企业产品(服务)品牌规划模板

1、1 *企业产品效力品牌规划模板.2前言 当今世界，随着市场竞争的逐渐加剧，企业间的竞争曾经由中心产品及方式产品的竞争扩展到外延产品的竞争，尤其是外延产品中的品牌竞争。因此，打造知名品牌已成为企业构成规模、走向胜利的必由之路。 为一致*企业的品牌认识，规范品牌建立与管理，特制定，各成员企业须在此模版的根底上结合本企业实践，完本钱企业的产品效力品牌规划。.3附件：*企业产品效力品牌相关学习资料1、产品效力品牌根本概念*企业产品效力品牌规划模版1、*企业产品效力品牌创意阐明表2、*企业产品效力品牌规划必要性分析参考表3、*企业产品效力品牌量化目的设定表4、*企业产品效力品牌阶段行动方案5、*企业产品

2、效力品牌价值现值评价模版 目 录2、*企业单项产品效力品牌规划步骤3、*企业单项产品效力品牌管理组织责任体系4、*集团产品效力品牌规划管理流程5、*集团产品效力品牌规划调整流程.4*企业产品效力品牌规划模版 1、 XXX品牌创意阐明表 2、 XXX品牌规划必要性分析参考表 3、 XXX品牌量化目的设定表 4、 XXX品牌阶段行动方案 5、 XXX品牌价值现值评价模版注：在着手编制以上表格及方案前，品牌管理经理人们应首先仔细阅读本模版所附“学习资料。.5附件：*企业产品效力品牌相关学习资料1、*企业产品效力品牌规划相关定义2、*企业产品效力品牌规划步骤3、*集团产品效力品牌管理体系4、*集团产品

3、效力品牌规划管理流程5、*集团产品效力品牌规划调整流程.6创意项创意内容知识产权保护注册号注册名称（中英文）商标注册名称含意说明产品（服务）应用项战略产品专利/版权非战略产品注册标识（图案）简图内涵描述商标品牌灵魂（中英文）版权商标XXX品牌创意阐明表.7序号条件评分标准得分1品牌主导产品（服务）生命周期成长期成熟期衰退期2102品牌主导产品（服务）市场容量大（量化）中（量化）小（量化）2103品牌主导产品（服务）知识产权自主合作无2104品牌主导产品（服务）可利用宣传渠道大众传媒专业传媒受限（法规）3215品牌主导产品（服务）边际贡献空间20%以上20-10%10%以下210合计底限标准：1

4、、无0分项 2、合计分大于4分，可视为有规划 价值。注：新产品可根据立项报告进行分析。 XXX品牌规划必要性分析参考表阐明：在品牌规划阶段首先确定能否有必要进展品牌规划，此表要结合实践情况进展详细操作。.8XXX品牌量化目的设定表阶段量化目标第一阶段第二阶段第N阶段_年_月 至 _年_月_年_月至_年_月_年_月至_年_月品牌主导产品（服务）目标市场市场占有率目标市场品牌知名度目标市场品牌忠诚度目标市场品牌美誉度品牌价值注：可根据品牌生长的需求自行划分为N个阶段,并明确标出详细时段。.9XXX品牌阶段行动方案阶段指标行动方案说明第一阶段第二阶段第N阶段_年_月 至 _年_月_年_月至_年_月_

5、年_月至_年_月品牌主导产品（服务）目标市场市场占有率目标市场品牌知名度角度提示：传播角度目标市场品牌忠诚度角度提示：“全客一体”与“感恩”的角度目标市场品牌美誉度角度提示：传播与“全客一体”综合角度品牌价值实用工具：Intel评估法注：可根据品牌生长的需求自行划分为N个阶段.10产品效力品牌价值现值评价模版1、评价方法阐明 品牌评价是企业对品牌价值衡量的重要手段。*企业采用国际著名INTEL品牌评价方法进展品牌评价。2、计算公式V=I G=( 品牌上年营业利润30%+品牌本年营业利润 70%) -品牌相关营运资产 5 %G V为品牌价值单位：万元G为品牌强度系数(百分制)营业利润品牌产品效力

6、的所得税前利润单位：万元相关营运资产品牌产品效力运营所占用帐面资产单位：万元注：1、当该公式计算值为负值时即品牌营业亏损或微利，品牌价值为零。 2、企业品牌不能套用此公式进展计算。Intel品牌评价法.113、品牌强度系数测算表评价因素 含义 含义说明权重%自评得分（）得分领导力(Leadership)品牌的全球市场地位 *企业所有产品（服务）品牌的领导力系数测算，一律以同类产品（服务）的全球市场为参照系25100806040200稳定力(Stability) 品牌维护消费者特权的能力 消费者特权通常是指：1、消费者的知情权 2、消费者所享有的售后服务权3、消费者所享有的投诉权4、产品（服务）

7、保险5、产品（服务）提供商所承诺消费者的其它权利15100806040200市场力(Market) 品牌已进入市场的成长与稳定情况 是指品牌产品（服务）在目标市场中市场份额的增涨、“三度”成长与稳定情况10100806040200国际力(Internationality) 品牌穿越地理文化边界的能力 是指品牌的各项注册，尤其是品牌灵魂跨越地理文化边界而被消费者广泛接受的能力25100806040200趋势力(Trend)品牌对行业发展方向的影响力 是指品牌产品（服务）在“全客一体”方面对行业发展的带动性及引导作用。10100806040200支持力(Support) 品牌所获得的持续投资和重点

8、支持程度 是指品牌产品（服务）对资本市场或私募基金投资人持续投资的吸引力及可能性10100806040200保护力(Protection) 品牌的合法性和受保护的程度 是指品牌相关知识产权依法注册并受到法律保护的程度及范围 5100806040200.124、品牌当期价值表品牌名称品牌现值（万元）.13*企业产品效力品牌相关学习资料.141、*集团产品效力品牌相关定义1产品效力品牌2产品效力品牌本质3产品效力品牌灵魂4产品效力品牌资产5产品效力品牌忠实度6产品效力品牌知名度7产品效力品牌佳誉度8产品效力品牌延伸9产品效力品牌管理10商标.15 产品效力品牌是产品的特质在广泛人群脑海中已构成的独

9、特印象。产品效力品牌应具备以下要素：1、企业长期运用; 2、经过相关法律注册的产品效力称号; 3、经过相关法律注册的产品效力图案或外型;4、经过相关法律注册的产品效力宣传用语;(1)产品效力品牌.16(2)产品效力品牌的本质 产品效力品牌的本质是其全产质量量及一体化效力水准。.17(3)产品效力品牌灵魂 产品效力品牌灵魂是一句或一组可以给购买者或潜在购买者留下独特印象的简捷语句，该语句向购买者传达产品效力品牌所遵照的理念或本身的特征。 产品效力品牌灵魂可以使顾客和消费者明晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同并偏好一个品牌的主要动力。 产品效力品牌的一切传播活动都应围绕品牌灵魂而展

10、开，并对品牌灵魂加以表达与发扬。.18 产品品牌灵魂参考案例知名品牌主导产品（服务）品牌灵魂知名品牌主导产品（服务）品牌灵魂海尔空调/冰箱真诚到永远佳乐电器产品家人之间温馨真情诺基亚手机科技以人为本潘婷洗发液发根到发稍的滋养飞利浦家电让我们做得更好飘柔洗发液使头发光滑柔顺麦当劳快餐店开心、欢乐百得诗特灯饰用心去创造光明百事可乐饮料年轻、活力非常可乐饮料中国人自己的可乐安踏运动鞋我选择！我喜欢舒肤佳香皂有效去除细菌，保持家人健康中国网通接入服务中国网,宽天下 宝马汽车驾驶的乐趣，潇洒的生活方式海信电视机“创新无处不在，生活自然精彩” 农夫山泉饮料农夫山泉有点甜好水喝出健康来.19(4)产品效力品

11、牌资产 产品效力品牌资产BrandEquity是指采用社会权威机构所制定的品牌评价方法而计算出的品牌价值。 通常社会权威机构从以下8个方面来进展品牌价值评价：八个方面品牌价值评估 获利力（enterprises profit） 领导力 (leadership) 稳定力 (stability) 市场力 (market) 国际力 (internationality) 趋势力 (trend) 支持力 (support) 保护力 (protection) 产品效力品牌资产可以经过营销活动向购买者提供品牌价值，并构成外延产品。.20(5)产品效力品牌忠实度 产品效力品牌忠实度是指购买者反复购买的程度。统

12、计计算方法：采样组数(N次以上反复购买者/单组购买者采样人数)注：N值可根据详细产品效力特征加以确定。忠实度参考调查表点击查看忠实度=.21(6)产品效力品牌知名度 产品效力品牌知名度是指目的市场内能够的购买者对品牌的了解程度。统计计算方法：知名度=知名度,佳誉度参考调查表点击查看采样组数(根本品牌印象构成者/单组能够购买者采样人数).22(7)产品效力品牌佳誉度 产品效力品牌佳誉度是指购买者对品牌的赞誉程度。 统计计算方法： 佳誉度=采样组数(品牌赞誉者/单组能够购买者采样人数)知名度,佳誉度参考调查表点击查看.23(8)产品效力品牌延伸 产品效力品牌延伸是指当品牌已具有一定的知名度与市场影

13、响力时将品牌运用于新的产品效力的行为。 品牌外延可以满足购买者多样性的需求，减少新产品进入市场的风险，添加新产品的可接受性，提高促销性开指运用效率，加强品牌影响力。 品牌延伸也具有一定的风险性，延伸后的产品效力如不能被购买者接受，将对品牌价值产生不良影响。.24(9)产品效力品牌管理 产品效力品牌管理是指对产品效力品牌创建、维权、增值保值、延伸、运营的管理活动。.25(10)商 标 商标 (Trademark)是指由文字、图形或者其组合等构成，运用于商品，用以区别不同商品消费者或运营者所消费或者运营的同一和类似商品的显著标志。.262、单项产品效力品牌规划步骤1品牌创意2品牌相关的注册事项3品

14、牌专项管理体系4品牌专项管理流程5品牌编码管理6品牌档案7品牌规划模版8品牌维权9品牌阶段价值评价10品牌里程碑鼓励11品牌管理监察与问责.27(1) 产品效力品牌创意1在线产品能否有必要进入品牌运营；如有必要，组织品牌创意；品牌创意留意问题2创新产品效力要在创新的同时完废品牌创意；.28产品效力品牌相关的注册事项(2)注册项注册标准相关商标产品（服务）名称在产品（服务）投放市场前完成注册商标:1、同时考虑中英文注册2、充分考虑品牌外延的可能性选择保护项3、注意近似的商标注册保护4、原则上名称与标识同时注册5、执行申报流程产品标识（图案）相关专利在产品（服务）投放市场前完成专利等相关核心技术保

15、护相关版权在产品（服务）投放市场前，完成著作权保护相关域名在产品（服务）投放市场前完成专利等相关域名注册1、选择限于.com&.cn2、执行申报流程.29产品效力品牌专项管理体系(3) 产品效力品牌专项管理体系内容包括： 单项产品效力品牌管理组织图(点击查看) 单项产品效力品牌总监岗位责任 (点击查看) 产品效力品牌管理职能参考责任表(点击查看).30产品效力品牌专项管理流程 (4)点击查看产品效力品牌管理关键流程目录.31产品效力品牌编码管理(5)*企业对产品效力品牌实行编码管理,品牌编码按无形资产编码规那么进展管理：IA XX 12 X X XXXX类别编码公司编码无形资产类别密级序号记帐

16、码.32留意产品效力品牌相关资料档案目录归档整理产品效力品牌档案(6).33 产品效力品牌档案类别相关资料主题档案编号相关注册纪实报告/会议纪要相关策划案相关媒体报道价值评估报告维权报告品牌经营相关合同称号：管理编码：.34 产品效力品牌规划模版(7) 结合产品效力品牌特点，运用集团提供的规划参考模版，可以结合产品效力的实践对模版进展适当修订，参见。.35产品效力品牌维权(8) 常用维权方法操作要点定期网上查询1、运用ENS维权子系统 2、落实查询责任岗位3、规范查询范围竞争分析在竞争分析中关注竞争对手是否有侵权行为。公开声明1、运用公众媒体进行公开维权声明2、在形式产品上标示声明创新仿伪措施

17、为产品设仿伪标识提升员工的品牌维权意识1、落实品牌责任岗位2、宣传品牌维权的重要性，加强品牌维权意识设立外网举报窗口定期查询网上举报内容设立品牌维权举报奖励制定举报奖励专项管理流程法律诉讼.368产品效力品牌阶段价值评价(9) *企业每年度组织一次品牌价值评价，其方法采用“Intel评价法点击查看对一切产品效力品牌进展阶段价值评价。.37产品效力品牌里程碑鼓励(10)序号增值保值事迹激励对象激励形式奖金来源12345里程碑鼓励申报参考表.38问责等级执行表现一级1、重大产品（服务）质量事故对品牌形象造成不良影响；2、由于品牌维权工作滞后，出现仿冒产品而未及时采取应对措施，导致品牌形象严重受损。

18、3、战略级产品未进行品牌规划。4、未经报批擅自进行品牌延伸。5、品牌经营过程中不正确授权使用，而使品牌价值降低。6、品牌调查弄虚作假7、品牌自评弄虚作假二级1、品牌相关资料未进行归档，造成品牌资料丢失。2、品牌自评严重失真3、品牌行动方案没落实责任人或落空三级1、未按要求落实品牌规划岗位化；2、未定期进行品牌维权；3、未制定相关关键品牌管理制度与流程。四级品牌管理关键岗位任职人不达标产品效力品牌管理监察与问责(11).39 3、产品效力品牌专项管理体系 1单项产品效力品牌管理组织图2单项产品效力品牌总监岗位责任3产品效力品牌职能管理参考责任表产品效力品牌专项管理体系.40CEOXXX品牌总监 1单项产品效力品牌管理组织图行政管理部门营销谋划部门质量管理部门研发部门.41 2单项产品效力品牌总监岗位责任