行销方案规划及管理之程序

1、第四章 行銷方案規劃及管理之程序行銷研讨除了協助行銷战略規劃的層次，對行銷戰術、行銷方案之規劃也必須適時而足夠的援助。行銷研讨探討對行銷方案之內容時，必須瞭解行銷方案規劃之程序及各程序中之具體而微的行銷方案或行銷組合。.4.1行銷規劃及擬定战略性行銷方案：行銷組合行銷規劃在完成行銷战略之擬定後，必須將相關之战略加以展開成具體的行銷方案。战略是一種大方向的指引，在實務界真正要執行的是具體的行銷方案。行銷組合產品價格通路推廣战略性行銷方案.產品战略及方案行銷觀念產品之真義行銷觀念之產品定義產品系統中心產品實質實際產品附屬引伸產品.產品系統之三個層次繪圖說明如下：.產品的分類依耐久性依有形性依購買目

2、的工業品消費品.實質產品之要素品質特征設計品牌包裝.產品組合決策廣度長度深度一致性.產品線決策產品線長度決策產品線延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸.服務業行銷服務業之分類及特性設備基礎人員基礎服務業之特性無形不可分割易變不可儲存.產品生命週期導入期成長期成熟期衰退期.產品生命週期(product life cycle)，簡稱PLC.4.3 價格战略及訂價行銷方案影響訂價決策之要素定價目標銷售基礎利潤基礎現況基礎本钱競爭者通路成員政府消費者需求.圖4-2說明影響訂價決策之影響要素.訂價方法本钱導向訂價法本钱附加訂價法本钱加成訂價法目標報酬率訂價法損益兩平點訂價法需求導向訂價法競爭導向訂價法追隨領

3、袖訂價法.圖4-3.新產品及創新產品訂價战略及方法新模拟產品之訂價战略創新產品訂價战略吸脂訂價滲透訂價.圖4-4各種訂價战略.競爭下價格調整战略及方法調整战略及方向向上調整向下調整不調整價格調整方法折扣折讓推廣訂價心思調整訂價地理訂價.4.4 通路战略及通路行銷方案圖4-5行銷通路行銷通路之功能與類型.行銷通路之功能與類型(Cont.)行銷通路之類型买卖功能後勤功能促胜利能簡化功能.圖4-6行銷通路之功能.行銷通路之類型消費品通路與工業品通路多重通路與雙重分配战略通路聯盟反向通路行銷通路之功能與類型(Cont.).行銷通路之衝突程度衝突垂直通路多重通路衝突行銷通路之功能與類型(Cont.).行

4、銷通路之整合與协作程度通路整合垂直通路整合通路整合與通路領導.垂直行銷系統(vertical marketing system)，簡稱VMS.行銷通路決策步驟一：行銷通路的選擇目標市場的特性產品相關要素中間商之相關要素製造廠商本身之目標及條件.行銷通路決策(Cont.)步驟二：行銷通路分配強度之決策獨家分配選擇式分配密集式分配.行銷通路決策(Cont.)步驟三：通路成員的管理通路成員的選用通路成員的輔導與獎勵通路成員之評估及考核.零售商直接銷售給最終消費者之中間機構店鋪零售商依服務的多寡分類自動服務有限服務完全服務依產品的深度與廣度分類依相對價格高低分類.零售商直接銷售給最終消費者之中間機構(

5、Cont.)直接銷售自動販賣直接行銷.批發商銷售給再售目的或商業用途客戶之中間商批發商之功能批發商之類型商品批發商代理商和經紀商製造廠商自設銷售分支機構實體分配.4.5 推廣战略及推廣行銷方案溝通過程有效溝通之步驟訊息設計溝通本钱及推廣預算行銷推廣組合战略及工具.圖4.7溝通過程.廣告大眾媒體傳播溝通廣告的類型產品廣告先鋒性廣告競爭性廣告提示性廣告機構廣告企業笼统廣告廣告決策之程序.圖4-8.公共關係公共宣傳報導公共關係應用之主要方式及工具公共關係活動之決策.促銷銷售促進促銷之種類及促銷方式消費者促銷活動中間商促銷銷售人員促銷活動促銷決策之程序.人員銷售銷售力促進銷售人員之任務及類型銷售人員之任務銷售人員之類型訂單爭取型訂單接受型銷售援助型.人員銷售銷售力促進(Cont.)銷售人員組織之結構與規模銷售組織結構地區式產品式顧客式混合式銷售組織規模銷售人員之推銷過程銷售人員之管理.管理及評估行銷整體力量管理程序：規劃、執行與控制圖4-9管理之根本流程.圖4-10行銷規劃與控制系統.確立行銷執行組織，執行行銷計劃行銷組織之類型功能導向產品導向地區導向顧客導向.圖4-11功能導向行銷組織.圖4-12產品品牌