某公司的战略分析课程

1、 39/39科勒公司司的战略略分析目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc155463536 一、公司司历史 PAGEREF _Toc155463536 h 3 HYPERLINK l _Toc155463537 二、远景景与使命命 PAGEREF _Toc155463537 h 4 HYPERLINK l _Toc155463538 （一）坚坚守信条条的百年年老企 PAGEREF _Toc155463538 h 4 HYPERLINK l _Toc155463539 (二) 应市场场而变的的卫浴品品牌 PAGEREF _Toc155463539 h 5 HYPER

2、LINK l _Toc155463540 三、外部部环境分分析 PAGEREF _Toc155463540 h 6 HYPERLINK l _Toc155463541 （一）行行业一般般环境 PAGEREF _Toc155463541 h 6 HYPERLINK l _Toc155463544 （二）外外部环境境成功关关键因素素 PAGEREF _Toc155463544 h 11 HYPERLINK l _Toc155463548 （三）EEFE矩矩阵 PAGEREF _Toc155463548 h 12 HYPERLINK l _Toc155463549 四、内部部环境分分析 PAGERE

3、F _Toc155463549 h 13 HYPERLINK l _Toc155463550 （一）内内部环境境成功关关键因素素 PAGEREF _Toc155463550 h 13 HYPERLINK l _Toc155463557 （二）IIFE矩矩阵 PAGEREF _Toc155463557 h 16 HYPERLINK l _Toc155463558 五、环境境综合分分析 PAGEREF _Toc155463558 h 17 HYPERLINK l _Toc155463559 （一）雷雷达图 PAGEREF _Toc155463559 h 17 HYPERLINK l _Toc155

4、463561 （二）SSWOTT矩阵 PAGEREF _Toc155463561 h 18 HYPERLINK l _Toc155463562 六、公司司战略目目标 PAGEREF _Toc155463562 h 19 HYPERLINK l _Toc155463563 （一）战战略任务务 PAGEREF _Toc155463563 h 19 HYPERLINK l _Toc155463567 （二）公公司战略略选择 PAGEREF _Toc155463567 h 21 HYPERLINK l _Toc155463568 （三）业业务组合合分析（BCGG矩阵） PAGEREF _Toc1554

5、63568 h 22 HYPERLINK l _Toc155463570 七、未来来竞争战战略 PAGEREF _Toc155463570 h 24 HYPERLINK l _Toc155463571 （一）差差别化战战略 PAGEREF _Toc155463571 h 24 HYPERLINK l _Toc155463572 （二）选选择差别别化战略略的理由由 PAGEREF _Toc155463572 h 25 HYPERLINK l _Toc155463575 八、职能能战略 PAGEREF _Toc155463575 h 27 HYPERLINK l _Toc155463576 （一）

6、产产品战略略 PAGEREF _Toc155463576 h 27 HYPERLINK l _Toc155463580 （二）预预测的BBCG矩矩阵 PAGEREF _Toc155463580 h 28 HYPERLINK l _Toc155463581 参考资料料来源： PAGEREF _Toc155463581 h 29一、公司司历史约翰迈迈克科科勒(JJohnn Miichaael Kohhlerr)年仅仅10岁岁时从奥奥地利移移民到美美国。119年之之后，他他凭着对对创新品品质和艺艺术的挚挚爱和追追求，创创建了科科勒公司司。约翰翰认同英英国社会会改革家家、艺术术家和作作家约翰翰拉斯斯丁

7、的一一句名言言“没有劳劳动的人人生是罪罪恶，而而没有艺艺术的劳劳动是野野蛮。”18733年，当当时的美美国正笼笼罩在经经济萧条条的阴影影之下，当时二二十九岁岁的奥地地利移民民约翰麦克科勒(Johhn MMichhaell Koohleer)在在威斯康康辛州创创建了科科勒公司司，以五五千美元元的投资资勇敢地地向低迷迷的市场场挑战。在公司初初创十年年里，科科勒公司司(Koohleer)只只是一家家生产农农具铸件件的家庭庭式工厂厂。18883年年，约翰翰科勒勒制造了了第一只只科勒浴浴缸。从从此，科科勒公司司进入了了卫浴制制造业，科勒的的传奇揭揭开了序序幕；19111年，科科勒开发发出整体体铸造的的搪

8、瓷浴浴缸、脸盆和和厨盆；19277年，科科勒研制制出彩色色搪瓷卫卫浴用品品；19299年，科科勒产品品入选纽纽约大都都会艺术术博物馆馆，产品品的设计计日趋向向艺术化化的方向向迈进。130年年后的今今天，科科勒已成成为全球球最杰出出的卫浴浴品牌之之一。目目前在世世界各地地拥有四四十五家家工厂，主要生生产科勒勒浴缸、脸盆、座便器器、龙头头等卫浴浴产品。在美国威威斯康辛辛州总部部，有一一个三千千五百平平方米的的设计中中心。全全美最著著名的二二十多个个设计师师在这里里以敢性性的色彩彩和线条条，创造造出令人人惊叹的的科勒经经典卫浴浴造型。以最优优质的产产品和最最完善的的服务投投放市场场是科勒勒一贯秉秉承

9、的原原则。无无论世界界哪个角角落，科科勒都保保证消费费者能感感受到全全球统一一的科勒勒五星级级酒店式式生活享享受。除了科勒勒品牌外外，科勒勒公司还还拥有法法国卫浴浴领先品品牌Jaacobb Deelaffon，和在美美国大众众化市场场上占主主导地位位的品牌牌Steerliing。作为一一个多元元化的制制造公司司，除了了卫浴设设备以外外，科勒勒在家具具、备用用发电机机等领域域都处于于世界领领先地位位。旗下下拥有BBakeer高档档家具、 HYPERLINK McGGuirre藤制制家具、Sannijuura浴浴室柜、Cannac高高档家具具、Rooberrn高档档浴室柜柜、Annn SSackk

10、s TTilee & Stoone墙墙地砖、Kalllissta卫卫浴用品品等众多多知名品品牌。科勒公司司现任总总裁是大大卫科勒（Davvid Kohhlerr）。在在他的领领导下，科勒公公司始终终保持着着业内的的主导地地位，并并成为世世界最著著名的卫卫浴产品品制造商商。现在在，科勒勒家族第第四代成成员已经经活跃在在公司的的高级管管理层中中，为科科勒这一一古老庞庞大的家家族企业业勾画二二十一世世纪的辉辉煌蓝图图。二、远景景与使命命科勒在中中国的历历史可以以推溯到到二十世世纪的二二十年代代。如今今科勒已已在中国国成功建建立起生生产基地地和销售售代表处处，体现现出科勒勒“为中中国家庭庭营造优优雅生

11、活活”的使使命。作作为全球球最为消消费者熟熟悉的卫卫浴品牌牌之一，科勒目前前在世界界各地拥拥有四十十五家工工厂，主主要生产产浴缸、脸盆、座便器器、龙头头等卫浴浴产品。以最优优质的产产品和最最完善的的服务投投放市场场是科勒勒一贯秉秉承的原原则，无论在在世界的的哪个角角落，科科勒都保保证消费费者能感感受到全全球统一一的科勒勒五星级级酒店式式的生活活享受。近两年，集团总总裁大卫卫科勒先先生就不不远千里里地频频频造访中中国，今今年年初初他也前前来参加加长沙国国利科勒勒旗舰店店开业仪仪式。其其间他不不断强调调，科勒勒品牌在在中国市市场的使使命就是是为消费费者创造造优雅生生活的真真切体验验，科勒勒旗舰店店

12、展厅将将成为中中国消费费者与世世界最新新卫浴时时尚潮流流对话的的窗口。（一）坚坚守信条条的百年年老企“洗澡不不再只属属于生活活，它已已经成为为一种艺艺术”。这句句来自欧洲洗洗浴文化化史的的箴言显显然也与与美国科科勒家族族的传统统信条不不谋而合合，因为为已经走走过1331年风风雨的科科勒家族族不仅创创造了在在全球首首屈一指指的卫浴浴品牌，而且把把关于洗洗浴的艺艺术不断断推向极极致，为为人类的的文明生生活带来来了更多多乐趣。近年来来，科勒勒家族第第四代继继承者、现任科科勒公司司厨卫集集团总裁裁的大卫卫科勒（Davvid Kohhlerr）先生生频频出出现在中中国，亲亲自为分分布在中中国重要要城市的

13、的科勒旗旗舰店剪剪彩。他他的出现现标志着着中国市市场在科科勒全球球布局中中的重要要地位，增长速速度惊人人的中国国市场将将帮助科科勒勾画画新蓝图图，而这这个著名名的卫浴浴品牌也也将在中中国以更更新的方方式演绎绎洗浴文文化。至今科勒勒家族都都传承着着约翰科勒的的信条，它来自自于英国国艺术家家和作家家约翰拉斯丁丁的名言言“没有劳劳动的人人生是罪罪恶，而而没有艺艺术的劳劳动是野野蛮。”在这一一信条的的指引下下，科勒勒品牌完完美地将将制造生生产与文文明艺术术结合在在一起，这个家家族企业业也拥有有了源源源的生命命力。(二) 应市场场而变的的卫浴品品牌卫浴的的发展折折射了人人类经济济文明的的进程，从原始始简

14、陋到到精致优优雅，现现代卫浴浴已发展展到全新新的享受受型阶段段，而科科勒产品品正将新新阶段的的特色发发挥得淋淋漓尽致致，这一一点从它它获得美美国工业业设计协协会工业业设计杰杰出产品品金奖的的素克溢溢流式按按摩浴缸缸上得以以出现，这款产产品完美美地体现现了卫浴浴艺术，将水的的灵动个个性与浴浴缸功能能紧密融融合在一一起。科勒产品品屡屡获获奖，以以创新著著名。之之所以能能做到这这一点，是科勒勒将倾听听和研究究市场作作为优先先考虑因因素的结结果。对对此大卫卫科勒介介绍到：“我们遍遍布全球球的产品品设计和和市场营营销团队队投入大大量时间间进行市市场调查查，并与与消费者者和经销销商进行行交流沟沟通，掌掌握

15、市场场趋向，以便始始终站在在设计时时尚和消消费潮流流的浪尖尖之上。” 作为消消费者最最熟悉的的卫浴品品牌之一一，科勒勒已经在在全球取取得了巨巨大成功功，而它它与中国国的深厚厚渊源也也早在上上世纪330年代代便已结结下，当当年中国国许多著著名建筑筑如上海海的锦江江饭店、和平饭饭店、大大光明电电影院等等都使用用了科勒勒洁具。今天科科勒的产产品在国国内也是是一路高高歌猛进进，遍布布于许多多著名建建筑，如如北京钓钓鱼台国国宾馆、长城饭饭店、金金茂大厦厦等，国国内许多多高级公公寓、楼楼盘也将将选用科科勒卫浴浴写入宣宣传册，以此来来显示高高规格与与质量。“中国国是一个个美妙的的国度拥有有悠久的的文化和和传

16、统。”大卫科勒这这样评价价中国，在他的的全球战战略中，这个魅魅力无穷穷的市场场非比寻寻常。“中国市市场增长长十分迅迅速，未未来十年年中，它它将会成成为全球球卫浴第第二大市市场。科科勒追求求在中国国长远发发展，致致力成为为中国市市场上一一个长期期的领先先的卫浴浴供应商商。”除了在在国内投投资建厂厂以获得得更大的的生产能能力外，销售展展厅和旗旗舰店是是科勒抢抢占中国国市场的的具体体体现。“科勒的的使命是是创造优优雅生活活，通过过我们的的产品和和服务不不断提升升人们的的生活质质量。因因此我们们不希望望科勒的的产品太太过于高高端以至至只有少少数消费费者才能能承受，我们的的产品应应该满足足高端、中端到到

17、大众消消费者的的不同需需求。所所以我们们指定了了相应的的产品价价格，覆覆盖了上上述领域域，并保保证任何何价格的的产品都都具有独独创的设设计和卓卓越质量量。”大卫科勒认认为中国国市场尚尚未完全全成熟，科勒产产品将应应中国市市场潮流流而变。三、外部部环境分分析（一）行行业一般般环境 技术 经济 社会文化政治自然价值观改变 生活方式技术发展技术的产业影响GNP 可支配收入产业政策立法1、直接接环境卫浴产业业的边界界比较模模糊，可可能会与与厨房洁洁具行业业被归为为同类，但卫浴浴业的产产品的大大众认知知度还是是相当高高的，最最主要的的产品包包括卫生生间内的的相关装装备以及及一些外外延产品品，比如如卫生间

18、间墙地砖砖、化妆妆间、梳梳妆家具具等等。而这类类产品的的历史已已经十分分悠久，在全球球范围内内被广泛泛使用，由于人人类文明明的进程程，卫浴浴产品一一般认为为是没有有真正的的替代产产品，有有时可以以用新型型材料替替代原来来较为传传统的材材料。虽虽然没有有替代威威胁，但但由于该该产业的的发展已已相当成成熟，发发展的空空间相当当有限，要保持持企业的的市场份份额与发发展前景景，各大大公司都都致力于于产品功功能创新新与技术术研发，这也是是顺应了了卫浴业业整体消消费观念念的革命命风，即即从简单单功能转转向享受受型。从国际活活动范围围看，卫卫浴业已已出现夕夕阳产业业的一些些症状。中国是是典型的的发展中中国家

19、，以欧美美一些发发达国家家为衡量量，目前前国内的的生产企企业已纷纷纷向发发达国家家出口自自己的卫卫浴产品品，利用用自己的的成本与与价格优优势打开开了发达达国家的的市场并并在不断断壮大。但是由由于消费费观念的的转变，为国外外一些高高端企业业的进驻驻创造了了良好的的条件，再加上上中国入入世，国国外品牌牌的进入入也变得得越来越越简单，需求也也呈不断断上升的的趋势。这是中中国的特特殊经济济与文化化环境造造就的行行业现状状，为我我们提供供了分析析的焦点点。在此借用用波特五五力模型型进行简简单的论论述。潜在进入者行业内现有竞争者顾客供应者替代品新进入威胁讨价还价能力替代威胁讨价还价能力1）现有有竞争者者目

20、前在中中国卫浴浴行业主主要的生生产厂家家是东陶陶、科勒勒、惠达达、美标标、箭牌牌、四维维、法恩恩莎、安安华、乐乐家、合合成、东东鹏、鹰鹰牌。其其中TOOTO、科勒、美标、乐家作作为高档档品牌；中档的的有东鹏鹏、箭牌牌、法恩恩莎、安安华、鹰鹰牌；四四维、恒恒洁、惠惠达、鹏鹏佳属于于相对低低档的品品牌。在在目前有有互相挤挤压、渗渗透的趋趋势。高高档品牌牌主要是是占领一一类市场场，像北北京、上上海、深深圳、大大连这样样的市场场；中档档品牌在在二、三三类市场场占主导导的地位位。在很很多二、三类市市场占第第一的高高档品牌牌，从去去年已经经开始重重视二线线品牌，在苏州州、宁波波这样的的城市也也在加大大推广

21、力力度。高高档的品品牌为了了扩大市市场分额额，现在在也开始始生产低低端的产产品。高高档品牌牌向低端端产品进进行延伸伸；中档档品牌也也出了一一些高端端产品；抢占高高端市场场。现在在很多国国际品牌牌都在中中国设厂厂，生产产国际化化。下面面为了分分析的需需要，列列举此行行业内全全球排名名较靠前前并在中中国市场场上最受受欢迎的的几大卫卫浴公司司：美标（AAmerricaan SStanndarrd）18861年年成立的的美国标标准公司司是一家家多元化化全球公公司，拥拥有洁具具、空调调及汽车车控制系系统三大大支柱产产业。早早在19980年年代初，美标的的卫浴产产品就开开始进入入中国，是第一一个进入入中国

22、的的国际卫卫浴品牌牌。东陶（TTOTOO）东陶公公司创立立于19917年年，是日日本历史史最悠久久的卫生生设备厂厂家。自自从创立立以来，不断地地增添生生产线以以适应新新的需要要。今天天，东陶陶公司已已成为同同业界的的先锋，生产销销售着民民用和商商业设施施用的高高质量、高工艺艺水平的的卫生设设备。伊奈（IINAXX）日本伊伊奈创始始于19924年年，是日日本最大大的建筑筑陶瓷制制造商。在日本本、亚洲乃乃至欧洲洲各国从从事卫生生洁具及及瓷砖的的综合性性生产。很早就就积极开开拓中国国市场，19996年在在中国设设立“苏州伊伊奈卫生生洁具有有限公司司” ， 19998年设设立“苏州建建材有限限公司”

23、，20002年年设立“伊奈（中国）投资有有限公司司” 。合成（HHCG）创立立于19931年年的和成成经历770多年年的磨砺砺，早已已跻身世世界高档档卫浴品品牌的行行列，当当仁不让让地成为为“时尚卫卫浴生活活”的代言言人，为为每一位位使用者者精心打打造时尚尚、优雅雅的卫浴浴生活空空间。2）供应应者供应能力力陶瓷瓷企业是是卫浴业业企业的的主要供供应商,卫浴产产品生产产的方方方面面都都离不开开陶瓷。因而陶陶瓷业发发展的情情况将直直接影响响卫浴企企业的生生产能力力。国内卫卫生陶瓷瓷的总销销量已经经从20002年年的3,7000万件上上升到了了20004年的的4,2000万件，年平均均增长速速度为88

24、%左右右。与此此同时，中国已已经发展展成为了了卫生陶陶瓷出口口大国，卫生陶陶瓷的出出口量以以每年超超过700%的速速度增长长，从220011年的6600余余万件增增长到了了20004年的的接近33,0000万件件。国内内和国际际销售的的双增长长让卫生生陶瓷企企业都尝尝到了甜甜头，新新的企业业不断涌涌现，老老企业也也在过去去的两年年中投入入了大量量的资金金扩大产产能以满满足订单单的需要要。 供应物的的替代情情况瓷砖的的替代品品有石材材、玻璃璃幕墙等等，卫生生洁具的的替代品品有钢化化玻璃、不锈钢钢、压克力力等。供应商的的集中程程度我国建建筑陶瓷瓷生产企企业的区区域化集集中程度度非常高高，仅广广东、

25、福福建、四四川、山山东、浙浙江五个个省份的的企业数数量就占占全国的的63%以上；生产能能力约占占全国总总生产能能力的991%；产值约约占全国国总产量量的922%以上上。3）顾客客需求量分分析20005年发发布的20005厨卫卫电器消消费白皮皮书指指出消费费者在厨厨卫电器器方面的的消费潜潜力骤现现。一年内内有购买买厨卫电电器产品品意向的的消费者者比例高高达599.1% 。近近年来中中国厨卫卫家电的的销量每每年以335%的的速度上上升，在未来来五年内内，销售额额每年可可达到近近1000亿元。潜在需求求浴室室家具：将洁具具与家具具合二为为一。浴室家家具的诞诞生，将浴室室的空间间概念及及实用功功能拓展

26、展开来，在最小小的浴室室空间里里取得最最好的实实用效果果。产品不不仅能满满足消费费者的需需求，还能令令消费者者生活更更舒适自自由，必将受受到追捧捧。整体体概念卫卫浴兴起起。顾客需要要的特点点及爱好好对许许多顾客客而言，洗浴的的概念已已不仅仅仅局限于于清洗用用具，而是扩扩展到更更深一层层的感受受体验享享受范畴畴。时下，随着观观念的改改变,更更多的人人开始关关注私密密空间舒舒适氛围围的营造造.各种种高档的的进口浴浴缸充斥斥市场，如科勒勒、卡德维维、TOTTO、美标等等。因其人人性化、简洁时时尚的设设计，成为努努力工作作之余犒犒劳自己己的最好好奖赏。购买力分分析随着生生活水平平不断提提高，人们早早已

27、摒弃弃原来的的卫生间间仅满足足单一洗洗浴功能能的观念念，卫浴设设备日趋趋精致和和完美，高档卫卫浴产品品的空间间越来越越大。4）潜在在进入者者具有克服服进入障障碍的企企业比如海海尔凭借借良好筹筹资条件件和雄厚厚资本实实力，以及过过去在其其他行业业因成功功经营而而建立起起来的市市场声誉誉，令其能能克服产产业进入入障碍而而成功打打进卫浴浴业，生产高高品质且且广受消消费者认认同的整整体橱柜柜及卫生生间用品品。存在与产产业内企企业明显显协同作作用的企企业处于水水暖五金金，建陶及及建筑材材料行业业的企业业均具有有进入优优势。由于它它们所处处行业的的特殊性性，在研究究开发能能力或研研究开发发结果的的共享等等

28、方面都都能明显显利用协协同效应应而进入入卫浴行行业。有可能并并有压力力进行纵纵向一体体化的企企业房地产产与卫浴浴是息息息相关的的。如今房房产开发发流行整整体装修修，因而房房产开发发商为了了节约成成本或扩扩大市场场，会将进进入卫浴浴行业作作为起一一体化发发展的目目标。5）替代代品目前认为为暂无直直接的替替代品。2、间接接环境1）政治治环境立法法体系与与产业政政策国家环保保总局220066年9月月18日日发布了了建筑卫卫生陶瓷瓷产品的的环境保保护行业业标准，囊括了了目前装装修所用用的瓷砖砖、洁具具等产品品。对陶陶瓷产品品的辐射射做出严严格限制制，并对对便器的的节水做做出要求求，其中中坐便器器1平均

29、用用水不超超过6升升。中华人人民共和和国消费费者权益益保护法法第八八条、第第五十条条 规定定:消费费者的对对产品的的知情权权受法律律保护.所以卫卫浴洁具具商家在在经营过过程中，应该把把产品的的规格、产地、价格、性能、材质以以及使用用方法等等都应该该向消费费者进行行具体细细致的介介绍，同同时还应应当消费费者出示示产品相相关的质质量检验验报告、产品认认证等。 2）经济济环境GDDP与可可支配收收入19933年至220055年中国国GDPP增长率率为144%，13.1%，10.9%，10.0%，9.33%，7.88%，7.66%，8.44%，8.33%，9.11%，10.0%，10.1%，9.99%

30、 。国家总总产出大大幅增长长，人均均收入也也随之提提高，居居民消费费水平有有明显提提高。3）技术术因素技术发发展与技技术的产产业影响响引入美国国宇航科科技的PPVD技技术，可可使龙头头表面永永不磨损损变色，历历久恒新新。运用纳米米技术解解决渗污污难题的的“超洁亮亮”抛光砖砖。目前卫浴浴行业技技术的发发展趋势势是越来来越趋于于人性化化，环保节节能化.并将航航天技术术，人体工工程学应应用于产产品开发发。各种新型型材料不不断问世世，尤其是是具有节节能、环抱、耐用、舒适等等优点，有利于于环境保保护和节节能的新新型材料料的涌现现，使得得卫浴洁洁具市场场面临一一场新变变革。4）社会会人文因因素生活方方式与

31、消消费观进入211世纪，随着国国内居民民生活水水平的提提高，以及国国外的家家居生活活方式和和住房概概念的不不断引入入，卫浴消消费开始始被赋予予更多的的人性的的，个性的的元素，成为精精神放松松，灵魂愉愉悦的过过程，浴室空空间也随随之跨越越了原来来的简单单概念。于是一一些消费费者开始始不满足足于国内内市场上上现有的的卫浴材材料，他们开开始寻找找能够彰彰显自己己生活品品位的新新产品。在此期期间，一些以以贵族风风格，王室风风范著称称的，极具代代表性的的国际定定级浴室室家具开开始登陆陆中国，带来了了文艺复复兴之后后蓬勃发发展的浴浴室文明明，因而带带动了国国内浴室室家具行行业的兴兴起。随着消费费者文化化层

32、次、收入水水、,消费费观念的的不断提提升、品牌消消费意识识不断增增强、对知名名品牌的的偏爱日日益加深深，而对不不知名的的中小品品牌不屑屑一顾。卫浴文文化在现现代生活活中越来来越受到到重视，卫浴商商品的消消费者，无论是是思想趋趋向现代代的还是是比较固固执保守守的，只要条条件允许许，都不会会拒绝在在卫浴设设施配置置上有更更舒服惬惬意的享享受。这就令令陶瓷卫卫浴的产产品领域域具有很很大的发发展空间间，为相关关的生产产企业带带来很多多的发展展机遇。（二）外外部环境境成功关键键因素在各环境境因素分分析中，通过信信息收集集找出影影响企业业战略形形成相关关的重要要因素，一般都都围绕三三个问题题，即事事件、趋

33、趋势和利利害关系系者。1、事件件对科勒来来说，除除了国内内企业纷纷纷崛起起，台湾湾的和成成也把持持着相当当的市场场，但主主要的竞竞争对手手还是来来自国外外一些层层次相同同的企业业，如同同为来自自美国的的美标，来自日日本的TTOTOO和伊奈。作作为全球球排名前前十的巨巨头企业业，在中中国市场场上的竞竞争已经经日趋白白热化。而更加加激烈的的竞争，势必导导致质量量要求更更高，价价格战也也愈演愈愈烈。这这就是一一个事件件。2、趋势势外国名牌牌进入国国内市场场后，会会带动市市场上所所有卫浴浴产品的的技术标标准提高高，按照照国际标标准生产产。这是是由于市市场竞争争产生的的影响和和可能发发展的路路线和方方向

34、。3、利害害关系者者现在许多多大牌企企业纷纷纷采取降降价政策策，开拓拓中低端端消费群群的使用用产品系系列。针针对这一一点，220022年科勒勒收购了了“卡丽”，以此此作为其其打开中中国中低低端零售售市场的的法宝。将启动动向中国国二三线线市场抢抢份额的的战略。签约白白安居作作为指定定销售卖卖场。而而在顾客客这一块块，科勒勒在中国国几个大大城市都都设立了了设计中中心或展展厅，让让顾客充充分体验验科勒产产品的人人性化设设计与高高科技元元素，尽尽量消除除科勒历历来给人人的距离离感，同同时客户户的个人人需求也也可以通通过内部部的计算算机模拟拟技术得得以实现现，这是是科勒历历来的营营销特色色。价格格、顾客

35、客这类就就是科勒勒的利害害关系者者。（三）EEFE矩矩阵关键外部部要素权数科勒KOOHLEER美标AMMERIICANN STTANDDARDD东陶TOTOO伊奈INAXX和成HCG等级加权分数数等级加权分数数等级加权分数数等级加权分数数等级加权分数数个人收入入水平提提高，卫卫浴产品品需求增增大0.17740.68830.51140.68830.51150.755消费观念念改变,对卫浴浴功能重重新定位位0.16650.80030.48840.64440.64430.488顾客品牌牌意识增增强0.1553.50.522550.75550.75530.45530.455消费者更更注重设设计0.12

36、250.60050.60040.48850.60020.244上下游企企业整合合一体化化，如房房地产建建材0.1113.50.388530.33320.22220.22230.333产品环保保要求提提高0.09920.18820.18850.45540.36640.366卫浴材料料层出不不穷0.0772.50.177530.21130.21130.21120.188中国加入入WTOO，进口口关税下下降0.05520.10020.10040.20030.15540.200计算机技技术的发发展0.0442.50.10030.12240.16630.12250.200智能卫浴浴产品登登场0.0441

37、.50.06610.04430.12240.16630.122合计1.00031.553.6005303.322383.911343.422343.311关键外部部要素权数科勒评注等级加权分数数机会个人收入入水平提提高，卫卫浴产品品需求增增大0.1774.00.688家装卫浴浴消费开开始增加加，每户户会配备备多家卫卫生间，市场总总容量扩扩大，可可乐的销销售规模模增长消费观念念改变,对卫浴浴功能重重新定位位0.1665.00.800消费者不不再局限限于简单单的清洁洁功能，开始追追求享受受与品位位，科勒勒的品牌牌就是品品位的象象征顾客品牌牌意识增增强0.1553.50.5225科勒是百百年老字字号

38、，长长期积累累的品牌牌知名度度或许多多消费者者青睐消费者更更注重设设计0.1225.00.600科勒有强强大的设设计班底底，本身身十分注注重产品品的外观观与功能能的设计计上下游企企业整合合一体化化，如房房地产建建材0.1113.50.3885自身强大大的实力力能够有有效地抵抵挡住这这类冲击击威胁产品环保保要求提提高0.0992.00.188这一方面面不如TTOTOO、合成成等对手手做得充充分卫浴材料料层出不不穷0.0772.50.1775这不是科科勒研发发的重点点，只作作为有能能力的兼兼顾中国加入入WTOO，进口口关税下下降0.0552.00.100大量国外外惊蛰者者进入，市场份份额的提提高更

39、难难提高计算机技技术的发发展0.0442.50.100只能利用用在研发发阶段，对于后后续的营营销阶段段为能充充分利用用智能卫浴浴产品登登场0.0441.50.066科勒并不不注重这这一方面面的产品品钻研合计1.00031.553.6005四、内部部环境分分析（一）内内部环境境成功关关键因素素1、成本本特征1）生产产规模目前，科科勒在上上海等城城市已有有6家合合资或独独资生产产厂，在在全国已已有4000多家家门店。市场份份额则主主要集中中在上海海、北京京等大城城市。“我们计计划对重重庆、西西安、昆昆明等这这些城市市进行重重点发展展。”大卫科勒说。不仅只有有高端产产品，中中低端产产品也有有不少，在

40、二三三线市场场会有相相当竞争争力。2）生产产成本随着精装装修交房房的逐步步推行，卫浴改改革必然然会随之之风靡起起来。从从经济成成本核算算的角度度看，既既节省费费用，又又能缩短短工期。整体浴室室将成为为今后卫卫生间建建设改造造的必然然趋势。2、销售售渠道1）市场场开拓多年来，科勒在在中国一一直是“跛足前前行”。以高高端产品品打天下下，把更更多的销销售精力力放在了了工程项项目上，以至于于在星级级酒店及及高档装装修工程程市场所所占份额额高达770%以以上，而而零售市市场份额额不到330%。而今这一一高端品品牌策略略和销售售策略正正在发生生微妙的的变化。利用子品品牌打开开中端市市场 有数据显显示，中中

41、国卫浴浴洁具市市场的消消费额将将从目前前的近220亿美美元增加加到20007年年的255亿美元元，随着着零售市市场需求求的增大大，将开开发更多多的中端端产品。“卡丽”被科勒勒20002年收收购后如如今将作作为其打打开中国国中低端端零售市市场的法法宝。将将启动向向中国二二三线市市场抢份份额的战战略。 2）销售售网络在大卖场场主渠道道掌握销销售的主主动权指定百安安居为卡卡丽产品品在中国国内地独独家代理理商，以以后可能能签约更更多卖场场。 强大销售售网有助助于卡丽丽迅速进进入消费费市场，也省去去入驻卖卖场的中中间环节节。 3）市场场营销 旗舰展厅厅目标标客户中国是亚亚太区最最重要的的市场，始终保保持

42、创新新设计，密切关关注中国国卫浴消消费市场场变化。 3、产业业结构市场前景景卫浴行业业在我国国的发展展远远不不及瓷砖砖的速度度，多年年来在国国内市场场有名气气的卫浴浴品牌主主要是外外国的。“整体卫卫浴”做大卫卫浴行业业。“厨卫家家电一体体”新理念念，体现现了厨房房、卫生生间以及及小家电电三者的的完美融融合，代代表了整整个行业业的发展展方向。近年来房房地产业业的发展展带动了了卫浴行行业的飞飞速发展展。科勒勒正迅速速进入二二三线市市场以应应对房地地产市场场变化后后的建材材市场变变局。“我们的的市场战战略会随随着中国国房地产产市场的的改变而而改变。”品牌和产产品线向向下延伸伸，在中中国寻求求的将是是

43、“两条腿腿”走路的的平衡状状态。4、用户户需求1）品牌牌价值“你需要要一个什什么样的的浴室？” 800%被调调查消费费者的回回答是“希望配配套，风风格一致致。最好好能用一一个品牌牌。”科勒产品品为追求求优雅生生活的顾顾客而设设计，只只要是对对优雅生生活和品品位有追追求的客客户都是是科勒的的目标客客户并希希望以产产品和服服务去满满足他们们的要求求。传统经典典现代代时尚2）消费费趋势:多元化化人性性化 多元化着着重体现现在产品品的设计计风格以以及其所所蕴含的的艺术创创造中。 在现代社社会里，人们更更加注重重自我生生活品质质的提升升，这促促使卫浴浴产品的的设计者者更加注注重人性性的需求求，比如如艺术

44、、想象力力、环保保和人性性化。对此，科勒的的设计师师们提倡倡一种多多样化的的、非常常现代的的整体概概念，同同时也强强调结合合经典的的传统设设计思想想，这样样就可以以帮助消消费者对对卫浴空空间进行行非常灵灵活的打打造。现在的中中国城市市已经进进入了文文化型的的卫浴享享受阶段段。文化化正成为为高端卫卫浴产品品附加值值最为重重要的保保证。正正是因为为媒体不不断在推推广卫浴浴文化，在倡导导优质的的生活方方式，消消费者的的需求才才被唤醒醒，高端端产品才才有市场场附着点点。新款卫浴浴人性、环保大大行其道道，卫浴浴企业争争节水洁洁具市场场份额 。5、竞争争对手 随着服务务理念扩扩大，消消费观念念不断提提升，

45、中中国卫浴浴市场的的竞争正正日趋激激烈。对于TOOTO、美标等等对手的的挑战，大卫科勒仍仍强调，科勒仍仍以突出出产品设设计来应应对。标准化的的竞争，市场化化的优胜胜劣汰，使得老老百姓最最终也能能享受到到物美价价廉的卫卫浴产品品。 这这是科勒勒进行战战略跟进进的重要要一环。时尚大方方的产品品概念，人性化化的设计计理念，经济实实惠的价价格，良良好的质质量品质质。生产产、销售售、服务务一体化化已成为为国内市市场竞争争的核心心关键。6、市场场控制关于中国国市场:扩大投投资完完善结构构将900的盈盈利投资资于产品品研发，每个月月都会推推出至少少一个新新品。公司向中中国二三三线市场场延伸后后，必然然将会增

46、增加对产产品本土土化的依依赖，因因而科勒勒还计划划三年内内在中国国内地建建数家工工厂，其其中北方方地区的的一家工工厂将于于近期开开工。（二）IIFE矩矩阵内部关键键要素权数科勒评注评分加权分数数优势销售渠道道与手段段0.1555.00.455在全球范范围内的的销售网网络很完完善，在在中国主主要有卖卖场转轨轨与代理理分销，产品供供应充足足企业信誉誉与评价价0.1445.00.700科勒以敢敢于创新新的设计计、独特特的造型型、光洁洁细腻的的釉面、纯正柔柔和的色泽泽其独特特的设计计色彩和和线条享享誉全球球竞争者数数量和发发展趋势势0.1224.50.366虽然行业业内的竞竞争者不不断增加加，但也也提

47、供了了横向兼兼并与联联盟的契契机，保保证企业业的强大大实力产品应变变力与策策略变更更余地0.1224.50.300能适应市市场变化化快速调调整自己己的战略略中心与与运作模模式售前售后后服务0.1004.00.455以最完善善的服务务投放市市场是科科勒一贯贯秉承的的原则，无论在在世界的的哪个角角落，科科勒都保保证消费费者能感感受到全全球统一一的科勒勒五星级级酒店式式的生活活享受创新开发发与专利利技术0.0883.50.366由于对设设计研发发这一块块的重视视，因此此积累了了不少的的专利产产品与技技术，频频频获奖奖劣势市场占有有率0.0883.00.166由于产品品的特征征难以抓抓住大部部分消费费

48、者，市市场份额额迟迟无无法大幅幅提高经营机制制与指挥挥协同0.0883.00.288全球范围围内看，在欧美美运作较较好，而而在亚洲洲则有所所欠缺产品线及及产品品品种构成成0.0882.50.400科勒的品品种构成成主要是是一个大大类配备备多个型型号，但但从绝对对品种来来说，反反不及TTOTOO等亚洲洲企业生产组织织方式0.0552.00.200坚持中心心多样化化的生产产组织方方式，未未涉足过过多的其其他行业业合计1.00037.003.666五、环境境综合分分析（一）雷雷达图TSW03.190.6151.042.62SO战略WT战略ST战略WO战略O根据对科科勒目前前的外部部环境与与内部实实力

49、分析析后，量量化为上上面的战战略分布布矩阵。可以看看出，目目前科勒勒的SOO战略即即发挥优优势利用用机会所所占的面面积最大大，这是是一个有有力的形形式，既既然有很很多发展展的良机机，自身身也有利利用这些些机会的的优势，制定合合适的战战略是异异常重要要的。因因为一旦旦自己不不能抓住住这个契契机，那那么竞争争对手会会迅速占占领这一一机会优优势，这这样自己己就会落落后于这这些竞争争对手。所以，这一块块应当是是战略分分析与选选择的重重中之重重，往往往制定并并执行好好合适的的战略会会对企业业未来一一段时间间的发展展提供有有力的保保证。具体每一一块的战战略将体体现在下下面的综综合分析析表格中中，从而而给出

50、各各种可以以选择的的战略选选择，并并通过优优势-劣劣势与机机会-威威胁的有有机配置置，使企企业最大大化地利利用机会会并且避避免威胁胁。（二）SSWOTT矩阵关键环境境要素关键竞争争要素优势(SS)劣势(WW)W1 市市场占有有率W2 经经营机制制与指挥挥协同W3 产产品线及及产品品品种构成成W4 生生产组织织方式S1 销销售渠道道与手段段S2 企企业信誉誉与评价价S3 竞竞争者数数量和发发展趋势势S4 产产品应变变能力与与策略变变更余地地S5 售售前售后后服务S6 创创新开发发与专利利技术机会(O)O1卫浴浴功能重重新定位位O1-SS6 消费费者开始始追求享享受型卫卫浴产品品，对此此利用自自身

51、功能能研发优优势跟上上消费潮潮流 O1-WW4根据各各地市场场特殊性性制定生生产组织织策略，在中国国则要加加强适合合于中国国市场的的产品的的生产销销售O2消费费者更注注重设计计创新O2-SS5S6 设计计上创新新与服务务上创新新两手抓抓，充分分满足顾顾客需求求O2-WW3对高端端消费层层应对较较好，但但在中低低端灵活活性不够够，应开开发适合合这一消消费群的的创新产产品兼顾顾价位O3品牌牌意识增增强O3-SS2 利用用百年老老字号品品牌信誉誉度加强强宣传，留住老老客户发发展新客客户O3-WW2虽然在在行内享享有良好好声誉，但始终终给人高高档印象象，对普普通收入入群吸引引力不强强，需要要重塑亲亲和

52、形象象O4上下下游企业业整合一一体化O4-SS3S4依靠强强大的市市场基础础，扩大大销售范范围与规规模，抵抵挡如建建材房产产业的一一体化攻攻势O4-WW2比起竞竞争者频频频涉足足其它行行业，科科勒显得得有些后后知后觉觉，应在在抵挡攻攻势前提提下加大大反击力力度O5收入入水平提提高O5-SS2人们消消费水平平虽收入入水平提提高，更更注重品品牌影响响力，对对此应加加大宣传传力度与与形象建建设O5-WW1由于固固有的市市场印象象，短期期内难以以快速增增大市场场份额，对于中中国顾客客更为熟熟悉的企企业来说说无优势势可言，应加强强营销力力度威胁(TT)T1对产产品环保保要求提提高T1-SS4S6中国卫卫

53、浴产品品很讲究究节水功功能，目目前科勒勒的相关产产品比不不上一些些领先品品牌，应应充分利利用自身身技术优优势，跟跟上需求求速度T1-WW3针对面面临的主主要消费费人群，在保有有适当环环保型产产品的基基础上，进行力力所能及及的差别别化生产产T2新材材料层出出不穷T2-SS6利用计计算机模模拟技术术对各种种可能采采用的新新材料进进行试验验T2-WW4新材料料提供了了选择的的多样性性与新功功能开发发的可能能性，应应在保证证主要产产品正常常生产的的前提下下适当进进行挑选选利用，无须太太过投入入T3计算算机技术术的发展展T3-SS6计算机机技术的的高速发发展使得得产品的的功能模模拟与设设计能力力T3-W

54、W2营销网网络方面面，虽然然网络技技术日益益发达，但科勒勒仍采取取较传统统分销策策略，未未能利用用这一外外部条件件T4中国国进口关关税下降降T4-SS3虽然关关税下贱贱使得国国外企业业更容易易进入，但坚守守品质与与良好形形象，能能够抵挡挡这股竞竞争冲击击T4-WW1随着中中国入世世，国外外企业纷纷纷抢滩滩这一大大市场，应在这这股洪流流来临前前稳固自自己的市市场地位位，最大大化的扩扩大市场场份额扩扩大销售售T5智能能化卫浴浴产品登登场T5-SS6例如音音乐马桶桶这类智智能化产产品，科科勒为在在这方面面倾注很很大的注注意力，若无必必要应当当着眼于于更能吸吸引消费费者购买买的功能能研发上上T5-WW

55、3毕竟大大多顾客客选择卫卫浴产品品不会为为某些智智能化功功能而改改变选择择意向，因此力力所能及及的研发发即可六、公司司战略目目标在对战略略环境进进行了比比较全面面分析后后，就可可以根据据企业所所处地位位以及企企业的宗宗旨，桂桂花企业业的未来来发展方方向，确确定企业业的战略略目标。企业战战略的制制定和实实施都是是围绕着着战略目目标的实实现而展展开的。在制定定具体的的战略目目标之前前，先要要与几何何研究企企业未来来发展的的理想状状态，也也就是提提出和选选择企业业的战略略任务。（一）战战略任务务选择企业业的战略略任务，必要确确定以下下两个问问题：首首先，要要明确科科勒在中中国市场场上的现现状，这这需

56、要从从企业本本身出发发，其次次就是从从目前状状态出发发，预计计未来发发展可以以达到的的理想状状况。以以下列举举几个相相对急需需完善的的方面：1、市场场地位目前，科科勒在高高档消费费群体中中占据七七成份额额，而在在中低档档消费群群体中则则仅仅占占据约00.2%的市场场占有率率。这与与企业目目前的内内部产品品结构较较为符合合，科勒勒目前在在中国消消费的卫卫浴产品品中，针针对大型型工程项项目的占占了700%，其其余300%则销销往大众众家装市市场。可可以看出出，在市市场占有有者方面面呈现出出较为明明显的不不平衡发发展，这这是急需需解决的的问题之之一。因此在未未来时期期内，科科勒的目目标是一一方面维维

57、持工程程项目的的强势能能力，另另一方面面要提高高普通家家装市场场的占有有率，追追赶上同同行中再再这一市市场中的的佼佼者者，如TTOTOO和合成成。基本本目标是是要实现现两条腿腿平稳走走路。2、公众众印象这是与市市场地位位紧密相相关的一一个方面面，因为为公众印印象的提提升能相相应地提提升企业业的市场场地位，反之亦亦然，所所以两者者是相辅辅相成的的。目前前科勒还还是会给给人泰国国高档与与昂贵的的印象，很多人人即使喜喜欢科勒勒的产品品，可能能也会因因为它的的价格而而望而却却步，因因此科勒勒的市场场评价往往往与市市场份额额不能呈呈现一个个明显的的正比关关系。未来需要要做的就就是脱去去这层贵贵族般的的外

58、衣，给普通通的消费费者更多多的亲切切感，传传递给市市场及时时的信息息。事实实上，科科勒针对对中国的的消费者者已有意意的研发发生产适适合其消消费能力力的产品品系列，其皆为为也是符符合大众众消费水水平的，下面需需要做的的就是让让广大的的消费者者了解到到这个情情况，让让他们不不会在购购买时因因为价格格的因素素而把科科勒的产产品首先先排除在在选择的的范围之之外。这这一点可可以通过过加大广广大的力力度来实实现，包包括电视视与平面面广告等等多种途途径。3、供销销商由于科勒勒真正在在中国建建立自己己的生产产厂房还还是近几几年的事事情，因因此上不不能取得得规模经经济，许许多生产产运作方方面的问问题尚未未达到其

59、其在欧美美市场上上那样的的良好状状态，比比如在材材料供应应方面，中国国国内有时时会无法法得到一一些需要要的材料料，因此此产品不不能达到到最佳的的生产效效果。针对这一一类情况况，将来来应当在在目标市市场上尽尽量建立立起转述述的厂房房，有固固定的原原材料供供应商，对于代代销商方方面则要要有严密密的分销销政策，切忌出出现仿冒冒产品或或因物流流过程中中的问题题产生的的产品损损伤，从从而避免免可能造造成的企企业声誉誉损失。企业战略略目标是是战略管管理的核核心，是是根据企企业既定定的使命命和宗旨旨，以及及企业的的人物在在分析内内外环境境的基础础上，企企业在较较长时期期内所预预期达到到的目标标，由此此选择战

60、战略任务务时需要要很谨慎慎，需要要系统考考虑，一一般不是是某一个个高层决决策人所所能确定定的，要要集思广广益，共共同研究究，往往往采用专专家小组组伽、头头脑风暴暴法等指指挥几何何的方法法进行探探讨。在在任务选选择好以以后，还还要交给给全体职职工共同同讨论，统一认认识。 选择好好战略任任务以后后，要着着手于业业务上的的落实操操作，通通过分析析企业内内部实力力与现在在的市场场情况，结合企企业的业业务组合合，通过过各种必必要的活活动来达达到战略略目标。（二）公公司战略略选择内部实力力可利用资资源优势(SS)劣势(WW)W1 市市场占有有率W2 经经营机制制与指挥挥协同W3 产产品线及及产品品品种构成