精细化营销管理

1、版本号：0911精细化营销管理曾祥escg2精细化营销的魅力准确打击精英智汇 escg3他的营销够程度吗？ 他有竞争对手吗？ 他有几个竞争对手？ 他对竞争对手了解吗？ 他能准确描画竞争对手的销售战略吗？ 他能从几个维度准确描画他与竞争对手之间的差距吗？ 他如何确定本人的竞争战略可以带来胜利？ 他是从几月份开场着手制定2021年的营销方案？ 他敢不敢给本人确定一个超越50%以上的高增长目的？ 假设他敢，他将如何让他的营销团队置信并坚信？精英智汇 escg2021品牌记忆品牌、销量两手抓、两手硬精英智汇 escg52021品牌记忆精英智汇 escg2021品牌记忆留念版更好卖精英智汇 escg7课

2、程要点1.做专业代理商2.销售过程管理3.销售分析方法4.促销展会管理精英智汇 escg81. 做专业代理商精英智汇 escg需求经常思索的问题代理商因何而存在？过去：由于我们拥有用户如今：由于我们拥有渠道精英智汇 escg代理商的中心价值对用户而言：可以提供最优性价比产品和效力对厂家而言：具有继续的规模分销才干渠道资源是代理商的中心价值，而不少代理商对中心价值的认识模糊不清精英智汇 escg代理商的中心价值 不注重中心价值的维护，导致价值弱化趋势 中心价值的实如今于平衡厂家和用户之间； 失衡构成恶性循环。 丧失中心价值的危险倾向 对销售条件和销售价钱的依赖日益严重； 市场投入严重缺乏，甚至“

3、零投入。精英智汇 escg代理商的困惑：站在十字路口品牌选择精英智汇 escg自我胆略未来开展代理商的战略选择代理商晋级转型：专业化+专注化+规模化 向专业化工程机械代理商转化 彻底摆脱个体户形状和投机运营心态，成为立足长久开展目的的工程机械专业流通企业； 向品牌专注化或产品专注化工程机械代理商转化 成为某个品牌系列产品代理商或成为某类产品的专业代理商将是代理商转型晋级的两种选择途径； 向规模化运营的工程机械代理商转化 “做大做强曾经不是一句空洞的口号，而是摆在代理商眼前的现实需求，小规模代理商必定被市场淘汰是不争的现实。精英智汇 escg142. 销售过程管理精英智汇 escg15两个根本判

4、别整体市场曾经从“满足需求阶段进入“争夺需求阶段精英智汇 escg市场营销曾经从“粗放营销阶段进入“精细营销阶段16曾教师的观念 在产品同质化和销售同质化日趋严重的当今中国市场，几乎没有一个品牌可以随便获得胜利，高程度市场占有率的获得依赖于坚持较高水平的市场参与度，只需广泛地参与市场竞争，才有能够获得更多的成交时机并有效提升市场占有率； 中国市场是一个需求宏大且高速增长的非成熟市场，需求时机不断涌现，需求差别不断产生，这一切都阐明，任何品牌现阶段曾经获得的胜利只是暂时的，任何尚未胜利的品牌都有能够经过本身的努力获得胜利，而保证本身优势竞争位置的独一途径就是不断参与市场竞争。精英智汇 escg优

5、秀的销售业绩来自于目的客户p 经过访问添加客户数量p 挑选意向客户p 删除劣质客户p 访问-挑选-访问-总结验证，经过反复实施，提高精度销售力客户访问量p 定期到现场访问老客户p 评价客户访问方案的可行性p 有方案性的访问客户p 访问方案应该包括一切应该访问的目标客户访问质量p 让新人也能正确开展销售访问任务p 参考过去洽谈记录p 参考过去胜利记录p 相应的团队支持和资源保证p 减少意向客户范围，提高胜利概率p 把握最新市场变化只需在扩展市场覆盖面和提高市场参与度两个维度上进展改善，才干最终获得销售业绩的提升。精英智汇 escg18结果的转换客户访问量有效信息量成交量提高销量有两个途径：A.提

6、高竞争获胜率，即提高有效信息转化为销售订单的比例；B.提高有效信息量，经过添加根底信息量来促进成交量的增长，而改善客户访问环节的任务是最直接有效的方法。精英智汇 escg结果的转换客户访问量他的规范行业规范精英智汇 escg有效信息量成交量10320变化的微妙成交量下降下降下降下降下降下降上升上升上升上升上升上升访问量不变不变下降下降上升上升不变不变下降下降不变不变有效信息量下降不变或上升下降不变或上升不变或上升下降上升不变或下降不变或下降上升上升不变或下降缘由及应对措施需加强访问指点或能够市场本身需求降低销售战略竞争力缺乏或业务员的谈判成交才干降低需求对业务员日常访问加强监视管理销售战略竞争

7、力缺乏或业务员的谈判成交才干降低销售政策竞争力缺乏市场本身需求降低或业务员缺乏访问指点市场本身需求添加业务员谈判成交才干提高或销售政策有竞争力业务员谈判成交才干提高或销售政策有竞争力市场本身需求添加市场本身需求添加业务员谈判成交才干提高或销售政策有竞争力精英智汇 escg21“小动作，大收获 小松的康查士系统 日立的“HI-STEP系统正在返璞归真的工程机械营销精英智汇 escg22过程决议结果每个营销每一天Everyday人员Everyone每一件事Everything三管理精英智汇 escg23过程决议结果 “三管理起到的作用： 使一切营销人员的任务都处于受控形状； 利用压力协助营销人员抑

8、制惰性； 促使营销人员继续改善任务才干； 使公司可以及时向营销人员提供销售支持； 加快公司市场反响速度。精英智汇 escg24从知晓到忠实的变化精英智汇 escg发掘机业务漏斗管理访问客户 客户拜访量购机客户 近期30天内有方案购机的客户意向客户 方案在近期内购机并对本品牌有意向的客交定金客户 曾经交定金但未交足首付并提机的客户成交客户 曾经交足首付或提机的客户户精英智汇 escg10326决议过程管理效果的关键节点目的精英智汇 escg任务方案过程稽查报表工具绩效考核273. 销售分析方法精英智汇 escg销售才干分析方法当年市场总销量Z=1000X品牌Y品牌品牌当年销量X销售人员数量Y销售

9、人员对应市场需求求Z/Y销售网点销售半径人均销量X/Y营业车辆S车均销售X/S人均营业车辆S/Y精英智汇 escg12030331010042450.8200303381506.62580.8103XY29关键环节分析方法分公司XY无竞争战胜A1424本品牌销售有竞争战胜2356合计(A+B)3780有竞争败战D21109竞争品牌销售无竞争败战E6795合计(D+E)88204未发现(H-C-F)199331总需求H324615分公司市场覆盖率A+B+D+E)/H38.58%46.18%商谈参与率(A+B+D)/H17.90%30.73%商谈成交率(A+B)/(A+B+D)63.79%42.3

10、3%竞争战胜率B/(B+D)52.27%33.94%市场占有率(A+B)/H11.42%13.01%精英智汇 escg30精英智汇 escg度31影响市场参与度的主要要素业务员阅历 业务员自身积累的销售阅历 公司相关业务培训 销售经理的指点业务员积极性 产品知名度与佳誉 公司促销政策 营业车辆等配置公司销售管理 业务员区域划分 客户访问方案 销售过程管理 鼓励政策 客户埋怨处置精英智汇 escg32导致参与度低的能够缘由业务员跑动缺乏业务员不情愿跑业务员不知如何跑对客户访问只需总量目的， 客户对产质量量的埋怨没有构造目的 得不到有效处理对客户访问短少明确定义， 部分老客户由于质量抱虽访问信息掌

11、握少但无效、 怨与本品牌有严重对立低效访问能够占比较高 心情针对客户访问，只划分跑 没有可向客户引见的产没有有效推出市场营销活动，市场拓展技巧不足只需求去跑，不通知如何跑，主管指点缺乏动范围，但短少组织品或政策，短少接触交流理由短少针对竞品客户的明确战略与政策短少与新入行客户的对接途径和方法公司鼓励不到位精英智汇 escg33提升参与度的方法改善过程管理明确客户访问定义在访问量目的根底上，添加构造目的加强过程管理和过程指点谋划组织针对特定目的客户群访问行动精英智汇 escg研发进攻武器产质量量埋怨客户的针对性处理方案推出老客户维护政策推出大客户开发政策推出竞品客户促销政策丰富鼓励手段提出“允许

12、不卖车，但不允许找不到客户的口号开展针对销售过程的内部竞赛，安排优胜者引见阅历提出专门奖项，如PK冠军胜出率最高者、竞品攻关能手等34销售业绩比较分析方法 增长率 同比增长率当期销量/去年同期销量 环比增长率当期销量/前一期销量 市场占有率 绝对市场占有率本品牌销量/总需求 相对市场占有率 本品牌销量/竞争品牌销量精英智汇 escg35销售构造分析方法产品构造175,10%512,30%100%90%80%70%60%175103219750%40%30%6883大挖中挖小挖1032,20%51260%小挖中挖大挖10%0%市场总量5X品牌12Y品牌精英智汇 escg销售构造分析方法成交条件5

13、, 5% 3, 3%23, 24%18, 18%12, 12%37, 38%全款销售融资租赁首付垫款精英智汇 escg分期付款银行按揭融资租赁银行按揭首付垫款103销售构造分析方法 成交价钱 高于限价 等于限价 低于限价 客户来源 老客户反复购买 老客户引见购买 竞品客户转移购买 新客户购买精英智汇 escg为什么要关注成交价钱和客户来源？10338失销分析方法 失销率 失销量/失销量+成交量 失销客户分析 购买品牌 产品型号成交客户构造失销客户购买品牌 价钱 商务条件竞品(其新入行用户11%老用户39%其它日立 9%7%沃尔沃9%小松33%他品牌)用户30%竞品小松用户斗山17%卡特现代 神

14、钢 9%6% 10%20%精英智汇 escg面访总计新客户其他39整机销售看板业务人员姓名访问情况统计次访问老客户客户来源统计个主要竞品客户总计客户类型统计个意向 已交定 成交客户 金客户 客户此表统计数据截止日期为 _年_月_日精英智汇 escg40彼得德鲁克只需能被衡量的，才是可以被管理的。精英智汇 escg414. 促销展会管理精英智汇 escg42积极参与竞争是明智选择 中国市场继续快速增长，既带来了开展机遇，也刺激竞争愈加猛烈； 消费厂家需求添加销量来消化不断添加的产能和弥补不断降低的利润； 工程机械行业新一轮的整合曾经开场，企业需求不断加强实力以防止被整合或被淘汰。满足需求 销售更

15、多依赖于市场需求增量 用户对产品的需求相对简单争夺需求 市场需求锐减加剧产销矛盾 用户日益成熟精英智汇 escg43中国用户的对品牌的认知有明显提高 当用户曾经建立结实的品牌认知时，我们还能把他们争夺过来吗？ 即使可以，我们付出的代价将是宏大的。精英智汇 escg44促销展会是一种积极的自动攻击战略 进攻是最好的自我维护； 中国工程机械用户在普遍缺失品牌忠实度，加上过渡竞争带来的相对低本钱品牌转换，用户很容易被竞争对手吸引，所以，只需不断进攻竞争对手才干维持已有客户群体； 发掘机市场竞争曾经从地级市层面向县级层面开展，更加接近用户，这也是自动进攻的表现。精英智汇 escg45他们是进攻战略的受

16、害者小松为什么称王？三一为什么飚升？精英智汇 escg发掘机促销展会的创新产品展示会用户座谈会用户恳谈会大型订货会试乘试驾活动操作比武大会技术培训会路演精英智汇 escg47三一的“陆海空“陆“海“空精英智汇 escg 普通促销展会 各品牌发掘机性能大比武 大型订货会工促销展会为什么效果差？目的对象投入控制效率要素预备方案精英智汇 escg程课堂讨论如何控制促销展会效果？精英智汇 escg标50主要促销展会类型的区别品牌推行会 以提升品牌知名度为主要目 适宜新品牌或新市场精英智汇 escg技术交流会 以添加目的用户对产品的了解为主要目的 适宜新品牌或新市场 适宜新产品上市订货会 以迅速提升销量为主要目的 适宜曾经有一定知名度的品牌 适宜较成熟市场估料促销展会各阶段的主要任务活动谋划 目的 主题 时机规模 促销政策会前预备 责任分工 会场确定及布置 物料预备会中组织 客户签到 客户沟通 签约提机 成果公布会后跟踪 会场整理 费用报销 会议总结 会后跟踪评 客户对象 活动预算 效果预估精英智汇 escg 交通住宿 约请客户 讲解内容 会议日程及彩排 搜集会议资 表单报送103C促销展会组织的关键控制环节目的客