新产品集成开发策略设计与实施研究课程

1、陕西移动动新产品品集成开开发策略略设计与与实施研究究摘 要随着电信信市场竞竞争的不不断加剧剧以及33G时代代的来临临，电信信运营商商的业务务和运营营模式发发生着深深刻的变变革。传传统的、依赖网网络的通通信产业业正在向向着以内内容、服服务、创创意为核核心的信信息通信信产业演演进。电电信企业业将进入入以挖掘掘用户需需求，运运用新技技术、新新业务促促进行业业价值提提升的集集约型发发展阶段段。新业业务、新新产品的的开发能能力成为为电信运运营商奠奠定下一一轮竞争争优势的的焦点。因此，如何借借鉴先进进的新产产品开发发理念并并结合企企业实际际与行业业特点，制订面面向市场场、客户户的新产产品开发发策略，是电信

2、信运营商商应对市市场竞争争面临的的重要问问题。集成产品品开发、流程重重组理论论的出现现以及国国内外企企业的实实践为电电信运营营商新产产品开发发策略给给出了一一条新的的思路。集成产产品开发发强调面面向市场场的开发发、对开开发过程程的有效效控制和和开发团团队的协协同设计计，而业业务流程程重组强强调对业业务流程程、组织织建设的的优化。将集成成产品开开发和流流程重组组理论与与企业实实际相结结合，对对于制订订新产品品开发策策略，辅辅助开发发决策，优化产产品开发发流程具具有重要要的意义义。国内内部分电电信运营营企业也也先后对对基于集集成产品品开发和和流程重重组的新新产品开开发策略略进行了了有益的的尝试，为

3、本文文的研究究工作奠奠定了基基础。本文以陕陕西移动动新产品品开发为为研究对对象，以以集成产产品开发发、流程程重组理理论为基基础，首首先对陕陕西移动动新产品品开发整整体现状状进行分分析，进进而运用用集成产产品开发发的核心心思想以以及流程程重组理理论，结结合陕西西移动的的实际以以及新业业务卓越越运营的的总体规规划，提提出了基基于IPPD与BBPR的的陕西移移动新产产品集成成开发策策略及其其相关分分析原则则和重点点，设计计出了陕陕西移动动新产品品开发流流程，包包括在目目标设定定、人员员结构重重组、流流程改进进、市场场营销等等。最后后，在新新的流程程实施一一年时间间后，对对其实施施效果进进行了分分析评

4、价价，并对对新的开开发流程程实施中中仍然存存在的一一些问题题做了解解读。本文对电电信企业业的新产产品开发发有一定定的参考考价值，并对如如何建立立面向市市场的开开发机制制、流程程改进及及电信新新产品营营销方面面有一定定的借鉴鉴意义。关 键 词：集集成产品品开发；业务流流程重组组；组织织结构；流程设设计；电电信新产产品营销销 论文类型型：应用用研究目 录1 绪论论11.1问问题提出出11.1.1研究背背景及意意义11.1.2研究究及应用用现状概概述41.1.3研究究启示51.2 现代电电信企业业新开品品开发的的主要模模式51.2.1 电电信新产产品定义义5 1.2.22 电信信新产品品开发运运营模

5、式式61.3论论文研究究的思路路和框架架71.3.1论文文研究思思路71.3.2论文文研究框框架72 相关关理论综综述92.1 IPDD（集成成产品开开发）概概述92.1.1 IPPD起源源92.1.2 IIPD的的核心思思想和框框架102.2 BPRR（业务务流程重重组）基基本理论论152.2.1 BPPR的起起源152.2.2 BPPR理论论实质162.2.3 BPPR实施施原则182.3本本文观点点193 陕西西移动新新产品开开发现状状分析213.1陕陕西移动动简介213.2区区域市场场情况分分析213.3陕陕西移动动新产品品开发现现状分析析223.3.1陕西移移动新产产品开发发战略分分

6、析223.3.2新产品品开发组组织结构构分析233.3.3新产品品分类体体系分析析243.3.4新产品品开发流流程分析析253.4新新产品开开发策略略存在问问题总结结274 基于于IPDD的陕西西移动新新产品集集成开发发策略设设计294.1创创新陕西西移动新新产品开开发策略略的目的的294.2陕陕西移动动新产品品集成开开发策略略的原则则和思路路294.3陕陕西移动动新产品品集成开开发策略略的设计计取向304.4基基于IPPD的陕陕西移动动新产品品集成开开发策略略设计304.4.1 基基于IPPD的新新产品开开发目标标确定314.4.2 基基于IPPD的新新产品开开发人员员、组织织机构构构建32

7、4.4.3 基基于BPPR的新新产品开开发流程程确定354.4.4 基基于IPPD的关关键决策策评估点点评估指指标设定定394.4.5 集集成开发发策略中中营销举举措确定定414.5本本章小结结515 陕西西移动新新产品集集成开发发策略实实施及效效果评析析.5525.1陕陕西移动动新产品品集成开开发策略略实施情情况525.2陕陕西移动动新产品品集成开开发策略略实施效效果575.3陕陕西移动动新产品品集成开开发策略略实施的的一些问问题606 结论论及进一一步探讨讨的问题题626.1本本文主要要工作和和结论626.3需需进一步步探讨的的问题62致谢.633参考文献献64声明666CONTTENTT

8、S1 Inntrooducctioon11.1 Ressearrch proobleem.11.1.1 BBackkgrooundd annd ssensse11.1.2 Summmarrizaatioon oof rreseearcch sstattus41.1.3 Ressearrch insspirratiion51.2 Moddes forr neew pprodductt deevellopmmentts iin mmodeern tellecoom ccomppanyy51.2.1 DDefiinittionn foor nnew tellecoom pprodductt5 1.2

9、.22 Opperaatioon mmodee foor nnew tellecoom pprodductt deevellopmmentt61.3 Fraamewworkk foor tthe theesiss71.3.1 Ressearrch ideea71.3.2 Fraamewworkk foor rreseearcch72 Liiterratuure revvieww92.1 Summmarrizaatioon ffor IPDD92.1.1 Orrigiin oof IIPD92.1.2 TThe corre iideaa off IPPD102.2 Theeoryy off BP

10、PR152.2.1 Orrigiin oof BBPR152.2.2 Thheorry oof BBPR162.2.3 Immpleemennt pprinncippal forr BPPR182.3 Vieewpoointt off thhis theesiss193 Annalyysiss onn Shhaannxi Mobbilees nnew prooducct ddeveeloppmennt213.1 Inttrodducttionn off Shhaannxi Mobbilee213.2 Anaalyssis on reggionnal marrketts213.3 Thee st

11、tatuus oof SShaaanxii Moobilles nnew prooducct ddeveeloppmennt223.3.1 Thee sttrattegyy off Shhaannxi Mobbilees nnew prooducct ddeveeloppmennt223.3.2 Orgganiizattionnal strructturee foor nnew prooducct ddeveeloppmennt233.3.3 Claassiificcatiion sysstemm foor nnew prooducct243.3.4 Thee deevellop floow

12、oof nnew prooducct253.4 Proobleems in strrateegy274 IPPD bbaseed sstraateggiess foor iinteegraatedd deevellopmmentt off Shhaannxi Mobbilees nnew prooducct294.1 Purrposse ffor innnovaatinng nnew prooducct ddeveeloppmennt sstraateggy294.2 Priinciiplee annd fframmewoork forr innteggratted neww prroduuc

13、t devveloopmeent294.3 Troopissm ffor neww prroduuct devveloopmeent strrateegy304.4 Strrateegy dessignn baasedd onn IPPD ffor Shaaanxxi MMobiiles nnew prooducct ddeveeloppmennt304.4.1 Purpposee deesiggn314.4.2 Connstrructt off sttafff annd oorgaanizzatiion324.4.3 DDeveeloppingg fllow.354.4.4 EEvallua

14、ttionn inndexx seet ffor keyy deecissionn poointt.394.4.5 MMarkketiing of inttegrrateed ddeveeloppmennt sstraateggy414.5 Conncluusioon.515 Efffeccts of thee neew sstraateggy iimpllemeentaatioon iin SShaaanxii Moobilles neew pprodductt deeve-lopmmentt.5525.1 Revvieww off thhe iimpllemeentaatioon.525.

15、2 Revvieww off thhe iimpllemeent efffectts575.3 Proobleems exiisteed iin tthe neww sttrattegyy immpleemenntattionn.606 Cooncllusiionss annd ffurttherr sttudyy626.1 Conncluusioons626.3 Furrtheer sstuddy.62Acknnowlledggemeent.663Refeerenncess64Decllaraatioon661 绪论论1.1问问题的提提出1.1.1研究究背景及及意义进入二十十一世纪纪后，我我

16、国电信信业在上上世纪九九十年代代高速增增长的基基础上，总体进进入一个个较为平平稳的增增长期（移动通通信仍然然保持了了高速的的增长），截止止20005年底底，我国国通信网网络规模模（包括括固定通通信网络络和移动动通信网网络）和和用户规规模均已已跃居世世界首位位；20005年年我国电电信业务务收入累累计完成成57999亿元元，同比比增长111.77%；电话用用户总数数达到77.4338611亿户，其中，固定电电话3.504433亿亿户，移移动电话话用户达达到3.934428亿亿户；全国固固定电话话普及率率达到227部/百人，移动电电话普及及率达到到30.3部/百人；这些数数据和事事实可以以反映出出

17、我国目目前已经经是一个个电信大大国11。在电信业业快速增增长的同同时，国国家按照照政企分分开和打打破垄断断的原则则从19994年年起，相相继完成成了邮电电分营、政企分分开、打打破垄断断、引入入竞争和和开放市市场等一一系列改改革，意意在促进进电信业业的市场场竞争。在最新新一轮220011年中实实施的电电信业重重组改革革后，目目前我国国电信市市场存在在着中国国移动、中国电电信、中中国联通通、中国国网通、中国铁铁通、中中国卫通通六家基基础电信信业务运运营企业业以及为为数众多多的增值值电信业业务运营营企业，增值电电信业务务已经完完全放开开，基础础电信业业务还存存在一定定管制，但每种种基础电电信业务务也

18、都有有两家以以上的运运营企业业在经营营，这将将有助于于形成更更有效的的竞争，为电信信市场带带来活力力，给客客户带来来更多的的业务和和更好的的服务。从这几年年的市场场发展情情况看，有四个个显著的的特点，一是移移动语音音对传统统固网语语音的替替代作用用明显；二是传传统语音音业务占占总收入入的比例例不断下下降，而而新业务务收入在在总收入入的占比比持续上上升；三三是各电电信运营营商的用用户ARRPU值值呈持续续下滑趋趋势，如如表1-1所示示；四是是整个行行业的增增长逐步步放缓。这几个个特点从从四大电电信运营营企业220055年的各各项运营营数据可可以清晰晰地显现现出来，两家移移动运营营商业务务收入及及

19、用户增增长均高高于两家家固网运运营商，两家固固网运营营商的增增长率仅仅有6%左右（如图11-1，图1-2, 图1-3）；而增值值业务在在各家运运营商的的收入增增长比例例均在330%以以上，如如图1-4，形形成各大大运营商商收入的的重要、新的增增长点；而固网网运营商商如中国国网通220055年本地地话音通通话分钟钟数下降降了2.7%2，此部分分收入肯肯定是负负增长，中国电电信本地地通话次次数也只只增长了了4.77%33，考考虑话费费资费降降低的程程度，其其此部分分收入增增长估计计也会是是负增长长。此外外，20005年年前4个个月电信信业务收收入的同同比增长长均低于于10%，最高高月份的的收入增增

20、长率也也只有111.77%，相相当于220044年最低低的月收收入增长长水平。第一季季度增长长率8.8%，是19990年年以来通通信业务务收入增增长首次次低于两两位数。第二季季度以后后，收入入增长呈呈稳步回回升态势势，但各各月同比比增长率率仍明显显低于前前两年1。表1-11 四大电电信运营营企业AARPUU变化情情况项目中国电信信中国网通通中国移动动中国联通通语音宽带语音宽带C网G网03年AARPUU（元）64.55136N/AN/A99125.856.3304年AARPUU（元）5810249.4473.229285.3349.4405年AARPUU（元）51.778144.6665.229

21、075.1148.55图1-11 四家家上市电电信运营营企业220055收入规规模及增增长率图图4图1-22 四家家上市电电信运营营企业220055用户数数及增长长率图4 图1-33 四家家上市电电信运营营企业收收入规模模份额图图4图1-44 四家家上市电电信运营营企业增增值业务务收入及及增长率率图44从市场发发展的这这几个特特点可以以看出，电信市市场竞争争越来越越激烈，用户AARPUU值持续续下降，用户低低值化趋趋势明显显；而作作为传统统业务的的话音业业务收入入因为“价格战战”的影响响出现了了增量不不增收甚甚至是收收入下降降的现象象322，移移动运营营商因为为较大的的市场发发展空间间，虽然然

22、保持了了较高的的增长，但是在在面临33G牌照照下发，全业务务运营竞竞争的局局面，一一样会面面临目前前固网运运营商增增长乏力力的问题题，而新新业务目目前成了了各大运运营商重重要的新新增长点点。因此此，如何何做好新新业务开开发，持持续不断断推出新新产品，开发出出新的业业务增长长点，对对每个电电信运营营商来说说都是一一项重要要课题。从全球范范围来看看，在上上世纪末末本世纪纪初，以以美国为为首的西西方世界界宏观经经济不景景气，电电信业迅迅速滑向向谷底，其下滑滑速度之之快、困困境之深深都是人人们始料料不及的的，这以以20002年美美国第二二大长途途电话运运营商世世通公司司申请破破产保护护为典型型标志。2

23、0003年前前后，西西方经济济开始出出现回升升趋势，随着经经济的回回升，滑滑入低谷谷的电信信业开始始走出泡泡沫的阴阴影，220055年全球球电信业业务市场场比20004年年相比已已经有了了较为显显著的增增长55。而而在另一一方面，也说明明21世世纪人类类正在经经历的信信息革命命将继续续进行，如何能能更好地地从语音音通信向向概念更更广泛的的信息通通信转变变，从原有语音音产品提提供更多多适合市市场需求求、客户户认可的的信息新产品，是是衡量一一个运营营商核心心竞争力力的重要要因素之之一。从中国移移动通信信集团陕陕西有限限公司（以下简简称陕西西移动）内部看看，20005年年新业务务收入没没有完成成年初

24、设设定的挑挑战指标标，新业业务收入入占比118.11%，比比整个集集团公司司平均220.55%的水水平低22.4个个百分点点，对总总收入的的增长贡贡献也比比移动集集团平均均水平低低2.99个百分分点，新新业务总总体排名名在移动动集团第第21位位，全年年新产品品开发完完成133项，创创造业务务收入3373万万元；而而作为陕陕西移动动主要竞竞争对手手的陕西西联通，20005新业业务收入入（不含含主叫显显示，陕陕西移动动新业务务不含主主叫显示示收入占占比为111.55%）占占比达到到16.8%，完成比比例及占占比均居居联通集集团第一一位，个个别业务务的收入入或者普普及率甚甚至超过过陕西移移动，获获得

25、联通通集团“20005年UUNI卓卓越大奖奖”及“20005UNNI贡献献奖”第一名名，全年年完成新新产品开开发100余项，完成新新增收入入超过112000万元。从上述述数据可可以看出出，在局局部的竞竞争中，陕西移移动的新新业务工工作，尤尤其新产产品开发发工作已已经落到到了主要要竞争对对手后面面，因此此，分析析现有的的新产品品开发工工作，找找出问题题和差距距，提出出切合实实际的新新产品开开发策略略，为新新业务工工作提供供有力的的支持，是新产产品开发发工作面面临的一一项紧迫迫任务。本论文文就是以以陕西移移动新产产品开发发现状分分析为出出发点，结合IIPD（Inttegrrateed PProdd

26、uctt Deevellopmmentt）理论论以及BBPR（Bussineess Proocesss RReennginneerringg）理论论，对陕陕西移动动公司的的新产品品开发情情况进行行分析、研究，以期提提出切合合实际的的新产品品开发策策略，更更好地服服务于企企业整体体战略，增强企企业的核核心竞争争优势。1.1.2研究究应用现现状概述述1) IIPD国国内外研究究应用现状状IPD（Inttegrrateed PProdductt Deevellopmmentt）集成成产品开开发理论论源自于于二十世世纪800年代中中期，美美国PRRTM公公司提出出的产品品开发过过程中的的产品及及周期优

27、优化法（PACCE-PProdductt Annd CCyclle-ttimee Exxcelllennce，缩写为为PACCE）这这一概念念，在此此基础上上，IBBM、波波音等公公司在实实践中不不断加以以改进完完善，形形成了IIPD的的思想以以及一整整套的产产品开发发模式和和方法。19996年，研发管管理咨询询专家迈迈克尔E麦麦克哥拉拉斯的一一部著作作设定定产品开开发的步步伐：产产品与周周期时间间优胜法法指南，对PPACEE进行了了进一步步全面描描述，PPACEE关注的的要素有有：正确确决策（决策评评审）、项目核核心小组组构成、开发活活动的结结构、工工具与技技术、产产品战略略、技术术管理、资

28、源管管理。IIPD既既是一种种先进思思想，也也是一种种卓越的的产品开开发模式式6。国际上最最先将IIPD付付诸实践践的是IIBM公公司，119922年IBBM在激激烈的市市场竞争争下，遭遭遇到了了严重的的财政困困难，公公司销售售收入停停止增长长，利润润急剧下下降。经经过分析析，IBBM发现现他们在在研发费费用、研研发损失失费用和和产品上上市时间间等几个个方面远远远落后后于业界界最佳。为了重重新获得得市场竞竞争优势势，IBBM提出出了将产产品上市市时间压压缩一半半，在不不影响产产品开发发结果的的情况下下，将研研发费用用减少一一半的目目标。为为了达到到这个目目标，IIBM公公司率先先应用了了集成产

29、产品开发发（IPPD）的的方法，在综合合了许多多业界最最佳实践践要素的的 HYPERLINK phrase/200603061723295.html 框架指导导下，从从流程重重整和产产品重整整两个方方面来达达到缩短短产品上上市时间间、提高高产品利利润、有有效地进进行产品品开发、为顾客客和股东东提供更更大价值值的目标标。IBM引引进了PPACEE方法论论，并获获得了巨巨大的成成功。从19993年年到19998年年总共节节省了1120亿亿美元的的费用，产品平平均开发发周期4年年下降到到16个个月。在在PACCE的基基础上，IBMM总结了了一套行行之有效效的产品品开发模模式，称称之为IIPD（Int

30、tegrrateed PProdductt Deevellopmmentt，集成产产品开发发）。在在IBMM成功经经验的影影响下，美国波波音、杜杜邦、摩摩托罗拉拉等公司司也实施施了IPPD项目目，都取取得了较较好效果果。19988年IPPD开始始传入中中国，119999年华为为公司成成为国内内第一家家引入PPACEE和IPPD的大大型企业业，华为为总裁任任正非把把IPDD提升到到关系公公司未来来生存与与发展的的高度对对待，整整个项目目由IBBM作为为项目咨咨询顾问问，据说说花费上上亿元人人民币。华为公公司在推推广IPPD过程程中遭遇遇重重困困难，付付出了高高昂代价价，最终终评价是是成功的的。目

31、前前华为已已经是国国内最大大的电信信设备供供应商，也可以以说是国国内最大大、最好好的高科科技企业业。在企企业流程程改进领领域，华华为创作作了一句句广为流流传的名名言：“先僵化化，再优优化，后后固化”。其后后，上海海阿尔卡卡特、中中兴通讯讯、康佳佳集团、方太、夏新电电子、许许继电气气、优特特科技、金发科科技、胜胜利股份份等国内内企业都都实施了了完整的的IPDD解决方方案，目目前实施施了IPPD部分分模块或或者通过过参加研研发管理理方面的的培训而而引进IIPD思思想的企企业在国国内估计计已经超超过了3300家家。2) BBPR国国内外研究究应用现状状BPR（Bussineess Proocesss

32、 RReennginneerringg）的理论论产生于于上个世世纪九十十年代，19990年年，哈默默先生首首先提出出了业务务流程重重组的概概念77。后来，他又与H. J. Joohannsonn等合写写了业业务流程程重组一书，对该理理论又进进行了发发展。该该书指出出了重组是是及时地地并从根根本上对对经营过过程战略略的再设设计，这这包括支支持他们们的系统统、措施施及组织织结构，其目的的是实现现企业工工作流程程和企业业生产行行为的最最优化，即BPPR是面面向流程程的。19933年，哈哈默先生生和钱辟辟先生合合作出版版了再再造企业业-工商商管理革革命宣言言88一书书，该书书对流程程重组进进行了精精辟

33、的论论述，称称企业业业务流程程重组是是管理史史上的一一次革命命。两位位作者把把这次管管理革命命的矛头头直接指指向亚当当.斯密的的分工理理论，并并取分工工理论的的直接作作用领域域业务流流程作为为革命的的突破口口，建议议彻底改改造业务务流程，以使企企业适应应信息社社会发展展的需要要。业务流程程再造思思想引入入中国的的时间并并不长，CIMMS专家家、清华华大学的的陈禹六六教授在在19994年全全国工业业工程年年会上首首先介绍绍了BPPR的概概念和方方法。但但直到最最近几年年，一些些杂志才才开始进进行较为为彻底的的介绍和和讨论，管理专专家和学学者也开开始予以以关注。对于我我国管理理理论界界来说，由于B

34、BPR出出现的时时间较短短，加之之其创新新性的特特点，对对具体可可操作方方法研究究还很不不够，特特别是对对流程的的简化与与集成的的研究，都还处处于开始始阶段。在业务流流程重组组的实践践方面，有成功功的案例例，也有有失败的的教训：IBM信信用卡公公司通过过BPRR，使信信用卡发发放周期期由原来来的7天天缩减到到4个小小时，即即提高生生产力1100倍倍；比利时电电信和美美国RBBOC电电话公司司都通过过BPRR使绩效效得到提提高、服服务得到到改善。青岛啤酒酒对物流流流程进进行重组组，形成成了高效效的物流流流程，大大提提高了青青岛啤酒酒的核心心竞争力力。海尔、海海航、科科龙对各各自供应应流程进进行重

35、组组都取得得了显著著效果。 尽管有许许多成功功的案例例，但BBPR失失败或未未达到预预期目的的的案例例也很多多，据统统计，早早期BPPR失败败的比率率甚至达达到了三三分之二二以上。1.1.3研究究启示从上述的的研究及应应用现状状看，IPDD还不能能说是一一套非常常完整的的理论，到目前前应该说说还是一一种产品品开发的的思想和和模式，或者说说是一种种指导性性的框架架，制造造企业应应用较多多，中小小企业、服务企企业完整整应用的的案例不不多，而而且项目目的实施施一般都都需借助助专业咨咨询公司司的力量量，闭门门造车很很难有好好的效果果，华为为实施过过程中所所走的弯弯路很好好地说明明了这一一点。BBPR虽

36、虽然也已已经进行行了大量量的研究究和企业业的实践践活动，但仍有有一些学学者认为为BPRR还未形形成一套套完整的的理论体体系。从从IPDD、BPPR涉及及的内容容来看，IPDD中重要要的一项项：流程程重整恰恰好涉及及了BPPR的研研究内容容，两者者具有一一定联系系。国内BPPR、IIPD都都有企业业应用的的实例，但是仍仍然以生生产制造造业居多多。近几几年来，中国电电信企业业在市场场竞争转转向激烈烈的情况况下，也也逐渐探探索尝试试着流程程重组，普遍采采用的是是“先试点点、后推推广”的模式式。中国国电信选选取本地地网作为为试点，而中国国移动则则以省公公司为单单位来试试点推行行。流程程重组的的主要范范

37、围在于于客户管管理、产产品管理理、网络络计划建建设、网网络运行行维护、战略管管理、财财务管理理与人力力资源管管理七大大流程。流程实实施通常常按照“先业务务、后管管理”，“先客户户、后网网络”的顺序序。本文文即是想想结合BBPR、IPDD的先进进思想以以及其在在企业实实施中的的一些经经验，对对照找出出陕西移移动新产产品开发发工作中中的主要要问题，设计提提出针对对性的策策略，以以期促进进陕西移移动新产产品开发发工作。1.2 现代电电信企业业新产品品开发的的主要模模式1.2.1电信信新产品品的定义义在讨论电电信企业业新产品品开发之之前，有有必要对对电信企企业通常常所说的的基础业业务、增增值业务务以及

38、业业务、产产品等概概念澄清清一下。在中中华人民民共和国国电信条条例中中这样划划分：基基础电信信业务，是指提提供公共共网络基基础设施施、公共共数据传传送和基基本话音音通信服服务的业业务。主主要包括括固定电电话本地地市话、国内、国际长长途语音音业务，移动网网络电话话、卫星星通信、网络元元素出租租等业务务。经营营基础电电信业务务，须经经国务院院信息产产业主管管部门审审查批准准，取得得基础础电信业业务经营营许可证证。增增值电信信业务，是指利利用公共共网络基基础设施施提供的的电信与与信息服服务的业业务。即即在基础础电信网网络中添添加少量量设备，向客户户提供有有别于基基础业务务的通信信增值服服务和信信息服

39、务务， 主主要有三三种，一一种是基基于传统统固定电电话网络络；一种种是基于于移动网网络；第第三种是是基于宽宽带互联联网的增增值业务务，其行行业审批批门槛大大大低于于基础电电信业务务，通常常所说的的新业务务与增值值业务的的内涵基基本是相相同的9。在中国国移动产产品路标标中，产品是是指具有有功能明明确、可可定价、拥有商商业名称称等特性性的业务务，集中中于“提供给给客户什什么”，包括括中国移移动自由由产品、与合作作者形成成联合品品牌销售售的产品品和形成成代理关关系的产产品。业业务是指指由业务务提供者者放在产产品中的的功能实实现。同同一个业业务可以以包含在在多个产产品中，可以进进行不同同的包装装，采取

40、取不同的的价格，集中于于“我能做做什么”，支持持产品并并将之提提供给用用户所需需的功能能形态、硬件和和信息10。比如如来电提提醒是一一个产品品，它提提供给客客户关机机、不在在服务区区或主动动呼转情情况下，客户随随后可以以知道谁谁给其打打电话或或者留言言，它由由传统的的话音业业务和增增值的短短信业务务一同构构成一个个新的产产品。传统的电电信运营营，几乎乎是不用用考虑新新产品开开发的，运营商商只要按按照建网网络-放放号-收收钱这种种方式运运营就行行，所要要考虑的的就是如如何把这这个过程程做得更更有效率率，这是是原来单单纯技术术驱动、相对垄垄断运营营时期的的典型模模式。随随着竞争争的激烈烈，传统统通

41、信业业务很快快供大于于求，近近几年全全球话音音业务增增长率仅仅为4%左右，运营企企业由单单一技术术驱动转转为技术术、市场场双重驱驱动；而而且伴随随着人类类进入信信息社会会，人们们对通信信的要求求也转向向更为深深层的信信息通信信，它使使网络和和业务趋趋于分裂裂，网络络逐渐演演变为一一个巨大大交流平平台，运运营商可可以做网网络运营营，也可可以做业业务运营营，或者者两者都都做。比比如在因因特网整整个发展展进程中中，运营营商是选选择作为为一个网网络提供供商的角角色，结结果成就就的是谷谷歌、亚亚马逊、搜狐、滕讯等等服务提提供商，痛定思思痛，中中国电信信决定作作为信息息提供整整合者的的角色推推出了“互联星

42、星空”计划，把自己己定位朝朝综合信信息服务务提供商商方向转转变；而而中国移移动推出出了“移动梦梦网”创业计计划，从从移动通通信专家家的定位位转向移移动信息息专家。由此可可见，运运营商需需要对客客户的需需求进行行深入的的研究，以合理理的利润润分成模模式带动动价值链链上的合合作伙伴伴，整合合内容和和渠道资资源，在在最短的的时间内内将客户户需要的的业务和和服务，通过体体验环境境传递给给目标市市场。伴伴随着电电信业IIT技术术的发展展和应用用，技术术的先进进性已经经不是关关键的因因素，一一项新技技术往往往很短时时间内会会被其他他对手消消化吸收收，电信信业务成成功的关关键更多多取决于于对电信信业务本本地

43、化市市场的理理解，得得把握、设计和和建立合合作共赢赢的电信信业务模模式，这这就是新新产品开开发的核核心所在在111。1.2.2电信信新产品品开发运运营模式式具体到通通信领域域，目前前新业务务主要有有三种开开发运营营模式。第一种种是以欧欧洲为代代表的封封闭式开开发运营营策略，运营商商不和SSP(SServvicee Prroviiderr )分分成，所所有市场场营销、客户服服务都由由运营商商来操作作。SPP开发的的产品被被运营商商买断，SP不不能参与与分成，由运营营商主导导整个产产业链。第二种种是以日日韩为代代表的半半开放运运营模式式，其特特点是由由运营商商提供移移动数据据平台，所有SSP与运运

44、营商利利益分成成，SPP只负责责信息内内容合作作开发，没有品品牌，不不到一线线直接接接触客户户以及进进行市场场营销活活动，所所有市场场营销、促销活活动均由由运营商商来做，运营商商在产业业链中居居于绝对对主导地地位，在在具体业业务规划划方面，运营商商也扮演演着总指指挥的角角色，这这其中最最为典型型的是NNTT DoCCoMoo的I-MModee运营模模式112。国内目目前属于于第三种种全开放放的模式式，运营营商提供供业务平平台，SSP不仅仅和运营营商进行行利益分分成，还还可以直直接做一一线的市市场营销销和促销销，是一一种松散散的合作作管理模模式，典典型的代代表是中中国移动动在“开放、合作、共赢”

45、原则下下于20000年年12月月推出的的“移动梦梦网”创业计计划。在目前状状况下，业务开开发运营营主要有有这样几几种形式式：1) 和SSP建立立一种紧紧密合作作关系，业务平平台、业业务内容容主要由由SP来来完成，移动协协助SPP来一起起宣传、推广，利益分分成；22) 运运营商直直接买来来系统平平台，由由SP进进行业务务运营，一起宣宣传推广广，利益益分成；3) 系统平平台由一一方提供供，业务务内容由由第三方方提供，运营收收益三方方分成；4) 运营商商自己买买来系统统平台，自己运运营业务务内容，自主运运营。产产品开发发就是选选择合适适的方式式来快速速推出适适合客户户、市场场需要的的产品，为企业业带

46、来利利润并不不断开拓拓新的增增长点。1.3论论文研究究的思路路和框架架1.3.1论文文研究思思路本文首先先阐明论论文的研研究背景景、研究究应用现现状、现现代电信信企业新新产品开开发的现现状和研研究思路路框架；然后对对IPDD、BPPR等相相关理论论进行概概述；以以陕西移移动新产产品开发发为研究究对象，以集成成产品开开发、流流程重组组理论为为基础，首先对对陕西移移动新产产品开发发整体现现状进行行分析，进而运运用集成成产品开开发的核核心思想想以及流流程重组组理论，结合陕陕西移动动的实际际以及新新业务卓卓越运营营的总体体规划，提出了了陕西移移动新产产品开发发策略的的一些分分析原则则和重点点，设计计出

47、了陕陕西移动动新的产产品开发发流程，包括在在目标设设定、人人员结构构重组、流程改改进、市市场营销销等。最最后，在在新流程程实施一一年时间间后，对对其实施施效果进进行了分分析评价价，并对对新流程程实施中中仍然存存在的一一些问题题做了解解读。1.3.2论文文研究框框架本文共分分六章，第1章章为绪论论，第22章对集集成产品品设计、业务流流程重组组理论的的相关文文献进行行了综述述，提出出了本文文的观点点；第33章至第第5章是是论文的的主体内内容，系系统、全全面的对对陕西移移动新产产品开发发策略的的现状、存在的的问题进进行了分分析，提提出了基基于IPPD和BBPR的的新产品品集成开开发策略略及具体体实施

48、措措施，并并对实施施效果进进行了总总结评述述；第66章对全全文内容容进行总总结并展展望。论论文的框框架见图图1-55。 图1-55 论文文研究框框架2 相关关理论综综述2.1 IPDD集成产产品开发发概述2.1.1 IIPD的的起源集成产品品开发（Inttegrrateed PProdductt Deevellopmmentt, 简简称IPPD）是是一套产产品开发发的模式式、理念念与方法法。IPPD的思思想来源源于美国国PRTTM公司司出版的的产品品及生命命周期优优化法（简称称PACCEProoducct AAnd Cyccle-timme EExceelleencee）一书书，该书书中详细细

49、描述了了这种新新的产品品开发模模式所包包含的各各个方面面。他指指出，制制造是七七八十年年代企业业竞争的的关键领领域，产品开开发是九九十年代代乃至二二十一世世纪的企企业竞争争的主战战场，今天看看来这个个预测已已经成为为了企业业竞争活活生生的的现实。Boozz-Alllenn&Haamilltonn Suurveeys 19988 年的的资料显显示在产产品开发发中，七个概概念中只只有一个个成功，50%的新产产品失败败，66%的CEEO 对对他们的的公司在在新产品品开发上上的表现现感到失失望，新产品品失败的的典型原原因包括括：1) 没没有准确确的市场场调研及及市场预预测开发发出来后后根本没没有市场场

50、；2) 设设计没有有按照顾顾客需求求，没有考考虑竞争争定位，设计开开发出来来的产品品没有竞竞争优势势导致被被淘汰出出局；3) 技技术上存存在障碍碍，关键技技术无法法突破；4) 成成本太高高不可能能商品化化；5) 更更多的情情况是产产品开发发过程管管理本身身的问题题。如在产产品概念念和计划划阶段未未经过充充分考虑虑就急忙忙投入详详细设计计，导致后后期频繁繁修改；技术重重用度差差；开发效效率低下下；各部门门之间协协作混乱乱；产品迟迟迟推不不向市场场等等。IPD的的诞生正正是为了了解决以以上问题题。最先将IIPD付付诸实践践的是IIBM公公司，119922年IBBM在激激烈的市市场竞争争下，遭遭遇到

51、了了严重的的财政困困难，公公司销售售收入停停止增长长，利润润急剧下下降，年年亏损额额达到近近80亿亿美元。经过分分析，IIBM发发现他们们在研发发费用、研发损损失费用用和产品品上市时时间等几几个方面面远远落落后于业业界最佳佳。为了了重新获获得市场场竞争优优势，IIBM提提出了将将产品上上市时间间压缩一一半，在在不影响响产品开开发结果果的情况况下，将将研发费费用减少少一半的的目标。为了达达到这个个目标，IBMM公司率率先应用用了集成成产品开开发（IIPD）的方法法，在综综合了许许多业界界最佳实实践要素素的框架架指导下下，从流流程重整整和产品品重整两两个方面面来达到到缩短产产品上市市时间、提高产产

52、品利润润、有效效地进行行产品开开发、为为顾客和和股东提提供更大大价值的的目标。IBM公公司实施施IPDD的效果果不管在在财务指指标还是是质量指指标上得得到验证证，最显显著的改改进在于于：1) 产产品研发发周期显显著缩短短；2) 产产品成本本降低；3) 研研发费用用占总收收入的比比率降低低，人均均产出率率大幅提提高；4) 产产品质量量普遍提提高；5) 花花费在中中途废止止项目上上的费用用明减显显少；在IBMM成功经经验的影影响下，国内外外许多高高科技公公司采用用了集成成产品开开发（IIPD）模式，如美国国波音公公司和深深圳华为为公司等等，都取取得了较较好的成成效。实实践证明明，IPPD既是是一种

53、先先进思想想，也是是一种卓卓越的产产品开发发模式，在此领领域的专专家Miichaael E. McGGratth的最最新著作作下一一代产品品开发-如何提提高研发发生产率率，降低低成本和和缩短开开发周期期，又又描述了了新产品品开发从从目前快快速上市市时代到到其所称称的研发发生产率率时代的的转进，基于时时间和资资源的收收益是现现代产品品开发管管理的目目标，以以最少的的投入获获得最大大的产出出，开发发、推出出更多的的新产品品。唯有如此此，才能能在市场场竞争日日趋激烈烈，新产产品需求求日益增增大的221世纪纪保持持持续的竞竞争优势势133，这这些论述述反映了了产品开开发及管管理方面面的一些些最新动动向

54、。2.1.2 IIPD的的核心思思想和框框架IPD作作为先进进的产品品开发理理念，其其核心思思想概括括如下：1) 新新产品开开发是一一项投资资决策。IPDD强调要要对产品品开发进进行有效效的投资资组合分分析，并并在开发发过程设设置检查查点，通通过阶段段性评审审来决定定项目是是继续、暂停、种植还还是改变变方向。 2) 基基于市场场的开发发。IPPD强调调产品创创新一定定是基于于市场需需求和竞竞争分析析的创新新。为此此，IPPD把正正确定义义产品概概念、市市场需求求作为流流程的第第一步，开始就就把事情情做正确确。 3) 跨跨部门、跨系统统的协同同。采用用跨部门门的产品品开发团团队（PPDT：Pro

55、oducct DDeveeloppmennt TTeamm），通通过有效效的沟通通、协调调以及决决策，达达到尽快快将产品品推向市市场的目目的。 4) 异异步开发发模式，也称并并行工程程。就是是通过严严密的计计划、准准确的接接口设计计，把原原来的许许多后续续活动提提前进行行，这样样可以缩缩短产品品上市时时间。 5) 重重用性。采用公公用构建建模块（CBBB：Coommoon BBuilldinng BBlocck）提提高产品品开发的的效率。 6) 结结构化的的流程。产品开开发项目目的相对对不确定定性，要要求开发发流程在在非结构构化与过过于结构构化之间间找到平平衡。IPD框框架是IIPD的的精髓，

56、它集成成了代表表业界最最佳实践践的诸多多要素。具体包包括异步步开发与与共用基基础模块块、跨部部门团队队、项目目和管道道管理、结构化化流程、客户需需求分析析（$AAPPEEALSS）、优优化投资资组合和和衡量标标准共七七个方面面，IPPD框架架图2-1所示示。图2-11 IPPD理论论框架图图(1) 市场管管理市场管理理从客户户、投资资、市场场等产品品生存的的外在客客观环境境因素来来影响产产品的特特性和生生命。包包括：a 客户户需求分分析可以说，没有需需求就没没有软件件，缺乏乏好的、及时的的市场需需求是项项目方向向偏离和和产品失失败的最最主要原原因。IIPD使使用一种种用于了了解客户户需求、确定

57、产产品市场场定位的的工具$APPPEAALS进进行需求求分析。$APPPEAALS从从八个方方面衡量量客户对对产品的的关注，确定产产品的哪哪一方面面对客户户是最重重要的。$APPPEAALS的的含义如如下：$-产品品价格（Priice）；A-可获得得性（AAvaiilabbiliity）；P-包装（Pacckaggingg）；PP-性能能（Peerfoormaancee）；EE-易用用性（EEasyy too usse）；A-保保证程度度（Asssurrancces）；L-生命周周期成本本（Liife cyccle of cosst）；S-社社会接受受程度（Socciall accceppta

58、nnce）。$（价格格）：这这一要素素表示客客户希望望向一个个令人满满意的产产品/产品包包支付的的价格。根据这这一标准准对各厂厂家打分分时，要要考虑基基于所支支付的价价格，客客户收到到的实际际或感知知到的价价值。这这包括针针对技术术、低成成本厂家家、物料料、人工工成本、一般管管理费用用、体验验、自动动化、简简易性等等等客户户所感知知的价值值。A（可获获得性）：这一一要素表表示购买买的容易易和效率率方面的的客户购购买体验验（即让让客户“随心所所欲”）。根根据这一一标准对对各厂家家打分时时，要考考虑整个个购买体体验有多多出色。 P（包装装）这一一要素表表示客户户希望的的视觉属属性：设设计质量量、性

59、能能和外观观。对于于软件来来说，它它表示组组成产品品包的各各项的集集合，以以及功能能的提供供（捆绑绑）。根根据这一一标准对对各厂家家打分时时，要考考虑客户户对形状状、设计计等的看看法，以以及这些些属性怎怎样提升升产品的的吸引力力。包装装应当考考虑风格格、组件件化、集集成、质质地、颜颜色、图图形、工工业设计计等。P（性能能）这一一要素说说明客户户期望产产品线所所具有的的功能和和特性。根据这这一标准准对各厂厂家打分分时，要要考虑产产品的实实际和感感知到的的在客户户所希望望的功能能和特性性方面的的表现。产品是是否能很很好地提提供工作作？产品品是否具具备了所所有的所所需要的的以及客客户希望望的特性性？

60、客户户衡量诸诸如速度度、功率率和容量量这些属属性时，它的表表现是否否很出色色？E（易用用性）这这一要素素说明产产品线的的易用性性属性。根据这这一标准准对各厂厂家打分分时，要要考虑在在舒适性性、学习习、文档档、支持持、人机机工程、显示、传感输输入/输出、界面、“直觉”等等。A（保证证）这一一要素通通常反映映可靠性性、安全全和质量量方面的的保证。根据这这一标准准对各厂厂家打分分时，要要考虑客客户在可可预测的的条件下下减少其其担心，保证性性能方面面如何评评定整个个产品。L（生命命周期成成本）这这一要素素说明在在使用生生命周期期内的拥拥有成本本。根据据这一标标准对各各厂家打打分时，要考虑虑安装成成本、