市场营销Ch12 定价策略

1、2022/8/25Ch12定价战略1市场营销学教学课件高等学校工商管理类中心课程教材.2022/8/25Ch12定价战略2第十二章 定价战略第一节影响定价的主要要素第二节确定根本价钱的普通方法第三节定价的根本战略第四节价风格整及价钱变动反响本章构造提示.2022/8/25Ch12定价战略3学习目的明确影响产品定价的要素。知晓定价的根本程序，掌握本钱导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵敏运用定价战略。正确运用价风格整手段，预测价钱变动后顾客、竞争者的反响，提早做好应对预备。.2022/8/25Ch12定价战略4第一节 影响定价的主要要素一、定价目的二、产品本钱三、市场需求四、竞争情况.

2、2022/8/25Ch12定价战略5一、定价目的维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产质量量最优化.2022/8/25Ch12定价战略6产品定价与影响要素的关系最高价钱最低价钱需求控制本钱限制产品定价受竞争者制约.2022/8/25Ch12定价战略7三、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价钱弹性对定价的影响。 需求价钱弹性 反映需求量对价钱的敏感程度，以需求变动的百分比与价钱变动的百分比之比值来计算，亦即价钱变动百分之一会使需求变动百分之几。.2022/8/25Ch12定价战略8课堂思索“薄利一定多销，请评价这种说法？.2022/8/25Ch12定价战略9需求价钱弹性对定价战略的影响1缺

3、乏弹性的商品，适宜于稳定价钱或适当提价；P1P2Q1Q2价钱需求量需求缺乏弹性AB.2022/8/25Ch12定价战略10需求价钱弹性对定价战略的影响2富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩展销量。P1P2Q1Q2价钱需求量需求富有弹性AB.2022/8/25Ch12定价战略11第二节确定根本价钱的普通方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价钱行为属于欺诈.2022/8/25Ch12定价战略12一、定价的程序选择定价目的测定需求价钱弹性估算本钱分析竞争对手选择定价方法确定最终价钱.2022/8/25Ch12定价战略13二、定价的方法一本钱导向定价法二需求导向定价法三竞争

4、导向定价法.2022/8/25Ch12定价战略14本钱导向定价法1、本钱加成定价法 2、目的定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价钱的一种方法。.2022/8/25Ch12定价战略15需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要根据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差别定价法.2022/8/25Ch12定价战略16竞争导向定价法1、随行就市定价法2、招标定价法.2022/8/25Ch12定价战略17法令法规 国家计委出台新规定 13种价钱行为属于欺诈1标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价钱等或者效力的工程、收费规范

5、等有关内容与实践不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他运营者购买的。对同一商品或者效力，在同一买卖场所同时运用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进展结算的。运用欺骗性或者误导性的言语、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其买卖的。.2022/8/25Ch12定价战略18法令法规国家计委出台新规定 13种价钱行为属于欺诈2标示的市场最低价、出厂价、零售价、特价、极品价等价钱表示无根据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者效力，其折扣幅度与实践不符的。销售处置商品时，不标示处置品和处置品价钱的。采取价外馈赠方式销售商品和提供效力时，不照实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商

6、品的。.2022/8/25Ch12定价战略19法令法规国家计委出台新规定 13种价钱行为属于欺诈3收买、销售商品和提供效力带有价钱附加条件时，不标示或者模糊标示附加条件的。虚拟原价，虚拟降价缘由，虚伪优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收买、销售商品和提供效力前有价钱承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收买、销售价钱高于或者低于其他运营者的收买、销售价钱，诱骗消费者或运营者与其进展买卖的。.2022/8/25Ch12定价战略20法令法规国家计委出台新规定 13种价钱行为属于欺诈4采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价钱不符的。对实行市场调理价的商品和效

7、力价钱，谎称为政府定价或者政府指点价的。自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价钱欺诈行为均有权向价钱主管部门告发。政府价钱主管部门将按照和进展处分。 .2022/8/25Ch12定价战略21第三节定价的根本战略一、折扣定价战略二、地域定价战略三、心思定价战略四、差别定价战略五、新产品定价战略六、产品组合定价战略七、案例研讨.2022/8/25Ch12定价战略22一、折扣定价战略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其根本价钱，这种价风格整叫做价钱折扣。1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、价钱折让.2022/8/25Ch12定价战略23二、地域定价战略地

8、域定价战略的本质，就是决议对于卖给不同地域顾客的某种产品，是分别制定不同的价钱还是制定一样的价钱。一FOB原产地定价二一致交货定价三分区定价四基点定价五运费免收定价.2022/8/25Ch12定价战略24三、心思定价战略声望定价尾数定价招徕定价.2022/8/25Ch12定价战略25四、差别定价战略一差别定价及其主要方式二差别定价的适用条件.2022/8/25Ch12定价战略26差别定价及其主要方式所谓差别定价，也叫价钱歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差别的价钱销售某种产品或效力。顾客差别定价产品方式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价.2022/8/25Ch1

9、2定价战略27差别定价的适用条件1、市场必需是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有能够以高价把这种产品倒卖给他人。3、竞争者没有能够在企业以较高价钱销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的本钱费用不得超越因实行价钱歧视而得到的额外收入。5、价钱歧视不会引起顾客反感。6、采取的价钱歧视方式不能违法。.2022/8/25Ch12定价战略28五、新产品定价战略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握.2022/8/2

10、5Ch12定价战略29六、产品组合定价战略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价.2022/8/25Ch12定价战略30案例研讨Intel 1一个分析师曾这样描画英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处置器，并把旧的微处置器的价钱定在更低的价位上以满足需求。当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价钱使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路.2022/8/25Ch12定价战略31案例研讨Intel 2 可以添加高能级个人电脑和效力器的性能。假设顾客等不及，他们就会在价钱较高时去购买。随着销售

11、额的下降及竞争对手推出类似的集成电路对其构成要挟时，英特尔公司就会降低其产品的价钱来吸引下一层次对价钱敏感的顾客。最终价钱跌落到最低程度，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为.2022/8/25Ch12定价战略32案例研讨Intel 3一个热线群众市场的处置器。经过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题1、英特尔公司采取的是什么定价战略？2、请说出英特尔公司采取这种定价战略胜利的缘由。 .2022/8/25Ch12定价战略33第四节 价风格整及价钱变动反响一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反响三、竞争者对企业变价的反响四、企业对竞争者变价的反响.2022/

12、8/25Ch12定价战略34一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场.2022/8/25Ch12定价战略35二、顾客对企业变价的反响顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题.2022/8/25Ch12定价战略36三、竞争者对企业变价的反响一了解竞争者反响的主要途径二预测竞争者反响的主要假设.2022/8/25Ch12定价战略37四、企业对竞争者变价的反响一不同市场环境下的企业反响二市场主导者的反响三企业应变需思索的要素.2022/8/25Ch12定价战略38不同市场环境下的企业反响在同质产品市场上，假设竞争者降价，企业必需随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反响有更多的选择余地。.2022/8/25Ch12定价战略39对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超越4%降低到竞争者的程度此价钱严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价钱程度，继续关注竞争者的价钱否是是是否否.2022/8/25Ch12定价战略40市场主导者的反响维持价钱不变降价提价.202