、手手拎包、冰袋、购物袋袋、拖轮轮袋、学学生笔袋袋、手提提袋、摄摄影包等等。

34、其中中很多大大类产品品可以进进行组合合，或者者特色功功能化。如腰包包与单肩肩包组合合同时可可作为腰腰包和单单肩包（可称为为“单肩/腰包”），电电脑包与与商务包包组合同同时可作作为电脑脑包与商商务包（可称为为“电脑/商务包包”），手手拎包与与单肩包包组合同同时可作作为手拎拎包和单单肩包（可称为为手拎/单肩包包），带带拉杆的的双肩包包变成旅旅行双肩肩包（可可称为“拉杆双双肩包”），带带拉杆的的旅行包包变成拉拉杆包（可称为为“拉杆旅旅行包”），带带拉杆的的学生书书包同时时可作为为学生专专用的旅旅行包（可称为为“学生拉拉杆包”）等。我们可以以将以上上产品大大类进行行重新划划分：单一功能能包：旅旅行包、

35、登山包包、运动动包、商商务包、电脑包包、学生生书包、拉杆箱箱、冰袋袋、拖轮轮袋、学学生笔袋袋、手提提袋、摄摄影包组合功能能包：单单肩/腰腰包、电电脑/商商务包、手拎/单肩包包、拉杆杆双肩包包、拉杆杆旅行包包、学生生拉杆包包休闲功能能包：腰腰包、单单肩包、双肩包包、手拎拎包产品大类类的确定定与产品品及目标标消费群群定位密密切相关关。（1）中中高档以以上产品品一般可可选择公公务包、电脑包包、拉杆杆箱、拉拉杆旅行行包、单单肩包；（2）中中档及中中低档产产品原则则上可以以选择所所有产品品大类，但为利于于生产计计划的安安排，前前期最好好不要超超过8个个。2、确定定形象大大类如果对目目前市场场上相关关企业

36、的的产品进进行调查查就会发发现，虽虽然各个个企业均均向市场场提供很很多大类类的产品品，但在在实际销销售中，部分大大类的产产品会最最能体现现企业产产品设计计风格与与特点而而得到渠道道成员（经销商商、分销销商及零零售商）及消费者者的特别别偏爱，成为所所谓的形形象产品品。站在在营销的的角度，企业可可以通过过形象产产品的重重点陈列列与推广广取得大大类的领领先优势势；站在在宣传的的角度，企业也也可以通通过形象象产品的的集中宣宣传来体体现品牌牌及产品品的核心心利益。形象大类类一般根根据如下下几个方方面来确确定：一一是所选选择的产产品大类类；二是是产品及及目标消消费群定定位；三三是体现现企业产产品的设设计风

37、格格与特点点；四是是是否为为销售量量最大的的大类。一般来说说，形象象大类可可如下确确定：（1）对对中高档档以上产产品，一一般应当当将公务务包、拉拉杆箱及及单肩包包组合作作为形象象大类；（2）对对中档以以下产品品，一般般以双肩肩包、单单肩包及及腰包组合合作为形形象大类类（休闲闲），或或者以拉拉杆箱、旅行包包及单肩肩包组合合作为形形象大类类（旅行行），或或者以拉拉杆箱、双肩包包及单肩肩包组合合作为形象象大类（学生）形象象大类组组合还可可以整套套销售来来提高销销售量。三、产品品品项的的解决思思路塑纺箱包包行业是是一个品品项异常常丰富的的行业，而且渠渠道成员员及市场场需要不不断地推推出新产产品样式式（

38、即品品项）以以满足消消费者的的求新、求个性性的要求求。这样样就会出出现产品品品项数数恶性膨膨胀，反反过来会会给生产产、资金金及营销销产生极极大的负负面影响响。（1）市市场启动动期的品品项确定定市场启动动期需要要有足够够的产品品大类及及品项来来满足渠渠道的需需要，从从而利于于经销商商的开发发、产品品分销及及终端陈陈列。一一般要求求是：市市场启动动期平均均每个大大类最少少保持88个以上上的产品品样式，每种样样式推出出233种颜色色。部分分大类如如单肩包包、双肩肩包、学学生书包包等可以以适当增增加，而而且部分分大类如如拉杆箱箱、商务务包、电电脑包等等则可以以适当减减少。（2）品品项数的的控制解决品项

39、项数的控控制问题题最基本本的一个个原则就就是“以量定定产”，即企企业根据据大类不不同而分分别设定定一个基基本的年年销售量量，凡某某个品项项（区分分颜色）的年销销售量低低于基本本年销售售量，则则将该产产品淘汰汰。当然然，企业业还应当当综合考考虑渠道道、区域域、季节节性等因因素。四、生产产问题的的解决方方案塑纺箱包包行业的的生产问题题一直比较较突出，而且生生产在某某种程度度决定着着营销工工作的效效率与企企业效益益。生产产方面存存在的两个分分突出的的问题：一是生产产线必须须要能够够满足市市场对品品项数量量的需要要，二是是必须尽尽可能保保证旺季季的产品品供应。为其它企企业提供供OEMM定单加加工时，每

40、个品品项（区区分颜色色）的定定单数量量一般几几千以上上，不需需要经常常进行原原料的改改变及设设备的调调试，因因此企业业的生产产线会很很长。而而国内市市场的运运营要求求的部分分品项的的产品数数量可能能只有几几百个，而且要要求同时时生产几几个甚至至是十几几、几十十个品项项。如果果产品线线过长，则会因因经常进进行原料料的改变变及设备备的调试试而影响响生产效效率。同时，塑塑纺箱包包的大部部分大类类产品存存在着明明显的销销售季节节性淡季由由于销售售量较低低而对相相应品项项的的数数量要求求较少，而旺季季则要求求有较大大的数量量。如果果等到旺旺季到来来时再进进行生产产，将很很难保证证产品的的供应而而出现严严

41、重的断断货情况况。这样样既严重重打击渠渠道商的的积极性性，影响响渠道的稳定，影响企企业的销销售量及及利润。而且还还会面临临处于强强势的全全国性卖卖场的高高额罚款款。如果果提前生生产，则则既会积积压企业业的大量量资金，还可能能因为所所生产的的品项不不适销而而出现产产品积压压。企业可以以通过以以下四种措施施相结合合的方法法来解决决生产问问题。1、企业业根据实实际市场场状况按按一定的的比例设设立长、短生产产线以短生生产线生生产数量量要求较较少的品品项，以以长生产产线生产产数量要要求较大大的生产产线；2、通过过代加工工战略合合作伙伴伴解决旺旺季产品品生产问问题战略伙伙伴既可可以是拥拥有长生生产线的的生

42、产企企业，也也可以是是拥有短短生产线线的企业业。前者者代加工工数量要要求较大大的品项项，后者者代加工工数量要要求较小小的品项项。3、加强强旺季产产品的销销售预测测，提前前一段时时间生产产备货制作作相应的的预测工工具，通通过参考考历史销销售数据据、当前前的市场场情况（包括各各区域市市场、各各经销商商、各关关键终端端的SKKU情况况）进行行综合分分析，预预测旺季季的需求品项项及各品品项需求求量。4、提前前制订库库存产品品的消化化措施或区区域之间间调配，或开展展促销活活动等。五、品牌牌策划的基基本思路路运营国内内市场（包括以以后规划划的出口口），企企业必须须站在战战略的高高度重视视品牌的的创立。而且

43、，品牌不不仅是企企业立足足于市场场的根本本，更是是获得更更高溢价价能力的的保证。塑纺箱包包的品牌牌策划包括品牌牌结构的的确定、品牌名的的策划、品牌文文化内涵涵及核心心价值的的提炼、广告语语的创意意与VII系统的的建立等等。1、确定定品牌结结构面对着塑塑纺箱包包的多档档次或多多大类、多风格格的特点点，有些些企业采采用单一一品牌架架构，有有的企业业根据不不同的产产品档次次、不同同的产品品品类采采用多品品牌策略略，有的的企业甚甚至对同同一档次次、同一一风格、同一品品类的产产品也采采用多品品牌策略略。根据据笔者的的经验，“主-副副品牌”或“分类品品牌”是最好好的选择择。（1）主主-副品品牌架构构。即在

44、在同一个个主品牌牌下，对对不同档档次或不不同大类类或不同同风格的的产品分分别设定定一个副副品牌，形成“主品牌牌-副品品牌1”、 “主品牌牌-副品品牌2”、 “主品牌牌-副品品牌3”等等品品牌系列列。其优优点是既既有利通通过主品品牌的宣宣传来强强化消费费者认识识的一致致性，也也能够通通过副品品牌进行行产品档档次及目目标消费费群的区区隔。而而且还能能通过副副品牌创创造全新卖卖点，给给副品牌注注入新鲜鲜感和兴兴奋点。（2）分分类品牌牌架构。这是企企业多品品牌战略略一种，也可以以叫“同类消消费需求求的综合合品牌战战略”，即不不同类消消费需求求的产品品用不同同的品牌牌。如对对喜欢时时尚特性性的消费费者的

45、品品牌采用用一个品品牌，对对注重功功能的产产品采用用一个品品牌，对对高档产产品采用用一个品品牌，对对注重稳稳重、严严肃的产产品采用用一个品品牌。其其优点是是给予目目标消费费者以对对应的选选择，缺缺点是各各品牌之之间的加加法需要要有比较较特别的的处理技技巧（如如通过企企业品牌牌加以统统一）。2、策划划品牌名名一个能够够与产品品形成共共振、看看见或听听见就能能够吸引引并打动动目标消消费者、体现产产品档次次的品牌牌名本身身就一种种几乎不不花任何何费用的的超低成成本推广广手段。作为与服服装、鞋鞋类并称称“着装三三大时尚尚品”的塑纺纺箱包，其品牌牌名必须须与时尚尚品的基基本特点点相符。目前箱包包行业最最

46、常用的的、最能能给消费费者以时时尚感的是借鉴鉴国外品品牌的中中英文组组合型、极具国国际化与与品味的的品牌名名。其中中的英语语单词即即可以是是现有的的单词，也可以以是通过过各种方方式创造造的单词词；而中中文即可可以是英英语单词词的音译译，也可可以是意意译。需要说明明的是，如果采采用主-副品牌牌策略，那么一一定要注注意主品品牌的包包容性及及副品牌牌的感性性价值及及人群区区分特性性。如果果采用分分类品牌牌策略，由于所所有品牌牌采用中中英文组组合，所所以可以以考虑英英文或中中文之间间的某种种联系性性。3、提炼炼品牌的的核心价价值品牌的竞竞争就是是其核心心价值的的竞争，品牌的的核心价价值其实实就是品品牌

47、的灵灵魂它体现现着品牌牌的与众众不同之之处。品品牌的核核心价值值既可以以是品牌牌的功能能性利益益，也可可以是情情感性和和自我表表现型、生活方方式、生生活态度度型利益益。所有档次次定位相相同的各各企业、各塑纺纺箱包的的功能、产品质质量存在在着高度度的同质质化。但但是，不不同主设设计师所所领导下下的不同同的设计计团队，其产品品一般产产品风格格的差异异性。如果企企业设计计师具有有一定的的营销策策划知识识，或者者企业在在产品设设计时有有意识地地让设计计师与营营销人员员沟通，那么设设计师就就可以有有意识地地按照某某种文化化内涵来来进行产产品设计计。根据塑塑纺箱包包的基本本特点及及消费者者的消费费意识，笔

48、者比比较倾向向于立足足于情感感性和自自我表现现、生活活方式、生活态态度进行行塑纺箱箱包的品品牌核心心价值提提炼。以下是塑塑纺箱包包品牌核核心价值值提炼的的几个原原则：（1）能能够触动动消费者者的内心心世界，引起消消费者的的共鸣；（2）有有利于获获得较高高的溢价价。如地地位象征征、情感感满足等等；（3）高高度差异异化、高高度个性性化；（4）体体现产品品的文化化一统性性，即能能够体现现所有相相同或差差异性产产品的文文化共性性。（5）广广阔的包包容力，即能够够包容品品牌下的的所有产产品；4、创意意宣传广广告语广告语的的直接作作用是通通过超强强的传播播力迅速速提高品品牌知名名度、熟熟悉感与与认同感感，

49、从而而提升产产品的销销售量与与品牌形形象。评评价一个个广告语语的标准准是“朗朗上上口，押押韵对仗仗，简单单有趣，易易于记忆忆，易于于理解，易于传传播，引引起共鸣鸣”等。需要特别别说明的的是，品品牌的核核心价值值是品牌牌亘古不不变的灵灵魂，其其语言表表达方式式可以有有所不同同，但核核心点是是永远不不变的。而宣传传广告语语既可以以传播品品牌的核核心价值值，也可可以以提提高品牌牌知名度度、增加加记忆点点、传播播具体的的产品卖卖点等为为目的。另外，如如果企业业采用主主-副品品牌策略略，那么么可以既既有主品品牌的统统一广告告语，同同时也可可以为每每一个副副品牌创创意一条条广告语语，甚至至同时还还可以有有

50、企业品品牌广告告语。只只是使用用的场合合不同而而已；如如果采用用分类品品牌策略略，那么么就必须须为每个个品牌创创意一条条广告语语，当然然也可以以拥有企企业广告告语有时需需要通过过企业广广告语来来将所以以品牌联联系在一一起。5、品牌牌故事品牌故事事是体现现品牌核核心价值值、文化化的一种种方式。白酒行行业、很很多时尚尚产品品品牌经常常利用品品牌故事事来阐述述品牌的的来源与与文化，以期打打动消费费者，提提高品牌牌的溢价价能力。作为时时尚产品品的塑纺纺箱包，如果能能够围绕绕品牌的的核心价价值、产产品文化化编撰出出相应的的品牌故故事，或或者将企企业实施施运作中中的品牌牌故事加加以整理理与提炼炼，作为为企

51、业在在品牌宣宣传时的的补充，将能够提提高品牌牌的打动动力与溢溢价能力力。（1）通通过品牌牌故事给给予品牌牌一个高高贵身份份的来源源；（2）通通过品牌牌故事阐阐述品牌牌的文化化内涵；（3）通通过品牌牌故事与与消费者者形成互互动沟通通；（4）通通过品牌牌故事引引起消费费者的注注意，引引起消费费者的共共鸣，打打动消费费者的内内心；（5）通通过品牌牌故事介介绍目标标消费群群；（6）通通过品牌牌故事证证明品牌牌的知名名度、美美誉度及及消费者者的忠诚诚度；（7）通通过品牌牌故事说说明企业业的行业业地位；（8）通通过品牌牌故事表表明企业业的战略略构想。6、企业业包装企业包装装属于品品牌策划划的一部部分。任何

52、行业业的任何何企业都都需要进进行企业业包装，所谓的的企业宣宣传册或或网站上上的企业业、设备备、技术术、地理理位置、资金背背景、行行业地位位等介绍绍，其实实就是企企业包装装的一种种方式。但这是是一种被被动式包包装，塑塑纺箱包包的时尚尚特性决决定了企企业在通通过以上上介绍来来包装外外，还必必须从整整体上主主动对企企业进行行时尚性性包装。塑纺箱包包企业的的时尚化化包装方方式有：（1）给给企业以以国外企企业背景景。即通通过在国国外特别别是西方方发达国国家注册册公司将将品牌所所属企业业变成国国外企业业，以提提高企业业身份与与档次（如服装装及地板板行业）；（2）通通过聘请请西方发发达国家家专业设设计人员员

53、为企业业产品设设计师或或设计顾顾问，以以提高企企业身份份与档次次（服装装及鞋类类行业）。（3）将将企业曾曾经或者者正在为为国外著著名特别别是奢侈侈箱包品品牌提供供OEMM加工作作为提高高企业身身份与档档次的条条件。（4）将将购买过过企业产产品的著著名时尚尚人士作作为提高高企业身身份与档档次的条条件。（5）通通过聘请请著名时时尚人士士作为企企业的设设计顾问问以提高高企业身身份与档档次。7、建立立VI系统统企业必须须建立品品牌识别别系统，以统一一企业及及品牌的的各项核核心内容容，同时时也可以以规范企企业的营营销传播播行为。品牌识识别系统统包括产产品识别别、品牌牌的气质质识别、目标消消费群识识别、品

54、品牌的地地位识别别、营销销方式识识别、品品牌与消消费者的的关系识识别、品品牌的符符号识别别等。其其中的品品牌符号号识别即即VI系系统。VI系统统的建立立需要通通过专业业机构的的专业人人员来完完成，这这里不多多作说明明。需要要特别说说明的是是，由于于VI系系统属于于企业品品牌传播播系统的的一个异异常关键键的部分分，企业业一定要要重视VVI系统统的质量量既要要请高水水平的专专业人士士来创意意、设计计与制作作，同时时也要对对企业战战略、产产品、品品牌、策策略及内内部系统统进行综综合分析析，不能能因不必必要地省省钱，或或者为建建VI系系统而建建VI系系统而匆匆忙草率率。六、市场场策略的的制订市场策略略

55、包括渠渠道定位位及渠道道策略、分销方方式的选选择、渠渠道政策策、区域域市场战战略、区区域市场场拓展策策略与市市场管理理管理1、渠道道定位及及渠道策策略塑纺箱包包的产品品及其目目标消费费群不同同，其销销售渠道道也不尽尽相同。（1）中中高档以以上产品品的适合合销售渠渠道为大大型综合合性商场场及品牌牌专卖店店中高高档以上上产品首首先拓展展大型综综合性商商场，然然后再考考虑通过过自建与与加盟同同步建立立品牌专专卖店。（2）中中档产品品既适合合大型综综合性商商场、品品牌专卖卖店，也也适合在在中型以以上超市市、专业业箱包店店、专业业箱包市市场、新新华书店店、文具具店等零零售终端端销售。其中中中型以上上超市

56、、箱包专专营店及及品牌专专卖店是是核心销销售终端端。当然然，不同同的终端端销售的的产品大大类会存存在着差差别，如如新化书书店、文文具店比比较适合合学生书书包及双双肩包中档档产品应应当将中中型以上上超市系系统作为为首要拓拓展零售售平台，然后顺顺序拓展展专业箱箱包店、大型综综合性商商场、专专业箱包包市场，同时还还应当考考虑通过过自建及及加盟建建立品牌牌专营店店，最后后拓展新新华书店店、文具具店作为为补充。（3）中中低档产产品一般般在中低低档箱包包批发市市场、箱箱包专营营店及中中低档零零售市场场销售低档档产品的的首选渠渠道应当当是中低低档的箱箱包批发发市场，其次是是中低档档箱包零零售市场场及箱包包专

57、营店店。需要说明明的是，对中档档以上产产品来说说，如果果企业具具备了足足够的资资金、智智力及人人力资源源，并且且做好了了相关的的准备工工作，先先从专卖卖店开始始也未尝尝不可。2、分销销方式的的选择不同的分分销方式式将直接接影响到到产品的的分销效效率、销销售业绩绩、市场场操作方方式、市市场及企企业管理理模式，同时也也会直接接影响到到企业的的利润水水平。在选择分分销方式式之前，企业应应当正确确理解“终端决决胜”和“渠道制制胜”两种思思想。所谓“终终端决胜胜”思想包括括两个方方面的内内容：一一是“终端资资源决胜胜”，二是是“终端营营销决胜胜”。即企企业首先先应当抢抢占有限限的、有有质量的的终端资资源

58、，包包括终端端数量、陈列位位置、陈陈列面、宣传位位及与终终端的客客情关系系等，同同时还应应当通过过终端营营销如宣宣传、促促销等取取得品牌牌传播及及销售业业绩的提提高。企企业在取取得终端端资源时时，反过过来也是是对竞争争者的阻阻击与限限制。但但是，有有些企业业将“终端决决胜”思想错错误地理理解为以以直营的的方式控控制终端端，甚至至是直接接建终端端，或者者将产品品铺向更更多的终终端。 “渠道道决胜”是一种种更高级级的市场场策略或或者战略略。即企企业通过过抢占产产品分销销系统的的优质经经销商、分销商商、零售售商，以以及资金金、人力力、仓储储、合作作、陈列列等资源源。同时时还应当当通过指指导、管管理、

59、协协助、宣宣传、促促销、产产品更新新等手段段保持渠渠道的稳稳定、提提高与活活力。“渠道决决胜”思想脱脱离了“终端决决胜”思想的的企业直直营的狭狭隘理解解。也体体现出企企业服务务意识。所以企企业应当当具备的的是“渠道决决胜”思想，而非“终端决决胜”思想。部分企业业采用组组建驻外外机枸（办事处处或分公公司）直直接拓展展并管理理渠道，这是典典型的对对“终端决决胜”思想的的误解。这种分分销方式式虽然存存在企业业能够直直接掌控控渠道、营销执执行力较较强、运运营效率率较高的的优点，但存在在着运营营费用过过高、管管理水平平要求高高等问题题。 而由经销销商来进进行渠道道拓展与与管理，虽然存存在着思思路难以以统

60、一、执行力力差、企企业难以以掌控渠渠道的缺缺点，但但由于充充分利用用了经销销商的资资金、渠渠道、人人脉资源源等，将将大大提提高产品品入市的的速度与与效率。同时，企业也也可以节节省巨大大的驻外外机构费费用。同时，如如果企业业具有了了清晰的的“渠道决决胜”思想，就能够够通过系系统的渠渠道管理理策略与与手段，统一渠渠道的市市场运营营思想与与执行力力，也同同样能够够实现对对终端的的控制。为提高产产品分销销的效率率、提高高企业对对渠道及及零售终终端的控控制力，同时提提高企业业策略的的执行效效率，除除非特殊殊情况，企业应应避免设设省级以以总经销销商，而而以设地地级城市市及渠道道经销商商（专门门负责某某个渠