戴森“黑科技”筑就护城河

1、目录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250019 戴森家电行业中的苹果 6 HYPERLINK l _TOC_250018 三十年国际拓展，成就全球吸尘器龙头 7 HYPERLINK l _TOC_250017 发于日本、兴于欧美、成于东亚 7 HYPERLINK l _TOC_250016 扎根于东南亚，产业链布局完善 9 HYPERLINK l _TOC_250015 两度进军中国市场，经营成果靓丽 11 HYPERLINK l _TOC_250014 拆解中国区业务，清洁与个护双管齐下 13 HYPERLINK l _TOC_250013 品类集中度较高

2、，爆品拉动效应显著 13 HYPERLINK l _TOC_250012 清洁类：现金牛业务，引领行业发展 16 HYPERLINK l _TOC_250011 个护类：轻奢&爆款，成就明星业务 25 HYPERLINK l _TOC_250010 典型范围经济：品类持续延伸，开拓市场空间 28 HYPERLINK l _TOC_250009 研发投入远超同行，专利储备成果丰硕 28 HYPERLINK l _TOC_250008 软、硬件齐头并进，核心技术引领行业 29 HYPERLINK l _TOC_250007 技术研发驱动，从专利布局看品类拓展 33 HYPERLINK l _TOC

3、_250006 一流品牌运营：极致营销带来“黑科技”溢价 37 HYPERLINK l _TOC_250005 广告宣传：“黑科技”形象的塑造 37 HYPERLINK l _TOC_250004 销售渠道：四维立体，全面发力 40 HYPERLINK l _TOC_250003 产品定价：两端延伸，明升暗降 41 HYPERLINK l _TOC_250002 戴森发展的潜在桎梏，中国小家电的潜在机会 45 HYPERLINK l _TOC_250001 吸力性能溢出，国产品牌“智能化”有望赶超 45 HYPERLINK l _TOC_250000 品类推新迟缓，国产品牌积极挖掘细分市场 4

4、6图表目录图 1：本报告的公司分析框架以及涉及的主要内容 6图 2：近十年戴森在全球市场地位逐渐稳固，2016 年登顶龙头，且销售量份额持续扩张直至 2019 年达到 9% 7图 3：创始人詹姆斯戴森“5,127 次失败”的品牌故事 8图 4：原型机“G-Force”日本版已初现品牌本土化、时尚化特点 8图 5：从戴森全球各主要办公地点创设时间、员工人数、职能地位看其全球化足迹： 8图 6：2010 年起，戴森吸尘器全球各主要市场中长期、短期销售量份额增长率 9图 7：戴森全球吸尘器销售量及各主要市场占比 9图 8：2019 年各主要市场及中、日、韩对戴森整体销量贡献 9图 9：第一次进入中国

5、失败后，戴森仍在持续铺设专利等待机会 11图 10：2012 年 11 月戴森正式进入中国，在上海红坊举行发布会 11图 11：2019 年戴森中国区组织架构立足上海，遍布重点一线城市 12图 12：戴森两度进入中国市场的渠道布局措施一览 12图 13：戴森中国销售收入 5 年高速增长，2018 年吸尘器收入约达 45 亿 13图 14：戴森全球业绩指标高速增长，2018 年净利润达 11 亿英镑 13图 15：戴森上海太古汇官方体验店展台实图 14图 16：吸尘器、电吹风与卷发棒三个子品类占戴森总销售额的 87% 15图 17：因品类间均价相近，量、额占比数据高度趋同 15图 18：电吹风在

6、促销淡季中超越吸尘器成为销售量第一的品类 15图 19：促销淡季中吹风机体现出了更平稳的市场需求 15图 20：销售额前 3 名的产品占比加总为 53%，前 6 名占比高达 75% 16图 21：明星单品集中在 2,500-3,000 元价格带 16图 22：吸尘器、除螨仪、车用吸尘器与扫地机器人对销售收入贡献率 16图 23：戴森在清洁子品类中与主要竞争对手销售额累计占比及均价 16图 24：中国吸尘器线上销售额份额，戴森略逊于科沃斯，但在推杆式细分品类中龙头地位稳固 17图 25：戴森销售量份额低于海尔、美的，但高于莱克 17图 26：戴森绝对高端的定价，约 5-8 倍于竞争对手 17图

7、27：2015-2018 年中国传统吸尘器（立式、推杆式）销售额指数与各价格段销售量占比 18图 28：2019 年推杆式吸尘器线上零售额占比持续稳定提升 18图 29：2019 年价格战压力下立式等落后品类均价降价更大，淘汰出清 18图 30：Dyson 吸尘器智能化趋势V11 搭载 DLS 动态负载传感系统 19图 31：2017-2019 年中国吸尘器市场全年周度销售额指数节奏双十一集中爆量 19图 32：2019 年双十一推杆式+立式各价格段零售额同比变动 20图 33：2019 年双十一扫地机器人各价格段零售额同比变动 20图 34：戴森主导的推杆式竞争最为激烈，均价同比降幅为品类之

8、最 21图 35：激烈竞争环境下，国产品牌主力款降价幅度 20%-50%不等 21图 36：2019 年 Top 5 品牌中，国产品牌份额增长几乎全部来源于 1,500 元以下市场 22图 37：2018-2019 年各品牌产品线价格布局戴森外其他品牌的竞争指向中低端 22图 38：中国吸尘器家庭渗透率较发达国家份额低微，行业空间广阔 23图 39：吸尘器中国市场规模连续 8 年高速增长，2019 年达 200 亿元 23图 40：戴森扫地机器人三代产品演进一览 23图 41：戴森扫地机器人推新不断跳票，错失中国吸尘器市场高增长机遇 24图 42：无绳吸尘器配赠刷头可全面覆盖手持除螨仪功能 2

9、5图 43：戴森除螨仪市占扩张节奏不激进，与市场主流定位分化显著 25图 44：电吹风与卷发棒对戴森销售收入贡献 26图 45：戴森在个护子品类中与主要竞争对手销售额累计占比及均价 26图 46：戴森电吹风以 17 倍于市场均价的定位取得 26.31%销售额占比 26图 47：戴森卷发棒以 36 倍于市场均价的定价取得 12.21%销售额占比 26图 48：戴森现有业务 BCG 矩阵示意，个护业务正成为品牌当下着力发展的方向 27图 49：戴森“范围经济”效益机制以数码马达为核心的品类拓展思路与微观经济学示意 28图 50：戴森研发/营收占比接近美国药企龙头，是国内同业的 3、4 倍 29图

10、51：戴森研发人员比例逼近半数，是国内同业的 2-5 倍 29图 52：英国本土专利公开数量呈现 3 年周期规律，亚洲市场亦步亦趋 29图 53：2010 年起，全球范围内戴森公开专利数量呈现持续增长趋势 29图 54：空气动力结构形态改进“Root Cyclone 多圆锥气旋技术” 30图 55：空气动力结构形态改进“Air Amplifier 空气倍增技术” 31图 56：初代数码马达仅为传统马达体积的 1/3，后续性能逐代升级 31图 57：马达上置，吸尘器工业设计实现手持形态的突破 31图 58：V 系列吸尘器吸力、重量随马达转速、重量的优化而优化 32图 59：V9 马达直径仅 27

11、mm，置于吹风机手柄中而非头部 32图 60：戴森 V 系列无线吸尘器升级迭代，性能不断提升 33图 61：无绳化使打扫范围极大解放，从地面向上，催化更多细分品类 33图 62：戴森专利 IPC 分析技术演进路线与产品拓展规划一览 34图 63：戴森电动牙刷专利族群图示及技术要点，产品兼具水牙线与电动牙刷功能并配有电子屏，研发已较为成熟 .35图 64：范围经济小结马达范围经济逻辑下，市场空间拓展的两条路径 37图 65：戴森品牌运营 4P 逻辑框架与“黑科技”产品相匹配的宣传、渠道与定价 37图 66：戴森全部宣传口径下营销主角均为工程师，宣传研发细节 38图 67：企业“工程师文化”的渲染

12、弘扬 38图 68：戴森如何打造“专业”形象：以 Supersonic 电吹风“戴森人体毛发研究”宣传要点为例 39图 69：戴森较其他小电品牌宣传频率更克制 39图 70：戴森严选合作 KOL 标签时尚、科技、设计 39图 71：消费者行为 AIRAS“关注兴趣研究消费分享”节奏推演以 Airwrap 卷发棒“出圈”为例 40图 72：线下渠道，意在提供高端化体验以 2018 年上海恒隆“戴森吸尘器博物馆”展厅装置为例 41图 73：以精美创意丰富产品内涵，为个护产品增添礼品属性 41图 74：专业美发沙龙渠道所推产品为特别定制，功率更大 41图 75：2020 年 1 月戴森在架全部产品价

13、格带为 1,500-6,350 元，全面覆盖各种潜在消费者 42图 76：戴森吸尘器产品价格弹性显著，各 SKU 收入贡献随单价下降而上升 43图 77：“新款高价、老款降价”通过灵活操控老款促销节奏，价格阶梯式下探至 2,000 元以下 43图 78：品牌运营小结唯有“高定价”才能支撑“高定价” 45图 79：创始人詹姆斯戴森对产品研发风格的价值判断明确的“技术导向型”而非“市场导向型” 46图 80：技术导向型研发风格指导下的研发实践以 Supersonic 研发过程为例 47图 81：戴森研发周期过长、推新迟缓，在科技消费品类上与硅谷“以最小可行性产品试错迭代”的实践潮流相悖 48表 1

14、：从生产、到研发、再到管理，戴森正逐步完成从英国至亚洲的战略转移 10表 2：天猫“dyson 戴森官方旗舰店”各品类及重点 SKU 销售额占比一览 14表 3：2019 年 11 月吸尘器线上市场产品零售额结构：半数销售额由中高端产品贡献 20表 4：2018、2019 年双十一戴森产品屠榜，较大的促销力度鼓舞消费者在节庆大促期间消费 21表 5：戴森 360 eye 姗姗来迟，已与同期龙头科沃斯主打产品引领的发展方向有所偏离 25表 6：2019 年双十一戴森电吹风、卷发棒销售量登顶各自细分品类 27表 7：“更快、更小、更轻”，戴森马达参数升级与产品应用 32表 8：戴森品类拓展路径总结

15、涉足领域广，拓展能力卓越 36表 9：2019 双十一平台“百亿补贴”加持下，戴森较科沃斯整体促销折扣更大，且老款更热销，验证价格弹性 44表 10：2019 年消费者协会吸尘器检测报告显示，戴森在核心吸力性能方面仍领跑同业 45戴森家电行业中的苹果2017 年 4 月，纽约时报在题为Dyson Is the Apple of Appliances1的文章中将戴森与苹果类比，盛赞戴森“将技术与工业设计的融合推向极致”，“是极少数有能力维持行业尖端定位、持续从年轻群体中赚取丰厚利润的品牌”；自此，戴森“家电行业中的苹果”的美誉不胫而走。自詹姆斯戴森（James Dyson）1991 年创立公司，

16、三十年时间里，戴森由起步的寂寂无名，现已逐步成长为全球吸尘器行业巨头，在七十多个市场占据领导地位；中国市场也不例外，家电“颜值担当”、“黑科技担当”的口碑赞誉使戴森声名鹊起，成为“消费升级”、“品质生活”的标志性符号，跻身高端生活电器品牌的代表。故而，深入探究戴森的发展经验与经营护城河，无论从学习还是竞争维度，均对国产品牌具备重要的参考意义。戴森为国外非上市企业，其公开经营数据较为有限，但本文仍试图挖掘多维度数据，总结品牌外在市场表现与内在竞争优势：外在市场表现方面，本文梳理了业务全球拓展路径，针对中国市场进一步拆分了戴森各业务的业绩贡献，并对于推杆式吸尘器等核心品类的行业格局形成做出进一步解

17、读；内在竞争优势方面，结合专利、营销等表现分析，本文勾勒了戴森“范围经济”与“品牌运营”的两大护城河，系统阐述了研发及品牌在开拓市场空间、提升综合竞争优势等维度的重要作用；报告的分析框架及主要内容如下：图 1：本报告的公司分析框架以及涉及的主要内容中国小家电品牌全球化企业基因全球市场销售份额 产业链布局核心战略地位典型范围经济亚洲市场投资基础技术拓展产品品类打开潜在市场空间最重要国家中国市场业绩拆解清洁业务个护业务外在市场表现内在竞争优势无绳吸尘器广告宣传黑科技形象的塑造卷发棒一流品牌运营销售渠道四维立体，全面发力竞争地位分析行业格局形成梳理产品定价明升暗降，促成购买掌握高端定价权电吹风扫地机

18、器人黑桎梏科技护城河 机会资料来源： 1https:/ HYPERLINK /2017/04/02/technology/dyson-british-consumer-electronics- /www.ny HYPERLINK /2017/04/02/technology/dyson-british-consumer-electronics- /2017/04/02/technology/dyson-british-consumer-electronics- company.html?searchResultPosition=1三十年国际拓展，成就全球吸尘器龙头发于日本、兴于欧美、成于东亚根

19、据欧睿数据，2011 年起，戴森在全球吸尘器市场销售量份额跻身前三，2016 年戴森全球销售量份额提升至 6.7%，正式反超德沃（Dirt Devil）与必胜（Bissell）登顶第一，而后 2017 年进一步提升至 7.0%，且后续两年保持每年近 1%的提升趋势，持续巩固领先优势；考虑到戴森产品单价普遍高于市场均价，销售量份额指标对品牌实力仍有所低估，戴森全球吸尘器行业龙头地位当之无愧。回溯品牌的发展足迹，不同于其他立足本土的龙头（如德国的 Dirt Devil、美国市场的 Bissell、Hoover、Shark 等），戴森从一开始就有着全球化扩张的企业基因，且与亚洲市场渊源颇深；戴森真空

20、吸尘器在西方成熟市场的扩张集中发力于上世纪 90 年代末，稳固于本世纪前五年，大成于 2010 年左右；其后，戴森全球份额的增长则主要来自对东亚新兴市场的迅速渗透。3.8%3.8%3.7%3.8%3.8%4.1%4.0%3.9%3.9%3.8%5.5%5.2%5.1%5.2%5.1%4.9%4.6%4.5%4.4%4.4%6.1%6.0%7.2%7.2%7.1%7.0%6.9%7.0%6.7%6.3%6.7%6.6%6.5%6.6%6.8%6.7%6.6%6.6%6.6%6.6%5.1%5.2%5.3%5.4%5.6%6.2%6.7%7.0%8.0%8.8%图 2：近十年戴森在全球市场地位逐渐

21、稳固，2016 年登顶龙头，且销售量份额持续扩张直至 2019 年达到 9%50%20,00040%15,00030%10,00020%5,00010%0%02010201120122013201420152016201720182019Market Size - World (USD Million)DysonDirt DevilBissellElectroluxHooverPhilipsSharkiRobot Roomba资料来源：欧睿， 1978 年，品牌创始人詹姆斯戴森（James Dyson）在经历了“5,127 次失败”后，研制出世界上第一台无尘袋真空吸尘器，但由于彼时欧洲与美国市

22、场的固化与保守，这一突破性产品未在本土市场得到成功推广，戴森不得不从海外市场寻求突破。1984 年，戴森推出原型机“G-Force”，在日本正值泡沫经济背景下，戴森这一性能卓越、新颖时尚的新型吸尘器成功确立了高端市场定位，售价高达 2,000 美元，成为当时日本穷奢极欲社会风气下诸多用以炫耀财富的奢侈品之一，“爆品黑科技”的神话自此开始；G-Force年销售额高达 1.8 亿美元，这笔来自日本的收入为后续研发提供了初始资金支持。图 3：创始人詹姆斯戴森“5,127 次失败”的品牌故事图 4：原型机“G-Force”日本版已初现品牌本土化、时尚化特点资料来源：戴森官网， 资料来源：JP 雅虎，

23、其后，1990 年代中期，随着日本经济泡沫破灭，戴森适时开发出更成熟的真空吸尘器初代机 DC01，并以“无袋、高吸力”为卖点席卷英国本土市场。从 1993 年发布到 2001年 DC07 问世之前，DC01 单 SKU 销量占英国立式吸尘器市场的 47%；戴森随即向其他欧洲国家与北美2扩张，大幅提升了戴森在全球范围内的占有率；随后，戴森致力于开拓中国香港、韩国、中东、墨西哥等新兴市场，最终销售覆盖 70 多个国家和地区。图 5：从戴森全球各主要办公地点创设时间、员工人数、职能地位看其全球化足迹：各国2019年员工总数（深-浅：多-少）区域国家/地区城市/地区创立时间员工人数*职能地位*芝加哥2

24、0021000美国总部美国奥罗拉2012160美国售后中心美洲密歇根2015 高净值用户带动口碑v11 Fluffy4,990AirWrap H5013,650v10 Fluffy3,590v8 Slim3,290 v8 Fluffy Supersonic HD03v7 Fluffy3,0902,9902,090中低档旧款，贡献销售现金流 中产客户被帮您寻找最适合的戴森吸尘器等导购话术以及促销拉动“暗中”鼓励选购 v7 Trigger+1,650低价除螨仪，培养潜在用户 除螨仪对吸尘器的“替代性”大于“互补性”，v7 Mattress1,550低验证轻奢新用户培养“登门槛效应”资料来源：戴森京

25、东官方旗舰店， 销售数据显示，中低价格段产品实现的收入是支撑公司业绩的中坚力量。戴森内部吸尘器 SKU 横向对比最主要特点即“价格弹性显著，销售量随单价下降而上升，高性价比产品充当现金支柱”。总体来看，吸尘器品类市场展现出较强的消费分级属性，戴森作为高端头部的火爆验证了这一现象，但在品牌内部，高价产品的销售拉动力却较为有限若以“最新系列中的低配版”V11 Fluffy & V11 Complete 来代表高端 SKU，则需求曲线头部微翘，勉强呈现出消费分级状态下的“M 形”，代表消费者对于智能化等次要性能有所追求，但并不比价格属性弹性更敏感。图 76：戴森吸尘器产品价格弹性显著，各 SKU20

26、收入贡献随单价下降而上升加权均价（元）销售额占比销售量占比 Expon. (销售额占比) Expon. (销售量占比)33.4%28.4%24.1%26.5%16.5%14.8%11.7%16.0%0.5%0.3%3.5%2.4%9.4%5.3%4.2%2.2%6,00040%5,0004,00030%3,00020%2,00010%1,000-V11 Absolute V11 Fluffy &CompleteCY22 Cinetic Big BallV10 Absolute V10 FluffyV10 Motorhead & V8 Absolute0%V8 Fluffy V7 Fluffy,

27、 Extra& Pro资料来源：淘数据， 动态促销节奏：明升暗降，促成购买戴森的动销节奏呈现出“明升暗降”的特点：新款高价、老款降价，在旗舰款价格逐代走高的表面形势之下，通过灵活操控老款促销节奏，将吸尘器产品价格地板阶梯式下拉至千元级别。V7、V8 系列的频繁促销直接促成了核心用户的消费行为，最终成为品牌市占份额扩张的利器。图 77：“新款高价、老款降价”通过灵活操控老款促销节奏，价格阶梯式下探至 2,000 元以下7,0006,0005,0004,0003,0002,000 1978元1,000012/7/2017 1/7/2018 2/7/2018 3/7/2018 4/7/2018 5/

28、7/2018 6/7/2018 7/7/2018 8/7/2018 9/7/2018 10/7/2018 11/7/2018 12/7/2018 1/7/2019 2/7/2019 3/7/2019 4/7/2019 5/7/2019 6/7/2019 7/7/2019 8/7/2019 9/7/2019 10/7/2019 11/7/2019 12/7/2019 1/7/2020 v7 Fluffy v8 Fluffy v8 Slim v10 Fluffy v11 Fluffy v11 Complete v7 Mattress v7 Trigger+ 360 Heurist Superson

29、ic HD03 AirWrap H501资料来源：戴森京东官方旗舰店， 而从“双十一”这种集中消费节点中则更易观察戴森动销力度与市场反应：2019 年双十一，在电商平台“百亿补贴”加持下，戴森较科沃斯促销折扣更大、老款更热销，屠榜的三款产品 V8、V10、V7 均价较平峰期降幅分别为 15.7%、12.2%、19.0%，均价同比分别为下降 15.9%、1.9%、21.3%。促销的拉动效果与消费者对低价产品的偏好再次验证了戴森吸尘器的价格弹性属性。20 数据选取 2019 年 2 月至 2020 年 1 月 12 个月窗口期内全部戴森天猫旗舰店订单，并按照 SKU 在架时间、产品/产品组合实质以

30、及销量规模，对部分 SKU 进行合并处理。表 9：2019 双十一平台“百亿补贴”加持下，戴森较科沃斯整体促销折扣更大，且老款更热销，验证价格弹性排名销额占比型号均价（元）均价同比均价较平峰期21上市月度18.0%科沃斯 T5 MAX2,683-2.1%2019.0526.2%戴森 V8 Fluffy2,537-15.9%-15.7%2016.0835.1%戴森 V10 Moterhead2,981-1.9%-12.2%2018.0644.8%科沃斯 DJ351,388-7.4%-13.0%2018.0354.7%米家扫拖机器人1,611-12.8%2019.0864.1%戴森 V7 Fluf

31、fy2,013-21.3%-19.0%2017.0472.8%石头 T61RR2,565-4.6%2019.0482.4%戴森 V10 Fluffy3,550-13.5%-9.3%2018.0392.0%米家扫地机器人1,257-10.5%-15.7%2016.10102.0%科沃斯 N5 POWER1,9933.3%2019.07111.8%戴森 V11 Complete5,284-1.0%2019.09121.7%科沃斯 DD35983-23.9%-18.1%2017.03131.4%米家扫地机器人 1S1,657-9.5%2019.04141.3%戴森 V10 Absolute3,973

32、-13.2%-10.7%2018.03151.0%戴森 V7 Mattress1,453-11.7%-11.2%2017.09161.0%小狗 T10 PRO1,096-22.1%-14.2%2018.05171.0%美的 I5 YOUNG992-12.3%2019.04180.9%戴森 V11 Fluffy5,0091.1%2019.03190.9%科沃斯 DF451,569-22.0%-20.4%2018.04200.8%科沃斯 T5 POWER2,299-8.1%2019.04资料来源：奥维云网， 唯有“高定价”才能支撑“高定价”在对戴森品牌运营护城河进行总结之际，仍要重申技术护城河的基

33、石地位；对戴森而言，研发风格决定了产品力提升不会为市场所胁迫，营销活动的各个环节均服务于“高研发成本、高性能体验”的产品本身；尤其是广告宣传环节，“黑科技”品牌形象的打造是以技术进步为前提条件的：研发探索为科普宣传话术提供了素材、跨品类能力的增强给戴森打上了时尚的标签、技术的进步直接改进了产品的工业设计尔后，销售渠道同时给信息传递给消费者的过程提供了精准的时空条件，而定价环节最终从“高定价”与 “拉动价格下探”两个维度，在支持品牌定位的同时有效促成了关键消费者的购买行为。总得来说，立足定价这一关键环节，戴森以最终 3-8 倍于竞争对手的均价实现了“黑科技的高溢价”，为企业运营留足了利润空间，进

34、而反哺价值链的各个环节，进一步加宽企业护城河无论是范围经济中对高额研发经费的依赖，抑或是品牌运营中细致技巧与话题声量，唯有“高定价”才能支撑“高定价”的逻辑都对品牌的价值闭环作出了合理解释。21 平峰期：除双十一当周外全年其他周次。图 78：品牌运营小结唯有“高定价”才能支撑“高定价”科技：对市场进行科普教育少数“参数党”高定价：支撑品牌定位条件诠释时空媒介信息传播“从心动到行动”时尚：跨品类的成功设计：技术升级带来工业设计变革 拉动价格下探：促成核心用户消费行为场景设置下更广泛受众利润空间产品定价品牌定位的支撑与 促成购买行为的关键行为主体消费者销售渠道品牌认知、产品信息的传递广告宣传打造“黑科技”品牌形象提供合理的溢价理由产品高研发成本高性能体验资料来源： 戴森发展的潜在桎梏，中国小家电的潜在机会“范围经济”与“品牌营销”分别从“市场广度”和“定价高度”为戴森塑造了极强竞争优势，那么戴森的两大护城河是否绝对不可逾越？答案或并不是肯定的，虽然戴森的产品实力显著，但在下一步发展方向的选择以及研发推新节奏把握方面，戴森也并非白璧无瑕，在此之中蕴藏着的潜在机遇或值得中国小家电企业重视。吸力性能溢出，