奢饰品市场营销课件汇总整本书电子教案全套课件完整版ppt最新教学教程最全课件

1、奢侈品市场营销 编著第一章奢侈品市场营销概述本章重点在本章中，我们首先对奢侈品产业进行回顾，分析各主要市场奢侈品产业发展情况，并对奢侈品集团化趋势进行简单介绍。其次，我们还重点对奢侈品市场营销及其策略进行了论述。第一节奢侈品产业发展回顾据统计，意大利和法国的奢侈品品牌共占全球奢侈品品牌总量的七成以上，欧洲是奢侈品产业的起源地，作为传统的奢侈品市场，奢侈品萌芽于此，成长于此，奢侈品文化融入到消费者生活中。欧洲不仅仅是奢侈品的诞生地，而且也是奢侈品的传统消费市场。美国和日本是奢侈品的消费大国，但其奢侈品产业发展极不成熟。新兴市场奢侈品消费增速较快，但奢侈品产业发展缓慢。 一、奢侈品产业发展历程（一

2、）奢侈品市场起源法国奢侈品的历史是与法国紧密联系在一起的。在众多的奢侈品品牌中，我们都可以找到法国的产品。例如，崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的路易威登，以双C经典标识闻名于世的香奈儿等都来自法国，甚至有人把法国称为“奢侈品朝圣地”。在一定程度上，法国俨然成为奢侈品的代名词。世代相传的传统和历史赋予的机遇，造就了法国奢侈品工业。法国奢侈品工业起源于十七世纪初，绝大多数历史悠久的奢侈品，最开始的都与欧洲王室脱不了关系。路易威登第一代创始人路易威登是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师，由于他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。 卡地亚在其发展历程中，

3、一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往，威尔士亲王褒奖卡地亚为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予卡地亚作为英国宫廷供应商的一等英庭供货许可证。而法国王室法国奢侈品工业开始要从路易十四国王说起，路易十四时代是法国历史上的辉煌时期。路易十四时期的法国宫廷以奢华著称，王室奉行享乐主义，奢侈品在这个特殊的文化背景下开始萌芽。路易十四崇尚时尚，对奢侈与精致有着无比的热情，他以身示范，将生活品味带到普通民众中，将法国打造成了精致与优雅生活的代名词。19世纪末，由于第二次工业革命的发展，纺织、香水和葡萄酒等领域制造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品品牌开始诞生。有人将法国

4、的奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”，可见法国奢侈品产业在法国的经济中占据着举足轻重的地位。奢侈品行业除了经法国带来可观的经济效益外，也为法国带来了文化效益。奢侈品文化已经成为法国文化不可或缺的一部分，如果说埃菲尔铁塔是巴黎的地标，那么奢侈品行业可以被称为法国的标志性象征。法国奢侈品主要集中香水、化妆品、服装、珠宝以及酒类。在Interbrand发布的2011全球最佳品牌前100名排行榜中，我们可以发现，共有7个奢侈品品牌，其中共有3个为法国奢侈品品牌，分别是路易威登、爱马仕、卡地亚；2个意大利奢侈品品牌，分别是古驰和阿玛尼；1个英国奢侈品品牌巴宝莉以及1个美国奢侈品品牌蒂芙尼。表1.1

5、2011年Interbrand Top100中奢侈品品牌（二）意大利的奢侈品产业意大利对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平曾说过，“意大利的时尚是一个全面的产业系统，不仅仅包括设计，还有加工、面料，甚至是环保。”他眼中的意大利时尚是“设计的独创性和技术的先进性，但这两点又都是和意大利的传统文化相结合的；实用性，意大利的时尚不仅仅是给人看的，也是给人穿、给人用的；最后就是适应性，意大利的设计师很会揣摩世界时尚潮流，并进而把这种潮流融入自己的作品中。”意大利奢侈品品牌主要分布于汽车、皮具和服装等行业，拥有众多著名的奢侈品品牌。杜然，揭开意大利时尚的秘密，是我的工作之一访意大利对外贸易委员会（IC

6、E）中国首代赖世平，经济观察网，服装行业意大利是欧洲文明的发祥地之一，其历史悠久，古罗马帝国、文艺复兴、意大利王国，深厚的文化背景启发了意大利人民丰富的想象力，从古罗马时期的古典主义风格、拜占庭帝国华丽缤纷的装饰美、13世纪短暂的哥特式阶段、文艺复兴奢华的宫廷服饰、再到民族复兴时期的“新古典主义风格”，意大利丰富多彩的服饰文化慢慢形成。如今，服装工业是意大利的主要产业之一，因完美的设计、精致的做工闻名于世。例如以高级定制闻名的杰尼亚、以性感高雅闻名的古驰、以新型面料及优良制作享誉世界的阿玛尼和以不断追求完美的普拉达等。汽车产业汽车产业是意大利国民经济的支柱产业之一。19世纪，第一台内燃机在意大

7、利的佛罗伦萨诞生，迅速推广到欧洲各国，带动了其它技术在意大利、法国和德国的发展。20世纪初，意大利涌现出菲亚特等一批汽车生产企业。意大利奢侈品汽车行业能够闻名于世的最主要原因还在于其将先进的生产技术与顶级的设计结合起来，加之丰厚的文化内涵，以法拉利、兰博基尼为代表的奢侈品汽车产业诞生。意大利汽车的设计处于世界顶级水平，其设计与造型总是引领着豪华汽车发展的潮流。（三）美国的奢侈品产业与传统的欧洲奢侈品产业不同，美国的奢侈品并没有深厚的根基。由于缺乏历史，美国的品牌缺少文化内涵。与欧洲的奢侈品品牌相比，美国品牌少了一份高贵，缺了一份优雅。一提到在全球奢侈品行业中能排的上名的美国品牌，美国人常常中气

8、不足。虽然欧洲的奢侈品观念很久之前便传到了美国，但其本国的奢侈品行业并未得到很好发展。这与美国的产业政策不无关系，由于美国政府对于产业的扶持集中于科技行业，例如军事、电子、汽车等，所以美国的时尚行业发展较慢。另外，美国注重实用主义，消费者喜欢单一功能的产品，更多的追求的是产品的实用性与功能性，由于历史、政策、文化等原因，虽然美国是奢侈品消费大国，但其奢侈品产业相当薄弱。美国的奢侈品品牌集中于化妆品和汽车行业，例如雅诗兰黛、悍马、林肯等。（四）日本的奢侈品产业随着日本科技不断发展，经济实力走强，经济以科技创新著称，制造业发展极为迅速。日本虽然制作工艺精良，电子、汽车等行业倾向于工业生产，拥有许多

9、闻名于世的著名品牌例如索尼、本田等，但遗憾的是，这些国际性大品牌却没有发展成为奢侈品品牌。近年来，日本快速时尚产业发展迅速，逐渐成向国际化。（五）中国的奢侈品产业中国几乎没有自己的奢侈品品牌，更谈不上奢侈品产业。中国有许多传统特色产品，例如瓷器、茶叶、丝绸等，但我们很难在这些领域找到一个能够享誉世界的品牌。目前中国只能称作奢侈品消费大国，不能称为奢侈品生产国。 中国拥有精良的制作工艺，被称作世界工厂，为全球的消费者生产各类产品。中国许多企业为众多国际著名奢侈品品牌代工，无论在生产规模还是生产工艺方面，中国企业实际上都已经具备了全球的竞争力。这么看来，中国拥有几千年的文化，东方文化也深受欧美国家

10、喜爱，中国也拥有精湛的制作工艺，但是却沦为国际企业的打工者，几乎没有一个可以说的出名字的奢侈品品牌。这主要是由于中国企业缺乏创新设计以及品牌管理的运营能力。中国企业的营销能力也与国际著名品牌有着较大差距。中国企业的国际化、高端化还有很长的路要走，中国奢侈品产业发展不是一朝一夕之事。二、奢侈品产业集团化路易威登、历峰（Richemont）和PPR Gucci为世界奢侈品产业的三大集团。它们的经营模式代表了当今奢侈品产业管理模式的最大特色。许多奢侈品品牌来自于不同的国家，但却属于同一个集团。例如西班牙的罗威（Loewe），法国的路易威登(Louis Vuitton)和意大利的芬迪(Fendi)，都

11、隶属于第一大奢侈品集团LVMH。（一）路易威登集团（LVMH） 路易威登集团是全球高档商品的先驱，旗下拥有50多个各具特色的著名品牌。路易威登集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）时装及皮革制品（Fashion & Leather Goods）香水及化妆品（Perfumes & Cosmetics）钟表及珠宝（Watches & Jewelry）以及精品零售（Selective Retailing）集团自1987年成立以来迅速发展壮大，其全球分店总数超过3000家。如今，集团已拥有超过100000名雇员，其中79%分布在法国。路易威登集团业务领域及旗下品牌

12、 （二）历峰集团（Richemont）历峰集团（Richemont）成立于1988年，总部位于瑞士的日内瓦，是全球最大的奢侈品公司之一，它由南非亿万富翁安顿鲁伯特建立，该集团拥有世界上多个奢侈品知名品牌，在珠宝、钟表、书写用具等领域有很强的优势。在这些领域，集团拥有世界上最有威望的品牌，如卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（ Van Cleef & Arpels）、伯爵（Piaget）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）和万宝龙（Montblanc）。该集团也涉及奢侈品行业的其他领域，包括服饰，皮具等。近年来，历峰集团也在积极推动集团内部品牌的整合。 仅2007年，历峰集团就完

13、成了对巴黎现代女装代表品牌阿拉亚（Alaa）的收购，与美国奢侈品牌运营商Polo Ralph Lauren合资建立拉夫劳伦（Ralph Lauren）钟表和珠宝有限公司，致力于开发拉夫劳伦品牌下的珠宝及钟表产品。历峰集团的业务部门可分为珠宝部门、钟表部门、书写工具部门、皮革和饰品部门以及其他业务部门，其中其他业务部门内品牌的主营业务以服装为主，英国老牌普迪以生产枪支著称。此外，有以上提到的历峰与拉夫劳伦建立了主营珠宝钟表业务的合资公司。历峰集团主要业务及品牌 （三）巴黎春天集团（PPR） 法国巴黎春天集团（全称Pinault Printemps-Redoute），是欧洲最大的非食品零售商，集团

14、业务覆盖全球74个国家，除了我们所熟知的古驰、伊夫圣罗兰等十多个服装、饰品、珠宝、皮具、手表、化妆品和香水品牌外，PPR80%以上的销售来自非奢侈品行业外的大众消费品业务。但值得玩味的是，正是奢侈品业务部门不到20%的销售额占据了全集团超过40%的主营业务利润，由此世界知名一线奢侈品牌的盈利能力可见一斑。集团旗下主要奢侈品品牌 第二节奢侈品市场营销概述一、市场营销与奢侈品市场营销市场营销，顾名思义，有两层含义，经营和销售。通常来说，市场营销是指根据市场需求组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过

15、程。 奢侈品市场营销的含义 奢侈品市场营销是指奢侈品企业如何通过品牌构建触动目标群体的情感需求点，进而获得更高的销售收益。奢侈品企业是一类特殊的企业，他们所提供的商品有着自己独特的特点，例如高质量、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性等，奢侈品优秀的品质、独特的工艺，稀缺的材料使得它具有有限的数量。物以稀为贵的特性使得奢侈品高昂的价格合理化，进而使得消费者产生可望不可及的距离感。 奢侈品品牌所蕴含的悠久历史，人物传奇加深了消费者对奢侈品的渴望和追求。奢侈品企业的产品特征、市场特征以及消费者特征使得其营销方式与一般商品有着很大区别，他们多采用体验营销与小众营销的方式来推广产品。奢侈品营销与一

16、般商品市场营销的区别 奢侈品行业通常引导人们进行消费。面对高价的奢侈品，我们不禁要问为什么消费者会购买奢侈品？奢侈品企业是怎样通过品牌构建触动目标群体的情感需求点，进而获得更高的销售收益？我们从奢侈品市场营销与一般市场营销的区别的角度来进行分析。奢侈品营销的黄金法则是：“永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么”。这样的运行法则在过去的西方市场中获得了巨大的成功。奢侈品企业并不是通过漫天广告对消费者进行狂轰乱炸，也没有通过销售人员对消费者进行强迫式推销。奢侈品企业通过增加产品附加价值、提高服务水平、培养品牌形象、营造奢华体验，来培养奢侈品消费者，并利用品牌符号，将无形的品牌文化与有形的

17、产品深入到消费者的心中，使消费者从心底里接受产品，忠诚于品牌。 奢侈品营销与一般商品营销的区别主要集中于两大方面，一是奢侈品企业注重体验营销，二是奢侈品企业选择小众营销方式。 二、奢侈品市场所具有的特点（一）产品替代性较小奢侈品产品与同类一般产品的替代性需求关系较小。替代产品，是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用价值的产品，它以另一商品的相关商品形式出现，影响另一商品的需求变动。如果两种商品之间是替代品，那么一种商品价格上升将导致另一种商品需求量增加。也就是说，替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然。替代产品通常指基本用途相同

18、的产品。例如百事可乐与可口可乐之间具有很强的替代性，当百事可乐的价格上涨时，可口可乐的销量会增加。一般来说，相同或相似产品之间具有替代性。但是奢侈品市场是一个特殊的市场，它将各个行业的顶端品牌汇集在一起，每个品牌拥有自己鲜明的特色。消费者对奢侈品品牌有着较高的忠诚度，认为其所喜爱的奢侈品品牌不仅质量卓越，同时认可品牌背后的文化内涵与所代表的生活方式，故奢侈品与普通商品可替代性不大。替代性主要表现在两个方面：第一，奢侈品产品与一般产品几乎没有替代性。 一般来说，相同或相似产品之间具有替代性。但是由于奢侈品自身的特殊性及其消费群体的特殊性，奢侈品产品与其它同类产品的替代性非常小。例如，虽然香奈儿、

19、迪奥都生产服装，但是香奈儿、迪奥的服装与普通服装差别很大，想要购买香奈儿或迪奥服装的消费者，很少会因为其价格上涨而转而购买非奢侈品服装。第二，奢侈品同类产品之间存在替代性，但替代性不大。法拉利和兰博基尼均为意大利跑车业的佼佼者，但两个产品的替代性并不大。法拉利和兰博基尼各自拥有自己忠实的消费群体，通常，购买豪华跑车的客户明确的知道自己想要的是什么，他们会根据车款的性格和气质进行选择。当然，法拉利和兰博基尼具有相同的使用价值，也存在一定的相互竞争的销售关系，但是两者之间的替代性不大。这也在一定程度上体现了奢侈品产业以及奢侈品消费群体的特殊性。（二）寡头垄断市场寡头垄断市场（Oligopoly M

20、arket）是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。寡头市场中的价格不完全是由市场的供求关系决定的。从一定程度上来说，奢侈品市场的特点在有些方面与寡头垄断市场相似。随着奢侈品行业集团化趋势越来越明显，寡头垄断的特点起来越突出。我们熟知的许多品牌都隶属于相同的的奢侈品集团。 例如，香槟行业的酩悦香槟、时装和皮具行业的路易威登、纪梵希、珠宝行业的宝格丽、戴比尔斯以及丝芙兰精品零售都隶属于世界第一大奢侈品集团LVMH；卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿和万宝龙均隶属于著名奢侈品集团历峰；而我们熟知的古驰、宝缇嘉

21、、巴黎世家又都属于另一个奢侈品集团PPR Gucci集团。另外，奢侈品企业高价格中除了包括高成本外，剩余部分体现在产品的无形价值方面，所以奢侈品的价格与市场的供求关系不大。总体来看来，奢侈品市场品牌较少，品牌之间特色鲜明，区分度高，且价格与供求关系较小，这都与寡头垄断市场有着很多相似之处。二、奢侈品企业新营销策略（一）体验营销体验营销是指通过看、听、摸、闻等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购

22、买行为与品牌经营的关键。 伯尔尼 H. 施密特的理论中提到，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。奢侈品品牌在中国市场发展还不太成熟，消费者缺乏对这些奢侈品品牌文化的深入了解和亲身体验。因此，奢侈品营销商需要通过体验营销填补品牌与消费者之间互动的空白。消费者是需求的创造者，但需求不等于购买，在市场转化成消费的过程中，消费者还需要在视觉、触觉、心理上强化对奢侈品品牌的认同。 奢侈品企业通过体验营销走出了让消费者了解品牌并忠实于品牌的第一步。而体验式营销也是奢侈品

23、企业最擅长的方式，它们通过视觉（例如店面装潢、产品陈列、广告宣传等）、听觉（店内音乐、突出产品特色等）、触觉（精良做工等）等互动体验，得到消费者的共鸣，培养、引导消费者领会奢侈品品牌所代表的奢华生活方式。2011年1月，香奈儿在上海当代艺术馆举办文化香奈儿CULTURE CHANEL展览，这次展览由当代艺术设计界知名策展人尚路易弗蒙（Jean-Louis Froment）精心策划，通过香奈儿的设计、经典标志象征物、文字以及艺术创作来解析香奈儿女士的精神世界。 希望观众在体验香奈儿迷人之旅的同时，能心神领会艺术和设计所蕴含的前瞻意象，聆听大师们的巨作与香奈儿划时代创作之间的心灵对话。尽管奢侈品都

24、有着不菲的价格，但是消费者不仅通过奢侈品消费拥有产品本身，而且还从奢侈品的消费过程中得到了精神满足和情感快乐。体验营销最直观的方式是通过感官向消费者传达品牌，奢侈品通过感官式营销不仅向消费群体传达产品特色，更多的向消费群体强调品牌的象征价值。有人也许会说，体验营销就是提高服务水平，让消费者感受到顾客是上帝的感觉。对于奢侈品企业来说，这是远远不够的。服务水平并不能完全向消费者展示品牌的全部内涵，需要通过产品陈列、店面装潢、空间设计等各种角度综合体现。感官式营销的最终目的是要为消费者构建舒适感与身份感，并用其来表现和强化品牌和消费者的尊贵形象和身份地位。旗舰店是感官式营销的最好例子。奢侈品旗舰店融

25、合购物、欣赏艺术、品味体验等多重感官，向消费者从各个角度展示着品牌形象。消费者通过外象看到了产品，勾起了其想象，建立产品与消费者情感的关联是奢侈品企业培养消费者的重要一环。（二）饥饿营销曾经有人说过，最成功的营销不是怎么将产品卖出去，而是如何让消费者买产品。对于奢侈品企业来说，限量、高价、稀缺是其营销的手段。饥饿营销在奢侈品企业中普遍存在。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和提高利润率。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了让品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。奢侈品企业善于使用

26、控制供给量的方式进行饥饿营销，从而提高奢侈品的价值。无论是控制产量、还是推出限量产品，奢侈品企业都抓住了奢侈品消费者的“独享”心理，向其提供他们渴望拥有的产品，甚至通过量身定做的方式创造独一无二的产品，满足消费者的产品专属感。总之，奢侈品企业利用饥饿性营销创造稀缺性，制造梦幻性，提高企业的品牌价值。奢侈品企业利用饥饿营销创造更高价位，在增加利润的同时，强化品牌的尊贵地位。高价是奢侈品必不可少的重要特征，昂贵的价格拉开了消费者的等级，奠定了消费者身份地位象征的基础，彰显了奢侈品企业高端尊贵的形象。例如某些奢侈品的产品，从预订到拿货需要等待几年甚至十几年的时间。饥饿营销不能简单地理解为高价格和限供

27、应。强大的品牌吸引力，优秀的产品都不可缺少。在饥饿营销中，品牌的力量显的尤为重要。饥饿营销的运行始终贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，企业运用饥饿营销，打造品牌形象，构建符合消费者心理预期的情感联系，是饥饿营销的根本。否则饥饿营销不仅不可以提高产品牌价值，反而会降低品牌附加值。 （三）圈子营销无论是体验营销还是饥饿营销，奢侈品的营销对象均仅限于其目标群体。奢侈品营销针对的是“塔尖上那部分人的需求”。由于目标群体的特殊性，为了使营销可以更好的接触到其目标客户，奢侈品企业对于营销方式的选择也十分慎重。放宽宣传范围，会面临产品失掉身份的风险。缩窄宣传范围，又会面临丢失部分客

28、户的风险。如何把握宣传方法以及宣传广度，奢侈品企业需要谨慎平衡。（三）圈子营销通常，奢侈品企业会通过高档杂志、赞助活动、公益活动、公共关系、展览会等方式来推广产品。更多时候，奢侈品企业更依赖口口相传这种最原始的方式。在富人圈子里口口相传，使得奢侈品更加神秘。长年累月的口口相传，奢侈品企业用自己独特的营销之道，低调的宣扬，却传达着品牌高贵的基因。除此之外，在宣传方式上，奢侈品企业也有所不同，它不像普通品牌那样大力宣传产品的各种特色，其宣传内容很少强调产品本身，而是表达品牌文化。第三节奢侈品市场营销特点一、融品牌文化于产品之中奢侈品企业善于将历史文化和品牌内涵融入到产品的各个阶段，从选材、设计、制

29、作、包装、销售，形成独一无二的品牌基因（Brand DNA），使其与普通产品区别开来。营销和品牌专家Mark Ritson曾说过，“奢侈品的营销实则是一件比普通品牌更困难的事情，因为他需要说服人们用很高的价钱，购买日常根本不必要的商品”。因此，讲述和宣传产品和品牌背后的历史与文化，成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营销手段。很多产品的奢侈是与它的历史，创立人以及使用者是分不开的。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。例如路易威登(Louis Vuitton)、乔治阿玛尼（Giorgio Armani）等便是这样的例子。几乎每一个奢侈品品牌都

30、有一段让人津津乐道的故事，或是传奇人物，或是传奇经历几乎每一个奢侈品品牌也都将其品牌文化做为营销的卖点。 将品牌文化通过各种“讲故事”的途径传达给消费者，不仅可以建立起消费者与品牌之间的情感联系，同时也建立了难以模仿的无形价值。奢侈品的市场营销不只是简单的将产品销售出去，其更加注重的是塑造品牌形象，创造品牌价值，引导消费者认同奢侈品的制作工艺和品牌价值，并心甘情愿为之买单。万国表（IWC）全球行政总裁Georges Kern曾说过，“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事，那么一定是卖不出去的”，创造故事并不困难，“真正的困难是要用合适的方法来给大家讲述这种故事”。 二、融尊贵地位于价格之中通行

31、的价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价，对于奢侈品来说已经不完全适用。奢侈品的高价格中，一大部分反映的是品牌的无形价值，正是天文数字的高价，奠定了品牌的尊贵地位。而奢侈品更善于用多数人望而生畏的价格产生距离感。对于许多消费来说，拥有一件“奢侈品”是一个梦想，而梦想是无法定价的。 奢侈品牌正是抓住了人们对于奢侈品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。在目标客户上，奢侈品将少数财富精英定为其销售的主要目标群。高价的标签给富裕消费者一种莫名的心理满足，也是他们炫耀的基础。物以稀为贵，“多数人奢望，少数人拥有”的距离感使得奢侈

32、品的拥有者享受独特的优越感。利用高价格，营造稀缺性，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品牌营销策略之一。 三、融生活方式于传播之中马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。生理需求是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行各方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。安全需求是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。感情需求指对爱情、友情和归属感的需求。尊重需求指自尊和对地位的渴望以及对地位象征物的渴求。自我实现需

33、求是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。自我实现的需求是做更真实的自己，使自己有能力实现一切。对于奢侈品消费者来说，由于其拥有足够的物质基础，其更多关注的是自我实现需求。他们购买奢侈品不再是追求物质产品，更多的是追求消费体验。于是，他们更在乎的是品牌的文化内涵与所代表的精致生活方式。作为奢侈品，营销的关键是要通过商品来向消费者传达文化、理念和生活方式。例如香奈儿以其简洁高贵的设计，塑造了二十世纪前半叶简单舒适的生活方式。菱形格纹、山茶花的图案、双C的经典标志、白与黑的色彩搭配，香奈儿将其崇尚的自由随意、优雅简洁的精神在其设计

34、的服装中表现的淋漓尽致。而在其品牌传播过程中，香奈儿也将其经典标志融入其中，处处体现了香奈儿所具有的自由和解放意义。本章思考题1、论述奢侈品产业的发展历程？2、如何理解奢侈品市场营销？3、奢侈品市场营销有哪些主要特点？4、奢侈品市场营销与普通市场营销的区别？5、奢侈品市场营销的主要策略是什么？第二章奢侈品目标市场选择战略企业战略的核心思想是使企业目标要与市场机会相吻合，使企业营销活动与市场环境相协调。企业不仅要制定与环境变化相适应的全面的发展战略，还要根据发展战略制定相应的市场营销战略。对于奢侈品企业来说，拥有众多的消费者。而这些消费者对于奢侈品的需求又不尽相同，甚至差异巨大。有的为满足虚荣、

35、有的为了维护自尊、有的为了自我奖励，也有的为了追求个性对于跨国企业来说，不同的文化背景下，消费者的差别更加明显。 学习本章的意义一个企业如果想要在市场竞争中生存发展，应该针对不同的消费群体，提供相应的产品，实施合适的营销策略。成功的企业，知道他们为谁服务，也知道为客户应该提供什么样的产品或服务。面对形形色色的消费者，企业有必要对市场进行细分，发现不同消费者的特征。本章重点本章中，我们将对市场细分进行理论分析与讨论，在此基础上选择细分市场及市场定位，最后还会对奢侈品市场的宏观营销环境进行分析。总之，奢侈品在推行市场营销战略之前要进行详细的调研，这是企业成功的关键。第一节市场细分一、市场细分的概念

36、市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。也就是说，市场细分是指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。二、市场细分的依据市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。市场细分源于消费者需求的千变万化。加之竞争对手推出差异性产品或服务，抢夺市场

37、资源。企业需要对市场进行准确的细分，将资源投入到合理的方向，避免资源浪费，同时最大化企业经济利益。企业通过市场细分，可以发现市场中未被满足的需要，企业通过分析这些客户特征，提供相应的产品，能够增加企业效益。从需求角度考虑，可以将市场分为两类，一类是同质市场，另一类是异质市场。同质市场是指当消费者对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业的营销策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性时。当消费者对某类产品的质量、规格、款式、价格、性能、包装、服务等存在不同的需求、购买行为、或购买习惯时，这些市场叫做异类市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是消费者需求、购买行为等方面的差异性，是企业进行市场细分

38、的基础。消费者市场上存在众多消费者，不同的消费者由于教育水平、消费行为、购买态度、购买习惯而有着或多或少的区别。不同类型的的消费者由于需求的不同，各自形成单独的市场。对于不同的消费群体，消费者应该推出不同的营销方案，甚至不同的商品。对于市场细分来说，并不是将一个整体的市场进行分解，而是将相同需求、偏好、购买行为等有相似特征的消费者结合成不同的群体。对于奢侈品企业来说，由于其绝大多数消费者差别不大，不值得进行彻底的市场细分，而是寻找不同产品需要和购买行为的购买阶层。三、消费者市场细分（一）地理因素市场细分按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下

39、的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。例如按照城市规模，可以将市场分为大城市、小城市和城镇等。对消费品市场进行地理细分是非常必要的。例如消费者在选购汽车时，东部发达城市的消费者由于城市拥堵，倾向选择车身小的汽车。而西部沙漠、草原等地的消费者则倾向于选择大型吉普等。而处于不同城市规模的消费者，由于其收入水平不同，其消费结构也存在明显差异。气候也会对消费者需求产生影响，例如东北地区的消费者对于羽绒服的需求要多于海南地区。这是由于气候带来的差异。地理因素市场细分 （二）人口因素市场细分按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等，将市场划分

40、为不同的群体。人口因素与需求差异有着密切的联系。性别不同、收入不同、教育水平不同的消费群体，其购买习惯、消费能力、消费理念和品味方面存在很大差别。不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。国外奢侈品的主要消费者为年龄40岁以上、有一定经济能力的中老年人；中国奢侈品的消费者偏年轻，年龄一般处于20-40岁之间。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场，不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。 在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异。男性喜爱购买奢侈品手表，女性偏爱时尚类产品。即使在购买相同类别产品方面，男女之间也有明

41、显差异。例如在购买手表方面，男性常偏好于购买复杂功能的机械腕表，而女性偏好购买华丽时尚的珠宝腕表。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。收入水平的不同直接决定消费者的消费能力。奢侈品企业的消费者均为高收入阶层。另外，收入水平不同的消费者购买行为也有很大不同。高收入人群对于产品价格关心较少，更多的关注于产品质量以服务体验等。而低收入消费群体则更倾向于寻找物美价廉的产品，附加功能对于它们来说含义不大。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异。人口因素市场细分 （三）心理因素市场细分按心理因素细分，可以将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变

42、数细分成不同的群体。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“时尚型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性。节俭型消费者显然不是奢侈品企业的目标客户群体。按不同的消费需求和动机，可以对消费者进行细分。有的人购买产品是仅仅是为了满足基本需求，而有的人是为了享乐，有的人是为了炫耀财富，有的人是为了满足攀比心理喜欢炫耀财富的消费者会购买奢侈品，在选购时通常会选择那些辨识度、有明显品牌标识的产品。心理因素市场细分 （四）社会文化因素市场细分不同的社会文化也会造就不同的消费者。法国、美国等市场

43、，由于经济发达，消费者购买行为成熟，在选购奢侈品产品时会理性购买，选择与品牌气质与自己相符的产品。而中国市场由于新兴发展，消费者非理性消费普遍存在，面子消费、炫耀性消费非常普遍。社会文化因素市场细分 第二节目标市场选择与定位策略一、目标市场选择当完成市场细分后，企业需要对不同市场进行评估，选择进入哪个市场或哪几个市场即完成目标市场选择过程。目标市场选择是指企业在经过对市场细分并对细分市场进行分析的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。（一）细分市场的规模和增长程度企业进入某一市场是期望能够获取收益，如果市场规模较小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发

44、展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。企业通常把销量大、增长快、利润高的市场作为目标市场。奢侈品企业在传统消费者市场增幅有限后，将其目光放在中国、印度等新兴市场上，这些新兴市场增长快、消费潜力巨大、是很好的目标市场。在新兴市场中，奢侈品企业又进一步将经济发展较快、收入水平较高的大城市作为其首选目标市场。 （二）细分市场结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和增长前景，但从利润的角度来看，它未必具有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五种力量分别是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。如果市场中有很强的竞争对后，那么对于企业的

45、吸引程度会大大降低。而潜在目标市场中如果存在实际的或潜在的替代品，会限制细分市场内利润的增长，对企业的吸引力也会减弱。如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，企业之间为了竞争会争相压低价格，该细分市场就没有吸引力。另外，如果细分市场中存在较强的供应商，那么该市场的吸引程度也会下降。（三）企业目标与资源某些细分市场虽然有较大吸引力，但如果不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。二、目

46、标市场选择战略目标市场选择策略是指企业决定选择哪个细分市场或哪些细分市场为目标市场，通常来说有以下几种模式：（一）市场集中化市场集中化是指企业集中于一个细分市场。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。市场集中化策略意味着企业提供一种产品来满足某一类客户群体，这种策略是奢侈品企业通常采用的策略。通常会选择高收入国家和高收入人群作为作为自己的目标市场。（二）产品专业化产品专业化是指企业向不同类型的消费者提供同类产品。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如苹果提供一款手机，来满足各种类型的消费者。这是典型

47、的产品专业化模式。（三）市场专业化市场专业化是指企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。企业通常为同一类目标客户提供性能有所不同的同类产品。选择市场专业化模式，企业能够建立良好的声誉。（四）有选择的专业化有选择的专业化是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同类型的消费群体提供相应的产品。选择这种模式说明每个细分市场对企业都有吸引力。此种模式可以有效的分散风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。 （五）全面覆盖全面覆盖是指企业提供各种产品满足所有消费者，也就是说，企业以所有细分市场为目标市场，这种策略不适用于奢侈品企业。三、目标市场定位市场定位是在

48、上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。当企业选择了目标市场，就需要在目标市场上进行产品定位。市场定位是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。目标市场定位的方法有很多，例如利益定位、使用场合定位、产品属性定位、竞争定位、质量价格定位等等。奢侈品主要

49、以质量和高价格定位。奢侈品是通过设置高价门槛，把大多数人档之门外。我们可以说：奢侈品是少数人拥有，大多数人梦想。第三节奢侈品市场宏观营销环境分析企业处在不断变化的社会环境当中，这些变化可能给企业带来市场机遇，也有可能给企业带来风险挑战，全面、正确的分析企业所处的市场环境，对于企业有效开展市场营销活动非常重要。本节我们主要对奢侈品市场宏观营销环境进行研究与探讨。一、市场营销与营销环境市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境分为宏观环境与微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等。微观环境是指与企业关系密切

50、，能影响企业服务于目标消费群体能力的因素，主要包括竞争者、社会公众、中间商、销售渠道等。这些因素都是企业不可控制的因素。企业通常只能适应，无法做出改变。由于奢侈品企业的特殊性，本节中我们主要对市场营销的宏观环境进行介绍。二、奢侈品宏观营销环境（一）人口环境市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的。人口规模是影响消费需要的最基本因素，人口规模与购买力水平无直接关系，例如，印度人口规模巨大，但其市场总购买力水平比人口规模较小的美国要低的多。但人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口的数量、构成、受教育程度等因素，对于企业市场营销活动有着重要影响。随着经济的发展，中国市场

51、众多人口所显示出的巨大市场潜力不容小视。中国强大的消费力使得中国已成为世界奢侈品消费第二大国。（二）经济环境1国内生产总值快速增长GDP是衡量国家社会经济发展最重要的一个指标。改革开放以来，中国GDP总量迅速扩张，并保持稳定快速增长。 改革开放以后，经济的发展让人们的生活逐渐富裕起来，即时消费、超前消费的新消费观念逐渐被人们所接受，消费品贷款、信用卡消费就是最好的例子。人们消费观念的转变归根结底是由生产力所决定的。当生产力快速发展，科学技术突飞猛进，物质生活质量大大提高时，人们的消费观点就会发生转变。物质生活极大丰富无疑提高了我们的物质生活品质，少数富裕起来的人群开始追求高端消费。 2社会购买

52、力经济方面对企业盈利影响最大的当属社会购买力，企业的营销活动受到社会购买力的影响和制约。社会购买力的大小决定于国民经济的发展水平以及人均收入水平。人均收入水平越高，社会购买力越大，企业的机遇就越大。以我国为例，由于我国经济持续快速发展，社会购买力持续增加，消费品零售市场规模迅速扩大。为了反映国家的富裕程度，人们通常用人均GDP作为衡量的重要指标。国家统计局局长李德水提到，当人均GDP跨入1000美元的行列时，标志着社会消费结构向消费型、享受型升级。根据2004年我国统计局发布数据，2003年我国人均国内生产总值为1090美元，首次突破1000美元。消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。

53、虽然我国经济总量、人均国民生产总值以及全体居民消费水平都在不断增加，但是与发达国家还有很大差别，例如，2011年美国人均国民生产总值为48386美元，日本为45920美元，中国仅为5413美元，与发达国家相差甚远。中国居民消费水平 人均生产总值 3恩格尔系数恩格尔系数是国际上通用的衡量一个国家居民生活水平高低的重要指标。它是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。恩格尔系数推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食

54、物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。换句话说，一个国家恩格尔系数越小，说明这个国家越富裕。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。2011年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.3，处于富裕水平，农村居民家庭恩格尔系数为40.4，处于小康水平。中国城镇居民家庭恩格尔系数与农村居民家庭恩格尔系数 （三）政治与法律环境 政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素调节企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场

55、营销活动发挥影响和作用。2006年4月1日，我国消费税的政策进行了调整，新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇等税目。2009年底，中国商务部副部长姜增伟提到，中国可能会减少对奢侈品和化妆品的进口关税，以鼓励消费者在国内而不是在国外购买这些产品。如果奢侈品关税真的下调的话，这将会给中国带来许多机遇。此项政策的实施不仅可以把一部分奢侈品消费留在国内，减少奢侈品境外购买的数量，还可以带动国内相关产业的发展。消费税税目税率表 本章思考题1、市场细分的概念及依据是什么？2、企业对不同细分市场评估时主要考虑哪些因素？3、试分析中国奢侈品市场的宏观营销环境？ 第三章奢侈品市场消费者行为学习本章的意义由于经济

56、发展水平、社会文化、收入水平、消费习惯不同等因素，世界各国奢侈品消费者的购买行为有着很大差别，这对世界奢侈品企业在进行跨国营销活动有着重要的影响。传统的奢侈品市场的消费者面对奢侈品更加理性，企业在品牌传播时注重品牌个性及品牌内涵。新兴奢侈品市场的消费者面对奢侈品有着非理性狂热，他们大多将奢侈品看作身份、地位的象征。所以企业在品牌传播过程不仅要传递品牌文化内涵，也加突显品牌的尊贵血统。 本章重点本章从奢侈品消费者的角度进行分析，首先对奢侈品消费市场进行简单介绍，并分析了奢侈品消费群体的特征和消费心理，比较不同市场的消费者购买心理有何不同。最后，本章对消费者购买决策过程进行介绍。第一节 奢侈品消费

57、市场及消费群体一、奢侈品消费市场（一）全球奢侈品消费市场美国著名咨询公司贝恩发布的全球奢侈品研究报告（Luxury Goods Worldwide Market Study, 2011,10th Edition），2010年全球奢侈品消费规模为1730亿欧元，比2009年的1530亿欧元增长了13%。其中，亚太市场增速最快，达到28%，美国市场增速次之为16%，欧洲市场增速为10%，日本消费与去年同期基本持平。可见，欧洲和美国作为传统的奢侈品市场，带动全球奢侈品消费平稳快速增长。日本市场平稳发展，虽然增速不高，但消费规模占比较大。亚太奢侈品新兴市场的增长趋势非常显著，成为拉动世界奢侈品消费的主

58、要引擎。 2011年及2010年各经济体奢侈品消费增速 2011年奢侈品消费规模比重 （二）新兴奢侈品消费市场根据科尔贝协会的年度报告，印度，中国，俄罗斯，巴西等新兴市场发展迅猛。全球奢侈品市场中33%的需求来自于新兴市场。其中，2010年中国大陆奢侈品消费为96亿欧元，同比增长35%，巴西奢侈品消费为19亿欧元，同比增长25%，俄罗斯奢侈品消费为47亿欧元，同比增长4%，中东奢侈品消费为53亿欧元，同比增长12%。 （三）中国奢侈品消费市场根据高盛发布的数据，中国2010年的奢侈品消费高达65亿美元，并有望在未来三年内取代日本成为最大的奢侈品消费国。而战略咨询公司贝恩的研究显示，大中华区的奢

59、侈品消费总额在2010年为177亿欧元，按2010年人民币兑换欧元汇率折合人民币约1595亿元人民币，这包含境内及境外的消费，是全球奢侈品第三大消费国。2010年中国大陆奢侈品消费总额为96亿欧元，约折合人民币为871亿人民币，较2009年增长27%，预计2011年总体增幅约达25%至30%。值得注意的是，中国消费者的奢侈品消费占到全球消费总量的20%。2010年个人奢侈品消费额排名 二、传统奢侈品消费市场特点奢侈品销量按地区划分，欧洲，日本，美国为奢侈品的主要销售地区，是成熟的奢侈品销售市场。亚太经济区在奢侈品消费中也占据着不小的比例，是新兴的奢侈品市场。由于奢侈品产业在各国发展程度不同，各

60、国奢侈品消费市场有着不同的特点。（一）欧洲奢侈品消费市场法国、意大利既拥有众多的奢侈品品牌，又是传统的奢侈品消费大国。奢侈品产业在欧洲经济过几百年的发展，精致的生活方式、高贵优雅的时尚气息早已深入消费者心中，奢侈品文化慢慢融入欧洲文化当中，与消费者生活密不可分。但是奢侈品的发展在欧洲也经历了一个发展变化的过程，欧洲人对奢侈品的态度从最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今已逐渐形成了对待奢侈品方面的理性、成熟的态度。在欧洲，消费者更注重奢侈品牌的设计师作品，“设计实际上是一种感觉，是对于生活的理解，或者对于生活的诠释，对于生活摆出问题的答案。设计师可以将其对生活的理解与诠释通过产品传达给消费