市场营销学-四川华新现代职业学院

1、四川华新现代职业学院市场营销学企业战略规划与市场营销管理第 二 章学习目的了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的任务重点、任务方法认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点可以运用分析法 一、企业战略的含义与特点 1.根本概念 2.特点 1.根本概念企业战略：是指企业为实现各种特定目的以求本身开展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业开展中带有全局性、长久性和根本性的问题。战略最初是军事用语，是指对一场战争事先的谋划。.商场如战场，在市场竞争中企业也需求进展事先的谋划。2.特点企业战略特点长久性全局性抗争性指点性可调整性客观性企业总体战略 运营战略

2、职能战略企业最高层次战略。义务、目的、开展领域、资源配置、组织方式、开展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、消费、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、效力等等运营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目的、义务、特征、战略点、组合方案等3.企业战略层次划分二、企业战略规划过程认识和界定企业使命区分战略运营单位规划投资组合规划生长战略企业规划总体战略的步骤1.规定企业义务 企业义务使命：企业观念与企业目的。需思索这些主要要素：(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的开展变化(4)企业的资源情况(5)企业的中心才干和优势 美国石油公司：“美国石油公

3、司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻觅和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与效力。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期生长方案，使股东利益和履行对社会和环境的义务。 摩托罗拉：“摩托罗拉的目的是为社会的需求提供好的效力，我们为顾客用公平合理的价钱供应优质产品和效力；为企业的整体开展，我们必需作到这一点和博得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供时机以到达他们个人的合理的目的。 认识和界定公司使命 麦当劳公司 麦当劳公司的目的是占领全球的食品效力业。在全球范围内处于统治位置以及在建立客户称心度规范的同时，经过执行我们“效力便利添加价值履行承诺的战略，提高我们的

4、市场占有率和盈利率。2.确定企业的目的 企业目的是企业义务的详细化。它是企业在分析内外诸方面要素根底上作出的较长时期的消费运营活动的预期结果。 企业的常用目的有：投资效益率利润额投资总额、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。3.鉴别和评价战略方案 稳定开展 开展 紧缩战略 抽资战略 产品投资组合战略密集式生长Intensive Growth市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification 密集化增长战略是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时

5、所存在的市场时机。1 市场浸透经过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩展现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。案例：长虹的胜利与创维的失败。2 市场开发经过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩展现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。案例：蒙牛的扩张，新希望在菲律宾、越南的投资。3 产品开发经过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩展销售，实现企业业务的增长。案例：可口可乐的酷儿，五粮液消费五粮春、五粮醇。密集式生长战略的优点： 专业化，有利于实现规模经济；在行业或市场上建立起较强的竞争力。密集式生长战略的风险：

6、由于产品、市场范围有限，开展总有尽头；将一切鸡蛋放入一个篮子里。一体化生长Integrative Growth竞争者供应商企业零售商零售商顾客后向一体化前向一体化程度一体化前向一体化 一体化增长战略是指一个企业把本人的业务运营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场时机。1后向一体化公司向后控制供应系统，详细可以经过自办、契约、联营或兼并等方式，最终实现对它的供应来源获得控制权。案例：中石油收买尤尼科失败，宁夏美利纸业投资40亿元，在中卫、中宁两个县建立50万亩造纸林基地。2 前向一体化公司向前控制销售系统，可经过一定方式对其产品的加工和销售获得控制权至一切权。案例：江淮股份从消费底盘到消费

7、汽车。格林柯尔收买科龙。杉杉西服开直营店。3 程度一体化企业经过收买或兼并同类企业，以扩展消费规模，或与同类企业实行合资运营。案例：中国网通收买香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。联想并购IBM全球PC业务。欧莱雅收买小护士。一体化生长战略的优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低买卖费用。 一体化生长战略的风险： 添加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。多角化生长Diversification Growth技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglo

8、meratediversification 多角化增长战略也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销时机，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外开展，扩展业务范围，实行跨行业运营。1 同心多角化以现有产品为中心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。案例：伊利股份在消费牛奶的同时消费酸奶、冰淇淋等产品。色拉油企业利用副产品消费饲料。 2 横向多角化又叫程度多角化，企业针对现有市场的其他需求添加新的物质技术力量，开发新产品，扩展运营范围，寻求新的增长。案例：纳爱斯在消费雕牌肥皂的同时，还消费洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏等产品。 3 复合多角化企业开展与现有

9、产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务运营范围扩展到本行业以外的具有开展出路的部门和领域。案例：日本企业多采用复合多角化运营，如三菱商事。多角化生长战略的优点： 可以拓展企业运营边境，加强企业竞争优势。 多角化生长战略的风险： 资源分散。实践上，以上的几种战略都是属于进攻型的开展战略。而有时企业需求采取的是防御型的战略。防御型战略有：合资运营joint venture)协作运营(cooperative arrangements)：协作研讨与开发、相互产品、朴素特许运营、交叉消费 收缩retrenchment)：出卖土地、建筑物以换取现金，紧缩产品系列，停顿不赚钱业务，削减雇员等。剥离div

10、estiture)：企业摆脱那些不营利、需求太多资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业的中心优势。它可以是收缩战略的一部分。清算liquidation)：为实现其有形资产价值而将企业全部资产分块售出。三、产品投资组合战略方案1.战略业务单位SBU)的特征(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的义务(3)它有其竞争者(4)它有仔细担任的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略方案中得到益处(7)它可以独立方案其他业务公司企业战略SBU1战略SBU2战略SBU3战略财会政策人事政策消费运营管理政策RD政策2.划分战略运营单位3.运营单位战略规划的过程内部环境分析确定目的运营单

11、位义务分析外部环境分析构成战略制定方案执行方案反响和控制SWOT分析.规划投资组合进展业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位SBUstrategic business unit) 业务组合分析的第二步是管理部门评价企业各个战略业务单位的运营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有BCG市场增长率/市场占有率矩阵和GE多要素投资组合矩阵。5.波士顿咨询集团矩阵 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个目的来分析企业的各个分部的差别。相对市场份额Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比

12、。其以1.0为分界限：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10为分界限，10以上为高增长率，10以下为低增长率。 20% 高 市 场 增 10% 长 率 低 0 10 x 高 1.0 x 低 0.1x 相对市场占有率 明星类问题类金牛类狗类？市场增长率相对市场占有率BCG-波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问题类1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于出路命运未卜的，有两种能够性：一是开展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以致断然淘汰，管理者应慎重思索并及时作出决策。 2.明星产品

13、：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必需大量投资以支持其开展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金运用者变为“现金提供者，即“金牛类。3. 金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与开展。这类单位愈多，那么企业的实力愈强。 4.瘦狗产品：这类单位有能够自给自足，也有能够亏损。但不能够成为大量利润的源泉，因此不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。业务发展战略 适用于 拓展战略 问题类、明星类 维持战略 金牛类 收割战略 前景暗淡的金牛类、狗类、问题类放弃战略 狗类、问题类 例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析业务单位市场增长 率 销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额 A18%1040B20%3010C6%615D4%550四、市场营销管理过程1.分析市场时机2.研讨与选择目的市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销战略5.实施市场营销控制1.市场营销管理的意义市场营销管理不同于普通的管理任务，它是企业发现、分析、选择和利用市场营销时机，合理配置企业的各种营销资源与优势，协调企业与环境的关系及市场营销部门之间的关系，以实现企业的义务和目的的活动过程。 市场营销管理的本质是对企业市场时机，也即对消费者需求的管理。分析市