酒业公司可行性分析报告

1、联盟酒业（上海）有限公司可行性研究报告二零一一年十月目录一、项目概况. 3二、项目提出的背景.4三、要紧经济指标及经济效益 4四、公司组织结构. 5五、产品优势特性.六、市场分析. 1. 中国红酒市场分析 7. 中国特色 83 市场存在的问题. 9七、市场进展方向. 0八、营销策略 11. 概念营销策略. 112. 个性化定制策略.1 3 子品牌、副品牌开发策略 1 4.商务、政务宴会推广策略. 12 . 文化营销策略.13九、品牌建立 13 1 品牌建设. 132. 营销策略. 1十、消费人群 17一、项目概况项目名称：联盟酒业(上海）有限公司股份合作单位：(1）上海中商兴晟酒类进展有限公司

2、 董事长 吴学鑫 上海市酒类流通行业协会 会 长 联系电话:38 0176 7928 葡萄酒专业委员会 （2）惟梦酒业(上海）有限公司 董事长 许利生 联系电话:136 63(3）上海至樽国际贸易有限公司 董事长 郭伟刚 联系电话：136 365317()意大利国家酒业促进中心 中国代表 叶 文 上海意尚商务咨询有限公司 联系电话：38 1776 1（）上海麒龙工贸有限公司 董事长 赵丽萍 联系电话:136192 828（6）法人代表：吴学鑫 联系电话:138 0176 792项目经理:谢建平 联系电话:3 062 8309财务负责人：XX公司注册资金:贰百万元人民币；主营业务:酒类贸易;单位

3、地址：上海市宝山区淞兴西路258号(半岛119园区)；单位仓库地址：上海市宝山区 主管部门:宝山区酒类专卖治理局；二、项目提出的背景三、要紧经济指标及经济效益 1. 项目总投资:20万元人民币（暂定），其中前期运作所需为70万元,铺底流淌资金为万元;2. 前期运作所需费用: （1)装修预算费用：50万元左右; 例： 展示区 120m2左右1002=12万元 办公区 200m2左右500/=1万元 一般区域 80 m2左右002=8.万元 办公用具及硬件设施等：15万元 (2）人职员资:510万元左右（以8位工作人员计）； 例: 高级治理人员 3名万月=3万元 部门职员3名0.6万/月=1.8万

4、元 一般职员 2名.5万月1万元 （)开业费用:10万元; 例： 餐饮 1人300元/消费=45万元礼品 50人30元份=4.5万元 3前期设定销售目标:2万元10万元； 4. 毛利空间：4%60%之间; 5 产品类型:高、中、低各个档次;6. 指定销售对象: 精选二级经销商 在有条件范围内在繁华市中心内开一家形象店 星级宾馆连锁大型饭店 卖场内设店中店（由我方派专业人员销售） 在有条件范围内拓展外省市(打自己牌子) 娱乐圈、政府部门及夜总会 7资金来源：自筹资金； 投资回收期：2个月； 9.项目建设期：3个月；四、公司组织结构董事长总经理监事办公室物流部营销部采购操纵销售操纵电子商务业务人员

5、人 事财 务文件治理质检中心仓储治理运输治理五、产品优势特性 在上个世纪90年代初,急于让中国尝尝葡萄酒味道的外资品牌涌入中国,但不得不吞下苦涩的味道。那时,在中国大地上流行的是甜甜的半汁酒。在这种角逐中,引身而退的洋葡萄酒们眼下又卷土重来。然而,以半汁酒发家的本土品牌们差不多是兵强马壮,已占据了80的市场份额。从今年上半年各大海关统计的数据来看，洋葡萄酒原瓶进口量比去年增长了30%,事实上这只是一个序曲，以后几年,洋葡萄酒大规模进入中国市场已成定局。缘故要紧有四个:1、是中国葡萄酒每年市场增长速度高达。显然,中国乃至亚洲差不多成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。而世界葡萄酒市场近年消费量出现

6、负增长局面,国际I组织最近公布世界葡萄酒消费量将会从000年时的21万千升,可能降低到2007年时的30万千升。 、是近0年来，世界葡萄酒市场一直是供大于求，平均每年过剩达到5万千升。 3、是进口关税下降为洋酒的进入扫除了一大障碍，而中国加入世界贸易组织后,又取消了葡萄酒进口的非关税壁垒。2004年葡萄酒进口关税降到14%，27年将降到7。 4、是人民币升值将减少葡萄酒进口成本,鼓舞洋葡萄酒的进入。人民币的比价一直偏低，多数经济学家认为以后10年人民币将持续维持强势。实行汇率改革后，截至2007年8月1日,人民币已升值2.17%，相对来讲进口成本也降低了2.7%。 到那时，这些洋葡萄酒不再要紧

7、集中在中国的高档酒店宾馆,越来越多的中低端产品已出现在商超渠道,它们将与国产葡萄酒一起争夺市场。而我们的品牌由于自身的缘故，价格定位于-0不等,那个价位在目前中国的消费适应而言,属于中档市场。然而，那个市场,目前的流通渠道里,差不多上是被我们的本土品牌长城、华夏、龙懲、张峪、王朝等品牌占据。 六、市场分析1、中国红酒市场分析世界红酒和烈酒博览会行政总监表示，中国具有专门大的进展空间。于2011年5月份在中国香港开幕的红酒和列酒博览会亚太地区展。其中法国将有37家企业参展,占展商总数的一半。 中国是亚洲最大的红酒市场，207年中国消费的红酒80%为国内自产,但同年红酒进口额增长了43.5%，达到

8、8000万欧元(中国海关统计数字）。快速进展的中国市场,成为它们的要紧目标市场。现时中国市场上的红酒来源国家:中国、法国、美国、意大利、澳洲、新西兰、阿根廷、葡萄牙、西班牙、智利、澳大利亚、加拿大、德国、摩洛哥、阿尔及利亚。主力红酒市场占有量分析:2、中国特色 中国文化里边最特不的文化确实是礼节文化。中国人都适应在各个节日向亲朋好友赠送礼物。这些礼节也被企业借来笼络职员,公关企业相关的公关关系人的最佳时机,因此,每到过节时,确实是企业大量采购礼品的时候。而且酒文化在中国人的传统概念里也根深蒂固，每到宴请来宾的时候就会消费大量的酒(啤酒的消费量居多；白酒的消费额居多;由于中国的人消费适应红酒的消

9、费量和消费额都居第三)；每到逢年过节,也喜爱互赠烟酒类食品。 随着市场经济的不断进展,我国人民的生活水平的不断提升,人们由过去对小康饮食文化的追求转变为健康饮食文化生活的追求。从酒的消费方面不难看出,现在常会在一些聚会上面,大伙儿共同提议唱红酒,表示,红酒是健康酒品的代表。因此,这才有了,红酒在我国每年以5的销售量增长;也正因为市场的需求日益明显，那些成熟的本土品牌之间的竞争也日益激烈。我们作为一个新的品牌，而且是在价格和品牌上都豪无优势的情况下,如何在那个红酒蛋糕上切下一块,那就需要我们采纳出奇制胜的营销策略来打入市场。前面讲的中国文化的节日送礼的适应现在已深入到各大公司，每到过节，各大公司

10、都会采购大量的礼品赠送公司职员，公司的客户关系中的关系人;这确实是我国的礼品市场能做得如此成熟的缘故。 那个礼品市场,目前绝大多数产品都只是单纯的向企业销售礼品产品，并没有太多的服务。既然我们选择进入礼品市场,那么我们的竞争对手就不再是红酒而是各类礼品。我们要想讲服企业采购红酒而不采购其他产品，我们就必须有骄人的理由。那么，礼品市场现在的最大缺口确实是服务，由于市场的激烈竞争,现在专门多产品也差不多意识到了那个问题。而且服务营销、顾问式营销,差不多被专门多公司采纳。在那个地点，依照对市场的调查了解,我在此提出一个经纪式营销的新概念，事实上,经纪式营销是结合了服务式营销,顾问式营销的一个种营销策

11、略。3、市场存在问题 相关于国产葡萄 YPELK http:/ww.jiupp.co/ t _blank 酒品牌,进口红酒本身的定位更侧重于中高端，而他们利用奥运契机发力中国市场，必将进一步加剧中高端市场上的竞争，假如不能在这期间把握住原有的强势终端,扩大自身的品牌阻碍，就专门有可能被对手反超一头。据记者调查，进口红酒关税降低差不多近两年,然而红酒市场并未出现进口红酒“兵临城下”的格局。由于缺乏强势品牌带动走量较小，长期以来，进口红酒在消费者心目中品牌定位一直比较淡薄,国内专门多消费者明白意大利红酒这一地域品牌,但专门少有人像熟悉张裕、长城一样清晰进口红酒的产品品牌。缺乏龙头品牌带动，进口红酒

12、在销量上呈碎片化，每个品牌的摊销量都不大,这制约了进口红酒的普及，另一方面，运作模式的不同，使得进口红酒专门难与国产红酒抢占渠道资源，这无疑阻碍了洋红酒的市场推进。洋酒受困国内市场,还表现在市场推广难度较大。进口酒之因此一直未能占据国内市场的10%，要紧有两方面缘故:一是消费者对进口红酒的品质鉴赏力不够，导致其对洋酒认识不足；另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式,关于注重细水长流的洋酒，出现较大的竞争威胁。在这种情况下,洋酒可谓两头受阻。在中国消费者心目中，进口红酒的品牌知名度不高,品牌缺乏传播力。而这几年国产红酒注重培育品牌知名度,使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认识模式。洋酒的优质

13、品质因为没有品牌的依托,宣传号召力显得专门单薄,加上利润空间较大，仿冒产品随之出现,反过来更使消费者信任度下降。国内众多洋葡酒代理商面临着宣传费用的市场短板。与国内厂家与经销商共同承担推广费不同的是,国外厂家一般只负责生产,关于中国市场推广时所需要的进场费、买店费、开瓶费,外国生产商一般不愿支付。关于代理商而言，先要掏大笔钞票买进产品,还要缴上40%以上的综合税率,所面临的市场竞争风险差不多专门大，因此代理商一般可不能花大笔钞票进行宣传推广。这也进一步导致了洋红酒在市场上的推广乏力。七、市场进展方向随着香港降低关税、进口红酒价格有所回落之际,由于亚洲整个大环境下对进口红酒需求大幅上涨,红酒价格

14、再次回升。中国是酒类产品的消费大国，白酒、啤酒消费量均是世界第一，而红酒消费量却处于较低水平。我国红酒市场空间巨大：中国经济进展，使得中国红酒的消费量快速上升，市场需求巨大。“温饱喝黄白酒,小康喝啤酒,富裕喝红酒”。红酒是唯一一个随着收入增长的酒类,这和消费群体的高收入水平以及红酒高雅品味、 HYPLIN http:/ww.i/wh/ tbln文化气息以及本身低酒精度、保健作用紧密相关的。 各大品牌要紧覆盖中国的低档红酒市场,消费者的非理性消费成为进口红酒进入中国市场的巨大商机。红酒是最需要 HERN htt：/www.jiup.m/jwh/t _nk 文化心理支持的产品，目前中国红酒HPER

15、LK ttp：/wwjiupco/wh/t _bank 文化不成熟，还需要进一步培育对红酒的认识，使之逐渐进入对红酒知名品牌的追求时期，而这正是进口红酒的优势所在。关税的大幅降低为进口红酒提供了巨大优势。中国加入W后，进口配额和高额关税取消，关税直接从5降到17%,中国红酒和进口红酒相比差不多没有太大的价格优势。中国劳动力成本低。国外红酒公司如能追求人才本土化，降低认识成本，提供就业机会,刺激当地经济进展，专门可能获得政府支持,更有利于提高品牌在市场上的竞争实力八、销售策略营销传播畅销书定位作者之一阿尔里斯在一次激情演讲中曾讲:“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，假如劳力士廉价的话,佩

16、戴它就没有尊贵身份可言了。”关于红酒企业来讲,如何让自己的高端产品成功实现销售,就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨红酒高端产品的营销策略。、概念营销策略依照“定位理论”,企业要将自己的品牌形象差异化,就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者,而不是庞杂的大众展示商品的卖点,尽管这会带来受众规模的缩小，然而有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略;同时，关于目标消费者的准确界定,为经营者开展更有效的双向沟通和接触治理制造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效

17、果也因此能够被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此,企业能够挖掘制造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点讲,能够理解为确实是给自己的产品查找“卖点”。因此，中国红酒行业从市场伊始时期,各个品牌巨头确实是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出差不多上高端酒向市场索取高价格的理由。红酒概念产品的推出能够起到以下几个方面的作用：第一,为自身有效区隔目标市场找到宣传上的UP(独特销售主张)；第二,为企业推出新产品、制造新利润提供了渠道;第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在差不多中国市场的红酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的。例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒

18、、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的制造和传播，都为红酒企业的领航品牌制造出了一轮又一轮的利润贡献。2、个性化定制策略所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，依照个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速进展，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准,而是要求满足个人的需求与期望,实现差不消费。目前，红酒生产企业采纳的定价方法是“认知价值定价法”,即作为定价的关键，不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒,关于目标消费群体来

19、讲,所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性,加之高端红酒主流消费群是价格不敏感型的消费者,也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式，发端于0年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端目标消费者能够在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标等方面作出自己喜爱的组合。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开发了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题,完全能够用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制，不但能够涵盖更大范围的目标消费群体,而且能够专门好地解决一些由于销量少而产生的成本增加

20、问题。3、子品牌、副品牌开发策略一般来讲,当企业旗下的产品线类型相关度不是专门大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，能够采纳在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表依照不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”,中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。假如企业在产品开发时,采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称,称为副品牌开发策略。每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，红酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、奇妙感、绿色感等一系列品牌形象,但随着目标消费群体的进一步细化，能够尽量用“子品牌” 或者“副品牌”把

21、不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，如此更能满足不同顾客群的心理需求。主品牌能够给予副品牌权威性的爱护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。从目前行业进展来看,由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的阻碍,子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是专门现实。因此,副品牌开发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同时,也能够作为低端品牌切入高端市场,在一定程度上提升品牌形象的手段。4、商务、政务宴会推广策略“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式,是当今世界最廉价的信

22、息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦治理营销专家nee De和同事在研究5个营销案例后发觉，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务阻碍口碑等。在此过程中，要实现口碑传播的范围最大化,经济学上有一个概念,叫做消费的示范作用,通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。因此，通过有选择地培养“意见首领”,让品牌有故事可讲,进而阻碍到更大范围的目标消费群体。高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体,另一方面还兼具“意见首领”的特征,高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法,既能够通过事

23、件本身来聚拢眼球,又能够阻碍并培育出自己品牌的“意见首领”，最终在市场实现最大化的品牌阻碍力。5、文化营销策略从企业生存的外部环境与文化的渗透动身,文化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略,以减少或防止经营文化与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外，从企业产品与文化的融合入手,文化营销是有意识地通过发觉、甄不、培养或制造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在营销中的作用,实质上差不多上充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销，核心在于制

24、造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应,增强企业的整体竞争优势。九、品牌建立进口红酒为何不做品牌推广？ 进口葡萄 HYPERLINK http:www.jiupp.o/ tblank 酒品牌成本专门高：首先，把酒运到中国确实是专门高的成本了,包括运输、关税等等；人力成本也是专门大的一块,国外种植葡萄或者酿酒的工人都有最低工资。在中国几个产区的葡萄种植者的工资显然要低好多；另外出口运输需要保险。而国内的品牌尽管售价相对低点，但量专门大，成本较低，因此在盈利能力上大于外资品牌。他们用这些利润能够承担在商超、夜场、酒楼高昂的进场费用,同时能够高举高打的给经销商

25、做品牌推广。 目前进口酒都以经销商方式进入中国市场，而且国外没有专门大的红酒公司，两大因素制约了他们在华的品牌力度。国外红酒多以酒庄的形式来推,它们没有那么大规模和经济实力。小而分散、缺乏资金实力，这是目前外资红酒在中国市场举步维艰的硬伤。另外，这种现状也与有推广能力的国际大品牌目前尚在观望时期有关，进来中国市场的绝大部分是小品牌。而反观国内现在的红酒生产实现了工业化生产,成本相对较低,有实力来推广品牌。 品牌的建立涉及两方面品牌建设。销售渠道。营销策略。受众群体。通过品牌形象建立,能够提高品牌阻碍力,能够对市场起到渗透和辐射作用。通过这种方式,在一些高端人群中，专门容易就形成一种消费意识：红

26、酒成为一种消费品,同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。要打造出自身企业品牌解决进口红酒品牌知名度低的问题。消费者没有必要对进口红酒特不了解,只要到拥有品牌知名度的代理商处购酒，就能够选购到优质的进口红酒和优良的服务。专卖店体系成为打造企业品牌的重要手段。推广企业品牌，创办内刊酒讯，内容包含红酒知识介绍、推广活动日程安排、厂商消费者互动等。凡在专卖店购酒的消费者,都通过登记进入数据库,定期进行刊物邮寄。命名的俱乐部通过专卖店进展的会员不断开展各种活动，提升了企业知名度。连锁专卖店网络和各地代理商建立良好的业务关系，极大鼓舞代理商经销的积极性和信心,正是

27、依靠专卖店，品牌知名度在代理商和消费者中得到极大提升。销售渠道、销售渠道可分两种主动销售和被动销售。企业在销售模式上选者不同的销售模式会带来不同的效果。1、主动销售：直接以直营店模式,长期以举办红酒会及其相关活动。带动潜在消费群体购买红酒。、被都销售:通过经销商模式向大商场超市进场销售，其受众面广。带动品牌阻碍力。主动销售的好处: 主动销售针对性特不大，面对的是要紧的销售对象。 2 容易形成一种消费意识：红酒成为一种消费品，同时也是一种收藏品。被动销售的好处: 被动销售受众面广,易于宣传品牌形象营造品牌效应。 2被动销售能带动潜在客户群，使原来不认识的意大利红酒人群熟悉意大利红酒。 企业在选取

28、这两种模式时要考虑以那一种模式为中心销售另一种模式配合销售。以主动销售为主的销售模式，能够更快地切入市场，只是后期的品牌宣传会比较慢。以被动销售为主的销售模式,能够更好的营造品牌效应，只是开始的投入可能在后期的带动销售中才能慢慢回报。两种销售方式并行才能使让企业站立市场。二、营销策略营销策略是企业长期进展的品牌规划、产品线规划、价格体系规划、渠道规划的要紧主导方向。营销，其本质是推广与销售结合互动的市场行为; HYPEINK htp:/wwwgobrand.om/arei/mkttacic t lak 营销策略无疑也就包涵推广策略与销售策略。推广策略是解决卖什么的问题,而销售策略是解决如何卖的

29、问题,二者相辅相成，然而操作上，销售策略应该是先行一步的。销售策略的建立使企业能准确的看到市场的空间,最快的切入市场的核心。受众群体、受众群体的概念分两方面，一是要紧针对客户。二是潜在客户。确定要紧的针对群体能够给企业带来直接的品牌宣传、产品销售、市场占有带来直接的效应。针对以上的几点建立品牌是一个企业建立的首要任务。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。要打造出自身企业品牌解决进口红酒品牌知名度低的问题。如此建立品牌形象使市场营造战略性的营销规划,长期进展的品牌规划、产品线规划、价格体系规划、渠道规划等等。1：建立专卖店形象酒厨:定位于红酒与餐饮搭配为主题的时尚会所。面

30、积较大，装修舒品酒会、名庄庄主晚宴、酿酒师晚宴、时尚界红酒主题餐会等,提供上等咖啡、进口芝士、沙拉等,让消费者体验异国情调。透过酒配菜推广红酒文化，连锁专卖的顶级场所,在上海、北京等少数国际大都市开设。 酒窖:定位于零售与堂饮于一身的奢华红酒生活会所。面积较大,装修豪华。红酒消费者能够在此购酒并堂饮,酒窖提供存酒等服务。晚上8点以后,酒窖就成为一家红酒吧，也能够举办各种品酒会、品酒礼仪讲座、红酒知识培训等。连锁专卖店体系的旗舰场所,在广州、深圳、青岛、武汉、杭州、厦门等都市都有开设。酒屋：定位于红酒销售中心。面积适中,装修精美,数量众多。便于消费者就近购买,店面,标识等统一,是连锁专卖店体系的要紧组成部分和品牌宣传展示重要场所。对全国经销体系起到重要的支撑作用。分布于全国大中都市。酒坊:定位于高档商超内的红酒专柜。面积较小,数量较多,要紧分布在王府井、吉之岛等高档商超和百货公司。便于消费者在商超购买，是专卖店连锁体系的组成和补充。：品牌形