现代广告理论与实务(第二版)第07章广告预算

1、现代广告理论与实务 第七章 广告预算第七章 广告预算本章提要合理的广告预算，能够使我们用最少的钱，收到最大的广告效果。合理的广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标的基础。本章就广告预算的作用和依据，广告预算的步骤、广告预算的方法及新、老产品广告预算的区别等方面进行分析研究。第一节 广告预算的作用和依据广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。第一节 广告预算的作用和依据一、广告预算的概念广告预算是企业广告策划中对广告活动费用的匡算，是广告主投入广告活动的资金费用使用计划和控制方法

2、。第一节 广告预算的作用和依据二、广告预算的内容（一）广告调查策划费用 （二）广告设计制作费用 （三）媒体租用费用 （四）管理费用 （五）杂费 第一节 广告预算的作用和依据三、广告预算的作用 （一）广告预算是广告主控制广告活动的重要手段 （二）广告预算为评价广告效果提供经济指标 （三）广告预算能使广告经费得到合理分配 （四）广告预算能够促进广告效果的提高。 （五）广告预算能够增强从事广告活动人员的责任感。第一节 广告预算的作用和依据四、广告预算的依据 （一）根据广告主的经济实力来编制广告预算 （二）根据广告主营销目标和广告目标来编制广告预算 （三）根据广告主外部环境影响程度编制广告预算 （四）

3、根据产品本身的特点编制广告预算 第一节 广告预算的作用和依据根据广告主外部环境影响程度编制广告预算 1市场形势的变化。2市场竞争对手的情况 3广告媒体情况。 4非媒体广告实施方式情况。 5其他社会因素的影响情况 。第二节 广告预算步骤和广告投资理论一、广告预算的步骤（一）进行调查（二）分析上一年度的销售额（三）确定广告投资的规模（四）分析历年来本企业产品的销售周期性第二节 广告预算步骤和广告投资理论一、广告预算的步骤（五）广告的时间分配（六）广告的分类预算（七）制订控制与评价标准（八）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法第二节 广告预算步骤和广告投资理论二、新老产品广告预算的区别（一）广

4、告资金来源的差别既存产品或老产品已在市场销售，已获得销售利润。其广告预算可以从产品销售的“直接费用”科目中得到解决。新产品广告主必须先拿出一大笔钱来垫付广告开支费用，直到该产品能够销售获利自行负担广告费为止。为新产品制定广告预算，要充分考虑将来投资的回收问题。第二节 广告预算步骤和广告投资理论二、新老产品广告预算的区别（二）广告预算指导思想的差别既存产品或老产品关心广告效果与销售利润的关系，是因为销售总额的增加将会带来广告经费的相应增加。新产品的广告预算关心品牌知名度和广告费的回收问题。第二节 广告预算步骤和广告投资理论三、涉及若干具体事项的思路的差别所谓“若干具体事项”，主要是指在编制广告预

5、算的过程中所涉及到的有关问题，如何更合理地分配资金问题等等。既存产品或老产品1本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说，是要实现短程目标，还是要实现长程目标？2本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本产品市场占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体影响的占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？ 既存产品或老产品3跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么？本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？4既存市场的地理位置对广告预算的影响如何？现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒体，销售信

6、息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多少？怎样更合算。既存产品或老产品5本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售？它们对广告预算的影响各有多大？在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰？杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？新产品广告投资回收计划起于何时？止于何时？新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大？在导入期中，直接向消费者销售多少？同业的零售货架及仓库中存货有多大？为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动？采用何种销售激励方式？ 新产品该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的

7、相应的广告占有率应为多少？如果新产品第一年不能达到目标或遇到不可抗拒的意外损失，所负担的风险会有多大金额？第二节 广告预算步骤和广告投资理论三、广告投资理论（一）以成本回收为依据来评价广告投资（二）把广告视为一种简单投资（三）认为广告投入能产生无限的销售效果第三节 广告预算的方法及分配一、广告预算的方法（一）销售额比例法 广告预算本年度销售额或利润额一定比率优点：广告费用与销售收入挂钩，也容易在产品订价时合理分摊，更便于计算；同时，如果竞争者都采用这一方法，就不致相互哄抬，多花费用。缺点：广告费受销售业绩限制，销售良好时，广告预算就会增加；销售不好时，广告预算就会减少，这样往往失去有利的市场营

8、销机会，不利于广告的长期计划。同时，广告费用预算在新老产品之间和地区之间的分配往往不尽合理。第三节 广告预算的方法及分配一、广告预算的方法（一）销售额比例法 广告预算本年度销售额或利润额一定比率优点：广告费用与销售收入挂钩，也容易在产品订价时合理分摊，更便于计算；同时，如果竞争者都采用这一方法，就不致相互哄抬，多花费用。缺点：广告费受销售业绩限制，销售良好时，广告预算就会增加；销售不好时，广告预算就会减少，这样往往失去有利的市场营销机会，不利于广告的长期计划。同时，广告费用预算在新老产品之间和地区之间的分配往往不尽合理。第三节 广告预算的方法及分配一、广告预算的方法（一）销售额比例法 广告预算

9、本年度销售额或利润额一定比率优点：广告费用与销售收入挂钩，也容易在产品订价时合理分摊，更便于计算；同时，如果竞争者都采用这一方法，就不致相互哄抬，多花费用。缺点：广告费受销售业绩限制，销售良好时，广告预算就会增加；销售不好时，广告预算就会减少，这样往往失去有利的市场营销机会，不利于广告的长期计划。同时，广告费用预算在新老产品之间和地区之间的分配往往不尽合理。第三节 广告预算的方法及分配一、广告预算的方法（一）销售额比例法 广告预算本年度销售额或利润额一定比率优点：广告费用与销售收入挂钩，也容易在产品订价时合理分摊，更便于计算；同时，如果竞争者都采用这一方法，就不致相互哄抬，多花费用。缺点：广告

10、费受销售业绩限制，销售良好时，广告预算就会增加；销售不好时，广告预算就会减少，这样往往失去有利的市场营销机会，不利于广告的长期计划。同时，广告费用预算在新老产品之间和地区之间的分配往往不尽合理。第三节 广告预算的方法及分配一、广告预算的方法（一）销售额比例法 广告预算本年度销售额或利润额一定比率优点：广告费用与销售收入挂钩，也容易在产品订价时合理分摊，更便于计算；同时，如果竞争者都采用这一方法，就不致相互哄抬，多花费用。缺点：广告费受销售业绩限制，销售良好时，广告预算就会增加；销售不好时，广告预算就会减少，这样往往失去有利的市场营销机会，不利于广告的长期计划。同时，广告费用预算在新老产品之间和

11、地区之间的分配往往不尽合理。第三节 广告预算的方法及分配一、广告预算的方法（一）销售额比例法 广告预算本年度销售额或利润额一定比率第三节 广告预算的方法及分配一、广告预算的方法（一）销售额比例法 优点：广告费用与销售收入挂钩，也容易在产品订价时合理分摊，更便于计算；同时，如果竞争者都采用这一方法，就不致相互哄抬，多花费用。缺点：广告费受销售业绩限制，销售良好时，广告预算就会增加；销售不好时，广告预算就会减少，这样往往失去有利的市场营销机会，不利于广告的长期计划。同时，广告费用预算在新老产品之间和地区之间的分配往往不尽合理。第三节 广告预算的方法及分配（二）销售单位法销售单位是指商品销售数量的基

12、本计量单位，如一个、一箱、一台、瓶等。销售单位法的计算参考数据是销售商品的数量。 采用这种方法制定广告预算，主要适用于两类商品，一种是价格比较高的耐用商品，如汽车、电冰箱、电视机等；另一种是销售单位明确的低值易耗商品，如种类水果、酒类、化妆品等。第三节 广告预算的方法及分配（三）利润比例法这种方法是将产品利润额的一定百分比例作为广告预算总额。这种方法没有考虑竞争因素给广告费带来的压力。 这种方法不是以广告促销为出发点，而是以利润分配为出发点，不符合广告运动的基本宗旨。第三节 广告预算的方法及分配（四）目标任务法即广告预算的建立从零开始，根据要达到的目标来确定广告费用金额的一种方法。目标任务法确

13、定广告费用的操作步骤：首先，界定任务。其次，决定预算。最后，确定广告投入金额。第三节 广告预算的方法及分配（五）任意法这是一种缺乏科学理论依据而以广告主的主观直感和经验为依据的广告费用预算方法。它通常由企业管理最高权力部门或财务部门经过某种不甘落后执行判断来代替广告预算的制定过程，任意从财务上拨一笔经费作为广告费用。它既不考虑广告要达成的目的，也不考虑要从广告得到何种结果，而且这种方法过分主观而会产生偏差，造成浪费。第三节 广告预算的方法及分配（六）竞争对抗法此方法是以竞争对手的情况，即看竞争对手的广告费用总额有多少，由此决定本企业应该投入的广告费用总额。首先，了解企业目前的市场占有率；其次，

14、预计全行业本年度广告投放总量；最后，计算广告预算。计算公式如下：广告预算全行业广告投放总量企业市场占有率 第三节 广告预算的方法及分配竞争对抗法必须注意如下四个方面的问题：第一，只应该在市场竞争激烈，广告上的竞争也激烈，而且广告能对销售起到有效的促进时，才采用这种方法。第二，准备采用此方法的广告主，必须有良好的财政基础，能够和竞争对手异型直接的对抗竞争。第三，竞争对手的广告费总额，可以用多种方法结算出来，如往年的广告媒、下一年度的销售市场趋势等等，但必须能够反映出竞争对手的广告活动势来。第四，即使在广告总费用上同竞争对手直接攀比，在实际广告工作中也不能样样同竞争对手比着花钱。广告工作主要看效果

15、如何，而不是看谁花的钱多。这是采用竞争对抗法投入广告费的企业必须牢记。第三节 广告预算的方法及分配（七）模拟定量计算法这是一种采用系统分析和运筹学的方法。即把与广告、销售目标和计划密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应考虑的范围之内，通过建立数学模型加以系统分析和定量分析以求出广告费用预算。这种方法是目标任务法的计算修正，它使得广告费用预算更合理、更科学、更完善。第三节 广告预算的方法及分配第一类：销售比例法和销售单位法以及利润比例法，适用于企业营销比较稳定，广告规模大小比较稳定的情况。第二类：竞争对抗法，适用于市场竞争激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。第三类：任意法适用于企业规模小，市场情况不复杂，或者广告活动对企业营销的影响不大的情况。第四类：目标任务法和模拟定量法，适用于企业规模大，广告费用庞大，企业管理水平高的情况。第三节 广告预算的方法及分配二、广告费用的分配（一）广告分配的依据1按时间分配2按产品分配3按区域分配4按媒介分配5按部门分配6按广告对象分配第三节 广告预算的方法及分配（二）广告预算分配须注意的问题1关于机动费用问题。一般企业可以将机动费占广告总费用的比例，定在10%-20%之间 。若是风险之大、市场竞争激