XXXX克莱斯勒300C公关整合推广全案

1、克莱斯勒300C 2021年公关推行全案2021.11.26- 1 -第一部分我们的义务和环境1. 艰巨的义务2. 前期公关诊断3. 公关的责任- 2 -艰巨的义务300C面临的严峻局面300C所担负的责任市场严峻竞争猛烈品牌弱势300C是后来者克莱斯勒母品牌在中国市场较弱竞争对手强大A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目的用户群体当中都有深沉的品牌与市场根基销量保证企业的生存压力渠道的维护与鼓励提升品牌300C是目前克莱斯勒旗下国产的独一车型对BBDC企业品牌笼统的提升和丰富为未来后续车型铺路品牌/用户认知渠道- 3 -前期公关诊断我们走访了一些的经销商克莱斯勒经

2、销商港龙回龙观店 宏龙伟业 汇杰伟业 中进百旺 奥迪经销商广宏达 诚远 德奥行 丰田经销商北苑丰田 奥德行丰田 首汽丰田- 4 -前期公关诊断 终端的声音克莱斯勒经销商港龙回龙观店确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能目的都差不多说不出什么差别，关键是喜欢哪种风格。关于与奥迪A6L的价钱差距，解释为1当初进口车就定低了；2克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价关于油耗问题，回答比较模糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被明确问及时，解释为“风格粗犷将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车的排斥在沟通后段，将300C明

3、确划归为美国车，说“美国车平安性高一些，论据是“车门大、玻璃小汇杰伟业300C: 在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古方式但简约中不失奢华,内饰采用美国加州的红木; 皇冠: 内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保;A6L: 定价太高, 2.4的43万起,还没有皮座椅(!). 2.0T的也要37万起, 和300C 3.5排量的差不多中进百旺300C: 采用了德系技术,飞驰E级的底盘,其平安性能甚至高于奥迪A6L - 正面碰撞5星级侧面碰撞4星级. 皇冠: 我们的根本对手应该是AUDI A6L, 皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题.A6: A6的性价比

4、远远低于300C。作为我们的主要竞争对手, 高性价比是我们战胜A6的最大本钱 宏龙伟业 总是躲闪与奥迪A6的直接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长。在明确诘问的情况下讯问者泄漏本身年龄为三十多岁，回答“300C外观时髦，有动力感，而奥迪稳重但老气对皇冠的指摘主要是维修本钱高。对价钱的解释是“厂家定的。对油耗问题，开场说九个，被诘问后说十多个，讯问者明确本人对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。成认300C是真正美国车。试图以北京区域优势和用户关注度压服讯问者，“就是北京的厂家，维修方便；“用户订单很多，网上评论很火；

5、“克莱斯勒于国内搞联营，是要求很高的，平安、环保、性能都很高。一直没有明确提飞驰技术，只是在描画企业时提到“国产飞驰其意是说北京飞驰。 - 5 -前期公关诊断 终端的声音奥迪经销商广宏达300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖，“300C太糙。当被问及“300C也是飞驰技术，怎样没法比时，回答“不清楚，没法说 诚远 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，质量不行。当被问及“300C也是飞驰技术，怎样没法比时，回答“那是北京吉普做的，而且刚出来，谁知道怎样样。被问到细节之处，回答是“没法说。德奥行 A6L: 车身宽大,内饰奢华. 而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择. 花30-40万买

6、车, 多数人是由于气派和面子, 而且奥迪在品牌影响力上远远超越克莱斯勒和皇冠皇冠: 车开起来整体觉得不错但是空间比较小. 做工与A6L相比有一定差距 300C: 好车, 但是内部空间于A6L比起来还是显得局促 - 6 -前期公关诊断 终端的声音皇冠经销商奥德行丰田强调皇冠的性价比高, 驾驶觉得好, 平安性能优良. 当被质疑日系车的“平安性低，钢板薄 的口碑时，他们的应对是：皇冠车身采用的全部是高刚钢板, 而且皇冠的平安理念是采用吸收能量，不是仅仅依托钢板的厚度。而且丰田与本田的车身构造完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中延续成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威

7、的碰撞检验中都到达6星级。以为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐温馨，但是油耗高，缺点率高。当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅觉得扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、温馨性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。但是成认皇冠的内部空间小于奥迪的。指出奥迪的保养费用高。 首汽丰田以为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中独一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。以为300C的配置低，但当被质问详细情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。对于奥迪

8、的主要观念是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需求400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。北苑丰田皇冠: 在三款车里是独一的后驱车, 油耗低(相对300C和奥迪). 整体觉得大气,内饰精良A6: 定价太高,不值. 300C: 费油 - 7 -前期公关诊断 终端的声音几个需求特别关注的问题克莱斯勒经销商奥迪经销商都没有将飞驰技术作为中心卖点提出讲不出与奥迪A6L的本质差别优势将300C定义为美国车个别经销商对价钱优势的解释有待讨论将我们作为美国车笼统的进展攻击内饰粗糙缺点率高油耗高当提出300C的飞驰技术背景时，经销商都无法解释

9、奥迪A6L的技术优势何在- 8 -前期公关诊断 媒体记者对300C的看法- 9 -前期公关诊断媒体记者对300C的看法媒体记者对外观优势认可外观优势能否支撑产品大销量，媒体表示质疑个别媒体记者对300C无印象，阐明产品认知度还有较大提升空间以为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及 - 10 -公关的责任 问题克莱斯勒品牌端克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。300C产品笼统端在竞争对手的强势环境下，如何让300C更被关注以及不断的提及。如何把用户从外观第不断觉得来的奢华感受转化为奢华价值层面的理性认同。如何突破由A6L、Crown所构建的奢

10、华车价值“规范潜规那么？如何经过新的规范，将我们的优点放大、缺陷减少？被简单认知为美国车，而忽视了内在的德国技术。“美国车的误区美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。以克莱斯勒为代表的自信、勇于开辟、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。对美国精神的积极部分，中国群众内心深处是崇敬的。- 11 -公关的责任 我们要处理什么我们需求全方位多渠道系统化在最广泛的群众中确立300C的奢华认知对谁讲讲什么如何讲 品牌与产品笼统的提升针对潜在目的用户提供购买的充足理由对谁讲讲什么如何讲 销售拉动大公关！- 12 -第二部分品牌传播的原那么1. 话语体系研讨2. 目的人群传播3. 媒

11、体教育- 13 -话语体系研讨从美国车到德系车美国车的外观德系车的内涵经典的设计众多国际奖项4大德系技术飞驰E车身平安技术飞驰的后驱动力总成技术飞驰的动力转向总成技术飞驰的悬挂总成技术飞驰制造工艺/质量规范/技术理念- 14 -话语体系研讨从美国精神到300C精神美国精神300C精神提取美国精神中的精华，塑造300C的品牌个性与品味让自信、阳刚、奢华、进取成为300C的背书让300C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神，加强用户的光彩感与归宿感- 15 -话语体系研讨独特性奢华性德系车内涵结合与众不同的奢华车用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的奢华车- 16 -目的人群传

12、播 300C目的客户我们的目的客户是这样的一个群体特征职业80为男性，3550岁公司企业中的指点者各行业领域中出色的专业人士为拥有傲人成果而努力付出 欣赏现代生活的优美雅致商业、财务或IT等行业的中高级经理媒体新闻、文娱明星和设计相关行业的自在职业者中等私有企业老板尊贵(Exalt)优雅(elegance)与众不同 (uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表现(expressiveness)自信(confidence)行为热爱艺术，倡导自然永远努力成为最正确喜欢富有挑战和变化的生活，厌恶平庸享用生活，享用如今的愉快而并不忧虑未来的不确定追求个性化，厌恶一成不变

13、的生活方式- 17 -目的人群传播 对谁说，怎样说对目的人群和普通群众区别对待理性报纸杂志网络等目的人群群众人群感性电视街头杂志等- 18 -媒体教育利用各种渠道不断教育媒体媒体日常沟通分类媒体培训日常媒体接触/活动中的印象控制让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播防止不利信息的传播- 19 -第三部分对手与同伴1. 竞争对手分析2. 对手与同伴3. 产品优势发掘- 20 -竞争对手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合计雅阁90038306 145151229993128899657988371066588415帕萨特884610174 1189310356725189

14、1691178423873583711奥迪A634133168 492953194521479654685576676443954皇冠21142480 343934083097399546514860363231676广丰Camry368157347685785224952新奥迪A41043803 19401817117211859961035108411075华晨宝马3系890671398113110478961071154514039052华晨宝马5系890631125511198557819299967288184北京奔驰E5444756786504164514633631064146沃

15、尔沃S401423009245561922部分车型06年1-9月销售数据- 21 -对手与同伴我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠找到我们的“同伴奥迪A6L- 22 -对手与同伴 甩开皇冠为何要甩开皇冠？奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深沉的品牌与市场根底，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的规范；相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势；奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田皇冠品牌；在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场

16、销量的差距也印证了这一点；甩开皇冠，符合当前排日的“暗流；奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择同伴，当然要选择“明星产品。- 23 -对手与同伴 紧盯奥迪绑定奥迪A6L利用“德系内涵奢华车第三方语境将奥迪A6L与300C划为同一阵营，明晰确定品牌高度；“德系内涵奢华车突出了300C德国技术背景，使我们有时机用飞驰技术而不是单纯的300C技术去PK奥迪技术；引导媒体在 “德系内涵奢华车的背景下对300C和奥迪A6L进展对比，而不是在“奢华车背景下进展300C、奥迪A6L和皇冠三方的对比。显然，新的语境更有利于300C扬长避短；短期之内300C作为德系奢华车能够不被很快认可，但我们

17、需求在短期内剧烈诉求德系车的内涵，改动公众对其纯美国车的印象，让用户在质疑中充分了解德系技术内涵- 24 -产品优势发掘为什么发掘产品无论采用怎样的话语体系，让受众服气300C比竞争对手好，都需求详细的产品优势支撑，这是硬功夫发掘产品的益处产品优势是需求研讨和发掘的，发掘得越深、越细致，便越可以放大本身的优势并打压竞争对手- 25 -产品优势发掘奢华的外观工艺环保动力操控温馨平安- 26 -产品优势发掘 产品传播点范例长度超越5m、轴距超越3m，行政级奢华车富有冲击力外型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体调和性反面例子：比如车轮移向四角，外表看在有限车身尺寸内实现

18、了空间利用的最大化，但这种设计破坏了整体外型的协调性与超奢华车相近的各种设计细节外观动力操控平安工艺环保温馨- 27 -产品优势发掘 产品传播点范例源于戴姆勒飞驰的后驱动力总成技术，尤其是源自飞驰E级平台的前置后驱动底盘，带来超越同级别车的驾驶操控感受，摈弃了廉价的麦弗逊式前悬架源于戴姆勒飞驰的动力转向总成技术源于戴姆勒飞驰的悬挂总成技术独特的发动机技术5.7 HEMI延续四年被评为世界十佳发动机，其智能断缸功能让大排量不再是油老虎的代名词2.7车型：发动机强化程度较高，能实现小排量大功率和低油耗的平衡一致外观动力操控平安工艺环保温馨- 28 -产品优势发掘 产品传播点范例源于飞驰E系列的平安

19、车身系列的平安车身技术，铸就五星级平安堡垒：前纵梁焊接在踏板横梁上，碰撞时能量向乘员舱周围分散；备胎舱有一定的倾斜度，以便在碰撞过程中备胎会在挪动过程中避开油箱。蓄电池也放在备胎舱中；前悬支架构造由液压成型钢管横梁和冲压方截面梁焊接而成，使在获得必要硬度，提高平安性，同时总成分量降低；前后铝制发动机机舱盖和后备箱盖，降低车身分量，提高经济性；车身底部思索到了空气动力学要素，降低了燃油耗费，加强了车内静音性。可溃传动轴技术，可以在正碰和侧正面碰撞时根据碰撞力溃缩，最大可达8英寸200mm，大大提高对车内乘客的维护才干在不影响后排空间的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能区，从而使您的驾

20、驶更为平安、可靠多个多级式充气气囊，分别为正副驾驶员双前气囊和双气帘式气囊。全面的平安配置：轮胎超宽；ABS/EBD/TCS/ETC ESP；前/后四轮通风盘；胎压监测系统等等。外观动力操控平安工艺环保温馨- 29 -产品优势发掘 产品传播点范例宽阔的内部空间波士顿专业声学音响系统，六碟CDMP3和七个扬声器在安静的车厢内营造出剧院级的声效。6CD+MP3，吸进式6碟CD，支持MP3音乐格式播放后排DVD影音系统后排DVD遥控器及耳机北美头层小牛皮纯粹的加州胡桃木装饰仿古指针式时钟内饰做工精细，改动人们对美国车内饰粗糙的传统印象；许多零部件与飞驰通用比如倒车雷达显示器、自动空调面板、座椅调理按

21、纽等，从细节上表达出奢华等等外观动力操控平安工艺环保温馨- 30 -产品优势发掘 产品传播点范例德国著名公司设计并制造的五工位自动化冲压线担任300C主要构件的消费。这条“快速横杆式自动化保送系统Speed BAR的自动化冲压线实现了封锁式无人化全机械手操作，确保国产克莱斯勒300C 每一个零件都具世界一流质量。焊装车间由ABB公司设计与制造。主装焊接线上的关键岗位均由全自动机器人进展操作：定位准确、焊接及冲孔准确度高、质量稳定，在人工焊难以操作的部位也能出色完成焊接。同时，总长为120米的白车身总成调整线，对一切车身零件安装进展一系列精心调试，国产300C的任何不平整的小瑕疵在经过检测光廊时

22、都将无所遁形。国产300C与飞驰E共用的全新涂装线由业界领衔的HADEN公司设计建造，是目前中国水性涂料运用率最高的涂装线,代表世界一流技术程度。它采用了全新的工艺和资料，最大程度上减少了装焊消费过程带来的污染，让车身更巩固耐用、外观光彩均匀。总装车间采用国内领先的柔性化混线消费的保送链系统。运用了包括德国消费的车辆液体加注机等国际领先的高新设备，同时大量结合具有人体工程学原理的设备，大件总成均采用配备助力机械手，将准确工艺保证到每一个环节。其他细节：液压成型钢管横梁制造工艺HMC的制造工艺全铝发动机盖和后背箱盖制造工艺双组份一次成型制造工艺变刚度变截面变螺矩异型弹簧制造工艺加利福尼亚胡桃木制

23、造工艺模内铸呵斥型制造工艺等等外观动力操控平安工艺环保温馨- 31 -产品优势发掘 产品传播点范例内饰采用高科技环保资料，防止用胶粘，没有味外观动力操控平安工艺环保温馨- 32 -产品优势与销售话术将消费者难以了解的技术言语，转化成充溢诱惑力的，并且平实易懂的用户言语，例如：针对竞争对手攻击我们内饰粗糙，还击的话语体系：300C采用的最先进的高科技环保资料内饰主要是拼装和缝制为主，不用胶水粘300C新车没味儿，就像新房子好装修，是没有味道的装修300C采用的宽大轮胎带来的益处显而易见平安、稳定，操控力强就像摩托车，轱辘越大越粗，车越贵- 33 -第四部分07年公关规划1. 公关目的2. 中心事

24、件3. 公关规划- 34 -全年目的300C品牌“上天价值落地品牌“上天，价值“落地，二者互为支撑，良性互动。品牌“上天品牌知名度、提及率，我们需求的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！如何实现？经过和电视的巧妙结合，进展“高空轰炸，使得300C品牌知名度实现爆炸式增长。价值“落地300C所蕴含的价值必需落地，将目的群体的心智资源进展有效的“地面占领。如何实现？突出300C科技、奢华、独特、光彩的产品/用户利益，配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目的群体进展层层浸透，促使其产生价值认同。- 35 -中心事件 品牌“上天活动简述媒体协作及配合目的人群：处于事业上升

25、阶段的企业主征集阶段：社会上征集商业方案，评出5-10个参与电视台拍摄，BBDC借参赛者一辆300C协助其实现商业梦想；拍摄阶段：电视台跟踪参选者，拍摄其在实现商业方案中的精彩表现，制形成系列节目在协作电视台播放；竞争评选：每月根据评委意见，综合网上/短信投票进展末位淘汰；活动周期：前期选拔60天，约2个月TV show竞赛300天，约10个月评委选择：评委由投行专业人士为主要组成好的工程，投行将直接投资，极大扩展社会影响力媒体协作：湖南卫视或东方卫视等地方卫视台媒体配合：Minisite、Blog专区、平面/网络媒体、电视媒体奖品设置：最终获胜者可以获得300C一辆及其它奖品TV show：

26、300C财富英雄- 36 -中心事件 品牌“上天与“赢在中国、“学徒等电视节目的差别与关系：“300C财富英雄的重点在于展现真实的商业活动，而不是游戏，在于整整在300天时间内在BBDC的协助下实现创业方案，而不是仅仅展现方案，其目的个体本质上是企业，而不仅是个人；“300C财富英雄可以了解为其它类似节目更为精彩的后续篇；其它类似节目的出现可以客观上烧热社会对此类节目的关注，同时，由于“300C财富英雄所具有的鲜明差别性， “300C财富英雄更易于成为被关注的焦点- 37 -中心事件 品牌“上天“300C财富英雄对社会公众的吸引力：具有很强文娱性和观众黏合力的电视栏目；长达300天，近10个月

27、，是超长时间的“真人商业秀电视栏目作为竞赛节目，有PK，有竞争，有名家点评，有真实生活及任务环境展现，且开展进程的不可预见性强，有足够的悬念可以将各种文娱要素进展有机整合，例如请明星为参赛企业代言有充足的谋划空间可被利用，以加强可视性、可参与性及商业性，如请咨询公司为参赛企业作咨询谋划公平常机，采访其竞争对手和商业同伴，提供有趣的商业时机，网络、博客的利用等能满足公众对于社会精英群体斗争历程的窥私欲；参与者虽然处于事业的起步阶段，但都具有一定资产，并非白手起家，属于相对“有钱阶级展现企业在一段时间内真实的任务、商业竞争形状，其中的曲折、悬念必然存在能了解“有钱人财富积累的重要过程阶段涵盖商业、

28、财富、名望、社会精英等诸多社会关注角度具有广大的可被发掘和讨论的空间，其影响范围会超出电视媒体，成为社会热点- 38 -中心事件 品牌“上天“300C财富英雄对参赛企业的吸引力：对本身企业最为直接的推行时机；产品的推行企业笼统的建立商业时机的添加满足表现愿望竞赛获胜的报答竞赛过程中获得的各种支持300C产品是其中之一- 39 -中心事件 品牌“上天对300C及BBDC的展现：可以大幅添加300C品牌和产品在电视媒体的曝光率BBDC协助参赛者事业胜利：300C车辆、各种咨询、商业资源的提供明星代言等在构成的社会话题中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生动的方式勾勒出300C目的用户群的特征

29、可以表达斗争、开辟、进取的300C精神，表达300C的独特性电视专题博客平媒口碑- 40 -全年公关规划 价值“落地1/4 季度2/4 季度3/4 季度4/4季度科技的300C阶段规划中心信息媒体规划事件规划奢华的300C独特的300C光彩的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月以精深的德国汽车技术为内涵媒体试驾经销商培训上海车展区域用户试驾300C之夜全国巡展汽车设计大赛重点区域车展豪仕盟用户俱乐部建议推新的效力品牌媒体专栏封面报道时髦/群众媒体全媒体植入MV平媒大片电视节目电波媒体媒体评奖平面报纸专业杂志网络专题300C的奢华质量300C精神自信的胜利者自信，

30、自非凡- 41 -全年主题 自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡非凡的技术水准，使克莱斯勒300C无可置疑的成为一款值得信任的奢华轿车源于自信的热情与阳刚气质，使克莱斯勒300C具有与众不同的非凡品格驾驭300C，由于自信，非凡者为之自信者，才可成就非凡事业，300C助您胜利- 42 -科技的300C 主题传播以精深的德国汽车技术为内涵飞驰四大总成技术平安车身、后驱动力总成、动力转向总成、悬挂总成和克莱斯勒两大独有技术HEMI和V6发动机技术、可溃传动轴技术完美结合囊括国际车坛60多项顶级奖项克莱斯勒300C，其实“很德国克莱斯勒300C vs. 奥迪A6L，一场“不公平的对决

31、Blog传播突出其“飞驰元素，因此，用“飞驰和奥迪去对决，对于奥迪“有失公平全方位的防护克莱斯勒300C平安系统解析内外兼修,克莱斯勒300C演绎混血经典混血指飞驰四大总成技术和克莱斯勒两大独有技术的完美结合克莱斯勒300C经典技术回眸车坛顶级奖项见证克莱斯勒300C传播的中心信息稿件主题例如- 43 -科技的300C 事件媒体试驾活动试驾时间：2021年12月试驾地点：上海天马山赛车场 东海大桥厦门活动方式：媒体培训+媒体试驾+媒体交流产品性能相关链接：活动详细方案经销商培训- 44 -奢华的300C 主题传播300C的奢华质量环保时髦的内饰，新车无异味宽阔的内部空间，同级车中轴距最长3.5L产品在竞争车型中配置最高克莱斯勒300C，无味的“味之道凸现产品内饰的环保性，其无异味的特征，正表达出了奢华车在“味上的造诣醉享奢华，全方位体验克莱斯勒300C凸现产品完备配置所带