家电行业竞争分析论文

1、引言选题的背景和意义我国自实施改革开放以来，各行业取得了飞跃式的发展，家电行业无疑 是最有代表性的行业之一，并且成为我国现阶段市场程度化最高、开放程度 最高的行业，同时也是我国参与国际竞争最具竞争力的一个行业。90年代以来，我国家电行业经历三次价格大战：第一阶段是1993年开始以郑州商业大战为标志的商业企业竞争主体摆脱政府“喂奶”的地位，开 始自力自主，按照市场规律，在产品/形象、服务、质量等处于弱势时期用 价格比拼，在商场的价格战中，转变了观念，优化了商品结构，改善了服务。 第二阶段是1996年开始到1997年底的竞争多于管理的阶段。以长虹降价为 标志，体现了我国价格竞争才能感商业领域向制造

2、领域的扩展。其背景和特点是：买方市场发展步伐加快，卖方市场的影响不断弱化，供过于求的商品 种类越来越多。第三阶段是从1998年起，以商品大面积价格战与行业自律 行为为特征。其背景是，中国在此期间形成了买方市场。部分企业以占有市 场为目标的价格战竞争日益白热化，同时也日渐认识到产品创新、质量服务 的市场意义，价格的过度竞争也引起了行业自律的流行。通过对家电行业价格战的研究，了解价格战的形成机理及其意义，为家 电行业更为良性地发展提供可行性建议，遏止和减少恶性价格战的发生，促 使家电企业为市场提供质量更高、价格更优的产品和服务，从而使消费者权 益得到更好的保障。研究现状学者们已从不同的角度和维度探

3、讨家电价格战，代表性观点主要有以下三种：基于企业角度的价格战研究（李会太，2004），这一观点认为价格战是 由于长期定价过高，严重的供过于求，产品差异化程度低等；基于消费者角 度的价格战研究（段传敏，2004）认为，价格战是因为消费观念不成熟，顺应 了国人“求廉”的消费心理和国人并不十分富裕的消费水平，这一基本国情 决定了价格始终是影响消费者行为最重要的因素之一，从而也将成为厂家和商家参与竞争的主要手段之一；基于政府角度的价格战研究（郭斌，2005）认 为，价格战是政府监管不力和市场经济体制有待于发展和完善，随着市场经 济的发展和完善，竞争内涵必然向更高的方向深化，而不只是停滞在价格竞 争的层

4、面上。尽管上述对家电价格战的对策的完善和管理应用起到了重要的 作用，但仍有不足和亟待完善之处。上述三种观点都是从价格战的某一相关 主体进行研究，缺乏对价格战的整体系统的认识，结果难免偏颇。基于上述 研究的不足，本文旨在从理论角度重新诠释家电价格战， 系统分析价格战的 形成机理，并结合家电行业价格战中的问题，提出对应对策。研究思路、研究内容与方法本文从家电行业价格竞争的现状出发，结合其竞争特点及发展趋势，运 用对比分析法，探讨价格战对我国家电市场的影响，并分别从企业，消费者 和政府的角度对不同类型家电市场价格战的形成原因进行分析，最后提出应 对我国家电价格战的对策。本文首先详细地论述了价格竞争的

5、含义及相关内容； 其次分析了价格竞 争在家电营销中的作用机理与作用，运用博弈论分析其形成原因及所存在的 问题；最后提出应对价格战的对策。本文在收集和整理大量资料、文献的基础上，基于整体和系统的观点，从不同的角度和纬度探讨了价格战的影响与其形成的原因， 运用了比较分析 方法，并从理论角度诠释价格战形成的机构和原理，在此基础上为家电企业 销售提供理论支持和现实指导。本文主要创新点运用博弈论对家电企业价格战的形成机理进行分析和研究。第1章概述1.1价格及价格策略1.1.1价格价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是商品价值的货币表 现。价格是一种从属 于价值并由价值决 定的货币价值形式。价值的

6、变动 是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础，但是，由于 商品的价格既是由商品本身的价值决定的，也是由货 币本身的价值决定 的，因而商品价格的变动不一定反映商品价值的变动。例如，在商品价值不变时，货币价值的变动就会引起商品价格的变动；同样，商品价值 的变动也并不一定就会引起商品价格的变动。1.1.2价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引 顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学规律的 研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益 的前提下，根据市场变化情况，灵活反应，宾观买卖双方共同决策。1.2价格竞争及价格

7、战价格竞争是指企 业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以 及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种 竞争方式。长期以来，价格竞争一直为商品生产者、经营者所重视。甚 至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是 必要的。但是， 把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的 泛滥。价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手 以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济 效益；以削价为手段，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格， 销售额也将随之大大减少；定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企 业形象；价格竞争往

8、往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力 脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下 非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。价格战作为价格竞争发展到一定阶段的产物，价格竞争催生了价格战。1.3家电行业竞争特点及其发展趋势根据迈克尔波特的观点，行业中存在着五种基本的竞争力量，即新进入 的竞争者、替代品、买方、供方以及行业内现有企业之间的竞争。五种力量 相互抗衡的状况引发行业内在结构变化，影响行业竞争“游戏规则”的确立， 从而决定该行业的竞争强度和获利潜力，并影响到相关企业的竞争策略。家电行业与家电产品一样具有一个显著的特点一拥有生命周期。在生命 周期的不同阶段，各种竞争

9、力量的作用、效果也在变化。因此，我们将家电 市场分为形成期、成长期和成熟期等阶段，并借助于迈克尔波特的“五力模 型”和市场演进概念，总结出家电市场其主要竞争特点和变化趋势（表2-1）。表2-1家电市场竞争趋势与变化趋势市场形成期（80年代中期以前）市场成长期（80年代中期一90年代中期）市场成熟期（90年代中期以后）新竞争者的威胁竞争者纷纷进入，但未 对现有企业构成大的 威胁新进入者威胁不断增大业外进入障碍不断提高，业内企业相互入侵”对方领域替代品的威胁几乎没有替代品与之竞争依然没有强有力的替代品可与之竞争替代品压力不断增强，更 大的威胁来自选择多样 化买方力量的威胁缺乏讨价还价实力，只 能被

10、动接受产品、价格 和服务讨价还价实力和市场地位开始变化讨价还价实力迅速提升，商业客户占据上风供方力量的威胁有一定的讨价还价实 力，但被限制在一定范围讨价还价实力增强， 但未构成重要威胁国内企业讨价还价实力 依然薄弱，主要威胁来自 国外企业行业内部的竞争现有企业之间的竞争 有限内部竞争加剧，价格 战粉墨登场企业之间竞争白热化，价格战成为主要手段近几年的家电价格战与以往不同的是，这场激烈的竞争更多的是体现在 销售渠道的竞争，消费者也开始更为关注购物场所的信誉程度，购买是否便 捷，能否提供及时完善的服务等因素。以国美、苏宁、三联等为代表的综合 性家电连锁通过自己高效率，大规模，运作灵活，高专业化的特

11、点，掌握着 庞大的销售网络，以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利。这种新的商业资本的崛起开始了商家掌握产品定价权的时代。随着这种分销渠道的效率差异日益明显，针对产品细分和市场细分灵活合理地进行渠 道细分，在不同的销售地域和市场环境中正确地选择比较有效的销售渠道， 已经成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。第2章 价格竞争在家电营销中的作用机理与作用 2.1价格竞争在家电营销中的作用与机理在家电营销中，影响家电产品价格的因素除营销商品成本、货币价 值和流通量及 国家有关方针政策外，市场状况是影响价格的 关键因素。 其包括：市场商品的供求状况，商品需求特性与竞争状态。需

12、求价格弹性反 应需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比 与价格变动百分比之比之来计算，即价格变动1%会使需求变动百分之 几。当需求弹性1时，称为需求富有弹性，此时企业应 降低价格以刺 激需求，扩大销售，增加收益；当需求弹性vi时，称为需求缺乏弹 性， 此时企业可以适当提高产品售价，这时由于提价的幅 度大于需求减少的 幅度，会增加企业的总收益。以下将借助于市场状况的影响因素来分析价格竞争在不同类型家 电、不同生产企业、生产企业所处的不同阶段的营销 中的作用机理。2.1.1价格竞争在不同类型家电营销中的作用机理家电的分类有两 种：国外分类与传统分类，本文 将着重从传 统分类 来分析。传统的分法

13、把家电 分为三类：黑色家电、白色家电、小家电。黑 色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等，是可提供娱乐的；白 色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主，是可以代替人们某些家务劳动的； 小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。从上述家电的分类看，小家电的价格相对比黑色与白色家电的价格低， 在农村市场上，消费者的购买能力较低，小家电的需求会富有弹性，黑色与 白色家电则会缺乏弹性。此类市场上，企业在价格竞争选择上，应对小家电 实施降价策略，对黑色与白色家电应采取提价策略以维持企业实现最大收 益。在城镇市场上，消费者的购买能力强，这种家电都可能富有弹性，企业 在此类市场上的即那个竞争策略

14、应选择降价策略。当然，随着恩格尔系数的 降低，农民的购买力增强，企业在农村市场上的价格竞争策略应做出调整。2.1.2价格竞争在不同企业营销中的作用机理在由市场需求和 成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价 格和可能价格反应也影响企业制定价格。企业需要对 竞争者和自己的成 本进行比较，以了解自己是否具有竞争优势，此外，企业 还需要了解竞 争者的产品价格质量。在同质化时代，当一种产品的生产成本比其他竞争对手都低时，生 产该产品的企业就可以考虑在运用价格竞争策略时选择降价策略。产品 价格虽然下降，但其销售量大幅度增长，企业的总收益也会增加。被称 之为“价格屠夫”的格兰仕就是靠低成本甩掉LG等成

15、为微波炉行业的 老大。当一种产品的可 替代性程度非常低（需 求弹性较小）时，生产该产 品的企业在运用价格策略时可选择提价策略。因产 品性能较独特，是其 他产品无法替代的，即使价格可较高，该产品的使用者也不会减少对其 需求。海尔根据农民的需求，开发出“地瓜”洗衣机，因其独由的特性， 即使价格不菲，依然很受当地农民的青睐。2.1.3价格竞争在企业所处不同阶段营销中的作用机理企业在所处不同 阶段营销中选择的价格竞争策略是不同 的。一般来讲，在产品刚上市阶段，企业会采取低价策略以迅速占领市场，一旦其占领足够大的市场份额时，就意味着其品牌优势建立。此后阶段，企业会选择提价策略，因其品牌观念在消费者心中树

16、立起来，即 使提高价格也不会对其销量产生大的影响。但也有企业在产品刚上市时，在运用价格竞争策略 时，就选择高价 策略，虽然 该产品的市场占有率短时期内难以提高，但可 以让企业维持 较高的收益。2.2价格竞争在家电营销中的作用2.1.1积极作用优胜劣汰，实现产业重组在价格战中，粗放经营，效率低下的企业将被淘汰。通过不断的调整企 业资源在不同产业间的配置，培养富有竞争实力的现代企业，实现行业重组。 不但适应了全球一体化条件下我国家电行业组织结构调整的基调，而且使得 社会资源优化配置，提高资源利用效率，增加社会总效益。如红太阳等一批 小企业纷纷倒闭，而长虹等现代化企业取得进一步巩固和发展， 经过价格

17、战 的洗礼后，竞争能力显著增强。高产品质量，刺激技术创新要在价格战中胜出的家电企业，会维持或提高产品质量和服务水准。通 过提高产品的性价比来赢得胜利，并且价格战的日益白热化也使众多企业斥 巨资投入研发，寄希望于依赖技术创新，开发科技含量高的新产品，从而走 出价格战怪圈。海尔是为数不多的、在企业发展初期即坚持优质高价定位的我国家电企 业。海尔产品的价格一般均高出国内同行的同类产品价格的10%以上，而且这一定位贯彻到海尔的每一类家电产品、每一产品销售地 （当中包括国外市 场）之中。长期坚持高端定位使得海尔一方面获得了相对较高的利润率，另 一方面塑造了优秀的企业品牌。较高的利润率使海尔有能力在品牌建

18、设方面 投人巨资，而优秀的品牌反过来又支撑了企业进行高端市场定位，高端定位进一步保证了其利润率，三者互相支撑，形成良性循环，从而一定程度上避免 了企业整体参与价格战的局面。增加消费福利，刺激消费需求企业发动价格战，产品价格总水平降低，使得消费者可以以较少的货币 成本购买产品，因价格的降低，也使得更多人有能力购买，从而使销量增加。 1993年购买一台21英寸的彩电需要花费3300元左右，而经过历次价格战 的洗礼后，一台同样规格、质量更优、功能更齐全的彩电仅需800元，彩电迅速成为普及率非常高的大众电器。2.2.2消极作用摊薄企业利润，盈利能力降低价格战降低了企业利润率，进而导致整个行业利润水平下

19、降。影响企业 盈利能力。移动与联通价格战的日趋加剧，致使两家运营商每月每户通话分 钟数（MOU）和平均每户每月收入数（ARPU）两大指标持续下降。其中，中 国移动MOU由2004年的296分降至2005年的207分，ARPU由20004年的 213元降至2005年的115元；而中国联通GSM业务MOU三年时间中下降了 22.2%，2005年ARPU仅为1999年的41.6%。盈利能力急剧下降，家电企业 更是陷入了困境，纷纷向其他行业转型，从而影响整个家电行业的发展与创 新。低层次竞争，损害企业竞争能力过度的价格竞争使得企业依赖于价格武器，而忽视了整体协调发展，削 弱了企业的品牌管理与品牌培养。

20、大幅度的价格下降，使企业对企业形象和 品牌的投资显得心有余而力不足；同时，价格在一定程度上代表了产品品质与档次，价格下跌过快使消费者对产品价值产生怀疑，削弱了品牌信任感， 产生不良影响。第3章价格战的形成原因及问题3.1价格战的形成原因3.1.1价格战是我国经济改革的必然产物对计划经济下经济结构的否定由于长期行政性分权和利益的条块分割以及经济决策的随意性，盲目投资、低水平重复建设致使行业结构严重趋同。 据国家经济主管部门调查的资 料显示，“九五”期间，有多个省将汽车、电子列为支柱行业。至01998年，全国生产厂家多达多600家，汽车制造企业竟达上千家。这种不合理的经济 结构使得生产同类产品的企

21、业规模偏小，技术水平较低，创新与研发能力不足，为争得或保住市场份额，其手段通常是恶性价格大战。市场机制发挥作用的正常结果长期计划经济条件下，由于政府实施生产管制多数企业经营僵化，没有 足够的动力改进技术。更不能根据市场需求状况及时调整生产规模，只能依 赖政府指令产销。而市场经济把企业推向市场前沿，并通过市场机制发挥优 胜劣汰的作用，部分竞争意识强、具有规模与技术优势的企业通过扩大生产 规模降低成本，从而利用价格战的形式把规模小、成本高的企业淘汰出局。对实际物价水平的回归计划经济体制下，我国企业没有自主定价权，而政府却限于体制与信息 等因素的缺陷，不能从市场需求的角度确定产品市场价格。这使得价格

22、偏离 价值，不能准确地反映供求关系。产品生产能力的扩大使得企业获得规模优 势的同时，也有下调价格的基础和动机，消费者自然希望购买到物美价廉的 商品，但是政府的价格垄断政策使得供需双方的意愿无法衔接。企业发动价 格战，实际上是经济规律对历史的纠偏行为，是对我国市场经济进程中旧体 制种种弊端的否定，是原先扭曲价格向产品实际价值的回归。3.1.2价格战是行业自我完善的重要表现行业壁垒过低与退出机制的缺失首先，价格战是行业壁垒过低的必然结果。以家电行业为例，我国家电行业属于典型的组装工业，是在引进国外先进技术和生产线的基础上发展起 来的，行业壁垒很低。短缺经济时期，中央与地方政府在政策及资金上，对 新

23、建或扩充家电生产线的企业给予大力支持，而如今企业融资手段更为丰富多样，可以比较容易地跨过资本门槛进行产品生产 ，这激化了价格战在家电 行业的全面发展。我国家电业年的发展历史可以证明，只要某一产品利润过 高，就会有大量的新企业在短期内迅速进人，推进行业生产能力急速增加直 至产品过剩，导致盈利能力下降。其次，行业退出机制的缺失进一步激化了 价格战。当某一行业的盈利微薄、竞争环境恶化时，及时退出是企业的重要 战略选择。但是，行业退出是有退出成本的，与行业相关的专用设备、资产、 专门人才与公关网络都是企业退出的巨大成本， 而在恶化的竞争环境中，资 产出手的价格十分低廉，高额的退出成本加上对新行业投资选

24、择的困难和盈 利期望的难以保证，使得一些企业只能运用价格战为武器，在原行业维持经 营。行业竞争博弈的选择企业间的竞争博弈往往陷人“囚徒困境”。寡头垄断厂商都知道合谋的 结果很吸引人，但各个厂商都担心如果自己默守规则，竞争者可能会突然袭 击从而夺取市场份额。每个厂商都会受到削价与它的竞争者竞争的诱惑，尽 管其经营者知道这样的好处是不会长久的，料到竞争者将会报复。但是总有 一些经营者不能满足这种不公开合谋带来的稍高利润，而是宁愿进行攻击性 竞争，试图获得大部分市场，有时默契谅解很难做到，结果致使频频抢先发动 价格战。“彩电联盟”限价协议成为一纸空文，中国移动与中国联通在全国 各地针锋相对的竞争，无

25、不验证了竞争博弈的观点。在国内现存的家电市场中，国美和苏宁无疑是两大销售巨头，下面以国 美与苏宁为例从价格层面来分析价格战（图 3-1）。不降价降价国美不降价降价101061212688图3-1国美与苏宁之间的选择国美的选择策略：当苏宁采取不降价策略时，国美会选择降价策略，得李雪松.博弈论与经济转型：兼论中国铁路改革M,社会科学文献出版社，2004年.策略报酬为12；当苏宁采取降价策略时，国美仍会选择降价策略，得策略 报酬为8。再看苏宁的选择策略：当国美采取不降价策略时，苏宁会选择降 价策略，得策略报酬为12；当国美采取降价策略，苏宁仍会选择降价策略， 得策略报酬为8。由上述分析可知，国美采取

26、降价或不降价策略时，苏宁都会选择降价策 略；苏宁选采取降价或不降价策略时，国美都会选择降价策略。最后，图中 唯一的一组数字报酬组合（8、8）所对应的（降价、降价）的策略组合就是 该博弈的占优策略均衡，也就时著名的“囚徒困境”。这组策略也就是国美 与苏宁所选择的策略一双方均选择降价策略，这样就产生了价格战。因为信 息的不对称性，并且现实中的博弈大多为有限期重复博弈，双方均不清楚对 方在前一轮降价策略后会选择什么策略，根据经济学中的理性人假设，还会导致都选择降价策略。这样国美与苏宁在一轮又一轮的降价策略后依然会采 取降价策略，这就造成了价格战愈演愈烈并形成恶性价格战循环。以上是市场中现存寡头之间的

27、博弈，此外也有潜在进入者与现有生产商 之间的博弈。家电行业中的格兰仕是微波炉生产行业的垄断者，海尔、 LG 等集团看到微波炉潜在市场很大，也考虑进入微波炉生产行业。于是他们之 间就有了博弈。下面以格兰仕 （在位者）与LG（进入者）为例进行分析（图 3-2）:抵制在位者不抵制86139912139进入者进入不进入图3-2在位者与竞争者之间的博弈在潜在进入者进入的前提下，如果在位者采取抵制策略抵制进入，则在 位者可获策略报酬为8；如果在位者采取不抵制策略时，则在位者可获得的 策略报酬为9。在这种情况下，潜在进入者采取的行动就是进入。格兰仕这时就不愿意了，因为潜在进入者进入该领域时，就变成了竞争 者

28、，会抢占它的市场份额。格兰仕为了阻止 LG进入，它就采取可信的威胁 策略一把用于扩大生产规模的闲置的生产能力进行生产，并将扩大量的产品 抛向市场，以压低产品市场价格。在被压低了的市场价格下，实力雄厚的在 位者能承受这一价格压力，而新进入者显然无法承受如此低的市场价格的压 力，所以LG受到格兰仕的这种扩大生产规模和压低产品价格的威胁。因为 高额退出成本的存在，LG为了收回成本减少损失也会降价，在彼来此回的 降价中价格战就诞生了。3.1.3价格战是企业内部因素综合作用的必然结果产品结构的雷同消费需求具有绝对差异性，这要求企业必须根据消费者的差异性需求提 供不同的产品，从而可以减轻与同类企业的同质竞

29、争。每尔曾针对部分农村 地区消费者的特定需求开发出“洗地瓜”洗衣机等多款类型洗衣机。但很多 企业并没有做到差异化，相反却陷于同质竞争的漩涡，这致使企业不得不降 低价格以求得竞争优势。生产过剩与缓解库存压力家电产品一般属较为耐用的产品，而我国现有家电生产能力严重过剩， 据统计，我国彩电的年生产能力已达到4000万台，为当前市场需求的两倍左 右，并且有数据显示，目前我国城市居民家庭电视机的饱和度已达到99.1% o由市场供给与需求的关系（如图4-1）可知，当市场的供给大于需求的时候，市 场均衡点将从A点移到点B,使均衡价格从P1降到P2,所以降价是必然的， 市场中的企业谁先降价谁就获得更大的市场份

30、额，自然也会形成价格战。Qi Qz Q图4-1市场供给与需求的关系其次，缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。企业发动价格战 ，以成本价甚至李会太，傅少川.彩电价格战原因透析J.中国工商管理研究，2004年第5期。 低于成本价销售，尽管不能获得预期利润，却可以回笼资金、降低库存费用、 避免产品过时带来的更大损失。2000年前10个月，我国80多家彩电企业生 产彩电2771万台，与同期相比下降106%,销量同比下降5%,库存累计高达600 万台。而据统计2003年上半年国产手机库存已高达2000万部，高库存有可 能使中国手机行业重蹈“彩电悲

31、剧”。营销乏术、销售渠道控制不力首先，营销乏术。京城21英寸彩电价格自8月10日爆出798元的新低 后，至今一路下滑，且以限量销售、每周一降的“固定节奏”出新低，吸引消 费者眼球，令消费者起早摸黑前往购物。据悉，此间青岛一商家卖出200元彩 电，上海有商家推出5台21英寸彩电为399元，竟引来5000人清晨前往抢购， 引发混乱，直至出动警力来维持秩序才告终。更多的消费者开始以彩票的心 态来对待此事。相信这种现象在全国各处都可以见到，这种所谓的“促销” 使消费者更加忽视除了价格以外别的因素。在本来银根就紧缩的经济环境下 这种营销方式使消费者持币观望，坚信明天的价格会更便宜。其次，销售渠道控制不力

32、，纵容了价格战的爆发。对渠道控制不力会造 成价格失控的危险。销售商侃价实力的逐步走强进一步激化了价格战。国美、 苏宁和三联等家电连锁销售企业以其规模化、专业化、低成本等优势，开始控制家电零售市场，抢夺了家电生产企业的市场控制权力，开始主导价格战 的发动权。2000年，国美把彩电大幅降价，长虹起初以拒绝供货为威胁，但最 终还是向销售商低头。同年苏宁疯狂降价，最高幅度达到40%。是否采取价 格战策略刺激市场需求，已不仅仅取决于生产企业的意愿，价格战的爆发进 一步增添了不确定性。3.1.4企业发展目标众所周知，企业发展的目标是利润最大化或产业价值最大化。在市场处 于垄断竞争的结构时，有的企业为了追求

33、企业长期的价值最大化，放弃了短 期的利润最大化，即降低价格，抢占市场份额。同行业别的企业由于替代品降 价产品的价格下降，将会导致市场对本产品的需求下降，从而使得企业效益 下降，利润降低，于是也只好降低价格，以期望抢回失去的市场份额。于是就 形成了所谓的“价格战”。3.1.5消费观念尚不成熟消费者对价格的敏感程度远远大于对其他方面的需求，如：售后服务、品 质保证等。这就使得某些一味降低价格，不管品质与服务的小企业有了生存 的余地，有实力的生产厂家不得不以牺牲品质与服务的手段来降低价格来吸 引消费者。这种行为反过来又使顾客认为所有产品都一样没有差异 ，从而对 价格显得更加敏感，形成一个消费环节中的

34、怪圈，使得价格战愈演愈烈。3.2价格战存在的问题企业的市场定位不合理自从长虹举起价格战的大旗，家电企业纷纷采取了低价定位。其定位不 外乎以下几种：优质低价；优质低价与优质高价并存；低质低价。无论哪一 种，都强调低价，即使是同时采取低价与高价两种策略的企业，往往因为对低 端产品的大力降价推广而损害了品牌形象以至于不得不依赖于低价策略。低价策略对应的目标市场群体是收入较低、对价格较为敏感的消费者。价格往往是该类细分市场用户最为关注的因素，因此价格战成为刺激销售增长的最 有力的武器，随后在低端市场频频爆发价格战，该细分市场已成为家电行业 的泥沼地，很多企业觉醒过来，转而进攻高端市场，如长虹推出背投彩

35、电，试 图在利润较高的细分市场分一杯羹。但是，品牌形象、企业总体战略以及价 格战中形成的市场运作模式等不可能在短期内得到改善， 最终影响企业的发 展。企业所选择的竞争战略与策略不得当企业竞争战略可以划分为三类：低成本战略、差异化战略和聚焦战略。企业应该在分析外部环境和内部资源与能力的基础上，确定企业总体竞 争战略。低成本战略要求通过降低生产与销售成本，在保证产品和服务质量 的前提下，使价格低于竞争对手，以提高市场占有率。企业采取低成本战略必 须做到规模化经营，通过大规模采购、规模化生产和批量销售获得成本优势。 差别化战略要求企业在产品与服务方面独具特色，以差异优势产生竞争力。 企业采取差异化战

36、略就必须在产品设计、外观、包装、服务等方面别具一格， 同时，必须处理好差异化与低成本之间的关系。聚焦战略要求企业集中力量 为某一特定细分市场提供服务，满足某一部分特定消费者的需求，以在某一 细分市场取得竞争优势。企业采取聚焦策略就必须进行有效的市场细分，确 定企业可以为之服务的目标市场，并根据该目标市场中消费者的需求设计产 品，并以目标顾客能够接受的营销策略进行销售，这有利于企业在某一特定 领域内取得成本优势，从而拥有价格优势以应对价格战。企业的创新动力不足，能力不强消费需求具有差异性，要求生产企业根据其需求提供具有差异的产品， 作为上产商应投入相当的资源进行产品创新的研究与开发， 但家电行业

37、生产 商忙于把大量的资源用于扩大生产规模，降低成本以此来增强市场份额，忽 视了对产品创新的研究与开发，导致整个行业的创新动力不足，能力不强。4 .市场机制不健全与产权制度不完善企业以不正当的价格倾销和价格合谋，金融市场秩序混乱，虚假报表、 审计部门有意或无意的疏忽、证监会的监管不力，使得本来应被清除出市场 的企业能够在金融市场上获取资金用来填补价格战产生的亏损，期望能够撑 到别人退出。甚至有些地方政府纵容造假，已经在很大程度上影响正常产品 的市场，甚至导致正规企业的倒闭。5.企业不当的商业炒作为了提高企业的知名度而进行不必要的商业炒作，由于社会福利制度尚 不健全，导致消费者对一般消费品的消费欲

38、望普遍不强，在这种情况下，进行 商品价格上的炒作是非常不明智的。要知道，一次这样的炒作固然能够带来 火爆的购买热潮和不小的广告效应，但是否会有更多的消费者因为这样而在 炒作结束之后来购买产品，从而达到增加企业利润的目的呢？事实刚好相反， 消费者会对该产品丧失信心，怀着一种彩票心理，期待着产品的下一次炒作。 同时，其他企业的销售也受到了影响和冲击。所以商家的这种低价倾销的炒 作是弊大于利，最容易引发行业里的恶性价格战第4章 规范价格竞争，发挥价格策略良好作用的对象 4.1合理的进行市场定位根据自身市场地位，企业应该灵活地选择适合的策略。首先，市场领先者在市场中占有最高的市场份额，对行业内产品价格

39、变 动起到重要支配作用，通信行业的中国移动、彩电业的长虹、微波炉行业的 格兰仕等是市场领先者。市场领先者可以采取以下两种策略：一是通过研制 新技术、开发新产品、开拓新市场，扩大市场需求总量，带动自身企业的产品 销量增加并推动整个行业的发展；二是通过价格竞争等措施向市场挑战者和 追随者发动进攻，维持并扩大市场占有率。价格战是市场领先者常用的有效 利器之一，但容易破坏整个行业的秩序，对行业发展造成不利影响。其次，市场挑战者在市场中占有较高的市场份额 ，随时可能对市场领先 者地位提起挑战，通信行业的中国联通，彩电业的康佳、TCL都是市场挑战者。 市场挑战者首先对市场领先者进行分析，确定其劣势与缺点，

40、然后规划进攻 方向，采取差异产品、价格竞争等方式取得更高的市场份额 ；第三，市场追随 者多是一些中型规模的企业，在行业中地位较弱，在价格和产品标准方面缺 乏话语权，只能对市场领先模者的产品进行模仿，本类企业往往是价格大战 的牺牲品，为此必须放弃简单仿的战略，在目标市场、销售渠道等方面做出特 色,避免因与领先者过于雷同而在价格战中处于被动地位。最后，市场补缺者主要是行业中小企业，生产能力、产量与销量等均处于 弱势地位，必须通过发掘市场空隙，进行专业化、精细化生产与营销，进入适 合的具备以下特征的细分市场：行业内主要竞争对手不愿进入；该细分市场 有足够的购买潜力；企业具有满足该市场需求的能力。如果

41、不能发现符合以 上条件的市场空隙，市场补缺者应该考虑转产，撤出该行业或生产其它产品。 4.2准确地选择竞争战略与策略格兰仕通过为其它企业OEM的方式获得采购与生产的成本优势，这一优 势的持续强化使得格兰仕成功地塑造了行业壁垒，成功地狙击了竞争对手LG 和海尔。2004年11月25日，TCL集团有限公司与中国消费报在北京联合宣 布：“TCL王牌彩电一中国消费报特约投诉专线”开通。这是TCL集团以服务定位内核的“王牌”之举。TCL集团认为能够赢得消费者信誉才会赢 得市场。于是，他们选择了能给消费者最大安全感的运作方式，将自己置身 于与消费者联合最为紧密的新闻媒体监督之下，目标就是：致力减少服务盲点

42、，向零投诉前进。TCL集团敢于面对市场把质量的评判标准交给消费者， 体现出的是经营理念的成熟。当我们的企业都具有成熟的理念时，市场也 就成熟了。l=i4.3积极寻找新的经济增长点积极开拓新的市场，寻找新的经济（利润）增长点，减少家电企业之间的 价格竞争。在市场相对饱和的情况下，大企业应继续挖掘老的城市市场，关注 运作农村市场、开拓国际市场。城市市场相对饱和，但还有潜力更新换代、个性消费、特殊群体、技术进步所带来的需求 ；农村将是电视等基础 家电的市场增长点，开发适合农民消费习惯和价位的产品会有一个相当长的 持续性;连年的价格战使得我国的彩电价格是世界上最便宜的，把开拓国际市场、参与国际竞争作为

43、企业扩展市场空间、增加产品利润空间的增长点，走外向型发展之路。根据美国家电业第24期年度报告对2000年部分家电在 美国的市场份额进行的排名，在冷柜和空调器两类品牌中，海尔冷柜、空调在 美国市场分别雄踞第三和第六位，成为唯一跻身前十名的中国品牌。海尔是 最早打国际牌的厂商，而彩电相对冷柜、空调在国际上应更具价格竞争力，段传敏，黄坤.中国家电10年营销M.广东经济出版社2004年 如果彩电生产企业能够效仿海尔打好海外牌，就可以摆脱国内价格战的混乱 局面。4.4健全市场机制和对企业有效的产权约束尽量减少政府的硬性干预，加速完善社会主义市场经济体制，加快经济 法制建设，制定和完善有关法律法规，同时加

44、强市场监管和执法力度，规范金 融市场。正常的价格战是市场经济的必然产物，市场机制是“看不见的手”， 通过优胜劣汰，市场达到均衡的价格和产量。对于这种价格战，政府首先是要 加快国有企业改革，强化国有企业的自我约束、自我发展的机制，健全国有资 产保值增值的责任制度，建立国有企业的退出机制；优化竞争环境，规范竞争 秩序，这样才能从根本上解决硬性干预和地方保护主义的问题。政府应该在 这方面加强监管，积极贯彻破产法，用“看的见的手”加速成本过高的企 业退出市场竞争。加大对伪劣假冒产品的打击力度。4.5避免不正当的商业炒作采取积极的营销策略，不要进行无谓的商业炒作。最近几年来，随着社会 经济和科学技术的发展，以及环保意识的加强，出现了许多新的而且有效的 营销方式，如绿色营销，网络营销，直销，分期付款等，厦华公司总经理郭则理 介绍，同城的美国企业戴尔公司给他们带来了启发，戴尔的直销模式最大限 度地挖掘了市场利润，而厦华公司，每销售10多个亿，大约有4亿是消耗在库 存、转运等中间环节。如果借鉴戴尔模式，对企业无疑是一种制度创新。并 将创新拓展到技术、研发、组织、管理、市场、服务等方面。结束语家电作为生活必需品，其中