某公司战略分析报告

1、 可口可可乐公司司 战略分分析报告告 成员：杨 婷婷 114022420006郑景文 144024420002 近几年年，我国国软饮料料产销量量快速增增长。220066年上半半年，我我国软饮饮料产量量达6334万吨吨，同比比增长229%。在销售售量猛增增的同时时，促进进其销售售额的增增长成为为行业普普遍面临临的问题题。饮料料行业竞竞争日趋趋激烈，市场上上存在三三股竞争争力量：一支是是台湾背背景的企企业统一一和康师师傅，以以包装的的创新和和口味取取胜；一一支是包包括汇源源、娃哈哈哈等国国内知名名企业；还有一一支是大大的跨国国公司如如可口可可乐、百百事可乐乐等。目目前市场场上集中中了娃哈哈哈、汇汇

2、源、农农夫果园园、统一一鲜橙多多、美汁汁源果粒粒橙、酷酷儿、露露露等众众多一线线饮料品品牌。由由于大品品牌的激激烈竞争争，使得得外来品品牌很难难进入果果汁饮料料市场，同时果果汁饮料料的价格格日益透透明化，厂家和和经销商商的利润润在不断断变薄。寻找新新的利润润增长点点，成为为企业的的当务之之急。而而要想在在竞争激激烈的果果汁市场场取得领领先地位位，适合合市场需需要的战战略是关关键。中国软饮饮料业具具有世界界上任何何一个国国家所无无法比拟拟的潜在在消费市市场，而而软饮料料潜在消消费市场场也正在在逐步向向现实消消费市场场转变，一个庞庞大的饮饮料市场场正悄然然形成。20005年我我国软饮饮料业仍仍保持

3、110%左左右的发发展速度度，20005年年国内市市场销售售额达到到 10053.8 多多亿元。谁能够够认准行行业发展展脉络、把握市市场先机机、掌握握产品营营销策略略、谁就就能够在在这个充充满无限限商机、风险与与利益共共存的大大市场上上成为真真正的赢赢家。成立于119199年的可可口可乐乐公司是是全球最最大的饮饮料公司司，它拥拥有超过过5000个饮料料品牌，拥有全全球488%市场场占有率率，通过过全球最最大的分分销系统统,2000多个个国家的的消费者者每日享享用超过过16亿亿杯可口口可乐产产品。改改革开放放二十多多年来，可口可可乐在中中国市场场也有了了巨大的的发展，为中国国的社会会进步和和人民

4、生生活水平平的提高高做出了了自己应应有的贡贡献。可可口可乐乐公司，以行业业的领跑跑者的身身份带领领着我国国饮料业业的不断断进步。一个企企业的发发展，无无论是战战略的选选择还是是战略的的实施都都离不开开环境的的影响。这些影影响有企企业外部部的，也也有企业业内部的的，它们们都是企企业制定定战略和和实现战战略的基基础。本文仅依依据公司司战略管管理课程程学习的的基础理理论和实实践方法法并结合合一些社社会热点点对可口口可乐公公司在我我国的主主要发展展环境和和实施的的战略进进行简要要的分析析。目录公司简介介及相关关数据二、战略略要素分分析1、业务务组合2、资源源配置3、竞争争优势4、协同同优势三、外部部宏

5、观环环境分析析1、政治治法律因因素2、经济济社会因因素3、技术术因素四、产业业分析1、产业业概况2、波特特五力分分析模型型五、EFFE与IIFE分分析1、EFFE分析析2、IFFE分析析3、SWWOT分分析六、业务务组合分分析（波波士顿矩矩阵）七、公司司使命及及目标1、公司司使命2、公司司目标3、共享享远景八、企业业资源及及战略选选择1、品牌牌战略2、产品品开发战战略3、公司司运作及及人才培培养4、本土土化战略略5、其他他营销战战略（广广告、与与其他公公司合作作、对社社会的回回馈等）九、从可可口可乐乐收购汇汇源看其其战略十、公司司经营发发展建议议（一）公公司简介介及相关关数据可口可乐乐公司(C

6、occa-CColaa Coompaany)成立于于18992年，目前总总部设在在美国乔乔亚州亚亚特兰大大，是全全球最大大的饮料料公司，拥有全全球488%市场场占有率率以及全全球前三三大饮料料的二项项(可口口可乐排排名第一一，百事事可乐第第二，低低热量可可口可乐乐第三)，其220011年营收收达200,0992百万万美元，普通股股股东权权益则为为11,3511百万美美元。可可口可乐乐在2000个国国家拥有有1600种饮料料品牌，包括汽汽水、运运动饮料料、乳类类饮品、果汁、茶和咖咖啡，亦亦是全球球最大的的果汁饮饮料经销销商(包包括Miinutte MMaidd品牌)，在美美国排名名第一的的可口可

7、可乐为其其取得超超过400%的市市场占有有率，而而雪碧(Sprritee)则是是成长最最快的饮饮料，其其它品牌牌包括伯伯克(BBarqq)的rroott beeer(沙士)，水果果国度(Fruuitoopiaa)以及及大浪(Surrge)。可口可乐乐早在119277年就在在中国天天津 、上海建建立瓶装装厂，119799年随着着中国改改革开放放，重返返中国市市场，自自19881 年年起先后后在北京京、大连连、南京京、西安安、武汉汉、杭州州、广州州等地建建立合资资瓶装企企业，并并于19988年年在上海海建立可可口可乐乐浓缩液液厂，除除使中国国大陆装装瓶厂摆摆脱使用用进口浓浓缩液外外，还出出口东南南

8、亚。中中国是可可口可乐乐公司的的全球第第四大市市场，在在我国饮饮料市场场上,可可口可乐乐公司占占42%的市场场份额，以绝对对优势位位居第一一位，220077年公司司在中国国收入的的增幅达达到188%。可可口可乐乐公司主主要财务务数据见见下表。相关财务务数据（以百万万美元计计）及主主要财务务指标20088年 第4季季度20088年度20077年度利润表总收入7,1226.00031,9944.0028,8857.00毛利总额额4,5558.00020,5570.0018,4451.00营业利润润1,7006.0008,4446.0007,2552.000净利润9955,8007.0005,988

9、1.000资产负债债表流动资产产总额12,1176.0012,1176.0012,1105.00资产总额额40,5519.0040,5519.0043,2269.00流动负债债总额12,9988.0012,9988.0013,2225.00负债总额额20,0047.0020,0047.0021,5525.00股东权益益合计20,4472.0020,4472.0021,7744.00现金流量量表净利润5,8007.0005,8007.0005,9881.000经营活动动产生的的现金流流量7,5771.0007,5771.0007,1550.000投资活动动产生的的现金流流量-2,3363.00-

10、2,3363.00-6,7719.00筹资活动动产生的的现金流流量-3,9985.00-3,9985.00973现金净增增减额6086081,6553.00020088年 第4季季度20088年度20077年度净利润率率13.996%18.118%18.118%营运利润润率23.994%26.444%26.444%息税折旧旧前利润润率-30.228%30.228%平均资产产回报率率9.000%13.886%13.886%平均股权权回报率率18.005%27.551%27.551%员工92,4400-（数据来来源：）(二) 战略要要素分析析1、业务务组合作为全球球最大的的饮料公公司，它它拥有超超

11、过5000个饮饮料品牌牌，其中中包括全全球前三三大饮料料的二项项(可口口可乐排排名第一一，百事事可乐第第二，低低热量可可口可乐乐第三)。除全全球最有有价值品品牌可口口可乐外外,可口口可乐公公司还拥拥有122个价值值数十亿亿的品牌牌,其中中包括健健怡可口口可乐,雪碧和和芬达,零度可可口可乐乐,维他他命水,动乐,美汁源源和乔治治亚咖啡啡等，其中可可口可乐乐、健怡怡可口可可乐、雪雪碧、芬芬达四大大品牌,在全球球最畅销销汽水前前5位中中独占44位。可可口可乐乐公司拥拥有全球球48%市场占占有率，销售的的饮料主主要包括括四类：以口可可乐为商商标的碳碳酸饮料料产品；饮用水水系列产产品；有有咖啡因因和维他他

12、命的功功能性饮饮料；有有益于健健康和营营养的果果汁和含含乳饮料料。2、资源源配置企业的所所有资源源包括物物流、资资金流和和信息流流三大流流，可口口可乐公公司作为为举世闻闻名的汽汽水大王王，组织织架构严严密，资资源配置置合理，各种资资源按一一定的秩秩序进行行动态的的有机的的结合。经营中中公司十十分重视视国际市市场，在在外国就就地制造造，就地地销售，获取厚厚利。可可口可乐乐公司以以饮料业业起家，现在业业务中心心仍然在在软饮料料上。作作为该公公司主要要部门的的软饮料料每年的的销售额额约占公公司总销销售额的的80。软饮饮料产品品占公司司总利润润的888。另另外，公公司重视视人才的的录用和和培训，使企业

13、业赋有持持久的生生命力。可口可可乐同时时十分重重视产品品的推广广和宣传传，其广广告和促促销活动动遍布世世界各地地。3、竞争争优势可口可乐乐公司作作为全球球最大之之软性饮饮料业巨巨人,拥拥有大厂厂优势及及强大之之全球竞竞争力。其品牌牌形象深深植人心心,已成成为消费费者生活活之一部部分，核核心产品品之神秘秘配方处处于极度度保密,使其流流行1000年后后而不衰衰。同时时强势行行销能力力,体系系及企业业广告，公司的的通路布布建也相相当完整整（可口口可乐具具体销售售渠道见见附录）。在全全球,通通过全球球最大的的分销系系统,2200多多个国家家的消费费者每日日享用超超过166亿杯可可口可乐乐产品。4、协同

14、同优势可口可乐乐公司的的各项产产品之间间并非相相互独立立的，它它们之间间形成宣宣传上的的互补，也能够够在业务务上提供供资金支支持，供供应链系系统之间间也互相相协同，使得公公司内部部有着较较高的运运作效率率。在各各地的市市场之间间，公司司产品和和内部供供应也可可以较好好的协调调，如在在产品供供应方面面，中国国大陆装装瓶厂制制造的产产品，除除供应本本土市场场需求之之外，还还出口东东南亚，支持当当地可口口可乐公公司产品品的发展展。（三） 外部宏宏观环境境分析对可口可可乐在中中国市场场的外部部宏观环环境分析析，确认认和评价价政治法法律因素素、经济济社会因因素、技技术因素素、和社社会人文文因素等等宏观因

15、因素对企企业战略略目标和和战略选选择的影影响，有有利于找找出外部部环境为为企业提提供的可可以利用用的发展展机会以以及外部部环境对对企业发发展所构构成的威威胁，以以此作为为公司在在中国市市场制定定战略目目标和战战略的出出发点、依据和和限制的的条件。1、政治治法律因因素我国是一一党执政政多党参参政的社社会主义义民主国国家，政政权相对对稳定，有良好好的经济济稳步发发展的环环境基础础。现阶阶段中国国的经济济制度是是以公有有制为主主体，多多种所有有制经济济共同发发展的社社会主义义市场经经济体制制。而且且几十年年来，我我国政治治环境稳稳定，民民族团结结统一，借着我我国改革革开放吸吸引外资资，支持持外资企企

16、业来中中国投资资的春风风，可口口可乐公公司在中中国有了了巨大的的发展。政府支支持外资资，尤其其是支持持国际知知名片牌牌在中国国发展的的政策一一直相对对稳定，政府的的产业政政策和税税收政策策也相对对稳定，这给可可口可乐乐在中国国的发展展壮大提提供了良良好的政政治法律律和社会会环境。近年来来，我国国颁布了了许多经经济法规规，如企业法法、合同法法、广告法法、消费者者权益保保护法等，既既有助于于企业了了解熟悉悉法律环环境，保保证企业业自身严严格按法法律办事事，规范范自己的的企业行行为，又又有助于于其用法法律手段段来保障障企业自自身权益益。2、经济济社会因因素可口可乐乐刚进入入中国时时，中国国消费者者的

17、收入入水平很很低，消消费不起起，销售售量自然然有限。但由于于可口可可乐19979年年就开始始了对华华投资,有着先先占市场场的优势势，可口口可乐在在中国营营业了十十几年后后开始盈盈利，经经过多年年的经营营，可口口可乐作作为一种种大众消消费的名名牌产品品广为人人知，中中国消费费者的收收入提高高后，自自然会对对他们熟熟知的产产品有更更多的主主观偏好好。此外外，持续续的投资资，用其其资金与与技术在在大陆扶扶植了一一大批原原料供应应商，包包括易拉拉罐的生生产商等等，这就就为起今今后在中中国的发发展打下下了良好好的基础础。随着着居民消消费水平平的提高高，可口口可乐走走进了寻寻常百姓姓的生活活，特别别成为年

18、年轻一代代的消费费时尚。广告宣宣传，各各种促销销手段，各种活活动都扩扩大了其其在华影影响，培培养了一一批忠实实的品牌牌消费者者。 及及时推出出的醒目目系列果果味饮料料，进一一步扩大大了饮料料市场的的份额，多样化化的产品品带来的的是更加加广阔的的市场。3、技术术因素随着经济济的发展展和对饮饮料开发发技术投投入的加加大，很很多在位位企业都都开发出出新的产产品或对对原有产产品在口口味和成成分等方方面进行行了改进进，如康康师傅最最近推出出了新款款铁观音音口味的的茶饮料料等，也也有很多多公司通通过这种种方式进进入了饮饮料行业业。但是是可口可可乐公司司保留了了“神秘的的7X商商品”，可口口可乐的的配料至至

19、今仍然然是不为为人知的的秘密。在包装装技术方方面，瓶瓶装技术术和罐装装技术在在近几年年也有了了较大的的发展，为整个个饮料行行业的发发展也提提供了便便利条件件。（四）产产业分析析1、产业业概况根据下列列数据和和图表，我们可可以发现现饮料制制造业总总资产在在不断增增长，在在20009年初初，饮料料制造业业总资产产已达到到5599亿元，其中软软饮料行行业随总总行业发发展也在在不断扩扩张，在在20009年初初达到1174亿亿元，其其销售收收入也在在大幅度度增加。总体来来说，软软饮料行行业以较较快的速速度在不不断发展展。同时时我们也也应注意意到，行行业中的的企业数数量也在在不断增增加，在在某种程程度上行

20、行业竞争争加剧。饮料制造造业利利润总额额软饮料制制造业利润总总额软饮料制制造业企业单单位数时间(千元)(千元)(个)20077-05516666683346243306551105520077-088288331688311011415581145520077-111385334099913599416641200020088-0228333305002948815331282220088-05522499832297835570221317720088-088361550988613255355561371120088-111468333566816122848861433320099-02

21、290822241130344291115255饮料制造造业资产产总计软饮料制制造业资资产总计计饮料制造造业产品品销售收收入销售收入入比上年年同期增增长率软饮料制制造业产产品销售售收入时间(千元)(千元)(千元)(%)(千元)20077-05542899240067125771822401853315441827.001714225344720077-08845099090040136332600123185561330126.1161251105223020077-11147422213391144116222664472281999826.4481709942990820088-02249

22、76624119115255567766880778788225.223329118633020088-05551333991167160332311302331181336525.777891224677420088-08854255128887173331255314020024449326.0031567724003220088-11156711444402181227466825541197772324.1122115505774420099-0225586688666417388520060996778722614.8833679912886软饮料制制造业人均销销售率饮料制造造业人人

23、均销售售率软饮料制制造业销售利利润率时间(元)(元)(%)20077-0553139929.971984417.18.74420077-0885189932.273335568.98.820077-1116819903.224580054.527.95520088-0221112251.05870119.7758.96620088-0552947724.452229943.158.79920088-0885381191.423836670.18.46620088-1116870059.415159962.337.63320099-0221244473.189668808.2552、波特特五力分

24、分析模型型现有竞争争者之间间的竞争争从行业生生命周期期来看，随着人人们生活活水平和和消费能能力的提提高，饮饮料行业业已进入入快速发发展期，产品被被大众所所认识，市场需需求较大大。目前前，软饮饮料市场场上有较较多具实实力的竞竞争者，产品类类别繁多多。少数数强劲竞竞争者，如百事事可乐等等，对可可口可乐乐产品构构成较大大威胁。众多中中小企业业虽没有有品牌优优势，但但凭其高高超的复复制与模模仿技术术，在细细分市场场也有一一定影响响，这些些企业常常采用价价格竞争争与知名名品牌争争夺市场场。可口口可乐经经营的主主要对手手是饮料料市场的的其它现现有竞争争者和潜潜在竞争争者。其其中，现现有竞争争者包括括外来竞

25、竞争者和和本地竞竞争者。外来的的百事可可乐是可可口可乐乐最大的的现有竞竞争者。现在，两个公公司一起起形成了了对可乐乐这种饮饮料市场场的寡头头垄断。对于两两家寡头头来说，互相之之间的争争夺在所所难免。但由于于两个公公司的产产品各有有自己的的特色，使得他他们拥有有各自的的消费群群体。而而垄断的的存在，决定了了这两个个消费群群体是比比较稳定定的。可可口可乐乐最大的的潜在对对手应该该来自于于其它饮饮料的厂厂商们，那就是是，也许许将来的的某一天天，其它它的饮料料可能代代替或部部分取代代可乐这这种饮料料的市场场，那将将会给生生产可乐乐的公司司带来巨巨大的影影响。目目前的现现状是：在杭州州等城市市，两乐乐都

26、有一一定的相相对优势势，这种种相对优优势指的的是两乐乐各自对对于自己己的平均均市场状状况来说说的。百百事可乐乐在上海海、武汉汉等城市市占优，而可口口可乐则则在北京京、天津津等城市市占优。本地竞竞争者主主要是非非常可乐乐及其他他替代性性饮品。新进入者者威胁新进入者者威胁主主要取决决于进入入障碍和和现有企企业的反反击。软软饮料行行业的新新进入者者威胁有有以下几几个方面面：第一一，规模模经济。一般而而言，规规模经济济形成的的进入壁壁垒，要要么是新新进入者者冒着现现有企业业强力反反击的风风险，以以大的生生产规模模进入。或者长长期忍受受产品高高成本劣劣势，以以小规模模进入。第二，行业内内现有企企业的反反

27、击。软软饮料巨巨大的市市场发展展潜力，吸引越越来越多多的新进进入者，市场领领先者利利用现有有优势资资源进行行反击，如对原原材料的的控制，增加新新进入者者的成本本。控制制终端销销售，对对竞争者者进行封封锁，增增加对手手的销售售成本等等，形成成进入壁壁垒。与与此同时时，市场场进入需需要大量量投资构构成了一一种进入入壁垒。目前，软饮料料市场上上可口可可乐和其其他知名名品牌的的现有竞竞争优势势和品牌牌信誉给给新进入入者造成成很大压压力，加加之现有有企业间间合作和和联合，使得新新进入者者在资本本运作上上难以抗抗衡。 （3）替替代品的的威胁饮料行业业的替代代品不仅仅仅是其其他类型型的饮料料，还面面临其他他

28、类别饮饮品的冲冲击。若若替代品品的价格格较低，就会使使果汁饮饮品的价价格上限限只能处处在较低低的水平平，这就就限制了了饮料的的收益。替代产产品价格格越有吸吸引力，限制作作用就越越大，对对饮料市市场构成成的压力力也就越越大，这这无疑将将加剧行行业竞争争。 （44）购买买商的讨讨价还价价能力总体来看看，饮料料市场购购买商的的讨价还还价能力力较强。首先，从销售售模式来来看，在在一线大大城市里里，经销销商掌握握信息较较多，且且产品差差异化小小，因此此，经销销商的讨讨价还价价能力比比较大。在二线线城市，企业主主要依靠靠经销商商来获得得市场，但经销销商的获获利和积积极性较较低，导导致其讨讨价还价价能力强强

29、。其次次，从零零售终端端来看，对于像像沃尔玛玛、家乐乐福这样样的大卖卖场，其其铺路费费、进场场费等很很高，对对PETT瓶果汁汁饮料的的上架挑挑选很严严格，大大多选择择的是具具有相当当品牌效效应的果果汁饮品品，这类类卖场还还要根据据自身利利益，参参与对产产品零售售价的制制定。至至于中小小卖场、小店铺铺等，对对价格很很敏感，替代产产品多，讨价还还价能力力也很强强。 （5）供供应商讨讨价还价价的能力力供应商威威胁手段段主要是是提高供供应价格格，或者者降低供供应产品品和服务务的质量量。一方方面，若若存在原原料供应应不足，则会导导致收购购价格上上涨，企企业生产产成本增增加；另另一方面面，利润润的降低低又

30、要求求企业降降低生产产成本，而成本本降低的的最有效效办法就就是降低低原料收收购价格格，压低低收购价价格会导导致农民民的利益益受到损损害，严严重破坏坏生产企企业的生生产要素素，导致致行业竞竞争优势势逐渐丧丧失。此此外，用用于包装装的PEET瓶，具有单单位价值值小、重重量轻、体积大大、生产产厂商集集中使用用的特点点，使得得其运输输成本较较高，一一度导致致PETT供应商商讨价还还价能力力强。对对此，许许多企业业采取诸诸如PPP瓶、无无菌冷灌灌装等替替代方式式降低包包装成本本。饮料料企业对对包装成成本的严严格控制制，使得得饮料包包装受到到上游产产业(原原料)、同行业业竞争以以及下游游企业(客户)三个层

31、层面的利利润挤压压，饮料料包装行行业利润润很低，其讨价价还价能能力变弱弱。（五）EEFE与与IFEE分析根据现有有数据及及资料，我们对对可口可可乐等公公司进行行EFEE和IFFE分析析：EFE分分析10大决决定产业业目前和和未来成成功型的的外部要要素： 权权数：(1)消消费者可可支配收收入（消消费水平平） 10%(2)技技术发展展 100%(3)消消费者价价值观 115%(4)成成本结构构 155%(5)产产品差异异性 10%(6)竞竞争实力力水平 110%(7)资资本市场场（股票票） 5%(8)环环保意识识 55%(9)渠渠道影响响力 15%(10)政治环环境 55%EFE外外部量化化分析企

32、业名称称消费者可可支配收收入技术发展展消费者价价值观成本结构构产品差异异性竞争实力力水平资本市场场环保意识识渠道影响响力政治环境境权数0.10.10.1550.1550.10.10.0550.0550.1550.055可口可乐乐454.554.555554百事可乐乐4545455554统一3.54.5443.54.544.544.5康师傅3.54.5443.5444.544.5麒麟3.2433.53.533.5433三得利3433.5433.5433进行加权权平均：企业加权平均均等级可口可乐乐4.7百事可乐乐4.6统一4.1康师傅4.055麒麟3.377三得利3.4相关描述述：产业业销售链链单

33、一的的情况下下，可口口可乐突突出其庞庞大销售售网络的的优势，积极拓拓展市场场，以行行业中领领先的技技术水平平做好产产品的产产异化推推广。重重视环境境保护，重视对对消费者者的服务务，以自自身的优优势延长长了产品品的生命命周期，在激烈烈的市场场竞争中中占据有有利地位位。根据以上上数据分分析我们们可以发发现，在在现在饮饮料行业业中，国国际巨头头可口可可乐。百百事可乐乐由于其其雄厚的的资金技技术支持持以及自自身在国国际市场场上的号号召力，配合中中国政府府给予的的优惠条条件和合合理的本本土化结结构，处处于领先先地位，而统一一、康师师傅作为为台湾企企业同样样受到了了大陆的的政策优优势，在在群雄混混战中占占

34、据一方方，而麒麒麟、三三得利由由于目标标市场较较小，和和一些历历史社会会因素的的干扰，其在中中国发展展的外部部环境受受到一定定限制。2、IFFE分析析通过市场场调研，我们发发现，在在整个饮饮料行业业中，最最具影响响力的因因素分为为九种，他们分分别是：（1）品品牌影响响力：企企业产品品品牌对对于消费费者购买买时候心心理的影影响，越越好的品品牌越容容易成功功使得顾顾客终于于自己的的品牌（2）企企业文化化：好的的企业文文化可以以让品牌牌形象健健康向上上，从而而征服消消费者（3）核核心产品品差异化化：核心心产品的的标新立立异会在在第一时时间内赢赢得顾客客的青睐睐，具有有不同于于其他品品牌产品品的特色色

35、是很关关键的要要素（4）技技术研发发：消费费者的需需求始终终是在变变化的，只有不不断提高高产品技技术含量量和研究究开发才才可以抓抓住并满满足消费费者的心心理（5）人人力资源源管理：好的企企业在人人员调配配资源管管理上下下足功夫夫，也可可以为其其产品带带来良好好的影响响（6）分分销渠道道：良好好的物流流运输，销售渠渠道，从从根本上上保证了了产品推推出的畅畅通（7）广广告宣传传投入力力度：好好的产品品要靠好好的广告告宣传来来打响名名号得到到足够的的关注，从而进进入市场场（8）售售后服务务：良好好的售后后服务可可以赢得得较高的的品牌忠忠诚度（9）生生产能力力：生产产是品牌牌存在之之本，较较低的成成本

36、，较较优的生生产设备备，都是是保证品品牌不败败的重要要角色IFE外外部环境境量化分分析内部影响响因素权数可口可乐乐百事可乐乐统一康师傅麒麟三得利品牌影响响力0.1114.84.744.12.52.5企业文化化0.0774.64.33.73.43.23.2核心产品品差异化化0.11154.94.34.14.34.2技术研发发0.1224.74.7444.24.1人力资源源管理0.1114.84.84.34.244分销体系系0.09954.94.34.33.83.6广告宣传传投入力力度0.111554.54.33.53.3售后服务务0.0884.44.3443.53.5生产能力力0.0774.84

37、.74.24.24.14.2市场分析析应变能能力0.1334.54.5443.73.6总得分14.7664.6884.1334.0663.6883.622相关描述述：可口口可乐的的分销渠渠道多样样化，包包括专柜柜、超市市等222种方式式（详见见附录），产品品分销方方式灵活活，产品品能够及及时转移移到销售售流通领领域。公公司内部部运作效效率较高高，可以以较低成成本高效效生产，生产流流程的组组织方式式较灵活活，各部部门通力力协作，也十分分重视人人才的选选拔和培培训。拥拥有和谐谐积极的的企业文文化和强强大的品品牌影响响力，十十分注重重新产品品的开发发，技术术支持过过硬。广广告宣传传投入量量巨大，广告

38、设设计富有有创意并并贴近百百姓，广广告影响响力较为为理想。结合以上上表格，我们会会发现，可口可可乐和百百事可乐乐由于自自身强大大的实力力，在中中国饮料料市场始始终处于于最为领领先的位位置，切切两者之之间相差差不多。而统一一、康师师傅作为为第二集集团，也也十分具具有潜力力，在近近几年的的发展中中十分迅迅速，虽虽然离可可口可乐乐、百事事可乐还还有一段段距离，但是由由于自身身规模相相对也没没有其大大，因此此平均表表现依然然很好。而三得得利和麒麒麟由于于对于中中国市场场只关注注在上海海地区，因此在在总体投投入和关关注度上上都不是是很足，因此其其自身竞竞争力也也相对较较差。3、SWWOT分分析根据行业业

39、状况和和可口可可乐内外外环境的的分析，我们可可以得出出结论，可口可可乐公司司在各方方面还是是比较有有优势的的，仍然然是市场场上的领领跑者。不过我我们应客客观全面面地看待待问题，在认清清公司光光明的发发展前景景和机会会的同时时，正是是其劣势势和威胁胁，对其其进行SSWOTT分析具具体如下下： Streengtth 优优势：(1)全全球最大大之软性性饮料业业巨人,拥有大大厂优势势及强大大之全球球竞争力力(2)强强势行销销能力,体系及及企业广广告(3)品品牌形象象深植人人心,已已成为消消费者生生活之一一部分(4)核核心产品品之神秘秘配方处处于极度度保密,使其流流行1000年后后而不衰衰(5)通通路布

40、建建相当完完整(尤尤其是自自动贩卖卖机之设设置),并拥有有速食业业(以麦麦当劳为为首)的的强大销销售通路路(6)可可口可乐乐公司的的作业流流程标准准化(7)具具创新及及高度研研发能力力,最具具代表性性为健怡怡可口可可乐之推推出,一一上市即即造成风风潮(8)市市占率高高,产品品更为市市场之领领导品牌牌(9)产产品拥有有便利性性(随处处可得),独特特风味(神秘配配方)及及价格公公道等特特色(10)产品生生命周期期为循环环再循环环型态,历久弥弥坚Weakknesss劣势势：(1)组组织庞大大,控制制不易(2)消消费者刻刻板印象象不健健康饮料料,因可可乐内含含有咖啡啡因等成成份,且且易造成成肥胖等等健

41、康问问题(3)主主要消费费族群(年轻族族群)之之产品认认同感,略逊于于百事可可乐(4)桶桶装饮料料通路遍遍布广泛泛,消费费者最后后所享用用之产品品品质较较难掌控控(超过过保存期期限或变变质等情情形)Oppoortuunitty机会会：(1)一一般软性性饮料业业进入障障碍低,然要作作到跨国国行销则则高(2)碳碳酸饮料料较符合合年轻族族群需求求,尤其其为拉丁丁美洲和和亚太国国家,年年轻人比比例正快快速提高高,带给给业者之之商机颇颇高(3)饮饮料之品品牌形象象影响销销售状况况颇深(4)美美国速食食文化与与碳酸饮饮料颇为为契合Threeat威威胁：(1)非非可乐之之其他碳碳酸饮料料的产品品替代性性仍不

42、低低(2)消消费者追追求健康康之意识识抬头,势必将将减少对对碳酸饮饮料之饮饮用(3)饮饮料市场场竞争颇颇为激烈烈,主要要竞争对对手(挑挑战者)-百事事可乐威威胁力十十足,而而在过去去几年当当中可口口可乐业业绩出现现停滞不不前之情情形,而而百事可可乐却是是持续在在成长当当中(4)受受到全球球经济危危机等不不利因素素影响,全球总总体对可可口可乐乐产品消消费量可可能受到到冲击SCA可可长久之之竞争优优势：(1)品品牌优势势及良好好之企业业形象(2)产产品拥有有神秘配配方(3)市市场占率率高且为为产业优优先进入入者,领领导者及及防卫者者(4)研研发能力力及行销销能力强强(5)强强势广告告及通路路（六）

43、业业务组合合分析（波士顿顿矩阵）1、明星星产品（staars）代表：雪碧 芬达 它是指处处于高增增长率、高市场场占有率率象限内内的产品品群，这这类产品品可能成成为企业业的现金金牛产品品，需要要加大投投资以支支持其迅迅速发展展。采用用的发展展战略是是：积极极扩大经经济规模模和市场场机会，以长远远利益为为目标，提高市市场占有有率，加加强竞争争地位。发展战战略以投投明星产产品的管管理与组组织最好好采用事事业部形形式，由由对生产产技术和和销售两两方面都都很内行行的经营营者负责责。现金牛产产品（ccashh coow）代代表：可可口可乐乐又称厚利利产品。它是指指处于低低增长率率、高市市场占有有率象限限内

44、的产产品群，已进入入成熟期期。其财财务特点点是销售售量大，产品利利润率高高、负债债比率低低，可以以为企业业提供资资金，而而且由于于增长率率低，也也无需增增大投资资。因而而成为企企业回收收资金，支持其其它产品品，尤其其明星产产品投资资的后盾盾。对这这一象限限内的大大多数产产品，市市场占有有率的下下跌已成成不可阻阻挡之势势，因此此可采用用收获战战略：即即所投入入资源以以达到短短期收益益最大化化为限。把设备备投资和和其它投投资尽量量压缩；采用榨榨油式方方法，争争取在短短时间内内获取更更多利润润，为其其它产品品提供资资金。对对于这一一象限内内的销售售增长率率仍有所所增长的的产品，应进一一步进行行市场细

45、细分，维维持现存存市场增增长率或或延缓其其下降速速度。3、问号号产品（queestiion marrks）代表：美汁源源 醒目目它是处于于高增长长率、低低市场占占有率象象限内的的产品群群。前者者说明市市场机会会大，前前景好，而后者者则说明明在市场场营销上上存在问问题。其其财务特特点是利利润率较较低，所所需资金金不足，负债比比率高。例如在在产品生生命周期期中处于于引进期期、因种种种原因因未能开开拓市场场局面的的新产品品即属此此类问题题的产品品。对问问题产品品应采取取选择性性投资战战略。即即首先确确定对该该象限中中那些经经过改进进可能会会成为明明星的产产品进行行重点投投资，提提高市场场占有率率，使

46、之之转变成成“明星产产品”；对其其它将来来有希望望成为明明星的产产品则在在一段时时期内采采取扶持持的对策策。因此此，对问问题产品品的改进进与扶持持方案一一般均列列入企业业长期计计划中。对问题题产品的的管理组组织，最最好是采采取智囊囊团或项项目组织织等形式式，选拔拔有规划划能力，敢于冒冒风险、有才干干的人负负责。4、瘦狗狗产品（doggs）代代表：酷酷儿 也称衰退退类产品品。它是是处在低低增长率率、低市市场占有有率象限限内的产产品群。其财务务特点是是利润率率低、处处于保本本或亏损损状态，负债比比率高，无法为为企业带带来收益益。对这这类产品品应采用用撤退战战略：首首先应减减少批量量，逐渐渐撤退，对

47、那些些销售增增长率和和市场占占有率均均极低的的产品应应立即淘淘汰。其其次是将将剩余资资源向其其它产品品转移。同时整整顿产品品系列，最好将将瘦狗产产品与其其它事业业部合并并，统一一管理。（七）公公司的使使命及目目标1、公司司使命可口可乐乐公司在在创建的的头1000年中中，始终终全力关关注两件件事：保保护公司司获得专专利的糖糖浆配方方秘密，密集营营销。对对秘方保保密使公公司连带带着对其其他经营营方面也也采取了了保密的的态度。到19978年年，公司司已经在在1355个国家家开展业业务，拥拥有近440 0000名名员工和和80 0000名股东东，但公公司对企企业使命命和长期期目标的的陈述仍仍旧是非非常

48、简短短和直接接的。在在19778年的的公司文文件中，对业务务作了一一个简短短的说明明，在其其后的一一份文件件中，增增加了一一些非常常笼统的的目标，由此构构成了当当时的公公司使命命：“可口可可乐公司司是全球球最大的的生产和和销售软软饮料浓浓缩液和和糖浆的的企业”。公司司生产的的可口可可乐自118866年起在在美国销销售以来来，至今今已在1135个个以上的的国家销销售，并并成为这这些国家家中软饮饮料产品品的领先先者。虽然可口口可乐公公司在220世纪纪80年年代中期期开始进进入影视视娱乐业业，但其其19886年的的使命仍仍保持了了简短和和保密的的特点：“可口可可乐公司司是全球球软饮料料业的领领导者，

49、也是全全球影视视娱乐业业的制造造和分销销者，美美国桔子子汁和果果汁产品品的领先先者。公公司管理理部门的的基本目目标是要要提高股股东的价价值。为为了实现现这一目目标，公公司及其其子公司司制定了了全面的的业务战战略，包包括：增增加产量量和盈利利；在高高回报领领域投资资，实现现长期现现金流量量最大；撤出低低回报资资产；维维持恰当当的财务务政策等等。公司司在软饮饮料业、娱乐业业、食品品业三个个市场上上经营，这三个个业务领领域都是是客户导导向的，并能提提供诱人人的利润润率。在在每一业业务领域域，公司司都集中中于最大大程度地地提高销销售量，进行有有效的资资产管理理，提高高分销系系统的利利用率。公司软软饮料

50、业业务部的的主要目目标是使使公司销销售量的的增长快快于产业业的增长长水平；娱乐业业务部的的关键目目标是利利用影片片和电视视分销系系统，增增加影视视娱乐产产品的收收藏量；食品业业务部执执行的是是产品细细分和包包装细分分战略，其目标标是为现现有的分分销渠道道增加新新产品，从而提提高销售售量。” 到20世世纪800年代末末，可口口可乐公公司经受受了一些些困难的的考验。公司在在20世世纪最后后10年年中也取取得了不不少成功功。“新可乐乐”受到消消费者空空前未有有的抵制制，娱乐乐业务部部卖给了了索尼，挣了一一大笔。新领导导Robbertto GGoizzuetta领导导风格的的一大反反映是公公司的使使命

51、和努努力方向向更加公公开。220世纪纪90年年代初，Goiizueeta 以小册册子方式式公开了了公司使使命，这这一小册册子的标标题是“迈向220000年的业业务系统统：可口口可乐在在90年年代的使使命”。主要要内容如如下： “我们的的机会：公司独独特的机机会是为为干渴的的世界和和所有的的朋友带带来清凉凉，为股股东创造造价值。我们的的业务系系统是唯唯一能在在全球范范围内利利用这一一机会的的生产和和销售系系统。我我们一定定要使这这一机会会得以实实现。公司目标标以可口可可乐为核核心，公公司、专专卖店，以及其其他合作作伙伴将将利用全全球最卓卓越的品品牌和服服务系统统为客户户和消费费者提供供满意和和价

52、值。我们的的品牌资资产将因因此而能能在全球球范围内内得到提提升，股股东财富富也能增增加。公公司的目目标是：扩展全全球业务务系统，使欣赏赏我们品品牌和产产品的消消费者人人数越来来越多。上个世纪纪90年年代对可可口可乐乐公司的的业务来来说是一一个充满满矛盾的的时期：现有的的分销系系统要进进一步统统一，同同时还要要建立新新的分销销系统；客户要要求有更更多的选选择，但但又要求求在最低低成本的的同时获获得个性性化的服服务和个个性化的的促销方方式；发发达国家家的消费费者年龄龄在增长长，它们们对企业业的影响响将不再再表现在在人数上上，不那那么发达达国家的的消费者者人数则则增长很很快，这这些年轻轻人市场场的活

53、力力将取决决于当地地的就业业和经济济发展形形势。为为此，公公司需要要更有效效地使用用我们的的品牌、系统、资本及及人员等等基本资资源。其其中，人人员是最最重要的的。人们们可能会会认为，这些资资源已经经存在，只要将将它们投投入使用用来实现现目标就就可以了了。这就就大错特特错了。挑战并并不在于于使用这这些资源源，而在在于扩展展这些资资源, 适应它它们，用用创新的的方式使使用它们们，创造造出可口口可乐系系统和全全球消费费者之间间的崭新新的关系系。共享的远远景可口可乐乐系统确确实是一一个特殊殊的业务务。经过过成百万万人历时时1033年的奋奋斗，创创造出了了自有商商业史以以来最出出色的商商标业绩绩和经济济

54、价值。然而，任何已已取得的的优势都都是脆弱弱的。迈迈向20000年年的历程程要求我我们的商商标、系系统、资资本和人人员能继继续发展展并进行行调整，以适应应我们的的目标，实现我我们的机机会。迈迈向20000年年，这是是我们将将为之作作出贡献献的诱人人目标，也是我我们集合合在一起起共同奋奋斗的目目标。”（八）企企业资源源及战略略选择1、品牌牌战略信息业日日益全球球化意味味着公司司可以通通过全球球品牌来来形成广广告效应应和各种种公共形形象。这这将有助助于维持持可口可可乐公司司“首席品品牌广告告”的地位位。但是是，值得得注意的的是是遍遍布于全全球的专专卖店网网络在宣宣传和推推广公司司的品牌牌。为了了更

55、恰当当地利用用品牌效效应，必必须认识识到公司司处于服服务客户户的业务务之中，满足他他们现实实的和期期望的需需要是第第一位的的。有关关产品营营销的操操作性决决策在符符合全球球战略和和具备灵灵活性的的前提下下，应尽尽量接近近消费者者和客户户，这也也就是全全球性着着眼和当当地化实实施。为为此，需需要掌握握每一位位客户、每一个个渠道，或每一一个消费费者群的的知识，才能制制定出能能满足他他们特定定要求和和价值的的计划。可口可可乐公司司卖的不不是大众众化商品品，不管管是哪种种形式的的可口可可乐，传传统的、无糖的的、无咖咖啡因的的、果味味的、淡淡味的，等等，都是全全球承认认和尊敬敬的品牌牌。可口可乐乐公司除

56、除了可口口可乐外外，其它它三个主主要国际际品牌和和众多其其他品牌牌的产品品包装下下都注明明“可口可可乐公司司荣誉出出品”字样。可口可可乐公司司的这种种多品牌牌战略是是以可口口可乐这这一强势势品牌为为核心，雪碧、健怡可可口可乐乐、芬达达为二线线保护品品牌，其其它品牌牌为第三三线的补补充品牌牌，组建建其品牌牌家族。这种品品牌结构构的主要要优势在在于三线线品牌之之间保持持着相对对合理的的品牌距距离，使使得他们们既可以以相互支支持和保保护，一一荣俱荣荣；又可可以适当当的规避避品牌间间的连带带风险，不至于于一损俱俱损。决策者们们认为，要当中中国饮料料市场的的领导者者，“品牌融融合当地地文化”才是长长久路

57、。为此，可口可可乐展开开了大规规模的融融合行动动。实现现生产原原料的本本地化，实现管管理人才才的本地地化，成成立专门门机构研研究中国国民族民民俗，创创立中国国本土品品牌，请请来中国国人喜闻闻乐见的的明星做做广告，大举捐捐助教育育事业，大举赞赞助体育育运动等等。这些些都使得得可口可可乐很快快地融入入了中国国人的生生活，同同时，也也很快地地把可口口可乐在在中国的的市场占占有率推推向了高高峰。2、产品品开发战战略可口可乐乐是可口口可乐公公司永恒恒的主题题，也是是其企业业赖以生生存的基基础，因因此，公公司坚持持以可口口可乐为为首，加加速碳酸酸饮料的的增长，维持可可口可乐乐及其类类别碳酸酸饮料市市场基础

58、础的不断断扩大。 同时时选择性性地扩大大饮料品品牌系列列，以促促进利益益的增长长，与装装瓶伙伴伴共同提提高产品品体系的的盈利率率和生产产率。特特约装瓶瓶商系统统是可口口可乐公公司实现现其全球球化目标标的主要要手段之之一，因因此，关关注并维维持其装装瓶伙伴伴的运作作状况，也是保保证可口口可乐公公司自身身利益的的重要内内容。同同时坚持持以创新新及一贯贯的精神神待客，以求在在各方面面共同增增长。注注意把资资金投放放于各市市场中最最具潜力力的领域域，在各各方面提提升效能能和经济济效益。可口可乐乐公司认认为产品品的广告告形象非非常重要要，但是是产品本本身也十十分关键键。如果果产品本本身有瑕瑕疵，最最终一

59、定定是会被被消费者者所抛弃弃，所以以可口可可乐公司司一贯都都非常重重视产品品的品质质管理和和质量保保证。如如可口可可乐公司司在全球球装瓶厂厂推广的的TCCCQS（Thee Cooca-Colla QQuallityy Syysteem）系系统，就就是充分分体现了了可口可可乐的这这种理念念。（见见图1-1-22） 20088年可可口可乐乐从“零”开始，推出新新产品，一种无无糖、无无卡路里里的碳酸酸饮料“零零度”(ZEERO)可口可可乐，让让那些喝喝可乐有有“罪恶感感”的消费费者得到到彻底解解放。作作为首席席创新及及技术官官开始负负责零度度可口可可乐研发发的斯特特里克兰兰说，研研发做的的是基础础性

60、的工工作，但但我们从从来不离离开真正正的商业业世界。他评价价零度可可口可乐乐是公司司25年年以来最最大的成成功。 3、公司司运作及及人才培培养（1） 重视提提升工作作效率,注重信信息收集集及分析析 工作效率率是决定定企业市市场竞争争能力和和盈利能能力的核核心因素素之一，因此，可口可可乐公司司始终在在重视生生产及运运作过程程中工作作效率也也不断提提升。可可口可乐乐公司提提升工作作效率的的方法包包括更新新工厂、采用新新的生产产技术、重视运运用信息息系统、持续优优化运作作流程、实践先先进的运运作理念念（如供供应链理理念）等等等。 重视人才才的培训训可口可乐乐公司在在世界各各地建立立有训练练中心、管理