(简体版)中国经典营销案例库

1、请到本人邮箱下载资料目录1589505898，密码peixun。本人有最新培训视频6千集，管理文档8千份，企业名录1200万家，电子书4700本。想要的上班时间请联系QQ1589505898，休息时间请联系QQ139180858，手机189508978882006中國經典行銷案例庫含教師經典案例點評第一章 案例1 寶潔公司和一次性尿布寶潔（PG）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。1956年，該公司開發部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃髒尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是

2、，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰後嬰兒出生高峰期，將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研製出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑膠褲衩裏裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰

3、兒身上的痱子以外，一無所獲。於是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37 000個，樣子相似於現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品品質。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最複雜的工作”，生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃

4、”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位元製造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，並把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水準。嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最後，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶

5、潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。（資料來源：吳健安 市場行銷學高等教育出版社）教學用途 本案例用於市場分析、企業市場行銷觀念、市場調研和產品開發等內容，以揭示買方市場條件下企業運行的基本規律。案例分析 1、寶潔公司開發一次性尿布的決策是在什麼基礎上進行的？2、其開發過程是否體現了現代市場行銷的基本精神？【簡要評析】寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場行銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其他品牌的產品不能暢銷的根本

6、原因。於是根據調研所瞭解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，並設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終於成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特徵的暢銷產品。寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入瞭解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場行銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場行銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。案例2 “小靈通”市場行銷策略分析1998年郵電分營後，中國電信運營體制發生了重大變化。在中國電信改革和重

7、組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區重點發展的移動電話、尋呼等業務，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業務收入受到嚴重影響。面對嚴酷現實，中國電信西安局站在世界個人通信技術和市場開拓的前沿，在對未來個人通信方式全面分析和對西安市通信消費市場深入調查的基礎上，決定重新調整經營思路和市場戰略，提出利用現有的城市電話交換網路開發增值業務，大膽推出固定電話和移動電話相結合的可擕式小靈通移動市話。一、小靈通移動市話產品分析 小靈通移動市話產品優勢分析未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網路，這個網路是一個覆蓋密度不均的系統。在人跡罕至的沙漠、曠野地區，通信業務量不大，因

8、此這種地區獲得通信服務的代價自然要相當大。而在城市內熱點地區，很多用戶並不需要大範圍的城際移動，只需要在城市範圍的局部漫遊移動服務，但業務量非常大，適宜採用另一種無線系統的覆蓋方式，即微蜂窩系統，也稱PAS(Personal Access System無線個人接入系統)小靈通（以下簡稱小靈通）。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發展的趨勢。小靈通產品的內涵小靈通即PAS流動市話通信系統，它是UT斯達康公司利用PHS技術，將市話傳輸交換與無線接入技術有機結合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定範圍內具備移動漫遊性能的個人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術手段，將原來只

9、能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。它是一種人們將流動市話定位於本地市話網的補充的延伸，是市區內的無線流動市話。小靈通PAS流動市話的系統構成和技術特點PAS流動市話系統由RT局端設備、RPC基站控制器、RP基站、PS個人手持終端即小靈通手機和處理漫遊話務的ATC空中通道控制器組成。PAS流動市話採用微蜂窩技術，基站有10毫瓦室內型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易於安裝。它可以安裝在覆蓋區內的郵杆上、建築物外牆上、電話亭上和公共場所內。PAS流動市話系統的主要特點是採用全數位化無線技術，保密性強，無法盜打；它採用32K語音編碼，可支援語音和資料業務，話音清晰度可以和有線電話媲

10、美，將來還可以支援高速資料傳輸業務；小靈通手機輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用；採用微蜂窩技術，手機只有10毫瓦的發射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區內隨時隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補充，小靈通手機的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內電話和國內、國際長途，話費和優惠政策也和固定電話相同。二、小靈通移動市話行業分析日本、歐洲等國外發展情況移動市話系統近年來在國外獲得了飛速發展，典型的系統如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統中，最成熟的是日本的PHS系統，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業務。東京街頭出現了一種

11、比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫遊功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人可擕式電話系統PHS（Personal Handy Phone System）。PHS在日本曾經輝煌一時，問世一個月間，在東京地區就發展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業務的競爭，PHS服務區域及用戶數迅速增長，1997年9月發展至700萬戶。其總用戶數一度接近800萬。PHS業務在世界各地的業務也不斷上升。以其更高的資料速率、優質的話音品質和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統具有如下一些優勢和特點：（）無線接入市話收費PHS系統作為城市無線接入系統，可利用現有的市話網資源。無線手持機是本地

12、市話網用戶資源的一部分，可在城市範圍的漫遊移動。用戶手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬於本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內電話費用，而且是單向收費，因此這種系統又成為無線市話系統。面向個人無線市話這一新的業務，最根本解決了市話不能移動的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術轉移到可移動性市話的目的。無線市話將原有的市話服務定義從面向住宅轉移到面向個人，從一戶一部電話轉移到人人一部電話。（）環保手機PHS系統採用的手機，具有以下優點：手機的發射功率很小，只有10MW的平均發射功率，是GSM手機發射功率的六十分之一，低功率的發射對人體的傷害幾乎很小；耗電省，充電一次30分鐘

13、可通話8小時，待機時間達800小時。另外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內，攜帶非常方便。並支援語音信箱、短消息業務和手機之間的直接對講功能。手機也可以與傳真機、帶調製解調適配器的PC相連進行圖文和資料傳輸。（）系統優勢PHS通信系統作為市內電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業務；同時還提供各種特服業務、新業務、傳真、資料業務、短消息業務、語音信箱、Centrex等。PHS系統在資料通信業務上具有其他移動通信系統不可比擬的優勢，支援32Kbps資料傳輸、64Kbps資料傳輸和Modem等。我國杭州、昆明等城市小靈通發展情況90年代後期，小靈通移動電話在

14、我國余杭、保定、昆明等10餘個城市相繼開通，且發展勢頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區進行小範圍的試驗，到1998年1月份正式在臨平鎮開通，僅僅一年多時間，這種以有線電話系統為基礎，並集現代無線通信技術為一身的個人手持電話投入市場以來，因其機身纖巧、音質清晰及耗能量低尤其是使用價格低廉，一投放市場便取得了良好的業績。在臨平鎮的系統穩定運行、用戶日益增多的基礎上，余杭市電信局利用本地PDH網和各鄉鎮程式控制交換機通過空中話務控制器的控制，實現了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯網漫遊。聯網地區總人口數僅為8萬人，PAS用戶數已達1.2萬戶。PAS與日本PHS的區別日本一些電信經營商

15、把PHS當作一種新型獨立的移動電話系統和蜂窩式移動電話系統競爭，結果使PHS每線成本高達750美元，同時各PHS公司之間為爭奪用戶開始了減價大戰。在這場激烈的爭奪通信市場的戰爭中，NTT公司PHS業務部門因負債累累而不得不準備放棄PHS業務，從而使PHS業務發展一度受阻。我國借鑒了日本電信經營商發展PHS的經驗教訓，把PAS定位于附加於市話交換機的無繩電話系統，作為固定電話的補充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網，每線成本僅為150美元。PAS系統是比較適合我國城市電話通信網使用的一種無線接入技術，通過對PAS技術網路結構、業務特點、運行規律、定位宣傳、行銷策略的認真研究和分析，預計

16、這項業務在國內有廣闊的發展前景。三、小靈通市場開發情況分析尋呼、移動業務從中國電信剝離後，固定通信成為中國電信部門的主要業務，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾電信局的老大難問題。隨著我國加入WTO面臨電信市場的開放，對電信企業的競爭更加嚴重。目前，我國通信網上已有一億多市話裝機容量，其中60%左右在城市，並具備數位化處理能力，但實裝用戶率僅為60-70左右，並已經逐漸趨向飽和。同時，由於固定電話不能移動，因此當用戶離開電話機時其通話量明顯下降，從而使話費收入受到嚴重影響。另一方面，由於地理環境的影響，在傳統的銅纜未鋪到位的部分地區，用戶卻急待裝機。此外，銅纜廣泛分佈的地區，電信部門每年還要為

17、之投入大量的人力、物力進行維護。傳統的銅纜難以完全滿足通信發展和用戶需求。PAS系統正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發的。它採用新技術改造革新現有的電信網路，充分挖掘網路資源，可以極大地提高電話的接通率和話務量，在方便用戶隨時隨地撥打電話的同時，又為電信部門挖掘設備潛力，創造新的發展契機，並為增加業務收入開闢了新的途徑。正是成本價格與性能上的比較優勢構成了PAS和手機等移動通信產品的根本區別，同時它也是PAS在我國能迅速發展並保持旺盛的生命力的直接原因。PAS手機可以讓百姓買得起、用得起。近年來，隨著人們對通信業務移動性的要求不斷增加，帶動了移動電話的發展，移動電話也從舊時“王謝堂

18、前燕”飛到了“尋常百姓家”，但蜂窩移動電話較高的通話費用讓許多人特別是工薪階層望而卻步。可以說移動電話是買得起用不起。但是從市場需求看，90在本地範圍內活動的人也想擁有移動通信工具，並要求通話費用同市內電話一樣。根據城市居民的這一需求，迫切需要引進和開發PAS系統。PAS手機採用的正是與市話一樣的收費標淮，單向計費，以三分鐘為一次。機身僅重77克，可持續通話8小時，待機時間長達800小時，也就是說，只要半個月充一次電就可以了。此外還具有來電顯示、轉移呼叫、短消息、查詢來電等功能。PAS手機正以其小巧的機身、卓越的性能、低廉的話費受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費得起的新一

19、代電信產品。老百姓真正可以享受到不斷發展的無線通信技術帶來的實惠和便利。教學用途 本案例用於市場分析、企業市場行銷觀念、市場調研和產品開發等內容，以揭示買方市場條件下企業運行的基本規律。案例分析 1、小靈通成功的原因是什麼？2、如何設計小靈通的市場行銷策略？3、對小靈通的初步成功，移動公司、聯通公司的反應可能什麼？小靈通應如何應對？第二章案例1 TCL的行銷管理哲學1998年，TCL集團以其總資產58億元，銷售額108億元，實現利潤82億元的業績，在全國電子行業排行表上躍居前五名。回顧17年前由5 000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業集團的高層決策者體會到建立並貫徹一套適應市場經濟

20、要求的經營理念，是公司生存和發展的關鍵。TCL的經營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：幹為顧客創造價值的觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業才有生存和發展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個專案，都要求準確把握消費者需求特徵及其變化趨勢，緊緊抓住四個環節：不斷推出適合顧客需要的新款式產品；嚴格為顧客把好每個部件、每種產品的品質關；建立覆蓋全國市場的銷售服務網路，為顧客提供產品終身保修；堅持薄利多銷，讓利於消費者。不斷變革、創新的觀念。他們認為，市場永

21、遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經營、創新管理、革新技術的企業，才能在競爭中發展壯大。為此，他們根據市場發展變化不斷調整企業的發展戰略和產品品質與服務標準，改革經營體制，提高管理水準。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環保型電冰箱等新產品外，對電視機、電話機等老產品每年也有各近20種不同型號新產品投放市場，並幾乎都受到青睞。在具體的行銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：1品牌形象觀念。將品牌視之為企業的形象和旗幟、對消費者服務和品質的象徵。花大力氣創品牌、保品牌，不斷使品牌資產增值。2先進品質觀念。以追求世界先進水準為目標，實施產品

22、、工藝、技術和管理高水準綜合的全面品質管制，保證消費者利益。3捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰在市場，商機也在市場，誰及時發現並迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發展的先機。4低成本擴張觀念。認為在現階段我國家電領域生產能力嚴重過剩，有條件實行兼併的情況下，企業應以低成本兼併擴大規模，為薄利多銷奠定堅實基礎。1996年，TCL以L5億港元兼併香港陸氏集團彩電項目；以6 000萬元人民幣與美樂電子公司實現強強聯合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現的200萬台彩電生產能力，年新增利潤近2億元。TCL集團在上述觀念指導下，建立了統一協調、集中高效的領導體制，自主經營、

23、權責一致的產權機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統籌運作、快速周轉的資金調度機制。依據目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次TCL中央研究院、數位技術研究開發中心、基層企業生產技術部）的戰略與技術創新體系，增強自有核心技術的研究開發能力，以此搶佔制高點，拓展新產品領域。 90年代初，TCL集團在以通訊終端產品為主拓展到以家電為主導產品的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和佔有市場”為基本任務的行銷網路建設。集團在國內建立了7個大區銷售中心、31家行銷分公司、12l家經營部和1 000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所

24、有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網路。1990年以來，TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現利稅年均增長速度分別為50%和45。（資料來源：吳健安 市場行銷學高等教育出版社）教學用途 本案例用於分析企業市場行銷觀念、企業成長戰略、企業組織創新等方面。案例分析 1、TCL的經營理念是否適應我國當代市場環境的要求？2、近年來TCL成長發展的原因是什麼？ 【簡要評析】隨著改革開放的不斷深入和持續的經濟高速增長，當代中國市場既表現出需求潛量持續增長的態勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產品更新週期明顯縮短的特點。與此同時，保持經濟的可持續發展正成為中國社會的一個主流戰略

25、。在這樣的市場環境條件下，企業要持續發展，就必須建立適當的經營理念，用以指導企業在激烈競爭的開放性市場中開展其市場行銷活動。TCL集團“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業和社會三者之間的利益關係。在致力於滿足顧客需求的同時，還非常重視企業的社會責任，從而確立起符合時代要求的社會行銷觀念。同時，為適應市場變化和競爭的要求，準確把握消費者需求特徵及其變化趨勢，TCL集團還建立起不斷變革和創新的觀念，以便把市場需求的變化作為調整企業發展戰略和優化資源配置的基本依據，更好地滿足市場需求。此外，在具體的行銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形

26、象觀念、先進品質觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，用於指導其具體的行銷活動。從TCL集團的發展過程看，無論是其組織體制（結構和機制）、產品研發及產品組合的擴展，還是分銷網路的建立及其他一切行銷活動，都是在上述觀念的指導下展開的。所以，TCL的成功，首先要歸功於其適應當代中國市場環境的正確的行銷理念。TCL集團這種以社會行銷觀念為核心的經營理念體系，為塑造良好的企業及品牌形象打下了堅實的基礎。在此基礎上，只要堅持以不斷創新的理念指導企業，根據市場變化來調整和創新自己的產品組合及行銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護消費者利益與增進社會福利，那就一定會使企業獲得長期持續的

27、發展。案例2 華淩的環保冰箱華淩是我國電冰箱行業中的老企業，被譽為國內無霜冰箱的先驅。1999年華淩將其200升以下冰箱生產線全面轉產環保冰箱，期盼環保冰箱給企業帶來好的效益。不料，華淩環保冰箱上市後，由於新產品在性能、價格、維修等方面不如傳統氟利昂冰箱成熟並未被消費者看好，企業由此陷入了窘境。公司背景華淩冰箱是國信華淩集團下屬子公司中國雪櫃實業有限公司的產品，該公司成立於一九八五年，1988年10月28日，第一台“華淩”牌電冰箱問世，公司的生產能力為年產50萬台。然而，華淩冰箱投產不久即遇上市場疲軟，但華淩憑藉其雄厚的實力在市場上站穩了腳跟。1990年，華淩扭虧為盈，獲純利數百萬元，從此奠定

28、發展基礎。從1992年起，華淩連續多年獲全國品質效益型企業稱號，並躋身全國十強行列。1993年，華淩的產值達到了7.9億元，在全國電冰箱行業中人均創利稅居全國前茅。同年，華淩股票在香港上市，成為國內第一家在港上市的家電企業。這既使華淩開闢了一條國際市場融資管道，又使企業建立了與國際化管理體制接軌的內部財務管理體系，從而為企業的下一步發展界定了規範的成長軌跡。第二年，華淩集團運用上市籌集的資金發展新專案，引進新技術，開發新產品。華淩空調，華淩消毒櫃等企業建成投產，實現了產品多元化995年電冰箱第三期工程上馬，竣工後生產能力將達標100萬台目前雪櫃公司總資產達9.8億元，998年冰箱總產量為34萬

29、台，其中出口11萬台，利稅額3億元1998年華淩150L以上冰箱出口量位居全國第一。中國雪櫃實業有限公司建廠之初就樹立了“我就是用戶”企業理念，把消費者的需求作為企業經營的指南針，奉行“科技興廠、以質取勝”的宗旨，貫徹“高檔次、高品質、嚴管理”的開工廠方針，在決定引進何種技術之前，企業考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產技術以及對我國家庭的適用程度，全面瞭解世界冰箱發展的最新潮流。1987年，與日本三菱電機簽署設備買賣合同和技術合作合同，以數倍于直冷冰箱的投資引進了世界最先進的三菱電機無霜製冷技術，成為全國唯一兩家採用臥式旋轉式壓縮機之無氟冰箱生產商之一，被國內冰箱行業譽為“中國著名無霜冰箱

30、生產基地”。同時華淩還在其產品中融入實用主義和高度人性化設計的概念，使產品具有高效、省電、安全、耐用的特點，並超越了普通冰箱不能臥倒運輸和傾斜上樓的局限，使華淩冰箱誕生之日起就具備了高品質的形象十多年來，華淩冰箱先後進行了三次大規模的技術改造和革新。1988年進行第一期技術改造同年進行無氟替代試驗，1997年無氟冰箱全面上市；1996年實行第二期技術改造工程，生產工質冰箱；1998年第三期技術改造竣工投產，推出直冷式冰箱。目前，“華淩”擁有50立升到320立升的10多個系列產品，遠銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個國家和地區。華淩公司還將以往單一“被動拿來”的技術引進辦法轉為“度身訂造”。所

31、謂“被動拿來”即向三菱電機引進現成的機型，而“度身訂造”則由三菱電機根據中國市場為中國家庭而設計，後者更能滿足中國消費者的需求。華淩人認為，雖然三菱電機是“世界製冷權威”，但中國和日本畢竟國情不同，消費者的生活習慣和需求也不盡相同。因此，應該設計出更適合中國人的產品。1991年，華淩冰箱為廣東省家電行業中奪得第一枚國優金獎。995年，華淩冰箱被列為國家級重點新產品。多年來，“華淩”冰箱憑藉過硬的品質和良好的售後服務，先後通過了CCEE、CE、UL、環保和能耗等多項認證，1995年獲得英國標準學會（BSI）、香港品質保證局及中國廣東品質體系認證中心的ISO9002品質體系的認證。1995年以優異

32、的成績通過了香港、英國、國內認證機構的ISO9002認證。華淩冰箱的產品中有90是在國內銷售的，其中2/3多在廣東地區銷售，而僅有不到1/3的部分銷往外省華淩只在廣東建立了完善的銷售網路，到1997年才開始制定拓展北方市場的戰略。根據統計，在廣州市，188萬家庭中有80多萬戶使用華淩冰箱，而且這個數字還在以每年五萬戶的速度遞增，預計五年華淩冰箱在廣州的用戶將達到6070另外廣州市統計局就居民家庭四種普及率較高的耐用品（彩電、冰箱、空調、洗衣機）進行了一次萬戶調查。對冰箱的調查結果顯示，在根據名牌認可率進行排序時，華淩、容聲和萬寶名列三甲，認可率基本上集中於這三個品牌，集中份額高達85.68，其

33、中華淩被57.05的廣州居民家庭認作心目中的名牌冰箱，容聲、萬寶認可率均為一成多。而在根據銷售額對廣東省的企業進行排序時，得出的結果卻是容聲華淩萬寶分列一二三位。環保冰箱環保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統冰箱的替代產品。環保冰箱與傳統冰箱的主要差別在於製冷劑和發泡劑是否含氯：環保冰箱的不含氯而傳統冰箱的則含氯。傳統冰箱採用CFC12（即R12，學名二氯二氟甲烷）作製冷劑，其保溫材料所用的發泡劑為CFC11（即R11，學名三氯一氟甲烷）。CFC12、CFC11同屬鹵代烴（烷）類，即氯氟烴，國際製冷業通常把這一類化學物質統稱為氟利昂（Freon）。環保冰箱採用的製冷劑目前世界上認為

34、比較成熟的技術品種有三種：美國杜邦公司為代表開發的HFC134，德國綠色和平組織為代表開發的丙烷（CH3CH2CH3）、異丁烷（CH3CH（CH3）CH3）系列碳氫化合物及混合物，以中國西安交大為代表研製的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物；CFC11替代物目前主要有：歐洲主要傾向於環戊烷，美、日則傾向採用HCFC141b。本世紀20年代，第一批氟利昂在美國發明，被作為製冷劑使用。到了50年代，氟利昂以其穩定、無毒、無腐蝕性等特性使它在發達國家中的消費量猛增；80年代一份調查材料顯示，全球使用氟氯烴的行業中製冷業約占使用總量的50%，。然而，科學家們在70年代發現，含氯和溴的人

35、工合成化學物質，可以通過光化學作用耗損大氣層中的臭氧，據測定，一個氯原子可以消耗10萬個臭氧分子。1985年5月，英國南極考察隊在南極發現臭氧空洞，後經美國氣象衛星觀測，這個空洞大如美國、深似珠穆朗瑪峰，且還在繼續擴展。1990年，美國宇航局宣佈在北極上空發現臭氧空洞，那裏的臭氧已減少了15%。根據聯合國氣象組織的報告，地球表面2530km的大氣平流層的臭氧空洞已達1000萬平方公里以上。臭氧空洞的出現和臭氧層的變薄使地球吸收過多的紫外線，從而帶來嚴重的後果：破壞人體免疫系統；導致皮膚癌和白內障患者增多；農作物減產；影響海洋浮游生物的生長進而破壞海洋生物的食物鏈：地球變暖。臭氧層的破壞引起了國

36、際社會的密切關注和重視。1985年3月22日，為保護環境免受臭氧層的破壞所引起的不利影響，國際社會簽訂了保護臭氧層維也納公約，首次以法律的形式引起了人們的高度重視。1987年，世界各國又簽訂了關於消耗臭氧層物質的蒙特利爾議定書，要求發達國家在生產中淘汰CFCs的時間為1996年，發展中國家為2010年今後冰箱要使用HFC類物質或碳氫類物質做製冷劑和發泡劑；同時還建立了保護臭氧層物質蒙特利爾多國基金，用於資助發展中國家淘汰破壞臭氧層以及引起溫室效應的物質。1996年11月1927日，來自160個國家的政府部長、國際組織和非政府組織的800多名代表，在哥斯大黎加首都聖何塞舉行的蒙特利爾議定書第八次

37、會議、維也納公約第四次會議認為：世界每個國家，不論大小，都有權利和義務保護環境。並提出：締約國應聯合採取行動，加強控制消耗臭氧層的物質，以避免臭氧層進一步受到損害。我國於1989年加入維也納公約；1991年加入蒙特利爾議定書；1992年制訂中國消耗臭氧層物質逐步淘汰的國家方案；同年成立了由17個部委（局）組成的國家保護臭氧層領導小組，負責組織實施公約和議定書。1993年，我國編制了中國逐步淘汰消耗臭氧層物質國家方案，目前已制定並實施了20多項有關保護臭氧層工作的政策，其中包括：對氟氯碳化學品實行生產配額制度；禁止新建生產和使用消耗臭氧層物質的生產設施；禁止在氣霧劑產品生產中使用氟氯碳類物質；2

38、001年後，禁止在新車中使用氟氯碳空調器；實行消耗臭氧層物質的生產和使用申報登記制度等。1994年制訂中國家用製冷工業氯氟烴逐步淘汰戰略研究，我國已經向世界承諾將於2005年在製冷工業淘汰氯氟烴，作為發展中國家提前了5年。家用電器節能和無CFC（氟氯烴類）技術還被列入“九五”國家重點技術開發指南，是輕工業的7項重點之一，同時也是國家經貿委確定的家用電器行業參與國際市場競爭趕超國際先進水準的重點項目。海南湖北等省在1999年發出關於建立無氟省級區域的決定，規定從2000年1月1日起，所有家用冰箱、冰櫃、空調和汽車空調，工業及商業用製冷設備的維修點、店、廠，在更換電氣設備製冷劑時，必須使用非氟利昂

39、製冷劑；從2001年1月1日起，全省全面禁用含氟利昂製冷劑。我國環保冰箱市場的發展國內冰箱生產企業在八十年代末開始環保冰箱的研製工作。1995年便出現了環保冰箱開發與生產的第一個熱潮。當時，各地冰箱企業紛紛改造生產技術、採用新材料，推出新的無氟環保冰箱。一種片面的消費觀也導致了環保冰箱備受市場吹捧：消費者普遍認為氟里昂是有毒、有害物質，對人體健康構成直接的威脅。在這種情況下，環保冰箱一度買的很火，並在1996、1997年形成冰箱市場的熱門商品，有的企業甚至全面轉產環保冰箱。1996年我國生產的928.22萬台電冰箱上，已有640萬台實現了CFC替代，占69%，其中13%為完全替代，即“零ODP

40、”；997年上半年我國又有400萬台電冰箱實現了替代，占全國556.38萬台電冰箱的74%，其中15%為完全替代。伴隨人們對氟里昂的深入瞭解以及環保冰箱在技術性能上尚不夠完善、價格較高等原因，自1998年環保冰箱市場趨於冷淡，一些冰箱企業相繼削減環保冰箱產量。畢竟氟里昂冰箱已經經過五六十年的發展，技術上相當成熟，而環保冰箱由於採用新材料，生產設備投入增加，生產過程中工藝複雜，技術設計的要求高，這也導致了環保冰箱在技術上不夠成熟、產品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比傳統冰箱平均高出10%。但是環保冰箱作為冰箱的發展的趨勢，使得一些老牌的冰箱企業在這十年期間紛紛進行冰箱的無氟改造，以期在二十

41、一世紀的冰箱市場上占得先機。新飛、長嶺、科龍（容聲）、海爾等從八十年代末就開始了環保冰箱的研製工作，成為國內環保冰箱的先驅。1995年3月，我國首批海爾、華意品牌的“無氟冰箱”獲得“中國環境標誌”；1996年4月公佈的第二批品牌有容聲、日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。新飛是國內第一家打出“綠色”品牌的冰箱生產企業。1989年，新飛開始致力於氟里昂類物質替代的研究。在當時各種替代物質尚無定論的情況下。1991年，新飛的國內首家採用國產原料削減CFC-11百分之五十項目通過了原國家科委、原輕工業部的技術鑒定，填補了國內空白。1991年5月，新飛被聯合國確定為氟里昂替代示範樣板工程，並獲得

42、蒙特利爾多邊基金贈款104.2萬美元。1995年，新飛投資4.3億元，分別從美國、德國、義大利、丹麥、日本等發達國家引進最先進的設備，集中世界製冷技術的精華，建成了具有九十年代國際先進水準的國內第一條規模最大的年產60萬台無氟冰箱生產線。與此同時，採用國際首選的134作製冷劑，環戊烷作發泡劑，研製成功雙綠色無氟冰箱，並於1996年開始率先向全國市場大規模投放全無CFC冰箱（櫃）產品，由此開創了我國家電市場綠色革命的先河。1997年，新飛又自籌資金1.2億元，將公司的其他有氟生產線改造為全無氟生產線，該專案還獲得聯合國蒙特利爾多邊基金贈款280萬美元，並於1997年6月29日正式通過ISO140

43、01環境管理體系認證自1996年以來，新飛共生產綠色環保冰箱400多萬台，在1996年以前，中國電冰箱市場上真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數量微乎其微。新飛大規模投產無氟產品以後，其他企業紛紛跟進，推動了整個中國冰箱行業CFC替代技術的產業化進程。1994年無氯製冷劑和發泡劑的替代率分別為2.5%和1.2%，1999年預計可達到83.3%和81.4%，生產量達到100萬台。長嶺也是國內環保化進行較早的冰箱企業。1989年，長嶺進行了無氟替代技術的研究，並得到世界銀行蒙特利爾多邊基金執委會三次贈款415.7萬美元，與西安交通大學、德國拜爾公司及蔔內門公司合作攻關，開展CFC替代技術研究，其成果

44、在1990年通過了省級技術鑒定，1994年獲得國家科委頒發的成果證書。1993年，長嶺公司率先在電冰箱生產上採用50CFC11發泡技術。1994年9月，與德國拜爾公司和蔔內門公司合作，用HCFC0141b發泡技術試生產BCD228電冰箱獲得成功。1995年10月，長嶺用環戊烷發泡技術試生產BCD228電冰箱又獲得成功。1998年年產50萬台總投資達2.44億元人民幣的高檔綠色環保電冰箱生產線正式建成，生產線採用了目前世界上最先進的無氟技術和無霜技術，可生產100%全無氟冰箱，其產品達到了國家環保規定的高標準。同時使長嶺形成150萬台無氟冰箱生產能力，成為全國最大的無氟冰箱生產企業。1998年7

45、月30日，在寶雞市環保局和寶雞市公證處的監督下，長嶺對無氟改造工程淘汰設備進行了公開銷毀。科龍集團作為中國最大的製冷家電企業，冰箱產銷量已連續八年居全國同行業第一。在90年代初，科龍集團獲得聯合國多邊基金賠款448065美元，開展無氟改造工程。科龍集團還自籌數千萬元資金，使CFC替代項目總投入達成1億多元人民幣。1995年，科龍集團成功地將異丁烷製冷劑用於直冷式電冰箱的生產，無氟節能電冰箱技術首家通過國家科委組織的鑒定。目前，科龍集團年生產異丁烷直冷式電冰箱已達100萬台以上1996年，科龍集團CFC替代生產線改造專案全面啟動，並成立CFC替代專案工程組。1997年，科龍集團CFC替代工程一期

46、完工。之後科龍集團電冰箱無氟改造工程順利通過聯合國開發計畫署（UNDP）的驗收，並獲得世界最具權威的安全認證機構德國TUV公司的安全認證書。至此，科龍集團成為中國第一家由聯合國多邊基金CFC替代項目通過UNDP及EUV驗收的公司。廣東科龍冰箱無氯製冷劑和發泡劑的替代率1999年分別達到42.8%和64.9%，生產量達到150萬台。海爾在1992年美國馬利南大學，美國環保局，北京家電研究所共同研製無氯化冰箱。到98年月，海爾實現全系列，全生產線無氯化。到98年底，海爾、新飛等企業相繼通過ISO4001國際標準環保認證。 到了本世紀末，一些實力雄厚的家電企業利用冰箱技術升級的時機進入冰箱行業，以其

47、後發優勢，搶佔冰箱技術的制高點，而環保冰箱作為冰箱發展的必然方向，自然是這些企業著力開發的重點。與美國的美泰克集團合作進入冰箱行業的榮事達集團於2000年1月1日發佈關愛家園榮事達告全國同胞書，向全國同胞宣佈：21世紀，“榮事達”將不遺餘力推動家電綠色與節能的新革命！21世紀，“榮事達”不設計、不生產一台非無氯、非節能電冰箱！ 而另一家進入冰箱行業的著名家電企業春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產萬台全無冰箱和萬台冰箱壓縮機大型無氟冰箱、冰箱壓縮機生產線。其向市場推出的春蘭電子冰箱在製冷介質的選用上體現了超前的環保意識，製冷劑採用R134a，發泡劑採用環戊烷，實現了雙無氯，兩者對臭氧層都不會產生破

48、壞。華淩的環保冰箱華淩早在1988年公司剛建成不久的時候就開始了對無氟冰箱的研究，1996年，我國冰箱市場形成“環保”（俗稱無氟）概念，華淩認為我國冰箱市場將很快進入環保冰箱時代，當年向聯合國蒙特利爾多邊組織（UNIDO）投標並於1997簽訂了協定，根據協定華淩得到UNIDO88萬美元的贈款，它包括20多萬美元的設備和60多萬美元的運行費用，華淩履行的義務則是從1999年7月1日起，將其200升以下冰箱生產線全面轉產環保冰箱。利用這88萬美元和華淩自己投入的670多萬元華淩對冰箱的生產線進行了改造。1997年華淩推出了自己環保冰箱，其主導產品為“無氟”“無霜”“無臭”的三無冰箱。華淩“三無”冰

49、箱所採用的旋轉式壓縮機，採用HFC-134a和HCFC-141b分別替代原有的製冷劑CFC-12和發泡劑CFC-11。華淩“三無”冰箱採用風冷型技術，箱內無霜。而有霜冰箱在除霜時卻要搬開食物，剷除霜層，甚是麻煩。如果有霜不除，就會降低製冷效果，增加電耗。停電時溫度上升，霜層融化，這時必須及時清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質。目前國內的冰箱中60%為直冷式的有霜冰箱。華淩“三無”冰箱的新型觸媒除臭裝置，對冰箱內異味分子進行吸附和分解，同時能抑制細菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之間不會串味，並可延長食品的保鮮期。採用新一代旋轉壓縮機的華淩“三無”冰箱，比一般冰箱所用的往復式壓縮機節電20%以

50、上，；採用新一代發泡劑和製冷劑及製冷油，使華淩“三無”冰箱更節電。此外，冰箱的門封條也採用節電的多氣室設計，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節約用電。耗電低的另一因素是，冰箱發泡層的隔熱效果好，導熱係數低，使箱體外的熱量向箱內傳遞慢。因此綜合多項節電因素，華淩“三無”冰箱比一般冰箱節電25%左右。（本案例選自湯定娜、萬後芬中國企業行銷案例高等教育出版社2001）教學用途 本案例主要用於分析市場行銷觀念中社會市場行銷觀念和綠色市場行銷觀念，也可用於市場行銷環境中環境因素對行銷活動的影響的分析。案例分析 1.華淩轉產環保冰箱是否明智？為什麼？2.試分析消費者對環保冰箱的需求與國際社會保護環境對冰箱

51、的需求，兩者是否一致？能否一致？對企業的行銷戰略有何影響？3.如果你是華淩冰箱的老總，面對企業目前的狀況，是否調整行銷戰略？若需要調整的話，近期和遠期如何安排？【簡要評析】基本教學知識點為：1.社會市場行銷觀念。2.綠色市場行銷觀念。3. 市場行銷環境：社會環境、自然環境和科學技術環境。4.消費者需求，消費者心理與購買行為。5.市場行銷戰略第三章案例1 格蘭仕微波爐的戰略經過激烈的市場競爭，格蘭仕攻佔國內市場60以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家品質檢測部門歷次全國品質抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技

52、術開發費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續加大投入，使技術水準始終保持世界前列。由於格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節前夕，甚至出現個別韓國品牌售價低於300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由於起步早曾經一度佔據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業，屢次在一些重要指標上被查出不合標準，並且屢遭投訴，這在注重品質管制的韓國公司是不多見的。業內人士認為，200多元的價格水準不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋

53、庫套現，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發出指令，有秩序地減少東北地區的市場宣傳，鞏固和發展其他市場。這一決策直接導致了春節前後一批中小企業進軍東北，爭奪瀋陽及天津市場。這些地區已經平息的微波爐大戰，有重新開始的趨勢。格蘭仕經理層在解釋這種戰略性退讓時指出，其目的在於讓出部分市場，培養民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由於品質問題引起信譽危機的有利時機，在某一區域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今後的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打

54、出國門。 1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業名列前茅，其國際市場價格平均高於韓國同類產品的25。前不久，在世界最高水準的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續擴大規模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業中展開收購工作。1998年收購安寶路未果後，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒於亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，並購工作對海外品牌企業一視同仁。（資料來源：吳健安 市場行銷學高等教育出版社）教學用途 本案例用於戰略環境分析、

55、總體成長戰略、競爭單位戰略及作為職能戰略的行銷組合分析等用途。案例分析 1、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰略環境？2、評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰略及其特點？ 3、為格蘭仕微波爐制定恰當的市場行銷組合策略？【簡要評析】微波爐屬家電業的後起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業發展經歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以品質取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其他品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業，產銷量居全國第一。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價

56、格戰爆發，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰略，這既避免了過分降價引起的企業虧損，也保證了企業形象，更在於這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發新的市場。從戰略上講這更有利於格蘭仕的發展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創新都得到了極大的發展。企業的發展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環境，企業必須制定相應的發展戰略，其核心在於保證企業長遠健康地發展。案例2 TCL進軍IT行業一年半的時間，幾乎從零開始，由一個人和50

57、00萬註冊資金，發展到600人，700餘家專業經銷商，8億元銷售額，名列國內PC前五名，這樣的業績堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經理楊偉強不敢有絲毫懈怠，一年前當他由TCL銷售公司副總經理調任這個職位時，他就非常清楚地意識到自己肩頭責任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團在IT行業的主力軍，其業績的好壞直接關係到集團向資訊產業進行戰略轉移的成敗。TCL與ITTCL邁向資訊產業的步伐並非朝發夕至：TCL集團的早期雛形是1980年的惠陽地區電子工業公司，1981年公司與港商一起創辦了當時最早的12家合資企業之一的“TTK家庭電器有限公司”，生產錄音磁帶。1985年，又興辦了中港合資的“T

58、CL通訊設備有限公司”， 1986 年開發出我國最早的揚聲免提按鍵式電話機，同年通過生產鑒定，並在國家工商行政管理局商標局正式註冊“TCL”品牌。1989年TCL電話機產銷量雄居全國同行業第一名直至今日。1992年，TCL在電話機上已獲利三四千萬，投資兩千萬進軍彩電行業，當時國內的絕大多數電視生產線只能生產21英寸以下的中小螢幕彩電，25英寸以上的大螢幕彩電80以上的市場被國外品牌佔有，而國外品牌在國內沒有生產基地，價格畸高。TCL抓住大螢幕彩電的發展機會，成功的進入家電領域，幾年下來，TCL彩電已穩居國內市場前三甲之列。從某種意義上說，TCL接觸IT的時間比彩電還早。1989年，TCL集團現

59、任總裁、當時任惠州市工業發展公司引進部部長的李東生在香港認識了一家叫JUKO的小公司，這個公司成立才三年，僅憑一顆EGA晶片，一年就能贏利1億港幣，公司很快就在香港上市，上市後股價翻了三倍。而當時TCL一年的利潤不過才1000萬元，這時李東生第一次感覺到IT業與傳統產業的強烈反差。正好JUKO要在國內找一個合作者，TCL於是出資60萬元，參股5，在惠州合資成文壽華科學園，主要生產主板。雖然參股不多，但李東生還是對它傾注了極大的熱情，他不把利潤放在首位，而是希望在這個領域積累經驗，借此進入IT行業。1993年，壽華公司內部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買下了36的股份，成

60、為壽華第一大股東。到1994年，世界IT產業格局發生了變化，臺灣企業大舉興起，香港企業原有的優勢逐漸喪失，李東生當了壽華公司一年多的董事長之後深感管理的吃力，碰巧有公司對壽華感興趣，李東生於是轉讓了全部股份，全身而退。在此之前的1991年，TCL已經創立了資訊技術公司，致力於電腦科技、產品和應用的跟蹤，開發、銷售TCL金牌MODEM、稅控機和智慧電錶等。壽華風波並沒能挫傷李東生從事IT的積極性，他認為IT的方向沒有錯，但需要經驗的積累和時機的把握。此次風波之後，他首先加強了TCL資訊技術公司，並想以此留住離開壽華的人才。從壽華風波到1997年TCL在IT行業沒有進行大的投入，但李東生無時無刻不