电子商务概论详述

1、第一章电子商务基础知识一、 电子商务研究的目的、内容和方法：（了解）二、 电子商务的产生与发展（理解）1、宏观视角2、微观视角3、生产力视角从企业信息化的角度：初级信息化阶段：初级生产信息化，如CAD初级管理信息化，如进销存管理；初级商务信息化，如网上信息发布。中级信息化阶段：中级生产信息化，计算机辅助制造，计算机数字控制、柔性加工制造；中级管理信息化，ERM CRM SCM等;中级商务信息化，网上采购、询价、营销等。高级信息化阶段：高度生产信息化，网上协同设计制造，虚拟制造。高度管理信息化，在ERP的基础上，进入知识管理阶段，实施SCM CRM等，管理方式网络化。高度商务信息化，网上订货与企

2、业内部ERP结合，网络营销、支付，零库存，全程商务电子化。三、电子商务的概念定义（理解并应用）联合国国际贸易程序简化工作组：采用电子形式开展商务活动，它包括在线供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具，如EDI、Web技术、电子邮件等共享商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。全球信息基础设施委员会：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。美国全球电子商务纲要：电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。四、 电子商务的分类（理解并应用）3、按照参与主

3、体来划分（1）B to B 企业对企业 （2）B to C 企业对消费者 Dell网上直销（3）C to C 消费者对消费者 淘宝（4） B to G 企业对政府 网上保税、网上招投标、电子政务第二章电子商务框架体系一、电子商务框架（理解并记忆）电子商务框架是描述电子商务的组成要素、影响要素、运作机理的总体性结构体系。从“流”的角度，可以用“ 3F+2S+1P来描述电子商务的总体框架。实施电子商务就是为了顺利实现三流畅通，即信息流、资金流、物流的畅通。2S是指安全、标准化建设，1P是指政策法规2S :安全（safety ）、标准化建设（standardization ）1P：政策法规（poli

4、cy）二、关于电子商务的几个经典模型1、K-W模型（理解）网络基础层：基本线路设施，电信网、有线电视、无线电话、因特网各种上网方案多媒体内容与网络出版层：如何表达信息HTML超文本标记语言JAVA语言 网络编程语言 WWW信息发布与传输层：如EDI电子邮件HTTP一般业务服务层：如安全、认证、电子付款2、Kosiur 模型（了解）Kosiur认为：电子商务是一种由商业市场成员、交易操作流程与网络环境结构的交集产物。成员包括：政府机构、零售商、制造商、供应商、消费者操作包括：采购、营销、付款、管理、支持网络：Intranet 、Extranet Internet3、ICDT模型 （理解并记忆）电

5、子商务活动创造了四层虚拟空间：虚拟信息空间：information虚拟交流空间：communication 虚拟分流空间：distribution 虚拟交易空间：transaction第三章电子商务经济学基础一、传统经济学视角1、 生产力要素理论（理解）两要素说：生产力是改造自然的能力，生产工具+人三要素说：生产力是指生产总量，劳动工具、劳动力和劳动对象多要素说：生产力即劳动生产率，科技、管理、教育、信息、知识网络经济对生产力要素理论的影响：电子商务蕴涵先进的生产力要素。2、 边际效益递减理论（理解）边际效益递减理论：随着某一投入量的增加，新增加的产出越来越少边际效益递减现象普遍存在消费、企业

6、生产，但在网络经济中存在边际效益递增现象，这是因为外部性的存在，例如即时通 讯软件QQ随着用户的增加而效益递增。网络经济同时存在边际效益递增和递减规律。3、规模经济理论 （了解）规模经济：供给规模的扩大，单位供给成本下降，做大范围经济：品种种类的增加可提高效益，根本原因在于投入品的低成本共享，活动多样性，共享同一核心专长，单个企业生 产两个产品效益好过两个企业各生产一个产品，就存在范围经济。差异经济：产品服务的差异，成长经济：企业内外部成长空间实效经济：通过抢先利用机遇扩大市场份额4、网络经济与垄断的新特点（理解）网络经济中，垄断的原因：需求方因素、网络效应的存在垄断导致的结果：垄断是暂时的，

7、必须创新，进入壁垒低，减缓了垄断垄断程度标准：主要看市场结构和市场行为，网络市场本身就是垄断的，不以市场结构作为垄断的标准。二、信息经济学视角信息经济学本质上是博奕论的一个应用分支，是非对称信息博弈在经济学上的应用。1、不确定性、风险与信息（了解）风险具有一定的概率2、信息的分类（了解）3、逆向选择与道德风险（理解）事前信息不对称引起逆向选择，旧车市场模型即逆向选择模型事后信息不对称引起道德风险，例：股东和经理人之间的委托代理关系经理人的效用函数中还包括非货币收益，如办公条件、旅行、应酬、扩大声誉等。道德风险也成为委托代理理论的一个重要组成部分。市场中相互独立的个体，双方都是在约束条件下效用最

8、大化者，双方掌握的信息处于非对称状态。信息优势一方成为代理人，信息劣势一方成为委托人。政府-企业；资本家-经济；病人-医生；顾客-百货公司；4、信息发送与信息甄别（理解）针对逆向选择文体，可以采用信号发送的方法解决，例如教育文凭的信号发送模型。信息不对称引起信息搜寻问题在网络经济条件下，1、信息不对称得以改善，交易费用降低2、信息不完整得以改善，资源得到最佳配置3、信息搜寻便利，代理成本降低。二、网络经济学视角（1）网络的外部性、正反馈、规模经济（理解）不管是有形的网络还是虚拟的网络，都有一个基本的经济特征：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的 数量。外部性的基本概念是：一般的

9、市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的契约，这种契约只对双方有约束力而不涉及或影响其他市场主体的 利益。但在某些情况下，契约履行后果会影响第三方。这些与契约无关却又受到影响的经济主体统称为外部，他们所受的影响被称为外部效应。网络外部性是指：网络形成的是自我增强的虚拟循环。正反馈是指强者更强，弱者更弱，弓I起极端的结果。正反馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也可以引起恶性循环。 负反馈：强者变弱，弱者变强。网络正反馈效应指的是随着市场的扩大，使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在被大家共享的同时总 量却在增加规模经济的基本含义是：由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的

10、经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数 量关系。在一定的程度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高。供应方规模经济传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。基于供应方的规模经济的正反馈具有自然限制，超过这一点负反馈就起作用。需求方规模经济网络经济中，正反馈是由市场需求方引起的，而不仅仅是供应方。网络效应，需求方规模经济正反馈：强者恒强、弱者恒弱，弓I起极端的结果规模经济：规模带来效益，传统产业：供应方规模经济 网络经济中需求方规模经济和供应方规模经济共同起作用。2、网络经济的三大规律（理解并记忆）摩尔定律：摩尔定律认为每隔18个月微处理器的性能就会翻一番。相似的情形也反应在因特网的总访问量和

11、单个网站的访问量上。 梅特卡夫法则认为，网络经济的价值等于网络节点数的平方。上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔 定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的 网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。达维多定律认为，进入市场的第一代产品能够自动获得50 %的市场份额。圣经云：“凡是有的还要加给他。”马太效应，即强者恒强，弱者恒弱。任何企业在本产业中必

12、须第一个淘汰自己的产品。Intel公司的微处理器、微软的产品并不总是最好，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。 消费者对网络产品的消费显示为粘性。信息经济学的几个模型：一、委托代理关系（理解）信息不对称的双方对存在委托代理关系 只要一个人的利益依赖于另一个人的行动，就产生委托代理关系 信息优势方为代理人激励机制设计：委托人设计一套激烈机制，是代理人不会因为隐瞒私人信息或者隐蔽行为而获利，激励相容。二、逆向选择与道德风险（理解）二手车市场的逆向选择，道德风险三、信号发送与信息甄别（理解） 劳动力市场的信号发送模型 保险市场的信息甄别模型四、产品定制（理解）产品定制实际上就是厂商将产品根据顾客需求

13、进行差别化、个性化。经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品。产品标准化的重要性不断减弱，产品差别化策略增强产品差别化的作用（了解）1、最大程度满足需求，创造更大收益2、降低与竞争对手之间产品的替代程度，减弱价格竞争程度。3、对消费者进行价格歧视，获得更多剩余。4、提供不同版本或类别产品，占据更大的市场份额电子商务使产品更容易被差别化 数字产品：新闻高度个性化Dell公司：数字化定制生产五、 数字产品的成本与定价（理解并记忆） 数字产品的特征（1）所有的数字产品都是经验品或者信任品通常有三种类型的产品：搜寻品、经验品、信任品。搜寻品：通过收集产品信息能确定其质量。如

14、一些工业产品。经验品：必须实际使用才能确定质量，如通俗小说。信任品：使用过后也无法判断质量，网上信息的互相矛盾。（2）数字产品具有较高的固定生产成本和较低的边际成本。高固定成本、低边际成本，以成本为基础的定价已没有意义，必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品 定价。数字产品的产量不易受到生产能力的限制。 数字产品更易共享、存储和收回。价格歧视理论歧视定价分为三种：（理解并记忆）1、个性化定价2、版本定价3、群体定价个性化定价是指，以不同的价格向每位用户出售。互联网的个性化、交互性提供了更具吸引力的定价机会。版本定价是指，提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。版本定价是厂商在无

15、法获知客户对产品价值评判的信息的情况下，提供的一种歧视定价方式。以不同的版本向不同的市 场部分提供信息产品。群体定价是指，对于不同的群体设置不同的价格。向群体而不是直接向终端用户出售产品。第四章电子商务法律制度一、电子商务法概述1、电子商务法的概念（了解）法律的作用从根本上来说，就是为了规范人们的社会活动，调整人们在这些活动中的利益冲突，明确各种人员的权利与义务。 电子商务法是指调整电子商务活动中所产生的社会关系的法律规范的总称。2、电子商务法的调整对象（理解）电子商务法是调整数据电文为交易手段而形成的商事关系的规范体系。数据电文是指以电子手段、光学手段或类似手段生成、 发收、存储的信息，这些

16、手段包括不限于电子数据交换EDI、电子邮件、电报。3、电子商务法的性质（理解）公法和私法相结合的性质：属于私法范畴，也有行政管理性质规范，如认证机构的许可。电子商务法律规范既有强制性的，也有任意性的，给予交易主体一定的选择权具有国际性、技术性、安全性、开放性、协作性、程序性程序性：许多程序性规范，解决交易的形式问题，不直接涉及交易的内容，以后会有更多的实体法内容加入，程序法和实体 法相结合。4、电子商务法的基本原则（理解）交易自治原则：违背真实意图的交易都是无效的证据平等原则：具有同等的法律地位中立原则：技术、媒介、实施等中立，同等保护保护消费者合法权益：安全性原则：二、国际组织电子商务立法（

17、了解）1、联合国贸法会2、世界贸易组织WTO3、经济合作与发展组织 OECD4、世界知识产权组织三、 电子商务法律体系及内容（理解）1、中华人民共和国电子签名法中华人民共和国电子签名法 2005年4月1日起施行。主要内容：确立了电子签名的法律效力；对于数据电文，也就是电子形式的文件作了相关规定；设立了电子认证服务市场准入制度；规定了电子签名安全保障制度。第三条民事活动中的合同或者其他文件、单证等文书，当事人可以约定使用或者不使用电子签名、数据电文。 当事人约定使用电子签名、数据电文的文书，不得仅因为其采用电子签名、数据电文的形式而否定其法律效力。前款规定不适用下列文书：（一）涉及婚姻、收养、继

18、承等人身关系的；（二）涉及土地、房屋等不动产权益转让的；（三）涉及停止供水、供热、供气、供电等公用事业服务的；（四）法律、行政法规规定的不适用电子文书的其他情形第九条 数据电文有下列情形之一的，视为发件人发送：（一）经发件人授权发送的；（二）发件人的信息系统自动发送的；（三）收件人按照发件人认可的方法对数据电文进行验证后结果相符的。当事人对前款规定的事项另有约定的，从其约定。第十四条可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力。2、 电子合同法律制度（理解）电子合同的概念：合同是平等主体的公民、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。电子合同是通 过计算机网络订立的，以

19、数据电文的方式生成、存储或传递的合同。合同的成立：要约与要约邀请、要约是希望和他人订立合同的意思表示。要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。要约与要约邀请的判断。合同是否存在的判断电子合同的法律效力：在电子商务的交易中，合同常常是以“表单”（Form）形式提供的，被称为“超文本”形式的电子合同。电子合同的超文本性 电子合同的法律地位、电子合同的法律效力、电子合同的特点、合同的成立、电子合同的法律效力、电子签章 电子商务法律的基本问题 电子商务涉及的法律问题的范围：民商法刑法行政法经济法第五章 电子商务与物流一、物流的概念1、物流的产生2、定义 （理解并记忆）我国于 2001 年 4 月颁

20、布的物流术语国家标准中对物流的定义： 物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、存储、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处 理等基本功能实施有机结合。4、物流业与储存业的区别（理解） 物流比储运所包含的内容更广泛 物流强调各活动的系统化 ,达到整个物流活动的整体最优 ; 储运概念则不涉及整体的系统化和最优化问题 . 物流是个现代概念 ;我国的储运是古老 , 传统的概念二、物流的分类按范围分类（了解） 国际物流、区域物流、城市物流2. 企业物流的种类 （理解并记忆）（ 1 ）供应物流（ 2 ）生产物流 原材料入库到产品出库的过程。与生产流程同步，各个加工点流动。生产秩序

21、。（ 3 ）销售物流产品所有权转向用户的过程。 包装、送货、配送等过程，研究送货方式、包装水平、运输路线。（ 4 ）回收物流生产、供应、销售活动中的边角余料、废料进行回收。（ 5 ）废弃物流无用物进行运输、装卸和处理。其他的分类方法： 自营物流、专业子公司物流、第三方物流 特殊物品物流：水泥、石油、危险品等。三、物流的功能 （理解并记忆）（ 1）包装 是指在流通过程中保护产品、方便储存、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。（ 2）装卸 / 搬运 它是介于物流各环节之间起衔接作用的活动，它把物品运动的各个阶段联结成为连续的“流”，使物流的概念名副其实。（ 3）运输 是

22、指利用设备和工具，把物品从一地点向另一地点运送的物流活动。它是物流活动的核心环节。（ 4）储存 储存是时间的延续。它与运输构成了物流的两大支柱，其他物流活动都是围绕着运输和储存而进行的。（ 5）流通加工 是指物品在从生产地到使用地过程中，根据需要施加包装、分割、计量、分拣、刷标志、拴标签、组装等简单作 业的总称。（ 6）配送 是指在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行挑选，加工、包装，分割、组配等作业，并按时送达指定地 点的物流活动。配送是由集货、配货、送货三部分组成。（ 7）信息处理 它包括信息的收集、储存、加工和分析等，主要是为了提高物流系统的整体效益。四、电子商务与物流（了解）（

23、 1）电子商务为物流活动提供更广阔的发展空间电子商务经迅速地渗透到每一个行业领域，使得原有的产业发生巨大变化。原有的一些行业将逐渐消亡，例如：信件投递业、 电报业等；出现一批新行业，例如：网络广告业、信息服务业等； 将压缩一些行业，例如：造纸业等；也将扩张一些行业，例如：物流业、通讯业等。（ 2）物流是电子商务的重要组成部分 电子商务活动中由信息流、商流、资金流和物流组成。 物流，作为四流中最特殊的一种，只有少数商品和服务可以直接通过网络传输的方式进行配送，而对于大多数商品和服务来说仍要 经由传统的物理方式传输。物流是电子商务活动中不可或缺的部分。（ 3）现代化物流是电子商务的基础 物流现代化

24、的水平是电子商务活动成功与否的关键。（4）现代化物流是商品生产和交换正常进行的重要前提条件 生产作为商品流通之本，从原材料的采购开始，到将采购的原材料运送到位，直到最后将部分余料、可再利用的物资的回收以及废 弃物的处理到处都需要物流。在电子商务下，消费者通过上网点击购物，商品所有权在那一时刻起，便由卖方转移到买方，即商流过程。而商品实体不一定因此 而发生移动，所以电子商务活动还必须通过物流过程将商品和服务真正送到消费者手中，即完成商品的交换。（ 5）现代化物流是电子商务实现“以顾客为中心”理念的根本保证2第三方物流 （理解并记忆）是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方

25、式。 第三方就是指提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者。在某种意义上，可以说它是物流专业化的一种形式。在国外第三方物流已经是现代物流产业的主体物流技术：条码技术、GPS技术、GIS技术、RFID技术等第六章 电子商务营销网络营销的概念 网络营销也叫电子商务营销。Cyber marketing; Internet marketing;Network marketing E-marketing Online marketing 网络营销是企业整体营销的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不仅仅是网上销售，也包括企业品牌价

26、值提升、客户关系管理等。跨时空、虚拟性、整合性、技术依赖性、高效性、经济性网络营销的产生电子技术、通讯技术的发展是电子商务营销产生的技术基础 思想意识基础：消费者价值观的变革，个性消费的回归、消费的主动性增强、对购买方便性的需求与购买乐趣的追求 网络营销以消费者为导向，强调个性化、互动性大规模营销向一对一营销的转变。B2C 电子商务最重要的特点是“直接营销” ，即取消中介（批发商、代理商或销售商）而建立与客户的直接关系。例如 Dell 的直销战略如今更多的网络直销和实体营销相结合，鼠标水泥 对销售中介的思考，苏宁电器、京东商城电子零售B2C 市场B2C市场容量巨大互联网兴起初期，网上销售商品主

27、要是：服装、礼品、书籍、食品、计算机等 后来，软件、音乐、视频、在线游戏，消费者金融和保险服务等数字化产品开始占据越来越重要的位置。 适合网络销售的产品：高品牌知名度，由知名供应商提供可信的担保，数字化产品，相对便宜，频繁购买（日用品等），标准化程度高的产品等。消费者购物决策（ 1）在线购物者类型时间饥渴型：希望节约时间 新技术爱好者：对新技术及产品感兴趣的年轻人，网络购物很 cool 鼠标水泥型消费者：通过网络查询，然后传统商店购买。狩猎采集型：喜欢价格比较的体验，喜欢搜索物超所值的商品，占 20左右 单身购物者：为了获得银行服务、人际交流、游戏、新闻等品牌忠诚者：为了某个特定的品牌而在线购

28、物消费者购物决策（ 2）购物决策标准 提供的价值：服务、价格、质量 个性化服务：个性化信息定制，一对一服务 方便性：高效，实用其它标准：退货条款大方，零售商可信度高，支付方式，送货方式，全天候电话支持等。营销计划营销计划中的要素，被成为“4P 原则”或者“营销组合” ，即product ：产品price ：产品的价格promotion ：促销place ：渠道营销计划“ 4C营销组合”，即consumer ：消费者的需求cost ：成本，购买产品的成本convenienc ：便利communication ：沟通4P营销组合和4C营销组合的整合电子零售商业模式（1）根据收入来源分 订购模式：提

29、供服务，按照月或年收费。广告支持模式：向做广告的公司收取费用。 事务处理费模式：提供服务，按月或年收费。 赞助模式：从业务中获利，或为了经济利益以外的原因进行捐赠来赞助该模式。电子零售商业模式（ 2）根据网站类型分类 直销：例如戴尔，耐克，索尼等制造商的网站。完全电子零售商：亚马逊书店。 鼠标水泥：开设网络销售的传统零售商，如沃尔玛。网络消费者行为与电子服务理解在线消费者行为个人消费者、机构买家实用目的、娱乐目的 冲动型、耐心型、分析型、橱窗消费着（浏览不一定买）网络营销对象分析 消费者特征：年龄、性别、教育水平、婚姻、生活方式、价值观等 上网用户的特征分析：性别、年龄、收入、上网场所、上网时

30、间 购买动机：兴趣、聚集、交流、感情等网络促销网络促销的概念：网络促销是利用网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需求，引发消费者购买欲望与购买行为的各种活动。网络促销的分类旗帜广告促销：利用 ISP 信息服务商进行广告宣传，费用高。 网络站点促销：利用企业自己的网站促销网络促销的功能告知、说服、反馈、创造需求、稳定销售网络广告网络广告的概念：网络广告是以 Internet 为广告媒体，向潜在的消费者推销其产品或服务的过程。 网络媒体改变了媒体经营与广告的商业模式和格局。互动性强、成本低廉、没有时空限制，传播范围广，个性化服务。网络广告的种类旗帜广告：横幅广告，位于网站顶部或底部标

31、语。 图标广告：只显示企业或产品的图标。文字链接：电子邮件列表广告：网上问卷调查：网络营销理念与工具（理解并记忆）网络营销中的营销整合4P 即产品 product ；价格 price ；分销 place （地点，渠道） ；促销 promotion4C 即消费者的需求和欲望 consumer wants and needs ；成本 cost ；方便 convenience ；沟通 communication整合营销理论：营销的起点是消费者的需求，营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利润的最大化，体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点。网络营

32、销中的营销整合（1）产品策略要考虑到 customers needs and wants ，考虑产品的目标客户群，产品本身是否适合网络营等。（ 2）价格策略需求导向定价法：差别定价 竞争导向定价法：拍卖、招标（3）分销策略 Convenience to buy ，页面设计、物流、付款等方面要方便消费者。网络营销的主动权在于消费者（ 4）促销策略 要 communication with customer网络营销是一种一对一营销 打折、抽奖、积分、赠品、发行虚拟货币。网络软营销理论“强势营销” 是工业化大规模生产时代的营销方式， 如传统广告和人员推广， 企图以信息灌输的方式在消费者心中留下深刻的

33、印象。 软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。网络直复营销理论是指与经过认真挑选的目标客户进行直接的沟通。 直是直接，不通过之间分销渠道，复是指回复，顾客对企业有个明确的回复，买还是不买，企业可对营销效果进行评价。例如，直 接邮件与目录营销网络营销也是一种直复营销。关系营销理论关系营销是 1990 年以来受到重视的营销理论，它主要有两个基本点：首先是宏观上认识到市场营销会对范围很广的系列领域产生 影响，顾客、市场、政府等，微观是，认为企业与顾客的关系是不断变化的，从一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系。 争取新客户的费用高，老客户的价值很大。强调长期的双赢。网络营销新工具web2

34、.0 是相对于 web1.0 而言的。 2003 年开始出现的新概念。web2.0技术主要包括博客、RSS百科全书wiki、网摘、社会网络 p2p，即时信息。博客和论坛，容易聚集人气。网络营销新工具搜索引擎营销主要有两种方式，SEO和PPC搜索引擎最佳化 （Search Engine Optimization） ，又称为搜索引擎优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主要的目的是增加 特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。PPC是英文PayPerClick的缩写形式，其中文意思就是点击付费广告。点击付费广告是大公司最常用的网络广告形式。第七章 电子商务安全技术一、电子商务安全

35、要求 （理解并记忆） 信息的保密性：这是指信息在存储、传输和处理过程中，不被他人窃取。这需要对交换的信息实施加密保护，使得第三者无法读懂电文。 信息的完整性：这是指确保收到的信息就是对方发送的信息，信息在存储中不被篡改和破坏，在交换过程中无乱序或篡改，保持与 原发送信息的一致性。信息的不可否认性：这是指信息的发送方不可否认已经发送的信息，接收方也不可否认已经收到的信息。 交易者身份的真实性：这是指交易双方的身份是真实的，不是假冒的。防止冒名发送数据。系统的可靠性：这是指计算机及网络系统的硬件和软件工作的可靠性。 在电子商务所需的几种安全性要求中，以保密性、完整性和不可否认性最为关键。保密性，应

36、用加密算法解决完整性，应用数字摘要解决不可否认性，应用数字签名解决(2 )对称密钥加密与DES算法对称加密， 也叫做私有密钥加密是指只用一个密钥对信息进行加密和解密，发送者和接收者都必须知道密钥，信息发送者就一个密钥对要发送的信息进行加密， 然后将密钥和密文发送给对方，信息接收者使用密钥解密密文。在对称加密中，密钥是加密系统的最核心部分。对称加密系统的安全性依赖两个因素：、加密算法足够强。仅仅基于密文本身去解密在实践中不可能。、密钥的保密性算法可以公开，密钥必须保密。对称加密系统存在的问题1、密钥的管理非常复杂，代价高昂比如对于具有 N 个用户的网络，需要 N(N-1)/2 个密钥。2、密钥分

37、发困难很难找到安全的途径分发密钥；需要双方共同保密；3、不能实现数字签名发送方和接收方根据协商加密解密，发生信息纠纷，不存在第三方做认证。(3)非对称密钥加密与 RSA算法非对称密钥密码体系，也称公钥密码体系 (Public Key Crypt-system)非对称加密算法： (理解并记忆) 非对称加密，也叫公开密钥加密，用两个数学相关的密钥对信息进行编码，其中一个叫公开密钥，可随意发给期望同密钥持有者进 行安全通信的人；第二个密钥是私有密钥，由用户自己秘密保存。公钥加密时，私钥解密；私钥加密是，公钥解密。非对称加密的过程如下：1、发送方收到接收方的公钥，将欲发送的信息用接收方的公钥加密；2、

38、接收方接收到信息后，用自己的私钥解密。加密密钥可以公开，密钥分发容易；加密密钥不能用来解密，保证了保密性。RSA算法现在公钥密码体系用的最多是RSA算法，它是以三位发明者(Rivest、Shamir、Adleman)姓名的第一个字母组合而成的。非对称加密算法的优缺点： (理解并记忆) 非对称加密算法的优点是：易于实现，使用灵活，密钥较少，在网络中容易实现密钥管理，便于进行数字签名，从而保证数据的不 可抵赖性；缺点是要取得较好的加密效果和强度，必须使用较长的密钥，从而加重系统的负担和减慢系统的吞吐速度，这使得非对称密钥技术 不适合对数据量较大的报文进行加密。RSA算法体系的基础在于大素数因子分解

39、困难因子分解越困难，密码就越难以破译，加密强度就越高。反之，如果能有办法或者 在一定条件下对大素数进行因子分解，就能够对密文进行破译，就会动摇这种加密体制的基础。RSA和 DES相结合的综合保密系统在实践中，为了保证电子商务系统的安全、可靠以及使用效率，一般可以采用由RSA和DES相结合实现的综合保密系统。用DES算法作为数据的加密算法对数据进行加密，用RSA算法作为DES密钥的加密算法，对DES密钥进行加密。这样的系统既能发挥DES算法加密速度快、安全性好的优点，又能发挥RSA算法密钥管理方便的优点，扬长避短。( 4 )认证技术散列算法，也叫Hash算法(哈希算法) 把任意长度的输入通过散列

40、算法变换成固定长度的输出，该输出就是散列值。( 3)数字摘要通过 Hash 函数，将需加密的明文“摘要”成固定长度的密文。数字摘要类似于人类的“指纹” ，因此我们把这一串摘要而成的密文称之为数字指纹，可以通过数字指纹鉴别其明文的真伪。 数字指纹的应用使交易文件的完整性 (不可修改性 ) 得以保证。数字签名数字签名的含义和作用 在书面文件上亲笔签名或盖章是传统商务中确认文件真实性和法律效力的一种最为常用的手段。数字签名和验证的过程1、发送方用散列算法产生信息摘要。2、发送方用自己的私有密钥对摘要再进行加密，这就形成了数字签名。3、将原文和加密的摘要同时传送给对方。4、对方用发送方的公钥对摘要解密

41、，同时对收到的文件用散列算法加密产生又一摘要。5、将解密后的摘要和在接收方重新产生的摘要进行对比，如果一致则表明信息没有破坏。由于发送方的私钥是由自己管理使用的，其他人无法仿冒使用，一旦发送方用自己的私钥加密发送了信息也不能否认，所以数字签 名解决了电子商务信息的完整性鉴别和不可否认性（抵赖性）问题。数字证书 数字证书是网络通信中标志通信各方身份信息的一系列数据，其作用类似于现实生活中的身份证。 它由一个权威的机构发行，人们可以在交往中用它来识别对方的身份。数字证书类型：个人数字证书 2. 企业数字证书 3. 服务器数字证书 4. 安全电子邮件证书 认证中心： Certificate Auth

42、ority，简称 CA 是承担网上安全电子交易认证服务，能签发数字证书，确认用户身份的、与具体交易行为无关的第三方权威机构。认证中心往往采用多层次的分级结构，各级的认证中心类似于各级行政机关，上级认证中心负责签发和管理下级认证中心的证书， 最下级的认证中心直接面向最终用户。认证中心负责完成证书的颁发、更新、查询、作废和归档等管理工作。安全套接层协议 SSL （secure sockets layer）是由 Netscape Communication 公司设计开发的，其目的是通过在收发双方建立安全通道来提高应用程序间交换数据的安全性，从 而实现浏览器和服务器（通常是Web服务器）之间的安全通信

43、。安全电子交易协议 （Secure Electronic Transaction， SET）SSL和SET的比较1认证机制SET的安全要求较高，所有参与 SET交易的成员（持卡人、商家、支付网关等）都必须先申请数字证书来识别身份，而在SSL中只有商店端的服务器需要认证，客户端认证则是有选择性的。2设置成本：持卡者希望申请SET交易，除了必须先申请数字证书之外，也必须在计算机上安装符合SET规格的电子钱包软件，而 SSL交易则不需要另外安装软件。3安全性一般公认SET的安全性较SSL高，主要是因为整个交易过程中，包括持卡人到商店端、商店到付款转接站再到银行网络，都受到严 密的保护，而SSL的安全

44、范围只限于持卡人到商店端的信息交换。防火墙概念防火墙是（ Firewall ）是在内部网和外部网之间构造的一道屏障，用以保护内部网的数据、资源等不受侵害。从本质上来说防火墙是一种保护装置，它一方面最大限度的让内部用户方便的访问外部网（一般为Internet ），另一方面又尽可能的防止外部网对内部网的非法入侵，达到保护系统安全的目的。防火墙通常是运行于一台单独计算机之上的特别服务软件，从组成上来说，防火墙由硬件和软件两部分组成。 根据使用的技术、原理不同，防火墙分为很多种类型，大体上可分为两类：1、包过滤防火墙2 、代理服务包过滤防火墙是在网络层中对数据包实施有选择的通过，依据事先设定的过滤逻辑

45、，检查数据流中的每个数据包，根据数据包 的源地址、目标地址、以及所使用的端口确定是否允许该类数据包通过。包过滤防火墙的优点 对用户透明，不需要用户名和密码 来登录。 速度快、费用低、易于维护包过滤防火墙的缺点 缺乏记录功能，不能从记录中发现黑客的攻击记录。只检查地址和端口，对网络更高协议层的信息无理解能力。第八章 电子商务网络平台技术按计算机网络覆盖范围的不同，可分为局域网、广域网和城域网。 计算机网络的拓扑结构：有星型、环型、总线型、树型、网状型等几种为了解决不同系统的互联问题， 1984 年国际标准化组织 ISO 提出了一个“开发系统互联参考模型”OSI ：Open System Inte

46、rconnection。简称 OSI 参考模型物理层 (Physical layer)物理层处于 OSI 参考模型的最低层。 物理层的主要功能是利用物理传输介质为数据链路层提供物理连接，以便透明地传送比 特流；数据链路层 (Data link layer) 在物理层提供比特流传输服务的基础上，在通信的实体之间建立数据链路连接，传送以帧为单位的数据，采用差错控制、流量 控制方法，使有差错的物理线路变成无差错的数据链路；网络层 (Network layer) 网络层主要任务是通过路选算法，为分组通过通信子网选择最适当的路径。网络层要实现路由选择、拥塞控制与网络互连等功 能；传输层 (Transpo

47、rt layer) 传输层的主要任务是向用户提供可靠的端到端 (End-to-End) 服务，透明地传送报文。 它向高层屏蔽了下层数据通信的细节， 因而是计算机通信体系结构中最关键的一层；会话层 (Session layer) 会话层的主要任务是组织两个会话进程之间的通信，不参与具体的数据传送，但对数据的传送进行管理。表示层 (Presentation layer) 表示层主要用于处理在两个通信系统中交换信息的表示方式。它包括数据格式变换、数据加密与解密、数据压缩与恢复等 功能；应用层 (Application layer) 应用层是 OSI 参考模型中的最高层。应用层确定进程之间通信的性质和

48、内容，以满足用户的需要；TCP/IP 协议是当今计算机网络中最为成熟、应用最为广泛的网络协议。TCP: Transmission Control Protocol传输控制协议，TCP控制信息在INTERNET专输前的打包和到达目的地后的重组IP: Internet Protocol 国际互联协议 IP 控制信息包从源头到目的的传输路径。第四章 电子商务管理一、电子商务组织1、实体企业2、虚拟企业实体企业很难在每个方面都做到很好(1)战略联盟(2)核心能力(3)诚信(4)组织重组虚拟企业的生命周期：识别组建运行终止3、企业电子商务活动 、资源、制度、目标、网络结构4、电子商务企业 经纪商型企业

49、广告商型企业 信息媒体型企业 销售商型企业二、电子商务管理 1、企业电子商务系统2、企业电子商务的资源管理 ( 1)人力资源管理 ( 2)网络财务管理（ 3）电子化采购管理（ 4）电子商务的服务管理三、电子商务运营1、企业电子商务的运营过程（ 1）制定企业电子商务规划（2）进行企业组织结构变革和业务流程重组（ 3）完成企业内部信息化建设（ 4）创建企业电子商务网站并加以宣传推广（ 5）晚上企业电子商务增值系统（ 6）评估电子商务效果四、电子商务链电子商务链的构成交易前、交易中、交易后 商品与市场准备、展示、沟通、谈判、签约、支付、配送、售后服务1、电子商务链的内容 业务模式：又称商业模式，战略

50、目标、客户、收入利润、核心能力 经营模式：交易前中后，各采用什么样的方式技术模式：软硬件系统资本模式：风险投资型、传统投资型 管理模式：组织、业务流程、人力、财务、采购等 信用模式：信用规则、如何防范客户欺诈，如何证明自身的可信性 风险管理模式：风险识别、风险管理三、电子商务的商业模式 商业模式是一个公司的生存模式，它规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何盈利，应从以下几个方面理解商业模式： 战略目标：表现为企业的客户价值，企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优 势。目标客户：是指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围内提供产品或服务，以

51、及提供多少这种产品或服务。 收入和利润来源：确定公司的电子商务项目的收入和利润来源。价值链：为了向客户提供产品和服务的价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的活动，这些活动具有一定的关联性，一般被称 为价值链。核心能力：包括资源、竞争力和竞争优势等方面。1、B2B电子商务模式企业和企业为交易主体，以银行电子支付为手段、以企业数据为依托的商务模式。交易规模大、条件成熟、企业热心，故未来 EC发展的主流。2、B2C电子商务模式B2C电子商务模式分类：（1）卖方企业买方个人模式：亚马逊网上书店。考虑到各专业的需求，可以增加案例的讲解。（2）买方企业卖方个人的电子商务：企业向个人求购，典型的是网上招聘

52、。B2C电子商务的交易过程：网上购物为例B2C的商务模式：3、C2C电子商务模式源于跳蚤市场，本质是拍卖。以卖方为主的C2C电子商务模式：易趣以买方为主的C2C电子商务模式：4、网上拍卖英式拍卖：出价逐升式拍卖。 荷兰式拍卖：卖方先给一个最高价，然后降低价格，有人接收即告结束。密封拍卖：一起投标，统一开标。5、C2B电子商务模式类似于集团购买。6、B2B2C电子商务模式B2C模式中，零售的特点使得商家配送工作十分繁重，于是将经销商作为销售渠道引入，网络中间商直接面对客户。7、B2G电子商务模式政府采购、税收等。电子商务与企业信息化一、企业信息化的内涵企业信息化是指企业利用网络、计算机、通信等现

53、代信息技术，通过对信息资源的开发和利用，提高生产、经营、管理、决策的效 率和水平，提高企业效益和核心竞争力。（ 1）以信息技术为基础 CAD CAM ERP CIMS EDI INTERNET（ 2）信息资源管理以信息为战略资源（3）以信息化推进管理现代化和提高核心竞争能力（4）信息化是一个不断创新发展的过程二、企业信息化的特征（ 1 ）信息数字化（ 2）生产柔性化按订单生产，提供个性化服务（ 3）组织弹性化扁平化、网络化组织（ 4）管理一体化集成管理（ 5）经营虚拟化虚拟组织、动态组织（ 6）学习制度化学习型组织（ 7）管理人本化以人为本，人才成为稀缺资源三、企业信息化的内容（1）生产过程信

54、息化（2）流通过程信息化（3）管理信息化（ 4）组织结构信息化（ 5）生产要素的信息化四、企业信息化建设五、企业信息化发展的进程（ 1）面向事务的信息化 会计电算化、计算机辅助设计（ 2）面向部门或者面向职能的信息化 物流需求计划、财务管理信息化、办公信息化（ 3）企业管理信息化 面向管理的各个环节和各个方面，注重各个环节的集成（ 4）企业信息化 企业管理信息化与生产过程控制自动化的有机结合MIS +生产自动化（ 5）国民经济和社会信息化 电子政务、电子社区、电子企业一、ERP与电子商务ERP （ Enterprise Resource Planning ） 企业资源计划建立在信息技术的基础上

55、，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供的管理平台1、MIS 阶段 management information system2、 MRP阶段 material require planning物料需求计划3、MRPII 阶段 manufacturing resource planning4、ERP阶段5、电子商务时代的 ERP 强化了企业间的联系，与客户的联系。体现了供应链的思想。ERP的基本功能：1 、财务会计管理模块2、生产管理模块3、物料管理模块4、销售和分销管理模块5、企业情报管理模块ERP的扩展功能供应链管理、客户管理管理、电子商务ERP案例：敏捷制造信息化助力（东南汽车）二、

56、SCMI与电子商务1、供应链 产品生产和流通中涉及的原料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络。 供应链由美国哈佛大学著名教授波特的价值链发展而来。2、供应链管理 利用管理的计划、组织、指挥、协调和控制职能，对整个供应链系统中各个环节所涉及的物流、信息流、资金流和业务流进行合理 控制，以达到最优组合，发挥最大的效率，以最小的成本快速为客户提供最高的商品价值。3、供应链管理的基本思想（ 1）新型合作型竞争理念（ 2）系统观念的思想（ 3）共同目标的思想（ 4）开发核心竞争力的思想（ 5）追求客户满意（ 6）借助信息技术4、电子商务中的供应链管理 网络经济的发展，促使传统的供应

57、链结构向集成一体化的供应链动态联盟转变。需求变化快，要求动态集成。向动态、虚拟、全球网络化方向发展。以电子商务为基础的 SCM减少库存、提高客户满意度、提高效率、降低风险、缩短时间等。青岛啤酒供应链管理案例 像送鲜花一样送啤酒 海尔供应链管理最后百米冲刺短信“触线”三、CRM与电子商务1、CRM勺内涵从营销理念、业务流程、技术支持三个层面将CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设 计，形成一个自动化勺解决方案，以提高客户勺忠诚度，最终实现业务操作效益勺提高和利润勺增长。CRM内涵的三个主要内容：客户价值、

58、关系价值和信息技术CRM是一种管理理念：将客户（最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资产。CRM是一种管理机制：旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，应用于营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。CRM是一种管理软件和技术：是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用方案的总和。2、CRM的构成一个企业级的CRM系统通常包括：销售管理、市场管理、客户服务与支持等三个部分。3、CRM的核心思想 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础：客户让渡价值是指客户购买产品或服务的总价值与总成本之间的差额。 重视客户的个性化特征，实现一对一营销不断提高客户满意度和忠诚度客户关系始终贯穿于市场

59、营销的全过程4、CRM系统的类型操作型CRM分析型CRM协作型CRM5、CRM与电子商务的融合（ 1 ）区别与联系CRM成长于传统商业，并广泛应用于电子商务CRM是电子商务平台的重要组成部分：生产系统、分销系统、erm系统、物流平台、网站。CRM追求传统渠道和电子商务的兼容（2）电子商务对CRM的要求CRM系统应充分支持电子商务客户信息同步化：整合CRM应适应互联网电子商务的互动特点：实时响应、快速沟通第四章 电子商务关键技术 2、电子支付技术2、电子支付系统 按照采用的支付工具的不同，电子支付系统分为电子支票系统、信用卡系统、数字现金系统。按照业务流程、所采用的技术的复杂 程度及安全性，分为无安全措施的模式、通过第三方经纪人支付的模式、简单加密模式和SET模式。（1）简单加密模式将银行卡信息通过较为简单的加密方法进行加密，再通过网络由买方向卖方传送，采用的加密技术有SHTTP安全超文本传输协议）SSL （安全套接层协议）。五、物流技术1、条码技术2、EDI 技术3、射频技术4、