家安空调清洁剂公关传播方案

1、家安空调清洁剂公关传播方案 Agenda目录文字中文微软雅黑16号英文Helvetica16号危机管理KPIWHY BLUEDIGITAL需求回顾1Brief Recap提升家安产品差异化口碑和品牌好感；提升产品卖力和整体公关传播效率扩大品类污染教育，激发消费者品类需求；激发消费者“月月清洁”的迫切性并建立使用习惯；环境分析2我们从未像现在这样关注着空气与健康2015年政府工作报告承诺：加强节能减排，铁腕治理环境；加倍努力建设生态文明。穹顶之下在春节后火速占据视频播放首位，虽然带有多方争议，却真切让更多的人关注到自己生存的环境。“空气质量”已经成为敏感词人们接触信息的途径在向移动端倾斜移动端是

2、品牌加强布局的必然选择更多的传播选择为品牌覆盖不同区域提供了便利针对不同市场环境制定一套“组合拳”成熟市场（上海）竞争市场（广州、深圳）持续开拓市场（其它区域）渗透率207-97市场现状渗透率高，市场潜力大，增长潜力有限；同品类家安品牌知名度相对较高，处于绝对优势渗透率中等，市场潜量大，增长潜力大，家安品牌知名度中等，面临威露士的强有力竞争渗透率较低，市场潜量小，增长潜力小，品牌知名度较低面临的公关问题已累积大量已使用者，对品类污染和产品认知较高，但对产品使用频次认知较低；品牌理性面沟通较多，缺乏品牌与消费者情感层面沟通消费者对家安与竞品的差异化认知不足；消费者对品类污染有一定认知，但还有很大

3、提升空间消费者对品类污染认知度低消费者对家安品牌和产品认知度低公关差异化传播增加产品使用频次（月月清洁）提升品牌好感度突出产品差异化优势，并强调品牌领导地位品类教育激发需求增加产品使用频次（月月清洁）品类教育激发需求传播产品功效卖点共性化传播：夏季空调开机前清洁消费者洞察3她们的故事家人的健康卫士，是她们最重要的身份25-40岁女性，中等以上收入，对生活品质有要求是女儿是妻子是母亲有文化基础有消费能力有家庭责任她们认为自己很理性，但其实并没有各品牌纷纷放弃单纯强调产品的科学成果，转而主攻情感诉求如何让品牌与感性的她们更好地联结冷冷的功能，要暖暖的说高深的发明专利颜色冷静的固定产品包装 Conc

4、ept我们很多人知道早睡对身体有好处，但仍然不能习惯这种健康的生活方式。所以，我们在此倡导大家要习惯健康的生活方式。用家安清洗空调就是健康的生活方式一种，习惯了有家安在旁的日子，我们能获得更好的室内空气，更加安心。习惯健康习惯家安Messege house习惯健康，习惯家安Catch：引发关注Connect：建立连接Close：强化关系家安空调消毒剂品牌认知品类教育习惯教育卖力和效率差异化整合兼顾创新的内容和平台集约化的媒体资源平台联动发力终端公关策略公关目标传播策略发力新媒体建立情感联系由理性诉求向情理结合过渡由恐吓式调查报道像综合类报道转变改变传播销售分离线上线下销售打通concept传播

5、节奏健康一夏，从空调清洁开始健康习惯，月月清洁空调健康生活，一月一家安传播主题主攻市场竞争市场；开拓市场成熟市场；竞争市场；开拓市场成熟市场；竞争市场传播节奏CONNECT建立连接通过对换季清洗和空调病的讨论，引发消费者对空调需要清洗的关注。CATCH引发关注CLOSE强化关系家安倡导，健康一下，要月月清洗空调，通过PR和Social软性带出家安的品牌。针对全部市场。以情动人，告诉消费者消费者月月清洗空调的最佳选择只有一个：家安。往销售引导。成熟市场和竞争市场。竞争市场和新开拓市场为主成熟市场为辅。针对全部市场成熟市场和竞争市场CATCH健康一夏从空调清洁开始以空调病为核心传播内容从夏季清洁入

6、手引发一场，空调清洗全民讨论夏季清洁CATCH03:30 / 03:56高清刚入夏季，猫猫集体打喷嚏为哪般？夏季开空调前未清洁，吹出的风中含大量灰尘和细菌，影响猫咪敏感的嗅觉。256.9万视频内容：猫咪对室内空气质量感受更加敏感，因此，选择以猫的表现凸显室内空气的脏。形式：猫作为萌宠有很高的关注度，以相对较萌的讲述方式来阐述概念，更易被网民接受，易于传播。通过猫咪打喷嚏的趣味视频引发较大范围消费者对室内空气不干净的关注，从而聚焦到空调需要清洁。CATCH视频产品植入：在密闭的环境中是谁杀死了死者？经过严（hua）密（ji）的推理，发现真相竟是一台很久未开启的空调在未清洗的情况下使用杀死了死者品

7、牌植入：将品牌和产品特别巧（ming）妙（xian）地植入剧情中。与网络热播剧名侦探狄仁杰合作引发受众对于空调病的探讨，巧妙植入品牌和产品CATCHBack up平台炒作KOL直发、转发多角度话题炒作视频门户扩散#喵星人也会打喷嚏#我是猫奴我自豪#说说你被猫虐待的惨痛经历#多媒体平台报道CaiCATCH知识平台背书CATCH与果壳和知乎这类相对理性的知识分享平台合作专题或者圆桌讨论，将空调病成因引到空调清洁上，提高整个阶段的传播的可信度。“到底什么是空调病”果壳网合作CATCH联合出品实验：第三方机构+家安+果壳联合出品关于实验的数据报告，并于发布会公布发布会演讲：果壳达人参与线下发布会媒体问

8、答环节，作为演讲候选人，为实验做背书线下合作专题讨论：通过果壳小组，果壳问答等形式将空调病成因引到空调清洁上，并进行线上实验直播，提高整个阶段的传播的可信度。双微资源：微博微信内容传播硬广资源：banner+推荐位线上合作迎接夏季清洁大作战女性视角切入，换季准备工作既繁琐又复杂室内环境换季清洁、整理洗衣机、空调、冰箱、衣柜、窗纱.个人换季清洁、收纳衣服、鞋、护肤品、电台脱口秀：“换季症”问题CATCHSocial传播配合#夏日清洁大作战#夏日清洁大作战#天气越来越热，换季刻不容缓，一整个冬天的灰尘和细菌都落在哪些角落？六神有特殊的清洁技巧，帮你迎夏天#夏日清洁大作战#上海家化来帮忙，赶上换季热

9、潮你才知道原来不只衣柜要换季，肌肤要换季，就连车也要换季保养，更别说空调、冰箱、洗衣机要换季清洁。从内到外，从自己到环境家化带你焕然一新#夏日清洁大作战#在很多人的心里，夏天等于：空调、西瓜和其他。如同呼吸一样重要的空调，在夏天说怎样的空气情话，就全看你怎么清洁啦我们的目标是清新一夏，从洗空调开始！CATCH广州、深圳北京、苏州、南京、武汉、杭州#空调清洁#讨论进行时媒体平台：视频、广播、社交媒体CATCH引发一场空调清洁主题的关注健康习惯月月清新空调CONNECT趣科学讲述月月清洁空调必要性一场发布会，将月月清洗空调的概念最大化，带出家安品牌月月清洁CONNECT发布会流程暖场预热趣味视频演

10、讲环节现场演示媒体问答压轴环节“用家安，给父母安心”大型公益活动启动仪式场外体验另类空调屋CONNECT【场外体验】：另类空调屋将线上传播的内容更直观的展示给受众打造一个巨型的空调，供普通消费者参观。内部设置有娱乐性的机关，放置卡通的细菌。趣味互动吸引曝光传播空调滋生细菌的科学原理。以产品为Benefit同时拍摄Viral视频线上传播。CONNECTCONNECT【暖场预热】空气清新计之细菌的死法用有趣的卡通（萌科学）来讲述不清洗的空调里有很多细菌，以幽默的方式来告诉消费者，空调很脏，要引起注意了！CONNECT【演讲】不能承受的空气之重邀请著名科学判官Doc魏来主办一个类似柴静穹顶之下的主题

11、讲座，从空气的话题谈到室内空气的污染家安以品牌植入。Social平台进行助推【演讲】备选人CONNECT知名主持人马东达人急诊女超人于莺“菌菌的50种死法”H5小游戏扫描室内空调，手机上出现细菌，类似于打地鼠一样的杀菌游戏。引流至京东，领取优惠券CONNECT80%的细菌都被被你的美貌震惊，羞愧死了！残兵败将家安来帮你清洁，分享游戏结果到朋友圈既可免费领取家安夏季清洁大作战助攻套装！菌菌的50种死法！SOCIAL话题炒作、态度海报CONNECT发布会再传播，主题：健康习惯，月月清洗不洗空调？我宁愿吹电扇！空调不洗你敢用？月月清洗更更心安SOCIAL话题炒作态度海报PR传播CONNECTCONN

12、ECT本阶段总结P健康生活一月一家安CLOSE持续性品牌传播往销售引导持续性活动，带给消费者家安让全家安心的概念，引导销售家安安心CLOSE差异化品牌传播；往销售引导社区合作：用家安，给父母安心与社区、居委会进行合作，由居委会牵头，到空巢老人家帮忙清洗空调。由子女报名，预约上门为老人清洗空调的服务。公益在行动，家安进社区。通过活动，号召消费者关注家中老人健康。以公益的形式，培养家安品牌在社区中的好感度。用家安给父母安心，让你健康生活好习惯。CLOSE空调隐形污染触目惊心 一招清洁家安心Topic 1：新闻事件某日化品牌开展进社区为空巢老人免费清洗空调活动Topic 2：无毒无害公益在行动：关注

13、夏日隐形污染，关爱空巢老人身体健康。微信活动：微信公众号开展免费进社区帮老人清洗空调的活动。粉丝可通过公众号进行报名。家安从中选择5个社区进行上门清洗。微博引流：微博将粉丝同步引流至微信进行预约报名。进行相关话题炒作。收集并发布粉丝UGC。256.9万某日化品牌开展进社区为空巢老人免费清洗空调活动。Social传播配合PR传播配合CLOSECLOSE线下商超设置创意商超堆头空调与口罩的装置艺术待配图待配图同时播放发布会视频现在北京（朝阳）室外空气质量比较差，外出记得带口罩，室内空调月月清墨迹天气：主界面品牌露出：小墨哥在重度雾霾天手持家安消毒剂小墨哥空气贴士：文案穿插“外出记得带口罩，室内空调

14、月月清”垂直APP合作：墨迹天气CLOSECLOSE电商平台Econtent改变Co-branding促销对电商的页面内容进行互联网化的重新设置。内容以读图为主，更有趣，更容易被理解。与其他品牌合作进行打包，“跨界”出售。同时在Social上也可以互相调侃，增大传播。CLOSE打造家安让家庭更安心的温馨品牌形象与竞争对手形成差异化，并实现销售ROADMAPSocialPR猫咪打喷嚏的趣味视频健康一夏，从空调清洁开始5-6月健康习惯，月月清洁空调6-7月健康生活，一月一家安7-8月EPR市场新兴市场竞品市场竞品市场成熟市场新兴市场竞品市场成熟市场名侦探狄仁杰植入合作 双微平台话题炒作 趣味视频推广扩散CATCHCONNECTCLOSE果壳、知乎等