【最新】“爱家”品牌木质家具整体营销策略及推广计划书

1、 爱家” 品牌木质家具整体营销策略及推广计划书本策划案是为推介 “爱家”木质家具民用木质家具系列产品所进行的整体营 销策略及相关推广及实施部分所进行的策划工作， 在策略上趋向于建立个性化及 专业化服务为导向， 打造华中木质家具市场的专业木质家具品牌， 建立木质家具 营销体系。具体说来，共为分以下几个部分进行详述。首先对木质家具业进行了两个部分的分析，一是建立在传播上的现状分析， 这部分行业分析主要为建立品牌和有效推广为基础， 对市场进行着合理的推论和 详细的市调，表述今后木质家具业在传播方面所要进行的一系列工作。二是建立在整个木质家具业方面的分析， 这部分内容以木质家具业存在的问 题和对消费者

2、方面进行的部分市调为基础进行分析， 然后做出判断， 根据这个判 断，进行营销策划工作。在木质家具行业分析结束后， 是对“爱家”木质家具本身进行了一个 SWOT 分析，以矩阵的模式对“爱家”的优劣势和机会威胁进行理性思考，然后寻找解 决之道。在“爱家”的品牌规划上，以品牌的各种因素进行考虑，解决了企业品牌发 展过程中的不确定因素和品牌建设过程中需要注意和解决的问题。构建“爱家” 木质家具的营销策略和营销战略方面， 着重对发展个性化产品 和定制化营销体系的建立进行了论述， 并对实施的步骤加以说明。 其次对建立售 前售后服务体系的重要性和实施步骤进行了说明的解禁， 并进行了大致的实施细 则说明。在产

3、品策略方面，加强“爱家”木质家具的产品结构调整，重心向个性化木 质家具发展转移， 是这个环节中的重点部分， 对设计和服务进行了说明， 并进行 了合理化的探讨和解决办法推广策略和广告策略是企业发展的根本， 因此，我们认为， 一个有效的推广 步骤和广告组合，将更有利于建设“爱家”的品牌，并与消费者建立高度的统一。促销策略中分别对长期的促销策略和短期促销策略进行了策划， 以长期促销 策略为主线， 配合整个营销策略的要求， 以及建立统一的企业形象和促进销售为 目的，进行中短期的促销策略实施，以保证企业的长足发展。市场渠道策略方面， 对产品的流通和经销商的发展进行了规划， 并建立经销 商服务团队，与经销

4、商的合作方面更以其利益为主， 增加经销商与企业的忠诚度。 对木质家具的销售建立直营或其它销售市场渠道进行了设置， 希望通过现有的资 源及可开发利用的资源进行解释， 建立可供流通的木质家具销售和流通市场渠道。同时，价格体系的建立和定价标准， 又是关系到企业发展的重中之重， 不以 市场为导向的定价策略将严重影响企业的形象和销售， 因此，在这一环节中， 其 定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置，以便与市场结合。终端的推广，是各个策略中的最终诉求，因此，在这个过程中，有效的解决 终端的问题，是整个营销策划中的重点，也是最终要求。在这个方面，方案中进 行了几个方面的探讨和解决方案的策划，

5、以便与整个策划有效的统一与搭配。关于参展方案的实施， 策划中也进行了布置。 对于参展的策略， 将与整体策 略相呼应，打造一种温馨的家居生活场景， 同时也是吸引消费者和经销商的部分。 制造参展热点， 吸引媒体的关注， 抛弃传统的参展以形象致胜的思路， 增加展会 亮点。总体方案中，最关键的是执行。 执行的好坏，直接关系到策略的统一与最终 的成效。因此，营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。看似风平浪静，实则风起云涌中国木质家具业背景分析1乱世造英雄用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今的中国木质家具业一点也不为过。 群雄割据，各占一方的格局早已形成，几大势力主要分布在华南、华东、华中和 东北等地

6、区， 其中尤以广东省实力最强。 放眼大江南北， 每个省市都拥有自己的 木质家具厂家，拥有自己的市场。但又有哪家企业能像 “嬴政”统一度量衡一样， 统一中国木质家具业的行业标准？又有谁能成为乱世中的“强秦” ，结束中国木 质家具业的混乱局面，成就一番霸业？硝烟四起的中国木质家具业需要一位能号令天下的英雄！ 英雄在哪里？从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看， 结果十分出乎我们意料，竟然只有一家木质家具企业（曲美）采用了IMC（ 整合行销传播 ）的经营理念。也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形象 广告。这样的广告效应有多大？作为广告人， 这些木质家具广告在我们心中， 那 也

7、只是一个模糊的影像， 何况是普通消费者。 这样的情形又从何谈及对消费者的 触动？试问中国木质家具业连自己的行业知名品牌都没有， 又何觅号令天下的英 雄？这样的结果是否能证明， 中国木质家具行业的老总们真的没有认识到品牌的 重要性？不想占领更多的市场？答案也是否定的。通过搜集大量的木质家具行业的资料， 我们看到这些木质家具企业对品牌的 重视程度。观察北京地区，在对“爱家”木质家具进行营销策划的过程中，我委托广告 界在京的朋友进行调研， 通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业 的品牌问题。如“世纪京洲”已经引入了 CIS（企业形象识别系统），树立了正规 的品牌形象。还有些同等规模的企业也

8、已经开始了“暗箱操作” ，准备全力开垦 “品牌”这片处女地。因为没有响亮的名号，英雄也不足以称为英雄。表面上只 是以价格和质量为主要竞争方式的木质家具行业， 现在已经开始了新一轮的竞争。 谁会是最后的赢家，就要看谁能先拔头筹。2谁能打破僵局中国木质家具业的竞争已经进入了白热化状态， 据资料显示， 现在的中国木 质家具企业共有 5 万余家，从业人员 500 余万。这样庞大的一个行业，竞争是 必然的。面对如此激烈的竞争， 木质家具企业的经营者们采取的竞争路线总体归 结为三条：A、提高质量和工艺水平B、降低生产成本C、增加品种和样式。但对于“同质化” 现象十分严重的当今木质家具业， 单凭这些措施根本

9、不能 克敌制胜，立于不败之地。之所以说中国的木质家具业“同质化”现象严重，原 因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线， 产品质量、 工艺大体相同， 产品 样式也十分接近。在策划工作开始之初， 就委托其它城市的朋友对各城市的市场进行了简单调 研，自己就先后几次走访了各大木质家具市场。 调研结果表明， 几乎华中地区的 市场状态有着相似的统一， 给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲， 让人眼花 缭乱。归总起来，冲破“同质化”的禁锢，从平凡中脱颖而出，便是解决阻碍中 国木质家具业发展的症结的途径所在。怎样才能体现产品的与众不同，凸现企业自身的品位？方法就是营造品牌！ 品牌是企业核心竞争力的一个重要因

10、子， 建立真正的、 长久的品牌资本对于企业 来说更有能力控制自己的命运。 目前，中国木质家具企业大都仍处于品牌的原始 积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌。但营造一个成功的品牌，如果 认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。 广而告之虽然能解一时之渴， 却难以解决一 个行业或企业深层次的问题。 培养品牌， 要有先进的营销观念， 以人为本的创新 设计思想和现代生产技术等，需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深” ，这句话阐明了质量是产品制胜的法宝。 然而时代是在不断发展变化的， 质量早已不再是竞争中王牌， 而变成了参与竞争 前的一张入场券。 重视质量是企业发展的基础，

11、 随着产品生命周期的缩短， 各个 企业之间技术差距的缩小。 就算有再好的质量， 如果不能迅速被广大消费者所熟 识，也会错过占领市场的良机。 一旦被竞争对手掌握了该项技术， 等待企业的会 是什么，可想而知。3英雄独爱故乡酒中国人被称为世界第二聪明的民族， 仅次于犹太人。 中国人的聪明之处在于 模仿。无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的研究、 分析，就再也不是秘 密。客观地说这是中国现阶段国情所趋， 因为中国现在的技术和经济水平， 相比 发达国家还有很大的一段差距。模仿、借鉴是中国富强的必经之路。同理，中国 人的聪明也同样被用于木质家具业，国产木质家具的样式大都来源于国外设计。 自问中国的木质

12、家具样式为什么只是一味抄袭国外的木质家具设计？主要原因 并不是因为中国没有自己木质家具设计师， 而是当企业新研发的产品还没等占领 市场，就早已被竞争对手捷足先登。 设计师辛辛苦苦的设计， 企业大量的投入就 这样的付诸东流。这就是导致中国木质家具行业产品设计恶性循环的罪魁祸首。众所周知， 当摩托罗拉的一款新型号手机开始销售时， 伴随销售的一定还有 大量的广告宣传。有消息指出，摩托罗拉 E365 手机平面广告所使用照片的拍摄 费就高达 15 万元人民币。后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约 60 万元人民币的拍摄费用。 为什么要这么多高额的投入？单凭最新开发的技术， 最 时尚的造型占领市场不

13、就够了？那简直是异想天开！ 广告是占领市场的主要手段， 是让消费者熟识的途径。 如若此时的新产品上市并不使用广告宣传， 不出半个月 其他厂家的同类“新产品”也会面市。等到那时，投入大量研究经费的一方，只 能被卷入一场注定失败的厮杀。难道中国木质家具业就要一直依附于国外的设计吗？作为一个中国人， 我们 说不！我们不但要有自己的设计， 同时还要将新设计的产品销往国际市场， 与全 世界的竞争对手同台竞技。 但这一切不是单凭民族精神就能实现的， 怎样将中国 的木质家具设计从恶性循环导向良性？解决的办法还是营造品牌。 设想一下，当 您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象， 当您的企业已经成为大众心目

14、 中的知名企业。 这时，您的产品就已经成为了该行业的行业标准。 您的企业设计 就成为时尚，成为领导行业设计的领袖。这就是人们常说的先入为主。目前，市场上的知名品牌，如上海的“美时” 、“震旦”，北京的“天坛”，伊 春的“光明”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。 这些企业的产品在占领中国内地市场的同时， 又大量返销到国 外，形成了较强的出口优势。 但从客观上分析， 这些品牌并没有将全部注意力放 在国内，因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。 此外，这些品牌并没 有重视自身品牌的维护和管理， 就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出 现。举一个实例

15、： 20 世纪 90 年代初，中国生产的“天坛牌”男士衬衫大量销往 美国市场。从质量上来说， “天坛牌”衬衫的质量并不逊色于任何国际知名厂家 所生产的服装。可令中国人伤心的是，我们的产品被小商贩们摆入地摊，并以 5 美金的价格销售。有人说， 5 美金折合成人民币也是 40 多块了，不亏本！可殊 不知，美国的商家只单单将“天坛牌”的商标撕下，换上美国本土的商标再摆上 超级市场的货架。同样的一件衬衫身价就有了惊人的变化， 它的标价是 40 美金！ 这其中的差距就在于中国没有自己的知名品牌。随着中国经济实力的增长，中国的海尔，奥柯玛都已经成为国际知名品牌。 机遇不会留给没有准备的人。今天的木质家具业

16、，良机在即，商机四起，成功只 在一念之间4人在屋檐下不得不低头？ 北京的城外诚、环三环、居然之家、集美，以及临沂的桃源木质家具、澳尔 诺这些都是消费者耳熟能详的品牌，可惜的是这些都只是木质家具广场的品 牌，而不是木质家具产品的品牌。 我国的木质家具市场销售以木质家具商城为主， 据业内专家不完全调查统计， 目前国内 5000 平方米以上的木质家具流通场所超 过2500 家， 1万平方米以上的有 900 多家， 2万平方米以上的有 500 多家， 3 万平方米以上的有 100 多家， 5万平方米以上的有 30 多家。此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近 200 万平方米的木质家具一条街，苏

17、州市面积 达 20 多万平方米的木质家具市场，东莞市厚街镇近 20 万平方米的木质家具大 道等等。总之，我国各地专业木质家具流通场所经营面积已经达到 2000 万平方 米。另外，还有大量的木质家具专卖店以及大型百货商场经营木质家具。放眼木质家具广告，我们发现了一个特点木质家具广场的广告打得十 分抢眼。木质家具广场的广告投放量很大， 但木质家具广场只注重自己品牌的塑 造，并没有突出广场内各厂家品牌的宣传。 当各个厂家和经销商在为高额的占地 费苦恼时， 最终的赢家却是木质家具广场。 不能否认， 木质家具广场的广告投放 的确吸引了消费者的目光， 但不知厂家的经营者有没有想过， 当自己的产品被淹 没于

18、众多同类产品之中， 消费者怎样才能发现？木质家具广场摆满琳琅满目的木 质家具商品， 消费者又怎能一一挑选？在讲求效率的今天， 当消费者急需购买木 质家具时， 怎样才能使其直接将目标锁定为自己的产品， 而不需再奔波于各大木 质家具广场之间？在偌大的木质家具广场， 只要自己的品牌能体现出 “出身名门” 的脱俗品位，这一切难题便迎刃而解。我们归纳了一下国内木质家具产品的销售形式，主要有以下几种：1、在大型木质家具商城销售，由生产厂家租用商城场地进行销售，或由经 销商租用场地独立经营，前者占绝大多数。2、由经销商自建或租用销售场地，完全采取采购自营方式经营，这种情况 下，经销商可以同时经营多个厂家的产

19、品。3、专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外著 名品牌为主。4、百货公司开辟场地经营木质家具5、以招投标方式进行的木质家具定货。让自己的品牌迅速拥有广大的知名度， 并在有限的空间展现无限的魅力。 这 就是IMC（整合行销传播）带来的优势。整合行销传播具体来说就是：以消费者为 核心重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式， 以统一的 目标和统一的传播形象， 传递一致的产品信息， 实现与消费者的双向沟通， 迅速 树立产品品牌在消费者心目中的地位， 建立品牌与消费者长期密切的关系， 更有 效地传达到广告传播和产品行销的目的。整合行销销传播是现代商业的一条制胜

20、之路。 它避免了广告投入中的无序性 和突发性。 使企业合理利用广告投入， 达到最大的收效。 使消费者对产品有一种 “蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的感觉。这时，您的企业已经成为中国木质 家具行业的“舰旗”，同时也成为了民族品牌的英雄。5一位消费者购买木质家具亲身经历 这位消费者是在我们进行市场调查时认识的， 我们进行了约 20 分钟的聊天， 他的话给了我们很大的启发。这位吴先生是一家外企职员，是一位标准的“小资”男士，从谈话中可以感 觉到他对室内布置的独特见解，但对于木质家具他却一窍不通。吴先生是单身， 刚刚买了一套三居室住房， 希望将自己的住处布置得简洁明快， 体现出自己的品 位和个性。从他

21、的脸上我们可以看到些许疲惫。 这两天，他已经开车逛了几家木质家具 广场，对木质家具的样式有了一个初步的印象， 但仍旧没有下定决心购买， 用吴 先生自己的话来说“因为不懂木质家具质量，怕上当。 ”我们还谈论到知名的木质家具品牌， 他说只是从报纸上看到过几则广告， 印 象并不是很深。 来到木质家具广场， 无论从展厅的设计还是到产品的样式， 根本 无法决定选择哪家，名牌真是找得不容易。对于国外品牌，吴先生感想颇多：纯 正的国外木质家具产品价格高得惊人， 自己的经济能力无法承担。 放眼其他国外 品牌，有的看了半天才知道是地道的国货。 他说自己从不崇洋媚外， 生活中尽量 使用国货，支持民族品牌。 可到了

22、选购木质家具， 就搞不清应该选择国内产品还 是国外产品了。吴先生话可能只代表了一部分消费者的心态， 可他看到的正是中国木质家具 行业的现状。 我们的木质家具厂家不能再让消费者在选购商品时感到迷茫。 从品 牌做起，让消费者的购买路线明确，提高消费者对企业的忠诚度，如此这般，成 功就在眼前！l 木质家具行业状况、我国木质家具市场现状：1、木质家具消费需求总量大：随着我国居民生活水平的提高， 人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。 城镇居民的居住环境正在逐步改善， 住房装修、购置新木质家具已成为一种时尚。 据 2005 年调查数据显示，中国城乡家庭约有 1.6 亿户，每年约有 5% 的家庭需 要装

23、修并购置木质家具，每户如果花费 1 万元，就是 800 亿元。此外，我国每年约有 2000 万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修 和购置新木质家具， 再加上商业、 旅游业等各类公共设施更新装修和木质家具更新的周期越来越短，将使中国木质家具市场需求量每年超过 800 亿元。2、木质家具销售呈现明显区域特征： 目前，我国木质家具销售呈现六大区域销售市场： 一是以上海为中心的华东 销售市场： 二是以广州和深圳为中心的华南销售市场； 三是以武汉和郑州为中心 的中原销售市场； 四是以沈阳、 哈尔滨为中心的东北销售市场； 五是以北京为中 心的华中销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。临沂处

24、于华中销售市场， 无论从款式上， 还是从品味及消费理念上， 华中整 个木质家具消费市场的变化不大。3、国内木质家具市场国际化，市场竞争激烈：自我国加入 WTO 以后，由于中国木质家具市场巨大的潜力， 吸引了大量的 海外木质家具厂商到国内投资办厂。 如香港几乎所有的木质家具厂都转移到了广 东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过 400 家；新加坡在江苏昆山 投资近 1 亿美元兴建木质家具工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、 美国为代表的欧美木质家具大国在继续扩大对中国出口的同时， 也积极在华寻求 合作伙伴，以推进本地化生产，争夺中国木质家具市场。目前，三资企业生产的木质家具的销售额

25、在国产木质家具中约占三成， 尤其 在中、高档木质家具市场中占有较为明显的优势地位。 市场上的知名品牌， 如上 海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”， 广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内木质家具市场呈现国 际化的趋势，竞争日趋激烈。4、木质家具企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上， 企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面， 比竞争对手更好、 更快地满足消费者需求， 为企业带来更多收益， 进而促使企业 持续发展的能力。一般而言， 企业竞争力具体体现在规模竞争力、 市场

26、开拓竞争力、 管理竞争 力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。 据研究， 我国木质家具企业仍是 以年产值几百万元的中小企业为主， 他们在市场开拓竞争力、 管理竞争力、 创新 竞争力及政策环境竞争力等方面普遍低下。二、我国木质家具营销存在的问题1、营销观念落后营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 传统的营销观念包括生产观 念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、 社会市场营销观念。 从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战 略营销观念，这是一系列逐渐走向先进的营销观念。我国木质家具企业的营销观念比较落后， 大多数还处在推销观念阶段， 即以 木

27、质家具生产和推销为中心 ,注重的是短期的产品和利润，不注重消费者的利益 和社会利益，也不注重引导顾客的需求。2、产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者的需求， 这是企业生存的法宝。 我国木质 家具企业产品创新不足， 企业产品单一， 各木质家具企业产品品种及款式雷同严 重，而且每年开发新款很少。 这导致企业在营销过程中遇到很大的困难， 如经销 商不满意， 代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌， 顾客也常抱 怨很难买到自己称心如意的木质家具。根据调研发现， 大部分厂家还未组成专业团队来进行企业创新、 产品创新和 技术创新工作。因此，就出现了价格、款式、销售、材质均相差不大的木质家具

28、 产品同时在一个卖场出售，导致消费者在购买选择上更加迷茫。3、营销市场渠道管理不善现有的木质家具企业大多采用经销场所的自然销售， 营销市场渠道主要有以 下两种：一种是利用加盟商或代理商的卖场或木质家具城销售产品， 这是现阶段 较为流行的方式； 第二种方式是直营， 即设立分公司， 在区域木质家具大卖场自 租场地销售，或者直接选某个区域设木质家具展销中心进行销售。无论是采用特许加盟、 代理商、 还是直营的形式， 国内木质家具企业营销网 络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都与国外有较大差距。此外，由于市场渠道管理不善，使得经销商“见风使舵” ，见利就来，无利 就走，控制不住产品的客户资源，谁

29、的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，而自销 要处理市场中的各种“疑难杂症” ，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就 要占去厂家过多的精力和资金。4、不重视品牌营销品牌可用来识别一个卖家或者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。 国内大部分品牌的木质家具在品牌建设和营销上还很幼稚， 与国外知名品牌相比 有很大的缺陷， 在国内未形成规模市场。 这一方面是由于现有的木质家具卖场大 多由经销商管理负责， 缺少厂家的支持， 所以他们不太注重卖场中企业文化和品 牌文化的表现， 或装饰风格与经营品牌的不同， 从而造成消费者对企业品牌认识 模糊，更有甚者产生错觉。另一方面 ,主要是由于大多木质家具企业终端宣传

30、力度不够，尤其是在消费 者心中建立企业形象和最新信息上， 没有完善的产品说明书介绍、 宣传产品的有 关保养和使用等材料，使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化。l 企业 SWOT 分析优势( Strength )：天然、环保的理念提出，在工艺上采用实木材料进行制 造，沿用实用木质家具的思路， 正好暗合消费市场的突出实用的概念， 是“爱家” 的优势。生产能力强， 民用木质家具销售市场渠道可以借用办公木质家具多年形 成的销售理念进行改进，从零开始推广，从一开始销售。劣势( Weakness )：在设计创新上是“爱家”木质家具的弱项，市场培育 方面优势不甚明显，对消费者市场的把握太小， 因此设计与

31、需求方面出现了断层， 造成与市场现状不相符，是“爱家”木质家具的劣势所在。除此而外，营销通路 上的零散理论是规模化营销网点建设的劣势所在， 造成市场通路的不完整性和信息回馈的滞后，影响了决策机会( Opportunity )：木质家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈 迷茫的状态，这正好是“爱家”木质家具树立企业品牌，引导和适合消费市场的 机会。如果在工艺和设计上， 以及在后期服务和前期引导方面多进行改进， 市场 机会明显。建立完整的市场通路的营销策略，拢住经销商，扩大销售量，是“爱 家”木质家具在未来发展的机会，因此不可忽略。威胁( Threat )：在设计方面与市场的脱节，会慢慢的与市场

32、相隔，无法适 应市场的变化。 木质家具业现实状况中出现过多模仿， 市场同质化严重， 势必造 成某些企业的退出和新企业的兴办， 因而造成大部分木质家具企业经营困难。 对 于产品的设计只从某个单一的信息回馈， 但仍然不清楚消费者为什么会选购此产 品，在木质家具竞争白热化的当今木质家具市场，这是一个明显的市场威胁。1、分析环境因素 ：木质家具市场从最初的模式走到今天， 消费者选购木质家具的心理活动悄无 声息的发生着变化。 从改革开放初期的消费者在选用木质家具上过多的考虑选用 组合模式的木质家具， 以节省空间。到后期的一部分先富起来的人开始选用大气、 气派的木质家具， 来表现一种实现人生价值的优越感，

33、 在消费观念上也认可 “不 求最好，但求最贵”的消费理念。近年来，木质家具消费市场又开始了新阶段的 转轨，消费心理开始有所变化， 从感性消费一直到现在理性消费的出现， 消费者 开始强调舒适度和美感、时尚的搭配空间。但事实上这种消费理念在目前还没有完全培育成功， 变化只是来自一部分群 体，但已明显的分为两个阵营， 买气派和买美观是目前消费者两种不同的消费群 体，都同样在这个市场上存在，难分伯仲。在似转非转的这个过程中， “爱家” 木质家具应开始提前进入转型期， 除了继续生产实用木质家具外， 也应开发不同 系列的时尚木质家具，来占领市场。从长远来看，木质家具市场的转轨是必然的， 买美感势在必行，

34、最终将吃掉 那一部分仍然在气派方面进行感性思考的消费群体，占领主流消费市场。2、构造 SWOT 矩阵 ：从目前的消费市场来看，加上“爱家”木质家具的优劣势分析，我们应扬长 避短，发挥“爱家”木质家具的优势所在，主动出击，对产品、设计、管理、营 销、售后服务等方面进行改进，从而占领市场以及进行长远发展。具体说来，按轻重缓急来进行排列，应以下几个方进应进行注意：（1）、建立售前售后服务体系：木质家具出售前， 消费者在选取木质家具的过程中， 在技术及工艺上的差别 越来越小，如何让消费者能舍其它选“爱家” ，需在不可模仿的售后服务中进行 思考，让消费者卖到放心木质家具，又提供满意的服务，是“爱家”目前

35、致胜的 根本。售后服务体系的完善，是对顾客的长远保证，也是顾客选择“爱家”木质家 具的依据，有效的分隔市场。售前服务主要体现在站在消费者的立场上进行思考， 帮助消费者进行选购产 品。由于木质家具业本身的更换率非常低， 消费者在选购上会倍加小心， 总希望 能选个放心的木质家具。售前售后服务体系的完善， 要搭配其他相关的策略， 效果会更明显， 例如以 下所讲的定制化营销策略， 会给消费者免去一个怀疑的思想， 从未加速木质家具 的出售。（2）、设计开发时尚类木质家具：从木质家具业的长远发展来看， 时尚类木质家具要超过实用木质家具成为最 终市场的主流木质家具设计风格。 时尚类木质家具同时也是个性化木质

36、家具设计 风格的体现， 在未来年轻人购房结婚成为主要消费对象的时候， 我们可以分析一 下消费者的消费心理，以帮助决策。从 80 后年轻人的心理来看，注重时尚类木质家具的越来越多，那种以好、 贵、实用为基础的木质家具设计风格将不再是年轻一代的首选， 而时尚类个性化 木质家具的出现， 正好适合了现代年轻人不循规蹈矩、 讨厌规则， 喜欢标新立异 的心理，必将成为未来几年的主流消费观念。市场是无情的， 木质家具企业如果跟不上它的无形变化， 它会毫不犹豫的收 回那张代表着成败的木质家具市场入场券。（3）、实施定制化服务体系：根据房屋结构进行木质家具设计与制造， 是未来木质家具市场发展的必经之 路。从房屋

37、的装修来看， 千篇一律的装修风格已越来越少， 大部分年轻人、 甚至四十岁左右的中年人， 也开始越来越注重生活品味， 如果能与装修设计进行搭配， 进行木质家具设计， 将会受到主力木质家具消费群体的欢迎。 因此，专门为新家 进行家装设计与木质家具设计的定制化木质家具营销理念， 是市场对木质家具企 业的发展要求，也是消费者的需求。但如何让消费者与企业进行沟通， 减少企业成本， 是定制化营销要解决的问 题。要解决这个问题， 我们建议首先要建立一个电子商务型网站， 组建一个从设 计到定单管理等环节的定制化服务团队，以网络、电话、邮件等方式进行定货， 然后上门服务，设计、安装、调试等。这种服务方式的营销推

38、广， 也需要打破常规的宣传推广思路， 进行专业化推 广，贴近消费者。（关于定制化营销推广，在以下将详细介绍，在此不再复述。 ）（4）、组建市场资料分析团队：市场的变化是看不见， 也摸不着， 但可以根据相关的变化来确定木质家具市 场消费者的心理变化，从而得出市场的发展方向和需求。因此，我们建议营销部门设有专人随时随地进行消费者资料收集， 然后分析 消费者的主流变化，根据变化进行产品与营销改进，适合市场的需求。卖场的营业员要随时统计资料，了解消费心理、消费因素、购买原因等，进 行资料的汇集与处理， 然后交专人进行分析与总结， 按一定时间向管理层上交一 次市场报告。如遇临时性变化，又不在规定时间内，

39、应随时上交市场的新动向、 新变化，帮助决策者进行决策。3、制定行动计划：根据营销矩阵， 我们应从最重要的部分进行行动， 以便适应市场， 完善企业 的发展思路。建议首先对售前售后服务和产品设计方面进行建立或改进， 以达到营销整体 要求。售前售后服务是对消费者购买时的心理进行调整， 打消顾虑， 从而进行木 质家具购买的保障。产品设计工作是最重要的一环， 它直接表现为如何拢住顾客， 让顾客在心理 上认可木质家具的款式、价格及品牌，达到货比三家仍选“爱家” 。其次，对现有企业网站进行改进，构建 WEB2.0 技术网站，设售前售后热 线电话，组建专人进行服务， 以此为基础对社会进行宣传推广， 进行定制化

40、营销 体系的建立和应用。在营销方面，短期的利益相对重要， 但长期的发展思路更是增加企业生命力， 让企业长久存在的依据。 因此对市场的变化要时时跟进、 维护， 了解市场的新情 况，新动向。根据变化进行调整，以符合市场及消费者的需求，让企业实现长治 久安。营业员的培训要跟进， 要培养一种积极的工作态度， 从被动销售变为主动推 广。让进门客户的最终购买率提高，促进木质家具的销售。l “爱家”木质家具品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象， 在众多的市场竞争中， 能否成为品牌，不仅取决于内在质量， 还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我将对“爱家”木质家具民用系列

41、形象、定位等品牌形象进行全面设计并给予其内涵。、品牌的定位 ：1、品牌名称品牌的名称不仅仅区分于其它产品的名称， 更重要的是代表着一种企业文化， 一种企业发展理念。“爱家”木质家具的品牌名称是标准化， 人性化的产物， 按照公司的总体战 略，将确定以“国姿天香”为民用木质家具品牌名。在公司名称不变的基础上， 不妨再以“爱、生活、温馨”为主题，为“爱家”木质家具产品进行命名，以增 加木质家具的人性化特点，与消费者建立真正的情感。（关于产品命名问题，在以下还要进行解释，就不在此复述。 ）2、品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的， 而必须由外而内的进行消费者形象 期望测试与调查，形象力的整合首先

42、要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象 期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有 独特有力的视觉的效果。“爱家”木质家具本身的标准色彩是以蓝色为主，蓝色代表着天空、清爽， 以木质家具业来讲，是可行可不行的，在两可之间的一种色彩。建议民用木质家具系列的品牌传承在标准色蓝色的基础上搭配绿色为辅助 色，绿色代表植物、生命、生机，更好的诠释“爱家”木质家具的内涵：天然、环保、积极，与“爱家”木质家具的品牌定位相吻合。3、品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是“爱家”木质家具的核心竞争力。时代 在不断的进步， 人们的生活水平不断提高， 木质家具产品亦需跟随时代和生活

43、的 脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。在市场不断变幻的情况下，我们认为， “爱家”木质家具的竞争力将更体现 在企业创新上。事实上在木质家具业的抄袭风愈演愈烈的时候， 以最快的速度为企业注入新的活力，是“爱家”木质家具核心竞争力的一部分，并迅速将新产品推向市场。4、品牌定位“爱家” 木质家具在品牌的定位上， 将锁定高档木质家具形象的策略， 直接 与众多厂商争夺市场，确立“爱家”木质家具高档品牌的强势形象。通过品牌传 播建立消费这样一种观念： “爱家”木质家具的确是好，就是价格偏高。这个观 念包涵着两层意思， 一是价格确实高， 二是消费者对价格便宜的木质家具还是喜 欢。这种状

44、况下， 对于高档木质家具的选购会相对缓慢， 因此，再适时推出稍低 价格的木质家具， 以在质量上保障， 样式上考究， 款式上新颖的稍逊于高档木质 家具的中档木质家具为主， 从中端市场上抢占大部分顾客， 从而成为主力销售产 品。5、品牌形象定位天然、环保、品位、时尚、品质卓越、尊贵、积极的国际化品牌。6、品牌广告词（广告语、宣传口号）“爱家”木质家具创造幸福生活。7、公司目标从理念行为上进行改进创新，在未来的几年内， “爱家”木质家具将创建木 质家具行业一流品牌企业。这个目标不是口号， 而是以此为基准， 在各观影响因素上进行思考， 然后执 行，最终达成的一个具体的目标。8、公司宗旨创造美好生活空间

45、，以爱与幸福为主旨，增加与消费者的零距离沟通。一切以消费者的需求为主，以创新为企业生存的法则，以服务为竞争优势， 为消费者营造一个幸福的家居生活场景。9、目标消费者（1）、一般消费群：这一消费群体的认牌率很低， 基本在终端市场中， 促销人员向他推荐产品及 体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证） ，使他临时性决定选择何种品 牌。这类消费者往往有着某种特殊的需要， 比如他会更理性的分析， 从促销员的 介绍中寻找一些微小的差距，从而决定购买。因此，我们认为，对于这类消费群体，促销员应从价格、款式、质量上进行 介绍，以理性的分析帮助消费者进行选购。（2）、特殊消费群体：年龄在 25-40 岁左右

46、的事业稳定的人，他们凡事都会讲究品牌，有较少的 一部分有顽固的指牌购买习惯， 但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体 验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式） 。这部分人基本上属于木质家具业的主流消费人群， 他们会从木质家具本身之 外的东西进行分析与思考。 例如促销员的专业水准， 木质家具产品的标识与宣传 资料，甚至展厅的规模等， 都是他们决定购买与否的因素。 而木质家具本身的质 量，却并不重要，但款式与价格也会决定着他们是否购买。二、品牌的目标1、长远目标（1）、建立符合市场机制的木质家具品牌：市场是多变的，只有适应市场的品牌才能长远发展。因此， “爱家”木质家 具未来长远的发展目

47、标是建立一个符合市场变化的木质家具行业品牌。从调研来看， 未来的木质家具市场将向个性化和生活概念化发展， 年轻人购买木质家具的因素越来越重。在经历 80 年代的中国生育高峰的二十几年后的今 天，这批年轻人开始面临结婚购房、装修、置办木质家具的问题。因而在未来的 几年之内， 会出现以年轻人为主的木质家具消费热潮， 从而改变着以往的实用木 质家具风格，更向个性化发展。因此，“爱家”木质家具的长远品牌发展目标之一，就是建立以个性化为主 线的发展思路和目标，从而占领市场。（2）、以品牌为主线进行定制化发展：木质家具业的发展从定制到大批量的生产， 又将回归到现在的定制化消费时 期。年轻一代，特别是 25

48、 岁到 30 岁之间的青年消费者，认可“符合自己的才 是最好的”这个理念，因此在购买的过程中，不再愿意使用千篇一律的风格。根据调研发现，接近于定制化营销概念的木质家具销售比例在市场上目前所 占分量仍然不足 10% ，并且仍以办公木质家具为主。从发展趋势来看，未来几 年内，这个数字可能以二到三倍的速度增长， 并会出现专业化的定制化营销木质 家具企业，引导市场进行良性改进。因此， “爱家”木质家具要极早的占领这个 市场，向定制化营销发展，开创木质家具企业发展的未来。2、短期目标（1）、为实现今年销售目标作品牌支持。（2）、达到一定阶段的知名度和美誉度。（3）、在展会上推广，获得经销商的认可。l “

49、爱家”木质家具营销的策略探讨1、树立现代营销观念落后的营销观念使木质家具企业倾力于促销和推销， 引起消费者的反感与不 信任。木质家具企业要树立现代营销观念， 就是要树立以消费者的需求作为营销 活动的中心，采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满 意而实现盈利。 现代社会营销观念还强调企业利润与消费者的需要、 社会利益三 者之间的统一。随着生活水平的提高， 中国的消费者会越来越成熟和理性， 个性消费日益明 显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为木质家具市场的 “主人”。 在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁 的产品能够满足消费者多元

50、化、 多层次的现实需求和潜在需求， 谁就能获得消费 者手中的那张宝贵的“选票” 。因此，我们认为，“爱家”木质家具营销方面要树立一个现代的营销观念， 使企业的营销体制与消费者的实际利益相结合， 适应市场的需要， 引导消费者进 行良性消费。2、实施产品创新策略木质家具是一种蕴藏文化内涵的产品， 它实际上表现了一个时代、 一个民族 的消费水准和生活习俗， 它的演变实际上表现了社会、 文化及人的心理和行为的 认知。“爱家”木质家具要在竞争日趋激烈的国内市场中取得竞争优势， 必须在产 品创新方面取得突破，要从所谓“新潮木质家具” “实用木质家具”的围城中走 出来，从产品单一中走出来， 从模仿中走出来，

51、 要在借鉴和吸收国外木质家具设 计理念和风格的同时， 融入中华民族的文化内涵， 从简单模仿走向自主创新， 建 立起“爱家”的现代木质家具风格。因为市场的无限扩张已成为定势，因此“爱家”木质家具应有自己的风格， 而这个风格是与消费者密切相关， 又带有个性化特点的木质家具产品， 从而把创 新机制融入到各个层面。3、加强“爱家”品牌的宣传推广 木质家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化， 清楚 本企业产品与竞争者产品的不同之处， 优势所在。树立品牌当然离不开宣传推广， 增加有效的广告投入， 提高产品的知名度， 拉动销售也是木质家具企业建立品牌 的有效途径。耀帮木质家具聘请濮存昕为产

52、品形象代表， 皇朝家私聘请关之琳为产品形象 代表等等， 企业都是实行的名人效应策略， 其目的就是要让广大的客户在社会知 名人士簇拥的木质家具品牌下， 对产品产生强烈的认同感和荣耀感， 那种“好酒 不怕巷子深”的营销观念已过时了，好产品也离不开宣传。但也不是说“爱家” 木质家具一定要让某个名人来代表才是致胜策略， 我们 认为，名人代言的时代已经过去，一个没有内涵的名人代言，恐怕也于事无补。 因此，“爱家”的品牌还是要注重内涵，注重细节，在产品的科学营销观上进行 思考。宣传推广一定要与企业本身的文化相结， 注意企业内涵， 注重产品与实际 高度统一，注重传播过程中的“一个声音” “一个面孔”机制，实

53、现企业与社会需求以及消费者的认知统一化管理4、与中间商建立良好的合作关系 当前我国木质家具企业主要还是利用加盟商或代理商的卖场或木质家具城 销售产品， 这一做法其实就是利用中间商进行销售。 优点是在市场空白点较多的 情况下，可以利用企业的产品优势、 品牌优势快速开拓市场； 缺点是厂家对经销 商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易“见风使 舵”“见利忘义”，造成忠诚度不高。所以，木质家具企业加强与加盟商或代理商 的合作很重要，甚至是市场营销的关键。为建立与加盟商或代理商良好的合作关系， “爱家”木质家具首先需要选择 好诚实守信的加盟商或代理商进行合作， 宁缺勿滥； 其次，

54、 给予他们必要的激励 措施，如提高中间商的可得利润， 举办中间商销售比赛， 给予广告与费用支持等； 最后，要对中间商进行业绩评估，以对现有市场渠道成员进行调整。我们建议，如果在“爱家”各种条件允许的情况下，可以实行促销员制度。 简单讲，各经销商或代理商的终端柜台所有的促销员均为 “爱家” 统一配给和培 训，其待遇由“爱家”木质家具支付。这种策略的好处是增加促销员对“爱家”的忠诚度，提高销售业绩，在宣传 终端进行良好的口碑和企业文化宣传，达到一种好的状态。坏处是增加成本， 扩大管理复杂度。 因此必须有一个优秀的管理团队对所有 促销员进行统一管理，形成统一。5、实施绿色营销策略传统的木质家具产品强

55、调的是产品的功能、 质量，而绿色产品强调的是适应 环境要求和影响人体健康及安全的要求。 传统产品设计的目标是以人为中心的价 值取向，而绿色产品设计的目标则是以环境为中心， 强调用生态文化观去解决产 品设计、制作、 使用和使用后处置中的功能与环境问题， 设计出对人类友善和对 环境友好的产品。对人类友善表现为生态、 心理和社会方面， 它应有利于人的身心健康， 有利 于改善人际关系，有利于改善社会关系。 对环境友好主要表现为绿色材料的选用， 生产过程中“三废”的严格控制，能源的最低消耗，产品的无害性以及废弃物的 回收和利用的可行性等。6、重视顾客服务营销服务是顾客购买产品实体时所附带得到的各种利益的

56、总和。 顾客服务营销的 核心理念是顾客满意和顾客忠诚， 就是要通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互 有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。对于“爱家”木质家具来说，产品的功能、质量容易模仿，但服务是难以模 仿的，所以“爱家”木质家具的竞争更主要的是体现在服务的竞争，应该重视顾 客服务营销。服务的内容，包括产品咨询、 送货上门、产品免费安装、 保养知识、 终身维护等等。总之，要提供比竞争者更多更好的优质服务。在下文中的服务体系中还将进行详述售前售后服务体系的建立对 “爱家”木 质家具未来发展战略中的重要作用。l 营销策略中国木质家具行业的高速成长， 将使其成为继家电行业之后， 中国家

57、庭消费 品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。 木质家具行业虽然是完全竞争的 行业，但是与其它较成熟的行业相比， 木质家具行业由于整体管理水平还比较低 （以小的家族企业居多） ，多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达 到深层的竞争。当然，广告投放、 销售市场渠道的建设和维护已经开始实际的操作， 但是竞 争的激烈掩盖了这些动作的效果。 而木质家具企业也把企业新的突破和增长点放 到了营销上面， 因此，木质家具企业的营销问题将显得更为重要， 而策略究其根 源是营销的重要保障。具体说来，营销策略将分为以下几部分进行：一、小区策略：1、营销模式：消费者购买的心理过程， 是一个信息获取、 理解

58、、比较、判断过程。据调查， 目前至少有 70 的消费者对木质家具品牌印象模糊，木质家具品牌在消费者心 目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一 种让消费者直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到， 大部分购买木质家具是到木质家具城随机选择， 或通过熟 人介绍进行购买。 由此推论， 如果这个木质家具能在某个人家中摆设， 那么他周 围的朋友会认可这个品牌， 再加上使用者的虚荣心理， 会对木质家具进行免费义务的推广2、具体方法：实行小区策略， 在一些新建小区内进行广告宣传， 从装修设计到木质家具设 计一条龙服务。 让消费者认可这种方式， 并

59、对已消费顾客进行赠卡， 使用此卡可 以享受几折优惠等，以争取他的朋友或同事、亲友的再次光顾。小区策略可搭配企业定制化服务体系的使用，效果更好。二、营销途径：1、导入期的途径在全面发起以小区为单位的广告宣传攻势的同时， 辅之以独特标新立异的营 销及促销策略。 以下是 7 种营销策略， 可全面同步进行， 亦可有选择地配合广告 推进来进行。（1）小区宣传：以“创造幸福生活” 为倾诉主题，以小区路牌广告为辅助， 在各新建小区内进行宣传。 此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及 小区物业的密切配合。 此途径也为进行小区策略进行准备和实施， 必要的时候可 同时进行。（2）赠“爱家”木质家具设计与居

60、室装修手册 ：设计制作出极具个性和 表现力以及较高文化品位和实用的手册赠给小区潜在客户， 以传播“爱家” 的文 化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。 手册的使用，还 可以让消费者有一个清晰的认识“爱家”在这几个头疼的工作中，显得得 心应手。（3）赠送家装设计：宣传中明确，凡定制“爱家”木质家具的客户，除了 进行免费的木质家具设计外， 还可免费帮助客户进行家装设计， 让家装设计与木 质家具产品形成协调与美观。 本营销策略是定制化体系的一部分， 应与定制化营 销体系同步使用，如在卖场进行购买，则不再同时享受此服务。（4）征文活动： 与报社联合进行征文活动，征文主题 “我与木质家具的