传媒无形资本运营探析

1、 传媒无形形资本运运营探析析一、无形形资本运运营含义义与作用用无形资资本是和和有形资资本对应应的，是是指具有有资本特特性的无无形资产产。无形形资本的的核心是是商誉，此外，还包括括企业经经营机制制、管理理能力、关系渠渠道、营营销网络络、频道道资源、频率资资源、栏栏目品牌牌、节目目形式和和内容、播出时时间等等等。在西西方发达达国家，无形资资本已成成为传媒媒的核心心竞争力力之所在在，有的的企业无无形资本本的价值值甚至数数倍于有有形资本本。 传媒无无形资本本运营，是指传传媒对自自身所拥拥有的各各类无形形资产的的使用进进行运筹筹和规划划，通过过融资、对外投投资等活活动使其其合理流流动，实实现价值值的最大

2、大增值的的活动。无形资资本运营营是传媒媒整个经经营活动动中极其其重要的的组成部部分。当当前，世世界范围围内兼并并、重组组浪潮风风起云涌涌，无形形资本运运营正在在成为企企业实施施全球化化战略的的重要手手段。 在传媒媒业，无无形资本本经营比比有形资资本经营营具有更更大的运运营空间间。传媒媒业无形形资产的的升值比比起其有有形资产产的扩张张来说，可以具具有更高高的速度度、可以以具有更更大的空空间，一一些国际际知名传传媒业的的无形资资产大于于甚至几几倍于其其有形资资产，就就是例证证。如迪迪斯尼品品牌的价价值为3325.91亿亿美元，占其市市值的554%。特别是是在我国国这样一一个发展展中国家家，资金金短

3、缺是是传媒业业发展的的长期障障碍，有有形资产产的扩张张受到了了许多制制约。这这样，以以有限的的资金，巧做无无形资本本经营，是传媒媒业快速速成长的的途径。无形资资本经营营是传媒媒资本运运作的高高级阶段段。高明明的资本本运作主主要是利利用无形形资本经经营，减减少资本本的投入入，即以以无形资资本输出出为手段段，在更更大的空空间和范范围内实实施控股股参股，通过无无形资本本运营代代替有形形资本投投入。实实现少投投资甚至至不投资资也能收收购企业业、合资资企业或或战略联联盟。知知识经济济的到来来，一方方面使传传媒业无无形资本本占全部部资本的的比例越越来越大大，无形形资本日日益成为为创造财财富的主主动力。另一

4、方方面，由由于经济济全球化化，刺激激了世界界各地对对国际品品牌的需需求，加加速了无无形资本本在全球球的扩张张。微软软这种以以无形资资本为主主的公司司成为近近十年来来世界成成长最快快的公司司，就是是一个例例证。 在国外外，一部部电影、一档节节目乃至至一个动动画小角角色火了了，可以以带动一一系列产产品，萌萌发一个个新的产产品。这这种杠杆杆效应的的资产发发展进程程贯穿一一系列的的传媒与与市场，可以称称为“协协同作用用”。它它已成为为现在美美国娱乐乐产业公公司经理理的口头头禅。 以美国国迪斯尼尼公司为为例，动动画片画画家创作作出“米米老鼠”卡通形形象后，在动画画片上放放映的同同时，各各种图书书、音像像

5、制品同同步推出出，具有有可爱的的米老鼠鼠标识的的产品开开发一路路延伸到到主题公公司、家家具、日日用品、仪器、服装、玩具、纪念品品上，一一路畅销销，其知知识产权权等无形形资产的的深度开开发和利利用也不不断地为为迪斯尼尼带来滚滚滚财源源。迪斯斯尼公司司由卡通通形象标标贴的特特许经营营发展到到依卡通通形象制制造玩偶偶的特许许经营，并以“迪斯尼尼专卖店店”向市市场直接接推出与与迪斯尼尼有关的的产品。此外，他们还还通过网网上销售售，244小时服服务。现现在，迪迪斯尼品品牌的产产品种类类已达种，并并且每年年都有新新发展。比如，过去迪迪斯尼的的品牌产产品主要要是孩子子的玩具具、卧具具、文具具、服装装和儿童童

6、出版物物，现在在不仅以以迪斯尼尼卡通片片故事情情节和人人物、动动物为背背景，发发展了各各种迪斯斯尼电子子玩具、电脑软软件，还还以迪斯斯尼的品品牌与厂厂商合作作，发展展了手机机等各种种高科技技产品。厂商用用迪斯尼尼牌子生生产手机机，每销销售一个个都要付付一定的的费用给给迪斯尼尼。现在在迪斯尼尼已经从从经营日日用品发发展到儿儿童食品品和饮料料。迪斯斯尼还正正与可口口可乐公公司合作作，以迪迪斯尼品品牌生产产一种专专门供孩孩子喝的的、纯果果汁的健健康饮料料，还与与其他一一些公司司合作，开发了了迪斯尼尼牌儿童童健康早早餐。 截至年月月30日，迪斯尼尼专卖店店的总数数已达家家，分布布在个个不同的的国家和和

7、地区。每年光光顾迪斯斯尼专卖卖店的孩孩子与家家长多达达亿人次次。迪斯斯尼品牌牌的产品品种类现现在已达达24000种，年消消费品的的收入约约亿美美元，约约占迪斯斯尼集团团总收入入的左右右，其中中营业收收入约亿美元元，约占占迪斯尼尼集团总总营业收收入的，成为迪迪斯尼价价值链当当中不可可忽视的的一个组组成部分分。 中国传传媒在过过去只是是一个宣宣传机构构，是一一个行政政单位，靠财政政拨款的的支持，没有在在一定的的层面进进行市场场化的运运作。现现在很多多媒体开开始改制制，走入入市场经经济，必必然要考考虑资本本运作，对传媒媒无形资资本运营营。 二、无形形资产评评估的方方法 传媒作作为传媒媒产业来来讲，确

8、确定它的的固定资资产相对对容易，比如就就是桌椅椅、电脑脑、电话话，顶多多加上自自己的办办公大楼楼，但如如果进入入资本领领域，或或者从进进入市场场来讲，就很不不合算，大量的的资产被被遮掩了了，这就就是传媒媒的无形形资产。无形资资产的价价值评估估，是指指按照一一定的估估价标准准，采用用适当的的评估方方法，通通过分析析各种相相关因素素的影响响，计算算确定无无形资产产在某一一评估基基准日现现时价值值的工作作。资产产评估的的产生在在于资产产交易的的需要，当资产产的权属属发生变变化，出出现了对对交换价价格的意意见不一一致，就就需要一一个尺度度来确定定所转让让物的公公允价值值，以平平衡各方方利益。 无形资资

9、产评估估的方法法 无形资资产的评评估方法法主要包包括成本本法、收收益法和和市场法法。进行行无形资资产评估估时，应应当根据据无形资资产的有有关情况况进行恰恰当选择择。 （）重置成成本法 即根据据该无形形资产形形成时所所耗费的的成本，并考虑虑其在未未来时期期内获益益能力折折现相加加得出其其价值的的计算方方法。这这种方法法比较客客观，尽尽量避免免了人们们的主观观随意性性，具体体计算类类似有形形资产评评估方法法。这一一方法适适用于专专有技术术、技术术诀窍等等。注册册资产评评估师使使用成本本法时应应当注意意下列事事项：一一是无形形资产的的重置成成本应当当包括开开发者或或持有者者的合理理收益；二是功功能性

10、贬贬值和经经济性贬贬值。 （）市场价价格法 根据该该项无形形资产的的替代品品（当其其功效一一致、寿寿命相同同时）的的市场最最低价，作为该该项无形形资产现现时价值值的计算算方法。这种方方法比较较能体现现无形资资产的实实际价格格，因为为在充分分的市场场条件下下经过充充分的市市场竞争争，市场场价格一一般能反反映出商商品的真真实价格格。 （）收益现现值法 根据该该项无形形资产在在未来时时期内的的收益，将其折折现作为为该资产产价值的的一种方方法。使使用这种种方法时时需要注注意两个个因素：一是如如何确定定折现率率。二是是如何确确定该无无形资产产的使用用寿命。如美国国规定专专利有效效期为年，著作权权为作者者

11、毕生加加年年。这种种方法比比较能体体现无形形资产的的意义，只是评评估过程程中未来来收益需需要预测测，折现现率也需需要操作作人员运运用自己己的专业业知识根根据具体体情况来来确定。因此，该方法法的主观观性比较较强，如如果操作作人员的的职业道道德素质质不高，就有可可能出现现人为操操纵的情情况。收收益现值值法适用用于专利利权、商商誉等无无形资产产的评估估。上面面的三种种方法虽虽然各有有弊端，但是如如果能够够把它们们综合起起来应用用是能够够解决无无形资产产的计量量问题的的。不同同评估方方法得出出的评估估额相差差较大。即使几几种方法法配合使使用，仍仍会有较较大误差差。因此此有人说说：无形资资产评估估是一种

12、种艺术。这种种说法说说明了无无形资产产评估的的动态性性和随机机性。当当对同一一无形资资产使用用多种评评估方法法时，注注册资产产评估师师应当对对取得的的各种价价值结论论进行比比较，分分析可能能存在的的问题并并做相应应调整，确定最最终的评评估价值值。三、无形形资本运运营的方方式 传媒经经营的优优势是存存在的。它实际际上更多多地体现现在传媒媒的无形形资产经经营所具具备的优优势上。由于传传媒的权权威性和和社会信信誉，在在实际生生活中形形成了超超经济的的影响。这使得得传媒很很容易吸吸引外来来资本的的投资与与合作，传媒也也比较容容易找到到投资项项目与合合作对象象；传媒媒的融资资渠道比比较畅通通，有时时甚至

13、不不需要实实物担保保；传媒媒企业使使用报业业品牌、商标，可以低低成本地地快速地地获得消消费者的的信任；传媒企企业在与与有关行行业主管管部门打打交道时时往往可可以简便便程序，提高效效率，甚甚至可以以得到一一定程度度的税费费减免等等等。这这些都是是传媒的的无形资资产带来来的巨大大效应。 （一一）、交交易式无无形资本本运营 在市场场经济条条件下，一切包包含了人人类劳动动且具有有使用价价值的物物品或资资产本身身具有商商品的基基本特性性，可以以在相应应的市场场上组织织交换。换句话话说，一一切资产产都具有有可交易易性。自自然，作作为企业业重要资资产一部部分的无无形资产产也具有有可交易易性。交交易式无无形资

14、本本的经营营就是利利用无形形资产的的交易性性作为运运行基础础的。无无形资产产的交易易方式多多种多样样，从不不同角度度有不同同的分类类方法。按无形形资产交交易的权权益分类类，可分分为无形形资产所所有权交交易和无无形资产产使用权权交易。 无形资资产所有有权交易易，又称称无形资资产所有有权转让让。这种种交易的的特点是是转让后后，原无无形资产产所有者者不再拥拥有所有有权。 无形资资产使用用权交易易，又称称无形资资产对外外许可使使用。无无形资产产的使用用权转让让实际只只是有偿偿许可使使用，通通过许可可合同实实现，在在国际贸贸易中又又称许可可证贸易易。这种种交易的的特点是是，许可可后原无无形资产产所有者者

15、仍拥有有所有权权。 交易式式无形资资本经营营在运作作时，具具体的操操作方法法又可细细分为吸吸收式和和排放式式。前者者通过购购买专利利、专有有技术、特许经经营权诸诸如此类类无形资资产，借借购买所所得从事事相应的的商品的的生产和和经营来来完成整整个的经经营过程程。后者者是在无无形资产产的拥有有者因自自身受资资金、场场地、设设备等各各种客观观条件的的限制，一时难难以充分分施展现现有无形形资产的的效益时时，通过过适时有有偿转让让或有条条件转让让无形资资产来运运作无形形资本，以壮大大企业的的整体实实力。 （二）、融资资式无形形资本运运营 无形资资产融资资，就是是运用无无形资产产的影响响力和信信誉度，广拓

16、融融资渠道道，吸引引资金。依照现现行的法法律、法法规，传传媒业利利用本身身的无形形资产融融资大有有作为。 （）信用型型融资 即利用用企业财财务上的的良好信信用，在在金融市市场上取取得三个个优先，即优先先取得银银行贷款款，优先先发行企企业债券券，优先先发行上上市股票票。 20000年9月，中中国工商商银行福福建省分分行与福福建海都都传媒有有限公司司达成授授信亿亿元人民民币的协协议，支支持这家家新闻传传媒运作作资本进进行产业业化经营营，创造造了银行行给予新新闻传媒媒授信的的全国纪纪录。福福建海都都传媒有有限公司司刚刚由由海峡都都市报社社组建，完全依依照现代代企业制制度建立立。海峡峡都市报报由福建建

17、日报社社主办，创刊至至今整整整三年。福建海海都传媒媒有限公公司将立立足报业业，发展展相关产产业，包包括刊发发行投递递，信息息传播报报务，出出版物的的印制，策划、代理国国内外各各类广告告，广告告产品销销售，影影视节目目制作、发行和和销售，电子商商务等，为传媒媒的产业业化发展展作出积积极探索索。福建建省工行行有关人人士介绍绍说，按按以往惯惯例，数数额亿元元以上的的高额授授信，银银行只授授予电信信、电力力这类资资本雄厚厚的大企企业。但但由于报报业组建建的公司司，先天天具备独独特发传传播和网网络优势势，这样样的公司司属于朝朝阳产业业，开拓拓市场的的潜力巨巨大、前前景光明明，所以以工商银银行才作作出了这

18、这个决定定。 （）惠利型型融资 惠利型型融资的的运作特特点是，全方位位地展现现企业商商业信誉誉之能量量，让合合作伙伴伴在供应应价格、货源占占有、结结算方式式等诸多多方面给给予优惠惠待遇。比如，深圳的的家乐福福超市要要求供货货商必须须为其交交纳元元的商品品上柜费费，必须须及时保保证对它它的商品品供给，只能个月结结算一次次货款，这就是是惠利型型资本经经营的杰杰作。 （）引资型型融资 它是指指企业在在资金严严重不足足，直接接、间接接融资均均显困难难的情况况下，利利用自己己独特的的技术、专利，借助自自身在长长期经营营中创造造之名牌牌、销售售网络及及良好声声誉，运运用无形形资产转转让、合合资经营营、合作

19、作经营来来吸收外外来资金金，解决决自身的的资金短短缺，壮壮大自己己的资本本实力，增强自自有资本本的造血血功能。 比如，利用无无形资产产吸纳风风险投资资。拥有有新技术术的企业业，没有有最初的的创业启启动资金金，很难难将技术术迅速转转化为商商品，通通过吸纳纳风险投投资可以以解决这这个问题题。据美美国（时时代）周周刊报道道，由于于风险投投资的参参与，科科学成果果转化为为商品的的周期已已由原来来的年缩短短至年以下下。在微微软、英英特尔、雅虎、网景等等世界企企业巨星星的成功功之路上上，几乎乎无一例例外地留留下了风风险投资资的足迹迹。 （）利用无无形资产产质押贷贷款 无形资资产质押押贷款是是企业筹筹资的一

20、一条新途途径。年月月日日，我国国通过的的（担保保法）正正式把商商标专用用权、专专利权和和著作权权中的财财产权等等无形资资产列为为质押财财产。无无形资产产财产权权质押贷贷款为企企业筹资资开辟了了新途径径。据中国资资产新闻闻报报报道：南南通樱华华化妆品品有限公公司是一一家中日日合资生生产化妆妆品的企企业，年在化化妆品市市场疲软软的形式式下，“东洋之之花”秋秋冬季产产品出现现热销势势头，各各地订货货合同纷纷至沓来来，为了了抓住有有利时机机，公司司决定加加大宣传传力度，抢占市市场，为为弥补资资金缺口口，公司司最终以以商标权权为抵押押获得最最高贷款款万元。 （三）、扩张张式资本本运营 无形资资产扩张张策

21、略。企业利利用品牌牌效应、技术优优势、管管理优势势、销售售网络等等无形资资产可以以盘活有有形资产产，通过过联合、参股、控股、兼并等等形式实实现资本本扩张。利用无无形资产产进行资资本扩张张，其最最大优势势在于成成本低、投资省省。无形形资产的的价值是是通过市市场经营营创造出出来的，特别是是企业成成功的兼兼并、收收购是最最快捷、最富有有经济效效益和社社会轰动动效应的的市场交交易，将将大大提提高企业业的无形形资产价价值。 在实践践中，利利用特许许经营实实现低成成本扩张张就是这这种方式式的典型型做法。特许经经营是特特许人将将自己的的商标、商号、产品、专利、技术秘秘密、配配方、经经营管理理模式等等无形资资

22、产以特特许经营营合同形形式授予予被特许许人（受受许人）使用，按照特特许人统统一的经经营模式式从事经经营活动动，并向向被特许许人收取取费用的的营销形形式，实实质是无无形资产产的有偿偿转让。 特许方方不用投投入大量量的资金金和有形形资产就就可以达达到提高高市场占占有率的的效果。一个企企业要在在不同国国家、不不同城市市建立分分销网络络，花费费的时间间、精力力和金钱钱往往非非同小可可，而特特许经营营是一个个有效的的解决办办法，在在扩展业业务的过过程中，特许经经营所涉涉及的是是特许方方将无形形资产投投入受许许方的经经营业务务过程，因此特特许经营营扩展业业务的速速度要比比其他方方式快得得多，而而且受许许方

23、更了了解当地地的情况况，能更更有效地地开展经经营业务务。 近十年年来品牌牌输出已已经成为为美国杂杂志的新新增长点点。赫斯斯特杂志志公司国国际部(Heaarstt Maagazzinees IInteernaatioonall)的总总裁兼CCEO乔乔治格格林说，许可使使用费“可以从从零到几几十万美美元不等等，但花花不到1100万万美元。”这就就是为什什么美国国杂志的的国际性性特别是是在亚洲洲和前苏苏联地区区的品牌牌扩张如如此的急急不可耐耐。无论论是极小小的技术术类杂志志出版商商还是最最大的杂杂志王国国，杂志志出版公公司正在在全球范范围内移移植他们们的品牌牌，经常常通过许许可授权权合同，只需花花费

24、少量量的资金金，而且且操作安安全，一一般很快快就会收收回投资资。 由于中中国对西西方杂志志的需求求是如此此之大，美国杂杂志出版版业中的的“大腕腕”们如如国际数数据集团团(1DDG)、赫斯特特(Heearsst)和和时代公公司(TTimee Innc)长长期致力力于中国国市场的的开拓。国际授授权顾问问和前时时代公司司高层人人员唐布朗、西北大大学麦迪迪尔新闻闻学院杂杂志系的的顾问和和系主任任亚伯派克，最近在在中国深深圳为2200名名中国出出版界人人士举办办了一个个研讨班班。布朗朗说：“美国人人十分渴渴求进入入中国大大陆，以以实现发发财的梦梦想。” 国内的的传媒也也在进行行品牌输输出的尝尝试。上上海

25、星期期三报社社的“星星期三”的品牌牌输出策策略可资资借鉴。目前，已有苏苏州日报报社所属属的城城市商报报，温温州广播播电视报报社、台台州广播播电视报报社与上上海星期期三报社社洽商品品牌输出出、引进进事宜。 “星期期三”品品牌输出出的具体体方式为为：一、选择55-100个城市市有合作作意向的的报社（其中党党报为优优先考虑虑对象），由上上海星期期三全力力帮助合合作伙伴伴在当地地提高市市场竞争争力；二二、合作作伙伴可可使用“星期三三”的品品牌出版版XXX星期三三，可可合本地地读者需需求选择择使用上海星星期三的传版版，直接接作为XX星期期三的的版面，再配以以本地新新闻和实实用信息息，以低低成本取取得市场

26、场高效益益；三、合作伙伙伴出版版XXX星期三三所获获广告、发行及及活动收收益均由由合作伙伙伴所得得；四、在XXX星期期三创创刊初期期，上海海星期三三报社利利用本身身优势同同合作伙伙伴在当当地组织织大型活活动，为为合作伙伙伴造势势；五、凡有合合作伙伴伴出版XX星期期三的的所在地地方，上海星星期三不再进进入该城城市的报报刊市场场；六、合作伙伙伴需支支付一定定的品牌牌管理及及传版费费用。作作为合作作的延伸伸，双方方可互相相代理进进入对方方城市市市场的本本地企业业广告，也可共共图开发发“星期期三”的的延伸产产品，如如“星期期三餐厅厅”、“星期三三茶坊”、“星星期三影影院”等等。 广州日日报报业业集团做

27、做了一些些成功的的尝试。20000年，广州日日报社在在广州及及珠江三三角洲设设立了3300多多家报刊刊经营门门点，组组建了连连锁店有有限公司司，对所所有的门门点进行行专业管管理。门门点的经经营范围围主要为为广州日日报及其其所属子子报子刊刊，出版版社的出出版物的的零售、征订及及分类广广告承揽揽业务。门点统统一使用用“广州州日报”的名称称和标识识。门点点的选点点上分两两种：一一是连锁锁公司选选点装修修，向社社会招租租经营；二是直直接对符符合选点点要求的的社会上上的门点点进行招招商，由由承租人人按要求求装修门门点。据据了解，20000年，连锁店店公司总总收入就就超过22亿元。这实际际上是报报业的品品牌开发发和特许许经营权权有偿转转让的一一种经营营方式。目前，在我国国比较注注重品牌牌经营的的行业主主要是IIT业、汽车业业等行业业，如海海尔、康康佳、TTCL等等。甚至至通过品品牌延伸伸的效应应，在完完全陌生生的通讯讯行业也也同样获获得了成成功。这这值得报报业借鉴鉴。 （四）、投资资式无形形资本运运营 无形资资产对外外投资，是指媒媒体将自自身所拥拥有的无无形资产产作价让让渡给其其他单位位的经济济活动。进行无无形资产产对外投投资，既既可以组组建新企企