品牌营销广告主（第2期）

1、品牌营销广告主PAGE PAGE 24品牌营销广告主（002奥运刊）目录：广告主-品牌营销1-2（1）阿迪达斯VS耐克：最特别的奥运营销PK（2） 品牌营销：李宁在模仿中超越 （3）悲情营销 耐克打响广告闪击战（4） 伊利奥运品牌营销理念的胜利 （5） 银行业，网络营销时代的突围 广告主新媒体品牌1-3英国第四频道新媒体品牌运营策略 广告主品牌公关1-4（1） 赞助商接棒刘翔开跑危机公关 （2） 如何利用网营开拓新市场 （3）刘翔退赛考验企业危机公关能力 广告主品牌文化1-5（1） 阿迪达斯品牌的“核聚变” （2） 麦当劳 一分钟的标准 阿迪达斯VS耐克：最特别的奥运营销PK “听说耐克签约了

2、范跑跑！”6月份以来，网络开始盛传这一消息，几天后耐克严辞否认。眼下正是阿迪达斯和耐克奥运营销的冲刺阶段，双方对曝光率的追求都已达到登峰造极的程度。但在许多人看来，在使“鬼点子”上，耐克似乎更胜一筹。 恐怕没有比阿迪达斯危机感更强的北京奥运会合作伙伴了。比阿迪达斯晚半个世纪出生的耐克更早进入中国，并以目前约30%的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。阿迪达斯在中国的品牌知名度稍逊耐克，连从上世纪30年代起就赞助奥运会的光辉历史也鲜有人知。 阿迪达斯与耐克的这场特别PK，不仅事关中国，更事关全球。早在2007年初，阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特海纳就声称，2010年，阿迪达斯预计要在中国达到1

3、0亿欧元的销售目标；而通过奥运会的拉动，2010年阿迪达斯在全球的销售额有望达到100亿欧元。而目前阿迪达斯在中国的销售额仅约50亿元人民币。 最让阿迪达斯焦虑的是，它为“北京奥运会合作伙伴“头衔付出了约1亿美元，而在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。 这注定是一场刺激的斗地主游戏阿迪达斯是“地主”，耐克却拿到了好牌。为了在被他们共同视为“第二大市场”的中国抢占先机，为了不做“冤大头”，阿迪达斯使出浑身解数。然而，应对耐克这个“老滑头”，可不是那么简单。 正面PK “让我们看看耐克吃惊的表情吧。”2007年11月30日

4、，随着阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康的一声高呼，金发碧眼的奥运项目总监Erica和大中华区市场副总裁毕宝元神情激昂地走出了会议室，召集手下们直奔华灯初上的北京永定门城楼。 为了达到赫伯特海纳的宏伟目标，从2007年底开始，阿迪达斯的奥运营销仗进入攻坚战，毕宝元和Erica的神经都绷得紧紧的，他们无心度假、玩高尔夫，甚至无法闲下来品品咖啡，连接受记者的采访也控制在很短的时间内。 这一晚，柏文康在永定门城楼上启动了酝酿两年之久的08奥运计划“一起2008没有什么不可能”。此时的Erica和毕宝元终于松了口气。两年中他们的奥运营销团队谋划了10多个主题策划，在讨论、PK和不断完善中诞生了最优方案。

5、在毕宝元眼中，08奥运计划几乎是决定阿迪达斯在中国奥运营销是否成功的最大王牌。 从那时至今，“一起2008没有什么不可能”的广告都频频现身于各大媒体、公交车站、地铁。毕宝元对记者说，为了制作冯坤、赵蕊蕊、胡佳、隋菲菲和郑智等在中国人的团结力量下完成精彩动作的镜头，阿迪达斯汇聚了美国、欧洲、布鲁塞尔等各分公司的有优势资源，采取好莱坞大片的技术并在美国制作完成。而创意则来自阿迪达斯大中华区以及与他们合作已久的TBWA广告公司。“为了碰撞出灵感，我们互相挑战。” 除了广告，阿迪达斯还希望借助户外活动赢得眼球。2007年12月8日，在上海南京东路世纪广场，阿迪达斯同样把各种有趣的体育互动游戏和高科技体

6、验带入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里，北京王府井步行街都遍布了阿迪达斯的户外广告和体验中心。每天，穿着羽绒服的男女老少在寒风中排着长队等待下午3到4点仅一小时的阿迪达斯户外体验活动。很多外地游客，为了获得一张和胡佳一样模板的跳水照片或是几串阿迪达斯的钥匙链，愿意把宝贵的时间留给代表奥运体验的阿迪达斯。类似的户外活动还在西安、青岛、广州等地启动。据毕宝元说参与者近50万人。 在正面战场，耐克显然难有招架之力。缺少了奥运会合作伙伴的头衔，它很难采取大规模的户外活动宣扬耐克与奥运的联系。而阿迪达斯却好运不断，2008年6月，“一起2008没有什么不可能”主题广告还赢得了戛纳国际广告节的

7、大奖。毕宝元认为，这个奖项让世界上更多的人了解到中国团结一致的奥运精神，以及阿迪达斯在中国的影响力。 明星暗战 2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。最新的耐克广告是通过刘翔展现专注，然后一句“我是谁”，引发青少年给自己贴上更富个性化的标签。 虽然阿迪达斯有尚方宝剑在手，耐克耍起宝来也令柏文康不安。近一年来，耐克一手攥着刘翔和姚明，一手忙着四处淘宝，把“游击战”打得

8、生龙活虎。 与阿迪达斯斗法了近10届奥运会，耐克首席执行官马克帕克对奥运营销早已了然于胸。尤其在北京奥运会上，耐克的优势几乎和阿迪达斯的一样明显后者有合作伙伴的权益，前者则有更多的运动员资源。几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗渡陈仓地与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。 有业内人士置评，这简直是给耐克加拴了一条保险绳在22个队中，无论哪个运动员获得了金牌，他身着耐克标志的比赛画面都将被反复重播。虽然阿迪达斯也立马跟上，拿下了所有工作人员的服装和运动员的领奖服，但恐怕颁奖的重播次数远不及比赛本身。 王牌资源刘翔和姚明是耐克的最大收益，但也同样是最大风险

9、，毕竟无法担保他们在奥运会上会表现出色甚至赢得金牌。但据观察人士的反馈看，阿迪达斯手中的五个“2”似乎敌不过耐克的两张“王”。而且随着胡佳、隋菲菲的负伤，中国足球的一蹶不振，阿迪达斯的明星策略风险放大了。耐克虽然也遇到了相似的情况姚明负伤，但至少它还可以使劲地使用刘翔。 其实，用美国文化和王牌明星征服消费者是耐克一贯的杀手锏。上世纪七八十年代，耐克就是凭着以乔丹和刘易斯为代表的美国文化一举攻下了阿迪达斯的老家欧洲市场。 “在耐克的眼里，刘翔和姚明正是中国的乔丹和刘易斯他们成绩出众，个性独特，且为人温和，为广大中国人所喜欢。”曾在耐克工作过的前锐(上海)商务咨询有限公司副总裁Frank说。 在一

10、些业内人士看来，耐克其实还有更凶猛的一招阿迪达斯要当奥运会的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造点事情出来让自己成为明星。2008年6月，一些关于耐克或将收购李宁的新闻见诸媒体。人们目光骤转本土企业第一运动品牌即将被收购，大家对奥运营销的关注转向收购传闻，一时间，猜测、反馈、辟谣，闹得沸沸扬扬。最终耐克方面什么都没说，虽然它什么都说了。 虽然阿迪达斯在中国缺少了“王牌”，但它却在中国以外的地区积极活动。2008年6月13日，古巴选手罗伯斯以12秒87的成绩打破了中国选手刘翔保持的男子110米栏世界纪录。除了中国外，阿迪达斯在许多国家都做了罗伯斯打破纪录的庆祝活动，尤其在古巴本地，阿迪达斯的活动将

11、古巴人的兴奋推向高潮。正如阿迪达斯方面所说，奥运会是全世界人民的盛会，但不同国家的奥运营销必须差异化。 中国元素 在前面的PK中，阿迪达斯和耐克输赢各半。第三轮擂台又开战了，这回比的就是“谁更会用中国元素”。 2008年，阿迪达斯的专柜成了奥运会嗜好者的乐园。标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。一位阿迪达斯导购员说，这些衣服量不多，但挺好销。阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。 为了展现阿迪达斯对中国文化的热情，在今年1月份奥运会工作人员和志愿者服装的新闻发布会上，阿迪达斯还别出心裁地把T型台换

12、成了传统的京剧舞台。 耐克则只能剑走偏锋，大打创意牌。今年年初，耐克新推出了“黄金一代”系列，以许海峰、郎平、朱建华三个老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感，设计出1984复古文化运动系列产品。让许多人心生亲切的是，服装的款式设计基本复制了1984年中国田径代表队的服装，以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字仿佛历史的烙印。 据一个耐克导购员说，这一系列是限量版，因此很多商场和专卖店都没有销售。对此， Frank认为，“耐克多半是在制造噱头，从这个角度反映耐克对中国奥运精神的关注，而不是真正追求1984系列产品的销售。因为耐克的目标群体主要是18-25岁的青

13、少年，这些“80后”对“1984”根本没有印象，更谈不上多深的感情，恐怕也不会去买。” 耐克还历时四年设计了一系列蕴含中国元素的标志，例如龙图腾、兵马俑、辅首、超级英雄、“起来”“前进”、五角星等，用于22支中国运动队的比赛服装，力求耳目一新。不仅如此，耐克还开发出带有龙图腾、鸟巢等概念的新运动鞋。一双黑色球鞋，表明附有暗纹的龙图腾，酷酷的造型一度被网友热评。 此外，为了迎合中国消费者对技术的膜拜，从5月末开始，耐克在北京798工厂里举办主题为“百战百胜”的展览。展览馆中，两排红色错落有致的“鞋柜”里摆放着历史上最具代表性的耐克鞋，并附有100项对抗阻力的工艺介绍。许多设计与创意的爱好者们蜂拥

14、而至，他们并不清楚阿迪达斯和耐克谁才是奥运会合作伙伴，但大多倾倒于耐克的技术力量。品牌营销：李宁在模仿中超越 李宁和他的品牌在北京奥运会上又一次大放光彩。作为一个体育品牌，借助奥运似乎是一种必然。 与国际品牌耐克的辉煌相比，李宁品牌最多只能算是一个刚刚起步的追随者。不论是商标符号还是广告语，抑或是体育营销模式，李宁都是一个不折不扣的耐克模仿者。可以说是耐克为李宁引导了走向成功的道路，而李宁也正是在对耐克的模仿和追随中不断创新，才逐步建立了中国体育品牌的个性，并进而开始了国际化的跨越。2005年在中国中央电视台举办的“CCTV我最喜爱的中国品牌”评选中，“李宁”成为唯一入选的运动品牌。李宁品牌的

15、成长，印证了一个中国体育品牌从传播手段到核心价值整合的完整过程。 1990年李宁有限公司在创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，这是李宁有限公司成立的初衷。李宁相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。如果说广告语很大程度上代表了一个品牌的内涵，那么“一切皆有可能”就是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。多年来李宁公司的广告语曾经不断变化：从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，直到现在的“一

16、切皆有可能”，李宁品牌在变化中逐步积淀出它独有的内涵。 “一切皆有可能”不是一个单纯的广告口号，它需要很多东西来支撑，同时也需要让更多消费者真正感受和体会其内涵，为此李宁选择了通过体育营销凸现品牌价值。体育营销是一项精心构建的系统工程，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。而体育用品的核心消费群体是年轻一代，一个体育品牌品牌只有得到年轻一代的认同，才可能真正实现它的价值，为此李宁把品牌传播的焦点对准了大学生一族。“80后一代相对而言并不在乎做事的结果，他们更看重体验的

17、过程。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程的享受，另一方面营造挑战的平台，希望他们通过李宁的活动和产品，实现心中的英雄梦。”李宁公司品牌营销部经理这样概括李宁和80后的情感沟通。80后消费者中，更在乎产品本身，对价格不是那么敏感，所以除了提升产品的时尚外观和高科技含量之外，李宁更加注重产品的国际化风格，更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。 2004年10月，李宁公司作为唯一指定运动装备赞助商，赞助大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，在比赛中提出“不服就单挑”，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，

18、就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎。这种活动不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，比起简单运用“明星广告”营销模式更加有利于建立品牌关系。奥运会作为最大的国际体育盛会，一向是李宁公司展示形象的窗口。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国

19、际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队。2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，当年8月李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，这次成功使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；一个月后李宁公司趁势推出专业篮球鞋FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年年初李宁正式成为NBA合作伙伴，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。真正使李宁品牌与巨人并肩的是2006年8月14日。这一天赢得过四枚总冠军戒指的沙奎尔?奥尼尔和李宁公司签约。当体操王子李宁站在身高2米16的NBA明星奥尼尔面前时，他的高度正好到达奥尼尔的胸

20、膛。签约这位NBA历史上最伟大的中锋之一，对李宁公司来说是品牌国际化的一次巨大胜利。大鲨鱼奥尼尔是美国名人堂中唯一一位NBA现役球员，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。为了捉弄姚明，他花大力气学说中文“你好哥们”；为娱乐大众，他硬着头皮约会库尔尼科娃；在2006年的NBA总决赛前，他还叹息着说：“像我这样既伤感又性感的老家伙真是不多了。”正因为如此，奥胖在体育界和球迷心目中的影响力非常大。而这些又都在一定程度上契合李宁所倡导的“一切皆有可能。”也许是从乔丹与耐克的结缘中得到了信心，虽然34岁的奥尼尔面临退役，但是李宁公司相信球星的价值会得到延续。对此欧美主要媒体也格外关注这个来自

21、中国的体育品牌，纷纷对其发出采访请求。 虽然李宁与世界超级体育品牌的距离还很远，其品牌宣言在模仿中还不十分成熟，但是它所坚持的专业化精神和运用体育营销模式，都在传达着一个确切的信息：随着一个东方民族的复兴，本土体育品牌的崛起已经不远，从中国走向世界“一切皆有可能”。 这是一个品牌营销时代，任何商品一旦失去了品牌支撑都将失去持久的生命力。正如著名的星巴克CEO霍华德?舒瓦茨所说的那样，以宝洁公司为代表的传统的品牌推广模式即以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从的竞争对手中抢夺市场份额正成为过时的模式。一个耗费巨资的广告计划并不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公

22、司有充足的财力就能创造名牌产品。作为体育用品市场的一个新兴品牌，李宁经过10多年的市场磨练，在模仿和学习中一步步走向成熟，并逐步形成了属于自己的品牌价值和整合传播模式。 1通过品牌定位构建品牌内涵 整合营销传播在建构品牌过程中，同样也面临着品牌定位问题。品牌定位意味着对品牌内涵和品牌价值的确认，是实现整合传播的必然步骤。作为耐克品牌的模仿者，李宁品牌在起步阶段曾经试图在中国复制耐克，专业于体育品牌这使其获得了前期的巨大成就。但是随着竞争的深入，李宁品牌面临着一个老化和缺少活力的威胁。盖洛普公司为李宁品牌所能做的消费者调查显示出一系列严峻问题：李宁品牌目标消费者不清，品牌面临被遗忘的危险，品牌的

23、个性不鲜明。显然李宁的品牌力在衰减，所以品牌重塑势在必行。公司的市场部、营销部以及营运支持部承担了这次品牌定位任务，在广告商配合下一个新的品牌理念得以确立：一切皆有可能。“一切皆有可能”意味着冲破极限，一切刚刚开始，一切都可以从无到有，它不仅体现了体育价值而且体现了年轻乐观的人生追求。这一品牌定位虽然仍旧没有完全摆脱对耐克的模仿，但是它改变了以往的定位模糊，赋予李宁品牌清晰而又清新的价值内涵，同时也给李宁品牌创造了确切的传播可能。可以说，李宁品牌定位经过了一个S形的发展过程，这个过程恰好表现了一个品牌“兴起低落复兴”这么一个过程。李宁品牌经过这个过程，实现其了品牌定位从模糊走向清晰。 2运用体

24、育营销传达品牌价值 整合营销传播需要选择最适合自己的营销传播手段，对此李宁品牌选择了体育营销。体育营销作为一种事件营销，超越了简单的广告传播模式，它集热点关注、公关宣传、人际传播等营销传播手段于一体，堪称是一项精心构建的系统工程。它需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。而体育营销也不止是停留在单纯的体育赞助和“体育明星广告”的营销策略，它还必须满足大众对品牌认知的渴望，有力地达成品牌传播的效果。从2004年以来李宁公司正式调整运营策略，重新规划体育营销，以篮球作为主要载体在传播品牌价值方面

25、奏响了一个个的精彩乐章。从大学生篮球赛到赞助西班牙队获得世锦赛冠军，从签约达蒙?琼斯到携手沙奎尔?奥尼尔，李宁在不断向世界展示自己品牌的同时，也不遗余力地对它所参与的事件推波助澜，这些似乎都在向世界宣告：只要你足够努力，一切皆有可能！3营造品牌文化保持品牌张力 对于现代营销而言，当产品质量不再成为技术瓶颈，售后服务也不再是消费障碍时候，品牌自身所包涵的文化内涵将决定它的市场命运。品牌不再仅仅是营销部门的问题，而是一个涉及公司上下各个部门的问题。品牌被看作是“公司DNA”，它决定公司的寿命、公司的品格以及公司未来的生长形态。在整合营销传播视野里，品牌关系并不仅仅是公司外部形象，也是公司内部那种无

26、形而又可感的文化。只有在企业和员工中建立一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌文化，才有可能使之实现强有力的外部扩张。在遭遇成长的上限之后，李宁公司投入更多的热情激活业已老化的品牌，使品牌成为一种包涵高度文化认知的价值承诺：李宁品牌所展示的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。“一切皆有可能”虽然刚刚开始，但是它在一定意义上是一种人类奋发进取、超越现实超越自我的追求象征，用体育精神对此加以阐释，正是一种理想与体验的完美结合。它不仅属于李宁公司和李宁品牌，也属于那些积极进取寻求超越的人们，正是在这一点上李宁创新性地构建了品牌文化的张力。 悲情营销 耐克打响广告闪击战 刘翔退赛第

27、二天，耐克就在全国5个城市媒体上刊登了以他退赛为题材的新版广告，本报是被其选中的西部唯一一家媒体专家认为，耐克的悲情式广告商业味并不浓，却达到了病毒营销和二次传播的效果刘翔因伤在小组赛就意外退出，全国观众惊愕之余无不为之痛惜。作为使用刘翔形象的赞助商，应当如何处理这一突发事件？世界顶尖体育品牌耐克连夜赶制出的刘翔新版广告昨日出现在包括本报在内的全国5个城市的报纸上。闪击战耐克星夜赶制新版刘翔广告耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“12秒88”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录

28、以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。而类似的声明，昨天有近10家赞助商发出。如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在昨天北京、上海、广州、成都、武汉五地知名报纸上 （本报是西部地区唯一选定媒体），以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打

29、了一场漂亮的公关战。参与这一“广告闪击战”的知情人士回忆，退赛事件发生之后，耐克公司立刻调配人手制作新版平面广告。由于广告内容是前天临时制作的，接近前晚9点耐克的广告代理商传立媒体才给上述报纸下了广告订单，而最终创意确定一直等到了凌晨。据悉，以该主题为基础的新版广告还将投放到户外媒体和电视媒体。以上述几家媒体的广告刊例价计算，第一天投放耐克耗资上百万元。营销界认为，这一出奇制胜比平常的广告效果好了不知多少倍。专家解读悲情是最好的事件营销“耐克这一广告属于典型的事件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了病毒营销和二次传播的效果。

30、”四川省营销学会会长李蔚教授昨天分析道。“事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害。但经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌的一边倒声音。”李蔚教授认为，悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。“更何况，刘翔测试成绩12秒多，如果腿不出问题正式比赛能够打破纪录。刘翔的品牌价值仍然存在，关注度、美誉度没有减少。”李蔚认为，在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力。”李蔚称，企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超

31、越简单的代言价值。 伊利奥运品牌营销理念的胜利 北京奥运会已经开启，持续数年的奥运营销大战也将迎来最后的狂欢。北京奥运会唯一乳品赞助商伊利集团在此次中外知名品牌汇聚，耗资亿万的体育营销盛事中表现卓越，多家研究机构表示市场调查报告显示，伊利集团与可口可乐一起将成为本次奥运营销PK中的大赢家。对奥运理念的深刻理解，多元化的营销、推广手段，卓越的产品质量和服务意识更加上独具创意的奥运活动策划和多媒体整合推广是伊利得以赢得国人瞩目的根本原因。伊利首推的牛奶奥运纪念装在全国的热卖，成为伊利奥运营销的又一创意之举，再次证明了伊利对奥运营销、推广方式、功能的深刻理解和创造性的应用。伊利集团董事长潘刚在谈及伊

32、利的奥运之旅时表示：“伊利能开历史先河，成为全世界范围内第一家跻身奥运赞助商行列的乳制品，是品牌的胜利，更是品质的胜利；取得了阶段营销的独家机会，更取得了长远推广的独特优势。”“品质先于品牌，推广重于营销”是伊利制定奥运战略时的基本态度。务实的态度，长远的规划决定了伊利的奥运战略和具体行动：奥运营销不能脱离品牌长远发展战略，必须在承担起阶段职能的同时，更多积累起和奥运密切相关的品牌资产，最终服务于伊利的长远推广。伊利的奥运营销的基调：加强伊利是奥运会赞助商的形象，传达伊利的品牌理念与奥运的联系，继而把伊利、奥运和社区、普通大众联系起来，加强消费者体验。提升品质成为了伊利牵手奥运的关键。牵手奥运

33、三年来近3年来，伊利不断推出奥运语境下的升级产品，“利金典奶”、“营养舒化奶”、“LGG酸奶”、“A+B婴儿配方奶粉”的问世、推广帮助伊利完成了产品结构的战略调整，构成“伊利奥运家族”，使得越来越多的消费者认可伊利的产品所具有的“奥运品质”。伊利品牌与奥运精神之间的联系日益明显也被更多的国人所认可。伊利奥运家族的持续成功，“伊利健康中国行”，“有我中国强”等奥运推广活动的深入进行，赢得社会各界的认可与赞许。今年6月2日，世界权威品牌价值评估机构世界品牌实验室公布了“2008年中国500最具价值品牌”评选结果：奥运企业伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿飙升至201.35亿，年内大涨34.0

34、6亿，以绝对优势第四次蝉联乳品行业首位。对于伊利品牌价值年内的大幅飙升，世界品牌实验室专家认为：这主要归功于奥运的强势拉动。消费者对奥运企业综合实力的天然信任，及企业因奥运得到的后续强势增幅空间，是伊利品牌价值大涨的重要原因之一。伊利在奥运营销和推广中的卓越表现最终会在市场中，在消费者的行动中，在产品的口碑中得到反映。从“奥运家族”到奥运装牛奶，伊利不断推出高质量、高附加值的多款产品，将奥运精神与品质深深的烙印在每一款产品之中，奥运终有结束之时，但消费者对伊利产品的“奥运品质”信心不会黯淡，伊利的奥运品质之路不会止步于2008年的北京。 银行业，网络营销时代的突围 受美国次贷危机的影响，中国央

35、行6月份宣布上调存款准备金率至17.5%，这是年内的第五次上调，似乎预示着持续若干年的低利率时代宣告结束，国内银行正面临巨大压力。 网络平台，将供需两端业务挂钩 国有大型商行银行，曾是中国金融体系的顶梁柱。在国家经济建设中，他们起到了非常重要的作用。但由于长期以来，一直都处于卖方市场，对自身不可替代的资源依赖非常强，这些大银行一般只重视“二八”中的“二(VIP)”，即较少的大型企业客户，而忽视了“蓝海”中的长尾“八”，即数千万中小企业资源。 当美国的次贷危机波及全球，中国央行的银根紧缩等接踵而至时，寻找以中小企业为核心的长尾资源摆在了银行业面前。然而，到哪里去找到这些中小企业客户？他们到底需要

36、提供怎样的服务？这成为这些国有大型商业银行改善品牌形象和拓展业务来源的“首要问题”。 就在银行寻找并开拓新的客户资源时，其目标群体?D?D国内中小企业的发展也面临瓶颈。由于欧美经济下滑，导致各项投资项目放缓，我国出口领域受到严重影响，加上通货膨胀等因素的影响，造成大批外贸出口型企业转做内贸或者面临转型。企业的发展，需要资金支持但是中小企业的困难正是融资渠道单一、没有合理的实物抵押、缺乏规范的信用机制等，这让企业主很难获得银行的青睐；而交易中耗时耗力的诸多结算难题又进一步制约了他们的资金调配，中小企业亟需跳出“贷款难”和资金流不足的窘境。 一方面是银行有钱借不出去，另一方面是中小企业主们借不到钱

37、。在这种环境下，银行业如何摆脱困境去开拓“蓝海”？国内中小企业又该如何在原材料价格上涨和贸易高压下走出资金的困境？这些国有大型商业银行率先求变，在原有电子银行业务的基础上，与中小企业云集的阿里巴巴电子商务平台合作，开创了一种全新的网上金融合作营销模式，与阿里巴巴上的中小企业用户群找到了互利共赢的契合点。 组合传播，树形象、拓业务 目前，阿里巴巴B2B网站拥有近3000万中小企业注册用户并拥有完善的信用机制和支付体系。活跃于其平台上的中小企业用户，以及在发展过程中对于融资的渴求加上差异化的需求，这些正是国有大型商业银行在寻找的精准的客户群，更是其自身亟待开发的业务“增长点”。 为了帮助银行进行品

38、牌和业务产品的实质性营销，赢得更多高质量和高忠诚度客户，阿里巴巴集合自身优势资源，为银行的金融合作和营销推广量身定制了硬广投放、资讯发布、功能植入、论坛互动、频道专区等很多个性化的整合传播方式。 以中国银行为例，中国银行的业务推广选择了在阿里巴巴B2B网站的首页投放其赞助奥运的品牌广告，不仅使其赞助商品牌形象的美誉度得到最大程度的提升，让更多企业客户了解了他们的优势资源和优质服务，第一时间与目标企业群进行信息沟通，先人一步地树立起“亲民形象”，实现了银行和客户间的“关系”培养，也让更多的中小企业感到“大银行也不是那么高高在上”。 同时，为方便中小企业客户进一步了解中国银行的主营业务、增加业务激

39、活率，中行还专门制作了Minisite主题站点与奥运赞助的形象广告捆绑在一起，将潜在客户从阿里巴巴企业群导入中国银行官方网站。这直接解决了银行网址复杂，多数企业用户需要经过搜索才可以查到银行网址进行登录的问题，同时为银企双方双向互动沟通更有意义。这也使得中行PV流量在投放之后增加了40，让客户对中行的品牌实现了更多的主动性认知。 浙江绍兴一纺织出口企业的张自强直言：“我们今年的利润已经微乎其微了，加上人民币汇率浮动大，有时候稍晚一两天结算钱就差好几千块，我们根本拖不起！中行在阿里平台上的这些服务系统为我们规避汇率浮动风险提供了保障，切实为企业解决了国际结算的诸多问题。”据悉，通过阿里巴巴信用体

40、系认证的诚信通和中国供应商企业，只要连上互联网就可以随时随地办理此项业务，并有多重的安全保障。目前中行的国际结算用户规模增幅逾42%；主要推力即来自于此。 银行走网路，行业发展的新借鉴 传统的国有大型商业银行在面对自身压力，以及客户群向互联网平台产生的集体位移这一现象时，适时变动业务组织方向和传播模式，无疑是对困局的一场自我解围。 通过阿里巴巴B2B这个网络平台，以“阿里贷款”为切入点，目前工商银行、建设银行联合阿里巴巴分别推出无抵押纯信用贷款、“网络联保”贷款以及电子商务订单融资和电子商务速贷通贷款业务，为阿里平台上众多有融资需求的中小企业提供了不同服务模式。在已开放试点的浙江10个城市，报

41、名企业超过4000家，200家以上的企业获得了阿里贷款，截止5月底，发放总额达4.2亿元人民币，效果斐然，吸引了更多企业主的关注与参与。 “中小企业有些甚至在乡间，以前是小银行和农信社的用户，我们很难接触的到。通过阿里巴巴，大银行第一次接触到了优质的中小企业，这是一片未曾拓展的处女地，相对城区过度开发的大公司，中小企业是我们的蓝海！”某国有大型商业银行中小企业贷款部的负责人这样说。 银行通过阿里巴巴平台搭建起了新的金融营销链条，开创了新的商业形态，在客户自我发展瓶颈的同时也为中小企业缓解了金融压力下的融资难题。阿里平台的营销价值和用户的优势、诚信体系等综合附加值，也使得银行在寻找最有价值的客户

42、群体、寻找最佳的支持平台时有了精确的目标，让新的金融产品推广、借还贷款和资金流转手续更为简化，完全颠覆了银行业固有的传统服务模式，对“网上银行”业务也是极为重要的补充。 “对于金融服务业而言，在阿里的平台上发布广告，更有的放矢，同时对于加强银行业务信息收集，建立数据库，开展数据库营销提供了更大的便利，更有助于推进银行与客户之间关系的管理。而对于中小企业而言，在外贸环境处于波动时，得到了金融业更为迅速有效的服务。阿里巴巴的网络联保服务为金融服务业和中小企业创造了双赢的平台。”艾瑞咨询行业分析师田欣如是说。 根据艾瑞咨询2008年第一季度中国网络广告市场监测报告数据显示，2008年一季度金融服务类

43、网络广告投放达到了7970万元，同比增幅102.9%，取得了飞速发展。 国有银行与阿里巴巴的开放性合作，创造了中小企业、银行和网络资源平台多赢的格局，对整个银行业来说具有突破性的示范效应。相信这一成功的突围，将为整个行业提供突破瓶颈的营销借鉴，这种基于电子商务平台上的为中小企业量身定制的营销服务，通过阿里巴巴平台将为更多的银行、企业用户所熟悉与应用。英国第四频道新媒体品牌运营策略 英国第四频道以不断创新的节目内容与形式，在BBC垄断的英国传媒业迅速成长，经过多年发展，已成为一个独特品牌。英国第四频道新媒体(以下简称：Channel4)紧跟新媒体变革潮流，结合互联网、手机和电视等，自创许多互联网

44、音视频节目，在新媒体领域独树一帜，在英国传媒业产生了非常大的影响。全方位多渠道拓展品牌内涵根据传输网络不同，现在新媒体一般分三大类：宽带互联网、数字广播网和无线移动网。三大类新媒体形态与传统电视媒体不断融合、日益成熟，一条新价值链正形成和完善。Channel4结合互联网、手机和电视，首先充当了第四频道门户的重要作用，传递电视台节目表、动态等相关信息，充分利用新媒体的特点进行双向交流，并在论坛、博客中充分体现。Channel4利用先进的在线体验技术，将数字频道内容与网络密切结合，使用者可以通过定制，利用互联网或手机获得Channel4提供的信息和支持，可以有机会观赏在电视中错过的每一集节目。很多

45、时候在谈新媒体时，我们过多地考虑介质本身，而在主管Channel4的亚当?吉(Adam Gee)看来，“新媒体互动媒体”。从媒体内容建设本身来谈，互动性是新媒体最大特性，互动媒体充分发挥了新媒体特性，改变传统媒体单向传播方式。要利用互动的方式来进行电视新媒体的建设，完善内容建设，加强传受交流，提高品牌声誉。建立新旧媒体融合统一的品牌形象 发挥传统电视媒体既有品牌与资源优势Channel4有一个首要原则，即让电视台保持强大且富有创新能力。在新媒体的建设过程中，Channel4一直遵循这一原则，使电视台已形成的影响力延伸到新媒体中。Channel4在建设过程中融入传统电视媒体的节目内容，并通过简明

46、的设置将节目内容整合归类，形成新的节目资源库，即在C中形成一个包括宽频服务FourDocs和视频点播服务4oD的不断发展、日益广泛的线上活动。在提高自身影响的同时，也进一步引导观众关注传统电视，形成品牌互动。实现传统电视节目内容的传播增值传统电视节目在互联网、手机等新媒体环境下的传播增值，一直是Channel4不断探索的方向，并已经形成一套相对完善的结构模式，主要体现在三个方面：首先是屏幕内外的内容聚合。传统电视节目受到时间限制，必须将最精华的内容在有限时间内传递给观众。新媒体的互联性带来的海量性特征可以很好弥补传统电视这一缺陷。用户在Channel4中不仅能够看到传统电视中的节目内容，还能够

47、看到内容背后的故事、相关信息，甚至节目预告片、热门电视节目的剪辑等。其次，强化专业引导与互动。用户在Channel4能够很方便地得到专业人士的“帮助”。在节目栏中有“编辑推荐(Editors Picks)”，进而使用户了解到第四频道最新最值得期待的内容。在“编辑部之声(Newsroom Voices)”，用户可以通过阅读编辑的传记、报道、评论等了解节目的台前幕后，更好了解相关事件。用户还可以从第四频道25年1000个影像片段库中按照节目类别(娱乐、生活和纪录片)挑选经专业筛选后的内容。第三，注重垂直内容建设。即利用自身节目优势，针对某一特殊行业进行内容整合。例如深受好评的Channel4汽车频

48、道(4car)，该频道具有车展报道、视频测试等数以百计的影片，还包括安全气囊博客、驾驶游戏及常用工具等特色内容。每月吸引百万人次上网浏览。提升新媒体形态下的品牌核心竞争力充分挖掘技术优势，整合信息资源Channel4一直致力新媒体领域内的技术建设。例如4oD(视频节目在线点播服务)技术，网民可通过这项服务点播观看过去30天内Channel4电视台播放过的所有节目，可以点播第四频道的优秀纪录片以及屡获大奖的话剧和经典喜剧，可以购买选定的电视节目。第四频道与数字电视合作伙伴英国电信远景一道致力使观众可以在网上和通过电视信号同步收看最新节目，或者通过手机宽带收看移动电视。在互动中提升品牌影响力Cha

49、nnel4之所以能获得各方认可和很高的人气，其主要原因就是注重在互动上下功夫。人们通过有计划有组织的互动活动可以更好地了解、利用Channel4，也才能够更好地融入到Channel4中。互动在一个个有趣的活动中展开，参与者不断产生情感共鸣，品牌的附加价值不断得到提升，品牌影响力也就此不断提升。从互动内容上来看主要有三类：一是商业网站的常态内容。这一类主要包括论坛、内容分享与情感交流等。Channel4设立了针对电视节目进行评论的栏目The TV Show，观众可以就节目内容进行评述，电视台也会就相关内容给予回复。Channel4设立了一个FourDocs在线宽频频道供网民展示自制纪录片，优秀作

50、品还有机会在第四频道电视节目中播出。网民还可以通过4Laughs上传自制或是搜集而来的喜剧内容，可以在第四频道帮助下与喜剧杂志等合作。可以在Music频道中发挥自己的音乐天赋，与有共同爱好的人分享音乐体验。Channel4拥有英国最大的交友俱乐部，单身男女可以在4dating频道Looking for love in 2008寻找属于自己的爱情。二是传统电视节目的延伸。例如Channel4借鉴考古类节目“时光分队”(Time Team)利用新媒体展开了一次集新媒体和电视媒体一体化“大挖掘”(Big Dig)。人们可以在网站上下载相关科普材料，可以参加网上培训，可以在线得到专家帮助。在刚开始的第

51、一个周末就有一万英国人在全国各地展开考古行动。参与者可以把自己“挖”出来的东西立刻上传到网站，然后拨打Channel4提供的电话，请求离自己最近的考古学家现场指导。考古学家在看过上传的图片之后，会帮助辨别他们到底发掘出什么，并提供更加准确的建议。参与者充分享受线上与真实世界的互动乐趣，而这些是在电视、互联网与手机等的融合之下形成的。三是新媒体自身的原创内容。“这是一把刀子”(This is a knife)是Channel4最有名的原创内容项目之一。全球互联网上各种各样奇怪的东西被搜集到Channel4，在主持人介绍的同时，可以通过页面相关链接点出去一探究竟。“迷失的一代”(Lost Gene

52、ration)一个互动型的一战回忆录，参与者可以通过文字、照片或是视频将英国各地与第一次世界大战有关的名字在网上记录下来。再比如“一对一跨国博客计划”，Channel4邀请活跃于互联网、拥有相同背景相同兴趣的不同国家的Blogger两两配对，轮流更新博客，展开跨国对话。赞助商接棒刘翔开跑危机公关 刘翔退赛了,但是另一场大战才刚刚开始。耐克、可口可乐、联想、伊利14个国内外知名品牌代言集于一身,赛前甚至有人大胆预测如果刘翔北京奥运夺金,金牌带来的经济价值高达4.8亿元。然而,竞技体育的残酷让很多人始料不及,伤痛让刘翔被迫饮恨赛道。一石激起千重浪,立刻刘翔这个名字占据了报纸、电视、网络等各大媒体的

53、显要位置,关注度甚至大大高于成功夺金的运动员们。和大多数民众表态对刘翔继续支持一样,在刘翔身上一掷千金的赞助商也大多表态继续合作,但一场另类的营销大战才刚刚开场。原本设计的广告预案是否需要转型?以在退赛阴影中转危为安。在我们探讨刘翔的体育精神之外,体育营销这一中国广告业方兴未艾的新课题,也再度引起敏锐的关注。赞助商反应不一昨日一早,广州很多市民拿到新出炉的南方都市报时,颇感意外。报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影;另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。这正是赞助商耐克火线换上的新广

54、告,据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告,粗略计算金额在150万元以上。“耐克在处理此类突发事件时很滑头,他们的广告创意成功的将危机化解为关注点。耐克将公众对于刘翔的关心,很自然地引入到自己的品牌上。”知名体育营销专家王君玉评价道,和耐克一样采取主动策略还有伊利。昨日晚间,奥运赞助商伊利的电视广告也出现调整:原本刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告则改为各个明星单独作为主角出现。而可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略。可口可乐公司公共事务及传讯部相关负责人赵彦红表示,对于刘翔的意外受伤,公司感觉挺惋惜的,公司总裁也去信慰问,可口可乐与刘翔的合作计划

55、和宣传方案将一如既往、不会改变。安利纽崔莱市场总监廖敏航表示,公司与刘翔签订的固定期限合同还未到期,合同期内刘翔的代言费不会因此减少,由于事发突然,营销计划暂未做调整。合同期满后是否和刘翔续约要视未来情况而定。部分企业则被迫采取防守策略。据媒体报道,上海通用之前已经为刘翔准备好了一个夺冠庆祝广告,现在该片将不再播出,其它以刘翔为主题的广告也将延迟播出。还有报道称,联想方面已经考虑对刘翔的广告合作做出调整,且联想与刘翔合作的一款笔记本广告已停播,但联想昨日高调否认了此事。而VISA之前的电视广告因有为刘翔庆功的意味,有网友表示不合时宜,但是VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评,只称“刘翔将永远

56、是VISA的朋友”。 “留住刘翔”是最佳选择之前香港娱乐界爆出的“艳照门”事件,曾让相关明星失去了大量的广告合约。为何刘翔退赛之后,却能获得广告商们的集体力挺?香港有媒体近日报道称,刘翔退赛,对广告商们品牌价值的影响高达10亿元之巨。“这是一个正确的选择”,营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花昨日在接受本报记者采访时表示,“从代言的角度来看,体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言,选择刘翔作为广告代言人,除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外,看中的还有他敢于拼搏、有个性,不放弃的精神,这些特质和企业的品牌内涵相符”。她指出,虽然刘翔退赛了,但是从媒体的关注

57、度来看,影响力是非常巨大的,如果刘翔未来能够战胜伤痛,重新回到赛场上来,一样可以保持健康、阳光的正向形象,对赞助商的品牌甚至更有裨益。“赞助商的钱已经花出去了,明智的决定就是帮助刘翔重塑信心,一起来维护形象。”“充分预案”好过“押宝”实际上,刘翔带给人们的意外不是第一次,耐克给同行们带来的意外也不是第一次。2006年7月12日,瑞士洛桑,23岁的刘翔让尘封13年的男子110米栏世界纪录作古后的14个小时,从网络到纸媒到电视,再到刘翔归国现场身穿的纪念T恤,耐克的广告迅速占据了媒体,充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。这当时曾让可口可乐体育营销部门憋足了气未来要一分高下。而这次危机公关“110米

58、栏”,虽然各大赞助商的举措都有可圈可点之处,但显然耐克再次“抢跑”了。实际上,这次退赛事件给国内体育营销又上了一堂新课。 “国内一些跟风代言的商家将获得教训”,信诺传播顾问集团副总裁张心宏表示,商家选择代言人应该有非常专业的眼光,刘翔本身有伤,这在奥运之前并不是秘密。刘翔的这次退赛,假如未来会造成部分品牌宣传效果减弱,那也应该是商家自己的责任。”张心宏认为,跟风是国内商家寻找代言人的一个通病。“在刘翔所代言的品牌中,部分赞助商并没有很强的商业赞助运作专长,这次刘翔的退赛,对他们来说是一个考验”。耐克等商家在甄选代言人时,都有一个非常全面的指标,包括身体素质、意志、性格、情感等诸多因素,有专门的

59、团队了跟踪代言运动员的竞技状况,以随时应变。“对于企业来说,赞助体育明星或者文艺明星,都应该做好两手准备,万一失败了,下一步营销该怎么做。有经验的赞助商,对于体育明星,在比赛前就会有两套方案”,陈春花表示,有没有应对预案大不一样,有了好的应对办法,完全可以转危为安。中国十大策划人之一、著名品牌战略专家李光斗昨日在接受本报记者采访时也表示,对于明星代言风险,企业要有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划,建立明星代言的预选方案。成熟的赞助商会在广告语中就埋下伏笔。而资深品牌研究专家王新业认为,对于突发事件,中国的很多企业在解决这方面问题的时候,多数还是缺乏有条理系统的解决方案。没有平时扎实的工作积累

60、和主动筹备,面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。刘翔退赛对于商家的影响,是企业危机公关的一个最好案例。 耐克温情广告火线出街台前幕后昨日,南方都市报头版刊登了刘翔因伤退出比赛的首个广告。据业内人士透露,奥运前耐克已经准备了两个版本的广告,尤其是不能夺冠的版本语言比较煽情模糊,“等到刘翔的比赛结果出来,马上第一时间决定投放哪一个,内容此前已经反复推敲过”。该广告中感伤而坚定的情绪和刘翔离赛的背影与国人议论的声音做到最好的契合。营销专家接受采访时表示,由于赞助体育比赛本身的风险,所以几乎所有的赞助商都会准备几个预案,但耐克这种与国人情绪如此吻合的广告仍是少数。几年前,耐克最早看中刘翔的价值;几