网络营销模式

1、第2章 网络营销方式2.1 市场和消费者的变化2.1.1 市场的变化2.1.2 消费者的变化2.2 营销的变化及其新作用2.2.1 营销的变化2.2.2 营销的信作用2.3 网营销组合与营销战略规划2.3.1 4P营销组合的局限性2.3.2 5C营销组合与战略规划附录： 新营销组合5C的运用小结思索题2.1 市场和消费者的变化2.1.1 市场的变化网络环境下的市场更像是一个微观市场-一个过度细分的微细市场。在网络环境下，市场变得更加活泼。网络市场具备国际化环境的特征。网络环境下的市场具有24小时不延续运作的特点。 2.1.2 消费者的变化在网络环境下，消费者的作用发生了宏大的变化：首先，网络环

2、境中，消费者可以便利地获得大量信息。企业相对于消费者的优势-信息非对称性减弱。其次，消费者还可以组成社区，在网上相互分享信息。第三，消费者经过网络还可以参与企业的消费活动。 2.2 营销的变化及其新作用2.2.1 营销的变化网络环境下的交换对象相比非网络环境下更加多样化。网络营销可以定义为：“在网络环境下，为了组织或个人可以发明交换并维持继续的关系，以市场营销为根底定义和管理市场活动的过程。 表2-1： 市场营销范式的变化 群众营销Mass Marketing目的营销Target Marketing关系营销Relationship Marketing对 象大 众目的顾客群个 人进入市场的方法无

3、差别营销差别化营销集中营销一对一营销市场营销目的市场份额、销售额、顾客称心度顾客拥有率经济原理规模经济范围经济管 理产品管理顾客管理交 流单 向双 向2.2.2 营销的新作用随着网络的开展，企业与供应商或中间商相互依存的程度将越来越深，相互之间的协作也变得越来越重要。企业必需与顾客进展对话，而不是经过群众媒体单向沟通。与单向的信息传送相比，双向交流的重要性日渐凸显，网络已成为极重要的双向交流工具。企业经过与顾客间的双向交流更深化地了解顾客，为制定更好的营销战略效力；反过来，顾客也经过双向交流积极向企业传送信息，告之本人需求的产品和效力，为更好的满足本人的需求发明条件。 2.3 网络营销组合与营

4、销战略规划2.3.1 4P营销组合的局限性首先，4P营销组合将企业与顾客之间的买卖作为焦点。第二，4P营销组合是从企业的立场构筑。第三，传统的市场营销组合把顾客看作是不可控制的销售对象。第四，传统的4P组合不适宜以个人为单位划分的微细市场和网络经济时代。第五，4P组合不能充分反映网络时代急剧变化的营销环境。 2.3.2 5C营销组合与战略规划 4P营销组合5C营销组合Product, Price, Place, PromotionCollaboration, Contentware, Commitment, Communication, Channel以顾客与企业之间的买卖为焦点以维系顾客与企

5、业之间的长期关系为焦点企业的一方观念思索到企业和顾客双方利益顾客是不可控制的销售对象顾客是可控制的管理对象接近群众市场或目的顾客群的方法以个人为单位的细分市场，并与构成市场的每位顾客构成互动无法充分反映网络营销的环境变化反映了网络营销环境的变化图2-3: 4P营销组合的局限性与5C营销组合网络营销战略规划过程： 运营理念运营目的投资组合内部环境分析外部环境分析SWOT分析优势Strength 时机Opportunity 优势Weakness 要挟Threat营销环境分析营销战略规划One to One, STP营销目的协同协议内容渠道沟通营销组合管理评价及控制附 录新营销组合5C的运用：可口可

6、乐 (cokeplay)最近，韩国可口可乐公司经过游戏和音乐效力等一体化的文娱门户网站“Cokeplay开展了活泼的网上活动，备受瞩目。如今我们就从5C组合的观念来分析一下Cokeplay提供的各种效力。 协同Collaboration Cokeplay经过与Funcake音乐funcake、Ncsoftncsoft(Lineage-天堂游戏)、Nexonnexon(Kartrider-跑跑卡丁车游戏)、Iriveririver.co.kr、Sonysony.co.kr等之间的协同共同来提升顾客的称心度。Cokeplay网站内的主要内容产品由协作企业来提供，这不但减少了网站在开发内容产品上的负

7、担，还到达了向会员提供更加多种多样的内容产品的目的。同时，协作企业也可以将Cokeplay的会员转变为本人的会员，增大了在产品或效力运用上的收益，实现了双赢。 内容Contentware Cokeplay除了音乐、游戏等内容外还提供丰富的效力。最具代表性的有购物中心、手机彩铃以及背景图片、博客、俱乐部、明星试听、CF影片等。其中较受欢迎的是经过博客、俱乐部实现演艺人试听系统的“Play高手。所谓“Play高手是指Cokeplay的会员可以经过本人的博客或俱乐部上传照片或影片，使本人的专长得以表现的效力。网站在这些人当中选出被访问量最大、呼声最高的会员，将他们命名为跳舞高手、唱歌高手、调皮高手等

8、，并且让颇受欢迎的歌唱组协作为试听评委直接参与其中，使这一效力成为了十几岁的年轻人共同关注的话题。由此可以看出，这样的文娱内容产品是Cokeplay向会员提供的中心价值。而“Play高手作为网站和会员打造的内容产品，也可以说是企业与消费者协同的一个非常好的例子。 协议Commitment对于只需在网络与非网络上进展付款才干运用的音乐和游戏，网站用“Play点数替代金钱，使会员可以享用免费的效力。这一新想象在消费者中得到了很好的反响。Cokeplay的会员可以经过在Cokeplay网站中输入非网络购买的产品的代码获得“Play点数，也可以经过向Cokeplay提供个人信息，或参与网上的消费者调查

9、活动等方式获得“Play点数。 交流Communication现有的网络奖品促销活动大多以奖品为中心，仅向少数中奖者提供效力的促销活动。消费者对参与这种中奖几率低的促销非常腻烦。Cokeplay在抑制这种一次性促销的缺陷方面是一个很好的例子。购买可口可乐产品的顾客不论是谁，只需输入产品的印刷代码，就可以在Cokeplay上将其转换成点数，利用这些点数就可以运用丰富的内容产品。这一做法超越了简单的一次性促销，在长期地坚持与顾客的接触和维持顾客关系方面发扬着重要作用，对企业产生重要的意义。在这一点上，企业对Cokeplay网站的战略性运用获得了高度评价。 渠道Channel顾客破费金钱购买可口可乐

10、的产品，不仅可以获得商品还可以经过网络获得“高兴等附加报答，传送这些附加效力的渠道就是Cokeplay。假设将流通定义为“在交换主体之间传送被提供内容的渠道的话，Cokeplay就正在胜利地发扬着向顾客传送内容的渠道作用。 小结随着社会步入网络时代，新营销方式的大门也正在悄然开启。过去，大多数情况下企业比消费者拥有更多的信息，因此消费者只能顺应企业所规定的产品价钱。在网络环境下，消费者可以经过互联网获得多样化的信息，大大加强本身的影响力和力量。这意味着过去所谓的企业的力量源泉与消费者间信息的非对称性已逐渐减弱。随着消费者作用的不断变化，市场也在发生变化，与此同时，营销方式也在不断地开展和演化。在这些变化的营销范式中，传统的4P营销组合无法顺应时代的变化，为满足学界、企业界