某乳品新品上市会课件

1、某乳品上市策划书姚洪伟2012-12-02某乳品上市策划书市场现状概况行业分析价格定位市场定位SWOT分析人员架构与薪资标准销售计划与费用预算市场现状概况外资品牌：以传统经销商渠道和营养渠道进行拓展市场，渠道已经下沉县城已经设一级经销商，由于成熟品牌经销商的利润点10%左右，终端利润10%-15%左右，导致经销商和终端门店利润很低，所以窜货很多，经销商和终端没有安全感，导致产品没有保障，渠道以国际连锁卖场,地方连锁卖场,传统超市，传统婴童。外资中国区代理产品：模式1：以省区代理为主，或省区承包。经销商价格2折或3折，终端供价4折或4.5折，模式2：以省会城市或直辖市或地市大型的婴童系统设为经销

2、商操作，经销商价格4折或4.5折。国产品牌：以传统经销商渠道和营养渠道进行拓展市场，渠道已经下沉县城设以及商，由于成熟的国产品牌经销商的利润13%-18%左右，终端利润15%-20%左右，渠道以国际连锁卖场,地方连锁卖场,传统超市，传统婴童，窜货很多，导致经销商利润很低，经销商和终端没有安全感，导致产品没有保障。行业分析近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。2008年，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场，2008年我国高

3、档婴儿奶粉市场规模达到110多亿元。目前，中国03岁的婴幼儿有7000万人，其中城市03岁的婴幼儿数量为1090万人，儿童有3.2亿人。这样庞大的消费群体产生了一个巨大的需求容量。中国奶粉市场的年市场容量达300亿元左右，婴幼儿奶粉占三分之一以上，虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的16.5%，但消费量明显大于其他人群。到2013年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。全国婴幼儿童人口数将高达4亿，是中国有史以来最高婴幼儿童人口数，其市场需求也将达峰值，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此在未来的几年内中国的

4、奶粉市场有着巨大的发展空间中国婴幼儿奶粉的市场竞争中，以雀巢、多美滋为首的国际奶粉居于绝对的领先地位。国内大城市中，国际品牌的婴幼儿奶粉的平均市场占有率在65%以上，在国际品牌比较盛行的华东地区，市场占有率更是达到了75%，而国产品牌中只有雅士力、完达山、伊利等几个知名品牌在全国范围内占有很小的市场份额，其他国产企业只能在其企业所在地占有小部分的地方市场。 竞争对手分析 据统计，截止到2008年年底，国际乳品品牌占据了中国婴幼儿奶粉领域接近60%的市场份额。目前国内婴幼儿奶粉市场主要区分为以下两大阵营： 国际知名乳品品牌：雀巢、多美滋、雅培、惠氏、美赞臣； 中国婴幼儿乳品企业：伊利、飞鹤、雅士

5、利、圣元、完达山； 品牌知名度图表 2008年我国婴幼儿奶粉市场品牌占有率情况 竞争对手分析从上图可以看出，目前第一品牌提及率位于前三位的分别是多美滋、美赞臣、惠氏，这三个品牌都是外资品牌，一方面由于国际品牌注重品牌推广，另一方面也表明了国人对国际品牌的信任。 竞争对手分析从价格上来看，高端客户奶粉价格主要集中在200到300元之间，各品牌在此区间都有相对应产品，主要针对1岁以下婴儿。 竞争对手分析3、惠氏 由美国惠氏集团直接建立，中国总部位于上海，依托美国惠氏药厂的质量管理。惠氏奶粉 (国家免检产品,美国惠氏药厂,全球最早婴儿配方奶粉) 4、雀巢Nestle (国家免检产品,1867年瑞士,

6、最早婴儿奶粉企业之一)/Default.aspx5、雅培婴儿奶粉 (1888年美国芝加哥, 医药保健产品公司) 多年来美国儿科医师首选推荐品牌/index.asp上述5家品牌，都有在不同地区和重点城市开展医务渠道，通过营养代针对医务渠道客户培育，从而带动了商超销售。市场知名度得到了很好的宣传和提高。6、明治 日本明治乳业株式会社历史悠久，成于于1917年，而该公司更早于1927年便生产第一款婴儿奶粉，至今已有超过80年生产婴儿奶粉的经验。明治母公司位于日本，97年来到中国，中国总部位于上海。07年5月正式在华东、华南地区销售日本原装奶粉。 http:/www.meinyu.co.jp/engl

7、ish/某奶粉SWOT分析 作为市场新进入产品，和光堂既存在国际品牌、优良背景等优势，同时也存在这品牌知名度低，定价高等劣势，通过SWOT分析对产品进行更深入的了解。（一）优势1、 品牌 于1906年由Tsukasa Hirota创办，至今已有超过100年历史。成立初期，和光堂主要的业务是入口咳药水及婴儿营养食物。创办人 Tsukasa Hirota更是当时皇室儿童成员的医生。 和光堂除了有悠久的历史外，更于1906年在日本制造第一款婴儿奶粉。同时，该公司亦是第一间在日本推出罐装婴儿奶粉的公司，其后该公司亦于1937推出首款婴儿食品。现时，和光堂在日本约占婴儿食品市场30%份额。和光堂于200

8、6年被日本啤酒公司Asahi Breweries 正式收购，成为该公司的全资附属公司。2、产品质量遵照日本国内严格的食品管理制度 某奶粉SWOT分析3、产品优势 婴幼儿的营养专家，在补充婴幼儿配方奶粉的同时，通过辅食的补充使婴儿得到更均衡的营养补充， 并且由专业营养师作为家庭健康顾问作为指导，提供医学及营养领域的服务。4、产品配方国际品牌根据欧美婴儿体质设计，虽然今年已经结合国内设立产品研发中心，但还需要改善；和光堂主要根据亚洲黄种人体质设计，更适合中国人食用，同时产品品质得到很好的保证。 目标市场状况 1、人口。上海市目前共有常驻人口1800万人，户籍人口1380万，中心城区人口680多万，

9、城镇化水平47%。人口出生率为6.08%，每年新增婴幼儿810万。 2、消费。上海市场消费输入中高档城市，当地人群品牌意识较强，崇尚国际品牌，价格认知度较低。 3、市场结构。 A、上海中心城区。中心城区人群具有消费能力强、品牌忠诚度高等特点，当地婴幼儿奶粉产品品牌众多，竞争激烈。 B、上海郊区。婴幼儿奶粉多美滋、惠氏以及国产奶粉为主。 销售策略大型商超等现代终端是奶粉购买的主要渠道，但在现阶段和光堂知名度不高的情况下入驻大型商超，鉴于大型商超过于高昂的终端费用，会造成较低的投入产出比。因此，和光堂在上海市场销售策略以上海中心城区为主要目标区域，前期市场主要采取“医务通道”+“育婴店”+“形象店

10、”模式，利用医务渠道、形象店提高产品知名度，收集客户信息开展数据库营销，利用育婴店促进产品销售。指导思想： 1、以上海中心城区为主，通过医务通道+百货商场形象店提升产品知名度2、开发实体母婴店+网络母婴店的销售渠道，建立销售渠道管控体系3、通过学术营销建立我们医务专家团队，从而建立合作关系（一）医务通道 1、建立医务通道的必要性 (1)抢占市场先机 研究表明，婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一般不会改变产品品牌。这样厂家培养的消费者品牌忠诚度很高，对生

11、产企业而言，具有一劳永逸的效果。所以，抢占先机，赢得宝宝的“第一口”对婴幼儿配方奶粉生产企业尤为重要。销售策略医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。 (2)提高品牌知名度和美誉度 医务通道推广的优势在于在消费者进入市场选购婴幼儿配方奶粉前，将品牌推广与知识营销相结合，将孕

12、婴护理和营养等科学知识与产品知识结合起来，从而树立起专业、科学、营养和健康的品牌形象。医务通道的推广中，厂家通过自己的市场推广人员和医院医生、护士等人员的推介和宣传，使婴幼儿父母了解产品知识，感受到厂家对孕妇及婴幼儿的关怀和爱护，增强了对产品的信任，提高了产品的知名度和品牌的美誉度。销售策略(3) 满足年轻父母的双重需求目前中国年轻的准父母们大多缺乏孕产妇保健护理、婴幼儿护理和营养保健的相关知识以及婴幼儿配方奶粉等方面的专业知识，医务通道的基础正是满足年轻父母对产品和知识的双重需求，通过营养代表和医院医生、护士等人员的推介和宣传，使婴幼儿父母了解产品知识，感受到和光堂对孕妇及婴幼儿的关怀和爱护，增强对产品的信任，提高产品的知名度和品牌的美誉度。 2、医务通道实施模式 由于和光堂产品定位高端，因此医院通道主要面向上海中心城区的三甲医院以及各区的妇幼保健