服务营销学第八章服务产品

1、1效力管理第八章效力产品战略一效力产品层次潜在价值附加价值期望价值根底产品中心利益休憩与睡眠床、桌子、椅子、毛巾等与产品匹配的条件和属性如洁白的床单、松软的床大堂免费的咖啡、快速的离店手续及赠送的效力酒店成为会客的场所和会议中心2效力管理二根本效力和扩展效力1、根本效力 根本效力是经过物质和体系上的保证来向客户提供的具有平均质量的中心利益，表达了企业的最根本功能，包括效力产品的前三个层次。中心效力 中心利益 便利性效力 根底产品期望价值根本效力的组成可靠性、可感知性、反响才干、依赖感、想顾客之所想特性企业笼统、技术质量、功能质量、效力额度评价3效力管理2、扩展效力 扩展效力是客户所能获得的与其

2、他类似产品构成差 别的进一步的利益，以次用来加强产品的吸引力，从而形废品牌的差别化。 lovelock将扩展效力界定为八种类型，并称之为效力之花的八个花瓣，分别位于信息、咨询、订单、款待、保管、例外效力、账单和付款相关的效力要素，围绕在根本效力的周围，但并非一切的效力全都包括以上八种效力要素。此外，扩展效力还包括企业笼统、部门笼统、营销沟通与口碑。4效力管理三 效力新产品开发 . 1、开发效力新产品的必要性 开发效力新产品是坚持企业竞争力的需求。 在效力产品组合中弃旧换新，取代曾经不合时宜及营业额锐减的效力产品。 利用超额消费才干。 抵消季节性动摇。 减低运营风险。 探求新时机。 5效力管理

3、效力业生长向量矩阵图 6效力管理2、效力新产品概念开发方向 1完全创新产品， 2进入新市场的产品，3产品线扩展4产品革新 5型式变化7效力管理新效力的选择 8效力管理3、效力新产品开发的程序 1构思2挑选 3概念的开展与测试 4商业分析 5产品开发 6市场试销 7正式上市 9效力管理四效力产品的品牌 1、效力品牌及其构成要素 品牌由品牌称号 品牌标志组成 2、效力品牌的文化内涵1品牌文化的表层要素 A、品牌称号 B、品牌标志10效力管理2品牌文化的内层要素 A、利益认知。 B、情感属性。 C、品牌也代表了一种文化传统 D、个性笼统。 11效力管理3、效力品牌的市场效应 1磁场效应 效力企业或产

4、品所发明的优势品牌具有很高的知名度、佳誉度，在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠实度，使他们对效力产品反复购买并构成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，好像被磁石吸住普通而成为企业的忠实顾客；此外，运用同类效力产品的其它顾客也会被其品牌的名声、信誉所吸引，转而购买该品牌，并逐渐变为其忠实顾客。12效力管理3、效力品牌的市场效应 2分散效应 企业的一种产品假设具有品牌优势而成为名牌产品，那么会博得顾客及社会范围内对该效力产品及企业的信任和好感。企业就可以充分利用这种珍贵资源推出同品牌的其它产品或进入其它领域从事运营。即品牌的分散效应或放大效应。 13效力管理3、效力品牌的市场效应3聚合效应 知名品

5、牌企业实力加强后，一方面可以将许多提供相关业务的供应商牢牢吸引在本企业周围，建立稳定的协作关系；另一方面企业可以经过入股、兼并、收买等方式控制其它企业；同时，行业中在竞争中失败的中小企业也会逐渐依靠于名牌企业，企业就会生长为企业集团14效力管理4、品牌管理的层次1品牌知名度管理记住品牌称号或品牌标识物。 把品牌称号保管在记忆深处。 2品牌佳誉度管理 品牌佳誉度管理指消费者对该品牌持有好的观念与印象的程度，它建立在品牌知名度根底之上，主要依托人际传播来实现。15效力管理3品牌忠实度管理 品牌忠实度是品牌管理的最高层次，以品牌知名度和品牌佳誉度为根底。品牌忠实度管理以提高品牌销量，扩展品牌资产，实现品牌的长久开展为目的。 顾客品牌忠实的标志 长期购买本企业的产品或效力，很少或不运用其它品牌； 引荐其他顾客购买； 情愿比其他顾客破费更多金钱。16效力管理3品牌忠实度管理 顾客品牌忠实度的层次无品牌忠实度。消费者对品牌漠不关怀，品牌不影响其