广告学（第二版）第08章广告效果评估

1、广告学（第二版）08第8章 广告效果评估您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。通过本章的学习,了解广告效果的含义及分类、广告效果的特征。理解广告效果评估的内容、意义,以及广告效果评估的要求、评估的类型和效果评估的程序。掌握广告传播效果评估指标和广告传播效果评估方法,广告经济效果评估指标和广告经济效果评估的方法,以及如何衡量广告社会效果。学习目标8.1概述8.1 概述广告的经济效果是广告活动的最佳效果体现,它集中地反映工商企业在广告促销活动中的营销状况。广告经济效果的评估是广告活动的中心环节。广告的经济效果指标主要有销

2、售额和利润额,它们是衡量广告经济效果的两个基础指标。广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响上。广告社会效果的测定,要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各个方面进行综合的考查、评估。8.1 概述8.1.1广告效果广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用,或者说,在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果一般可分为传播效果、经济效果以及社会效果三种。(1)传播效果是广告效果的核心。 (2)经济效果是指广告对企业经营的作用,是广告主最为关心的效果。 (3)社会效果是指广告对人们观念潜移默化的影响。 8.1 概述8.1.2广告效果的特征由于广

3、告的营销传播性质,加上媒体传播、受众心理、市场经济规律等对其的影响,广告效果具有以下几个基本特征:(1)复合性。 (2)迟效性。 (3)累积性。 (4)竞争性。 (5)两面性。 8.2广告效果评估8.2广告效果评估8.2.1广告效果评估的内容广告效果评估是指评估广告目标经过广告活动之后实现的程度。广告活动无论是完成还是中途放弃,都会存在相应的结果。这一结果包括两方面的含义:一是针对行为目标完成情况,体现行为水平的实际效果;二是由行为过程和效果所带来的联动效应。8.2广告效果评估8.2.1广告效果评估的内容根据广告效果的分类和指导企业决策的需要,可以明确广告效果评估的以下几个主要内容。1)广告作

4、品本身评估 2)广告媒体组合评估 3)广告活动效果评估 8.2广告效果评估8.2.2广告效果评估的原则为了保证广告效果的科学性与准确性,在广告效果的测定与分析过程中我们必须遵循以下原则：(1)针对性原则。 (2)可靠性原则。 (3)综合性原则。 (4)建立合理的评估体系原则。 8.2广告效果评估8.2.3广告效果评估的要求广告效果评估是一项十分复杂的科学活动,事关广告活动的总体评价和广告投资的效益。因此,对广告效果的评估有着严格的要求,包括以下几点：(1)计划性。 (2)目的性。 (3)手段多样性。 (4)针对性。 (5)综合性。 8.2广告效果评估8.2.4广告效果评估的类型 1)事前评估事

5、前评估是指广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价,以预测广告活动的实施效果。通常在实施前采用对局部市场或部分受众进行现场访问、心理实验等方法,对策划方案,广告作品的创意、设计和制作,以及各种选用媒体及媒体组合效果进行测试。 8.2广告效果评估8.2.4广告效果评估的类型 2)事中评估事中评估是指在广告活动实施期间随时了解受众反应,测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动。通常采用市场实验法、回函测定法、分割测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估。 8.2广告效果评估8.2.4广告效果评估的类型 3)事后评估事后评估是指在广告活动结束后,有关方面对广告

6、效果所进行的综合测定评估。通常在一次广告活动完结后,广告公司或广告主自己或其委托的有关社会中介评估机构都要进行一次事后评估,综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法,全面考察和测定该广告活动的传播、营销及社会效果,以期为今后改进广告作业、提高广告效果提供经验启示。这是最常用、最普遍的广告评估活动。8.2广告效果评估8.2.5广告效果评估的程序 1)确定广告效果评估的具体问题 2)制订计划 3)组建调查研究组 4)设计评估问卷 5)收集有关资料 6)整理和分析资料 8.2广告效果评估8.2.5广告效果评估的程序 7)论证分析结果 (1)判断分析法 (2)集体思考法 8)撰写评估报告 (1)序言。

7、 (2)广告主概况。 (3)广告效果评估的调查内容、范围与基本方法。 (4)广告效果评估的实际步骤。 (5)广告效果评估的具体结果。 (6)改善广告促销的具体意见。 (7)考核评估报告的使用情况和效果。 8.3广告的传播效果评估8.3 广告的传播效果评估8.3.1传播效果评估指标 1)广告感知记忆效果评估指标 平面广告的阅读率方面的指标包括注目率、阅读率、精度率等;电波广告视听率方面的指标有视听率和认知率等,认知率即认知广告名称人数占广告节目视听户数的百分比。 2)广告认知理解效果评估指标该指标是对广告所传达的信息和观念的认知、理解程度及思维状态的反映,例如对广告是否感兴趣,对广告商品有无好感

8、,对广告商品的信任度、忠实度、偏爱度以及品牌印象如何等,作出心理学评价。8.3 广告的传播效果评估8.3.1传播效果评估指标 3)广告行为影响效果评估指标广告行为影响效果评估指标主要包括购买动机和购买行为这两个方面的衡量指标。购买动机是指测定广告对消费者购买行为动机的影响程度;购买行为指标反映由广告唤起的购买准备行动和由广告引起的立即购买行动的发生率和普遍程度。4)生理性实验评估指标这主要是指视觉反应测试指标,是通过视向仪测定观众接收广告信息的顺序、时间长短以及由此产生的瞳孔变化,以此来判断广告的视觉冲击力。其主要指标有眼动轨迹描记图、视觉反应时间和瞳孔直径变化等。8.3 广告的传播效果评估8

9、.3.2广告传播效果评估方法1)事前评估 (1)专家意见综合法 (2)直接测试法 (3)组群测试法 (4)仪器测试法 视向测试法。 视觉反应时间测试法。 记忆鼓测试法。 瞳孔计测试法。 皮肤测试法。 8.3 广告的传播效果评估8.3.2广告传播效果评估方法2)事中评估常用的广告效果事中评估方法有盖洛普-鲁滨逊测试方法。盖洛普-鲁滨逊测试方法来源于美国的盖洛普-鲁滨逊这样一家广告心理效果评估公司。其基本做法是:先把测试的广告稿刊登在杂志上;广告登出后,便把杂志分发给消费者中的调查对象;随后公司同这些被调查者接触,并就杂志及其广告问题同他们谈话;对其回忆和认识的测试结果可以用来确定广告效果。8.3

10、 广告的传播效果评估8.3.2广告传播效果评估方法2)事中评估这种方法采用三种阅读评分标准: (1)注意分,即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。计算公式为:注意分=被调查者中看过某则广告的人数被调查者总人数 (2)领悟和联想分,是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人在读者中所占的比例。计算公式为:领悟和联想分=被调查者中能准确叙述广告内容的人数被调查者总人数 (3)大部分阅读分。计算公式为:大部分阅读分=声称读过广告大部分内容的人数被调查者总人数8.3 广告的传播效果评估8.3.2广告传播效果评估方法3)事后评估广告效果的事后评估方法,是建立在广告心理目标,即知名率

11、、记忆率、理解率、好感率及购买意图率等目标的基础上,根据广告心理目标的不同要求,采用各种不同的测定方法。8.3 广告的传播效果评估8.3.2广告传播效果评估方法3)事后评估 (1)视听率测定法 这种方法主要用于测定广播和电视广告效果。具体做法是,抽取若干样本家庭进行调查,统计出三方面的数据:A类,电视机或收音机的拥有户数;B类,广告节目的视听户数;C类,认知广告名称的人数。然后分别进行推算。视听率=B类用户的数量A类用户的数量认知率=C类用户的数量B类用户的数量由于电视或广播广告重复率高,因此应当在广告播放一定周期或若干次后作多次测定,以求得较为准确的测定结果。8.3 广告的传播效果评估8.3

12、.2广告传播效果评估方法3)事后评估(2)回忆测定法这种方法是用来测定心理效果的记忆度和理解度，可分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法就是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆,调查人员只是如实地记录情况,不对消费者进行任何提示。辅助回想法则是调查人员给消费者某种提示,如广告的商标、名称、标题和插图等。在一定的提示下,调查消费者能够回忆出广告多少内容以及对广告的理解程度和联想能力。辅助回想法询问的项目或内容越具体,所获得的反馈信息越能测定广告理解程度的高低。8.3 广告的传播效果评估8.3.2广告传播效果评估方法3)事后评估(3)态度测定法所采用的具体形式有问卷法、检查表测验法、语意差别法

13、、平等标尺法等。其中语意差别法是比较常用且简便易行的方法。语意差别法是美国伊利诺伊大学奥斯古等人的研究成果。其原理是广告刺激与反应之间必然存在一种联想传达过程,通过对这种过程作用的测定,就可以知道消费者各具差异的言辞。8.3 广告的传播效果评估8.3.2广告传播效果评估方法1)事前评估 (1)专家意见综合法 (2)直接测试法 (3)组群测试法 (4)仪器测试法 视向测试法。 视觉反应时间测试法。 记忆鼓测试法。 瞳孔计测试法。 皮肤测试法。 8.4广告经济效果评估8.4广告经济效果评估8.4.1经济效果评估指标广告的经济效果是广告活动的最佳效果体现,它集中地反映出工商企业在广告促销活动中的营销

14、状况,广告经济效果的评估是广告活动的中心环节。广告的经济效果除了可以进行定性研究外,更多的还可以利用某些指标进行定量分析。广告的经济效果指标主要有销售额和利润额,它们是衡量广告经济效果的两个基础指标。在进行广告评估时,常用的经济效果指标有广告效益指标、市场竞争力指标和相关统计分析指标三大类。8.4广告经济效果评估8.4.1经济效果评估指标 (1)广告效益指标是利用成本-收益分析方法测试广告活动经济效益状况的统计分析指标,有正指标和反指标两种形式。(2)市场竞争力指标,一般是通过市场占有率来反映。市场占有率是企业某种产品在一定时期内的销售量占市场同类产品销售总额的比率,或单位广告费用销售增加额与

15、行业同类产品销售总额的比率,它在一定程度上反映了本企业产品在市场上的地位、竞争力和广告的市场拓展能力。 (3)相关统计分析指标一般是通过计算广告费用变量与经济收益变量之间的相关系数等相对指标,来反映和研究某项广告活动的经济效益情况。相关系数指标的取值在+1和-1之间,越接近于+1表示广告活动越成功;越接近于-1表示广告活动越失败;系数为0表示广告活动没有经济效果。8.4广告经济效果评估8.4.2广告经济效果评估的方法1)广告经济效果的事前评估广告经济效果的事前评估主要采用销售试验法,即模拟一个销售环境,通过试验的方法来检验广告的效果。 销售试验法的优点在于顾客有目的的购买,因此,广告宣传的效果

16、评估能够反映出真实的数据。缺点是评估方法和结果比较粗糙、笼统。因此，这种方法只能初步地断定广告质量的优劣。8.4广告经济效果评估8.4.2广告经济效果评估的方法2)广告经济效果的事中评估广告经济效果的事中评估主要是为了检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度,以便能够及时地发现问题,随时予以纠正。事中测定的主要方法有销售地区试验法、分割测定法、促销法等。 (1)销售地区试验法 (2)分割测定法 (3)促销法 8.4广告经济效果评估8.4.2广告经济效果评估的方法3)广告经济效果的事后评估 (1)广告费用比率法为测定每百元销售额所支付的广告费用,可以采用广告费用比率这一相对指标,它表

17、明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式为:广告费用率=本期广告费用总额本期广告后销售总额而广告费用率的倒数可以成为单位广告费用销售率,它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为:单位广告费用销售率=本期广告后销售总额本期广告费用总额8.4广告经济效果评估8.4.2广告经济效果评估的方法3)广告经济效果的事后评估 (2)单位广告费用销售增加率法单位广告费用销售增加率法的计算公式为:单位广告费用销售增加率=(本期广告后销售总额-本期广告前销售总额)本期广告费用总额 (3)广告效果比率法广告效果的比率计算公式为:广告销售利润效率比率=本期销售额增长率本期广告费用增长率广告销售利

18、润效果比率=本期销售利润增长率本期广告费用增长率8.4广告经济效果评估8.4.2广告经济效果评估的方法3)广告经济效果的事后评估 (4)费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加率法这是一种综合方法,具体的计算方法为:广告费用利润率=本期广告费用总额本期广告后利润总额单位广告费用利润率=利润增加率本期广告费用总额单位广告费用利润增加率=(本期广告后利润总额-本期广告前利润总额)本期广告费用总额8.4广告经济效果评估8.4.2广告经济效果评估的方法3)广告经济效果的事后评估 (5)市场占有率法市场占有率法是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为:市场占有率=某品牌产品销售额同类产品销售总额市场占有率提高率=单位广告费用销售增加额同类产品销售总额市场扩大率=本期广告后的市场占有率本期广告前的市场占有率8.4广告经济效果评估8.4.2广告经济效果评估的方法3)广告经济效果的事后评估 (6