B2B内容营销白皮书完整版

1、2019年内容营销白皮书B2B2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版SPONSORED BYm 欢迎阅读m关键数据m 年度B2B内容营销表现一览表 m 内容营销成功度m 内容营销成熟度m 内容营销贡献度m 内容营销策略m 内容营销意见m 技术使用及熟练度 m 受众研究与培育 m 内容创建与分发 m 预算与开支m 目标与测量m 内容营销的重要问题m最成功的B2B内容营销人员的7大特征调查术语定义内容营销：一种战略营销方法，专注于创建和分发有价 值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确的用 户，并最终推动有价值的用户行为。成功：实现团队的期望/目标结果。图标术语定义所有

2、受访者：北美B2B内容营销人员，其所在企业已使用 内容营销至少一年（有关详细信息，请参阅第42页）最成功和最不成功：“最成功的”（又称“最佳表现者”）是将其组织的整体内容营销方法描述为极度/非常 成功的人（排在前2名）。 “最不成功的”是将其组织的 方法描述为最小成功或根本没有成功的人。（排在最后2 名）。本报告中的一些图表比较了最成功的受访者、所有受访者 与最不成功的受访者。 如果图表仅显示所有受访者的数 据，则三个组之间存在细微差别，或者最大和最小之间的 较大差异显示在旁边的框中。注意事项报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行 比较，但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访 者

3、与前几年的不同之处在于，今年有受访者所在企业已 使用内容营销至少一年的资格限制。目录致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣 百川立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事：内容营销使用的前三大技术是社交媒体发布/分析，电子邮件营销软件和分析工 具。在中国可落地为SCRM营销自动化，监控用户生命周期全旅程价值，真正体现 内容营销价值。同时，以“注册价值”为中间变量，及时调整内容营销策略。内容使用类型增加，且一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗/ 营销瀑布中 将用户向前推进。内

4、容最重要的是提供有价值的信息，呈现和表达方式有趣，引 人入胜，而不仅仅关注内容的长度。随着内容营销逐步成熟，内容生产成为内容营销领域中支出增长最多的部分， 增长率为56。立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内 容类型等方面，分析2019年中国B2B内容营销现状。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）致趣百川解读综述成文的内容营销策略的两个最大好处是，它使团队围绕共同的任务/目标运转（81），并且 更容易确定要开发什么类型的内容（81）。96最成功的内容营销人员（又称“最佳表现者”）认为他们的企业已经建立了良好信誉且 与用户建立了信任关系。经过深入研究的用户画像可以

5、帮助团队创建成功的内容; 然而，仅有42%内容营销人员实际地与客户进行交谈以了解他们的需求。B2B内容营销人员主要使用电子邮件（87）和教育内容（77）来培养他们的受众，这可 能错失其他机会（例如只有23的人使用社区建设/受众参与的方式带来新的体验）。几乎所有最成功的B2B内容营销人员（90）都优先考虑受众的信息需求而不是销售/促销信 息，相比之下，只有56%的最不成功的营销人员考虑受众信息需求。过去12个月内，内容创建是内容营销领域中支出增长最多的部分，增长率为56。搜索引擎优化/搜索算法的变化是对企业而言最重要的内容营销问题（61），其次是社交媒 体算法的变化（45），和内容营销的收入（4

6、1）。81%96%42%77%90%56%61%2019年度B2B内容营销表现一览表93%82%65%72%67%86%73%67%13%49%39%30%75%56%35%4%14%22%55%50%45%5%56%40%80100团队的内容营销经验：富有经验的/成熟有成文的内容营销策略能够测量内容营销ROI预期在2019年增加内容营销预算团队的内容营销技术成熟度：专业的/先进的依靠技术更好地洞察内容的执行情况依靠技术更好地了解用户行为/偏好020最成功的受访者40所有受访者60最不成功的受访者最成功的内容营销人员中，96%表示客户将其视为可靠的资源。93%团队对内容营销贡献非常大，能 够初

7、步达到“人人皆内容”，86%能都依靠技术洞察内容的执行，“软件+技术”成为内容团队的隐 形队员，为数字驱动内容打下基础；82%团队有丰富的经验，这也是最成功团队与最不成功团队差距最大的一项。团队对内容营销的贡献度：极度/非常大77%76%73%74%56%60%55%96%94%92%90%55%58%88%79%77%73%54%36%33%32%080100将用户角色分析用于内容营销目的成功使用内容营销来培养 订阅者/用户/潜在用户成功使用内容营销建立现有客户的忠诚度认为用户将企业视为可 靠且值得信赖的资源认为组织重视内容创建的创造性和艺术性认为从企业中的最高层获得内容营销支持经常优先考虑

8、用户的信息需 求而不是销售/促销信息60最不成功的受访者最成功的受访者40所有受访者2019年度B2B内容营销表现一览表能获得客户信任的内容，有四个基本特征：第一，避免在自己提供价值之前就要求客户做某事； 第二，定期提供可靠的内容；第三，让客户自愿提供个人信息；第四，在以前的基础上持续积累 内容。内容营销成功度 、 成熟度 、贡献度B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成 功度（所有受访者）2% 4%51%20%23%极度成功非常成功轻度成功最小成功根本未成功B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营销成 功度（所有受访者）2% 1%53%27%17%非常成功有些成功与一年前相同很少成功非常少

9、成功70的B2B内容营销人员表示，与一年前相比，其组织的内容营销更加成功98%的内容营销取得了或多或少的成功，越来越多的营销人员意识到内容营销的重要性，越来越 多的企业愿意增加内容营销方面的预算，这意味着，2019年内容营销将走向更加成熟的阶段。B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度富有经验成熟年轻年少刚起步最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者33%49%13%31%25%31%10%11%1%1%5%3%21%47%17%富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施 和

10、业务拓展方面更 加有经验。年少工作很能吃苦，在创建凝聚力策 略和措施计划方 面敢于挑战。刚起步能做某些方面的业 务，但还没有开始进 行内容营销的过程。注：3的受访者表示不确定。随着企业内容营销成熟度的增长，其成功度也很可能会增长。大多数最成功的B2B内容营销人员表示其所在企业处于内容营销成熟的/富有经验的阶段，而最不 成功的往往是在年少/刚起步阶段。只有11表示目前的内容营销成熟度处于“富有经验”水平。 内容营销成熟度要向“富有经验”发展，营销人员就需要准确的衡量效果，并和其他部门合作，在 组织内协同扩展内容营销业务，提升效果。93最成功的B2B内容营销人员指出，他们的企业极度/非常致力于内容

11、营销。极度贡献非常多贡献略有贡献不是很多贡献根本没有贡献最成功的受访者所有受访者最不成功的受访者35%7% 0%27%40%28%4% 0% 1%7%28%46%15%4%CMI / MarketingProfs的年度内容营销研究 始终表明，对内容营销较大的贡献度通常会 带来更高水平的成功。今年的研究结果表明，即使是最不成功的人 也有比预期更高的贡献度水平，这表明他们 的企业可能愿意为内容营销提供必要的时间 来产生预期的结果。内容营销讲求“协作率”，致趣百川认为，一方面，内容营销人员就如同采蜜一样，采蜜源越丰 富，最后的效果就越好；另一方面，内容团队要与产品、技术、销售、客户成功团队、客户密切

12、合 作，集百家所长生产高价值内容，并通过B2B侧重值较高的员工和客户口碑将内容传播出去。B2B营销人员如何评价其企业对内容营销的贡献度58%拥有成形文件的内容营销策略通常是内容营销成功的关键指标。有成文策略有，但没有形 成文件没有，但将在12 个月内制定策略没有，不打 算制定策略最成功的受访者所有受访者最不成功的受访者2% 0%拥有内容营销策略的B2B营销人员的比例65%33%39%14%39%17%6%39%14%最成功的内容营销人员比不太成功营销者的 更可能拥有成文的内容营销策略（65：14）。32%只有39%受访者拥有成文的内容营销策略。成文的内容营销策略可以帮助企业更容易地确定要关注

13、哪些指标，包括：测试和改进，衡量转化次数，将活动与增长挂钩，向高管汇报之前的预测增长数 据情况。2017年10月与LinkedIn进 行的另一项CMI研究发现，75具有高内容营销/ 销售协同型的企业都有成文 的内容营销策略，而只有41的低协同性企业具有成文的策略。成文的B2B内容营销策略的好处（所有受访者）81%81%73%68%67% 65%52%21%3%020406080100加强问责制更容易地确定要关注的指标产生更准确的预算信息其他好处使团队围绕共同的使命/目标运转更容易确定要开发什么类型的内容让团队专注于记录的优先事项帮助团队分配资源以优化所需结果提供目标用户的清晰度B2B营销人员表

14、示，成文的内容营销策略的最大好处是，它使团队围绕共同的 使命/目标运转，从而更容易确定要开发什么类型的内容。成文的内容营销策略，主要包括“内容规划-内容团队搭建-内容生产-内容传播-内容价值测量”，围 绕拉斯韦尔5W模式“谁-对谁-说什么-通过什么渠道-产生什么效果”展开，其中每天文章是否设置 有CTA（call-to-action)以及有明确的衡量指标成为关键。96最成功的B2B内容营销人员认为他们的受众将其企业视为值得信赖的资源96%88%74%79%60%55%47%74%77%92%94%90%84%75%64%80100我们的用户将我们的企业视为 可靠且值得信赖的资源。我们的组织重视

15、内容创建的创造性和艺术性我们的企业中有最高层的内容营销支持我们的组织致力于创建与 现有客建立忠诚度的内容我们的组织重视与有影响力的人建立 关系（例如，品牌拥护者，记者）020最成功的受访者40所有受访者60最不成功的受访者64的受访者表示他们的组织重视与有影响力的人建立关系。与有影响力的人合作很重要，与他 们共同创造内容，会更加容易地看到内容生产的效率、内容的丰富性和创新点，而且他们的影响力 可以极大地促进内容推广。B2B营销人员关于企业内容营销的意见（强烈认同/有些认同）最不成功的受访者表示，他们的企业在很大程度上只是开始使用，或者正在使用内容营销技术，处于初学 者/新手阶段。内容营销营销技

16、术的使用熟练度成为成功与否的重要分水岭。在中国，SCRM营销自动化技术与B2B营销场 景（会销、口碑、搜索、直播等）结合，做到营销活动数据可控，内容CTA有效反馈，内容营销效果确实可 衡量，成为最易上手的技术手段。B2B营销人员使用内容营销技术的熟练度专业的高级的中间的初学者新手19%48%26%5%1%7%23%40%22%6%1%4%31%43%18%专业的内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。高级的较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的 挑战。中间的与内容营销技术的使用更加协调一致，看到早期的 成功初学者越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地 使用它。新手刚开始使用一种或

17、多种内容营销技术。最成功的受访者 所有受访者 最不成功的受访者注：6的受访者表示不确定。大约三分之二（67）最成功的B2B营销人员认为他们的企业使用内容营销技 术的熟练度是专业的/高级的。使用的其他技术:内容整合与传播工具(27%); 综合内容营销平台(CMP) (12%); 聊天机器人(7%);人工智能(AI) (4%).84%81%77%52%50%54%53%020406080100社交媒体的发布和分析邮件营销软件分析工具营销自动化系统 工作流程和项目进程的管理与编辑日历内容创建和优化内容管理系统(CMS)最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功的最不成功的 分析工具 8

18、8% 64%营销自动化系统 63% 39%工作流程和项目进程的管理与编辑日历 62% 37%B2B营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是社交媒体发布/分 析，电子邮件营销软件和分析工具。84%使用社交媒体的发布和分析，54%使用营销自动化系统，在中国两者可以结合落地为SCRM营销自动化， 第一，重点布局服务号，不限于图文发布，要以微型网站为目标，包含图文、直播、线下活动、内容下载等 多种内容类型；第二，SCRM营销自动化系统，监控用户生命周期全旅程价值。阅读量-注册-MQL-SQL-商机，真正体现内容营销价值。同时，以“注册价值”为中间变量，及时调整。B2B营销人员用于协助内容营销管

19、理的技术类型（所有受访者）75%56%46%40%34%31%31%80更好地洞察内容的执行情况2%0204060更好地了解受众行为/偏 好更容易重新调整内容改进工作流程改善互动，提升用户体验更多转变节省时间 其他好处最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功的 最不成功的 更好地洞察内容的执行情况 86% 56%更好地了解受众行为/偏好 73% 40%改善互动，提升用户体验49% 21%B2B营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是更好地洞察内容的执行情 况。内容营销作为技术与创意的结合，环节错综复杂，对流程化管理提出巨大挑战。需要通过技术监控，明确不 同类型内容的投入产出比

20、，如果生产成本过高而效果不理想，就需放缓节奏或直接停止。如效果好则“一招 鲜，吃遍天”，抓住生产红利。如致趣百川在2018年下半年，就抓住了直播和裂变红利，将内容发布形式集 中在“直播海报”上，最高单期涨粉5000+。B2B营销人员使用内容营销技术的好处（所有受访者）74%73%65%53%50%50%8%02040608045% 42%销售团队反馈网站分析 关键词研究 二次研究 初步研究社交媒体聆听 数据库分析客户对话/客户专门小组其他技术最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功的最不成功的 初步研究 64% 35%客户对话/客户专门小组 56% 25%数据库分析 55% 3

21、2%销售团队反馈，网站分析和关键词研究是B2B内容营销人员研究其用户的最常用 的三大技术。58%受访者认为和客户直接对话不是用户研究的最好方法。在第一时间从真实客户手中获得信息是 最有效的。营销人员需要经常和销售、客户成功部门讨论他们得到的客户经验，最好可以直接从客 户那里收集数据。B2B营销人员用于研究目标用户的技术（所有受访者）使用没有，但在2018 年计划使用没有，且在2018 年没有计划最成功的受访者所有受访者最不成功的受访者77%55%18%14%9%27%35%36%29%77%最成功的B2B内容营销人员使用用户角色分析，而仅有36%最不成功的 营销人员使用。用户角色分型，要明确户

22、名类型和用户生命周期阶段。结合SCRM营销自动化技术，可以通过标 签明确用户画像，通过线索打分明确所处阶段，通过用户行为轨迹，让销售人员的介入时有更多 谈资。使用用户角色分析的B2B营销人员的比例B2B内容营销人员主要通过电子邮件和教育内容培育他们的用户。87%62%61%45%10027%23%6%5%2%020406080电子邮件/电子邮件活动对后续行为的明确呼吁教育内容 线下活动用户相关的故事叙述优惠/奖励 社区建设/受众参与会员待遇 预测技术 其他方法最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功的最不成功的 对后续行为的明确呼吁 78% 52%用户相关的故事叙述 54% 3

23、8%社区建设/受众参与 36% 14%77%在北美，内容潜客培育主要通过邮件进行，在中国，则主要集中在微信上。只有23的B2B营销人员表示他们使用社群来培育用户。企业应该积极参与到社交媒体、论坛中，发起对 话、带动话题、鼓励客户和品牌对话。以品牌为中心，在社群中建立认同感和归属感，增加用户粘性。B2B营销人员用于潜客培育的内容营销方法90%81%77%69%41%37%73%56%52%49%24%23%56%32%28%33%14%15%80100优先考虑受众的信息需求而不是企业的销售/促销信息在合适的时间，向合适的人 选有限提供合适的内容根据用户购买旅程生产特定内容在内容中使用讲故事的方法

24、与其他人合作开展内容营销活动，以吸引他们的用户群体将交互式功能整合到内容中020最成功的受访者40所有受访者60最不成功的受访者最成功的和最不成功的B2B内容营销人员的内容生产方法显著不同仅有52的受访者表示他们根据客户购买旅程的具体阶段制作内容。内容营销的目的是吸引、参 与、转化三个方面的综合提升，而不仅仅是第一个阶段，不同阶段的关键词不同，内容营销针对 目标和阶段不同制定不同策略。B2B营销人员在内容创建时总是/频繁考虑的问题64%32%4%6%4%7%8%17%33%40%52%54%56%61%56%41%38%27%音频/视频内容（例如，视频，直播，网络研讨会）书面数字内容（例如，文

25、章，博客，电子书）图像（例如，信息图表，照片，图表，GIF）线下内容（例如，活动，演讲，研讨会）纯音频数字内容（例如播客，有声读物）书面打印内容（例如，杂志，书籍，小册子）增加保持不变减少与一年前相比，大多数B2B内容营销人员增加了音频/视频内容，书面数字 内容和图像的使用。相比于去年，超过50的受访者在三种内容形式方面增加了使用：音频 /视频；数字化文本；图 像。互联网读者密切关注携带信息的图像。通过有趣的图形来讲述产品或解决方案的故事时，客 户可能更容易被打动，激发购买欲。与一年前相比，B2B营销人员内容类型/方式的使用有何改变（所有受访者）其他内容类型：游戏/游戏化（例如，竞赛，徽 章）

26、（7）专用直播频道（7）体验内容（例如，VR / AR，沉浸式）（7）数字户外（DOOH） 环境（5）最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功的最不成功的 长篇内容（例如，深入的文章，指南） 90% 74%视频片段 54% 43%社交媒体故事 51% 36%74%43%37%16%14%020406080长篇内容（例如，深入的文章，指南）视频片段12%社交媒体故事电影（例如纪录片，短片）品牌移动应用未列出的类型74的B2B内容营销人员表示他们在过去12个月内使用了或开发了长篇内容74的B2B内容营销人员表示他们在过去12个月内使用了长篇内容。用户注意力不断被缩减，但 不意味这长

27、篇内容已经不再有效了。内容最重要的是提供有价值的信息，呈现和表达方式有趣， 引人入胜，而不仅仅关注内容的长度。过去12个月内，B2B内容营销人员选择使用或开发的内容类型（所有受访者）博客帖子和文章73%21%6%案例研究18%42%40%电子书56%39%6%线下活动35%33%32%互动内容46%46%8%播客57%35%7%视频54%40%6%网络研讨会36%47%17%白皮书34%53%14%其他类型内容36%37%27%早期阶段(意识/兴趣)中期阶段(考虑/意图)后期阶段(评价/购买)2018年4月进行的另一项CMI研究发现，B2B营销人员将博客帖子/文章，白 皮书和案例研究分别评定为

28、用户购买旅程的早期、中期和后期最有效的内容 类型。高客单价内容一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗/ 营销瀑布中将用户向前推进。早期的图文，中期的白皮书，后期的案例，同时也可以通过不同的形式如视频（直播）、图片、 活动等形式排列组合。不同用户购买旅程中哪种类型内容最为有效与一年前相比，B2B营销人员如何利用社交媒体进行内容营 销（所有受访者）31%5%3%61%增加保持不变减少不确定过去的CMI / MarketingProfs年度内容营 销研究一直将LinkedIn, Twitter 和Facebook确定为用于内容营销目的的三 大社交媒体平台。今年我们没有询问特定平台的问题，而 是询问社

29、交媒体算法和数据隐私等问题 是否导致内容营销人员减少对社交媒体 的使用。 我们没有发现减少的迹象，报 告显示仅有5的人员减少使用。与一年前相比，61的B2B营销人员在内容营销中增加了社交媒体的使用。对于B2B营销人员而言，社交媒体是让客户认识品牌、教育市场的最有力工具。61的受访者使用 社交媒体进行内容营销，而技术的发展让企业可以更便捷地管理多个平台账户，未来随着技术的不 断迭代这个数字基本会只增不减。过去12个月内使用付费方式内分发内容的B2B营销人员的比例使用不使用不确定最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者21%71%66%29%55%39%8% 5% 6%去年的CMI / Mark

30、etingProfs年 度内容营销研究发现，电子邮 件，社交媒体平台和博客是 B2B营销人员用于分发内容的 三大方式。今年，我们询问受访者是否使 用付费方式分发内容。 大多数 人受访者给出了肯定回答。71最成功的B2B内容营销人员使用付费的方式分发内容，而最不成功的只 有55。34的受访者表示他们不使用付费渠道分，只依赖免费渠道和现有用户来传播内容。付费渠道可以找到更多适合这些内容的目标人群，付费社交媒体和付费搜索广告都是全面内容推 广的重要组成部分。最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功的最不成功的 吸引新的用户 83% 73%触达小众用户 58% 45%旧内容翻新 43%

31、 27%80%65%52%47%42%31%4%020406080100吸引新的用户当自动搜索没有产生预期结果时激发流量触达小众用户促进基础内容推出新产品或服务旧内容翻新其他原因B2B内容营销人员使用付费方式分发内容的首要原因是吸引新的用户。获客，是营销人自2016年以来最大的挑战，也是付费传播的主要原因，80%会使用付费内容分发内 容。对于2019年而言，获客压力只增不减，如何获取新的线索，如何在现有流量池中挖掘潜客，既 要抓住社交红利的尾巴，也要解决线索培育、线索流转、线索转化的效率。B2B营销人员使用付费方式分发内容的原因（所有受访者）社交媒体上的赞助内容和搜索引擎营销（SEM）是两种主

32、要使用的付费方式。最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功的最不成功的 社交媒体上的赞助内容 74% 62%横幅广告宣传 59% 46%合作伙伴电子邮件宣传 51% 30%B2B营销人员使用的付费内容分发的类型（所有受访者）70%64%53%38%35%30%10%3%020406080社交媒体上的赞助内容推荐引擎其他搜索引擎营销（SEM）/按点击付费横幅广告宣传（例如，电子书，网络研讨会）合作伙伴电子邮件宣传（例如，电子书，网络研讨会）他人网站上的赞助原生广告B2B内容营销人员在过去12个月内增加支出的领域（所有受访者）56%37%36%29%21%8%020406080内容

33、生产内容营销人员付费内容分发内容营销技术内容营销外包不确定注意：根据调查结果，最成功 的和最不成功的内容营销人员 之间没有明显差异。他们正在寻找的 三大技能？ 营销 71% 业务/策略 38% 新闻 33%基数：增加内容营销人员支 出的受访者。过去12个月内，其他领域相比，B2B内容营销人员在内容生产方面的支出增 加更多。内容生产是B2B营销人员增长最快的领域，增长率高达56%。内容营销的预算投入正在增长，内容 营销成为了推动客户购买决策的重要方式。营销人员需要生产可以带来增长的内容，并且高效利 用内容资源，保证较高的ROI。大约一半的B2B营销人员预期将在2019年增加其内容营销预算。35%

34、20%34%28%39%17%16%33%36%1%4%4%11%10%12%55%预期增加50%预期增加45%预期增加最成功的受访者所有受访者最不成功的受访者 增加 1-9% 增加超过 9%保持不变减少 不确定内容营销部门是市场部的中台部门，可以支撑前端活动、BD、搜索引擎优化的的内容需要，也为 后台SDR部门做到线索培育，随着整个市场部业绩压力的增大，对内容的效率和整体产出会提出更 多要求，预算要增加，更要提高投入产出比。（source：致趣百川CMO于雷线下分享）与2018年相比，2019年B2B营销人员内容营销预算的预期变化注意：4表示以上都不是。最成功和最不成功的内容营销人员之间的三

35、个最大的差异最成功的最不成功的培育订阅者/受众/潜在用户 76% 33%建立现存用户的忠诚度 73% 32%产生销售/收入 68% 19%81%73%68%68%58%54%49%45%43%创建品牌知名度教育受众建立信任/信誉激发需求/潜在用户 培育订阅者/受众/潜在用户 建立现存用户的忠诚度推动参加一个或多个现场活动产生销售/收入 创建订阅的受众群体 支持推出新产品02040%406080100在过去12个月内，B2B营销人员成功地通过使用内容营销，来创建品牌知名度， 教育受众，建立信誉/信任，激发需求/潜在用户。81受访者表示过去一年通过内容营销在客户中创建了品牌意识。但是只有45表示他

36、们的内容 营销带来了销售额。内容营销者需要根据不同渠道进行内容的适当转换，从单点模型转变为更复杂 的加权归因模型，来找到提升销量最佳模式。过去12个月内，B2B营销人员通过成功使用内容营销实现的目标测量不测量不确定最成功的受访者所有受访者最不成功的受访者11%12%6%22%21%72最成功的B2B内容营销人员表示其企业会衡量内容营销投资回报率。72最成功的营销者可以衡量内容营销ROI，只有22最不成功的营销者可以衡量。能够以直接的ROI来证明营销人的价值至关重要，它可以让营销人更轻松地获得预算并执行计划， 并且它有助于将营销观念从成本中心转移到收入中心。衡量内容营销ROI的B2B企业所占比例

37、72%65%49%40%25的B2B内容营销人员表示，他们的团队极度/非常善于使用他们团队所选 择的指标。有许多衡量内容营销结果的指标和技术。 关键是要根据具体目标来确定能够产生最 有见解意义的指标。此图表显示了B2B内容营销人员如何评估 他们使用选定指标的熟练度。 熟练程度低 的人可能需要培训，或者重新评估所使用 的指标。值得注意的是，那些使用正确指标最熟练 的人在更有可能衡量其内容营销投资回报 率。B2B内容营销人员如何评估他们使用选定指标的熟练程度（所 有受访者）45%26%4%25%极度/非常熟练一些熟练不是很熟练/根本不熟练不确定B2B营销人员表示，搜索引擎优化/搜索算法的变化是20

38、18年对企业而言最重 要的内容营销问题。其 他 问 题 ： AI技术（14）;语音搜索准备内容（13）;内容安全（例如，加密，ID盗 窃）（13）;公众对媒体的信任问（12）;不确定（7）;和其他问题（3）最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功的最不成功的 数据隐私/规范 38% 26%AI技术 19% 7%语音搜索准备内容 17% 8%2018年B2B企业最重要的五大内容营销问题（所有受访者）61%45%41%34%33%020406080搜索引擎优化/搜索算法的变化社交媒体算法的变化内容营销作为收入中心数据隐私/规范人力资源表现最佳的B2B内容营销人员的7大特征CMI /

39、 MarketingProfs的年度内容营销研究表明，最成功的B2B内容营销人员通常具有与众不同的 与同行相区别的特征。以下是基于今年的数据罗列出的7大特征：拥有成文的内容营销策略；对内 容营销的极度贡献；衡量内容营销ROI；具有富有经验的/成熟的内容营销；具有高度熟练的内容营 销技术；试用用户角色分析；客户将企业视为可靠且可信的资源。有成文的内容营销策略vs.65%14%最成功的最不成功的对内容营销的极度贡献vs.最成功的最不成功的5886%174%客户将企业视为可靠且可信的资源vs.最成功的最不成功的986%174%衡量内容营销ROIvs.最成功的最不成功的7826%1242%富有经验的/

40、成熟的内容营销vs.82%11%最成功的最不成功的高度熟练的内容营销技术vs.最成功的最不成功的6876%154%使用用户角色分析vs.最成功的最不成功的7876%1346%微软、SAP、腾讯云、 AWS、 TUV都在使用的获害万法论B2B企业内窑营销白皮书B2B企业获害策略白皮书B2B企业潜害培育白皮书致趣百川简介致趣百川 BesChannels，通过 SCRM 营销自动化提高获客、转化业绩，致力于为企业提供以“内容 + 获 客+ 线索孵化 + 销售跟进”为核心的 SCRM 营销自动化解决方案，帮助企业全渠道获取客户，自动孵化 销售线索，快速跟进高质量客户，并通过数据和算法（营销 AI）不断

41、提升获客和孵化效率，从而实现营 - 销协同。致趣百川在营销运营软件与技术与品牌社交营销服务、广告技术服务的配合上有着天然的优势。基于对 于营销技术的大力投入，基于对营销全流程闭环的深刻理解，致趣百川将不断帮助客户取得更大的成 功。CONTEBNT M2ARKEBTING 2019Benchmarks, Budgets, and TrendsNorth AmericaSPONSORED BYm WELCOME 3m KEY FINDINGS 4 m TOP-PERFORMING B2B CONTENT MARKETERS AT-A-GLANCE 5 m OVERALL SUCCESS 8m MA

42、TURITY 9m COMMITMENT 10m STRATEGY 12m OPINIONS ABOUT CONTENT MARKETING 14m TECHNOLOGY USE & PROFICIENCY 16m AUDIENCE RESEARCH & NURTURING 19m CONTENT CREATION & DISTRIBUTION 23m BUDGETS & SPENDING 32m GOALS & METRICS 35 m CONTENT MARKETING ISSUES OF IMPORTANCE 40 m 7 CHARACTERISTICS OF TOP-PERFORMIN

43、G B2B CONTENT MARKETERS 41 m METHODOLOGY 42m ABOUT 43SURVEY TERM DEFINITIONSContent Marketing: A strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audienceand, ultimately, to drive profitable customer

44、action.Success: Success is defined as achieving your organizations desired/targeted results.CHART TERM DEFINITIONSAll Respondents: B2B North America content marketers, all of whom indicated their organization has been using content marketing for at least one year (see p. 42 for more details).Most an

45、d Least Successful: The “most successful” (aka “top performers”) are those who characterized their organizations overall content marketing approach as extremely or very successful (Top 2). The “least successful” characterized their organizations approach as minimally or not at all successful (Bottom

46、 2).Some charts in this report compare Most Successful vs. All Respondents vs. Least Successful. If a chart shows data for All Respondents only, there were minor differences between the three groups, or any large differences between Most and Least appear in a sidebox.CAUTIONARY NOTEAttempts to compa

47、re this years findings with past years findings should be undertaken cautiously. This year, qualified respondents differed from prior years in that qualification was based on whether their organization has been using content marketing for at least one year.SUCCESS, MATURITY & COMMITMENTSPONSORED BY2

48、elcome to our ninth annual B2B Content Marketing Benchmarks,WBudgets, and TrendsNorth America report. We surveyed contentmarketers worldwide about a range of content marketing topics including strategy, audience development, technology proficiency, and content types. This report presents the data fr

49、om the B2B content marketers in North America.Although issues such as changes in SEO and social media algorithms are top-of-mind for B2B content marketers, they are accustomed to rapid changes in technology that often enable them to do their jobs faster, with better results. When the process-related

50、 components of the content marketers job are efficient, time is freed up to better serve the audience,discovering and developing the types of content they truly want and need.We hope you find this research helpful as you plan for 2019!LISAMURTON BEETSResearch DirectorContent Marketing InstituteANNHA

51、NDLEYPartner/CCOMarketingProfsWELCOMESPONSORED BY381%96%42%90%56%61%77%The two biggest benefits of a documented content marketing strategy are that it aligns team around common mission/goals (81%) and makes it easier to determine which types of content to develop (81%).96% of the most successful con

52、tent marketers (aka “top performers”) agree that their organizations have built credibility and trust with their audience.Well-researched personas can help teams create successful content; however, too few content marketers are actually talking with customers to understand their needs (42%).B2B cont

53、ent marketers primarily use email (87%) and educational content (77%) to nurture their audience, and may be missing other opportunities (e.g., only 23% are using community building/audience participation to bring new voices to the table).Nearly all of the most successful B2B content marketers (90%)

54、prioritize the audiences informational needs over their sales/promotional message, compared with 56% of the least successful.Content creation is the area of content marketing where there has been the most reported increase in spending over the last 12 months (56%).Changes to SEO/search algorithms is

55、 the top content marketing issue of importance to organizations (61%), followed by changes in social media algorithms (45%), and content marketing as a revenue center (41%).KEY FINDINGSSPONSORED BY4This Years B2B Content Marketing Top Performers At-A-Glance93%82%65%72%55%67%86%73%67%13%49%39%50%30%7

56、5%56%35%4%14%22%45%5%56%40%80100Organization is extremely/very committedto content marketingOrganizations content marketing is sophisticated/matureHas a documented content marketing strategyMeasures content marketing ROIExpects content marketing budgetto increase in 2019Organizations content marketi

57、ng technology proficiency is expert/advancedGleans better insight from technology into how content is performingGleans better insight from technology into audience behavior/preferences020Most Successful40All Respondents60Least SuccessfulKEY FINDINGSSPONSORED BY5This Years B2B Content Marketing Top P

58、erformers At-A-Glance77%76%73%74%56%60%55%96%94%92%90%55%58%88%79%77%73%54%36%33%32%80100Uses personas for content marketing purposesUses content marketing successfully to nurture subscribers/audience/leadsUses content marketing successfully to build loyalty with existing clients/customersAgrees aud

59、ience views organization as a credible and trusted resourceAgrees organization values creativity and craft in content creation and productionAgrees there is content marketing buy-in from highest levels in their organizationAlways/frequently prioritizes audiencesinformational needs over sales/promoti

60、onal message020Most Successful40All Respondents60Least Successful*Chart term definitions: A top performer (aka “most successful”) is one who char- acterizes his or her organizations overall content marketing approach as extremely or very successful. The “least successful” characterize their organiza