市场营销实务教案19

1、市场营销实务授课教案 市场营销实务授课教案周次第 10 周 第 19 次课 授课场地教室（ ）；机房（ ）；户外（ ）学习任务10.2 认识品牌策略方式理论讲授（ ）；实践教学（ ）；理实一体化 （） 学时数 2教 学 目 标知识目标：1. 理解企业品牌概念2. 掌握企业品牌策略技能目标：1、能分析企业品牌策略的运用 素养目标：1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。教学 方法、 手段、 媒介教学方法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用 PPT 进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、 PPT。主要 教学 内容、 重点、 难点及 时间 分配教学内容 ：1. 品牌概念2. 企业

2、品牌策略教学重点 ：1. 企业品牌策略教学难点：1 、企业品牌策略教学过程设计及时间（分钟）分配导课5【讨论】“苹果”为什么会热销？5教学进程7510.2.1 品牌与商标的概念（ 1）品牌与商标概念品牌、品牌与包装都是产品整体观念的重要组成部分。品牌又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志， 是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、 符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。 品牌名称是指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。 品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计

3、的符号、图案、色彩、文字等。品牌建设的目标是使品牌具备品牌资产。 品牌资产是这样一种资产， 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值； 同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。经注册登记的商标有”R”标记，或”注册商标”的字样。10商标的特征具有如下特征： 第一，商标是商品或服务的标志。非商品上的图案、符号、标记都不是商标。第二，商标是受到法律保护的产权标志，是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有

4、独占性，不容他人或企业侵犯。 第三，商标是生产者或经营者的标志，区别于其他商品，它是企业声誉和评价的象征。（2）商标与品牌的区别与联系。联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同； 商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。10.2.2 品牌内涵品牌作为特定企业及其产品的形象标识，具有以下六个层次的涵义：（1）属性一种产品的品牌首先代表着该产品特有的一系列属性，如工艺精湛、 性能卓越、高档贵重、转卖价值高等。（2）利益一种产品的品牌还意味着购买者可以从中获得的一系列独特利益。 由于购买者真正要

5、购买有不是产品的属性而是从中获得利益， 因此只有当品牌意味的产品属性可以转化为购 买者需要的功能性、经济性、情感性利益时才会为顾客接受。（3）价值 一种产品的品牌也表示着一些生产经营者的价值，如高效率、守信用、可信赖、有声 誉等。（4）文化 一种产品的品牌还可能代表着一种特定的文化，如东方文明、乡村气息等。（5）个性 一种产品的品牌也反映着产品的一定个性，展示着产品的一些独特格调。（6）用户一种产品的品牌往往还暗示着购买或使用该品牌产品的消费者类型。在以上六个方面中， 品牌的价值、 文化和个性是品牌的深层内涵和品牌的深层内涵和 品牌中最持久的部分， 是一个特定的品牌最不易于被他人模仿的东西。

6、公众可以从以上六 个方面识别的品牌为深度品牌， 否则为肤浅品牌， 只有深度品牌才能充分发挥品牌的作用。 企业进行品牌决策时，必须注意品牌的一整套含义，必须注意对品牌深层次含义的策划。品牌是一种资产，能以一定的价格买卖。但一般公司不把品牌资产列入资产负债表， 因为评估有随意性。10.2.3 品牌决策品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括 4P 与品牌识 别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌延伸策 略、品牌的更新等。（ 1 ）品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。使用品牌对企业有如下好处： 有利于订单处理和对产

7、品的跟踪； 保护产品的某些独特 特征被竞争者模仿； 为吸引忠诚顾客提供了机会； 有助于市场细分；有助于树立产品和企 业形象。一般来说，对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高， 消费者在购买时不会过多地注意品牌。此外，品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家 等一样， 都是消费者选择和评价商品的一种外在线索， 对于那些消费者只看重产品的式样 和价格而忽视品牌的产品，品牌化的意义也就很小。如果企业一旦决定建立新的品牌， 那 不仅仅只是为产品设计一个图案或取一个名称， 而必须通过各种手段来使消费者达到品牌 识别的层次， 否则这个品牌的存在也是没有意义的。 未加工的原料产品以及那

8、些不会因生 产商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用无品牌策略， 这样可以节省费用， 降低价格， 扩大销售。60（ 2 ）品牌使用者决策品牌使用者决策是指企业决定使用本企业 （制造商） 的品牌， 还是使用经销商的品牌， 或两种品牌同时兼用。制造商品牌 一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享 有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。 大多数企 业在对产品命名时都采用的是自己的品牌，如：海尔旗下的产品大多被冠之以“海尔”品 牌。中间商品牌近年来， 中间商的品牌日益增多。 所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的 自有品牌。 一般而

9、言， 中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。 例如西 方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等虽不生产产品，但都有自己的品 牌，有些著名商家（如美国的沃尔玛）经销的90%商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌，增强对价格、供货时间等方面的控制能力。当前， 中间品牌已经成为品牌竞争的重要因素。 但使用中间商品牌对于中间商会带来 一些问题。中间商需大量订货，占用大量资金，承担的风险较大；同时中间商为扩大自身 品牌的声誉，需要大力宣传其品牌， 经营成本提高。中间商使用自身品牌也会带来诸多利 益，比如因进货数量较大则其进货成本较低，因而销售价格较低，竞争

10、力较强，可以得到 较高的利润。同时中间商可以较好地控制价格，可以在某种程度上控制其它中间商。混合品牌在现代市场经济条件下， 制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争， 也就是 所谓品牌战。一般来说， 制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商 之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉， 拥有较大市场份额的条件下，应多使用 制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某 一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、 完善的销售体系时， 利用经销商品牌也是有 利的。 因此进行品牌使用者决策时， 要结合具体情况，充分考虑制造商与经销商的实力对 比，以求

11、客观地作出决策。（ 3 ）品牌名称决策品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌， 还是不同产品分别使用 不同的品牌。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式：个别品牌名称即企业决定每个产品使用不同的品牌。 采用个别品牌名称， 为每种产品寻求不同的市 场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手， 还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因 某种产品表现不佳而受到影响。统一品牌名称即企业的所有产品都使用同一种品牌。 对于那些享有高声誉的著名企业， 全部产品采 用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应， 使企业所有产品畅销。 同时企业宣传介绍 新产品的费用开支也相对较低， 有利于新产品进入市场。

12、 如美国通用电气公司的所有产品 都用 GE作为品牌名称。父子品牌 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称， 且在品牌名称之前都加上企 业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称， 可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称， 又可使各种新产品显示出不同的 特色。例如海尔集团就推出了”探路者”彩电、 ”大力神”冷柜、 ”大王子”、 ”小王子” 和”小小神童”洗衣机。家族品牌名称 企业使用这种策略， 一般是为了区分不同大类的产品， 一个产品大类下的产品再使用 共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。（ 4 ）品牌战略决策 品牌

13、战略决策有品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。品牌延伸策略 品牌延伸策略是企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品。 品牌延伸策略 通常有两种做法：第一、纵向延伸，即企业首先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过 改进的该品牌产品；然后，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推 出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波，之后逐渐推出飘柔“日常护 理”系列产品、飘柔“汉草萃”系列产品等。第二是横向延伸，即企业将成功的品牌用于 新开发的不同产品。 例如，同样在“飘柔”这个品牌之下， 宝洁公司后来又推出了护发素、 沐浴露、香皂等产品。联想企业在“联想”

14、这个品牌之下推出了电脑、手机等产品。品牌延伸可以大幅度降低广告宣传等促销费用，使新产品迅速、顺利地进入市场。 这一策略如运用得当，有利于企业的发展和壮大。然而，品牌延伸未必一定成功。另外， 品牌延伸还可能淡化甚至损害原品牌的形象， 使原品牌的独特性被逐步遗忘。所以， 企业 在品牌延伸决策上应审慎行事，要在调查研究的基础上，分析、评价品牌延伸的影响，在 品牌延伸过程中，应采用各种措施尽可能地降低对原品牌的冲击。多品牌策略在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。 一个企业建立品牌组合， 实 施多品牌战略， 往往也是基于同样的考虑， 并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是 既有差别又有联

15、系的，使用多品牌策略基于以下考虑。第一，培植市场的需要。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场。 尽管某一品牌起初一枝独秀， 但一旦等它辛 辛苦苦开垦出一片肥沃的市场， 其他人就会蜂拥而至。 众多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。 当市场分化开始出现时， 众多市场贡献者的广告战往往 不可避免， 其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。 多个品牌一同出现是支持一个 整体性市场所绝对必需的。 多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。 没有哪一个品牌 能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟， 消费者的需要逐渐细分化， 一个品牌不可 能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。 这

16、就是为什么有的企业要创造数个品牌以对 应不同的市场细分的初衷。 另一方面， 近年来西方零售商自我品牌的崛起向制造商发出了 有力的挑战， 动摇着制造商在树立和保持品牌优势上的主动和统治地位。 多品牌战略有助 于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己的能力。第二，多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会。 使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。 在价格大战中捍卫主 要品牌时， 多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队， 给发动价格战的竞争者 以迅速的侧翼打击， 有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时，核心品牌的领导地位则可毫发 无损。领先品牌肩负着保证整个产品

17、门类的赢利能力的重任， 其地位必须得到捍卫； 否则， 一旦它的魅力下降，产品的单位利润就难以复升，最后该品牌将遭到零售商的拒绝。第三，突出和保护核心品牌。当需要保护核心品牌的形象时， 多品牌的存在更显得意义重大， 核心品牌在没有把握 的革新中不能盲目冒风险。例如， 为了捍卫品牌资产，迪斯尼企业在其电影制作中使用多 个品牌， 使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影， 从而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的 形象。在西方，零售系统对品牌多样化的兴趣浓厚，制造商运用多品牌策略提高整体市场 份额，以此增加自己与零售商较量的砝码。所以，多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力 地回应

18、零售商的挑战。多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。新品牌策略 为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品 时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称， 企业需要设计新品牌。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春 兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，蒙牛集团推出 新的高档的液态奶时，采用了“特仑苏”这个品牌。合作品牌策略 合作品牌（也称为双重品牌） ，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种 伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略， 它体现了公司间的相互合作。 一种产品同时 使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。 这种品牌 策略现在很常见，比如“一汽大众” 、“长安铃木” 、“松下小天鹅”等等。品牌再定位决策品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、 成功的， 但是到后 来企业可能不得不对之重新定位。 原因是多方面的， 如竞争者可能继企业品牌之后推出他 的品牌，并削减企业的市场份额；顾客