价值营销培训

1、价值营销孙志强现状中国企业对价钱战曾经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到彩电大战，从空调大战到手机大战，再到最近掀起的经济型轿车大战，无一不是以降价作为竞争手段。价钱战最终鹿死谁手？最近家电行业上市公司的年报数据显示，2003年，康x亏损7个亿，万x亏损10个亿，科x亏损15个亿，而美x电器、厦x电子、长x等日子过得也比较困难。很显然，价钱战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不堪。价钱战能否不可防止？企业应该如何应对价钱战？ 价值营销将是越来越多企业对抗价钱战的出路。 何为价值营销？ 价值营销是相对于价钱营销提出的，“价值营销不同于“价钱营销，它是经过向顾客提供最有价值的产品与效力，发明出新的竞争优势

2、取胜的。 价值营销要以顾客为中心 比德杜拉克曾经说过：“企业存在的目的就是发明和满足顾客的需求。 4P V.S 4C产品)价钱渠道促销顾客本钱便利沟通价值营销中的顾客需求1需求的层次需求想要需求价值营销根底从产品中心转入顾客中心，需求经过价值营销才干实现。 价值营销包括一个中心、两个根本点， 图示:1.对顾客价值概念的界定 顾客价值指的是顾客感知价值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 与感知利失(Perceived Sacrifices) 之间的权衡 感知利得V.S感知利失感知利得包括物态要素、效力要素及与产品运用相关的

3、技术支持等质量要素;感知利失那么包括顾客在购买时所付出的一切本钱,如购买价钱、获取本钱、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。 实施顾客关系管理,理顺顾客与企业之间的联络消费者的购买动机 :是价值、习惯、身份还是情感? 而只需当顾客感到下一次仍情愿购买该企业产品(或效力) 时,企业才是一个好企业。企业的两个努力的目的:一是最大化从当前顾客处获得的收益二是增大顾客总量 评论:从长期开展的角度而言,一个企业竞争力的强弱,关键取决于该企业能否有才干开掘或培育本身中心竞争力,并在动态的竞争中强化这种专长,经过将这些中心竞争力运用于各种不同的业务之间来发现新的市场时机,以比竞争对手更快的速度占拥有利

4、的战略位置。基于顾客价值的中心竞争力分析 为顾客提供优良的顾客价值是企业竞争优势的根本所在,研讨顾客价值对企业中心竞争力的影响,对于企业的开展具有重要意义 企业中心竞争力往往具有以下特征 (1) 价值优越性。企业在发明价值和降低本钱方面比竞争对手更优秀。(2) 不可买卖性。无法像其它消费要素一样经过市场买卖进展买卖。(3) 难以替代性。 了解:需求与顾客进展沟通,了解在他的顾客心目中谁会是他的竞争对手。假设他的顾客停顿从他这里购买产品或效力,他必需弄清楚他们会另外做什么。是从别处购买一样的产品或效力? 还是从别处购买类似的产品或效力?或者他们根本就不再消费此类产品或效力? 这有助于企业更加弄清

5、楚两个重要的问题: 他为顾客处理了什么问题,还有没有别的处理方式? 他的顾客从他的企业中获得怎样的利益,从别的企业中能否更好地获得这些利益? 顾客总价值的构成菲利普科特勒以为: 顾客总价值由四个部分构成,即产品价值、效力价值、人员价值和笼统价值;顾客总本钱也由四个部分构成,即货币本钱、时间本钱、膂力本钱和精神本钱。 顾客价值由三个推进要素产品价值、品牌价值和关系价值。这三个要素相互作用、相互影响,共同作用于顾客价值。 解释:产品价值是顾客对企业产品和效力的客观评价,比如产品和效力的质量,价钱上具有的吸引力,顾客与企业打交道时感到的便利程度。品牌价值是顾客对企业产品和效力的客观评价,企业在提升品

6、牌价值时要思索的问题经常是:采用什么传播方式,顾客才乐于接受? 顾客的品牌选择能否与某种情感、生活方式、生活体验有关? 顾客把品牌视作本身的一部分吗?关系价值是顾客与企业之间关系的强弱程度,企业在提升关系价值时要经常思索的问题是:顾客最近一次购买的是什么?顾客能从与企业的关系中受害吗? 企业能从与顾客的关系中获益吗? 企业与顾客关系不再时顾客会流失吗?价值创新价值创新围绕的中心是顾客需求及其变化，目的是腾跃式地提升顾客价值感知 产品价值的亚推进要素品牌价值的亚推进要素关系价值的亚推进要素 小结:许多继续高增长、高盈利的企业，发现这些获得胜利的企业具备一个共同特征，即采用了一种与传统的竞争驱动型

7、战略截然不同的战略逻辑，称为价值创新Value Innovation。价值创新不同于以竞争对手为中心的传统战略逻辑，二者在行业假设、战略焦点、顾客、资产和才干、产品和效力等五个根本战略维度上存在显著差别。评论:著名市场营销学权威菲利普科特勒以为，“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值。企业“价值营销，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物产品含量竞争；无形竞争即环境、品牌和效力等竞争。 企业要在产质量量、产品功能、开发才干、品牌笼统等方面进展创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现发明价值运营，拉开与竞争对手的差别，不断创出新的竞争活力。 随着市场营销领域“以顾客为导

8、向思想的建立, 市场营销理念出现了从顾客称心、顾客忠实到顾客价值的变化趋势 营销组合：围绕顾客价值的最大化，“价值营销提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、效力价值和终端价值。 图示:战略层 :战略层需求关注三方面的利益。第一，顾客的利益；第二，股东、投资人的利益；第三，员工的切身利益。关键战术层关键战术层关注的是一个价值链的过程，在营销方面，也就是4或者是4。4和4的关键区别就在于能否以顾客为中心。价值营销中的发明价值价值是顾客从产品或效力中所得到的各种实践利益减去商业本钱。企业首要的原那么是发明的价值要大于本钱，只需价值大于本钱，企业才能够稳定的生存并进一步开展。收益收益在价值营销中不是

9、从企业的获利角度出发，而是从顾客的获利角度出发的，是顾客从企业的产品或效力中所得到的满足。收益会随着产品或效力不同而不同，但更重要的是产品或效力也会随着顾客的不同而改动。收益的类型1预期的利益2附加价值注释:附加价值从顾客的角度出发。附加价值不是企业额外提供的产品或效力，而是从顾客的角度出发，这种产品或效力给予了顾客什么样的满足。附加价值是明确拥有的，不是潜在的，而是现实存在的。附加价值会因时、因地、因情况而改动。一罐可口可乐，在超级市场的价钱是250元，在五星级饭店的咖啡厅里的价钱是30元。五星级饭店无形中用它高质量的效力提高了可口可乐的附加价值。附加价值是顾客客观认定的价值，是顾客以为超越

10、他所付出的本钱的价值。产品与商品的区别 对比物产品商品番茄汁仅仅是番茄汁加水和盐营养早餐中的饮料，满足一天活动需要的维他命酒吧里解酒的饮料，能够使喝酒过多的人解酒，尽快清醒百科全书有系统的编排，包罗万象的知识和信息学富五车的学者地位的象征电话便捷的沟通工具传情达意的工具产品与商品的区别 区别是以什么为中心。以顾客为中心，会看到很多的市场时机；以产品为中心，产品只是产品，看不到市场时机。 商品的演化过程 核心功能现代的连通双方进行语言交流，满足基本沟通的需求普通的附加价值拨号后的记忆功能来电显示，储存打来的电话号码针对小孩子的电话外形设计满足个性化追求的需求男孩子的米老鼠外形女孩子的粉红色外观办公室用户多地点接听，电话分机家庭用户外形古典金装的外形售后服务保修、定期电话回访软件记忆功能电话录答【案例】北京一家养鸡的公司，整鸡的价钱可以卖到普通鸡3倍的价钱。看看它是如何做从产品到商品的价值提升的。欧美市场日本市场中国市场1选择价值鸡胸鸡腿鸡头到鸡脖子，鸡的翅膀，还有鸡的内脏2提供价值骨头剔出来，一个鸡细分出108块，进行不同包装，为出最高价的顾客提供产品3沟通价值根据不同用途，配料出售【小结】以顾