医药营销（医药代表实务）

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业课程名称：医药营销（医药代表实务） 课程代码：07954第一部分 课程性质与目标一、课程性质与特点医药营销（医药代表实务）是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业开设的一门专业课程，它是为培养适应社会主义医药市场经济发展的、应用型的专业人才服务的。本课程是一门与其他相关学科交叉渗透的、边缘性的综合性科学。通过本课程的学习，使学生能较好地掌握医药代表实务的基本原理、基本方法与基本技能，并能在医药营销中，联系实际加以灵活运用。本课程旨在培养学生较强的分析问题与解决问题的能

2、力，培养学生一定的创造能力，为毕业后从事企业管理、市场营销及医药代表等方面工作打下良好的基础。通过本课程的学习，可以使同学们掌握医药代表需要掌握的的基本原理、基本方法以及基本技能。并且利用这些原理、方法、技能解决在将来医药工作中遇到的实际问题。本课程重点讲述了以下内容：药品市场营销环境的分析，医药消费者购买行为分析，医药组织市场购买行为分析，药品市场调研，医药企业市场营销战略，药品市场细分与市场定位，药品定价，药品的产品策略，药品分销渠道策略，药品促销策略，药品绿色营销，药品网络营销，药品国际市场营销。二、课程目标与基本要求通过本课程的学习，要求学生：1正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全

3、面了解课程的体系、结构，对医药市场营销学有一个整体的认识。2牢固树立以顾客需求为中心的医药市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决医药产品销售的理论和实际问题。3掌握医药代表需要掌握的基本技能、基本概念、基本原理和基本方法，了解学科发展的新理论与新思想。 4紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对医药活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。使学生通过对医药营销中一些基本知识的了解，更好的为将来的工作服务。三、与本专业其他课程的关系医药营销（医药代表实务）是一门建立在药学、心理学、管理学、市场营销学等基础之上的独立的应用科学。其前修课程是管理学、医药

4、市场营销学、营销心理学、药学等，通过这些科目的学习可以帮助学生更好的理解医药市场的各种经济现象，以及能对医药营销的技能有着更为充分的理解和掌握。第二部分 考核内容与考核目标第一章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解市场营销学的产生、发展，以及市场营销学的研究方法；理解市场营销的概念及研究对象；掌握医药市场营销学的涵义和研究内容，以及市场营销学的新发展。二、考核知识点和考核目标（一）医药市场营销学的涵义；医药市场营销学的研究内容；市场营销学的新发展；（重点）1识记：医药市场营销是指医药组织通过同他人交换医药产品和服务以满足需求和欲望的一种社会管理过程。在医药产品交换过程中，积极寻求交换

5、的一方为医药营销者，另一方则称为潜在顾客。医药产品是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质。2理解：医药市场营销学是对医药企业营销活动经验的总结和概括，并阐明一系列概念、原理和方法。整合营销是以顾客需求为中心，变单项诉求和灌输为双向沟通，树立产品和品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和商家的双赢。医药企业的整合营销模式可以从几个方面入手：成本整合、渠道整合、资源整合、信息整合、传播整合。事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，来引起媒体和社会公众的兴趣和注意，以达

6、到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务销售的目的。事件营销策略可以分为三类：即概念炒作策略、新闻舆论策略、宣传活动策略。关系营销是企业在赢利的基础上，要建立、维持和促进顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。绿色营销是企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求。网络营销是企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式。3应用：

7、能结合实际分析医药企业整合营销策略的应用。（二）市场营销的概念；市场营销学的研究对象；研究医药市场营销学的意义；（次重点）1识记：满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。2理解：用发展的观点、从不同的角度可以对市场营销下不同的定义。其中美国市场营销协会对市场营销的定义较为完整和全面，概念表明了四个要点。市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。随着该学科的不断深入发展，从4P向4C的转变，大市场营销等诸多理论的提出，给企业提出了新的营销思路。3应用：整合营销包括两个层次的整合：水平整合，垂直整合。水平整合包括信息内容的整合、传播工具的整合、传播要素资源

8、的整合。垂直整合包括市场定位整合、传播目标整合、品牌形象整合。怎样结合实践来理解此理论知识？（三）市场营销学的产生与发展；市场营销学的研究方法；（一般） 1理解：在不同的经济发展阶段，结合实际的市场实践，市场营销学得到充分的发展和广泛的应用。市场营销学的研究方法主要有：传统研究法、功能研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法。第二章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解分析市场营销环境的意义和方法；理解市场营销环境的概念、特点及分类；掌握宏观市场营销环境和微观市场营销环境的构成及各自的影响作用。二、考核知识点和考核目标（一）市场营销环境的含义、特点、分类；微观市场营销环境

9、；（重点）1识记：市场营销环境是影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，是企业赖以生存的内外部条件。2理解：市场营销环境的特点有：客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性。市场营销环境主要分为两大类：一是宏观环境，二是微观环境。宏观环境是影响企业的社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、科学技术环境、社会文化环境等多方面因素。微观环境是与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种组织与行为者的力量和因素，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众，还有影响营销管理决策的企业内部各个部门。企业内部环境包括企业内人员、企业管理、资金

10、状况和厂房设备。在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者和执行者，是企业最重要的资源。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性和及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。营销中介是指协助本企业促销、销售和配送其产品给终端的企业或个人，包括中间商、配送机构、营销服务机构和财务中间机构。按照购买者及购买目的的不同，整个顾客市场可以分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。企业要注重分析竞争者和竞争环境，主要分析内容包括：行业吸引力评价；竞争者识别；辨别竞争者的战略；判定竞争者的目标；评估竞争者的优势与劣势；评估竞争者的反应模式。公众是指对企业实现其目标的能力感

11、兴趣或发生影响的任何团体和个人，主要包括：金融公众、媒介公众、政府公众、公民行为公众、地方公众、一般公众和内部公众。3应用：能结合实际分析微观环境对企业经营管理的影响。（二）宏观市场营销环境；（次重点）1识记：储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。2理解：人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口的年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况等都会影响着市场的格局和企业的营销活动。经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄和信贷等要素都会影

12、响到企业活动的方向、内容以及方式的选择。自然环境包括自然资源利用和自然资源保护两个方面。技术环境指的是企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境包括四个基本要素：社会技术水平、社会技术力量、国际技术体制、国际技术政策和技术立法。政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律政策等方面的总和，企业的经营活动和长远发展都受其影响和制约。社会文化环境包括一个国家和地区的社会性质、人们共享的价值观、风俗习惯、审美观、宗教信仰等各个方面，它是企业环境的重要组成部分。3应用：能结合实际分析宏观环境对企业经营管理的影响。（三）分析市场营销环境的意义、方法；

13、（一般）1理解：营销环境分析的目的在于寻求市场机会和避免环境威胁。市场营销环境常用的分析方法有：专家分析法、机会-威胁对比分析法、任务环境分析法及组织内部环境分析法。专家分析法主要依靠对相关市场营销专家进行咨询和调查，以便获得正确的环境分析结果。机会-威胁对比分析法一般是由企业内部经过训练的市场营销研究人员完成，然后递交决策部门作为决策的依据。任务环境分析运用行业结构分析模型“五力”模型，作为企业环境分析的判断和决策依据。组织内部环境分析主要分析企业各种组织内资源的拥有状况和利用能力，包括组织资源分析、组织能力分析、组织文化分析。第三章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解医药消费者行

14、为的影响因素；理解医药消费者行为模式的特点；掌握消费者购买行为的类型以及购买决策过程。二、考核知识点和考核目标（一）医药消费者行为模式的特点；购买行为类型；购买决策过程分析；（重点）1识记：消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理智地选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。2理解：医药消费者行为模式的特点有：医药产品的特殊性；医药信息的失衡性；医药需求的被动性；医药需求的不确定性；费用支出的多源性；消费情绪的低落性。消费者行为的研究有三种观点：决策观点、体验观点和行为影响观点。根据决策观点，消费者首先意识到某个问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过程

15、中完成一系列步骤，购买由此产生。体验观点认为人们有时购买商品和服务的目的是为了有趣、制造奇迹或获得情感。行为影响观点认为：消费者首先经历由刺激引起的问题识别过程，然后是通过学习反应而实现的搜集信息、选择，然后是进行自我感知过程的购买后评价。消费者的决策过程分为五个阶段：识别问题、搜集信息、备选方案评价、选择、购买后评价。识别问题是消费者理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。消费者的内部信息搜集过程，首先是认清意识域，意识域包括考虑域、惰性域和排除域。注意这些名词的含义及区别。消费者的外部信息来源主要有：商业来源、个人来源和公众来源。要考虑到消费者对某个特殊来源的

16、信赖程度。消费者会明确挑选产品和品牌时所遵循的评价标准，并且确定每项评价标准的重要程度，然后对每一个备选产品进行评价，得出决策时的参考排序。消费者的选择模型可以分为两大类型：补偿型和非补偿型。补偿型是综合评价最高的品牌将会被选择；非补偿型，消费者在评价时一次只考虑一个属性，并不需要最优的选择。消费者购买后的评价会影响到满意或不满，消费者的抱怨会给产品和服务提供者带来负面影响；而消费者的满意会帮助产品和服务提供者创造良好的口传，甚至形成忠诚的顾客为其创造长远的经济利益。公平理论认为：人们会把自己的收获与投入之比与交易中另一方的收获与投入之比进行比较，如果他们发现别人的比值高，就会感到不公平，导致

17、不满意的滋生。3应用：能结合实际分析医药消费者的行为特点。能结合自身体会分析医药消费者的购买决策过程。（二）影响医药消费者行为的情境因素；（次重点）1识记：情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的因素。2理解：物理环境是指围绕消费者周围的物理与空间方面的具体环境。医疗单位的地理位置和拥挤程度以及店堂布局都会影响到医药消费者的心理感知，进而影响他们的行为。特别是药房的陈列技巧会诱导消费者的购买。社会环境涉及消费情境中周围其他人对消费者的影响。一般来说医生的代理消费作用，店员的推荐作用，以及购买陪伴者的建议作用都会影响医药消费者的行为。

18、3应用：能结合实际分析情境要素对医药消费者购买心理及行为的影响。（三）影响医药消费者行为的环境因素；个人因素；（一般）1识记：群体是指在一段时间内相互作用并拥有共同的需要或者目标的一群人。性格是指主体对客体的态度体系和行为方式，它是各种心理特征的核心。2理解：影响医药消费者行为的环境因素包括文化因素、亚文化因素和社会因素。文化潜移默化的影响着群体的行为，在当今的文化背景下，健康和环保的观念影响着医药消费者的购买行为。性别亚文化、年龄亚文化、民族亚文化、地域亚文化和社会等级亚文化影响着秉持者的消费行为。例如：不同年龄阶层患者用药有些独特的要求；各个民族有些独特的用药习惯；不同地域居民的体质特征和

19、疾病谱有差异，对医药产品的消费习惯也存有差异；在不同的社会阶层中，消费者的经济承受能力、医药支付方式会有不同，相关职业病的患病率、对医药知识的掌握都会影响到其医药消费行为。群体和家庭都会影响到医药消费者的购买行为。消费者个人的性格和生活方式会影响其行为。比较适合医药消费者特征的性格划分方法有：内向型和外向型消费者；顺从型和独立型消费者。生活方式对于医药消费者行为的影响主要是通过改变疾病谱而表现出来的。第四章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解影响医药组织购买的主要因素；理解医药组织市场的概念特点，医药组织的购买类型；掌握医药产业的购买行为和医院的购买行为。二、考核知识点和考核目标（一

20、）医药组织市场的有关概念；医药组织市场的特点；医药组织的购买类型；医药组织的关系营销；医院的购买方式；（重点）1识记：医药组织市场是指医药商品的生产、经营企业向其他有关组织销售医药商品或服务形成的市场。组织购买可以分为新购型、修正重构型和直接重构型。顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并展开相应的营销活动。2理解：医药组织市场的特点有：购买者的需求为派生需求，而其需求弹性较小；购买者地理位置相对集中；购买者数量较少，但购买量很大；购买者属于理性购买，专业性强；购买往往为直接购买，具有连续性和稳定性；其需求往往有波动性。新购是购买者第一次购买某种产品和服务，这是组织购买中最

21、复杂、成本风险也相对较大的一种类型。新购过程分为认识、兴趣、评估、试用和采用阶段。修正重构是组织购买者对产品的规格、价格、交货条件或者其他条款等要素进行修正的购买行为。直接重构是指组织购买者对组织购买行为的评价表示满意，再次直接向选定的供应商实施采购的行为。组织存在购买中心，该非正式的跨部门组织，通过获取、传递、分享和处理有关组织购买的信息进行运作，共同决策并共同承担风险，最终做出购买决策并实施。组织的市场关系包括五大市场关系：客户市场关系、竞争者市场关系、影响者市场关系、内部市场关系和供应商市场关系。客户关系营销有四个层次，只有伙伴型营销才能真正有效促进企业与客户良好关系的建立。客户关系营销

22、的方式为：设立客户关系管理机构；强化个人联系；顾客化营销；增加客户转移成本；强调客户利益。医院对于基本目录药品的采购分为五个步骤：计划、采购调研、采购洽谈、签订合同、评估履约情况。首先是药品仓库有关人员制定购进计划，填写申购单，药剂科主任审核；其次药品采购人员对购买的货源、质量、价格等进行详细的调研；在此基础上，采购人员就具体的意向与厂商进行谈判；达成一致后签订合同；最后要对采购合同履行情况进行追踪与评价。医院对新特药品的采购程序为：申购计划的提出，申购计划的审批，采购使用。医院对于常规用药的集中招标采购，工作程序为：医疗机构提出采购要求，药品招标采购经办机构按国家有关规定组织招标活动。麻醉药

23、品、精神药品实行定点生产、定点经营。符合一定条件的医疗机构通过麻醉药品、第一类精神药品购用印鉴卡向定点企业购买。3应用：结合所学知识，探讨医药组织对于关系营销的应用。（二）医药组织的购买角色划分；医药产业的购买过程；影响医院购买的因素；（次重点）1识记：医药产业购买指的是医药工业企业购买医药产品以供进一步加工、制造，然后销售给其他顾客，并从中获取利润的行为。2理解：购买中心的组成人员一般包括以下角色：使用者、影响者、采购者、决策者、批准者和信息控制者。使用者是具体操作、使用所购买产品或者服务的有关人员，也往往是最初提议购买的人。影响者是在组织内部和外部能够直接或间接影响购买决策的人员。采购者是

24、有组织采购工作正式职权的人员，他们负责选择供货单位、谈判。决策者是有正式和非正式权力决定购买与否的角色。批准者是有权批准决策者或采购者行动方案的人员。信息控制者是在组织内部和外部，能够控制有关信息流向决策者、使用者的人员。医药产业购买过程分为八个阶段：预测和识别需求；确定所需商品及数量；描述所需商品的特征和数量；寻找并确定潜在供应商；征求供应建议书；评估和选择供应商；签订合同和绩效评估。医药企业的新购、修正重构和直接重构所涉及的阶段有所不同。医院采购的角色划分有：使用者、影响者、决策者、采购者和批准者。影响医院购买的因素有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。例如：医院购买的环境因素包括政

25、治法律、医药科技、市场竞争、经济、人口、社会文化等。3应用：重视在实际购买活动中的采购中心角色划分。（三）影响医药组织购买的主要因素；（一般）1识记：组织是通过协调活动追求统一目标的一群人。组织市场泛指一个组织向其他组织销售商品或服务的任何市场。2理解：影响组织购买的因素主要有四个：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。环境因素是影响组织购买的一切外部因素，主要包括经济状况、技术环境、社会文化、法律和政治、自然环境、产业渠道环境等因素。组织因素是指组织内部的各种因素，主要包括组织的目标、组织结构、政策和制度、业务程序等。人际因素表现为组织内部的人事关系。个人因素即参与决策人员的个人动机、感知

26、、个性和购买风格等。第五章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解药品市场调研的概念、特点、作用和类型；理解药品市场调研的内容和工作流程；掌握药品市场调研的方法。二、考核知识点和考核目标（一）药品市场调研的概念、特点；药品市场调研的原则和工作流程；药品市场调研的方法；（重点）1识记：药品市场调研是运用科学的手段与方法，有目的、有计划、系统的搜集、整理和分析研究与医药企业市场营销活动相关的信息，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。市场调研的项目和工具，是市场调研方案的核心部分。一手资料是指调研人员为当前特定目的而首次观察、记录的资料，一手资料

27、的搜集又称为实地调研。二手资料是指已经存在并已经为某种目的整合起来的资料，二手资料的搜集又称为文案资料。2理解：药品市场调研的特点有：目的性，时效性，广泛性，针对性。药品市场调研的一般原则为：客观性和准确性原则、全面性原则、经济性原则、时效性原则。有效的药品市场调研一般包括5个步骤：确定调研主题；制定调研方案；实施调研，搜集市场信息；资料整理与分析；撰写调研报告。制定调研方案主要包括选择与安排调研项目和工具、调研方法、调研人员、调研费用等内容。调研报告包括的内容有：序言、调研报告主体、附件。实地调研主要包括：抽样、问卷、询问、观察、实验等。抽样调查法有随机抽样方法和非随机抽样方法。随机抽样方法

28、又包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样。非随机抽样方法包括任意抽样、判断抽样和配合抽样。要理解各类抽样方法的特点。问卷的设计没有统一的固定格式和程序，一般说来有几个步骤：确定需要的信息；确定问题的内容；确定问题的类型；确定问题的词句；确定问题的顺序；问卷的试答。其中问卷问题的类型一般有三种：是非两分问题、多项选择题、自由问题。询问调查法包括：面谈访问、电话访问、深度访问和网上访问。注意各类方法的应用条件及优缺点。观察调研法是调研人员通过直接观察有关的对象和事物获取所需信息的方法，其重点是观察被调查者的行为和反应。实验调查法是在调研中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的

29、调研方法。定性分析的特点有：主观性强、样本相对较少、探讨出现这种状况的原因、非格式化讨论提纲、研究结果由研究人员分析归纳、费用差别很大。定量分析的特点有：客观性、样本量大、描述市场的现状、格式化的调查问卷、研究数据由计算机统计处理、相对费用较高。定性分析的方法有：经验估计法、调查预测法和因素分析预测法。其中因素分析预测法是根据同类事物或不同事物之间在性质、状态上的相互关联性，分析研究其相互变化影响程度的一种预测方法。（二）药品市场调研的内容；定量分析法；（次重点）1识记：定量预测是根据一定的历史和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量的分析与研究。2理解：药品市场

30、调研是包括一切与医药企业相关的经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、动机等的调查和研究。主要包括药品市场环境的调研、药品市场需求调研和营销状况的调研等。医药企业市场环境调研包括与医药企业营销活动有关的政治法律、经济、科学技术和社会文化等环境因素的调查和分析。药品市场需求调研主要包括药品市场需求量、需求结构和需求时间的调研。市场需求情况调研是药品市场调研的核心内容。药品市场需求量调研内容主要包括医药产品总体市场需求变化以及某品种药品市场需求的状况。药品需求结构调研主要是了解药品购买者的购买力投向。药品营销状况调研主要包括竞争对手状况调研；分销渠道调研；产品调研和消费者行为调研。定量

31、分析的方法有：时间序列分析法、一元线性回归分析、多元线性回归分析。时间序列分析法是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（T），周期（C），季节（S）,不确定因素（E），构成模型：Y=T+C+S+E。也可构成乘数模型：Y=T*C*S*E。或构成混合模型：Y=T*(C+S+E)。一元线性回归分析是适合于分析自变量和因变量之间关系的一种统计方法。多元线性回归分析适用于分析两个及以上自变量与一个因变量间关系为目的的多变量分析技术。3应用：能运用定量分析法分析简单案例。（三）药品市场调研的作用、类型；（一般）1

32、识记：市场调研的类型有：探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。2理解：药品市场调研的作用体现在：市场调研是认识目标市场最基本的方法；市场调研可以帮助医药企业锁定营销目标；市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段；重视市场调研，是从经营管理走向科学管理的重要标志；市场调研为医药企业制定长期发展战略提供依据。探索性调研一般是在调研的开始阶段为了明确问题，寻找机会或缩小问题的范围所进行的调查研究。描述性调研是指把对所研究市场现象的客观实际进行搜集、整理，并如实的反映和报告，以描述一个总体或一种现象的基本状况的调查研究。因果调研的目的在于对市场现象发生的各变量间的因果关系进行解释

33、和说明。预测性调研是根据市场调研分析的结果，对市场未来的发展趋势进行的估计和判断。3应用：会结合实例分析调研的类型。第六章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解企业战略的概念、特征及层次结构；理解医药企业战略计划过程；掌握战略业务单位的评价及制定新业务计划的战略；能深入理解并掌握医药企业市场营销战略管理过程的内涵。二、考核知识点和考核目标（一）医药企业战略计划过程之安排业务组合和制定新业务计划；医药企业市场营销战略管理过程；（重点）1识记：密集性增长战略是指企业在原有生产范围内的发展。医药企业市场营销战略管理是指医药企业为创造、建立和保持机构与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销

34、方案的分析、计划、执行和控制。负需求指潜在消费者对医药企业提供的医药产品持某种否定情绪，甚至甘愿付出代价也要回避。不规则需求指市场对某些产品和服务的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出波动很大的需求状态。2理解：企业战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括四个重要步骤：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合和制定新业务计划。波士顿咨询集团法把企业的战略业务单位分为四类：问题类、明星类、现金牛类和瘦狗类。问题类是市场增长率高而相对市场份额低的企业业务

35、。明星类业务有高市场增长率和高相对市场占有率。现金牛业务有低市场增长率和高相对市场占有率。瘦狗类业务是低市场增长率和低相对市场占有率。每一类业务单位有着自己的特征和企业任务。通过对所有的战略业务单位的评估分析，企业需要采取适当的措施对原有投资组合不合理部分进行调整。存在四种调整策略：发展、维持、收割、放弃。发展战略的目的是扩大战略业务单位的市场份额；维持战略的目的是保持战略业务单位的相对市场占有率；收割战略的目的在于增加业务单位短期现金收入；放弃战略的目的在于清理、撤退某些业务单位。每种战略适应于不同的业务类型。通用电器公司法认为：对每个战略业务单位的评价，除了要考虑市场增长率和相对市场占有率

36、之外，还要考虑许多其他因素。这些因素可以用行业吸引力和企业业务实力这两个变量来概括。其中行业吸引力包括市场增长率、市场规模、利润率、竞争强度、季节变动、规模经济等影响因素。业务实力包括相对市场占有率、价格竞争、产品品质、销售效率、市场地理位置等影响因素。企业可以采用三种基本的增长战略：密集性增长战略、一体化增长战略和多元化增长战略。密集性增长战略包括：市场渗透、市场开发和产品开发。一体化成长战略分为：后向一体化、前向一体化和水平一体化。多元化增长战略指企业增加产品种类和品种，从事跨行业生产和经营，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，资源充分利用，从而提高企业的经济效益。多元化增

37、长战略的主要方式有：同心多元化、水平多元化、综合多元化。对于市场上的不同需求，营销战略管理的任务有所不同。负需求需要进行扭转性营销；无需求需要进行刺激性营销；潜在需求需要进行开发性营销；下降需求需要进行再营销；不规则需求需要进行调和性营销；充分需求需要进行维持性营销；过度需求需要进行减低性营销；有害需求需要进行反击性营销。医药企业的市场营销战略管理过程为：分析市场机会、选择市场目标、确定市场营销组合、管理市场营销活动。企业首先应发现和识别市场机会，在对市场机会进行评价的基础上，结合企业资源与优势进入最有吸引力的细分市场；随后市场营销管理者根据战略规划和要求，确定详细的医药企业营销组合策略，最后

38、要将战略和计划转变为有效的营销活动，并对过程进行管理和控制。3应用：能结合实例分析不同增长战略的应用。能分析实际市场中的各种需求表现及企业的应对策略。（二）企业战略的概念与特征；企业战略的层次结构；（次重点）1识记：经营单位战略是战略经营单位、事业部或子公司的战略。职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的智能管理领域制定的战略。2理解：企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存发展而作出的长远性、全局性的谋划或方案。企业战略的构成要素有：经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用。企业战略的特征有：全局性、长远性、抗争性、指导性、客观性、动态性。企业战略一般

39、分为三个层次：企业总体战略、经营单位战略和智能战略。在大中型企业，总体战略是企业战略中最高层次的战略。公司层战略一般有四种类型：维持型战略；发展型战略；衰退型战略和退出型战略。一个战略业务单位应当具有如下特征：是单独的业务或者一组相关的业务；有不同的任务；有其竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划中得到好处；可以独立计划其他业务。（三）医药市场营销战略的地位和作用；医药企业战略计划过程之规定企业任务和确定企业目标；（一般）1识记：企业任务规定以后，还要把其具体化为一系列的各级组织层次的目标，形成一套完整的体系，使各级管理人员对其目标心中有数，完全负责。这种制度叫做“目标管理”。

40、2理解：医药市场营销战略是医药企业公司战略的一个职能战略，是医药企业总体战略的核心。企业在规定其任务时，要考虑一些因素：企业历史的特征；企业所有者和管理层的意图；企业周围环境的变化；企业的资源情况和企业特有的能力。有效的企业任务书应体现以下原则：市场导向性、可行性、激励性和具体性。制定企业目标必须符合以下要求：层次化、数量化、可行性和协调性。第七章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解药品的特性与分类，理解药品市场细分的原理、方法、步骤；掌握目标市场的选择模式与目标市场营销策略；掌握市场定位的方法与策略。二、考核知识点和考核目标（一）药品市场细分的标准；目标市场的选择模式与目标市场营销

41、策略；市场定位的方法与策略；（重点）1识记：药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。药品目标市场是医药企业在市场细分的基础上，根据企业本身的目标和资源，结合细分市场的市场规模和发展潜力，选择最能发挥企业优势，可以提供最有效服务的一个或几个细分市场。无差异市场营销策略是指医药企业注重消费者需求中的相同之处，忽略细分市场间的区别，只向市场推出一种产品和制定一种营销计划。差异性市场营销是指企业以两个或两个以上细分市场为目标市场，并根据各目标市场消费者的不同需求，分别生产经营不同

42、的产品和运用不同的营销组合。集中性市场营销策略是指企业以一个或少数几个细分市场作为它的目标市场，针对一部分特定的消费需求，实行专业化生产和经营的策略。2理解：药品市场细分是以消费者需求的差异性为基础的。地理细分是传统的划分方法，不同地域，流行病学方面的特点不同，消费习惯也会不同；人口统计细分是按人口统计资料的内容，例如年龄、性别、家庭、收入、职业等进行划分；心理细分一般按照消费者的价值观念、生活方式、个人性格进行划分；行为细分往往通过使用者、使用率、忠诚度和购买时机等进行细分；利益细分考虑了产品类别和消费者的价值体系，例如产品的适应证、有效性、安全性等。生产者市场的细分变量也有很多，例如组织类

43、型、组织规模、购买情况、决策者等，而且经常是有层次的交错使用一系列因素来细分。有效的市场细分应满足：可识别性与可衡量性；可进入性与可达到性；可行动性与可盈利性；可稳定性。企业选择目标市场有五种模式：集中单一市场，企业只生产一类产品供应一个顾客群；有选择专门化，选择若干个细分市场，各市场之间很少或者根本没有联系；市场专门化，为满足特定顾客群的某方面各种需要提供多种产品；产品专门化，集中生产一种产品满足各类顾客的需求；完全覆盖市场，企业利用各种产品满足各类顾客的需求。可供企业选择的目标市场营销策略有：无差异性市场营销策略；差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。要熟悉三种策略的应用条件及优点。市场

44、定位的方法有：根据产品利益定位，包括功能性利益、情感性利益、自我表现利益；用途定位；价格和质量定位；根据使用者定位；根据产品特征定位；综合定位。常用的市场定位策略有：对峙定位，是指企业与市场上强劲的竞争对手进行正面竞争，而使自己的产品进入与竞争对手同样的市场；填补定位，是避免与目标市场上的竞争者直接对抗，发现市场缝隙，填补市场空白；重新定位策略。3应用：能结合实际的市场运用分析市场细分、目标市场选择和定位策略的应用。（二）药品的概念、特性、分类；评估细分市场的因素；市场定位的程序与步骤；（次重点）1识记： 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能，并规定有适应证或功能主治

45、、用法用量的物质。药品的质量特性是指药品与满足预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能的要求有关的固有特性。药品可分为处方药和非处方药。处方药是必须凭执业医师或专业助理医师处方才可以调配和购买，并在义务人员指导下应用的药品。非处方药是不需要凭执业医师或职业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。2理解：药品的质量特性包括有效性、安全性、稳定性、均一性等方面。药品是特殊的商品，它具有生命关联性、社会公共性、公共福利性、管理规范性、监督严格性等特征。药品也可以分为国家基本药物、基本医疗保险药品目录、特殊管理药品。市场细分的七步法为：选项、调查、初分、筛选、命名、复核、确定。企业评估市

46、场主要从两个方面：一是细分市场的结构吸引力，二是企业本身的目标和资源。还有一些其他的因素，例如：目标市场的道德选择、细分相互关系和逐个进入细分市场的计划。市场定位的过程为：识别可能的竞争优势；选择正确的竞争优势和明确品牌价值主张。市场定位的步骤为：调查竞争对手；初步定位；修正定位方案；准确的传播定位观念。（三）药品市场细分的理论基础及层次；选择目标市场应考虑的因素；（一般）1理解：药品市场细分的理论基础，是基于药品市场产品供应的多元性，消费者需求的“绝对差异性”和“相对相似性”以及企业资源的有限性。在整体药品市场上，消费者包括了药品的使用者（患者）和药品的指导者（医生），他们对企业提供的药品的

47、各种特性和企业市场营销策略的要求各不相同，这是消费需求的“绝对差异性”。但是消费者的需求也具有相对的相似性，就是说消费者的个体之间有需求和行为近似的一面。根据细分程度的不同，市场细分可以分为完全无细分、完全细分、按主导因素细分和按多项因素细分。对于完全无细分市场，采用的是大众化营销；对完全细分市场，采用的是“定制营销”；对按主导因素细分和按多项因素细分的市场，可以采用细分片营销、补缺营销和本土化营销。企业在选择目标市场策略时，要考虑企业的实力、市场竞争状况、市场特点、产品特点和产品生命周期。第八章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解药品价格的需求与供给弹性及价格影响因素；理解药品定价

48、的方法；掌握药品定价和调价策略；以及政府对药品价格的管制。二、考核知识点和考核目标（一）药品定价的方法及策略；药品价格的政府管制；（重点）1识记：药品出厂价是药品生产企业向药品批发企业批发销售药品时的药品价格。药品批发价是药品批发企业向各种形式的药品零售药店或者医疗卫生单位销售药品时的价格。药品零售价是各种形式的零售药店或医疗卫生机构向医药消费者零售药品时的药品价格。药品差价是由于药品的流通环节的不同所形成的价格差额，包括进销差价、批零差价两种形式。药品生产企业的利润率是指销售利润占销售价格的比重；销售费用率是指销售费用占销售价格的比重，国家根据不同药品的创新程度来确定两者值。2理解：药品价格

49、的形成过程是：生产成本加上利润形成了药品生产企业的出厂价；药品出厂价加进销差价形成了药品批发企业的批发价；药品批发价加批零差价形成了药品的零售价，销售给最终的药品消费者。药品的进销差价是指药品批发商在同一时段、同一市场购进和销售同一种药品的购进价格和销售价格之间的货币差额。药品批零差价是指药品批发价格与零售价格之间形成的货币差额，它的组成部分包括零售商的流通费用、合理利润及税金。药品的定价实行政府定价和市场调节价。政府定价是指药品作价办法和药品价格均由国务院价格主管部门统一制定。要熟悉国家定价的基本要求；政府定价范围；国家药品基本医疗保险目录和政府的定价原则。药品的自主定价是由药品生产者、经营

50、者根据市场供求制定的药品价格和收费标准。企业的定价方法主要有三类：成本导向定价法，是关心对成本的充分补偿和盈利的可能性，以成本作为价格的最低界限，把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出来，处方药多用此方法。需求导向定价法侧重于价格为消费者所接受并能产生良好的反应，包括知觉价值定价法、差别定价法和增量分析定价法。竞争导向定价法是以本企业主要竞争对手的价格为定价基础，分为流行水平定价法与竞争投标定价法。我国的药品价格实行统一领导、分级管理的原则。目前采用两种价格形式：国家定价、市场调节价。国家主要通过对药品生产企业的利润率和销售费用率的控制来实现政府的宏观调控作用。药品生产企业、经营企

51、业药品销售费用的开支范围是：推广促销费用、销售机构费用、市场费用、医学费用、发运费用。3应用：能结合实际体会分析我国的药品价格管理。（二）药品的定价策略；药品的价格调整策略；（次重点）1理解：企业的定价目标有：盈利最大化目标；维持或扩大市场占有率目标；实现预期投资报酬率目标；应付和防止市场竞争的目标；维护企业形象目标。企业的定价程序为：预测医药市场对药品的需求量；进行成本估计；预测竞争者反应；选择定价目标、定价策略和方法；考虑与企业其他政策协调一致；制定药品价格。新药定价可采取的策略有：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。撇脂定价法是定以远高于成本的价格，渗透定价法是有意压低利润水平，满

52、意定价法是介于两者之间的价格策略。注意三者的应用条件及优缺点。还有一些其他的定价策略，例如：差别价格策略、地理定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略。差别价格策略的应用有很多，数量折扣、现付折扣、推广津贴等；地理定价策略中的产地低价是以产品的产地为标准制定统一的价格，还有统一运送定价策略和分区定价策略；心理定价策略可以应用奇数定价、整数定价、声望定价等；产品组合定价策略可以依据产品使用上的相关性为产品制定不同的价格。由于种种原因，企业可能不得不降价或者提价，特别是企业调高价格时，可以采用几种隐晦的办法：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣。对于竞争对手发动的

53、价格调整，企业视其调价目的及自身战略意图加以应对。2应用：能用企业的定价策略分析实际的市场现象。（三）药品价格的需求与供给弹性及其影响因素；国内外药品价格管理模式的比较；（一般）1理解：一般情况下，需求与价格成反比。需求价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的敏感程度。药品需求价格弹性的大小取决于多种因素：替代品的数量和相近程度；商品的重要性；商品用途的多少；时间。一般情况下，供给与价格成正比。供给价格弹性表示在一定时期内一种商品的供给量的变动对于该商品价格的敏感程度。影响供给价格弹性的因素有：时间；投入品替代性大小和相似程度；预期。成本是影响价格形成的重要因素，影响

54、成本变动的因素主要有：技术进步、自然资源、管理水平和体制。了解英国、美国、法国、日本的药品价格管理体系，可以得出一些结论：控制药品价格是各国的普遍现象；药品价格的干预对象主要是处方药品；药品定价主要集中在药品批零差价；具有完善的药品定价组织体系；药品定价与医疗保险制度息息相关。第九章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生理解新药研发策略以及新药上市的风险评估；掌握药品的品牌策略。二、考核知识点和考核目标（一）药品的整体概念；新药的概念与特点；新药研发的模式、程序；新药研发的重点；新药上市的策略；名牌策略；（重点）1识记：药品是整体概念，包括核心药品、形式药品和附加药品三个层次。新药，是指未

55、曾在中国境内上市销售的药品。新药申请，是指未曾在中国境内上市销售药品的注册申请，已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应证的按照新药申请管理。新药的技术转让，是指新药证书的持有者，将新药生产技术转让给药品生产企业，并由该药品生产企业申请生产该新药的行为。品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品和劳务，使之与其他竞争者相区别。名牌是指拥有高美誉度、高知名度、高市场占有率、高经济效益和持续竞争力的商品。2理解：核心药品是指药品能满足消费者的某种效用和利益；形式药品是核心药品借以实现的形式；附加药品是附加在药品核心利益之外的其他利益。新药的特点为：优越性、安

56、全性、适应性和方便性。医药企业可以结合自身的特点，选择适宜的新药研发模式：独立开发模式；技术引进模式；独立开发与技术引进相结合；合作开发模式。新药研发的程序包括八个阶段：产生构思、筛选构思、新药设计、商业分析、临床前研究、临床实验研究、新药申报与审批、新药生产。新药构思的来源有很多，产生构思的技巧主要有：属性列举法、强行联系法和头脑风暴法。新药设计的方法主要有两种，一是类型演化，即寻求和挖掘新的先导化合物或模型化合物；二是系列设计，即从同系物或类似物中获取最佳化合物的设计。新药临床前研究的重点是药物化学研究、药效学研究、药物代谢动力研究、毒理学研究和新药稳定性研究。新药的临床实验研究包括、期，

57、每一阶段完成特定的任务。新药的申报与审批分为临床研究申报审批和生产上市申报审批两个阶段。新药研制单位完成新药临床前试验后申报药物临床研究，完成药物临床研究后申报新药生产。新药的注册标准一般是试行标准，试行期2年。新药研发的重点是：中药、天然药物，化学药品，生物制品。新药上市时，企业应作出新药投放时间、投放地点、投放目标市场和市场促销四个方面的决定。名牌商品的特征有：优良的品质、较高的知名度、较高的附加值、有效的市场占有率和良好的经济效益。名牌策略更能影响新的消费者；名牌战略能使企业获得更高的市场份额和利润；名牌战略能使企业获取高额的无形资产；名牌战略能使企业获取更多的品牌延伸机会。企业在创建名

58、牌时，重点应抓好几方面工作：重视产品质量、鼓励技术创新、构造企业形象识别系统。3应用：结合身边实例分析企业对于名牌战略的应用。（二）药品生命周期；新药上市的风险评估及消减对策；新药的技术转让；品牌管理；（次重点）1理解：完整的药品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。药品的生命周期是指药品的市场寿命或经济寿命。新药上市所面临的风险有：安全风险、资金风险、经营风险、行业风险和市场风险。对于新药的安全风险，药企一方面要严把生产质量关，还要经常监测新药的质量、稳定性、疗效和不良反应。对于资金风险，要做好资金预算，严格控制资金的使用。对于相应的经营风险、行业风险和市场风险，要根据不同的问题采用相

59、应的对策。一些原因决定了要进行新药技术转让。也有特定的规定在进行技术转让时必须遵循。品牌管理是一项长期工作，具体分为三个阶段：品牌形成期、品牌发展期和品牌成熟期。在品牌形成期，主要任务是企业根据产品因素、企业因素及市场因素为新产品确定一个品牌名称和包装方案。药品的包装有一些特殊的规定：例如：直接接触药品的包装材料和容器，必须符合用药要求，符合保障人体健康、安全的标准，并有药品监督管理部门审批；药品包装必须适合药品质量的要求，方便储存、运输和医疗使用；药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。品牌发展期是品牌管理的关键期，此时的重点是培养消费者的认知度、满意度和忠诚度。（三）新药研发的意

60、义；品牌的概念及作用；（一般）1识记：品牌名称是指品牌中可以用语言读出来的部分。品牌标志是品牌中可以识别但不能用语言直接表达的部分。品牌角色是指用人或拟人化的标识来表达品牌的方式。商标是用来区别某个工业和商业企业或这种集团的商品标识。2理解：新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。开发新产品，对企业有重要的意义：开发新药品是制药企业生存和发展的需要；开发新药品是提升企业经济效益的需要；开发新药品是满足人民身心健康的需要；开发新药品是开拓国际市场的需要。品牌有利于消费者选择商品，培养忠诚客户；有利于企业形象的宣传；有利于新药的上市推广；有利于法律保护。品牌设计的原则有：简洁性、解