公共关系完整版课件

1、公共关系国家级职业教育规划教材目 录第一章 公共关系概述 第二章 组织内外部公共关系第三章 公共关系工作程序 第四章 公共关系专题活动 第五章 组织形象塑造与公共关系传播第六章 危机管理 第一章 公共关系概述 第一节 公共关系的内涵 第二节 公共关系的界定 第三节 公共关系三要素 公共关系是社会组织为塑造良好的组织形象，通过有计划的各种传播沟通活动，达到组织与相关公众的双向交流、沟通，获得公众的信任与合作，从而形成一种组织与公众之间良好的、互动的社会关系。 第一节 公共关系的内涵一.公共关系的多层含义（1）公共关系是一种状态（2）公共关系是一种活动（3）公共关系是一种意识（4）公共关系是一种职

2、业 (5) 公共关系是一门学科 1.公共关系是一种状态状态类型组织具体表现原始状态低知名度、低美誉度稳定状态低知名度、高美誉度不理想状态高知名度、低美誉度最理想状态高知名度、高美誉度2.公共关系是一种活动3.公共关系是一种意识（1）整体意识、形象意识。（2）公众意识、社会意识。（3）开放意识、互利意识。（4）传播意识、服务意识。（5）危机意识、长远意识。4.公共关系是一种职业5.公共关系是一门学科二、公共关系特征1. 情感性2. 双向性3广泛性4整体性5长期性三、公共关系机构1.公共关系部门（公共部）（1）公共关系部门的职能 职能具体情报信息收集、加工、管理和传播信息，为组织决策及时提供有效的

3、调研信息形象策划CIS设计、组织文明的构思、组织市场的定位决策参谋提供具有可能性的决策方案，并协助组织实施决策宣传外交提供具有可能性的决策方案，并协助组织实施决策危机管理开展危机管理培训、制定危机预警方案、开展危机公关工作（2）公共关系部门的组织类型 1)直属型 2）并列型 3）附属型（3）公共关系部门的特点 1）熟悉组织情况，能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性。 2）人员稳定，有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。 3)成本较低，组织内部人员的运作成本比外请公关专业或顾问公司相对低廉。 4)服务及时，公共关系部门在紧急情况下可以做出快速决策和反应。 5)有失客观公正，当内部与外部环境

4、发生矛盾冲突，本位主义容易导致公共关系部门在处理问题过程中难以纵观全局。2.专业性社会机构（公共关系公司）（1）公共公司的业务范围 1）公共关系咨询 2）传播信息 3）组织活动 4）人员培训 5）处理危机事件（2）公共公司的特点 1）专业技能水平高 2）客观公正 3）社会关系广泛 4）信息灵通 5)机动性强 6）不熟悉客户情况 7）工作缺乏连续性 3.公共关系专业组织（公关社团）四、公关关系人员1.公关关系人员的素质（1）自信开放的心理素质（2）诚信守法的思想品德（3）丰富完整的知识结构 1）基础学科知识 2）专业学科知识 3）相关学科知识2.公共关系人员的意识（1）塑造组织形象的意识（2）服

5、务公众的意识（3）沟通协调的意识（4）个人形象意识3.公共关系人员的要求（1）策划组织能力（2）危机处理能力（3）应变能力（4）创新能力（5）审美能力第二节 公共关系的界定 一、公共关系与拉关系二、公共关系与市场营销1.公共关系与市场营销的联系（1）在工作原则上，都注重客户第一、社会效益第一。（2）在研究对象上，都涉及公众和市场规律。（3）在观念上，都要求具有现代经营管理理念。（4）在传播手段上，都离不开大众传播媒介。 名称 出发点 方式 原则 结果拉关系个人或组织的一时私利秘密、不正当为我所用（实用主义）破坏社会和谐发展公共关系组织长远利益公开、正当公众第一（社会利益）利于社会和谐发展二、公

6、共关系与市场营销1.公共关系与市场营销的联系（1）在工作原则上，都注重客户第一、社会效益第一。（2）在研究对象上，都涉及公众和市场规律。（3）在观念上，都要求具有现代经营管理理念。（4）在传播手段上，都离不开大众传播媒介。2.公共关系与市场营销的区别（1）目的不同（2）工作内容不同（3）范围不同三、公共关系与广告1、公共关系与广告的联系（1）公共关系工作的成败是广告业务成败的重要前提（2）公共关系与广告都以公众为对象（3）公共关系与广告的都以传播为手段2、公共关系与广告的区别（1）目的不同（2）传播原则和方式不同（3）适用主题不同（4）效果不同四、公共关系与宣传1.公共关系与宣传的联系2.公共

7、关系与宣传的区别 区别 公共关系 宣传范围组织经营管理政治思想工作目的获取公众的认可，协调关系传达信息，影响他人思想内容说与做并行侧重说方式双向交流，真实准确单项灌输，主观诱导五、公共关系与炒作六、公共关系与人际关系1.公共关系与人际关系的联系（1）从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。（2）从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。2.公共关系与人际关系的区别（1）目标不同（2）沟通方式不同第三章 公共关系三要素一、公共关系的主体组织1.组织的特点（1）群体性（2）目标性（3）整体性（4）稳定性（5）开放性2.组织的类型（1）经济组织（2）政治

8、组织（3）公益组织（4）群众组织（5）宗教组织二、公共关系的客体公众1.公众的特征（1）同质性（2）整体性（3）可变性2.公众的类型（1）根据组织和公众的归属关系划分 1）内部公众 2）外部公众（2）根据对组织的重要性划分 1）首要公众 2) 次要公众 3）边缘公众（3）根据公众的稳定程度划分 1）临时性公众 2)周期性公众 3)稳定性公众（4）根据公众对组织的态度划分 1)顺意公众 2)逆意公众 3)独立公众（5）根据公众的发展过程划分 1）非公众 2）潜在公众 3）知晓公众 4）行动公众三、公共关系的手段传播沟通1.传播的含义 传播是指两个相互独立的系统之间，利用一定的媒介和途径所进行的、

9、有目的的信息传递活动。2.传播的要素1)传播主体传播者; 2)传播客体受传者;(或受众) 3)传播信息 内容; 4)传播渠道媒介; 5)传播效果反馈。3.传播的类型（1）自我传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播4.传播媒体选择的原则（1）联系目标的原则（2）选择对象的原则（3）区别内容的原则（4）合乎经济的原则 思考与练习1.如何理解公共关系的多层含义？请举例说明。2.请简要分析公共关系与市场营销、广告的联系与区别。3.现今社会对“公共关系”这个行业存在哪些误解？原因何在？4.对于刚创办不久的小企业，应选择何种传播媒介？请分析原因。课件制作谢谢观看公共关系国家级职业教育规划教材第二章

10、 公共关系概述 第一节 组织内部公共关系第二节 组织外部公共关系 第一节 组织内部公共关系一、组织内部公共关系的作用作用意义说明凝聚作用使员工在个人目标与组织目标高度一致的基础上树立以组织为中心的群体意识，从而产生强大的向心力。激励作用使成员的进步和贡献及时得到领导的赞赏、同事的夸奖和集体的褒扬，从而激发员工的工作积极性。导向作用通过内部公共关系活动塑造员工的共同价值观和追求目标，把员工的言行引导到组织既定的公共关系目标上来。规范作用通过非正式、非强制和不成文的行为准则，对员工的思想观念及行为举止起规范约束作用。辐射作用通过树立良好的组织形象，提高本组织在各界公众心目中的认知度、美誉度与和谐度

11、。调适作用为员工创造良好环境和氛围，给员工以心理调适、人际关系调适、环境调适、氛围调适，为组织创造更多的效益。二、组织内部公共关系技巧1.培养并树立良好的价值观念2.重视员工的需求3.创造和维护良好的工作环境4.重视员工的培训和发展5.促进沟通，民主管理一、顾客关系1.坚持“顾客至上”，实施“顾客满意”策略 产品满意、服务满意、社会满意 (1)产品满意 (2)服务满意 (3)社会满意2妥善处理与顾客间的纠纷（1）详细倾听顾客的投诉（2）向顾客道歉，分析原因（3）站在顾客的立场，提出解决方法（4）吸取教训，改进工作第二节 组织外部公共关系3科学管理顾客，施行消费教育 消费教育是指有组织、有计划地

12、向全体国民传授消费知识和技能,培养科学、文明的消费观念和维权意识,提高消费者自身素质的一种社会教育活动。4加强信息沟通，注重情感投资 (1)口头联系 (2)书面联系 (3)特殊联系 (4)视听联系二、政府关系1.遵纪守法，接受政府的管理2.加强与政府的沟通与交往3.履行社会责任，支持政府工作4.熟悉政府的机构设置与职能三、新闻媒介关系1.熟悉新闻媒介工作规律2.协助媒介，形成互利关系(1)尊重媒体工作者的职业特点(2)主动提供信息，建立真诚信誉3.保持接触，建立良好的关系4.平等对待各种新闻媒介。四、社区关系 “社区”(Community)一词，最早由德国社会学家藤尼斯提出，指的是同质人口形成

13、的守望相助、出入为友的社会关系，是聚居在一定地域范围的人们所组成的社会生活共同体。1.宣传沟通2.对外开放3.维护环境4.提供资助五、名流关系1.借助社会名流的知识和专长，为组织提供意见咨询2.借助社会名流的关系网络，扩大组织社会交往范围3.借助社会名流的社会声望，提高组织的知名度。六、协作单位关系1互惠互利，建立稳固的合作关系2互相帮助，保持融洽的伙伴关系3交流信息，及时通报双方的情况思考与练习1.处理员工关系有哪些公关技巧？2.协调政府关系的途径有哪些？3.处理新闻媒介关系有哪些技巧？4.组织应该如何处理好社区关系？5.请举例分析“明星代言”的利与弊。课件制作谢谢观看公共关系国家级职业教育

14、规划教材第三章 公共关系工作程序 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的意义 1.帮助组织进行准确的形象定位 2.为组织决策提供科学依据 3.使组织及时把握公众舆论 4.提高组织公共关系活动的成功率 二 、公共关系调查的内容1、公众基本信息调查(1)背景资料(2)认知资料(3)态度资料(4)需求资料2、组织社会形象调查 是指个人或机构对公众对组织实际形象评价，以及分析自我期望形象与实际形象的差距进行调查与了解。3、组织社会环境调查三、常用的调查方法 1、访谈调查法 2、问卷调查法 (1)调查问卷的要素 要

15、素 内容要求 标题标题应简明扼要、有启发性，如“大学生就业状况调查” 问卷说明向调查者说明调查的目的、意义，以消除被调查者的顾虑，并使其按规定要求填写问卷 被调查者基本情况如调查者的性别、年龄、民族、婚姻状况、文化程度、职业、收入等 调查主题内容调查问卷中最重要的部分，主要包括调查人们的行为、态度、意见等 调查者情况调查者的姓名、访问日期等 (2)调查问卷的题型分类 1）封闭式问题。 2）开放式问题。 (3)调查问卷的分发方式 1)邮寄方式 2)组织分配方式 3)当面填写方式 4)电话访问方式 5)网络问卷方式 3.观察调查法 收集名单确定样本规模抽取样本计算比较评估代表性界定总体抽样调查基本

16、程序 4.抽样调查法（1）随机抽样法（2）等距抽样法（3）分层抽样法5.文献分析法的种类（1）国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公告，统计年鉴（2）各种经济信息部门，各行业协会提供的信息公报。（3）报纸、杂、电视、网络等大众传播媒介。（4）各种博览会，交易会等营销性会议以及学术性会议的文件和资料。（5）企业内部资料，如销售业务、财务报告等。（6）政府部门公布的有关政策法规以及执法部门的相关案例。（7）研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等。第二节 公共关系策划一、公共关系策划的要素1.策划者2.策划目标3.策划对象4.策划媒介5.策划内容6.策划方案 层次 今天表现高层次总体设计

17、构思亚层次公共关系专题活动，如新闻发布会、庆典活动、开放参观等表层次公共关系日常活动，如礼仪规范、行为准则等二、公共关系策划的原则1.实事求是原则2.独特创新原则3.切实可行原则4.灵活机动原则 三、公共关系策划的程序 1.确定策划目标（1）按时间长短确定策划目标（2）按组织目标的功能定位确定策划目标 1）以信息传播为策划目标 2）以联络感情为策划目标 3）以改变态度为策划目标 4）以改变行为为策划目标 2.设计主题3.选择活动模式（1）交际型（2）宣传型（3）征询型（4）社会活动型（5）服务型（6）矫正型4.选择传播媒介5.进行经费预算6.撰写策划方案第三节 公共关系实施一、公共关系实施的原

18、则 1.充分准备原则 2.目标导向原则 3.控制进度原则 4.整体协调原则 5.反馈协调原则二、影响公司关系实施的因素1.目标障碍（1）检查策划目标是否切合实际，并可达到。（2）检查策划目标是否指出了所期望的结果。（3）检查策划目标是否是实施者职权范围内所能完成的。（4）检查策划目标是否违规了？完成的期限。2.沟通障碍 （1）语言障碍 （2）观念障碍 （3）习俗障碍 （4）心理障碍 （5）组织障碍3.突发事件障碍突发事件类型表现人为纠纷公众投诉、新闻媒介的批评以及社会不利舆论自然灾害地震、水灾、火灾、风灾等政策、环境转变国家政策法规调整、自然环境变化、社会环境变化、国际形势转变等突发事件类型三

19、、选择公共关系实施时机的原则1.避开或利用重大节日2.避开或利用国内外重大事件3.避开双重活动第四节 公共关系评估 一、公共关系评估的意义 1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 2.公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提 3.公共关系评估是加强全员公关意识的重要形式 4.公共关系评估是争取管理层重视与支持的重要手段二、公共关系评估的方法 1.组织评估法 2.专家评估法 3.民意调查法 4.传播媒介评估法（1）统计新闻报告的数量，评估新闻界对本组织的重视程度。（2）分析新闻媒体的级别层次，评估本组织的影响范围。（3）研究新闻报道的方法，评估所产生的社会效果。（4）了解新闻报道后的反响程

20、度和方向，评估组织在各类公众中知名度和美誉度的升降变化。5.实验法三、公共关系评估的程序 1.明确合理的评估目标 2.收集反馈信息 3.做好综合分析 4.撰写评估报告 （1）标题 （2）导语 （3）正文 （4）结尾 思考与练习1.如果学校的文化艺术节由你来策划公共关系活动，你将按照哪些程序执行？2.公共关系实施过程中会遇到哪些障碍？请举例说明。3.当你做访谈调查时，遇到不积极配合被调查者，你会如何与其沟通？4.在组织创立期、发展期、衰退期、危险期等不同阶段，应采用何种公共关系活动模式来实现组织目标？课件制作谢谢观看公共关系国家级职业教育规划教材第四章 公共关系专题活动 第一节 庆典活动 第二节

21、 新闻发布 第三节 展览会 第四节 赞助活动 第五节 开放参观活动一、庆典活动的类型 1开幕庆典 2、周年庆典 3、特别庆典 4、节庆活动第一节 庆典活动二、庆典活动的组织程序 1.拟定严密的活动计划（1）主持人宣布庆典开始（2）介绍来宾（3）嘉宾代表或上级领导致辞（4）本组织负责人致答谢词（5）剪彩（揭幕）（6）安排余兴节目（参观、座谈、文艺表演、嘉宾题词等） 2.拟定嘉宾名单 3.拟写请柬 4.确定致辞嘉宾名单 5.安排、落实接待事宜 6.确定剪彩人员 7.安排助兴节目 8.组织参观二、新闻发布会 新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织或个人的名义邀请新闻媒介的记者参加，由专人发布相

22、关的重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的特殊会议。一.新闻发布会的特点1.信息的权威性2.传播的快速性3.沟通的双向性4.费用的高耗性二. 新闻发布会的流程.1.会前筹备流程(1)确定主题(2)安排会议地点(3)确定举办时间(4)选择主持人和发言人(5)准备辅助材料(6)预算会议经费(7)确定邀请记者的范围(8)准备发言稿和报道提纲2. 会议流程（1）迎宾签到（2）分发资料（3）发言（4）答记者问（5）参观和其他安排。3.会后工作流程（1）整理资料（2）核对会议签到簿（3）搜集反馈信息 展览会是指社会组织综合运用实物展示和示范表演，配合以多种传播媒介的复合传播形式，以全方位宣传组织成果和组

23、织形象风貌的综合性公共关系宣传活动。一、展览会的特点 1直观性 2双向性 3高效性 4宣传性第三节 展览会二、展览会的类型分类标准类型特点展览性质贸易展览会旨在展示新型产品实物，拓宽销售。宣传展览会旨在宣传某一观点或思想，通过照片、图表和有关实物达到宣传效果。展览内容综合性展览会展出的产品种类多，参展商家可来自不同行业。专题性展览会展出的产品种类单一，产品型号和品牌比较全面，竞争较激烈。展览场地室内展览会不受天气影响，举办时间较灵活。设计布置隆重而复杂，所需费用也偏高。露天展览会场地较大，设计布置比较简便、经济，但受天气的影响大。展览规模大型展览会通常由专门的单位主办，参展企业报名加入。规模较

24、大，参展项目多。小型展览会一般由组织自办，展出商品也是本组织自产为主，规模较小。 1分析参展的必要性和可行性 2明确主题 3确定展览会的时间和地点 4确定参展单位、参展项目与参展标准 5布置展台 6做好宣传准备工作 7制定会费预算 8培训工作人员 9成立专门对外发布新闻的机构 10会后工作三、展览会的组织 第四节 赞助活动 赞助是组织通过无偿提供资金、产品、设备、设施和服务的形式资助社会事业的活动，是一种信誉投资和感情投资行为，也是一种既可以赢得公众好感又可以提升组织形象的公共关系活动。一.赞助的目的（1）通过赞助达到广告的目的（2）通过赞助表明社会组织承担的社会责任（3）通过赞助培养与目标公

25、众的情感关系（4）通过赞助可以展示社会组织的实力二.赞助范围 赞助范围赞助方式体育事业体育竞赛、体育设施、服装、奖金奖品、饮食品文化艺术事业影视作品、文艺表演、展览、文艺创作社会公益事业公共设施、救助弱势群体、提供服务、救灾捐助科技教育事业奖学金、硬件建设、科研经费、奖励基金三.赞助的原则（1）开展赞助活动必须合法合理（2）开展赞助活动应当量力而行（3）开展赞助活动必须注重社会效益（4）开展赞助活动还应注意对象与组织的关联性四.赞助的流程（1）调查研究（2）制订计划（3）审核评定（4）具体实施（5）效果评估一.开放参观的意义（1）能扩大组织的知名度，增加组织的透明度，提高美誉度。（2）能促进组

26、织的业务拓展，加强和业务单位的合作关系。（3）能和谐组织与社区的关系，表明企业是社区忠实的朋友。（4）能增强员工或家属的自豪感，产生强烈的向心力。（5）能够形成管理压力，促使组织总体素质的提高。 第五节 开放参观活动二.开放参观的组织程序（1）明确参观目的和主题（2）成立专门机构（3）选择合理时间（4）安排参观内容（5）确定参观部门及路线（6）做好接待服务工作（7）做好欢送工作，收集参观者意见思想与练习1.新闻发布会应如何组织？2.应该如何组织一场关于花卉的户外展览会？3.赞助活动的实施原则有哪些？4.如何在开展参观活动中确定参观路线？课件制作谢谢观看公共关系国家级职业教育规划教材第五章组织形

27、象塑造与公共关系传播 第一节 组织形象塑造 第二节 公关关系广告 第三节 新闻策划 第一节 组织形象塑造一、组织形象的含义1.公众是组织形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的。2.组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过主机刻意塑造和追求的结果反映。3.公众对组织形象的认知是整体的、综合的，是经过理性选择和思考的最终印象4.公众对组织形象的认知，要从印象上升为信念并据此做出判断、评价。二、组织形象的构成要素构成要素具体表现外在硬件形象组织的建筑物、设备、环境、产品包装等外在软件形象组织的品牌商标、工作效率、广告宣传等内在硬件形象组织的产品质量、技术水平、管理水平、服务水平等内在软件形象组

28、织的信誉、员工素质、价值观等三、组织形象塑造的内容1.形象主体塑造（1）组织人员形象塑造（2）组织领导形象塑造2.形象客体塑造（1）产品形象塑造（2）品牌形象塑造（3）服务形象塑造3.形象延伸塑造（1）竞争形象塑造（2）信誉形象塑造四、组织形象塑造的程序1.组织形象的调研和定位（1）组织形象调研（2）组织形象定位2.组织形象来创意与实践（1）组织形象创意（2）组织形象实践3.组织形象的检测与调整（1）组织形象检测1）根据大众传播媒介的传播数据检测，如传播媒介的篇幅和时数、报道的内容和水平、传播媒介的层次等。2）利用广告效果检测，如根据公众对组织广告的反应做出分析和评估。3）综合组织内部收集的资

29、料检测，如组织决策层的评估意见，组织内部成员的建议反映，公众来信或来访记录等。4）综合组织外部的反馈资料检测，如上级主管部门的评价意见，相关协作单位与社区公众的信息反馈等（2）组织形象调整 1)对组织形象塑造目标的调整。 2)对组织形象定位的调整。 3)对组织形象实施与传播方式的调整。五、CIS设计1.Cis的含义已构成（1）是不是理念识别系统（2）行为识别系统 1）企业内部的行为识别系统主要包括组织制度、管理规范、职工教育、福利制度等。 2）企业外部的行为识别系统主要包括公共关系活动、营销活动、产品研发、广告创作等。（3）视觉识别系统BIS行为识别系统MIS理念识别系统VIS视觉识别系统2.

30、CIS的功能（1）发掘组织形象的内涵（2）扩展组织形象的外延（3）过关组织形象传播的渠道（4）使组织形象塑造成为管理职能3.CIS的导入（1）理念识别系统的导入（2）行为识别系统的导入（3）视觉识别系统的导入1）从基础设计角度讲，视觉识别系统的导入，包括以下内容：组织识别标志。组织识别口号。组织识别色彩。组织识别环境。组织识别音乐。2）从应用设置角度看讲，视觉识别系统的导入不及组织生产运营活动的各个方面。序号领域说明1经营系统包括商标、公关宣传品、橱窗陈列、样品货架产品说明书、商品广2产品系统包括产品装潢、包装、标贴等3用具系统包括便笺、信封、名片、办公家具、文件夹、专用箱包、工作证、介绍信等

31、4运输系统包括运输车辆、船舶、传送带、集装箱等5环境系统包括建筑物装饰、宣传画、标语牌、雕塑、其他配套装置和设施等6制服系统包括员工的工作服样式及颜色等视觉识别系统的应用领域第二节 公共关系广告一、公共关系广告的种类1.实力广告2.观念广告3.祝贺广告4.歉意广告5.公益广告6.解释广告7.响应广告8.征询广告9.谢意广告二、公共关系广告的原则1.思想性原则2.真实性原则3.艺术性原则4.稳定性和创新性原则三、公共关系广告与商业广告的关系1.联系（1）两者的总目标一致，都是为了促进组织经济效益和社会效益的提高。（2）传播渠道相同，都是借助大众传播媒介与公众沟通（3）都要支付广告费费用。2.区别

32、（1）目的不同（2）内容不同（3）对象范围不同（4）报道方式不同 第三节新闻策划一、新闻策划与广告的区别 1.广告是通过直接购买报刊版面和广播、电视播出时间来传递组织相关信息以达到宣传组织的目的; 新闻策划则是通过构思、组织有新闻价值的活动，吸引新闻界注意，然后以新闻报道的方式出现在新闻媒体中，达到宣传组织、传播组织形象的目的。 2.广告是有偿的宣传活动，而新闻策划的宣传活动大多都是新闻媒体主动、免费提供的。 3.新闻策划的效果比广告强得多。由于新闻报道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性，新闻策划一旦成功，便会形成良好的公共关系效应和宣传效应。一次成功的新闻策划会使组织受益无穷。二、新闻策划的技巧1.寻找新、奇、特、好的新闻思路2.联系热门话题，提升新闻价值3.挖掘新闻