某房产学院项目战略策划方案

1、XX房产产XX学学院项目目战略策策划方案案 目录录与策划划前言 第一章章 市场场调查与与分析 第二章章 项目目调查与与比较研研究 第第三章 项目概概况与特特性研究究 第四章章 项目目名称设设计 第第五章 项目总总体定位位策划 第六章章 项目目主打广广告与形形象 第第七章 项目前前景分析析 第八八章 项项目开发发有关建建议 根据策划划机构负负责人与与xx房房产董事事长刘先先生的交交流，本本策划方方案作为为项目开开发前期期的一个个指导性性策划报报告，着着重要解解决是项项目的个个性、定定位、名名称、主主打形象象等项目目的根本本性问题题，为以以后的规规划设计计、开发发操作、具体策策划、市市场营销销、整

2、合合推广等等奠定基基础和指指明方向向。 由于项项目是一一个市中中心的、横联长长沙最知知名的两两条主干干道并紧紧邻国防防科大xxx学院院的大型型综合性性房地产产项目，在100天左右右的时间间内要完完成委托托任务，因而调调查研究究和分析析策划工工作量较较大。我我们在全全面掌握握长沙宏宏观市场场的基础础上，主主要对区区域的现现建（售售）楼盘盘和即将将推出的的项目进进行了调调查研究究，尤其其是对本本项目及及周边相相关因素素进行了了重点考考察；并并借鉴深深圳、北北京等发发达城市市的楼市市经验。 在本本策划方方案中，我们提提出了我我们自己己独特的的、符合合项目特特性的理理念和概概念，对对项目进进行了初初步

3、的全全新定位位。提出出项目220个特特征，以以及“EEBD”概念、“中高高收阶层层完全消消费”概概念、“行街”概念，策划了了两个重重要的供供参考的的定位选选择方案案。为了了把开发发商的“xx” 理念念精神与与本项目目的特性性结合起起来，我我们也在在寻求最最佳的途途径，并并在开发发相关建建议中明明示。 第一章 市场调调查与分分析 一、最新新楼市形形势报告告 据2月初初湖南省省统计部部门的数数据说：“我省省房地产产开发投投资持续续高速增增长，比比上年增增长522.4%，其中中长沙市市完成房房地产开开发投资资1100亿元，增长335. 9%，占全省省开发投投资的448.22 %”，“个个人住房房消费

4、强强劲，全全省个人人住房消消费贷款款增长速速度明显显高于开开发贷款款的增长长速度。去年全全省商品品房销售售面积达达到8446.99平方米米，增长长40.6%。 商品品房均价价为每平平方米114133元，上上涨了55.2%（长沙沙市商品品房均价价为每平平方米224688元。）分析认认为，对对经济增增长的贡贡献突显显，房地地产开发发投资增增幅明显显高于全全社会固固定资产产投资增增幅，220033年房地地产开发发投资直直接拉动动经济增增长1.8个百百分点，占GDDP比重重达到55%，比比上年提提高了11.6个个百分点点。 报报告还指指出，“5个州州市投资资增幅超超过1000%，这5个个州市分分别是郴

5、郴州、怀怀化、湘湘西、株株洲、娄娄底”。 另一一方面，“商品房房空置率率势头上上止，我我省商品品房空置置面积为为2122.4万万平方米米，增长长率为224.55%，空空置面积积增加主主要是商商业营业业用房空空置大幅幅度增长长造成的的。” 据最新新统计资资料表明明，我省省城镇有有66%的居民民对现有有住房不不满意。不满意意集中反反映在住住房面积积小，地地理位置置欠佳，环境、卫生、物业管管理差等等方面，30%的居民民有购新新房意向向。 我我们研究究分析认认为，目目前湖南南房地产产市场在在总体健健康持续续发展的的同时，在个别别区域和和局部的的市场，可能存存在虚火火现象。 二、购买买力新动动态：消消费

6、升级级与中收收阶层迅迅速崛起起 经济界界专家断断言，住住、行、旅游消消费的迅迅速增长长，意味味着消费费结构升升级开始始进入“剧变期期”。据全全国假日日办统计计，今年年以休闲闲旅游方方式度过过春节的的人，已已经多达达63229万人人次，旅旅游消费费总额2290亿亿元，同同比增长长12.4%。消费对对GDPP增长的的贡献率率将不断断上升，经济增增长变将将由此转转型。 在适当当控制投投资增长长速度的的同时，进一步步扩大消消费需求求，实现现投资和和消费的的均衡增增长。这这已经成成为国家家宏观经经济发展展调节的的方向。 欧洲老老牌投资资银行法国国巴黎百百富勤公公司研究究提出将将中国的的中产阶阶级定义义为

7、：人人均年收收入为22.53万万元、家家庭年收收入为77.5100万元、受过高高等教育育，参与与企业决决策和管管理，从从事脑力力劳动的的专业技技术人员员及白领领。符合合上述标标准的人人数占中中国总人人口比例例约为113.55%。按按此标准准测算，20002年中中国的“中收阶阶层”家家庭为550000万个，家庭平平均年收收入为77.5万万元，家家庭平均均拥有331万元元资产。而到220100年，以以上数字字则将翻翻番，即即达到标标准的家家庭总数数达1亿亿个，户户均年收收入为115万元元，户均均拥有资资产达662万元元。 这这家机构构的研究究专家表表示，随随着中等等收入阶阶层的崛崛起，中中国消费费

8、率（消消费占GGDP的的比率）将不断断上升，从20002年年的588%上升升到20010年年的655%，并并于20020年年达到771%，接近目目前发达达国家水水平。他他们还认认为：11亿中收收阶层家家庭=潜潜力巨大大的消费费市场。 国家家发改委委发展规规划司官官员认为为，消费费结构升升级只有有与产业业结构升升级形成成良性循循环才能能成为经经济成长长的结构构性推动动力。他他认为今今后数年年我国消消费结构构升级与与经济扩扩张将形形成新的的良性循循环：城城镇居民民消费结结构升级级带动房房地产、汽车制制造业等等一批相相关产业业增长提高经经济活动动的总量量水平促时农农民进城城和城市市化农民收收入提高高

9、并在较较低档次次上形成成消费需需求为现在在加工产产业、原原材料工工业和建建筑业提提供市场场国民经经济进入入扩张性性的良性性循环。 其实这这样的良良性循环环从去年年末以来来已经越越来越清清晰地呈呈现出来来。经济济分析人人士普遍遍认为，房地产产、汽车车、电子子通讯和和旅游44大行业业将是消消费升级级的最大大受益者者。 我我们按上上述定义义测算，长沙市市的中收收阶层应应该至少少在122.5万万个家庭庭以上。如果再再加上高高收家庭庭，估计计长沙的的中高收收家庭应应该至少少在155万个以以上，按按照我们们调查和和研究分分析的结结论是：中高收收家庭至至少每户户有（或或将有）两套房房子，不不管是两两套住宅宅

10、，还是是一套住住宅加一一间商铺铺，或一一套住宅宅加一套套办公室室。而且且中高收收阶层也也逐渐成成为炒作作房产、置业投投资的主主力，一一个家庭庭拥有和和即将拥拥有三套套房子成成为一种种暗藏的的流行趋趋势。如如果加上上省内地地市和外外省进驻驻长沙的的的中高高收阶层层购房消消费群体体，那么么这一数数据肯定定还要增增加许多多。 统统计还表表明，220033年底我我省居民民私人轿轿车拥有有量为99.222万辆，比上年年增长338.11%，新新登记入入户的私私家小车车2.554万辆辆，占新新入户轿轿车的772.77%。“湖南制制造”年年产汽车车4.338万辆辆。 毫毫无疑问问，住宅宅、汽车车、通讯讯成为2

11、20033年我省省居民消消费的三三巨头。20004年肯肯定还会会持续下下去，并并且增长长可能更更快。 所以说说，“我们住住（住房房）得更更好”、“我们走走（私车车）得更更好”、“我们说说（通讯讯）得更更好”，就是是中高收收阶层最最大的特特征。 三、长沙沙宏观经经济和政政策层面面对房地地产发展展的利好好（略） 四、市市场发展展和业界界预测看看涨 我市房房地产的的发展还还处在一一个高位位运行和和快速发发展的阶阶段，整整个行业业与相关关行业升升温的周周期还见见不到顶顶。 长株潭潭一体化化的发展展和泛珠珠三角概概念以及及长沙新新近通过过的中长长期规划划对房地地产来说说，是一一个非常常好的机机遇，也也将

12、助推推房地产产业更快快更好地地发展。 当然，由于大大盘的出出现和市市场竞争争的原因因，有些些实力较较小的项项目也可可能遭受受淘汰或或滞销，整体上上房地产产商的利利润率不不会比以以前更高高，可能能回归到到一个更更合理甚甚至微利利的层面面上来。 业界人人士普遍遍认为，20004年将将延续220033年下半半年来的的房产涨涨价趋势势。房产产局一位位官员说说，20004年年房价要要涨，这这是非常常客观的的事实，他还指指出20003年年二手房房市场成成交量达达到了历历史新高高，这直直接促进进了商品品房市场场的发展展。长沙沙的梯级级消费逐逐步形成成。与同同类城市市相比，长沙的的房价在在全国中中心城市市排名

13、330位左左右，而而长沙的的人均可可支配收收入却排排在133位（最最新数据据），这这说明长长沙的潜潜在购买买力不值值得怀疑疑，房价价上升的的空间非非常大。有人甚甚至预测测认为，20004年房房价涨幅幅至少在在7%左左右。 第二章 项目调调查与比比较研究究 一、周边边项目调调查与分分析 （一）重要类类比性项项目调查查分析（略） （二）周周边其它它项目调调查情况况简表（略） （三）项目周周边（或或同类）新增项项目调查查 1、xxx国际际广场 位于长长沙CBBD核心心位置，芙蓉中中路与营营盘路交交汇处西西南角。 20004年11月311日奠基基，营销销中心同同时建好好，现场场宣传和和报纸广广告同时时

14、跟上，已经接接受预订订和内部部认购。 该项目目在20001年年就拿了了地，据据悉，前前期调查查研究、考察、酝酿工工作做得得较多，咨询过过本土及及沿海、国际方方面的策策划、设设计、规规划建筑筑等方面面的专家家。 由美国国史塔宾宾建筑事事务所担担纲设计计顾问，规划设设计与建建筑造型型相当气气派，由由两座碑碑形塔楼楼组成。 开发商商做贸易易起家于于常德，正走集集团化发发展和欲欲走上市市之路，并在两两年前在在常德澧澧县开发发过一住住宅+商商铺项目目“运达达家园”，三个个月销售售一空，是为长长沙项目目做实验验和操作作演习。 在在长沙，提出城城市建筑筑综合体体概念（三年前前北京财财富中心心首用），由四四大

15、商务务业态构构成，即即五星级级酒店、国际名名品走廊廊、高级级专业写写字楼、国际高高档公寓寓。 据内部部消息说说，上海海浦发银银行已经经看上该该楼，意意向将湖湖南分行行设于此此。其市市场形势势目前被被业界看看好。 2、xxx盛德德城 该项目目位于芙芙蓉南路路3688号，属属天心生生态新城城的重要要区域，与省政政府和天天心区新新治相邻邻。 占地面面积为1118亩亩，总建建筑面积积规划为为27万万平方米米，由99栋百米米高的摩摩天楼临临街而立立。第一一期主要要是定向向为公安安、城管管职工开开发。 122万平方方米大空空间豪宅宅，3.6万平平方米的的超大购购物、休休闲空间间；300层3.6万平平方米的

16、的高档写写字楼。 地下停停车场面面积为33.7万万平方米米，设计计为7442个车车位。 由湖南南财信房房地产开开发公司司投资，开发商商为长沙沙金秋房房地产开开发公司司。目前前尚示发发售。 宣传传主题：南城地地标 一一流生活活，龙藏藏之居 尊贵之之选。 3、xxx白沙沙路项目目 位于今今年即将将拓宽的的白沙南南路（目目前为长长沙最窄窄的道路路），长长沙电力力局对面面，后靠靠一山坡坡并与湖湖南一师师范大礼礼堂相望望，近邻邻书院路路与南拓拓的湘江江大道。 占地为为30亩亩，转手手了两次次，由新新族房地地产开发发公司接接手过来来的，地地拿了好好几年，地价较较低，但但一直不不知如何何定位而而未动，现已做

17、做规划或或正在报报建之中中。 据内部部消息：计划开开发由66座塔楼楼与2层层的裙楼楼商铺组组成，限限高400米（不不超过111层），可能能一梯四四户。预预计销售售额要达达到1.2亿元元。 某策划划公司在在初步策策划案中中对该项项目的板板块定为为“长沙历历史文化化风貌展展示区”，并提提出一个个所谓的的新概念念“CCDD”即中中央文化化区。就就产品方方面而言言，该策策划公司司认为，细分产产品市场场，做消消费者需需要的产产品：AA、超凡凡的建筑筑理念；B、科科学的功功能布局局；C、至尊的的物业形形象；DD、超前前的创新新模式；E、卓卓越的品品牌效应应。 并建议议楼盘价价格水平平适中，起价为为1600

18、0-118000元/平平方米，总价在在2540万万元之间间。 （评注：我们认认为，这这样的策策划和建建议，对对本项目目没有具具体实质质性的作作用，该该策划公公司的水水平一般般。） 4、文文x大厦厦（xxx大剧院院上） 项目位位于韶山山路与文文艺路口口交汇处处东南角角，在湖湖南大剧剧院基础础上加建建，已建建了122层，由由保利地地产与湖湖南大剧剧院合作作开发，口号是是打造总总部经济济航母。 项目为为两栋楼楼，一座座是在湖湖南大剧剧院上，一座是是在旁边边，分为为5A级级高档专专业写字字楼和五五星级酒酒店。 项目造造型非常常时尚和和有现代代感，正正面看象象一颗倒倒悬的“子弹”，外墙墙是玻璃璃幕墙。

19、售楼部部就设在在湖南大大剧院一一楼大厅厅，据接接等人员员说，目目前价格格和宣传传资料还还未出来来，但估估计下月月开盘。 二、项项目（周周边）市市政条件件配套设设施调查查 公交：（芙蓉蓉路入口口处2000米内内有站的的：1115、44、2、8、111、1123、1377、1005、3314、2022、1443、6601等等路公交交车；韶韶山路有有7、1107、1022、1003、1137、1455、6002等。 酒店：神农、五华、金辉、云华（项目对对面）、炎帝、金赋、新世纪纪、天玺玺、金源源、金源源翡翠明明珠、佳佳程、国国林、锦锦江鑫湘湘、新东东方、神神禹、南南枫等（这是长长沙中高高档酒店店最集

20、中中区域之之一）。 特色色餐饮：黄春和和、德园园、杨裕裕兴、老老字号、谭鱼头头、潭州州瓦罐、神龙湾湾、松花花江和北北京两大大饺子馆馆、芙蓉蓉南路美美食一条条街 中西餐餐厅：蒙蒙娜丽莎莎、上岛岛咖啡、金牛角角王、第第3空间间等等。 医院：市三医医院、xxx学院院医院、方泰医医院、南南湖医院院、爱尔尔眼科医医院、省省儿童医医院、市市中医附附一医院院、市中中心医院院等。 药房：时代阳阳光大药药房、金金沙大药药店、华华泰大药药房、楚楚仁堂药药号、老老百姓大大药房、芝林大大药房等等。 运动动：贺龙龙体育馆馆、新世世纪体育育中心、东塘滚滚轴溜冰冰城。 学校：政院幼幼儿园、砂子塘塘小学、新育英英小学、枫树山

21、山小学、仰天湖湖小学、黄土岭岭小学、雅礼中中学、稻稻田中学学、市十十五中、二十一一中、二二十二中中、长郡郡中学、交通学学校、银银行学校校、长沙沙理工大大学、国国防科大大xx学学院、湖湖南中医医学院、湖南大大众传媒媒学院等等。 购物物：新一一佳、家家润多城城市商业业广场、好而多多、东塘塘百货、友谊商商城、百百信鞋城城、东塘塘服装交交易大楼楼、华银银旺和等等大型购购物超市市，旺和和、惠康康、千惠惠等连锁锁小超市市。 休闲闲娱乐：田汉大大剧院、白沙广广场（即即新世纪纪体育广广场）、摩天轮轮（即将将建成开开发）、白沙古古井公园园、天心心阁、东东塘文化化宫、潇潇湘影院院。 银行：建行、中行、工行、招行、

22、农行、交行、商业、光大、兴业等等银行均均有较大大的营业业厅或分分（支）行。 电信：长沙市市邮政局局、东塘塘电信、联通、湖南省省移动通通讯指挥挥中心，还有各各邮政、电信、通讯营营业厅等等。 证券：湘财证证券、西西南证券券、联合合证券、泰阳证证券、财财富证券券、银河河证券、东方证证券、第第一创业业证券等等。 保险险：平安安、新华华人寿、华安、太平洋洋等保险险。 第三章 项目概概况与特特性研究究 一、项目概概况与目目前现状状 本项目目已经通通过了规规划要点点，开发发商做了了初步的的规划，规划概概况如下下： 用地面面积：4479770平方方米； 建筑占占地面积积：1221255平方米米； 建建筑总面面

23、积（初初定）：19万万多平方方米；其其中 五星级级酒店规规划为：4.77万平方方米；（计划自自营） 2栋栋定向开开发的部部队老干干住宅：约3万万平方米米； 1栋白白领公寓寓、2栋栋中户型型住宅：约4万万平方米米； 临街商商铺门面面：约11万平方方米。 中型的的社区超超市约330000平方米米； 医疗、办公及及其它用用户约为为28000平方方米； 其它它为二期期计划小小高层住住宅建筑筑。 建筑密密度：331.338%。 容容积率： 4.89。 绿绿地率：40%。 整整个地块块比较平平整，呈呈长条形形，东西西正好联联接长沙沙两大主主干道：韶山中中路与芙芙蓉中路路（三段段），其其中自然然形成一一条小

24、路路，路边边有些小小商店，并规划划成赤黄黄路的延延长线，从芙蓉蓉路接到到韶山路路（砂子子塘处）。 项目北北面依靠靠两大商商图：即即侯家塘塘商图和和东塘商商圈，相相距不过过两站路路程，出出入口处处步行也也不过110分钟钟。项目目北面为为xx学学院宿舍舍区和校校区，以以及金狮狮公司白白沙啤酒酒厂区，项目南南面为牛牛婆塘社社区和湖湖南化工工设计院院，再往往南为去去年拓改改新通的的雨花路路，西南南为三大大酒店：神农、金辉、五华，以及两两大科技技企业：湘计算算机股份份公司和和维用科科技。 目前项项目还有有部分老老建筑没没有拆迁迁，大部部分地面面是有较较长历史史的树林林植被和和水塘。 二、项项目的区区域发

25、展展及市场场分析。 从行政政管辖来来说，项项目属于于雨花区区和天心心区，而而这两个个区都是是属于“南拓”和“融城”战略发发展范畴畴，尤其其是沿芙芙蓉路和和韶山路路往南发发展，直直达省政政府新治治区域和和长株潭潭金三角角区域，发展前前景总体体看好，因而区区内的项项目长远远看升值值前景可可观。 芙蓉路路中华华第一路路，20003年年8月331日，长沙南南北交通通主动脉脉芙蓉路路实现全全线贯通通，标志志它成为为名符其其实的“中华第第一路”，它全全长466公里，南起暮暮云镇，北至霞霞凝港，它与220000年拓改改的五一一大道构构成一个个巨大的的坐标，一起撑撑起了长长沙的交交通新格格局。自自从芙蓉蓉路全

26、线线拉通后后，这条条中国第第一大道道开始了了它真正正流金淌淌银的时时代，商商机和财财富几乎乎是令所所有商人人无法抗抗拒。 韶山路路虽然经经常是不不堪重负负、经常常堵塞，但他昔昔日的繁繁荣将会会继续，而且随随着从去去年开始始的北路路、中路路的改造造、美化化、亮化化，以及及今年对对南路（从东塘塘到湘府府路）的的拓改完完善，它它依然有有着巨大大的魅力力和无限限的商机机。 今今明两年年内，项项目周边边的重点点市政工工程主要要有：韶韶山南路路拓改、白沙南南路拓宽宽、湘江江大道南南北段建建设等。 雨花区区被称为为湖南的的“小花都都”，是长长沙的东东南门户户和长株株潭融城城的前沿沿阵地。 天心区区以历史史文

27、化、生态发发展和滨滨江经济济为特征征。天心心区是长长沙市首首先提出出并极力力重视“楼宇经经济”的，并并将它作作为五大大经济亮亮点之一一。 天心区区今年着着力搞好好湘江大大道南段段拆造设设计、坡坡子街民民俗民食食街建设设、人民民西路建建设、白白沙南路路拓改、大托互互通拆迁迁建设、韶山南南路改造造等工程程，积极极配合省省市启动动青少年年活动中中心和新新世纪文文化广场场等标志志性项目目的建设设，实现现城区面面貌的大大改观、城区功功能的大大完善、城区品品位的大大提高。 天心区区着力引引导沿江江、沿线线的大型型楼宇地地产项目目落户，力求引引进大型型公司的的办公总总部和销销售总部部，积极极发展楼楼宇的商商

28、务经济济，促进进写字楼楼、商务务楼的开开发繁荣荣，促成成楼宇经经济的二二次招商商。 天心区区提出的的“天心生生态新城城”发展战战略以及及“三园三三带”的重点点发展对对本项目目更有推推动作用用。 就区域域市场方方面来说说，本区区域因着着去年的的城运会会，是市市中心建建设开发发及投资资置业最最火热的的区域，城运会会炒热了了贺龙体体育场和和新世纪纪体育中中心，也也带旺了了侯家塘塘商圈及及商务圈圈，而这这种效应应肯定还还会持续续下去。 本本区域的的房价不不论是商商业的，还是写写字楼，商务公公寓，高高档住宅宅等，价价格一直直引领着着长沙楼楼市。 三、项项目发展展的SWWOT分分析。 房地产产开发商商在执

29、行行过程中中最重要要的是要要发挥地地块与项项目优势势，克服服劣势，抓住市市场机会会，同时时避免或或化解各各种威胁胁性因素素。否则则，很可可能导致致失败。 T（威胁胁） OO（机会会） W（劣势势） SS（优势势） （一）优优势 1、 独特的的区位优优势 部部分内容容请见上上述“区域发发展及市市场分析析”。 项目最最大的优优势就在在于此，由于项项目东西西跨度较较大，正正好将东东塘商圈圈和侯家家塘商圈圈连了起起来，而而这种连连接是用用一个相相对独立立的社区区概念，一个具具有许多多树林和和花草的的充满生生活气息息的生活活区域。这既为为小区带带来很大大的商业业方便，相当于于这两大大商圈就就是小区区最大

30、的的最齐全全的商业业和购物物配套。同时，也为本本小区的的一些临临街商铺铺带来商商机，可可以借势势两大商商圈形成成的辐射射效应，尤其是是人流、物流和和信息流流等带旺旺小区内内部的临临街商铺铺。 区位优优势的另另一大表表现为三三、四星星级以上上的酒店店在五百百米以内内有好几几个，可可以说是是长沙市市内中高高档酒店店最集中中的区域域，是长长沙市商商务气息息最深厚厚的区域域之一，从而奠奠定了这这一块人人流的高高消费比比例是较较大的。市场和和消费观观念的新新潮，长长沙顶尖尖财富人人士的经经常往来来，各种种大型的的商务活活动与会会展的举举行，为为本区域域带来了了巨大的的商机。 区位优优势的第第三大表表现为

31、运运动、休休闲、游游乐中心心的逐渐渐形成，将为成成就这一一区域作作为长沙沙市的运运动游乐乐休闲的的又一处处亮丽风风景线，可以预预测，城城运会使使新世纪纪体育文文化中心心及其周周边的各各大酒店店都名扬扬全国后后，摩天天轮今年年开张又又营业，其吸引引力和拉拉动全国国的人流流肯定是是不可小小嘘的。而这个个摩天轮轮离本项项目不过过三站路路程，步步行只要要15分分钟。 2、强强大的规规模优势势 相对对而言，在长沙沙市中心心的项目目，总建建筑面积积超过110万平平方米就就算是大大项目了了，如此此较大的的体量具具有较大大的规模模优势。虽然在在开发商商的计划划里，第第一期主主要是自自营的五五星级酒酒店和定定向

32、开发发的高级级老干公公寓，这这些无形形中为整整个项目目积累了了人气和和口碑，也是出出售白领领公寓和和临街商商铺的铺铺垫。这这一阶段段当然即即使不要要花多少少宣传广广告和促促销活动动也能将将任务完完成，但但却可能能不会为为第二期期打好基基础和造造成销售售势能。 因而而越是有有规模的的项目，前期宣宣传和策策划更要要到位，后期就就可以少少花些推推广费用用，只是是告诉人人们这样样的规模模、这样样成熟的的项目真真的令人人动心和和行动。这就就是规模模优势。 3、发发展商的的良好背背景 开开发商良良好的企企业管理理和项目目开发理理念。 开发商商已经成成功开发发了东塘塘处xxx大厦项项目，积积累了经经验和客客

33、户，尤尤其是储储存了一一批商业业资源和和大客户户，只要要做好后后续服务务和保持持关系，他们将将成为开开发商新新项目的的忠实追追随者，或再投投资或再再开分店店等。这这一点，开发商商肯定早早已成竹竹在胸了了。 开开发商与与国防科科大及xxx学院院方面良良好的关关系，有有部分为为与其合合作经营营内容，有部分分建筑实实为定向向开发，加上将将来在物物业管理理方面独独一无二二的优势势。使得得项目社社会影响响较好，从而带带动项目目的市场场营销。 4、无限的的产品潜潜力优势势 作为为一个综综合性的的大型房房地产项项目，如如果整体体规划设设计趋向向完美，加上精精确的定定位和开开发策略略，那么么其产品品的潜力力优

34、势将将是无法法比拟的的。表现现在，规规划的先先进性决决定产品品综合素素质高；规划产产品的多多样性决决定了产产品适应应面广；开发的的分期性性决定了了产品的的可塑性性强；精精确的产产品定位位决定着着项目价价值最大大化；产产品的质质量和服服务保障障决定着着项目的的感召力力。等等等。 因为产产品还没没有完全全确定和和定形，一旦规规划设计计完成，则其产产品本身身的特征征会更多多，从而而可转化化成更多多的卖点点。 5、专专业分工工、品牌牌整合优优势 知知名开发发商、知知名规划划师、品品牌建筑筑商、科科技环保保的材料料部品组组合、专专业策划划配合、强大媒媒介支持持从而而形成一一种品牌牌组合优优势，在在有效的

35、的管理和和操作下下，从而而转化为为强大的的销售力力和市场场效应。 （二）劣势 1、 南北厂厂区的干干扰 项项目北南南和南面面两个工工厂（白白沙啤酒酒厂和九九芝堂制制药厂）的大烟烟囱和生生产带来来一定的的环境影影响和视视觉不愉愉快感。（提示示：基本本不会对对环境带带来很大大污染，随着这这两个厂厂将搬迁迁将彻底底改变对对这一区区域的干干扰。据据内部人人士说，白沙啤啤酒厂已已经列入入到长沙沙市政府府计划的的首批迁迁出城中中心的大大型工厂厂之中，估计在在二三年年里就会会搬迁出出去，而而九芝堂堂搬迁可可能会更更快，因因为它在在河西麓麓谷的基基地已经经圈定并并建。） 2、项项目周期期长，不不确定因因素多，

36、对客户户的期望望心理影影响较大大。 目目前地块块尚未完完全实施施拆迁，而且计计划是分分两期开开发，小小区配套套和整体体成熟有有一个过过程，远远期楼花花和周边边环境的的不确定定因素对对按期目目标客户户产生一一定影响响。 3、周周边住宅宅客户购购买源不不足 绝绝大多数数住宅类类项目主主要是卖卖给项目目周边和和附近的的消费者者。而本本项目周周边有几几大实力力企业的的宿舍区区，如电电力局的的星电花花园、湘湘计算机机企业的的湘计花花园、烟烟草行业业的白沙沙花园、老牌高高尚社区区红旗区区、潇影影厂的明明星村等等。这可可能造成成本项目目区域及及周边的的客源不不足，本本项目吸吸引本区区域和周周边住宅宅购买者者

37、有一定定的限制制，因而而在营销销和推广广时应注注意这一一特点。 4、按按规划要要点项目目的建筑筑密度和和容积率率较大。 （三三）机会会 1、 区域内内中高收收入阶层层家庭较较多和巨巨大的流流动商务务人士构构成了巨巨大的潜潜力市场场。 22、 规规划和市市政前景景相当看看好，拓拓城和融融城、体体育游乐乐中心、生态商商务中心心、省政政府及天天心区政政府南迁迁等一系系列战略略性和宏宏观性对对市场前前景指引引了方向向，项目目中心东东西规划划有一条条赤黄路路。 3、 本项目目价格上上升空间间预计较较大，预预测住宅宅、公寓寓、商铺铺、酒店店均如此此。 44、房地地产产品品分化趋趋势比较较明显，如酒店店式公

38、寓寓发展即即将受阻阻、大面面积住宅宅消化不不良、商商铺前景景可观。 我们们认为，这一区区域的商商业地产产和商铺铺市场发发展空间间还有较较大潜力力，并且且价格可可能会持持续上升升。 （四）威胁 1、 房地产产市场供供应量巨巨大。 目前长长沙地产产市场正正处于高高峰发展展阶段，形势大大好，引引得众多多开发商商进驻抢抢滩，必必然会引引起市场场供应量量大增。而本区区域的房房地产项项目开发发量和已已经在售售的楼盘盘量也较较大，尤尤其是各各种产品品类型均均有涉及及，在纯纯粹产品品角度上上客户可可选余地地不大。因而拼拼的就是是规模、品牌、品质和和服务以以及营销销手段。 据我们们调查和和有关专专家认为为，这一

39、一区域的的酒店数数量和规规划将在在三年内内趋向饱饱和，区区域内的的酒店之之间的竞竞争将空空前加剧剧，并且且将有些些不适应应竞争的的酒店被被淘汰出出局或转转型。 就供应应方面来来说，除除了现有有在售和和马上面面市的项项目以外外，还有有新世纪纪体育城城二期114万平平方米，中扬房房产后栋栋几万平平米建筑筑的项目目、南湖湖路上某某项目，稍远的的过了五五一路的的芙蓉中中路上的的第一大大道、运运达国际际广场，芙蓉南南路上的的新增几几个项目目等等。 2、 发展展商争相相提高项项目质量量，改善善服务，竞争加加剧 每每一个开开发商都都明白，客户是是上帝，质量是是取胜的的最基本本的条件件，在这这个竞争争激烈的的

40、市场中中，要立立于不败败之地，就要将将产品做做得最好好，并在在服务、品牌上上下功夫夫。因此此，产品品越做越越好，竞竞争越来来越强烈烈。 第四章章 项目目名称设设计 深圳万科科集团作作为中国国房地产产业的老老大哥，其先后后在深圳圳、上海海、北京京等全国国大中城城市开发发过许多多房地产产项目，其中命命名的“万科城城市花园园”创造了了一个全全国闻名名的房地地产品牌牌，并实实现了全全国连锁锁开发。这一使使名十分分贴切城城市生活活社区的的概念，并与万万科集团团品牌紧紧密相连连，恰到到好处。“碧桂园园”凭借地地域之势势，南临临碧江，北依桂桂山，故故名之。其名易易读易记记，且内内涵富贵贵吉祥，也很符符合其目

41、目标市场场的定位位。所以以说，项项目好的的命名能能叫人过过目不忘忘，百听听不厌，不造作作，不俗俗气，它它不仅有有利于项项目本身身的形象象推广，更可推推动一个个专业房房地产公公司进入入可持续续发展和和创造品品牌。 由于本本策划为为前期战战略性策策划，故故只对项项目进行行命名设设计和提提示，至至于项目目标志与与形象识识别系统统和项目目内部的的道路、组团、栋号等等名称等等以后细细化策划划完成。 1、推选选名称之之一： 名镇中中园（MMIN ZOOO GAARDEEN） 理由： 这是一一个成语语“名震中中原”演变而而来，在在武侠小小说和军军事活动动中经常常用到，说明名名气大、信誉好好，借用用为项目目名

42、就有有一语双双关之义义，也体体现了开开发商的的理念和和背景； 本名称称十分符符合本项项目作为为城市中中心规模模较大的的项目特特性，还还暗含了了项目特特有的文文化气质质； 从语义义上来说说，本名名称表明明了项目目是一个个较独立立的有名名的“小镇”和“市中心心的花园园”，这也也是符合合都市人人回归生生态、回回味故乡乡的心态态。 本名称称非常有有气魄； 本名称称容易接接受、更更是过目目不忘。 至于英英译，暂暂时从取取近音和和近义的的角度名名为“MINN ZOOO”，（直译译可表达达为“迷迷你园”）。 如果从从打造品品牌角度度来使用用，可以以与开发发商名称称相连，即叫做做“xx名镇中中园”，非常般般配

43、。 说明与与提示：如果采采用此名名称，本本小项目目下属的的组团或或楼栋也也可从中中衍生出出相应的的名称，如五星星级酒店店就可以以叫做“名镇大大酒店”或“名镇中中园大酒酒店”；几栋栋老干高高档公寓寓则可叫叫做“中园干干休所”；几栋栋白领公公寓则可可叫“名镇白白领公寓寓”；商场场或购物物中心可可叫做“中园购购物中心心”；其中中的小区区路或可可叫“名镇路路”和“中园路路”；小区区的商业业街就叫叫做“名镇商商业街”；小区区里的住住宅可分分别叫做做“中春园园”、“中夏园园”、“中秋园园”、“中冬园园”，并根根据不同同园特征征布置不不同的主主题景观观植物或或主题花花园，从从而形成成“一园有有四季，四季不不

44、同天”的美丽丽家园 2、推推选名称称之二： 城市市走廊（SITTY RROADD或SIITY PASSSAGGE） 本名充充分体现现了项目目地块形形状特征征，并加加以综合合和概念念化。 本名也也有着丰丰富的内内涵和联联想，让让人想起起古代的的丝绸之之路“河西走走廊”，想起起小时候候自己家家的走廊廊，想起起财富走走廊，想想起 本名形形象感极极强，很很亲切。 本名的的英文及及标识比比较好策策划、设设计，而而且形象象推广较较容易。 也可与与开发商商名称相相连，即即叫做“xx城市走走廊”，相当顺顺畅。 第五章 项目总总体定位位策划 一、项目目周边部部分项目目的定位位与形象象调查表表(因特特殊原因因略)

45、 二、本本项目差差异化提提示与个个性分析析 如前面面对项目目SWOOT研究究时从比比较粗略略的几大大方面归归纳了项项目的个个性，下下面就一一些方面面具体谈谈一谈我我们的分分析和个个性化综综合，并并用广告告性和艺艺术化的的语言表表达： 1、位位于两纵纵两横城城市主干干之核心心，（芙芙蓉中路路、韶山山路路、劳动西西路、雨雨花路） 2、背靠两两大极旺旺的商业业中心，相距不不过两站站路程（东塘商商圈、侯侯家塘商商圈） 3、市市中心高高级酒店店最集中中区域 4、最最动感的的星城之之心、最最感动的的城市画画卷 （说明离离体育休休闲中心心很近） 5、XXXX亩XXXX年生生的绿色色森林，带你走走进都市市里的

46、村村庄 66、都市市中心118（待待定）万万平米的的大规模模社区 7、五五十年专专业训练练，人性性化呵护护专家 （政院院学员长长期长风风和保安安、物业业管理） 8、与与将军元元帅为邻邻，走过过激情燃燃烧的岁岁月 （有待证证实，可可能不妥妥） 99、每天天我们都都要散步步去逛超超市 110、站站在楼上上就可以以看真实实的球赛赛 111、不需需走路也也无需仰仰望亚洲洲第一摩摩天轮 12、朋友来来了，前前面四五五星级酒酒店任他他挑选 13、晚上，从芙蓉蓉路走到到韶山路路，却一一点不担担心有车车擦身而而过 114、自自然的，才是最最美的 15、在这里里，人人人都将是是生活的的艺术家家 166、xxx品

47、牌，家园专专家 117、生生态环保保只是这这儿的一一部分 18、这个家家园有来来自全国国的精英英（军人人） 119、升升值还不不等你一一句话 20、xx风风景，一一生缘份份 （特特注：随随着项目目定位和和规划设设计的完完成，本本身的个个性会更更多、更更加完善善） 三、本本项目总总体定位位表达及及理由 定位方方案一：中高收收阶层完完全的家家园 理由： 中高收收阶层的的消费力力和观念念是这个个社会最最强大的的推动力力，为他他们打造造一个完完全的家家园，就就是要考考虑他们们在生活活方面的的多重需需求，包包括对住住宅自住住和投资资，商务务交流与与享受，商业和和事业机机会与发发展，对对家对社社会的关关注

48、而本项项目及所所处的区区域环境境应该能能够满足足中高收收阶层及及其全家家绝大部部分甚至至所有的的需求，这是一一个开发发商把握握客户和和以人为为本最终终的体现现，是理理念、也也是服务务。 从文字字层面来来分析，这一定定位主要要说明了了，项目目的购买买对象非非常明确确（这一一目标群群也不小小），项项目的品品质尤其其是综合合素质是是相当好好的，“完全”的，不不仅是臻臻向“完美”，而且且是“齐全”的，不不管是产产品类型型，还是是产品质质量，还还是产品品的软硬硬件配套套，甚至至项目周周边因素素，都要要能达到到购房者者的标准准和持续续需求。 因而，这个简简洁的定定位，却却有着清清晰而丰丰富的内内涵。 定位

49、方方案二：长沙首首个大型型EBDD家园 理由： EBDD释义：即“生生态商务务区”，为eccoloogy bussineess disstriict的的首字母母简化组组合。是是目前最最流行的的一个对对CBDD发展的的全新的的概念选选择。其其最大的的特征就就是解决决原来CCBD存存在的生生态恶化化问题，如“死死城”现现象，交交通上下下班时过过分紧张张，区内内绿化较较低，商商业气氛氛太淡，写字楼楼空调病病，办公公室综合合症等等等。 关关于“新态CBBD”及及本策划划公司对对长沙CCBD的的分析研研究还请请参阅前前面楼盘盘调查及及后面市市场业界界最新动动向。 长沙市市拓城、融城、省区政政府南迁迁、打

50、造造天心生生态新城城，以及及现实的的许多商商务活动动尚芙蓉蓉路往南南以及许许多著名名企业办办公总部部往南发发展的趋趋势等等等，说明明了人们们是在建建设CBBD的同同时发展展和改善善CBDD的，所所以才有有了“生生态CBBD”亦亦即“EEBD”的提法法。而且且EBDD概念不不再过份份强调“中心”，这也也是对原原来CBBD过分分核聚化化造成的的种种社社会问题题的有效效解决。 EBBD为本本策划机机构首次次提出，当然中中文的提提法去年年在业界界隐约可可见。因因而我们们提出并并实践EEBD最最大的好好处就是是引起人人们在关关注EBBD的同同时自然然而然的的关注了了本项目目，并对对项目产产生了购购买的行

51、行动。同同时，新新概念的的提出也也是各大大媒体最最喜欢免免费报道道、反复复报道的的题材，是花最最少的广广告费达达到最大大的知名名度和宣宣传效果果的最高高境界。 本定定位主要要从区域域的最明明显的商商务特征征、生态态环境特特征进行行了概念念整合，并以社社区的概概念表明明项目较较大的规规模。 这样的的定位更更加有利利于将来来的经营营和品牌牌打造，并符合合潮流和和宏观发发展战略略；具有有前瞻性性。 本定位位概念提提出了“长沙首首个”，具有有吸引力力和排它它性。 当然在在项目一一旦确定定用这个个定位概概念时，请保密密或提前前进行宣宣传，并并标榜自自己项目目就是这这个概念念的首倡倡者，否否则可能能被别的

52、的项目或或别人抢抢先使用用和炒作作起来。这也是是本项目目用这个个概念定定位的风风险性。 附：目目前楼市市的各种种“D” CBDD中央商商务区 CEDD中央商商业区 CLDD中央居居住区（或又叫叫“中央央生活区区”） CCDD中央文文化区 但目前前最为大大众接受受和深入入社会的的还是CCBD。 第六章 项目主主打广告告与形象象 主打打广告语语往往是是根据项项目定位位和名称称而制定定的，根根据本策策划方案案前述几几个名称称和两种种定位方方案，我我们初步步提供以以下多条条主打广广告语和和形象概概念，不不再作具具体分析析，仅供供初步参参考： 财富富阶层，完全生生活 都心细腻情怀居居所 EEBD首首席社

53、区区 xxx风景，一生家家园 第七章 项目前前景分析析 1、业界新新动向 a、长长沙“生生态CBBD”概概念 这这是去年年底业界界前卫人人士提出出的新观观点，认认为从神神农大酒酒店商务务圈至省省政府新新址尚芙芙蓉路区区域为今今后长沙沙新CBBD区域域，也叫叫“生态态CBDD”（生生态中央央商务区区）。 早几年年提出的的长沙CCBD的的范围大大致为以以芙蓉路路的中央央广场为为中心，东起韶韶山路、西至蔡蔡锷路，南起人人民路、北止展展览馆路路（即现现营盘路路），大大约3平平方公里里的区域域。建筑筑形态以以高层和和超高层层为主，产业特特征主要要为办公公、商务务、金融融、信息息、酒店店等，物物业功能能基

54、本上上以写字字办公为为主的综综合性物物业。 但就近近两年来来的市场场发展和和房地产产个案操操作来看看，CBBD已经经扩大了了很多，边伍家家岭以南南、展览览馆路以以北的芙芙蓉路上上的几相相楼盘都都说在CCBD区区域要地地，还有有在劳动动路至人人民路的的芙蓉中中路段的的楼盘都都称自己己处于CCBD核核心区了了。 可可见“CBDD效应”的无穷穷魅力！ 我们们研究分分析认为为，长沙沙CBDD扩大化化已经推推动了房房地产行行业的发发展与繁繁荣，也也正在被被广大市市民接受受，相信信也将被被政府规规划和城城市建筑筑部门理理解认同同的。 从国外外和先进进城市的的经验来来看，新新CBDD已经是是很正常常的事情情

55、，广州州的珠江江新城、上海的的浦东新新区、北北京的生生朝阳泛泛CBDD已已经屡见见不鲜。我们认认为，新新CBDD将对原原CBDD应该是是一种有有益的充充实和扩扩展。但但从某些些楼盘宣宣传实际际来看好好象是要要完全的的挑战。 如果果用现代代的和发发展的思思维来分分析，我我们认为为今后的的长沙CCBD应应该说是是一个主主要向南南发展的的趋势，当然北北面最多多也只能能发展到到伍家岭岭（即波波隆立交交桥处），而南南面可能能会沿芙芙蓉南路路延伸到到省政府府新治处处，东、西的不不会有什什么新的的扩展变变化；那那么完整整的全新新的长沙沙CBDD面积至至少应该该在6至至8平方方公里。 这种种CBDD往南扩扩展

56、与生生态CBBD概念念有促于于本项目目的形象象和推广广，以及及项目的的增值。 b、北京某某类似地地块项目目（2000220004）借借鉴： 2755亩原生生态林地地，百米米纵深城城市绿带带，国家家定点保保护古木木，贝尔尔高倾情情规划。 京沈沈高速公公路东五五环出口口旁，尽尽享光速速城市交交通之便便利。 京城罕罕有光荫荫绿界，18万万平方米米高品质质低密度度社区。 顶光光室内中中庭，闪闪光双层层庭园，日光夹夹层，泻泻光半地地下室，观光楼楼梯厅，六层闪闪耀，塑塑造极致致光华空空间。 定位性性主打广广告语：新光学学住宅 时尚前前沿表现现（以及及“北京京之梦”的名称称后缀）。 （特注：对本项项目在规规

57、划创新新和住宅宅户型设设计方面面有所借借鉴意义义，而且且提出了了一个新新的住宅宅概念，是住宅宅生态化化发展的的一个具具体表现现。） 2、项项目前景景预测 通过以以上市场场研究和和对项目目的分析析与策划划，我们们对项目目前景比比较看好好。如果果项目开开发周期期在3年年以内，加上开开发商的的实力与与信誉、全程准准确的策策划等综综合因素素，我们们预测，项目将将会非常常成功的的。 第第八章 项目开开发有关关建议 对于本本项目的的建议，我们也也只是在在市场调调查和对对项目周周边以及及项目初初步了解解的基础础上，再再联系开开发商“xx”的精神神理念，而提出出些初步步的意见见和建议议，可能能不太成成熟，但但

58、仅作为为参考。 1、关于五五星级酒酒店：建建议运用用“生态态酒店”概念，在交通通核、中中庭、第第五立面面、“双双层表皮皮”幕墙墙等方面面取得突突破与创创新。在在具体对对酒店功功能、布布局和产产面考虑虑时，一一定既不不要雷同同于目前前和即将将出现的的长沙的的四五星星级酒店店，也不不要完全全照搬国国外的酒酒店。另另外，酒酒店的管管理和停停车等配配套方面面应有所所创新，从而形形成不同同于周边边其它一一些四五五星级酒酒店的个个性特征征，以提提高自身身的竞争争力。 2、对对于住宅宅和户型型设计：建议多多研究目目前在生生态和节节能方面面有突出出表现的的北京和和沿海的的一些功功能齐全全的住宅宅，比方方说小面

59、面积的复复式和错错层，全全面触光光和充分分利用自自然光的的“光学学住宅”。面积积和类型型要多样样化、呈呈阶梯式式。等等等。 33、环境境：小区区的原有有环境除除了要保保护、保保全，更更重要的的是增加加新的内内容，如如树木的的品种，珍贵性性，实用用性和观观赏性，植被与与小品的的搭配，主题小小园林的的设计和和中心大大广场或或景观轴轴的设计计，还有有环境的的层次感感和季节节感以及及通视半半径，等等等。建建议在园园林景观观规划设设计方面面另请专专门的大大师来做做，尽量量不交给给某一家家建筑规规划设计计院做。 4、第五立立面（屋屋顶）：现在除除了讲究究建筑的的四个外外立面外外，第五五产面即即屋顶也也越来

60、越越受到重重视了，屋顶的的造型和和色彩更更能体现现建筑本本身的特特征，而而且一个个大型小小区里的的许多栋栋建筑的的屋顶造造型之间间本身就就有一定定的内在在的联系系，做好好了可以以形成一一种气势势和特色色。（在在为远看看往往看看到的是是建筑的的顶，如如果通过过这个顶顶就知道道它是什什么项目目，那么么它就是是个性化化的了。） 55、“行行街”商商铺：行行街不同同于步行行街，尽尽管它主主要也是是靠步行行的人们们来进行行购物和和消费，但它最最大的特特点是依依靠行人人的不断断流动率率来成交交生意的的，一般般不在商商铺内考考虑给顾顾客坐位位和“休休息一下下”的机机会，看看好商品品马上就就谈价成成交并走走人