中小企业非知名品牌在超级终端赢利的策略规划

1、中小企业（非知名品牌）在超级终端赢利的策略提要：,背景超级终端特点超级终端的游戏规则中小企业的困境中小企业-超级终端的SWOTh析与赢利策略背景近 5 年来， 随着一些超级国际零售巨头的进入， 推动着国内零售业向规模化、 连锁化、专业化方向迅猛发展，市场竞争日趋激烈，新的零售业态不断涌现。大型卖场、 连锁超市以及统一管理、 广泛布点的便利店系统等所谓超级终端已经或逐渐在如上海、北京、广州、深圳、武汉等一些区域，成为主流商业形态；在省会级城市发展也非常迅速， 规模较大的地市级城市也正处于起步阶段。 而传统的以百货店为主的零售商业格局被渐渐打乱，传统的批发市场也在不断萎缩。%1:主要聘国公司超级终

2、端浜蛇在中国的发震期模名称现有店数2。四年零售额 t亿元）扩张目标12。慎年店数）家乐福15个城市如家1105065沃尔玛9个城市2T家96 30 （201。年傲霞）家麦德龙12个城市16集 30室阳旗4城市6案1810 （2010年3口零）易初莲花12城市Z 口家4。iao殴尚Q城市5家1530合计1 1431427090如怒濯舞二IT建震世翼总第33期.对于厂家一一尤其是食品、饮料、日化、日用品等厂家而言，要么尽快适应和顺应这一趋势；要么再等几年后关门收摊。如何“挺进大卖场”？成了营销界热点话题。然而，许多厂家、供应商在与超级 终端展开合作后，逐渐感到那是一壶苦酒，苦不堪言、力不从心；有销

3、量、无利 润或亏本的例子比比皆是。极端的例子如某供应商在某超市销售了100多万商品，结果一分钱收不到不算，还倒欠超市几万元；深圳供应商联手对抗万佳、上 海炒货供应商联手对抗家乐福等类似事件时有发生。超级终端时代正在到来。对于还不太知名的品牌（中小企业）来说，这是巨大的 挑战，同时也是不可多得的机会；逃避或拒绝将会成为中小企业生存的威胁。但 要在这场变革中赢得成功，就得讲究策略，准确无误地把握机会。这是策略制胜 的年代！超级终端的特点、超级终端的营运策略与特点:超级终端得以快速成长，将传统零售业冲击得七零八落；是因其有如下显著的经营特点：1、多以连眺态出现，企业形象蟀明而统一;入大量进货降AS进

4、价手丸 中央集权，高度的专业分工管理，运用现代化资讯加强量94、降任毛利、臂加营业颊;以量制价，诿判力量张悍，5、高回转，截少库存.中央集权，使其能够对企业自身的品牌/形象进行统一管理；向消费者传达“价 廉物美的、或诚实守信的、或欢乐愉快的、或随和亲切的等”的核心信息； 赢得消费者的信赖。中央集权、高度专业化的分工管理，从而实现不断的分店规 模（数量/营业面积）的扩张，获得规模采购优势；建立强大的议价能力；从厂 家获得很高的价格折扣的同时，还通过结款帐期向供应商融资，用以支持其分店 扩张。在中央集权、高度专业化分工的基础上，在辅以现代化信息化管理技术， 获得极高的营运效率和极低的营运成本；从而

5、使其可以追求更低的销售毛利；降 低零售单价。即：低进货价M氐营运成本率6低零售价。价格超级终端之间的竞争 焦点之一。低零售价可以吸引到更大的顾客流量；从而获得更大的营业额（规模）和更高的 库存周转率。建立起超级终端的良性营运循环:低进货价低零售价形索高客流量高库存周转图h超级终端营运策略、超级终端的购买行为特点:1、自选式购物场地大、陈列面大；注重购物体验和娱乐性。2、采购者多以女性、主妇、家属为主。3、“批量”、低价购物消费者90%Z上是准备买回去作家庭消费（或店外；未来消费），多为定期采购 生活用品。“客单价”通常远远高于传统终端。4、周末效应人流量是平时的1.72.5倍一一周五至周日是超

6、市的“促销期”。5、“眼球经济”，冲动购买；陈列 二销量消费者如进入商品的“海洋”；眼花缭乱之际常常冲动之下做出购买决策；陈列 效果、醒目的促销信息、凸显的商品包装等因素与商品销量有强正相关关系6、超级终端的消费者对促销非常敏感。三、超级终端对品牌商(厂家)和供应商的要求：对产品期望的不仅是利润，更重要的是对店内客流量的带动，以及本店低价形象的树立。要求商品有高回转率要求供应商有高效率后勤支援要求各品牌有更多的行销赞助最低的进价：每个超级终端都要求他的进货价是最低的。永远追求业绩、不断要求更高毛利及更多促销配合！四、超级终端对于品牌商(厂家)和供应商的意义：超级终端的商圈较大，客流量大，商品有

7、更多的机会被消费者接触或购买。超级终端对品牌的容纳能力较强；超级终端的营业面积较大， 可以有更多的商品上架。 传统终端由于面积相对较小，同类产品只能容纳有限的几个品牌， 大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。超级终端自身的品牌形象，可增加消费者的对其所销售产品的信任。在消费者心目中， 能够进入超级终端的商品， 都是经过反复筛选后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。 这极有利于中小企业产品的销售。 在国外的超级终端， 无品牌商品大行其道， 就是基于消费者对超级终端的信任。超级终端的货款风险低；超

8、级终端的账期通常较长，一般为 6090天；但一般信用极佳，到期就付款。在超级终端产生的销量，占越来越大的份额。扩大了影响力，为其他渠道的销售提供了支持。超级终端的游戏规则规则一：收取大量的通道费与促销费超级终端的大量经营费用都转嫁到了供应商和生产厂家。 进入超级终端先要交数额不菲的 “进场费” ， 单品上架还要交 “上架费” ； 超级终端的 “全球庆” 、 “中国庆”、“店庆”通常都要开展规模宏大的促销活动，厂家也要拿钱予以支持；产品集中陈列要交“集中陈列费”；占领好的货架要交“TG费”；做堆头要交“堆头费”；做海报要交“ DM8T ;产品报损有时要无条件退货。超级终端经常做各种名目折价促销活

9、动要厂家、商家参与。表2；超缓迩端向生产商/供应商收取费用一览k递场费产品进场必须支付按品牌收取2、集码/上架费对单项产品入场收取的费用按商品条码收取3r店庆费超市售年店庆均要收取按供应商收取4、节日费号座国庆节日和“中秋”等节收取按供应商收取5,特殊陈列费1内以堆头费等）产品堆放在好的位置必须付费掂促销产品固定收取6、促销费超市搞折价促蟒活动和入场必付按促鞘产品收取L广告费产品进场时期确必须支付按品牌收取8.海强（DMJ费超市发布海报厂家必须付费按促铲品收取9、扣率超市错售产品必须要的扣率按产品条碣收职10.有条件返利超市完成一定精量由企业返利按供应商收取1K无条件返利F拓惆滕罚邸利按供应商

10、收取12.年终返利年燧完成一定颔超市要返利按供应商收取应的口扣率随时在结帐时会发生的扣率按供应商收取14.僧肖员宏企业派员在店内促错时按促*肖人数收取15其他损失费有些超市向厂家收取规则二：“马太效应”的收费标准.商品品牌影响力不同，收费的标准是不同的。影响力大的品牌商品，超级终端向其收取的费用少，反之则相反。大的品牌商通 过直接控制消费者，进而控制了连锁超市。这进一步证明市场经济中，交易条件 的制定者是交易方中的强势者。.产品的性质不同收取的费用也是不同的。如必需品的乳制品和休闲食品有很大的区别。收取乳制品的通道费用平均为 2.33%。收取休闲食品的通道费用平均为 9.64%。这证明超级终端

11、在通道费的收取 上是按照商品与消费者生活的关联的密切程度来区别对待的。.高度竞争的产品一般要支付的通道费费率和项目要高要多高度竞争的产品支付的通道费费率和项目一般要高、 要多， 这些产品主要集中在休闲食品、 保健食品、 洗化品、 纸制品这些高度竞争、 且利润又相对高的产品上。4促销陈列和集中特别陈列费用构成了品牌供应商支出通道费用的大比例的份额。如在乳制品行业中，几家大品牌商的这些费用约占 45.1 ；在休闲食品行业中，几家大品牌约占 50 08。5不同销售毛利率的产品，通道费不同。一般表现为： 毛利高的产品通道费收取额高于低毛利产品。 相对而言， 高毛利的产品愿意也能够支付较高的通道费。规则

12、三：排行榜“马太效应”、“末位淘汰”多数超级终端每月（或季）都会根据商品毛利、营业额、营业外收入（各种促销费） 、 库存周转期等指标对同类商品的销售情况进行排队， 并根据排队做出调整：“末位淘汰”。产品被淘汰后，前期所交的各项费用通常不退，产品再次上架还得重新交费。3、把更好、更多的陈列位置分配给排名靠前的商品。把最差、最少的陈列位置分配给排名靠后的商品。规则四：总部决策、分店执行无论入场 / 上架，还是促销陈列，通常总部决定，各门店统一执行。中小企业（非名牌厂家）的困境对于领导品牌厂家来说， 进入超级终端如鱼得水： 进场、 促销与陈列等费用更低，促销效果更明显；销量更大、更稳定；销售作业流程

13、更加简化、标准化。但对于许多中小企业来说，“不进是等死，进入是找死。”是他们普遍的体会。中小企业的困境主要在于：议价能力有限，被迫支付昂贵的通道费用。议价能力主要取决于品牌对消费者的影响力、 产品的差异性、 谈判人员的谈判水平等。实力有限，难以平衡终端铺货率及入场条码（SKU）数两个方面每个门店“ 3001500元/ 条码”不等的上架费。实力有限的品牌要么只做少量的超级终端，要么每个终端只入少量的条码。没有专业的超级终端销售人员超级终端有相对复杂的操作管理手法、 各种规矩复杂， 是一个非常专业的销售渠道。需要专业“熟手”确定应对策略。促销支持系统滞后在超级终端，各品牌竞争激烈，促销成了常规销售

14、手段，非名牌厂家品牌力弱, 进入超级终端如果促销跟不上，不如不进（要不了几个月就会因为促销不足销量太小、被超市列入降排面、多收费用、乃至清场的黑名单）。中小企业-超级终端的SWOTh析与赢利策略、SWOT析:|一、与3T分析工H会的上L商品有更多的机会擅稍费音接 触我鼬叫2、周或奠我可旭加清源中的则其 所普产品的信任；工周级终理府品牌的古坳醋力锻 甑4.欧得宜面清药者的抗白，以樊 端悔广弥补至中（媒体 忸入 的不足；5、欢迎都年口、制新产品.小岫00:，不彰望说，阵列位直趣,身致 耀且不是.遂脍械耒位舞社；上、更加鬲副咕入场、促促条件露同类南品零.理争酎到，4中同南的宜期利益导向.林脂 混扎.

15、箱口效或清场：5、配送55后勤支持不事他，口就 或糊宿场.1、机制品标.仅千号络捣珀客忸 1时.2.有少款产品在某安方面具有 优弊或检色.Lm-O3F5;窄西优祥-蓑异化产 踊遴A超凄绛茸，网获招肃费者的 广运认可.S1-H-I2;遁过英语的客苗美春处 理.后行也好的陈丽型优电的人 场藏生（加:密金重力不足，碓叫支绛亡迂、大觐模入场2、怵叫底棒土如模、检墩桂促伴豕专业的圈强更端囱夔人才不足4、储房不足.多超与蜡作峨本出WlfL二帝皆优处.起罪化产品. 这用丹雁副收人/产出比合苴的 用塞奥入场.*tn/L集中（雷金）挺波线势 空寻墙弄少故优的广酬.fK-n -九二白网小屋专业人才.需装 耍十愉越

16、服而快述在生； *t4T5；0同全是专受人才.对超 然贵国的情路体策遂行掌一皆ft wi-n:入场后博里卡符化的陈列都 长精.喉得更好的商品推客.漆佳 单品楣屋尽快面过町亏需由. 利-E利用中河蔺的*谊优势IME 配学君后勤支腼血、核心策略：集中资源，单品突破，单点突破。1、单品突破：因为资源（资金）有限，难以支持大量商品昂贵的条码/ 上架费；即使勉强支付了条码 / 上架费用；也会无法继续支付持续的特殊陈列和促销；销量起不来，被逐步末位淘汰。所以：只选择少数较具优势产品入场。产品进场后，必须尽快扩大销量；以避免排名落后而被分配较差的陈列位置和陈列面积。方法是：在入场的同时，做好一个季度甚至半年

17、的促销（各种特殊陈列、DM人员导购、免费派送、特价等等）计划带着促销规划进行入场谈判，往往还能获得较优惠的入场条件集中资源，形成促销和陈列的强势比如：将新品一年的促销预算，在入场的第一个季度花掉1/2 ，在前半年花掉2/3 从时间上实现资源集中。由此，进入良性循环（如图 2、 3 所示，恶性循环与良性循环的比较），以期望在若干时间（比如半年）后，销量突破盈亏平衡点，开始有盈利。后续产品的人场、陈fl -促销条件更加苛恶隹M-乩国3,因佳满年超过盈亏后续产品的人 场、昧?八促销 条件更加优惠单品突破，建立超级终端对该品牌的运作以及该品牌产品的信心，后续产品的跟 进将获得跟好的入场、陈列、促销条件

18、2、单点突破:源为资源（资金）有限，难以支持在太多的超级终端系统（通常，每个超级终端系统少则十几家门店，多则几百家门店）的入场和促销配合；即使勉强为之，也 会因为资源分散，无法推动产品在每个超级终端系统、每一家门店的销量快速成 长，而每一家门店的都有不少的固定成本；轻则亏本；重则被逐步末位淘汰。所 以： 只选择部分厂家或者合作经销商客情较好、 在目标市场较具影响力超级终端 系统进入。集中资源空间上集中将有限的资源（资金）集中投入少数的超级终端系统，营造局部强势，做成样板在样板超级终端系统的示范作用下， 再进入其他系统， 会更具说服力， 会有更强的谈判能力；获得更经济的入场条件。三、辅助策略1、产品策略：为避免淹没在超级终端的商品“海洋”，创新和差异化是最重要的产品策略，营造和提炼产品的独特卖点； 即使是产品包装风格和形式的创新和凸显都大大有利于产品的销售。价格策略：考虑到超级终端高昂的营运费用，适当采用“高价高促销”的策略；定价时先把价格加上去，然后通过促销又把实际价格降下来， “高价格”给消费者的感觉是“高品质”， “高促销”给消费者的感觉是“占便宜”。消费者从心态上并不愿意购买低价产品，而是愿意购买“实惠”的产品。每个超级终端系统都特别在意自己的进货价是否最低；所以，特别重要的一点，从一开始就要对所有同类型超级终端实行统一的供货价。为避免超级终端