《阿里巴巴商业模式分析报告》(doc)

1、PAGE PAGE 43阿里巴巴商业模式分析2007-6-25 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc170535052 0 研究思路与研究框架 PAGEREF _Toc170535052 h 1 HYPERLINK l _Toc170535053 1阿里巴巴的发展进程 PAGEREF _Toc170535053 h 2 HYPERLINK l _Toc170535054 2 第一阶段Meet at alibaba（2001-2004） PAGEREF _Toc170535054 h 3 HYPERLINK l _Toc170535055 2.1 行业环境 PAGER

2、EF _Toc170535055 h 3 HYPERLINK l _Toc170535056 2.2 电子商务产业链 PAGEREF _Toc170535056 h 4 HYPERLINK l _Toc170535057 2.3 阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通 PAGEREF _Toc170535057 h 4 HYPERLINK l _Toc170535058 2.4 赢利模式：会员费用及广告竞价为主 PAGEREF _Toc170535058 h 5 HYPERLINK l _Toc170535059 2.5 竞争策略：通过经营采购商资源大力发展供应商会员规模 PAGEREF

3、_Toc170535059 h 6 HYPERLINK l _Toc170535060 2.6 发展的推动因素：投资拉动 PAGEREF _Toc170535060 h 6 HYPERLINK l _Toc170535061 2.7 新的发展方向：业务多元化 PAGEREF _Toc170535061 h 7 HYPERLINK l _Toc170535062 3 第二阶段Work at alibaba（2005-2007） PAGEREF _Toc170535062 h 8 HYPERLINK l _Toc170535063 3.1 行业环境 PAGEREF _Toc170535063 h

4、8 HYPERLINK l _Toc170535064 3.2 电子商务产业链：电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透 PAGEREF _Toc170535064 h 9 HYPERLINK l _Toc170535065 3.3 核心业务由两项扩张到四类，收益来源从卖方扩展到买卖双方 PAGEREF _Toc170535065 h 9 HYPERLINK l _Toc170535066 3.4 赢利模式 PAGEREF _Toc170535066 h 10 HYPERLINK l _Toc170535067 3.5 竞争策略：提供多项增值应用黏着新老客户 PAGEREF _Toc17053

5、5067 h 10 HYPERLINK l _Toc170535068 3.6 发展的推动因素：新的技术与业务 PAGEREF _Toc170535068 h 11 HYPERLINK l _Toc170535069 3.7 新的发展方向：多种业务的融合与用户的合并 PAGEREF _Toc170535069 h 13 HYPERLINK l _Toc170535070 附录：阿里巴巴主要业务注释 PAGEREF _Toc170535070 h 130 研究思路与研究框架本项目采用的研究框架包括内外两部分要素的分析。其中，外部分析是对目标企业所处的外部环境进行分析，研究目标企业所在的行业环境和

6、及产业链构成，进而分析出推动该企业发展的外部推动条件；内部分析是对目标企业的自身各要素进行分解，包括对企业的核心业务、盈利模式（即主要的收入来源）以及主要的竞争策略进行分析，寻找出目标企业的内在发展推动力，最终对该企业的发展方向进行评判与预测。图：目标企业商业模式研究框架1阿里巴巴的发展进程基于“中国黄页”与外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原形，马云于1999年正式成立阿里巴巴，从事企业间（B2B）电子商务业务，后陆续发展出面向个人的电子商务（B2C/C2C）“淘宝网”（2003）、第三方支付工具“支付宝” （

7、2003）以及面向企业软件应用的“阿里软件”（2007），这四部分业务先后独立成为子公司，再加上通过股权置换并购的“中国雅虎”（2005），阿里巴巴发展成为控股五个子公司的大型互联网企业，并预计在年内将从事企业间（B2B）电子商务业务的阿里巴巴子公司在香港上市，上市估值10亿美元。 阿里巴巴的成长过程基本可以归纳为两个发展阶段，第一阶段为2001年至2004年期间，该阶段的发展目标是Meet at alibaba，即使有交易与贸易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通过打造行业领先的免费电子商务平台（B2B/B2C/C2C），实现了大量汇聚人气的目的，注册用户规模与网上商机量得以快速扩张；第二阶段

8、为2005年至今，该阶段的发展目标是Work at alibaba，即使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。阿里巴巴陆续开发出多项基于电子商务的增值业务，深入渗透中小企业的管理、财务、商务、物流等各个环节，有意贯穿中小企业的整个经营流程。目前，阿里巴巴现在正向第三个战略发展目标Live at alibaba转型。图：阿里巴巴集团的战略及业务拓展图2 第一阶段Meet at alibaba（2001-2004）2.1 行业环境（1）互联网企业经营理念走向务实，行业涌现更多增值业务与赢利点。2001年互联网泡沫破灭之后，众多互联网企业为了摆脱对网络广告这一单一收入来源的依赖，开发出更多增

9、值业务，如无线短信、即时通信、网络游戏、搜索引擎和电子商务等。互联网领域因而出现更多有潜力的未来盈利点，影视娱乐业务等个人应用开始为新浪等门户网站带来收入；电子商务等企业应用也进入高速发展期。（2）电子商务领域开始出现领头企业。电子商务在互联网业发达的美国先为兴起，美国企业AMAZON、EBAY先后成为B2C电子商务和C2C电子商务的创新范例，并初步建立起行业领头地位；但在面向企业间电子商务B2B领域，则国内外的参与企业不多，在阿里巴巴起步与发展的初期，除了国外初具名气Ariba、Verticalnet、CommerceOne、i2等，国内对应领域并没有更多的大型企业及新创企业参与。（3）风险

10、投资商在互联网行业寻求新的投资领域。虽然互联网泡沫使风险投资企业在互联网领域的投资更为谨慎，但在AMAZON、EBAY的成功示范效应下，电子商务成为风险投资商关注的新领域，作为首个涉足企业间电子商务的互联网企业阿里巴巴，其经营理念更获得了部分风险投资商的青睐。2.2 电子商务产业链在起步阶段B2B电子商务的流程中，提供产品和服务的卖方（供应方）和消费产品与服务的买方（采购商）之间，电子商务平台商/支付平台商和物流企业等各方组成了一般意义上的电子商务产业链（见下图），各类企业在平台提供、信息整合、资金交付和物流配送过程中都可以找到自己相对应的价值点，在这个阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的

11、，并不能对其它各方企业产生多大的影响，因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益与利润是有限的。图：一般意义电子商务产业链2.3 阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通阿里巴巴在2001年及2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚信通”业务，这两项业务一直是其核心业务，也是至今为止阿里巴巴主要的收入支柱之一。“中国供应商”是高等级的付费会员服务（年费4-12万不等），会员可以获得域名、网店、CRM软件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务（见下图）。阿里巴巴为“中国供应商”投入了大量人力资源与宣传力量，以一千多人的直销队伍来发展该业务的会员数量；阿里巴巴的国际网站以及参与的各种线下外贸

12、展会也会对“中国供应商”进行重点宣传。“诚信通”是一般等级的付费会员服务（年费2800元），会员可以获得信用认证、网铺等基本服务。“诚信通”的销售人员相对较少，会员发展更多依赖呼叫中心外呼以及网上自行发展。“中国供应商”和“诚信通”的价值在于：通过设立不同等级的会员制度，对应不同等级的信用体系以及先后排序，会员（供应商）在获取了买方（采购商）采信后并达成交易后为阿里巴巴付出应有的报酬。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中介，并获取报酬，类似传统贸易中的经纪人但有所创新。图：阿里巴巴第一阶段两大核心业务一览2.4 赢利模式：会员费用及广告竞价为主会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源

13、。以2004年阿里巴巴网站会员数量估计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元，根据该公司披露的数据分析，这部分收入占据了公司收入的90%以上比例；而在这部分会员收入中，来自高等级的“中国供应商” 收入约占2/3，来自一般等级的“诚信通会员”收入则约占1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词的排名前三位竞价（起价500元，上限价16000元），但由于处于起步阶段，这部分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。2.5 竞争策略：通过经营采购商资源大力发展供应商会员规模 在发展初期，阿里巴巴致力快速扩大会员规模，为此，阿里巴巴采用挖掘采购商资源的手段来实现拓展供应商会员的目

14、的。全球范围内挖掘采购商资源。阿里巴巴在美国、欧洲、香港等地设立办公室，就近发展与当地有采购需求的客户，这些采购商是阿里巴巴用以黏着大规模供应商会员的最有力资源。大力发展线下渠道拓展会员规模。阿里巴巴极为重视对会员的线下拓展营销活动，其绝大部分的会员特别是高等级的“中国供应商”是依靠客户经理面对面的直销发展而来，2004年之前，阿里巴巴已经在国内15个城市设立了分支机构，挖掘当地客户潜力；另外，其呼叫中心的坐席数也达到500个，每天每个坐席可以外呼1200个客户，成为“诚信通”会员主要的销售拓展渠道之一。2.6 发展的推动因素：投资拉动除了外部环境影响以外，企业发展的内部因素不外乎四个方面，分

15、别是：人（人力）、财（资金）、物（产品与相应的品牌）和知识（技术），在四方面因素的合力下推动企业纵向或横向发展。在阿里巴巴成长的第一阶段，人（人力）和财（资金）应该是最重要的两个促进因素之一，阿里巴巴的第一阶段应该仍处投资拉动阶段。人力因素在2001年至2004年期间，阿里巴巴的员工数量尤其是销售人员一直呈高速增长态势，员工总量也从99年的几十人扩张到05年的3500多人，其中销售人员数量一直占据半数以上份额。阿里巴巴绝大多数的付费会员是依赖众多销售人员在线下与用户的沟通达成的。资金因素作为刚起步的新型网站，风险投资商的注资投入使阿里巴巴获得了充裕的现金支持，使其在成本投入方面没有遇到很大障碍

16、。自1999年起，阿里巴巴获得多次风投机会，获投资金总额超过1亿美元。实际上阿里巴巴的成长也为风险投资商赢得了丰厚回报。以高盛为例，首期投资在5年内已经获得了10倍以上收益。表：阿里巴巴1999-2004年获取投资规模时间投资方投资金额1999年10月高盛、富达投资(Fidelity Capital)、新加坡政府科技发展基金500万美元2000年1月日本软银(SOFTBANK)2000万美元2002年2 月日本亚洲投资公司500万美元2004年2月软银、富达投资、Granite Global Ventures（GGV）和新加坡TDF风险投资有限公司8200万美元2.7 新的发展方向：业务多元化

17、如2.2所述，处于第一发展阶段的阿里巴巴，在产业链上的影响与作用有限，因此可以从中找寻到的收益与利润空间也相对有限。因此，阿里巴巴开始寻求从Meet at alibaba到Work at alibaba的转变，所涉足的业务范围也从促进信息流范畴扩大到资金流与物流范畴，业务开始转向多元化，目标用户群进一步细化与扩大，从2004年推出支付宝，2005年并购雅虎，到2007年的阿里软件，皆可成为例证。3 第二阶段Work at alibaba（2005-2007）3.1 行业环境（1）电子商务尤其B2B领域成为互联网业焦点，涌现更多新进入者与新模式。互联网增值应用的侧重点从个人应用向企业应用倾斜，进

18、入新一轮发展高峰的电子商务领域，尤其汇聚了80%以上电子商务交易额的B2B电子商务领域开始受到各类企业的关注，业内的竞争格局发生了巨大的变化。首先是慧聪/环球资源等B2B电子商务企业开始积累了一定的实力并占据相当市场份额；其次是不少新建企业开始投身B2B电子商务，并带来新的经营方向与新方式，如网盛专注化工行业做精做深并成功上市，沱沱网/商搜网提供商务搜索，商格里拉对客户信息进行自动匹配等；第三更有一些具有官方背景的机构如中国网/多赢网等也涉足此间，凭借优势资源意图分羹市场，阿里巴巴的行业地位受到挑战。（2）互联网概念与技术变革，各类业务产生交叉融合。技术潮流的发展对互联网内企业及相关业务的发展

19、起到很大的助推作用。比如Web2.0技术概念已被用户所普遍接受， 以“网商商圈”概念为外包装的博客社区等新的商务交流形式成为吸引用户不可或缺的手段之一；又比如SaaS(Software-as-a-service、软件即服务)成为电子商务提供应用的新模式，如阿里软件各类商务软件都是基于SaaS形式提供；还有搜索技术在电子商务领域产生了新的应用点，推动商务搜索与关键词竞价等增值业务的发展。在技术潮流的带动下，电子商务平台商的业务更趋多元化与融合化。3.2 电子商务产业链：电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透进入第二阶段，阿里巴巴已经积累了一定的用户规模与品牌声誉，与此同时还通过新建、并购等方式

20、扩大了业务范围（增加了搜索功能、支付功能与管理软件功能），一些在产业链条上的参与企业，其作用被弱化，或者说其影响已经被阿里巴巴所屏蔽。阿里巴巴在产业链上的影响力与控制力在增强，企业所可以获得的收益与利润范围得以进一步扩大。图：现阶段电子商务产业链3.3 核心业务由两项扩张到四类在新的发展阶段中，阿里巴巴的核心业务除了原有的“中国供应商”和“诚信通”以外，还增加了商务搜索和商务软件两大类业务(见下图)；目标用户群也从卖方扩大到买卖双方。商务搜索是阿里巴巴新的业务方向。搜索技术与电子商务业务的结合产生了更多新的盈利点，比如行业垂直搜索，竞价排名，搜索推送等。商务软件的战略意义则更加重大，凭借已经积

21、累的庞大用户基础和各类商务软件，阿里巴巴可以深入用户经营过程的各个环节，增加客户粘性的同时增加收入来源。图：阿里巴巴当前核心业务一览3.4 赢利模式：收益来源拓展到买卖双方除了会员收费以外，搜索营销以及阿里软件有望成为阿里巴巴新的收入支柱之一。搜索营销主要是指专业的商务搜索以及相关的广告营销，阿里巴巴在2007年推出面向买家的“速买齐”商务搜索和中国雅虎转型开发的行业B2B搜索都将为阿里巴巴带来新的营销卖点。另外，阿里巴巴在商贸软件方面也有望实现突破，阿里软件与微软合作发展中小企业软件业务，其目标是在3年内发展200万付费用户，未来预计收益可观。而且，通过拓展业务线，阿里巴巴的收入贡献群体也从

22、卖方（供应商）拓展到买卖双方（含采购商）。3.5 竞争策略：提供多项增值应用黏着新老客户 除了继续追求会员规模的增长以外，阿里巴巴在第二阶段的发展过程中极为重视对老客户的保持工作，“中国供应商”和“诚信通”两项业务的续签率达到了70%和80%，使企业用户与收入规模实现稳定增长。增加客服渠道与代理销售渠道。在第二阶段，阿里巴巴在全国各地的客服结构达到22家，基本实现了客服的当地化。在销售渠道方面，除了自有的直销队伍与呼叫中心以外，阿里巴巴还发展了多个代理渠道，在上海、重庆、四川、河北四大区域中重点设置34家渠道合作伙伴，并给予服务支持政策，由代理商协助发展该区域的客户资源。另外，阿里巴巴还与雅虎

23、达成战略合作关系，使雅虎全球在24 个国家的销售渠道也成为阿里巴巴的辅助渠道之一。树立行业领军形象。为了巩固在行业内的领先地位，除了一般意义的品牌宣传活动以外，阿里巴巴还举办了一系列的“网商”品牌宣传活动，包括举办一年一度的网商大会以及网商评比，开设“全球最大的网商社区”， 发布网商生存报告等，以 “网商”概念打造网上商贸的领军形象。提供多项增值应用。阿里巴巴的线上业务在第二阶段得到了迅速发展，如各种线上展会，大采购专场，阿里帮帮（网络问答平台）等，另外，各种版本的阿里软件（外贸版、网店版和管理版等）也是其发展重点。阿里巴巴通过提供租赁式的软件，满足企业会员在经营过程中多样化的管理需求。3.6

24、 发展的推动因素：新的技术与业务进入第二阶段，阿里巴巴员工总数趋于稳定，而且在积累了相当用户规模的基础上，阿里巴巴已经初步具备营收造血能力，由此可见人力和资金因素对阿里巴巴后续发展的影响力开始减弱；基于产品和技术两方面的因素对阿里巴巴未来的发展起到很大助推作用。（1）技术因素如3.1所述，Web 2.0技术、搜索技术和SAAS软件技术等三种技术潮流的兴起对阿里巴巴的业务发展方向产生巨大助推作用。首先，受Web 2.0技术影响“网商商圈”概念是阿里巴巴首先提出，围绕这一概念阿里巴巴调整了页面分布与网站呈现方式。其次，是搜索技术以及相关理念的革新，阿里巴巴对关键词搜索的重视甚至比Google和百度

25、更甚：输入一般的或者较冷的关键词，源自阿里巴巴网站的信息可以占据搜索结果前100名，甚至占据更多搜索结果中30%以上比例。第三就是在SAAS（软件即服务）模式兴起的影响下，阿里巴巴与微软合作，将微软公司针对中小企业的所有软件产品通过阿里软件的在线平台向2000万中小企业销售，在全球首次采取按需付费的形式，使阿里巴巴因而成为首个真正实现企业管理和电子商务融合的平台。（2）产品因素在上述技术潮流发展的带动下，阿里巴巴开发出更多贴合中小企业电子商务需求的项目与产品，业务进入多元化与融合化阶段。除了“中国供应商”、“诚信通”、商务搜索和商务软件四类核心业务以外，阿里巴巴还致力打通各业务之间的沟通环节，

26、使业务之间产生融合助推效应，比如在今年年初，贸易通、淘宝旺旺和雅虎通等三种即时通讯工具已经实现整合，这种整合使得阿里巴巴的用户基数迅速扩大（3）规模因素在人/财/物/知识等多个要素的综合推动下，阿里巴巴已经实现用户规模与数据规模的基础积累，注册用户超千万，并开始产生外部效应，吸引新的用户加入阿里巴巴的注册用户行列，为阿里巴巴拓展新收入来源奠定基础。表：阿里巴巴网站与用户规模（2005年）项目分类用户数注册卖家1400万其中：诚信通会员11万中国供应商会员1.2万注册买家1002万上网商机总数中文站480万英文站177万每月买卖询盘中文站900万英文站305万日浏览量中文站1548万英文站250

27、万3.7 新的发展方向：多种业务的融合与用户的合并在业务多元化趋势与融合技术的前提下，阿里巴巴应该不会将业务仅局限于B2B、B2C与C2C电子商务，也不会满足于各种业务之间的孤岛型分立状态，从阿里巴巴下一步的战略发展目标是Live at alibaba来推断，阿里巴巴可能会将阿里巴巴、淘宝、中国雅虎之间的用户、业务进一步打通，并以新的形式呈现出来。附录：阿里巴巴主要业务注释推出时间业务名称业务注释2001年中国供应商主要面向发展出口贸易的供应商；由第三方机构（邓白氏和新华信）为“中国供应商”会员提供专业资信认证；会员享有商机发布、产品展示、公司推荐及关键词搜索等各项排名优先服务；会员可搜索浏览

28、求购商机，可向买家直接提供报价；会员可得到雅虎Yahoo在“搜索”、“Small Business”等频道的全球同步推广服务，让产品赢得更多买家在线点击；在全球各大专业展会及行业买家活动上，阿里巴巴向国际大买家派发产品光盘和供应商目录手册，直接推荐匹配的“中国供应商”。2002年贸易通面向阿里巴巴网站注册用户的即时通讯、商务洽谈工具。2002诚信通主要面向发展国内贸易的供应商；会员可享受第三方认证、商机浏览、网上商铺和在线洽谈等服务；会员可参加竞价排名、网商大会等系列会员活动。2003支付宝支付宝是一种安全支付服务，其服务内容包括两方面：第一方面是以提供交易过程中的信用担保服务为主的支付宝交易

29、。第二方面是为实现安全，快速的网络支付而创建的支付宝账户。“支付宝交易”是指用户享受“支付宝”信用担保服务的特定过程。用户在购物网站（如淘宝网）上选择并发起“支付宝交易”，之后整个支付和货物的交割过程将由“支付宝”负责监控，保证交易双方的资金和货物安全。“支付宝账户”是买卖双方的虚拟帐户，在买卖过程起将有关款项进行暂存保管，得到双方确认后，可以实现付款、转帐、退款等功能。2003淘宝旺旺面向淘宝网站注册用户的即时通讯、商务洽谈工具。2003竞价排名竞价排名是诚信通会员专享的搜索排名服务，买家在阿里巴巴搜索供应信息时，竞价企业的信息将排在搜索结果的前三位，被买家第一时间就找到。2004诚信通指数

30、诚信通指数是阿里巴巴在诚信通会员的“诚信通档案”基础上推出的一套评分系统，它综合考虑企业身份认证、诚信通年限、证书荣誉、客户评价等多种因素，将商人的诚信度等因素展现为具体分值。2005阿里帮帮商业问答平台，有网友互助解答与在线专家解答两种方式。2007阿里旺旺“贸易通”和“淘宝旺旺”的整合版即时通讯工具，下一步将与中国雅虎的“雅虎通”实现用户互通2007速买齐面向买家的商务搜索，采购商输入需采购的产品或服务信息，会呈现相对应的供应及供应商信息，而不会出现其它无关信息2007阿里软件分为外贸版、网店版和中小企业管理版，部分软件由阿里软件公司自行开发，部分软件由微软合作提供，软件采取模块方式进行租

31、赁销售，即使用者只需购买所需的部分模块的使用权，即可实现在线应用。阿里巴巴公司商业模式剖析阿里巴巴的营运模式是遵循一个循序渐进的过程。首先抓住基础的，然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广，以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。出色赢利模式符合：赢利的强有力，可持续，可拓展。架设企业站点或者认为架设企业站点，没有稀奇的地方。但是重要的不是做什么，而是如何去做。架设企业站点的毛利率从来很高，网站的托管意味着收入上存在延续性，今年获得了一些制作费，明年可以获得托管费用。但是很少有企业把它理解为是一项重要的业务，理由在于这是一个

32、高度离散的行业。你可以很从容的获得一个或者几个制作企业站点的机会，但不等于能够获得很多。这里存在收入收集上的困难。有一些公司主营这项业务，她们往往将业务定格在高端客户。阿里巴巴是一个很大的商业社区站点，这就是说她有与许多潜在顾客频繁接触的机会。更重要的是她能顺利的把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的目标受众每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议，这时候阿里巴巴的工作人员就出现了，有一些低成本的推广活动。线上与线下的营业推广相结合，实践证明能有效的收集商业机会。中小企业存在很大的伸缩性，这是说业务流程和业务规模都在迅速的发生变化。有时候她或许会找邻居帮助设计一个主页，这在当时可能已经足够了，但

33、是很快她就有了更高的需求，这就超过了邻居的能力。阿里巴巴则有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案。她能在企业的成长过程中获得全部收益。更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点，实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点，这就提高了被检索的机会。网页设计毕竟是一项倾向于劳动密集型的业务。网站设计其实和开发应用程序没有什么不同，这是说存在国际转包的内在需求，这和印度班加罗尔的故事相同。这也解释阿里巴巴为什么把她的人手更多集中在劳动力成本相对低廉的杭州。国际转包的实现除了需要品牌，还要有对应的机构设置。无疑，阿

34、里巴巴一直就是往这一方向走。站点推广对于网站的媒体定为一直十分模糊，她应当是广播式的，还是特定用户检索式的？其他从事于企业站点设计的公司存在一个很大的问题，没有对应的推广能力。而网站设计一旦完成，推广是自然需求。网站实际上是另一种媒体，广告收入对大多数网站都很重要。无论一些针对企业的服务是否被称之为广告。广播式的模式容易让人理解，但是逻辑上我们更倾向于检索式的。原因很简单，网站首页的空间是有限的，换句话说注意力本身是一种稀缺资源。一些站点的合适位置已经充满了形式各异的广告，我们忍不住困惑，增长的潜力在那里？如果我们定义为检索式的，这同时就表明了有几乎无限可供销售的广告位置。这好像就是最初网站在

35、股市受到追捧的原因。跟大多数人的认识相反，中小企业存在很强烈的营销愿望。这一愿望没有更多转化为现实的理由是：首先通常营销的费用超过了中小企业可承受的范围。其次以前并不存在相应很好的方式。在阿里巴巴今天的收入中，站点推广的收入占了一半还多。“中国供应商”和“网上有名”。 “中国供应商”面对的是出口型的企业，“网上有名”则针对内销或工厂的出口主要以买断形式进行的那一种。其中的价格依据是，如果某家企业愿意以3万人民币的价格租赁两周的广交会展销摊位，那么她为似乎也会愿意以同样的价格购置一年的在线展销时段。今年这一价格已经上升到4万。对于一个新生事物，某种意义上阿里巴巴要证明服务的有效性。阿里巴巴有一个

36、系统服务的思维。除了在网站上的页面设置，还可以通过“商情快递”邮件杂志，检索上的优先派序。至少她能证明付费的顾客要比免费的客户有更多的机会。有人愿意以6万人民币的价格，以便获得更多的服务内容。诚信通网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的。信用分析是企业的日常工作。这很好解释，网友们在拍卖网站上的交易并不是每一次都那么如意。易趣的统计表明在同通过身份认证但只有少数交易经历的所谓一星级顾客交易中，有6%最终受到了投诉。都一样，企业间交易存在相似的压力，所不同的是企业对此有更高的敏感性。在线贸易一方面体现了采购行为更充份的竞争性，另一方面企业对网络信息本身充满了质疑。“诚信通”作为一项服务不难理解

37、。可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。问题是这项服务本身是否会非常成功。阿里巴巴显然是希望所有的注册会员都使用这项付费的服务，最起码新注册的用户是如此。这个问题的确非常有趣。如果这一预想符合了现实，大多数的企业都购买了“诚信通”，那么意味剩下少数也会购买，即便不购买也不再重要。每个“诚信通”的价格都很便宜，但对网站而言几乎不存在成本。这就是说阿里巴巴的运营业绩将会非常的成功。另一种可能是只有少数企业购买了，这就存在用户流失的问题。类似于阿里巴巴模式的网站今天多如牛毛。阿里巴巴的认识是，首先他们在前期的努力已经吸纳了国际贸易中最活跃的顾客群。另一方面在线交

38、易本身必须实现其严肃性。“如果某一商人在支付最基本的费用上都存在问题，那么他根本就没有资格从事生意本身。”我想这一逻辑应该被认为是正确的。贸易通有关“贸易通”的收费一直没有行动起来，但这却是最初也是最重要的愿望。 阿里巴巴的定义是从企业的每一次日常交易中抽取佣金，这在前期被舆论认为是不可能的，原因在于B2B贸易存在重复交易，企业通常不会一次就更换一家供应商。这样企业很容易绕开任何中介。这又是一个没有思维，就迅速下判断的例子。当然并不是这样的。“贸易通”可以理解为是一种订单管理软件。我想很多IT评论人都忽略了阿里巴巴这一项服务，实际上它对阿里巴巴未来的潜在影响最大，绝对不能看成电子邮件的豪华版。

39、这里有一个观念上的不同，产品重要的是需求，而不是技术表述。虽然这肯定伤害了技术人士的感情。我们知道企业是通过表单来管理的。表单在企业内部肯定是统一的，但企业与企业之间的表单则形式各异。这不但造成了表单理解上的不同，而且根本是很难作后期的管理。“贸易通”则解决了这所有的问题。而且操作中存在很强的可行性，可以通过短消息捆绑按次计费。这一服务所面临的价格敏感性很小，而且存在一个很大的数量。“贸易通”延伸了企业软件托管的思路。既然企业愿意将表单放置在第三方的服务器上，那么其它企业应用的软件是否夜可以依据这一思维呢？或者说网站可以逐渐将这一服务升级，而企业端毕竟只需要一个浏览器。结语：这里的核心是，阿里

40、巴巴致力于企业间的电子商务，但这不等于说必须要等到一个各个方面都十分理想化的状况，才能够实现赢利。这一过程的本身就是高附加值的。这一过程本身的收益是如此丰厚，以至于理想目标的终点也不再那么重要。具体谈阿里巴巴网站的运营模式主要有以下几个特点： 首先，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。马云曾在05年阿里巴巴在广交会期间主办的电子商务研讨会，阐述了以下观点，即中国电子商务将经历三个阶段，信息流、资金流和物流阶段。目前还停留在信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务

41、。 功能上，阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：商业机会，有27个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约50万供求信息 产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库 公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚4万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴公司全库中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。 行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息

42、，直接通过电子邮件接受。 价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。 商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。 第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立运作四个相互关联的网站：英文的国际网站( HYPERLINK / )面向全球商人提供专业服务;简体中文的中国网

43、站( HYPERLINK / )主要为中国大陆市场服务;全球性的繁体中文网站( HYPERLINK / )则为台湾、香港、东南亚及遍及全球的华商服务;韩文的韩国网站( HYPERLINK / )针对韩文用户服务(目前不可用)，日文的日本网站( HYPERLINK / )。而且即将推出针对当地市场的欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区。 第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造

44、无限商机。截至2001年7月，阿里巴巴会员数目已达73万，分别来自202个国家和地区，每天登记成为阿里巴巴的商人会员超过1500名。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下，中小企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。阿里巴巴每月页面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。 第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务

45、，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。尽管目前阿里巴巴不向会员收费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利的。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。中国供应商是通过ALIBABA的交易信息平台，给中国的商家提供来自各国国际买家的特别询盘。客户可以委托阿里巴巴作一次性的投资建设公司网站，这个项目主要是alibaba帮助企业建立拥有独立域名网站，并且与alibaba链接。网上推广项目，是由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告;文字链接将

46、广告置于文字链接中。新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴;进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份;展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。 第五，适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。阿里巴巴与日本互联网投资公司软库(Softbank)结盟，请软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、现任高盛国际集团主席兼总裁彼得?萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴多次被选为全球最佳B2B站点之一。2000年10月，阿

47、里巴巴荣获二十一世纪首届中国百佳品牌网站评选最佳贸易网。 从业务角度来看，阿里巴巴的赢利点主要在以下四方面： 1设企业站点 2网站推广 3诚信通 4贸易通 从另一个角度，我们还可以将阿里巴巴的利益点做如下归纳： 一、诚信安全 A、几百万的诚信通会员，通过第三方评估认证，定期进行榜单追踪，网上企业诚信指数一目了然。 B、电子支付系统-支付宝，确保买卖双方资金的安全流动。 C、十大网商成功实例、十大浙商成功实例、十大粤商成功实例。 D、几百万诚实守信的网商。 二、品牌资质 福布斯连续5年全球最佳B2B网站。 中国最大B2B网站。 全球电子商务领袖。 三、快捷方便 即使相隔千里，照样实现点对点的沟通

48、和交易。 四、成本低廉 免费注册，普通会员交易不受任何费用。 诚信通会员只须缴纳2300元年费，就可开展国内贸易，无须其他附加费用。 五、渠道广阔 A、阿里巴巴网络覆盖亚、欧、美，真正做到足不出户，照样把产品卖到国外。 B、通过阿里巴巴结识众多志同道合的网商，共同打开财富之门。 六、海量信息 通过传统渠道无法获取的供求信息，在阿里巴巴网站上，都能找到。阿里巴巴的战略与经营模式分析（胖头鱼0512原创版权，未经许可，不得转载 HYPERLINK /pangtouyu0512 /pangtouyu0512川大工硕） 摘要：本文分析了当前最成功的电子商务网上贸易平台阿里巴巴的市场定位、目标客户以及战

49、略布局，对阿里巴巴当前的盈利模式和未来的盈利增长点进行了简要分析，并对阿里巴巴面临的市场竞争、当前存在的问题以及业务未来发展提出了看法。 关键词：阿里巴巴 战略 盈利模式 贸易平台 B2B一、前言 阿里巴巴于1999年创立于杭州，经过近十年的发展，已经成长为全球最大的网上交易市场和商务交流社区。虽然是一家以互联网平台为依托的，电子商务B2B类型业务模式起家的公司，阿里巴巴早已经不再局限于纯B2B模式。除了在全球业务上具备优势的B2B商务平台“阿里巴巴”（ HYPERLINK / ）之外，目前阿里巴巴集团的业务群组中还包括主要面向小型企业和个人的，融合B2C、C2C业务模式的“淘宝网”（ HYP

50、ERLINK / ）、中间支付环节的“支付宝”，以及诚信通、贸易通、阿里旺旺等增值型服务。另外，阿里巴巴通过并购雅虎中国扩充了门户、邮件、搜索等业务模式。 从某种角度来看，阿里巴巴似乎是一个互联网电子商务公司，但综合其涉及的各方面业务来看，虽然都离不开互联网这个平台，但它更像是一个建立在互联网上的、庞大的贸易服务平台集群B2B、B2C、C2C业务模式均包含其中，并围绕这些业务，提供了一系列的增值服务。那么，阿里巴巴这样一个当前比较成功的企业，其战略与经营模式是怎样构建的呢？二、阿里巴巴的战略和市场定位 从阿里巴巴的业务模式和发展路线来看，其战略方针一直是围绕着在互联网上建立一个贸易服务平台来实

51、施的。其传统的强项：B2B业务平台，目前已发展成为全球最大、最活跃的网上贸易市场。阿里巴巴的定位也比较清晰，那就是要为世界上的商人建立一个较为完善的综合信息交易服务平台。 阿里巴巴的这种定位，与我们熟悉的实体型贸易市场有些许相似，所不同的是：实体的市场提供的是实体的经营场所，而阿里巴巴则是在互联网上提供贸易平台，但我们依然可以将阿里巴巴看做是一个贸易市场。 这种基于互联网的贸易市场又具备一些实体市场不具备的优势：首先是容易做大：网上贸易市场的规模理论上是可以无限制扩大的，而不会受到空间面积的影响；其次是具有灵活及时的特点：在互联网平台上，信息的传递是不受时间和空间限制的，信息内容的组织和架构也

52、可以依据需求灵活多变的进行修订和更新；第三是经营成本相对低廉：在网上贸易平台上经营的成本相对实体市场是十分低廉的，这一点对众多中小型企业是具有吸引力的。第四是受众范围不受地域影响：通过互联网贸易平台，可以比较容易的与超出本地域范围的目标客户形成互动，可以较好的帮助商人将自己的产品推广到全国甚至全球。三、阿里巴巴的目标客户阿里巴巴建立的这种网上贸易服务平台，事实上是一个通用的模式，按照最基本的贸易规则和需求来构建的网络服务平台，可以比较容易的适应各类行业的需要。从当前阿里巴巴涉足的范围来看，已经包含了27个大的行业，涉及1000多个产品分类，可以说是涵盖了可以公开进行贸易的几乎所有行业和产品种类

53、。因此，我们说依据行业和产品线来划分目标客户的方法，对阿里巴巴这类互联网贸易服务平台是不适用的。 针对互联网贸易服务平台的特点，阿里巴巴则从另外一个角度来确认了自己的目标客户，那就是要服务于3000万中小企业以及与之相关的市场需求。这一定位并不是一个脉络十分清楚的定位，但却很符合时代和市场的需要。一方面，中国有数量庞大的中小型企业在苦苦的寻求全国以至全球的市场机遇；另一方面，国内和国际上急速增长的需求也在积极的寻找合适的采购对象。四、阿里巴巴的战略布局 从电子商务服务平台的业务模式来看，需要解决最核心的“三流”信息流、资金流和物流问题。基于互联网平台，信息流问题的解决是比较有优势的。阿里巴巴已

54、经构建了B2B电子商务（阿里巴巴网站）、融合B2C和C2C的电子商务（淘宝网），能够提供巨量的信息发布平台，并进一步提供了针对全球业务的国际网站集群。同时，提供即时的信息沟通服务，保障贸易中的即时通信需求。 在解决资金流问题方面，阿里巴巴创办了“支付宝”业务，着力解决网络支付环节，实现了网上在线支付、中间支付资金管理等功能，令资金流也能够在互联网贸易平台上实施。为保障资金流业务的安全可信，阿里巴巴也推出了它的诚信通业务，虽然还远未达到完善的程度，但已从模式上提供了一定的保障。在物流方面，目前阿里巴巴采用的是第三方合作的方式。马云对电子商务的发展有这样一个阶段划分：第一阶段做“信息流”，第二阶段

55、是“资金流”，第三阶段是“物流”。阿里巴巴也确实是依此完成了第一阶段，并且阿里巴巴在“信息流”这个阶段完成得相当出色，甚至于被人誉为商务信息流之王。而目前阶段，阿里巴巴已经实施的支付宝、诚信通等业务则正是处于“资金流”阶段。从阿里巴巴在这一阶段的发展进度来看，也是与中国银行业推进的“资金流”体系建设的进度基本相吻合的。从这一点来看，阿里巴巴是明智的，因为要完善“资金流”业务，是离不开银行业相应业务配合的。至于第三阶段“物流”，从阿里巴巴的发展战略来看，还没有相应完善的计划。而从阿里巴巴当前采用的第三方合作形式来看，也主要是采用合作与推荐第三方物流公司的方式，为客户提供最基本的物流信息服务，阿里

56、巴巴的物流网也采用的是比较简单的信息发布与检索的基本业务模式。 谈到阿里巴巴的布局，还有一个不能不说的模块雅虎中国。阿里巴巴通过收购雅虎中国，增加了门户、邮件、无线业务、垂直搜索等功能模块，并借助网络实名、雅虎搜索、雅虎助手、雅虎通等功能进一步强化了通信、搜索等网络服务。五、阿里巴巴的盈利模式 阿里巴巴在先期推进的时候，专注于“信息流”，目的在于集中精力汇聚大量的市场供求信息。在阿里巴巴发展的前期，互联网也正处在发展阶段，网络交易业务还处于萌芽时期，有待认可，需求也还不旺盛。因此，在这一阶段，阿里巴巴以企业需求为出发点，将企业以及相关的信息汇聚并加以整合分类，以提供实时有效的信息服务为主。为进

57、一步完善和扩展阿里巴巴的信息服务影响，阿里巴巴构建了面向全球服务的国际网站集群，针对不同地域的网站平台互相之间实现信息融合，从而形成一个一体化的国际商务信息服务平台。 在初期，阿里巴巴的入门门槛非常低，以很低的费用或者免费的方式吸引了大量的会员。伴随着互联网的发展和企业网络商务需求的稳定成长，阿里巴巴汇聚的大量信息和会员，逐渐显示出价值。阿里巴巴则在这一阶段，推进和完善其主业务链，并提供一系列围绕主业务的相关增值服务，形成对固有会员的强大粘性和对潜在客户的强大吸引力。 阿里巴巴的主业务为其带来的收益主要来源于会员收费以及相关的企业站点和网站推广收益，正是由于前期汇聚了大量信息和会员，并能够随着

58、发展逐步完善业务流，阿里巴巴在这一部分，可以较为轻易的获得合理的收益。另外，阿里巴巴的诚信通、贸易通等服务也能够为其带来一定的收益，并随着阿里巴巴的网络商务平台业务增长，呈现出相应的增长趋势。从目前的形势来看，雅虎中国对阿里巴巴整体业务虽有一定的互动和支持，但还谈不上最佳融合，也没有带来什么收益。倒是目前一直还对用户免费的淘宝网，显示出很强的潜力。未来，淘宝网很有可能成为阿里巴巴盈利的一个强劲增长点。淘宝网目前虽然还是免费提供服务的，但它已经成为国内融合B2C和C2C两大模式的最大的一个服务平台，并形成了一个较为稳固和成熟的小企业和个人网络销售和交易服务业务模式。虽说在淘宝业务中，从网上开店直

59、接获得收益目前还很难，但从帮助网店进行推广和营销，以及相关的一些增值服务方面则完全能够取得很好的收益。“支付宝”业务也是阿里巴巴未来很有潜力的一个赢利点，当前基础已经很好的“支付宝”伴随着阿里巴巴、淘宝等构建的业务模式发展，也必然会进一步发展和扩大。因此，“支付宝”汇聚的大量资金和现金流在未来应该很容易为阿里巴巴创造收益。六、结束语不可否认，阿里巴巴可以说是当前最成功的互联网络商务平台，其未来发展前景也是让人看好的。当然，阿里巴巴也面临诸多问题。像淘宝、支付宝等这类未来可能为阿里巴巴带来收益的增长点，面临着比较强的竞争。例如淘宝就面临着来自腾讯和百度的竞争。支付宝也存在财付通这样的竞争对手，同

60、时也要面对来自银行业的未知因素的影响。 另外，我们也能看到，发展到现在，虽然阿里巴巴已经有了成型和趋于成熟的业务模式，但由于还缺少很多资源管理功能，所以无法在互联网络平台上实现客户的完整业务模式。换句话说，阿里巴巴还不是一个客户在线工作的完整平台，客户还无法通过该平台实现管理自己的信息和资源，跟踪订单，安排售前、售中和售后的营销计划这一完整业务架构。阿里巴巴平台如能够完善其管理功能，提供供应链管理、财务管理等系统，有效整合信息流、资金流和物流，并进一步将完整的供应链整合在这个平台下，那么阿里巴巴将能够铸造一个庞大的网络商务帝国，多方位、跨领域而又有机整合的业务优势将令其呈现出更强的活力。以下是