图解广告学第11章广告表现

1、图解广告学广告表现第11章目录引例 羞涩的背后11.1 广告表现概说11.2 广告语言11.3 广告文案写作思考与练习学习目的与要求学习本章后，懂得广告表现、广告语言的概念，熟悉广告表现要素和广告文案写作的4个组成部分，能对具体广告作品指出其广告表现的形式和内容。学习重点1.广告表现的要素2.广告表现的基本要求3.广告语言的原则与要求4.广告标语和标题的区别台湾金莎上市的广告片与严肃的教会开了一个小小的玩笑，差点惹来禁播，因广告公司高级主管及时取得教会公关处人员的谅解接纳，才得以顺利地播出。广告内容是这样的：一开始，只见寂静空洞的教堂中，一个面孔清秀的少女低头步进告解室。画面显示少女期期艾艾地

2、向神父坦白，说因为抵制不了诱惑，后悔发生了第一次。观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的那种过失上去，但画面一变，少女竟解释为抵受不了金莎巧克力独特口味的诱惑，而第一次把整盒金莎全吃光了，此刻观众从女主角向神父忏悔所营造的低压中突然解脱不禁发噱，少女继续描述金莎巧克力的结构及特质，这是她抵受不住诱惑的必然理由（图11-1）。引例 羞涩的背后 图11-1 羞涩的背后【金莎巧克力】这样一来电视观众通过故事印象深刻地认识了金莎这种独特的产品。人们在看理性的、具有批判意识的广告片时，脑筋会随着转动，以致提出质疑。然而，一则扣人心弦、感人温馨的广告片，却使人无法理智地判断它的对错，只能完

3、全用心去感受。一位资深的美国记者曾这样说：“只要有足够的经费，我能使一块砖头被选为州长。”虽然这句话中很明显地有夸张成分，但我们还是可以从中体会到，广告在现代社会中的力量不可小视。思考：广告表现形式不能伤害内容，要促成创意的正能量得以实现，除了遵循广告法，还需要做些什么？引例 羞涩的背后 11.1 广告表现概说广告表现是用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表现出来的工作。广告表现的主旨由广告创意、广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托等来体现。如果是广播、电视广告、微电影广告，还需要音乐、音响、画面组合等多种要素。广告表现通过各种载体传递信息。随着人类传播行为和传播工具的发展，广告表现

4、也在发生变化。从商品实物、口头传播信息到用文字、图形传播信息，再到印刷媒体传播信息，进而到应用电波传播信息，广告表现的发展大体分为这4个阶段。广告从靠商品本身的物理属性的展示，发展到广告信息可以离开商品的物理属性形式，而由符号化的方式展现商品，提高符号化程度是广告表现十分重要的任务。 现代广告表现重点在于创意，从创意中确定广告话题，通过广告创意的表现，明确无误地向受众传达商品对广告客体受众的好处，对社会的贡献，以此引起受众对广告的注意和兴趣，为广告目标的实现打下基础。11.1.1 广告表现的概念11.1 广告表现概说11.1.2 广告表现的要素语言构图色彩音乐音响线条附加要素11.1 广告表现

5、概说1.语言广告语言是进行广告表现最基本和最重要的要素。大卫奥格威说：“广告是词语的生涯”，美国著名广告人史戴平斯也说过：“文稿是广告的核心。”古代广告用实物陈列和吆喝吸引顾客，产生了最早的用语言为符号的广告信息传播。近代、现代、当代的广告信息传播依然离不开语言这种重要形式。平面印刷广告要用书面语言传播广告信息； 广播广告要凭借广告播音员以书面语言传播出去；电视广告，微电影广告的脚本、分镜头剧本，广告演员的口头语言和肢体动作表演等非口头语言，作为广告表现要素的语言在广告人之间的口头表达和广告人要向受众进行的信息传播中都是少不了的。11.1.2 广告表现的要素11.1 广告表现概说2.构图广告画

6、面的信息传达要注意这些问题：（1）构图的视觉平衡（图11-2）。（2）构图的比例（图11-3）。（3）画面不同部位给人的心理感受（图11-4）。（4）构图的对称（图11-5和图11-6）。（5）构图中的空白。11.1.2 广告表现的要素图11-2 构图的视觉平衡图11-3 构图的比例图11-4 画面不同部位给人的心理感受图11-5 构图的对称（1）图11-6 构图的对称（2）11.1 广告表现概说3.色彩色彩是人的视觉神经反应最快的一种被摄入物质。广告应用不同色彩的色光效果、波长频率，形成不同的视觉冲击，利用色彩体现商品的属性，满足受众的心理需求。11.1.2 广告表现的要素4.音乐、音响在电

7、视、微电影、广播广告中，音乐、音响相当于平面广告的色彩一样，能让观众、听众引起对广告的注意、兴趣和记忆。使用音乐、音响，要服从于表现广告主题的需要，与受众的接受心理、商品的性质、企业的广告目标相吻合，不能追求纯音乐的美，产生喧宾夺主的情况。5.线条不同的线条给受众的感受也是不一样的，人们可以从不同的线条中，产生不同的感觉和联想。比如，直线给人以刚直、有力的感觉，水平线给人以稳定、广阔的感觉，斜线给人以运动、流向的感觉；曲线给人以柔美、活泼的感觉。11.1 广告表现概说6.附加要素为表现广告主题的需要，设置在广告画面中的这些因素：广告演员、道具、情节，广告随文的繁、简，广告音乐的强弱等都是在进行

8、广告表现创意时要考虑的因素（图11-7）。比如，广告中选用了一位美女，让美女光彩照人的形象与商品同时出现。如果商品本身与这位美女并无更多关联，广告的信息传递会因美女的出现而产生误导，受众看的是美女，而忽略了对商品的注视，广告就会失败。11.1.2 广告表现的要素图11-7 蒙娜丽莎的微笑11.1 广告表现概说第一，广告表现应该引起受众的注意（图11-8）。第二，广告表现要引导人们的视线注意广告的主要部分（图11-9）。第三，广告的主要部分必须容易被记住（图11-10）。第四，广告表现要能引起预期的联想（图11-11）。 11.1.3 广告表现的基本要求图11-8 广告表现要引起受众注意图11-

9、10 广告的主要部分容易被记住图11-11 广告表现要能引起预期的联想图11-9 引导人们注意广告的主要部分11.2 广告语言这里指的广告语言也就是广告作品中的语言，包括各种广告中所有的语言文字信息（图11-12）。在报纸、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、邮件等媒体的视觉广告中，广告语言由文字、标点符号排列组合而成；在广播、电影、电视等听觉广告中，广告语言则由语言(语速、语音)和停顿来表现。 在我国的广告中，广告语言从语言的形式上看有普通话、各地方言、文言、外语；从文字形式上看包括字的各种形体：宋体、仿宋体、楷体、黑体；篆书、行书、魏碑、琥珀；繁体、简体；汉语拼音、拉丁字母以及标点符号。11.2.1

10、 广告语言的概念图11-12 广告语言的概念11.2 广告语言1.广告语言的原则11.2.2 广告语言的原则与要求真实性原则思想性原则思想性原则艺术性原则11.2 广告语言2.广告语言的具体要求11.2.2 广告语言的原则与要求简明醒目生动11.2 广告语言广告语言是通过什么途径传达给人们的呢?当然是“听”和“看”，而我们听到和看到的无非是以下一些广告语言的表现要素（图11-20）：11.2.3 广告语言的表现要素图11-20 广告语言的表现要素音量语速音色字体11.3 广告文案写作11.3.1 广告标题新闻性标题诉求性标题炫耀性标题建议性标题悬疑性标题标语性标题11.3 广告文案写作11.3

11、.2 广告正文正文是对广告的内容做具体说明的部分（图11-22），它对于翔实明确地向人们解释商品具有重要作用，在写作广告正文时应注意以下问题：第一，在不啰唆的情况下，只要是有必要，长文比短文好，因为把一件事写清楚有利于人们的理解，有利于促销。例如，美国最长的广告文案达到6 450字。美国的Schlitz啤酒广告一共有5页，其销售额在几个月内就从第5位上升到第1位。美国的壳牌石油公司广告为4 000字，在美国有20%的男性读者阅读了这条广告的大部分内容。可见，长文有长文的优越性。当然，再强调一遍，其前提是不啰唆。图11-22 广告正文第二，不要用太多的形容词，如“一定”、“绝对”等词不能用。那些

12、“是你最佳的选择”、“是你最聪明的决策”之类，不但包含着对受众-顾客-消费者不尊敬，而且有欺诈嫌疑，不允许出现在广告中。第三，正文应该利用充分的证据，直截了当地去说明商品的特性和广告主题，不要故弄玄虚，显得“欲言又止”或“高人一等”。第四，一般不要用文学作品的手法去写广告正文，因为人们是希望从正文中获得可靠的信息，而文学手法可能会降低其可信度。第五，不要搞文字游戏，不要用一些生僻的词语，尽量用公众好读、易记的语言。11.3 广告文案写作11.3.3 广告标语广告标语又叫广告口号或广告警句（图11-23和图11-24），通常情况下是用几个字组成一句富有感染力的话来传达商品、服务或企业形象的信息。

13、广告标语在媒体的使用中反反复复地出现，刊播时间一般都很长，有的差不多会与公司的商标和名称相始相终。因为一句口号长久、重复地使用，日渐变成生活用语，人们一听便知是某企业的某商品，从而提高商品的知名度和销售的连续性。广告标语与广告标题的区别：因为广告标语和广告标题有许多相似之处都是简短的语句，都居于醒目的位置，因此在概念上和实际使用中不太容易分清楚。其实，它们是有很大差别的：图11-23 广告标语（1）图11-24 广告标语（2）11.3 广告文案写作11.3.3 广告标语1.目的不同2.使用时限不同3.使用的范围不同4.出现的位置不同撰写广告标语应注意如下几个问题：第一，尽量简短，为了容易记忆，

14、字数不宜太多，对于大多数广告标语来说，59个字是比较恰当的；第二，念起来要有节奏感或韵律感，这样更容易使人诵读、记忆；第三，要平易近人、口语化，最好让人一听就知道是哪几个字；第四，广告标语还可以对消费者有所建议，有利于引导消费者；第五，广告标语还应该具有冲击力，具有竞争性；第六，尽量把公司、商品或劳务名称放到广告标语之中，如“新鲜常在香雪海”，“海尔为你着想”。11.3 广告文案写作11.3.4 广告随文广告随文是广告的附属性文字，目的是做必要的说明，如厂名、厂址、电子邮箱、QQ号、微信号、电话、购买手续、银行账号、经销部门等，对消费者起到购买指南的作用。它的写作方式比较固定，只要求简明扼要，不使人产生误解就可以了。一般情况下，广告随文都放在正文之后。 一、自测题1.名词解