服务营销完整版课件

1、服务营销学导 论王永庆（台塑集团创始人）卖米海底捞捞什么？颠覆式服务小米云服务（为你保管好一切）智能服务可穿戴设备生活真的离不开服务吗？上班时，没有公共汽车忙得焦头烂额，肚子饿了出门旅游，行囊里装得了床吗？晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己做家物，倒垃圾存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆生病了，自己诊断，做手术？火灾了，自己救吧？没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、电要多可怕就有多可怕！引例：生活真的离不开服务吗？没有服务，我们就没法活下去！服务有多重要，服务的商机就有多大！篇章一、导论、服务营销基础第一章二、服务营销战略规划第二章至第六章三、服务营销策略（7P）第

2、七章至第十四章四、服务营销控制第十五章至第十七章共四篇，48学时课程教学进度安排第一篇 服务营销基础第一章 服务营销与服务营销学本章内容提要第一节 知识经济时代的服务营销第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学掌握服务营销的特点掌握服务营销学与市场营销学的关系了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求你的职业规划？你想做什么？一、为什么要学习服务营销？中国目前紧缺的11种职业同声传译：3040 w营销策划师：15 w+3G工程师：1520 w网络媒体人才： 1012 w系统集成工程师: 10-20 w精算师：1

3、215 w物流师：10 w环境工程师：810 w注册会计师：10 w报关员：10 w中西医师、医药销售：6 w+中国未来热门职业预测贸易经纪人房地产开发律师教育医疗保健 新闻出版 服装设计制造公关及策划 旅游 公务员 农业技师 心理医生 市场营销 新材料、新能源开发网络服务 未来高收入职业美国金钱杂志和 S软件工程师8.5 w$，未来十年 46大学教授8.15 w$ 31理财顾问12.25 w$ 26人力资源经理7.35 w$ 23 医生助理7.5 w$ 50 市场分析师、电脑分析师、房产估价员、药剂师、心理学家未来职业真正的高收入多在服务业！真正的高收入者是服务专家！ 如果没有以交通运输等形

4、式提供的基础服务和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一种经济都无法运转。服务经济时代到来！第一节 知识经济时代的服务营销一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。服务经济的到来 服务业所创造的价值占GDP的比重 服务经济的到来 服务业的就业人数占的比重 2022/8/2921产业结构演进的一般路径: 劳动密集型产业 资本密集型产业 技术知识密集型为主导的产业从营销角度来看，产业发展的趋势： 价格竞争非价格竞争 （一）知识经济时代的特征知识成为主导资本；信息成为重要资源；（移动互联、大数据时代）知识的

5、生产和再生产成为经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。信息技术新服务在出现（GPS）服务出现新的提供方式（IE、OE）自我服务成为趋势（eBank）服务的全球性扩张（DHL/KFC等）技术和服务的悖论及负面影响 孤立同化；无能控制感； 新陈旧；控制混乱经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细

6、致分工大机器生产技术知识经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术知识经济的来临，突出地反映在以下经济指标上： 1.在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2.从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3.在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。（二）知识经济催动下的服务业发展1. 信息产业2. 咨询服务业3. 调研策划业4. 旅游服务业5. 科技教育保健业6. 环保服务业二、 服务营销学与经济全球化1.服务贸易迅猛发展 2.金融全球化趋势的形成(沪港通）3.信息全球化4.国际营销网络的形成 经济

7、全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。服务经济的到来 服务贸易的全球化 比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业当中（美国运通、麦当劳等） 但全球范围的贸易也带来很多问题，比如迪斯尼乐园（法国巴黎），巨大的文化差异让巴黎迪斯尼无法盈利。包括员工培训、产品组合、价格因素等待服务领域中的实践者们已经迅速地认识到，以商品生产制造部门为基础的传统营销战略和管理模式并不总是能应用到他们独特的服务行业中去的。更加特别的是，对服务营销知识的需求一直受到下列因素的推动： 服务业雇佣人数的巨大增长 服务业对世界经济的贡献在日益增长 许多服务业取消了行业管制

8、 于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化 2013年，我国服务进出口总额达5396.4亿美元，比上年增长14.7%。其中，服务出口总额2105.9亿美元，增长10.6%，增速比上年提升6个百分点；服务进口总额3290.5亿美元，同比增长17.5%，增幅与上年基本持平。去年，我国服务贸易逆差由上年的897亿美元扩大至1184.6亿美元，增长32.1%。2013年，我国服务贸易呈稳中有升的发展态势，进出口总额首破5000亿美元，创历史新高.服务出口中，我国高附加值服务出口继续稳步增长，成为服务贸易结构调整的重要推动力。其中，金融服务出口增速居首，达54.2%；咨询出口增长21.2

9、%；信息服务出口增长6.8%；保险服务出口增长20%。，与此同时，传统服务出口占比则小幅下降。去年我国运输服务、旅游、建筑服务出口总额分别为376.5亿美元、516.6亿美元、106.6亿美元，在服务出口总额中的占比均比上年有所回落，2013年咨询策划服务业发展现状分析与咨询策划服务业市场前景预测报告。进口方面，2013年高附加值服务中的金融服务、计算机和信息服务、电影和音像服务进口增速显著。其中旅游进口占我国服务进口总额的比重进一步提升，全年实现旅游进口1285.8亿美元，增长26.1%。综合来看，服务进出口中的逆差主要集中于旅游、运输服务、专有权利使用费和特许费、保险服务领域。其他商业服务

10、、咨询、计算机和信息服务、建筑服务则实现较大数额顺差。案例讨论：奥迪汽车的中国营销奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，。那么，奥迪轿车如何

11、成功博弈中国市场? 品牌行销：营销的灵魂 “同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。广告行销：传播主阵地 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系服务行销：打造忠诚度“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度

12、，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2013年，中国汽车售后服务客户满意度调查(CAACS,简称卡思调查)结果显示，奥迪A6售后服务满意度获得中国合资品牌售后服务满意度第二名。 一、服务营销的特点 （一）供求分散性（二）营销方式单一性（三）营销对象复杂多变（四）服务消费者需求弹性大（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高第二节 服务营销的特点及其演变 二、服务营销的演变 7个阶段：1. 销售阶段2. 广告与传播阶段3. 产品开发阶段4. 差异化阶段5. 顾客服务阶段6. 服务质量阶段7. 整合和关系营销阶段不同时代营销重点的变化：50年代消费者（顾客）营销60年代产业市场（工业）营销 70

13、年代非营利和社会营销 80年代服务营销90年代关系营销 Company Logo服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。 第一阶段6070年代脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。 第二阶段80年代初、中期 第三阶段80年代后期至今理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响等理论突破及实践阶段。集中收集案例第三节 服务营销学的兴起与发展第一阶段（60-70年代） 服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）

14、、艾利尔（PEiglier）、贝利（Berry）、洛夫劳克（Lovelock）等 。第二阶段（80年代初中期） 服务营销的理论探索阶段这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richard B. Chase）等。第三阶段（80年代后期） 服务营销的理论突破及实践阶段到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）

15、和钟斯（Jones）等。营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。第四节 服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。 现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞

16、争的新焦点。Company Logo服务营销学的研究视角 有形商品市场营销活动中的服务服务业的市场营销活动延期付款或提前交付订金；租赁服务系统；技术培训、营销案例、管理培训；商务谈判、合同签订；代顾客存储零配件；咨询服务；售后调试、维修、保养、送货服务；信息发布与回收服务；等等。（二）实物产品市场营销活动中的服务2022/8/2949服务营销研究主题服务质量服务质量的标准和衡量全面质量管理/ISO质量认证顾客满意理论顾客满意与服务质量的关系服务接触/服务经验服务接触中服务双方作用及其评价顾客的参与及其作用服务环境所起的作用互动营销（服务人员更多地进行咨询和推销工作）2022/8/2950服务营

17、销研究主题内部营销与服务支持组织中的每个人都拥有一个顾客在有效地为最终顾客服务之前，必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客满意的雇员才会导致满意的顾客授权内部服务的设计和保证2022/8/2951服务营销研究主题反向营销（改善与供应商和卖主的关系，为最终顾客提供更高质量的服务、价值链和企业联盟）理解和证明上述理论的模型及其测量技术注入（电信的97工程、计费帐务系统、BOSS系统、呼叫中心等等）二、服务营销不同于产品营销服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 1、服务营销以提供无形服务为目标。 2、服务营销以顾客为核心。 3、服务营销质量的整体控制。 4、服

18、务营销时间因素的重要性。 5、服务分销渠道的特定化。 6、服务营销策略的众多组合。合肥公交将实行星级服务 服务与驾驶员工资挂钩 饮食文化走进韩亚航空用餐服务的“春天里” 韩亚航空利用春季应季蔬菜制作空中用飞机餐，借此面向所有中长距离航线上的乘客推广健康饮食文化，乘客在旅行途中都可感受在韩亚航空用餐服务的“春天里”。 人物手势元素-餐厅服务生端盘子手势特写4Ps7Ps产品促销分销过程有形展示人员价格服务营销服务营销组合（7PS）Place渠道People人Product产品Price定价Process过程Physical Evidence 有形实据Promotion推广产品营销三角形企业营销/销

19、售人员作出承诺兑现诺言外部营销持续产品开发产品市场销售遵守诺言产品特征Company Logo服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别差异性可归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。相似性在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。三、服务营销学与市场营销学的异同性1. 研究的对象存在差别；2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；3. 服务营销学强调强调内部营销管理；4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示 问题；5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点6.关注物流渠道和时间因素上存在着差异.差异性：四、服务营销学与相关

20、学科 服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程 。 服务贸易、关系营销学、消费者行为学等学科具有密切的联系。 小 结 服务营销将是新世纪的主导，将极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和重视。服务营销的演变经历了7个阶段，新世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异性和独特的研究视角。课后思考：选择一项服务，它是如何体现服务的四大特性的？Thank You !服务营销学第二章 服 务 市 场第一节 服务及服务业第二节 服务市场的特征第三节 中国服务市场的开放 本章内容提要教学目的与

21、要求掌握服务的本质和特征掌握服务业与服务市场的范畴了解服务的分类了解中国服务市场的背景与发展趋势案例导引一 OMIS（国外的品牌） 我希望比较一下产品再购买，来到六楼的一家国外的品牌。我有转了一圈，看了所有的按摩椅的价格标签，半天没有人来理我。我有主动出击了，找到了一个正在整理发票的服务员。 “我希望给父母买一个按摩椅。” “你要买一个什么样的” 这时一收银小姐走过来跟服务员说话，说有个顾客要退货什么。我没在意他们说什么，但是我听到服务员说：“顾客-戆（傻的意思）”。我听了心里一沉。不过我的目的很清楚，比较一下产品。 她终于埋怨结束了，转过身来对我说：“你需要什么样的按摩椅” “我真的不知道”

22、 “你总有一个预算吧？” “一万块左右的吧？” 然后她给推荐了一个13000左右，说：“你先上去试试吧。”为我打开电源后就离开继续整理发票了。 我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头，没有一个家的舒服。我停止了，她走过来，问我：“感觉怎么样？” “不是很好，按脚的地方老是按到我的骨头。” “可能你还不习惯，不是按摩椅什么不对。” “那可能是我的身体比例不好。”我对这种低劣的服务水平感到失望。 “噢，那倒不是。” 最后，我很快就决定离开了这家店。启示： 1. 对待顾客要礼貌，首先使用的语言要礼貌。 2. 只有正确的问题，才会有你想要得的答案。 3.要认真聆听顾客的需求，不要听而不闻。 案例导引二

23、希望给父母买一张按摩椅，在商场看了两家。启示：1. 适当的夸奖顾客，你能够很快与顾客建立关系。2.比如你很专业，你很关注顾客，关心顾客是体现在细节上的，比如服务员没有将按摩椅完全放平，将我的包放在我视线范围内等等。3. 注意先介绍产品的利益，比如缓解疲劳，减轻痛苦，增进健康；再介绍产品的特点。4. 结合提问，生动的产品介绍，少使用专业的术语，多使用浅显易懂的语言和形象的语言。5. 注意恰当的提问，准确了解顾客的需求。第一节 服务及服务业 服务 服务是为某人做某事 客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业 1977年，美国银行副总裁列尼发表从产品营销中解

24、放出来，标志着服务营销作为一种营销模式被提出一、 服务的本质与服务产品 （一）服务的概念1960年，美国市场营销协会：“服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。1990年格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。”科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”服务是行动、过程和表现 服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活

25、动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。 服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：服务与产品的交融与分离纯有形商品状态附有服务的商品形态附有少部分商品的服务状态纯服务状态服务的本质服务是行动、过程和表现，是无形的行为。 服务是一种表演服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品与服务的过度（服务的有形范围）纯产品纯服务渐进的幅度小资料：服务serviceS微笑待客 smile for every oneE精通业务上的工作 Excellent in everyt

26、hing you doR-对客户态度亲切友善Reaching out to every customer as special V-视每一位顾客为特殊和重要的大人物Viewing every customer as specialI-邀请每一位顾客再次光临Inviting your customer to returnC-营造温馨的服务环境Creating a warm atmosphereE-用眼神表达对客户所关心Eye contact that shows we are（二）服务产品 服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、

27、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 1. 不可感知性（intangibity） （无形性）2. 不可分离性（inseparability）（同时性）3. 品质差异性（heterogeneity） （庞杂性）4. 不可贮存性（perishalility）（易逝性）5. 所有权的不可转让性（absence ownership）服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。二、 服 务 的 特 征（一）不可感知性无形性 两层含义服务与实体商品相比较，在许多情况下都是无形无质的消费者消费服务后的利益感知

28、较难察觉 特征影响消费者购买服务前服务的有形展示 特点意义用以区别实物商品 特点要求服务有时需要一定的载体要求服务提供介绍和承诺无形性对服务营销的利弊 有利影响顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。 不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。 “卖婚礼”与卖婚纱“” 有何不同？婚纱可以展示、试穿，婚礼

29、可以试办？婚礼服务的产生和消费是同时进行。婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？这些问题都与服务的特征有关针对服务特性的营销对策 一、不可感知性问题的对策二、品质差异问题的对策三、不可分离性问题的对策四、不可贮存问题的对策不可感知问题的对策 树立良好口碑 针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞

30、争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心例如（二）不可分离性问题的对策 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。 如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授 解决办法鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。 设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得

31、提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。 针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益（三）品质差异问题的对策 异 质 性 原 因 生产程序改变 其他顾客影响

32、 同时性 心理与观念 解决异质性问题的对策 明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。 将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。 服务异质性问题及对策表 服务异质性问题和对策表 潜在的问题

33、对应的主要措施 (1)服务在于提供一种活动； (1)控制生产过程，制定一定的标准； (2)消费与生产同步同时； (2)将服务分解为若干部分并简化之； (3)对服务质量的感受具有主观性； (3)降低一些服务部分的职业性要求； (4)对生产过程的控制能力取决于 (4)对人员的筛选、培训和激励进行投资； 对服务性质的了解和经验积累； (5)用机械替代人工； (5)服务的可变性加大其质量评价的风险； (6)通过使用与顾客接触的高度职业化人 (6)用标准化的若干品种与档次的选择可 员提供个性化服务，变可变性为机遇。 将风险程度降低。 (四)不可贮存问题的对策 服务产品是在生产中被消费的。其有用的时间往往

34、很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。 节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等 消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对不可贮存性的营销策略选择（五）易逝性问题和对策表营销对策（以美发这项服务为例）解释美发这项服务是无形的劣势顾客在美发前，不知道自己的发型最终会变成如何，要承担

35、失败的风险，有心里顾虑。对策使美发店在顾客中形成良好口碑、品牌形象；店名的环境很重要，店员的专业化培训；不可感知性营销对策解释美发的过程是由理发师和顾客同时参与的；劣势“一对一”的方式,易出现服务排队现象；对策多开几家连锁分店，避免让顾客等太久；不可分离性营销对策解释服务活动容易走样。同样是要染发的人，染出来的效果不尽相同。劣势染发膏用量多少、美发人员专业程度、染发的步骤等都会影响最终结果。对策制定标准化染发流程，并严格执行。（染发膏用量、程序、用时分秒等）差异性课后思考：选择一项服务，它是如何体现服务的四大特性的？（一） 服务推广顾客参与程度分类法 1. 高接触性服务 2. 中接触性服务 3

36、. 低接触性服务 三、 服 务 的 分 类高接触性服务中接触性服务低接触性服务（二） 综合因素分类法 1. 依据提供服务工具的不同分两类 (1) 以机器设备为基础的服务 (2) 以人为基础的服务2. 依据顾客在服务现场出现必要性分为 (1) 必须要求顾客亲临现场的服务 (2) 不需要顾客亲临现场的服务3. 依据顾客个人需要与企业需要 (1) 专对个人需要的专一化服务。 (2) 面对个人与企业需要的混合性服务。4. 依据服务组织的目的与所有制 (1) 盈利性服务，以营利为目的服务。 (2) 非盈利性服务，以社会公益服务为目的 (3) 私人服务，其所有制为私人所有的服务。 (4) 公共服务，以社会

37、主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务。（三） 服务营销管理分类法 1. 依据服务活动的本质 (1) 作用于人的有形服务，如民航、理发服务等。 (2) 作用于物的有形服务，如草坪修整等 (3) 作用于人的无形服务，如教育、广播等。 (4) 作用于物的无形服务，如咨询、保险等。 2. 依据顾客与服务组织的联系状态分4类(1) 连续性、会员关系服务 (2) 连续性、非正式关系的服务 (3) 间断的、会员关系的服务 (4) 间断的、非正式关系的服务 3. 依据服务方式及满足程度分4类(1) 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求。(2) 易于满足要求，但服务方式选择自由

38、度小的服务，如电话服务，旅馆服务等。(3) 提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等。(4) 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。如理发，建筑设计4. 依据服务供求关系可分为3类(1) 需求波动较小的服务 如，保险、法 律、银行服务(2) 需求波动大而供应基本能跟上的服务 如 电力、天然气、电话(3) 需求波动幅度大并会超出供应能力 如 交通运输，饭店和宾馆 5. 依据服务推广的方法可分(1) 在单一地点顾客主动接触服务组织 (2) 在单一地点服务组织主动接触顾客 (3) 在单一地点顾客与服务组织远距离交易 (4) 在多个地点顾客主动接触服务组织 (5) 在多个地点服务组织

39、主动接触顾客 (6) 在多个地点顾客和组织无距离交易世界贸易组织认为，服务贸易分为12大类： 商业性服务；电讯服务；建筑服务；销售（分销）服务；教育服务；环境服务；金融服务；健康与社会服务；旅游及相关服务；文化、娱乐及体育服务；交通运输服务；其他服务。四、 服 务 业产业划分产业范围第一产业农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业第三产业（服务业）商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电讯业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭

40、服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等（一)联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分 （二）学术上常采用的分类： 1. 卖方相关分类法 2. 买方相关分类法 3. 服务相关分类法 见书29表1-2卖方相关分类法 一、服务业表1-3 买方相关分类法 一、服务业 (三）经济交往活动中，服务业划为5类：1. 生产服务业2. 生活性服务业3. 流通服务业4. 知识服务业5. 社会综合服务业第二节 服务市场的特征 一、 服务市场的范畴 （一）服务市场的界定 服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产

41、品的交换的市场形式。 传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。 广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。 （二）现代服务市场所涉及的服务业范围：金融服务业，如银行、金融、信托等；公用事业，如供水、供电、供气；个人服务业，如理发、美容等；工业服务，如情报资料、技术咨询等；教育慈善事业，如宗教体育、社会福利等；各种修理服务，如修理各种日用品；社会公共需要服务部门，如社会团体等；其他各种专业性或特殊性的服务行业。（三）服务市场的发展变化过程趋势： 1. 服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高2. 服务领域不断拓宽，服务市场结

42、构日 臻完善3. 国际服务市场中依然存在着区域间的 差异 （一） 服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。 二、 服务市场的运行机制（二）服务市场运行的规则 服务贸易总协定的基本原则 (1) 最惠国待遇原则(2) 透明原则(3) 发展中国家更多参与原则(4) 市场准入原则(5) 国民待遇原则(6) 逐步自由化原则 第三节 中国服务市场的开放 一、 中国服务市场开放的背景 1. 国际服务业的发展和各国间服务贸易的 激增要求中国服务市场的开放2. 中国经济对外开放的历史进程

43、已将服务 市场的开放提到新的议程 3. 中国进入世贸组织后发展国际贸易必然 要推动服务营销活动的开展二、 中国服务市场开放的战略选择 中国服务市场开放的战略设想是：根据GATS确定的“发展中国家可以根据其经济发展水平，适度开放服务市场，逐步实现服务贸易自由化”的原则，实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针。 中国服务市场开放的步骤是： 从区域规划上，先沿海地区，尤其是北京、上海、广州等重要城市，然后逐渐扩展到其他地区； 从行业规划上，先开放销售、旅游等传统服务业，然后开放金融、电话等服务业。 三、 中国服务市场开放的影响因素1. 经济发展阶段及经济结构状态的影响2. 服务业所属行业的发

44、展规模和竞争力3. 比较成本和资源禀赋因素的影响 4. 服务营销行为方式的影响 回顾：90年代及以后的竞争趋势顾客满意和顾客焦点价值案例介绍：美国运通发明了上流社 会的通行证 运通的起步 带着品牌去旅行 持卡就是特权 全面品质管理和服务品质 在制造业中，强调服务将作为一个关键的区分点 将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新的衡量系统 不断涌现的新技术 服务的国际化小 结服务业呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面。中国服务市场的开放与发展必然形成与国际服务市场相互渗透、互相交织的趋势。发展服务业与开放服务市场是相辅相成的，开放开发国内的服务市场与拓展国际服务市场亦具有一致性。课后习题教学大纲 电子教

45、案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们1. 解释下列概念 服务、服务业、服务市场、服务产品、 服务机遇、服务贸易开放度2. 如何认识服务的本质？3. 服务具有哪些特征？试加以具体说明。4. 服务如何分类？5. 服务业有哪些分类方法？如何进行分类？6. 服务市场包括哪些领域？7. 服务市场的发展趋势怎样？8. 服务市场运行机制的突出特点是什么？为什么？9. 服务市场运行的目标及规划各是什么？10. 中国为什么要开放服务市场？如何选择服务市场开放的战略方针？11. 中国服务市场开放的现状怎样？ 下 一 章第三章 服务消费行为服务营销学第三章 服务消费行为 本章内容提要第一节 服务消费

46、及购买心理第二节 服务产品的评价第三节 服务购买及其决策过程 随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。 引例 “彩屏手机”的联想 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，

47、她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机教学目的与要求掌握服务购买及其决策过程掌握产品和服务评价过程的差异了解服务消费趋势了解服务消费者的购买心理 罗格D布莱克韦尔:消费者行为是人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动美国市场营销协会:消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.强调:动态性 消费者行为是动态行为涉及到感知、认知、行为以及环境因素的互动作用消费者行为包含交易行为互动

48、性 交易性 一、 服务消费趋势 1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势恩格尔系数(Engels Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 第一节 服务消费及购买心理 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋 势。3、服务消费市场是个巨大的潜在市场， 服务消费品呈不断创新新的趋势。4、服务消费者正在向追求名牌的境界 发展。（一）服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣二、服务消费者的购买心理 案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加

49、非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。 3.“爱占便宜”的传统消费观 女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承担风险。 在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。 案例： 美国“三一”冰淇淋店是美国

50、最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有市场地位。满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成1

51、0、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带 第二节 服务产品的评价 一、 服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：可寻找特征；经验特征；可信任特征。 不同品质评估方式的决策类型1. 信息搜寻2. 质量标准3. 选择余地4. 创新扩散5. 风险认知6. 品牌忠诚度7. 对不满意的归咎二、 产品与服务评价过程的差异服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征一：服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。特征二：服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。特征

52、三：服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。特征四：服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。 特征六：服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。特征七：服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定的。第三节 服务购买及其决策过程消费者购买过程是营销人员注意的焦点消费者购买过程可分成三阶段购买之前购买中购买之后每个阶段各有其重要议题一、服务购买过程消费者分类 RFM分析模型顾客金字塔基于盈利性关系的顾客细分潜在盈利贡献分类MVC、MGC、BZC分类 顾客感知 要求分类顾客金字塔高盈利客户白金

53、层黄金层钢铁层重铅层扩展的客户金字塔低盈利客户哪个细分市场和我们合作了很长时间，要维持它耗费的成本很低，而且能够带来积极的口碑传播？哪个细分市场耗费了我们的时间，精力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些是很难处理的细分市场？MVC、MGC、BZC分类 最有价值的顾客 MVC(Most Valuable Customer)最具增长性的顾客 MGC (Most Growable Customer)负值顾客 BZC (Below Zero Customer) RFM分析模型R(Recency)最近一次消费。根据行业的不同，有意义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不仅在于提供及时的促销信息，

54、营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。F(Frequency)消费频率。指的是顾客在限定的时期内所购买的次数。最长购买的消费者忠诚度也就最高。增加顾客的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了市场份额。忠诚度的阶梯，是让消费者不断地购买产品，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的消费者，把一次购买者变成两次购买者。M(Monetary Value)顾客购买的平均消费金额。它反映了企业产品的顾客份额。顾客购买的平均消费金额越高，则对企业的盈利贡献越大，并且也代表了一定的顾客忠诚度。消费者的服务购买过程 购买前阶段消费阶段 购买后的评价

55、 消费者在获得服务之前发生的所有行为 在选择时，消费者的抉择要经历:刺激,问题确认,信息搜索和方案评价 四个过程顾客完成的一系列购买使用和处置等行为在服务消费过程中,消费者与公司的设施和员工之间相互作用,并根据互动过程中得到的经历或者体验来对服务质量进行评价 在这个阶段，顾客从多个方面反思自己的购买行为是否正确，会产生满意或者不满意的心理状态顾客的期望极大地影响了顾客的购后评价 （一）购买之前：过程与重要议题重要议题面对知觉风险，服务消费者如何搜集信息与评估方案？什么因素导致知觉风险？消费者的服务期望如何形成？受到什么因素影响？服务消费者寻求什么利益？购买之前问题察觉信息搜集方案评估与选择刺激

56、消费者购买之前的决策始于动机消费者购买动机的本质：寻求消费利益内在刺激外在刺激发自于本身生理与心理上的需要来自各式各样的营销活动购买动机164/52同样是吃的，对你的消费利益有何不同？显然的，消费利益的种类相当多元。消费利益消费利益功能利益心理利益社会利益财务利益时间利益物质利益是否提供该服务最基本的好处改进个人的心性或情绪增进人际或家庭关系节省金钱、提高收入、增加财产节省时间、时间应用更有效率带来身体健康、生命保障或物品安全餐厅让顾客吃饱；火车会准时安全抵达森林散步令人畅快；高级餐厅令人享受小区活动可认识邻居；游乐园让全家和乐银行理财可增加收入；公益活动可节税便利商店节省时间；补习班让学员更

57、快考证诊所能治愈病患；宠物旅馆能妥善照顾宠物知觉风险 (perceived risk)担心购买或消费之后，会招致某种损失或伤害的不安心理购买结果越不确定、负面结果越严重，则知觉风险越高消费利益与知觉风险是一体两面知觉风险知觉风险绩效风险心理风险社会风险财务风险物质风险服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水平服务带来负面情绪，如不安、挫折服务破坏人际往来或家庭关系服务导致金钱或财产的损失服务造成健康伤害或物品损坏飞机常延误起飞，而且安全堪虑森林游乐区太脏乱，让游客扫兴小区活动设计不良，无法与其他居民互动银行管理不当，放款浮滥，存户权益受损便利商店摆设混乱，浪费消费者选购时间宠物店没有足够的

58、专业知识来照料宠物知觉风险选择题：下面哪种情况造成较大的知觉风险？1. 服务比较 有形 / 无形。2. 服务比较 易变 / 稳定不变。3. 消费者参与的意愿与能力 不足 / 足够。4. 消费者的消费经验或相关知识 不足 / 足够。5. 消费者保护或服务补救的措施 不够 / 充分。6. 情境因素 单纯 / 复杂难料 。7. 消费者的风险承担能力 足够 / 不足。信息搜集与产品属性内部搜集 与 外部搜集内部搜集是指从中获取信息。消费者在进行内部搜集时，往往会想到一组符合需求的品牌或商家。这项组合称为。记忆唤起集合想到要去大商场购物，很多人马上就想到光谷大洋百货、群光广场、汉口江汉路。信息搜集与产品

59、属性 内部搜集 与 外部搜集消费者的需求若涉及专业性较低的服务，他的唤起集合往往包含自行提供服务。例：在家用餐、自行修车、请同学剪发意义：说服消费者放弃自行提供服务可创造商机服务业者应警惕自行提供服务的趋势是否不利于市场的规模与成长 信息搜集与产品属性 内部搜集 与 外部搜集外部搜集可分为人员管道（家人、朋友、邻居、服务人员）非人员管道（广告、广告牌、店面橱窗）比较受到消费者重视。 哪一个比较受到消费者重视？ 信息搜集与产品属性 商品和服务具有三种不同类型的属性搜索属性、感受属性、信任属性搜索属性（可寻找特征）：这是在购买前就能决定的属性。指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、

60、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备可寻找特征而只具备经验特征。感受属性（经验特征）：只能在生产过程中和生产过程后才能评价的属性。饮食只有品尝后才知其味，理过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。 信任属性：即使在收到商品或服务后也不能立即自信地作出评价的属性。消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。比如，诉讼寻找律师，投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师的分析，其他技术性、专业性服务如家电维修、汽车修理、保健等