青蛙牙刷消费者调研方案-威

1、青蛙牙刷消费者调研方案呈送：广东雪洁日化用品有限公司提交：广州市豪森威市场研究有限公司 日期：2008年06月目 录研究背景与目的 P31研究思路与体系 P52研究内容 P63研究方法与样本设计 P8 4操作流程与质量控制体系 P125附录 P187项目时间与项目成果 P15 6项目费用 P178“青蛙” 品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产和经营。雪洁公司创建于1993年8月。经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络，产品也已被消费者广泛接受。“青蛙”品牌牙刷已具备一定的品牌影响力。目前，牙刷市场环境变化加快，消费者行为更为复杂与多变，竞争状况也越来越激烈。如何在充满变

2、数的市场中继续保持并提高产品与品牌竞争力显得更为迫切与紧要。为此，雪洁公司期望进行一次关于消费者调研，目的是通过对消费者的更深一步的了解，挖掘消费者的深层消费动机与观念、消费行为等，为“青蛙”品牌牙刷的进一步品牌建设工作提供参考信息，寻求“青蛙”牙刷的品牌突破口，寻找新的品牌定位，并实行更快、更有效地的品牌形象传播，最终能够进一步开拓市场。 通过一轮企业内部调研，初步认为青蛙牙刷目前有三大挑战：1、在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场2、在传播上，如何更好地与消费者沟通，有效地提升青蛙牙刷的品牌力3、在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形象豪森威

3、市场研究公司经过多年的项目运作已在消费者研究领域累积了丰富的经验。目前受广州市旭日因赛广告公司委托撰写本次调研方案，以此进一步加深双方的交流与合作。 研究背景根据我们对项目背景的理解，确定本次调研需达到以下目的：挖掘不同消费群体的生活形态和心理动态，提炼消费者需求，为新产品概念开发提供思路；发掘与提炼“青蛙”牙刷的核心利益点，为产品寻找卖点；评估“青蛙”牙刷目前的品牌价值与品牌形象，并对品牌传播概念进行评估，发现品牌向中端提升的方向与切入成人牙刷市场的机会点；了解消费者对“青蛙”牙刷产品包装的评价及改进建议；了解消费者对“青蛙”牙刷代言人传播效果的评价与改进建议。研究目的研究思路与体系1、消费

4、者对牙刷的基本使用行为与态度研究对象研究体系研究成果了解消费者对牙刷的使用习惯与态度挖掘消费者未能满足需求2、消费者对“青蛙”牙刷品牌的认知与对比评价具体调研人群：人群一：儿童（312岁,以3-7岁为主）人群二：年轻女性（1825岁）人群三：家庭主妇（ 年龄在35岁以上为主,向下延伸到2835岁）测试消费者对“青蛙”牙刷产品包装的接受度与改进建议3、“青蛙”牙刷的产品包装测试普通消费者了解消费者对牙刷品牌形象的理解与评价了解消费者对“青蛙”牙刷品牌传播概念的提升建议4、“青蛙”牙刷代言人传播效果与传播概念测试测试消费者对“青蛙”牙刷代言人的接受度与改进建议消费者对牙刷的基本使用行为与态度选择使

5、用牙刷的根本原因与最初使用时机对牙刷用品本身的理解（对牙刷的功能定位、心理角色、情感需求、个人形象满足等方面的理解）对牙刷与个人关系的理解（对牙刷与个人健康、生活、工作、形象、情感等关系的理解） 对牙齿健康的理解与采取方式（对日常生活、健康、个人形象满足等方面的理解；各种方式的选择动机、优缺点）对牙刷使用行为习惯与评价（使用过程、使用场合、使用满意度、使用障碍、使用过程与体验等）对牙刷用品的需求评价（理想的牙刷具有哪些特征？不同人群对牙刷的要求分别如何？应该具备哪些功能？哪些功能是最重要的？目前使用的牙刷具有哪些优缺点？哪些需求是未能满足的？）消费者对“青蛙”牙刷品牌的认知与对比评价 （与竞品

6、的品牌形象进行对比分析）品牌形象感知与评价（是否认知品牌？品牌第一印象如何？对品牌做如何联想？对品牌标识等视觉识别系统如何评价？对品牌用户形象如何评价？品牌与消费者的关联度如何？品牌形象如何改进与提升？）品牌个性与价值感知与评价（品牌具有哪些独特性？品牌核心价值是什么？）对品牌传播概念的感知与评价（对传播概念的第一感觉、独特性、吸引利益点、与品牌形象的一致性表现）对品牌传播概念的相关提升建议研究内容“青蛙”牙刷产品包装测试对牙刷产品包装的要求与评价对“青蛙”牙刷包装的总体感觉（吸引力、独特性等）对“青蛙”牙刷包装总体喜好度评价对“青蛙”牙刷包装的购买促动力评价对“青蛙”牙刷包装的改进建议“青蛙

7、”牙刷代言人传播效果测试对代言人的认知与联想（认知度、记忆内容、认知途径、联想内容）对代言人形象评价（对代言人的喜爱度、亲和力、信赖感、首要印象、负面评价等方面评价）对代言人与健康的关联度评价对代言人形象与品牌形象的匹配性评价对代言人传播要素的评价（生活场景选择、语言、表情、动作、服装等方面的评价）研究内容定性研究方法选择：小组座谈会选择原因：小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费者消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素。 （定性研究技术详见附录（P27）调研城市选择：广州、北京、南京

8、（南通）选择原因：“青蛙”牙刷市场基础相对较好，具有一定的品牌基础；具有地区代表性；消费观念相对成熟，对周边城市和区域有较强的推动与引导作用。 研究方法与样本设计组别样本条件样本量儿童组（312岁）年龄312岁（年龄需分散）；3-7岁儿童5人,8-12岁儿童3人;男女比例1：1；目前在使用“青蛙”儿童牙刷4人；其它儿童牙刷品牌消费者4人（目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑）；家庭月收入：北京、广州：4000元以上；南京：3000元以上；过去三个月内购买过牙刷（38元）；每天有刷牙的习惯；性格较活泼开朗、说话清晰，有条理性；符合市场研究常规条件；1组/城市8人组城市：广州、北京、南京（南通）共

9、3组研究方法与样本设计说明：1、因为儿童年纪较小，故参加座谈会时由妈妈一起陪伴出席，以消除小孩的紧张感与陌生感；2、因儿童的注意力容易分散和精神容易疲劳，故儿童组座谈会时间控制在45分钟以内；3、对于37岁的儿童，座谈会的前阶段内容（主要为牙刷使用习惯、潜在需求）主要由小孩妈妈来回答；后阶段内容（产品包装测试与代言人测试）主要由小孩来完成；对于812岁儿童，座谈会所有内容可均由小孩自己来回答，小孩妈妈起补充说明作用；4、我们将在会前给小孩派发儿童书刊、故事绘本、玩具等供小孩自己阅读和玩耍，以利于会场秩序的控制。组别样本条件样本量年轻女性组（1825岁）女性，年龄1825岁（年龄需分散），未婚；

10、目前在使用“青蛙”牙刷4人；其它品牌牙刷消费者4人（目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑）；学历为大专或以上；在校大学生与白领比例为1：1；在校大学生个人月支配金额：北京、广州：600元以上；南京：500元以上；白领个人月收入：北京、广州：3000元以上；南京：2500元以上；是购买牙刷的主要决策者；过去三个月内购买过牙刷（2-8元）； 每天刷牙两次或以上；符合市场研究常规条件；1组/城市8人组城市：广州、北京、南京（南通）共3组研究方法与样本设计组别样本条件样本量家庭主妇组（以35岁以上为主,向下延伸到25-35岁）女性，年龄在25岁以上,已婚;25-35岁女性3人,35岁以上女性5人(年龄

11、需分散）；目前在使用雪洁成人牙刷3人；其它品牌牙刷消费者5人（目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑）；家庭月收入：北京、广州：4000元以上；南京：3000元以上；学历在高中以上；是购买牙刷的主要决策者；过去三个月内购买过牙刷（2-8元）； 每天刷牙两次或以上；符合市场研究常规条件；1组/城市8人组城市：广州、北京、南京（南通）共3组研究方法与样本设计小组座谈会是一种探索性的定性研究方法，透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅仅是听到一些表面似乎是真实的东西。通常一组座谈会的被访者人数是6-12人，不足6人不可能产生成功的座谈会所需要的群体动力与小组活力，同样，多于12人的小组会因人员过多

12、而不利于成紧凑自然的讨论，通常的座谈会小组进行时间是1.5-2个小时。它能有助于我们深入挖掘消费者消费行为过程中产生的潜在原因和动机，深入的探讨消费者/购买决策者的购买行为、心理需求、影响购买的主要因素，挖据他们内心深处的想法。消费者座谈会是定量研究的一种有效的补充方式：可以作为定量研究的向导，探求定量研究中可能遇到的问题，服务于定量问卷设置；或对定量研究数据作补充、界定或确认已得到的一些信息。 小组座谈会在座谈会进行过程中，客户可以在一个装有单面镜或录音设备的房间内观察座谈会的进程。座谈会的环境更有利于消费者间相互交流、碰撞从而得到新的观点或独特的见解。操作流程与质量控制预约/甄别参与者对甄

13、别参与者的复核跟进配额和进度约请参与者布置会场会前的现场控制会中的现场配合会后处理二次甄别录音录像现场甄别 小组座谈会访问流程与质量控制操作流程与质量控制 小组座谈会与会者招募途径操作流程与质量控制公司历史资料库：从公司的消费者资料库中提取出符合本项目条件要求的消费者，提取的消费者是从未参加过类似项目的，来作进一步的甄选；公司兼职联络员：把基本条件告知联络员，由联络员通过社会关系网络进行募集消费者，然后由督导把募集的名单根据本次项目要求作进一步甄选；街头拦截招募：公司组织兼职访问员到各大超市外，对消费者进行拦截邀请；电话随机预约：由电话访问员随机拨打广州、北京、南京各城市的住宅固定电话，对消费

14、者进行电话邀请。通过以上途径招募的消费者还需作进一步的筛选与甄别，确保与会者符合本次调研项目的要求。项目时间与项目成果项目总体时间合计：17天（以签订合同之日开始计算）-4天1天1天6天1天4天方案确定，合同签订预约问卷、座谈会大纲设计、讨论及确认项目培训、访问员培训名单预约与甄别座谈会召开座谈会笔录整理、座谈会小结撰写报告撰写 项目时间：整个项目结束，我们将为贵司提供以下几项工作成果：项目调研计划书 （1份）预约问卷、座谈会大纲 （6份）座谈会笔录、录像 （各9份） 项目成果：项目时间与项目成果现场报告演示 （1次）研究分析报告 （中文报告1份）项目时间与费用序号项目单价数量小计备注一、定性

15、研究 1预约问卷设计（赠送）消费者座谈会大纲设计2,500元3份7,500元大纲分儿童、年轻女性和家庭主妇三份2儿童组座谈会召开7,000元3场21,000元儿童组测试要购买牙刷、家长陪同等因素价钱要稍微上调年轻女性组座谈会召开5,000元3场15,000元家庭主妇组5,000元3场15,000元3差旅费2,500元2城市5,000元单价包括:住宿、交通费、通讯和餐费补贴等；每城市的访问执行暂定为2天；差旅费只包括南京（南通）、北京两个城市4研究总报告10,000元1份10,000元税金（按定性与定量总额的10%收取）7,350符合国家对调研行业的征收税率项目执行费用合计（人民币）：80，85

16、0元豪森威14年研究专业经验、行业资质齐备1994年6月在广州成立，注册资金230万人民币,是一家立足广东，面向全国，提供专业市场调查与研究服务的机构。1996年，被收入国务院发展研究中心中国咨询研究机构名录，是国家政府部门认定的市场研究专业机构之一。2000年，成为全国市场研究行业协会首批成员单位。2002年，至今取得涉外企业调查许可证。2005年，成为市场研究行业协会广东分会理事/执行委员 。附录公司简介豪森威专业团队、专业配置团队建设：公司拥有员工35人， 其中研究人员11名，督导8名，数据处理3名，质量控制4名，客户管理人员6名及后勤人员3名。 均由经济学、市场营销、心理学、统计学、社

17、会学等专业组成，具备良好的教育背景及丰富的市场调研专业经验。 硬件设备：管理与研究办公面积350平方米，拥有40多台办公电脑；执行中心办公面积800平方米，168台移动访问电话， 15台隐形数码照像机；标准的座谈会室1间，均可以声/光/电监控、录音、录像、笔录、DVD提交；资料室， 拥有充足的心理投放辅助资料，完全适应研究技术需要的图片资料库及存放案例、图书的资料室 。3个标准配置CATI访问基地：公司分别与广东科学技术干部管理学院、广东岭南管理学院、仲凯农业技术管理学院创业中心建立了长期的合作关系，3个自建呼叫中心基地，已投入使用176个标准CATI座席，可远程监听监控，再建座席138个，累

18、计投资80多万元人民币，是目前业内拥有自主呼叫平台规模最大的前几位公司。 软件设备：拥有SPSS、AMOS、QUAMTUN 等专业统计分析软件。研究总监在做报告会同事们在沙盘培训中附录公司简介拥有广泛的全国业务网络和运作网络2008-3-1921在中国20多个省市与356家合作代理公司建立了管理合作关系，并定期进行评级管理，以期在项目中择优选用，保证项目的执行质量。 可同时在50个以上的地区进行访问任务，涉及城市、县镇、乡村。单次样本量逾万的项目超过15个，访问难度最高项目样本量高达3万份，全部为跨省多地区同时入户。豪森威公司信息化管理系统附录公司简介1、满意度类研究顾客满意度研究（CS）服务

19、短板专题研究员工满意度研究不满意客户研究2、营销类研究消费者行为与态度研究(U&A)消费者需求研究市场细分与目标群体定位产品研究：口味测试/包装测试等等品牌研究：品牌定位/品牌跟踪研究品牌代言人测试广告播后效果评估/广告播前测试价格测试3、渠道类研究营业厅服务质量暗访终端门店暗访监测商务政策与价格监测服务热线拨测渠道研究铺货率已服务领域：通信、地铁、银行、医院、酒店、零售百货等已服务领域：通信、奶粉、饮料、日化、家电、医药等已服务领域：通信、银行、饮料食品、手机连锁专卖、餐饮连锁等我们只专注于3类市场调研服务豪森威更专业、更细致附录公司简介豪森威数十家优秀企业、逾百个项目的检验附录公司简介豪森

20、威承诺专业、客观、保密、开放服务承诺：合作期间不与当地的客户竞争对手合作。对客户因项目所需提供的资料负保密责任，签定保密承诺书。因双方合同项目产生的相关成果的所有权及相关知识产权归客户所有。成立专门的项目小组进行项目的具体实施，未同意，不轻意更换人员。切实履行项目完成后延续半年的后续服务承诺。项目管理质量承诺：成立项目组负责该项目的所有工作，研究、操作、QC及客户服务均专人负责，项目经理整体调控；严格按照双方制定的项目时间计划执行，按计划把进度汇报给客户项目组；对提交的结果真实性负责，否则可按双方制定的合约进行处罚；全部调研结果(问卷、数据、图表等)及客户提供的资料所有权均归属客户公司，我们不

21、以任何形式将其透露给任何第三方；整个项目过程向客户项目组透明开放，客户项目组可以亲自或委托第三方等任何形式对我们的项目有关的工作过程进行监督。附录公司简介1979年出生，座谈会、深访主持人、定性调查研究员；毕业于广州暨南大学中文系，学士学位；2002年6月加入市场研究行业，至今已有6年的市场研究行业经验；2006-2007年在广州立白企业集团有限公司市场研究部从事消费者研究工作，熟悉日化行业的市场研究方法与体系；受过系统的定性研究培训，具有丰富的定性研究经验，曾做过电信产品个人与企业的深访，主持过医药产品与服务行业的座谈会。有主持儿童座谈会的经验，如I call学生IC电话卡家长与小孩座谈会。

22、业内价格为：深访1200元/人，座谈会2000元/场涉及行业包括：医药保健、家庭日用品、饮料食品、 移动通信、服务业服务过的客户包括：罗浮山药业集团公司、南京地铁、南京电信、海信集团等等。罗庆君女士：附录主持人介绍1970年出生，1994年加入宝洁（中国）有限公司，从事消费者研究、产品研究开发工作，建立宝洁在中国的洗涤产品评香系统，负责品牌包括碧浪、汰渍、浪奇等，1999年离开宝洁公司进入调研行业专职从事定性调研的主持人工作；在宝洁工作期间，接受严格规范的培训，并通过宝洁公司的主持人的资格认可，熟悉各种市场研究的方法技术，在定性研究方面有独特的见解，是业内最为优秀的座谈会主持人之一；工作9年以

23、来，参与的项目领域横跨日化品、饮料/食品、汽车、家电、药品/保健品、服装等行业；业内价格为：深访1200元/人，座谈会2000元/场负责过各种类型全国性的市场研究项目，服务国内外多家知名企业，包括宝洁、联合利华、强生、花王、美晨、雅倩、丹芭碧、步步高、美的、西安洋森、诺华制药、华帝、步步高、美的、切诺基、西安洋森、乐百氏、诺华制药等。周焯筠女士：附录主持人介绍1968年出生，高级座谈会主持人、定性调查研究员；毕业于广州大学，学士学位；19931996年于SRG任座谈会主持人，受过系统的定性研究培训；1996至1997年任精信广告策略研究部研究经理。1997年加入调研行业，讫今为止她主持了2000多场座谈会，具有丰富的定性研究经验，是业内最为优秀的座谈会主持人之一；业内价格为：深访1200元/人，座谈会2000元/场涉及行业包括：医药保健、家庭日用品、饮料食品、汽车、移动通信服务过的客户包括：和黄健保、大连御苁蓉、成都恩威、江西汇仁、海口奇力、P&G、美晨、百事可乐、海珠啤酒、统一企业、杨协成、一汽大众、通用汽车、中国移动等等。何建兰女士：附录主持人介绍在定性阶段，我们将利用“阶梯